Evidenzbasierte Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts für den Studiengang Medien- und Bildungsmanagement mit Fokus auf die Zielgruppe Studierende
©2010
Bachelorarbeit
201 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Tue Gutes und rede darüber - dieser Leitsatz scheint mittlerweile nicht nur für gewinnerwirtschaftende Unternehmen, sondern zunehmend auch für Non-Profit-Organisationen und daher für Hochschulen aktuelle Gültigkeit und Präsenz zu besitzen. Als essentieller Grund für die Notwendigkeit einer aktiveren Kommunikation dieser Einrichtungen gegenüber ihren identifizierten Stakeholdern kann die verstärkte Wettbewerbssituation angeführt werden, welche sich unter anderem durch die finanzielle Ressourcenknappheit, die wachsende Anzahl an privaten Hochschulen sowie einem im Zuge des Bologna-Prozesses vermehrten Studienangebotes ergibt.
Doch nicht nur der Markt selbst, auch die Zielgruppe der Hochschulen hat sich verändert, denn potenzielle Studierende können aus einem zwischenzeitlich transparenten Angebot (Medienpräsenz der Einrichtungen, Rankings etc.) auswählen und äußern auch aufgrund der Entrichtung anfallender Studiengebühren regelrechte Kundenwünsche mit erhöhten Erwartungen gegenüber der Hochschule.
Die Bedeutung der Hauptzielgruppe der Studierenden liegt dabei auf der Hand, da diese langfristig zum Erfolg beziehungsweise zur Profilbildung einer Hochschule beitragen. Während Universitäten im anglo-amerikanischen Raum eine Vorreiterrolle
im aktiven Werben um die best hight school students und in der Betreibung von Kommunikationsmaßnahmen zur Bindung der Studierenden an die jeweilige Einrichtung einnahmen, scheinen nun auch die deutschen Hochschulen ihre Position
als Dienstleister erkannt zu haben und an einer effizienten Interaktion mit ihren (potenziellen) Kunden interessiert zu sein.
Trotz dieser Bemühungen fällt bei genauerer Betrachtung auf, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen noch in den Kinderschuhen steckt, sodass eher von einem Maßnahmen-Aktionismus ohne Gesamtkonzeption als von erfolgsträchtigen Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen die Rede sein kann. Klare Ziele, eine ausgearbeitete Kommunikationsstrategie oder gar ein Maßnahmenplan, welcher der Festlegung von Zuständigkeiten und dem Zeitpunkt des Maßnahmeneinsatzes dienen könnte, scheinen häufig nicht existent zu sein. Einige Hochschulen begehen zudem den Fehler, Marketingaktivitäten und -konzepte aus dem industriellen Bereich schlichtweg zu übernehmen, anstatt diese eigenständig zu entwickeln. Das Kommunikationskonzept einer jeden Hochschule sollte jedoch eine direkte und nachvollziehbare Ableitung des zuvor definierten Profils der Hochschule, […]
Tue Gutes und rede darüber - dieser Leitsatz scheint mittlerweile nicht nur für gewinnerwirtschaftende Unternehmen, sondern zunehmend auch für Non-Profit-Organisationen und daher für Hochschulen aktuelle Gültigkeit und Präsenz zu besitzen. Als essentieller Grund für die Notwendigkeit einer aktiveren Kommunikation dieser Einrichtungen gegenüber ihren identifizierten Stakeholdern kann die verstärkte Wettbewerbssituation angeführt werden, welche sich unter anderem durch die finanzielle Ressourcenknappheit, die wachsende Anzahl an privaten Hochschulen sowie einem im Zuge des Bologna-Prozesses vermehrten Studienangebotes ergibt.
Doch nicht nur der Markt selbst, auch die Zielgruppe der Hochschulen hat sich verändert, denn potenzielle Studierende können aus einem zwischenzeitlich transparenten Angebot (Medienpräsenz der Einrichtungen, Rankings etc.) auswählen und äußern auch aufgrund der Entrichtung anfallender Studiengebühren regelrechte Kundenwünsche mit erhöhten Erwartungen gegenüber der Hochschule.
Die Bedeutung der Hauptzielgruppe der Studierenden liegt dabei auf der Hand, da diese langfristig zum Erfolg beziehungsweise zur Profilbildung einer Hochschule beitragen. Während Universitäten im anglo-amerikanischen Raum eine Vorreiterrolle
im aktiven Werben um die best hight school students und in der Betreibung von Kommunikationsmaßnahmen zur Bindung der Studierenden an die jeweilige Einrichtung einnahmen, scheinen nun auch die deutschen Hochschulen ihre Position
als Dienstleister erkannt zu haben und an einer effizienten Interaktion mit ihren (potenziellen) Kunden interessiert zu sein.
Trotz dieser Bemühungen fällt bei genauerer Betrachtung auf, dass die Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen noch in den Kinderschuhen steckt, sodass eher von einem Maßnahmen-Aktionismus ohne Gesamtkonzeption als von erfolgsträchtigen Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen die Rede sein kann. Klare Ziele, eine ausgearbeitete Kommunikationsstrategie oder gar ein Maßnahmenplan, welcher der Festlegung von Zuständigkeiten und dem Zeitpunkt des Maßnahmeneinsatzes dienen könnte, scheinen häufig nicht existent zu sein. Einige Hochschulen begehen zudem den Fehler, Marketingaktivitäten und -konzepte aus dem industriellen Bereich schlichtweg zu übernehmen, anstatt diese eigenständig zu entwickeln. Das Kommunikationskonzept einer jeden Hochschule sollte jedoch eine direkte und nachvollziehbare Ableitung des zuvor definierten Profils der Hochschule, […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Natalie Metzinger
Evidenzbasierte Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts für den Studiengang
Medien- und Bildungsmanagement mit Fokus auf die Zielgruppe Studierende
ISBN: 978-3-8428-2303-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
Zugl. Pädagogische Hochschule Weingarten, Weingarten, Deutschland, Bachelorarbeit,
2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2012
Kurzfassung
Die vorliegende Arbeit zielt auf die Optimierung der Studierendenakquise sowie die Zufrie-
denheitssteigerung der Studierenden im genannten Studiengang ab. Die Theorie der inte-
grierten Kommunikation, die bisher vorwiegend in der Unternehmenskommunikation An-
wendung fand, wurde auf den Hochschulkontext bezogen. Daneben dienten Ergebnisse der
im Mai und Juni 2010 durchgeführten Zielgruppenbefragungen als Konzeptionsbasis. Unter-
sucht wurden das Informationsverhalten sowie Einfl ussfaktoren hinsichtlich der Studienwahl.
Zur Gewinnung von Oberstufenschülern wurde ein Onlinefragebogen mit n = 60 Untersu-
chungsteilnehmenden (65 % weiblich, 35 % männlich) eingesetzt. Die zweite Zielgruppenbe-
fragung stellte eine schriftliche Vollerhebung mit n = 82 Studierenden (82 % weiblich, 18 %
männlich) dar. Dabei wurden Defi zite in der transparenten Kommunikation der für die Studi-
enaufnahme maßgebenden Studieninhalte und Berufsfelder aufgezeigt. Die meist genutzten
Informationswege stellten das Internet und dabei die jeweiligen Hochschulhomepages dar.
Studierenden als Informationsquelle wurde eine besondere Glaubwürdigkeit zugesprochen.
Das entwickelte Kommunikationskonzept fokussiert diesen Kommunikationskanal und invol-
viert Studierende und Absolventen als Multiplikatoren bei der Ausführung der Kommunikati-
onsmaßnahmen.
Schlüsselwörter: Kommunikationskonzepte, Integrierte Kommunikation, Zielgruppenbefra-
gungen, Multiplikatoren, Kommunikationsmaßnahmen
Kurzfassung
Abstract
This paper deals with the improvement of student acquisition and their satisfaction concer-
ning the degree program 'Media and Education Management'. The theory of integrated com-
munication which had up to now only been used for business communication was applied
to the academical context. Additionally, results of the opinion surveys in May and June 2010
served as a basis for the conception. The surveys analyzed the research approach as well as
the infl uencing factors of study choice. To reach participants an online survey was conducted
which was completed by 60 high school students (65 % female, 35 % male). The written survey
of the second target group was a complete inventory count with 82 students (82 % female, 18
% male). The surveys showed defi cits in clear communication about the curricula and occupa-
tional areas which were essential for the decision to enrol. The predominant information path
was the internet and particularly the university homepages. Students were granted special
credibility as an information source. Thus the compiled communicational concept focuses on
this channel of communication and involves students as well as college graduates as opinion
leaders by the accomplishing of communication-enhancing measures.
Keywords: communication concepts, integrated communication, surveys of target groups,
opinion leader, measures of communication
Abstract
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung
2
Abstract
3
Inhaltsverzeichnis
4
Abbildungsverzeichnis 8
Tabellenverzeichnis
9
Abkürzungsverzeichnis
10
Vorwort
11
1.
Problemstellung
12
2.
Theorieteil
15
2.1 Rahmenbedingungen und Strukturen einer Hochschule als Voraussetzung
für die Öff
entlichkeitsarbeit
15
2.1.1 Die Entwicklung des Wettbewerbs: ,,Das Unternehmen Universität"
15
2.1.2
Die
Interessensgruppen
einer
Hochschule
19
2.1.3
Die
Zielgruppe
Studierende
22
2.2 Hochschulmarketing, -werbung und -PR: Die integrierte Kommunikation
an
Hochschulen 30
2.2.1
Integrierte
Kommunikation
31
2.2.1.1
Public
Relations 33
2.2.1.2
Interne
Kommunikation
35
2.2.1.3
Marketing
37
2.2.1.4
Werbung
40
2.2.1.5
Merchandising
42
2.2.1.6
Sponsoring
und
Fundraising
43
2.2.2
Kommunikationskonzepte
44
2.2.2.1 Briefi ng
46
2.2.2.2
Recherche
47
2.2.2.3
Analyse
47
2.2.2.4
Zielgruppen
und
Ziele
48
2.2.2.5
Positionierung
51
2.2.2.6
Botschaften
und
kreative
Leitidee
52
Kommunikationsstrategien
an
Hochschulen
54
2.2.2.7
Maßnahmenplanung
56
Kommunikationsmaßnahmen des Internet/Web 2.0
58
2.2.2.8
Erfolgskontrolle 61
2.2.2.9
Präsentation
und
Dokumentation
63
Inhaltsverzeichnis
2.3
Fragestellungen 64
2.3.1
Fragestellung
Studierende
64
2.3.2
Fragestellung
Abiturienten
64
3.
Methodenteil
65
3.1
Interviews
65
3.2
Untersuchungsdesign
der
Studie
66
3.3 Erhebungsinstrumente
66
3.3.1
Fragebogen
Studierende
66
3.3.2
Fragebogen
Oberstufenschüler
68
3.4
Stichprobenkonstruktion
68
3.4.1
Stichprobenkonstruktion
Studierende
68
3.4.2
Stichprobenkonstruktion
Oberstufenschüler
69
3.5
Datenerhebung 70
3.5.1
Datenerhebung
Studierende
70
3.5.2
Datenerhebung
Oberstufenschüler
71
3.6
Datenanalyse
beider
Erhebungen
71
4.
Ergebnisteil
72
4.1
Ergebnisse
der
Studierendenbefragung 72
4.1.1
Stichprobenbeschreibung
72
4.1.2
Beantwortung
der
Fragestellungen
73
F1: Welche Eigenschaften besitzen Studierende des Studiengangs
Medien-
und
Bildungsmanagement?
73
F2: Was hat die Studierenden dazu bewegt, den Studiengang Medien-
und
Bildungsmanagement
zu
studieren?
76
F3: Auf welche Weise informieren sich die Studierenden vor Studienantritt?
80
F4: Wie bewerten die Studierenden die Kommunikationsinhalte, welche
durch
das
Studium
vermittelt
werden?
82
F5: Wie hoch ist die (Nutzungs-)Akzeptanz der Studierenden hinsichtlich
der
bisherigen
Kommunikationskanäle? 89
F6: Mittels welcher zusätzlichen Kommunikationskanäle würden die
Studierenden
gerne
informiert
werden? 91
Zusammenfassung und abschließende Betrachtung der
Studierendenbefragung 94
4.2
Ergebnisteil
Abiturienten
96
4.2.1
Stichprobenbeschreibung
96
4.2.2
Beantwortung
der
Fragestellungen
97
F1: Welche Aspekte sind ausschlaggebend für die Studienentscheidung?
97
Inhaltsverzeichnis
F2: Wie gehen die Schüler bei der Informationsbeschaff ung zur
Studienwahl
vor?
100
F3: Wie können Schüler bei der Informationsbeschaff ung von Seiten der
Schulen unterstützt werden? Welche Informationen fehlen Schülern bei
der Studienwahl häufi g?
102
F4: Wie können Schüler bei der Informationsbeschaff ung von Seiten der
Hochschulen
unterstützt
werden?
105
Zusammenfassung und abschließende Betrachtung der
Oberstufenschülerbefragung
107
5.
Das
Kommunikationskonzept
110
5.1
Ausgangslage
110
5.1.1
Hochschulumgebung:
Die
Stadt
Weingarten
110
5.1.2
Die
Pädagogische
Hochschule
Weingarten
111
5.1.2.1 Leitbild der Pädagogischen Hochschule
111
5.1.2.2 Interne Kommunikation der Pädagogischen Hochschule Weingarten
112
5.1.2.3
Externe
Kommunikation 113
5.1.3 Ausgangslage des Studiengangs Medien- und Bildungsmanagement
113
Ausstattung
115
5.1.3.1 Interne Kommunikation des Studiengangs Medien- und Bildungsmanagement 116
5.1.3.2
Externe
Kommunikation 117
5.1.3.3
Leitbild
und
Image
des
Studiengangs
119
5.2
Die
SWOT-Analyse
121
5.3
Die
Konkurrenzanalyse
122
5.4
Die
Positionierung
123
5.5
Die
Zielgruppen 125
5.6
Die
Ziele 125
5.6.1
Ziele
der
internen
Kommunikation
126
5.6.2
Ziele
der
externen
Kommunikation
127
5.7
Die
Kommunikationsbotschaften
128
Leitbild
des
Studiengangs
128
Weitere Botschaften sowie Inhalte der zukünftigen Studiengang-
kommunikation
129
5.8
Die
Kommunikationsstrategie
130
5.9
Geplante
Kommunikationsmaßnahmen 131
5.9.1
Printmedien
132
5.9.1.1
Flyer
132
5.9.1.2
Plakate
134
Inhaltsverzeichnis
5.9.1.3
Wandkalender
135
5.9.1.4
Anzeigen
in
Printmedien
136
5.9.1.5
Das
eigene
Studiengangmagazin
137
5.9.2
Online-Medien
139
5.9.2.1
Der
eigene
Internetauftritt
139
5.9.2.2 Erfahrungsberichte für potentielle Studienbewerber
140
5.9.2.3
Statements
der
(potentiellen)
Arbeitgeber
141
5.9.2.4
Bewerber-Chat
141
5.9.2.5
Werbung
im
Internet
142
5.9.2.6
Weblog
des
Studiengangs
143
5.9.2.7
Podcasts
145
5.9.2.8
Newsletter
147
5.9.3
Hörfunk
und
Film
147
5.9.4
Veranstaltungen/face-to-face-Treff
en
148
5.9.4.1
Schnupperstudium
148
5.9.4.2
Bildungsmessen 149
5.9.4.3
Studieninformationstag 150
5.9.4.4
Besuche
an
Schulen
150
5.9.4.5
Karrieretage
151
5.9.4.6
Fotowettbewerb
und
-ausstellung
151
5.9.4.7
Jour
Fix
152
5.9.4.8
Informationsveranstaltung
zu
den
Prüfungen
152
5.9.4.9 Unterstützung während der Prüfungsvorbereitung
153
5.9.5
Spezifi sche Maßnahmen für die einzelnen Zielgruppen
153
5.9.5.1 Beziehungspfl
ege
zu
den
Alumni
153
5.9.5.2
Studienberater
155
5.9.5.3 Studienanfänger: der Zulassungsbescheid und die Entscheidung zur
Immatrikulation 156
Erfolgskontrolle 156
Präsentation
157
6.
Diskussion
und
Ausblick
158
Literaturverzeichnis
163
Anhang 175
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Interessensgruppen einer Universität (Wefers 2007, S. 55), eigene Darstellung 20
Abb. 2: HIS-Studienanfängerbefragung WS 07/08 (eigene Darstellung)
24
Abb. 3: Model of University choice Raposa & Alve (2007, S.6) eigene Darstellung
27
Abb. 4: Integrierte Kommunikation Schmidbauer & Knödler-Bunte (2004, S. 189)
(eigene Darstellung)
32
Abb. 5: Zielhierarchie, Schmidbauer & Knödler-Bunte (2004, S. 128), eigene Darstellung 50
Abb.
6:
Herkunft
der
Studierenden
73
Abb.
7:
Altersverteilung
der
Studierenden
74
Abb.
9:
Erstausbildung
75
Abb.
8:
vorherige
Studiengänge/
-fächer 75
Abb.
10:
Aufmerksamkeit
Studiengang
76
Abb.
11:
Gründe
für
den
Studienantritt
78
Abb. 12: Beurteilung der Relevanz verschiedener Aspekte eines Studiengangs
79
Abb. 13: Wege der Informationsbeschaff
ung
vor
Studienantritt
81
Abb. 14: Einschätzung des Informationsgrades vor Studienbeginn
82
Abb. 15: Formulierung des Studiengangleitbildes
83
Abb. 16: Imagebewertung aus Sicht der verschiedenen Stakeholder
85
Abb.
17:
Beurteilung
der
Termin-/Abgabeerinnerungen
87
Abb. 18: Beurteilung der Informationen bezüglich der Bewertungskriterien
88
Abb. 19: Häufi
gkeit
der
Besuche
auf
DLS 89
Abb. 20: Häufi gkeit der Besuche auf der Studiengangshomepage
90
Abb.
21:
Gewünschte
Kommunikationskanäle
91
Abb. 22: Konstruktive Kritik an den Kommunikationsprozessen innerhalb und
außerhalb
des
Studiengangs
92
Abb. 23: Rangliste der Gründe zur Studienaufnahme in Punkten
97
Abb. 24: Relevanzeinschätzung von generellen Studiengangsaspekten
98
Abb. 25: Zeitpunkt der Studieninformation
100
Abb. 26: Informationsweise zur Studienplatzwahl
101
Abb. 27: Bereits off erierte Unterstützung von Schulen bei der Studienwahl
102
Abb. 28: Konstruktive Kritik gegenüber den Schulen
104
Abb. 29: Konstruktive Kritik gegenüber den Hochschulen
105
Abb. 30: Positionierung des Studiengangs im Wettbewerbsumfeld
124
Abb.
31:
Skizze
Vorderseite
Flyer 133
Abb.
32:
Skizze
Rückseite
Flyer
134
Abb.
33:
Podcampus
145
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tab.
1:
Beispiele
Leitbilder
Studiengang
85
Tab.
2:
SWOT-Analyse
121
Tab.
3:
vergleichbare
Bachelorstudiengänge
122
Tab.
4:
vergleichbare
Masterstudiengänge
123
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
PH
Pädagogische Hochschule
MBM
Medien- und Bildungsmanagement
WWW
World Wide Web
SD
Standardabweichung
M
Mittelwert
PR
Public
Relations
BMBF
Bundesministerium für Bildung und Forschung
Hinweise
Zur Vereinfachung und zum besseren Lesefl uss wurde keine geschlechterspezifi sche Sprache
verwendet.
Abkürzungsverzeichnis
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde im Zeitraum des 21. April bis einschließlich 18. August im Rah-
men des Studiengangs Medien- und Bildungsmanagement an der Pädagogischen Hochschu-
le verfasst.
Der Entschluss zur Auswahl des von der Hochschule angegebenen Themas, ein Kommunikati-
onskonzept für den eigenen Studiengang zu erstellen, entstand während des Praktikums im
Kultusministerium in Stuttgart, das Einblicke in den Bereich der Öff entlichkeitsarbeit gewähr-
te. Während dieser Zeit kam zudem die Idee auf, neben den Erkenntnissen aus der Theorie
die Ergebnisse einer Zielgruppenanalyse in die ursprünglich rein theoriebasierte Erarbeitung
fl ießen zu lassen.
Hiermit möchte ich meinem Betreuer Christian Schmidt danken, der sich schon während mei-
nes Praktikums aber auch danach Zeit für Besprechungen nahm, stets an meinem Fortschritt
interessiert war und mir bei Fragen hilfreich zur Seite stand.
Ebenso danke ich für die Unterstützung der Studienteilnehmenden, meinen Interviewpart-
nern sowie dem Studierendensekretariat, die maßgebende Informationen zur Konzeption
lieferten.
Vorwort
12
1. Problemstellung
,,Tue Gutes und rede darüber" (Zedtwitz-Arnim, 1983) dieser Leitsatz scheint mittlerweile
nicht nur für gewinnerwirtschaftende Unternehmen, sondern zunehmend auch für Non-Pro-
fi t-Organisationen und daher für Hochschulen aktuelle Gültigkeit und Präsenz zu besitzen.
Als essentieller Grund für die Notwendigkeit einer aktiveren Kommunikation dieser Einrich-
tungen gegenüber ihren identifi zierten Stakeholdern kann die verstärkte Wettbewerbssituati-
on angeführt werden, welche sich unter anderem durch die fi nanzielle Ressourcenknappheit,
die wachsende Anzahl an privaten Hochschulen sowie einem im Zuge des Bologna-Prozesses
vermehrten Studienangebotes ergibt.
Doch nicht nur der Markt selbst, auch die Zielgruppe der Hochschulen hat sich verändert,
denn potenzielle Studierende ,,können aus einem zwischenzeitlich transparenten Angebot
(Medienpräsenz der Einrichtungen, Rankings etc.) auswählen und äußern auch aufgrund der
Entrichtung anfallender Studiengebühren regelrechte Kundenwünsche mit erhöhten Erwar-
tungen gegenüber der Hochschule" (Die Zeit, 2004).
Die Bedeutung der Hauptzielgruppe der Studierenden liegt dabei auf der Hand, da diese lang-
fristig zum Erfolg beziehungsweise zur Profi lbildung einer Hochschule beitragen (Arnold &
Hachmeister, 2004, S.3). Während Universitäten im anglo-amerikanischen Raum eine Vorrei-
terrolle im aktiven Werben um die ,,best hight school students" (Ogbuehi & Rogers, 1990, S.67)
und in der Betreibung von Kommunikationsmaßnahmen zur Bindung der Studierenden an
die jeweilige Einrichtung einnahmen, scheinen nun auch die deutschen Hochschulen ihre Po-
sition als Dienstleister erkannt zu haben und an einer effi
zienten Interaktion mit ihren (poten-
ziellen) Kunden interessiert zu sein (Heinrichs, 2010, S.161).
Trotz dieser Bemühungen fällt bei genauerer Betrachtung auf, dass die Öff entlichkeitsarbeit
von Hochschulen noch in den ,,Kinderschuhen steckt" (Bühler, Koch, Naderer & Schuster, 2007,
S.2), sodass eher von einem ,,Maßnahmen-Aktionismus ohne Gesamtkonzeption" (Pohl, 2002,
S.37) als von erfolgsträchtigen Öff entlichkeitsarbeitsmaßnahmen die Rede sein kann. Klare
Ziele, eine ausgearbeitete Kommunikationsstrategie oder gar ein Maßnahmenplan, welcher
der Festlegung von Zuständigkeiten und dem Zeitpunkt des Maßnahmeneinsatzes dienen
könnte, scheinen häufi g nicht existent zu sein. Einige Hochschulen begehen zudem den Feh-
ler, Marketingaktivitäten und -konzepte aus dem industriellen Bereich schlichtweg zu über-
nehmen, anstatt diese eigenständig zu entwickeln (Georges & Voss, 2010, S.2).
1. Problemstellung
13
Das Kommunikationskonzept einer jeden Hochschule sollte jedoch ,,eine direkte und nach-
vollziehbare Ableitung des zuvor defi nierten Profi ls der Hochschule, das heißt die Defi nition
von je eigenen Prioritäten bei Gegenständen, Zielgruppen und Instrumenten, darstellen"
(HRK, 1997, S.15). Ein Konzept, welches nicht auf die Besonderheiten der eigenen Institution
abgestimmt ist und die einzelnen Aktivitäten in die Organisationsstruktur integriert sowie ko-
ordiniert (Gerhard, 2004, S.28), verliert seinen Wert. Vorteile, wie ein Vertrauenszuwachs auf
Seiten der Zielgruppen der jeweiligen Einrichtung und die damit einhergehende Verfestigung
der Corporate Identity, sowie ein in immaterieller sowie in materieller Hinsicht effi
zienterer
Ressourceneinsatz können sich auf diese Weise nicht einstellen (Horst, 2008, S.280).
Ausgangspunkt zur Erstellung dieser Arbeit bilden die derzeitigen Anforderungen an die Öf-
fentlichkeitsarbeit des Bachelorstudiengangs Medien- und Bildungsmanagement, der seit
dem Wintersemester 2007 neben den traditionellen Lehramtsstudiengängen angeboten wird.
Mittlerweile sind etwa 100 Studierende auf drei Matrikel verteilt in dem genannten Bache-
lorstudiengang immatrikuliert, sodass die Startphase als abgeschlossen betrachtet werden
kann. Zur Anwerbung von potentiellen Bewerbern, aber auch zur internen Kommunikation
wurden bereits diverse Maßnahmen ergriff en.
Den Aussagen der StudiengangmitarbeiterInnen zufolge existieren zur Durchführung dieser
Kommunikationsmaßnahmen zwar verschiedene Strategien und Konzepte, diese wurden je-
doch bisher nicht in schriftlicher Form festgehalten, weiter ausgeführt oder abgestimmt; sie
sind daher lediglich in den Köpfen der Arbeitsgruppe individuell präsent.
Da mit der Einführung des gleichnamigen Masterstudiengangs zum Wintersemester 2010 und
dem daraus resultierenden Studierendenzuwachs neue Herausforderungen bezüglich des
Kommunikationsmanagement entstehen, wuchs die Notwendigkeit einer Abstimmung der
einzelnen Kommunikationsprozesse.
Im Zuge dessen wurde im Rahmen der vorliegenden Arbeit ein Kommunikationskonzept ent-
wickelt, das zukünftig sowohl die Kommunikation nach innen zu den immatrikulierten Stu-
dierenden als auch nach außen zu den potentiellen Studienbewerbern regeln soll.
Um das Konzept so nah wie möglich an die Ansprüche und Bedürfnisse der Zielgruppe anzu-
passen, wurde eine Studie, welche Befragungen beider Hauptzielgruppen umfasste, durch-
geführt, welche Aufschluss über das Kommunikations- und Informationsverhalten von Abi-
turienten sowie der bereits immatrikulierten Studierenden geben und somit Anhaltspunkte
zur Verbesserung der bisherigen Kommunikation liefern sollte. Desweiteren fanden Leitfra-
1. Problemstellung
14
geninterviews mit Mitarbeitern der Arbeitsgruppe sowie der Pressestelle der Pädagogischen
Hochschule statt, welche in Form eines erweiterten Status Quo zusammen mit den aktuellen
Erkenntnissen der Theorie in das Konzept einbezogen wurden.
Unter Berücksichtigung des aktuellen Leitbildes der Pädagogischen Hochschule als auch des
bis dato noch nicht formulierten Studiengangleitbildes, der Infrastruktur und der zur Verfü-
gung stehenden fi nanziellen und personellen Ressourcen wurden geeignete Kommunikati-
onsinstrumente und -maßnahmen abgeleitet. Die zeitliche Reihenfolge dieser eingeschlos-
sen der geplanten Weiterentwicklung sowie der Evaluation und Anpassung des Konzeptes
wurde anhand eines Ein-Jahresplans visualisiert.
Ziel des entstanden Kommunikationskonzeptes stellt eine Image- und Bekanntheitssteige-
rung über den regionalen Raum hinaus dar. Angestrebt wird dabei, eine größere Bewerber-
zahl zu erreichen, um somit sowohl eine Quantitäts- als auch Qualitätserhöhung an Studien-
bewerbern zu erzielen. Interessierte sollen bereits vor Antritt des Studiums so umfassend wie
möglich informiert werden, sodass die Drop-Out-Quote sowohl nach Erhalt der Immatrikula-
tionsbescheinigung zum Zeitraum vor Studienantritt als auch während des Studiums in
Zukunft gesenkt werden kann.
Die vorliegende Arbeit beinhaltet zunächst ein Umreißen des theoretischen Hintergrunds, der
die Strukturen einer Hochschule, deren Interessensgruppen sowie die aus dem Hochschul-
marketing und -PR bestehende, integrierte Kommunikation und schließlich das Instrument
der integrierten Kommunikation, das Kommunikationskonzept in all seinen Phasen umfasst.
Anschließend sollen die eingesetzten Methoden sowie die Ergebnisse der durchgeführten
Studie vorgestellt werden, ehe die Präsentation des Endergebnisses in Form des ausgearbei-
teten Kommunikationskonzepts folgt.
Den Abschluss bildet eine Diskussion, die in einem Ausblick endet: Konnten die aus der Ab-
handlung der Theorie und der Zielgruppenbefragung gewonnenen Erkenntnisse adäquat in
das Kommunikationskonzept des Studiengangs einfl ießen und können die Strategien sowie
die Maßnahmen des Konzepts künftig erfolgreich von allen Beteiligten in die Praxis imple-
mentiert werden?
1. Problemstellung
15
2. Theorieteil
2.1 Rahmenbedingungen und Strukturen einer Hochschule als
Voraussetzung für die Öff entlichkeitsarbeit
Im Folgenden sollen die Rahmenbedingungen, die eine verstärkte Öff entlichkeitsarbeit an
Hochschulen notwendig machen, dargestellt werden. Dabei erfolgt zunächst ein kurzer Abriss
der historischen Entwicklung der Öff entlichkeitsarbeit an Hochschulen sowie die Ursachen
für den zunehmenden Wettbewerb, dem sich die Einrichtungen momentan ausgesetzt sehen.
Anschließend wird in einem gesonderten Kapitel auf die Besonderheiten der primären Ziel-
gruppe der Öff entlichkeitsarbeit, die Studienbewerber und die Studierenden eingegangen.
2.1.1 Die Entwicklung des Wettbewerbs: ,,Das Unternehmen Universität"
Das Ansehen der Hochschulen hat sich in den letzten Jahrzehnten erheblich verändert. Wäh-
rend die Bildungseinrichtung in den 50er Jahren fest in die Gesellschaft integriert und Teil des
kommunalen Netzwerkes war (Wapnepwski, 1979, S.87), geriet sie im Lauf der Jahre zuneh-
mend unter Legitimationsdruck.
Obschon die Westdeutsche Rektorenkonferenz (WRK) bereits im Jahr 1952 konkrete Empfeh-
lungen zur Öff entlichkeitsarbeit an Hochschulen in Form von ,,Mitteilungen aus dem Leben
der Hochschulen" (Bühler et al., 2007, S.26) gab, kamen die Hochschulen diesen Forderungen
erst Mitte der 60er Jahre allmählich nach, nachdem sie unter anderem aufgrund der erhöhten
Studentenzahlen, aber auch der aufkommenden Studentenunruhen regelrecht zum Handeln
gezwungen wurden. Bereits hier kündigte sich ein sogenannter Hochschulwettbewerb an,
welcher spätestens in den 80er Jahren, in denen es galt, den ,,Verlust von Klasse durch Masse"
abzufangen, nicht mehr zu leugnen war (Escher, 2001, S.19).
Neben der Aufgabe, den Studierenden trotz der zunehmenden Nachfrage eine bestmögli-
che Qualität zu bieten, sahen sich die Hochschulen spätestens nun vor die Herausforderung
gestellt, ihre Hochschulprofi le und Fächerspektren zu schärfen sowie eine zunehmende Leis-
tungstransparenz zu erzielen, die den ,,Wettbewerb um die Reputation in Gang [bringen soll-
te]" (Wissenschaftsrat, 1985, S.24).
2. Theorieteil
16
So gelten die Hochschulen mittlerweile sowohl gegenüber dem Staat, der Gesellschaft und
hierbei besonders den Studierenden als informationspfl ichtig (HRK, 1995).
Erfolgreich und wettbewerbsfähig sind nun ,,diejenigen Hochschulen, die es fertig gebracht
haben, ihr Image in der Öff entlichkeit, sprich beim Nachwuchs, also den möglichen Studien-
anfängern und bei den Meinungsbildnern via Kommunikation zu penetrieren" (Bühler et al.,
2007, S.39).
Die Rolle der Hochschulen hat sich somit verändert: der Begriff ,,Unternehmen Universität"
trägt zu einem neuen Selbstverständnis bei (Maier & Maier-Schicht, 2002, S.230ff ). Auf dem
Weg der Profi lierung haben sich bereits einige der 365 Hochschulen einen strategischen Wett-
bewerbsvorteil verschaff t, den sie gegenüber der Öff entlichkeit kommunizieren (Meff ert &
Müller-Böling, 2007, S.4). Als Beispiele können die Reputation der Universität Köln, der Stand-
ort der Universität München oder das Europäische Programm der Fachhochschule Reutlingen
genannt werden.
Dabei konkurrieren die Hochschulen auf mehreren Ebenen und um ,,alles, was den universi-
tären Betrieb ausmacht" (Wefers, 2007, S.77). In den Wettbewerb einbezogen werden neben
den traditionellen staatlichen Institutionen, wie Universitäten, Fachhochschulen und Pädago-
gische Hochschulen auch private Einrichtungen, welche aktuell einen Zuwachs verzeichnen
(Georges & Voss, 2010, S.59). Diese bemühen sich zunehmend darum, ,,als Alternative zu deut-
schen öff entlichen Universitäten anerkannt zu werden" (Trogele, 1995, S.66).
Und tatsächlich scheinen die privaten Konkurrenten insbesondere in fi nanzieller Hinsicht
Wettbewerbsvorteile zu besitzen. Zu stark werden die Hochschulen durch die Kürzung der
staatlichen Gelder in ihrem Handlungsspielraum eingeschränkt (Meff ert & Müller-Böling, 2007,
S.2f ). Als weitere Folge dieser Verknappung sind die staatlichen Bildungsinstitutionen einem
Rechtfertigungsdruck über den sinnvollen Einsatz der öff entlichen Unterstützung ausgesetzt
(Escher, 2001, S.20).
Um die fi nanziellen Einschnitte auszugleichen, werden vermehrt Anstrengungen der Drittmit-
telbeschaff ung unternommen (Wefers, 2007, S.60). Erfolgsversprechend bei der Erschließung
von zusätzlichen Ressourcen sind überwiegend Kooperationen mit Unternehmen aus der
Wirtschaft (vgl. Hennig-Thurau, 2004).
Die Studiengebühren, welche seit dem Jahr 2006 erhoben werden, bilden dabei Chancen und
Risiken zugleich. Einerseits stellen sie eine weitere Geldquelle dar, andererseits sind die Studie-
2. Theorieteil
17
renden hierdurch mehr denn je zu Kunden geworden (Heinrichs, 2010, S.177). Die Erhebung
eines Leistungsentgeltes führte daher zu einer Steigerung der Erwartungen der Studierenden
und deren Bereitschaft, Rechte auf Leistungserfüllung einzufordern (vgl. Rolfe, 2002, S.171).
Die Institution Hochschule hat sich zu einem Dienstleistungsunternehmen entwickelt, das
diesen Anforderungen gerecht werden will und auf Dauer muss (Siegel, 2001). Denn ,,die
Wettbewerbssituation wird maßgeblich von der quantitativen und qualitativen studentischen
Nachfrage" (Wagner, 2001, S.59), den Leistungsabnehmern der an der Hochschule off erierten
Dienstleistungen, beeinfl usst.
Dabei ist sowohl die Nachfrage von Seiten der Studierenden als auch daraus folgernd das zur
Verfügung stehende (Lehr-)Angebot erheblich gestiegen. Die Zahl der Studienanfänger be-
trug im Sommersemester 2010 deutschlandweit 542.236 (HRK, 2010, S.26); mittlerweile neh-
men rund 35 % eines Jahrgangs ein Studium auf (Hopbach, 2003, S.18). Dieser Prozentsatz nä-
hert sich somit immer mehr dem OECD-Durchschnitt von 40 % an Studierenden pro Jahrgang
an (Beier, 2003, S.35). Da die immatrikulierten Studierenden zum Bild der Hochschule beitra-
gen, ist es ein Ziel der Hochschulen geworden, durch Maßnahmen wie Eignungstests ,,Unmo-
tivierte abzuhalten [und] geeignete Kandidaten herauszufi ltern" (Gerhard, 2004, S. 185). Der
Staat reagiert seinerseits auf die wachsende Anzahl der Studieninteressierten mit strengeren
Zulassungsbeschränkungen und Kapazitätsverordnungen (Trogele, 1995, S.3). Die Hochschu-
len konkurrieren somit regelrecht um die besten Studierenden beziehungsweise Absolventen
(Georges & Voss, 2010, S.10).
Erschwerend kommt hinzu, dass dieser Wettbewerb seit einiger Zeit nicht mehr nur auf nati-
onaler, sondern auch auf internationaler Ebene stattfi ndet. Hauptursache hierfür ist der seit
1999 andauernde und voraussichtlich in diesem Jahr (2010) abgeschlossene Bologna-Prozess,
der durch die Einführung eines Systems leicht verständlicher und mittels eines Leistungspunk-
tesystems leicht vergleichbarer Studiengänge die Mobilität der Studierenden, aber auch die
europäische Zusammenarbeit fördern soll (Bologna-Erklärung, 1999). Durch die Teilnahme an
dieser Reform zur Schaff ung eines europäischen Hochschulraums erhoff en sich die 46 Mit-
gliedstaaten unter ihnen Deutschland ,,die Qualität der Studienangebote zu verbessern,
mehr Beschäftigungsfähigkeit zu vermitteln und die Studiendauer zu verkürzen" (BMBF, 2010).
In jedem Fall scheint die Quantität der Angebote infolge des Bologna-Prozesses stetig zu
wachsen, da die Hochschulen die ,,Möglichkeit zur Einführung von Bachelor- und besonders
Masterstudiengängen vor allem für eine Schärfung des Profi ls in Spezialdisziplinen oder neu
entstehenden (Teil-)Disziplinen, die in der Regel neben das bisherige Studienangebot mit
2. Theorieteil
18
den tradierten Abschlüssen Diplom, Magister und Staatsexamen etabliert werden" (Hopbach,
2003, S.9), nutzen. So standen den potentiellen Studienbewerbern in Deutschland im Som-
mersemester 2010 rund 6.000 Bachelor- und 5.000 Masterstudiengänge von insgesamt über
13.000 Studiengängen zur Auswahl (HRK, 2010, S.24).
Mit der einhergehenden Kompatibilität zwischen der Masse an Studienangeboten nimmt der
Wettbewerb um die hellsten Köpfe auf dem globalen Bildungsmarkt zu. Die schon seit einigen
Jahren bestehende Gefahr, dass ,,deutsche Studenten, denen zum Beispiel die Studienzeiten in
Deutschland zu zeitraubend erscheinen und die schnellere Berufschancen und Einkommens-
möglichkeiten verwirklichen wollen [...] zukünftig Alternativen suchen [werden]" (Trogele,
1995, S.66), vergrößert sich. Für Hopbach (2003, S.20) ein Grund, den Hochschul- und Wirt-
schaftsstandort Deutschland aktiv zu vermarkten und die Leistungstransparenz zu erhöhen,
um für die Besten attraktiv zu sein.
Qualitätsvergleiche werden zunehmend in Form von Beurteilungen durch einzelne Institu-
tionen realisiert. Zum einen wird eine Vielzahl der Bachelor- und Masterstudiengänge durch
einen Verband zertifi ziert (Akkreditierung), zum anderen wurden bereits Rankings der An-
gebote eingeführt (Gerhard, 2004, S.51). Bei der Akkreditierung erfolgt eine Prüfung anhand
bestimmter Qualitätskriterien wie die Zielsetzung des Studienangebotes, die Plausibilität der
Qualität des Curriculums, die Berufsqualifi zierung, das personelle Potential sowie die materiel-
le Ausstattung durch einen Akkreditierungsrat (Haeger, 2008, S.134f ). Dabei ist die staatliche
Genehmigung eines Studienangebotes zwar nicht unmittelbar abhängig von der erfolgrei-
chen Akkreditierung, jedoch Voraussetzung dafür, ohne zeitliche Befristung langfristig auf
dem Markt zu bestehen (Hörmann, 2007,S.93).
Rankings hingegen sind in der Koalitionsvereinbarung der Bundesregierung festgehalten, um
eine auf ,,solide Fakten gegründete Werbung" (Hopbach, 2003, S.23) zu betreiben. Diese Art
der Leistungsbeurteilung richtet sich primär an die Zielgruppe der Abiturienten beziehungs-
weise Studienbewerber, um eine Reduktion der Fülle der Informationen auf das Wesentliche
zu erzielen. Während Hochschulrankings in den USA bereits seit den 50er Jahren als entschei-
dungsrelevante Information für die Immatrikulation beziehungsweise Bewerbung an einer
Hochschule galten (Federkeil, 2003, S.142), ließ sich dieser Trend in Deutschland erst mit der
Einführung des jährlich durchgeführten CHE-Rankings
1
, welches eine Beurteilung der einzel-
nen Studienfächer vornimmt, beobachten. Mittlerweile existieren Rankings innerhalb sämtli-
cher Bereiche einer Hochschule, welche häufi g zur Rechenschaftlegung beispielsweise der
Verwendung der Studiengebühren eingesetzt werden (Trogele, 1995, S.43).
1
Centrum für Hochschulentwicklung
http://www.che-ranking.de
2. Theorieteil
19
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die geschilderte Wettbewerbssituation um mate-
rielle sowie immaterielle Ressourcen Hochschulen verstärkt fordert, die Leistungen an ihre
defi nierten Interessensgruppen zu kommunizieren, um festgelegte Ziele zu erreichen und in
der Vielfalt an Angeboten, welche die deutsche Bildungslandschaft bietet, nicht unterzuge-
hen. Dies lässt sich langfristig, wie bereits anhand einiger Beispiele angeführt, nur durch ein
eindeutiges Profi l, welches in der Regel durch einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegen-
über den anderen Anbietern gebildet wird, ermöglichen. ,,Entlassen wir unser Bildungswesen
in Freiheit", sagte Roman Herzog einst in seiner berühmten Adlon-Rede im Jahr 1997 (Frank-
furter Rundschau, 06. November 1997, S.14). Diese staatliche Ablösung bietet viele Potentiale,
aber auch Risiken für die deutsche Hochschullandschaft.
2.1.2 Die Interessensgruppen einer Hochschule
An den deutschen Hochschulen sind nach Doleschal (2008, S.115) zahlreiche Kommunikati-
onsstörungen erkennbar, welche die gegenwärtigen, unter Punkt 2.1.1 erläuterten Reform-
und Modernisierungsprozesse behindern. Die Leistungsfähigkeit einer Hochschule hängt da-
her in hohem Maße von einer erfolgreichen Kommunikation ab.
Zur systematischen Planung der Kommunikationsprozesse einer Hochschule beziehungswei-
se eines Studiengangs, erscheint es zunächst erforderlich, die Besonderheiten der Einrichtung,
deren unterschiedliche Interessensgruppen sowie die sich daraus ergebenden Aufgaben, ins-
besondere an die Kommunikation, zu kennen.
Eine Hochschule stellt eine bedarfswirtschaftliche Non-Profi t-Organisation dar, deren primäres
Ziel in der Bedarfsdeckung in den Bereichen der Forschung, Lehre, Weiterbildung und anderen
Dienstleistungen liegt (Topf, 1986, S.19). Somit bietet die Einrichtung sogenannte Kollektiv-
güter an, welche durch die Eigenschaften der Nicht-Ausschließbarkeit und der Nicht-Rivalität
des Konsums gekennzeichnet sind (Wefers, 2007, S.45f ). Der Begriff ,,Nicht-Ausschließbarkeit"
beschreibt dabei die allgemeine Zugänglichkeit der angebotenen Güter; die Nicht-Rivalität
hingegen die Unabhängigkeit des Zugangs von der Nachfrage eines anderen Individuums.
Aufgrund der Maßnahmen, zum Beispiel die Einführung eines Numerus Clausus und vermehr-
te Zulassungsbeschränkungen, welche infolge der erhöhten Studentenzahlen durchgeführt
werden, ist die Erfüllung dieser Eigenschaften derzeit kritisch zu betrachten.
Der Eigenschaft der Immaterialität zufolge kann bei dem Angebot einer Hochschule auch von
Vertrauensgütern gesprochen werden (Gerhard, 2004, S.128), da der Konsument bei der Aus-
2. Theorieteil
20
wahl für einen Dienstleistungsanbieter ein größeres Risiko eingeht als bei materiellen Gütern"
(Hermeier, 1992, S.83).
Im folgenden Abschnitt sollen die einzelnen Interessengruppen und ihr Stellenwert für die
Hochschulen erläutert werden. Fissenewert & Schmidt (2004, S.77f ) führen in diesem Kontext
an: ,,Um Zielgruppen möglichst individuell anzusprechen, die zu vermittelnden Informations-
inhalte verständlich zu machen, sollten Zielgruppen möglichst trennscharf diff erenziert und
beschrieben werden."
Die oben abgebildete Grafi k soll einen Überblick über sämtliche Gruppen gewähren, mit de-
nen Hochschulen in Interaktion stehen. Im Wesentlichen kann dabei zwischen Gruppen, die
innerhalb der Hochschule agieren, unterstützenden Personen oder Einrichtungen, leistungs-
abnehmenden Gruppen sowie staatlichen, gesetzlich regulierenden Gruppen, wie das Bil-
dungsministerium, diff erenziert werden (Wefers, 2007, S.54).
Da eine Hochschule Arbeitsplätze und Einkommen beispielweise durch die Konsumausgaben
der Studierenden schaff t, aber auch zur ,,attraktiven Gestaltung der Infrastruktur und zur allge-
meinen Kulturvermittlung" (HRK, 1997, S.17) einer Stadt beiträgt, stellt sie einen Partner dieser
sowie der gesamten Region dar.
Die Beziehung zwischen einer Hochschule und den Unternehmen aus der Wirtschaft, die
häufi g in der umliegenden Region anzusiedeln sind, gestaltet sich sehr komplex. Im primä-
Abb. 1: Interessensgruppen einer Universität
(Wefers 2007, S. 55), eigene Darstellung
2. Theorieteil
21
ren Interesse an einer Kooperation von Seiten der Unternehmen liegt ,,das Recruiting von gut
ausgebildeten Praktikanten [und] Absolventen" (Meff ert & Müller-Böling, 2007, S.46). Mit der
Einstellung dieser Gruppen sorgen sie gleichzeitig für eine gewisse Reputation der Hochschu-
le, sodass sich eine Win-Win-Situation ergibt.
Unternehmen nehmen somit unterschiedliche Positionen zur Hochschule ein. Als Leistungs-
abnehmer fungieren sie, indem sie beispielsweise Forschungsergebnisse der Hochschule in
Produkte transferieren, an Fachtagungen oder Konferenzen teilnehmen oder gar ihre Mitar-
beiter dazu veranlassen, Weiterbildungskurse an der Hochschule zu besuchen (Gerhard, 2004,
S.123).
Durch den Absatz dieser Leistungen an die Unternehmen sowie durch eventuelle Sponsorings
oder Spenden erschließen sich neue Geldquellen für die Hochschulen.
Ähnliche Funktionen wie Unternehmen können Absolventen häufi g Alumni genannt der
Hochschulen übernehmen, da sie mittels ihrer Stellung eine Verbindung zwischen beiden
Institutionen schaff en. ,,Die Ehemaligen repräsentieren die Hochschule in der Öff entlichkeit,
spiegeln in der Unternehmenswelt die an der Hochschule vermittelte Qualität der Lehre wider
und wirken als glaubwürdige Multiplikatoren" (Bühler et al. 2007, S.132). Durch die Kommu-
nikation mit dieser Zielgruppe ergeben sich somit einige Vorteile für die Hochschule. So ist es
unter anderem denkbar, dass sie in der tätigen Firma neue Absolventen einstellen, Vorträge
an der Hochschule halten oder bereit zu einer Spende an ihre ehemalige Bildungseinrichtung
sind (Gerhard, 2004, S. 122).
Um die Absolventen-Potentiale voll ausschöpfen zu können, sollte der Kontakt mit ihnen
bereits vor dem Verlassen der Hochschule gepfl egt werden, denn ,,Alumni, die während ih-
res Studiums keine Bindung zur Universität aufgebaut haben, werden tendenziell nach der
universitären Ausbildung ebenfalls keine Bindung aufbauen" (Meff ert & Müller-Böling, 2007,
S.46).
Besondere Aufmerksamkeit sollte daher den Mitgliedern innerhalb der Hochschule gewidmet
werden, da ,,jedes Mitglied einer Hochschule [...] ein potentieller Kommunikationspartner der
internen wie der externen Öff entlichkeit [...] [und] gleichermaßen Zielgruppe und Kommuni-
kator der Hochschule" (HRK, 1997, S.46) darstellt. Ein häufi ges Ziel, das bei dieser Zielgruppe
verfolgt wird, ist demzufolge, eine Corporate-Identity, eine gemeinsame Identifi kation mit der
Hochschule und ein Wir-Gefühl bei den Mitgliedern zu erreichen, welches diese als Botschaf-
ter der Hochschule nach innen und außen kommunizieren können.
2. Theorieteil
22
Zu den Mitgliedern der Hochschule zählen unter anderen Verwaltungsangestellte, die Kom-
munikations- und Verwaltungsaufgaben in den einzelnen Servicebereichen, welche haupt-
sächlich an die Studenten gerichtet sind, beispielsweise die Bibliothek, Mensa, Cafeteria oder
das Studierendensekretariat, übernehmen. Desweiteren bildet das wissenschaftliche Personal,
welches sich aus Professoren und wissenschaftlichen Angestellten zusammensetzt, eine Mit-
gliedseinheit. Letztere sollten in ihrer Wirkung nicht unterschätzt werden, da diese Mitarbeiter
sowohl im administrativen Bereich, in der Forschung als auch in der fachlichen Studierenden-
betreuung tätig sind und hierdurch erheblichen Einfl uss auf die Meinung anderer Stakeholder
besitzen können (Gerhard, 2004, S.122).
Bei der wichtigsten Zielgruppe, den Studierenden, welche infolge ihres häufi g jungen Alters
am beeinfl ussbarsten sind, sollte eine Hochschule eine möglichst lebenslange Bindung an die
Bildungseinrichtung, realisiert durch eine kontinuierliche Betreuung von der Bewerbung bis
zum Eintritt in das Berufsleben, anstreben (Wefers, 2007, S.52f ). Um die Zielgruppe der Stu-
dienanwärter zu erreichen, sollte eine Hochschule in ihre Kommunikation auch die Personen
aus dem unmittelbaren Umfeld wie Eltern, Lehrer oder Studienberater einbeziehen (Mans-
fi eld & Warwick, 2005, S.48). Im Zuge der Studienrekrutierung stehen Hochschulen daher mit
den primären Bildungseinrichtungen aus der jeweiligen Region, an welchen die notwendige
Hochschulzugangsberechtigung erworben wird, in Kontakt (Georges & Voss, 2010, S.12).
Dabei orientieren sich Hochschulen zunehmend an der Kommunikationsweise der Konkurren-
ten, denjenigen Einrichtungen, welche ein ähnliches Angebot für Interessenten bereithalten.
Zuletzt sind die Interessensgruppen, welche einen regulierenden Einfl uss auf die Hochschu-
len einnehmen, zu nennen beispielsweise der Wissenschaftsrat
2
, welcher für die Beratung
der Bundes- und Landesregierungen bei inhaltlichen und strukturellen Angelegenheiten der
Hochschulentwicklung zuständig ist.
2.1.3 Die Zielgruppe Studierende
Die (potentiell) Studierenden bilden die relevanteste Zielgruppe einer Hochschule. In diesem
Abschnitt soll näher auf die Interaktion zwischen der Hochschule und den Studierenden sowie
auf die Eigenschaften dieser Zielgruppe eingegangen werden. Im Fokus stehen dabei insbe-
sondere die Ansprüche, Motive und Werte der Studieninteressierten und Studierenden vor
sowie während des Studiums.
2
http://www.wissenschaftsrat.de
2. Theorieteil
23
Die Ansprüche der Hochschule an ihre Hauptzielgruppe scheinen in den letzten Jahren erheb-
lich gestiegen zu sein. Das klare Interesse der Hochschulen, die besten Studienanfänger durch
Mittel wie Eignungsfeststellungverfahren zu rekrutieren, um eine Qualitätsverbesserung zu
erzielen, soll sich gleichermaßen vorteilhaft auf die Studierenden auswirken (Schraeder &
Dreger, 2005, S.98). So wird bei den Studienberatungstests, welche oft bereits im Vorfeld Auf-
schluss über das individuell geeignete Studienfach geben, ein Beitrag zur allgemeinen Zufrie-
denheit eines Studierenden während des Studiums angenommen, welche gleichzeitig laut
den empirischen Ergebnissen die Quote der Studienabbrecher bis zu 40 % senken sowie den
qualitativen Studienerfolg um 27% erhöhen kann (Voss, 2007, S.20; S.125ff ). Die Verfahren
sollen unter anderem zu einer Minderung der Anzahl der Studienabbrecher führen. Ein weite-
rer positiver Eff ekt von Auswahlverfahren stellt die Unterstützung der Studierenden dar, sich
bewusst für ein Studienfach zu entscheiden (Schraeder & Dreger, 2005, S.98). Letzteres kann
wohl damit begründet werden, dass die Studienbewerber selektiver vorgehen, sofern ihnen
Zusatzleistungen wie Motivationsschreiben, die Teilnahme an Bewerbungsgesprächen oder
Eignungstests abverlangt werden.
Zusätzlich haben sich aufgrund der veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen eines
Studiums die Forderungen an die Hochschule gewandelt. Rolfe (2002, S.171) beschreibt den
hiermit verbundenen Rollenwechsel folgendermaßen: "the introduction of fees might be ex-
pected to change student`s approach to education from that of a recipient of a free service to
that of a consumer."
Die Einführung der Studiengebühren sowie die dem Legitimationsdruck der Hochschulen
geschuldete Ausführlichkeit an Informationen über das Studium hat daher die Studierenden
zum Kunden, dem König, werden lassen, der seine Hochschule ,,aus einem zwischenzeitlich
transparenten Angebot (Medienpräsenz der Einrichtungen, Rankings etc.) auswähl[t]" (Geor-
ges & Voss, 2010, S.59). Dies ist keineswegs verwunderlich, da die Studien- und die damit ver-
bundene Hochschulwahl mit einem großen Informationsaufwand verbunden ist und eine re-
levante Entscheidung für den weiteren Bildungs- und Berufsweg darstellt (Heine et al. 2009).
Wansfi eld & Warwick (2006, S.51) kategorisierten in diesem Zusammenhang diejenigen Risi-
ken, welche die Studieninteressierten vor dem Eintritt in eine Hochschule mental erfahren
und abwägen. So empfi ndet die Zielgruppe zunächst ein funktionales Risiko, da sie Zweifel da-
rüber besitzt, ob das entsprechende Studienangebot die erwarteten Qualitätseigenschaften
aufweist. Weitere Risiken entstehen durch die zeitlichen und fi nanziellen Ressourcen, welche
ein Studierender im Laufe des Studiums investiert, die unter Umständen ein Vernachlässigen
der Kontakte zu Familie sowie Freunden bewirken und somit ein soziales Risiko darstellen
2. Theorieteil
24
können. Schließlich können sich nach den Autoren aus den physikalischen Gegebenheiten,
wie der Größe und Lage der Universität, Risiken ergeben: Zwar trägt beispielsweise die Größe
eines Studienangebotes eventuell zur Qualität desselbigen bei, da hierdurch kleinere, indivi-
dualisiertere Kurse ermöglicht werden; auf der anderen Seite verbinden einige Studierende
damit eine geringe Bekanntheit und vermuten ein schlechteres Ansehen aus Sicht der zukünf-
tigen Arbeitgeber. Diese Gedanken scheinen nicht unbegründet zu sein, denn Kotler & Fox
(1995) ermittelten in Bezug auf die Wahl der richtigen Hochschule zahlreiche Folgen, wie ,,the
student's career, his friendships, his future residence and his personal satisfaction."
Insbesondere diejenigen Studienanfänger, die eben erst aus der Schule entlassen wurden,
fühlen sich häufi g unzureichend informiert (Heine, Kerst & Sommer, 2007). Dabei gelten die
Studieninhalte sowie die Verwendbarkeit des Studiums in Form defi nierter Jobprofi le als die
relevantesten, ausschlaggebenden Informationen. Die bereits eingeschriebenen Studieren-
den fordern hingegen neben detaillierten Angaben über die Studieninhalte eine regelmäßige
Informationsversorgung über die Rahmenbedingungen des Studiums wie ,,Prüfungsmodalitä-
ten, Veranstaltungen, extracurriculare Aktivitäten, Praktika [und] Stellenmarktinformationen"
(Gerhard, 2004, S.122f ).
Neben den von der Zielgruppe gewünschten Informationsinhalten sollten Hochschulen
Kenntnisse über die Wege der Informationsbeschaff ung besitzen. Die Ergebnisse der HIS-Stu-
die, welche im Wintersemester 2007/2008 eine Befragung mit Studienanfängern unter den
Aspekten der Studien- und Hochschulwahl und den Studienerwartungen untersuchte, zeigen,
dass Studienbewerber beziehungsweise Studieninteressierte das Internet als hauptsächliche
Informationsquelle zur Studienwahl nutzen.
Abb. 2: HIS-Studienanfängerbefragung WS 07/08 (eigene Darstellung)
2. Theorieteil
25
Weitere klassische Medien, wie Zeitung, Fernsehen und Radio, wurden von 80 % der Befragten
bei der Suche nach einem passenden Studiengang herangezogen. Die sogenannten Untersu-
chungen zur Qualität der Hochschulen in Form von Ranking-Listen scheinen zunehmend als
Informationsquelle Verwendung zu fi nden und werden von den befragten Studienanfängern
hinsichtlich des Informationsertrages für die Entscheidung positiv bewertet (Heine et al. 2008,
S.110). Ein Grund mehr für die Hochschulen, ,,an der richtigen Stelle die richtigen Informatio-
nen bereitzustellen" (Meff ert & Müller-Böling, 2007, S.45).
Überraschend ist, dass diejenigen Informationswege, welche primär auf die Vermittlung der
entsprechenden Studiengänge abzielen beispielweise die Studienberatung und die Infota-
ge der Hochschule von weniger als der Hälfte der Studienteilnehmer genutzt werden. Ledig-
lich die schriftlichen Informationsquellen der Hochschulen, welche den Studieninteressierten
in der Regel auf dem jeweiligen Internetauftritt der Hochschule als Download oder in Form
von Flyern und Broschüren zur Verfügung stehen, werden von einem beachtlichen Anteil (86
%) häufi g gelesen.
Dagegen scheinen die meisten Studienanfänger den Meinungen aus dem sozialen Umfeld,
wie den Eltern und Freunden, aber auch den Lehrpersonen, mehr Wert beizumessen. Nach
Voss (2007, S.18) kann sich diese Mund-zu-Mund-Kommunikation in Form von beispielsweise
Berichten über ein bereits absolviertes Studium entscheidend auf die Erwartungen der zu-
künftigen Studierenden auswirken. Die Auskünfte von aktuell immatrikulierten Studierenden
werden in diesem Zusammenhang am relevantesten eingestuft (Heine et al., 2009, S.13).
Da die Eltern nicht nur die Erwartungen ihrer Kinder an ein Studium, sondern zudem die gene-
relle Entscheidung für ein Studium unter anderem aus fi nanziellen Gründen beeinfl ussen
(Mansfi eld & Warwick, 2005, S.48), erscheint es notwendig, die allgemeinen, intrinsischen und
extrinsischen Motive zur Immatrikulation an einer Hochschule auf Seiten der Zielgruppe zu
klären. Lewin (2002, S.42ff ) identifi zierte in diesem Zusammenhang diverse Studienmotive,
wie die Berufschancen, ein hohes Einkommen, eine höhere Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt
sowie die Verbesserung des eigenen Status.
Zu den spezifi scheren Hauptmotiven im Bezug auf die Wahl des Studienortes zählen die Nähe
zum Heimatort, eine moderne Infrastruktur der Stadt sowie die dort angebotenen Freizeitak-
tivitäten (Gerhard, 2004, S.192). Weitere Gründe sind in den günstigen Lebenshaltungskos-
ten des Studienortes oder dem besonders positiven Abschneiden des Studienfachs in einem
Ranking zu sehen (Schraeder & Dreger, 2005). Letzteres wurde von 34 % der im Rahmen der
HIS-Studie befragten Studienanfänger als der entscheidende Grund zur Immatrikulation ge-
2. Theorieteil
26
nannt. Insgesamt betrachtet wird somit dem Image der Hochschule beziehungsweise dem
Renommee des Studienfachs großer Wert beigemessen (Blesi, 2001). Kritisch anzumerken ist,
dass einige der Studienanwärter dieses lediglich über den Grad der regionalen Bekanntheit
messen (CYQUEST, 2010).
Manchen Studienbewerbern wird die Entscheidung nach diesen Auswahlkriterien bezüglich
des Studienortes gänzlich abgenommen, indem sie ein Studium in einem sehr seltenen Studi-
enfach anstreben, welches in seiner Form lediglich an einer Hochschule angeboten wird. Dies
traf auf 29 % der Studienanfänger im Wintersemester 2007/2008 zu (Heine et al., 2009, S.26).
Diese ganz speziellen Studienangebote sorgen gleichzeitig für mehr Studierende aus anderen
Bundesländern beziehungsweise vom Studienort weiter entfernten Städten (Walker, 2003).
Bezüglich des Einzugsbereichs der Studierenden unterscheiden sich die einzelnen Hochschul-
arten stark: An Pädagogischen Hochschulen, welche lediglich in Baden-Württemberg vertre-
ten sind, studieren besonders viele ,,Landeskinder" was wohl unter anderem auf die dort
vorherrschende Lehrerausbildung zurückzuführen ist an Fachhochschulen hingegen eine
höhere Anzahl Studierender aus ferner gelegen Landkreisen. Universitäten weisen schließlich
die höchste Quote an Bildungsausländern auf (Walker, 2003).
Um die Faktoren, welche laut Meinung der Studienbewerber die Qualität eines Studienfachs
ausmachen, zu ermitteln, wurden bereits Studien mit Oberstufenschüler durchgeführt. Dabei
waren aus Sicht von über 80 % der befragten Schweizer Maturanden besonders die Studi-
eninhalte ausschlaggebend (Blesi, 2001). Weiter können Aspekte wie eine adäquate Studie-
rendenbetreuung, die Einbindung in Praxisprojekte, interaktive und innovative Lehrformen,
aber auch das vermittelte Berufsimage, die Attraktivität des Studienfachs positiv beeinfl ussen
(CYQUEST, 2010).
Die genannten Projekte aber auch Praktika in Unternehmen ermöglichen einen Wissenstrans-
fer in die Praxis und liefern häufi g gute Kontakte zur Wirtschaft, welche für Studierende eine
entscheidende Rolle spielen (Amrhein, 1998). Gleichzeitig zeigen diese Aspekte der Zielgrup-
pe auf, in welchen möglichen Arbeitsbereichen diejenigen, welche ihr Studium erfolgreich
absolvieren, eingesetzt werden können.
Die Berufsaussichten scheinen somit einen immer größeren Stellenwert einzunehmen, sodass
einige Studienbewerber wie bereits zu Beginn angeführt klare Jobprofi le bereits vor Antritt
des Studiums vermittelt bekommen möchten. Viele fordern darüber hinaus ,,Interdisziplinari-
tät, um später aus einem breiten Spektrum an Einsatzmöglichkeiten und einem größtmögli-
chen Angebot auf dem Arbeitsmarkt auswählen zu können" (Wissenschaftsrat, 1999, S.57). Die
2. Theorieteil
27
Vielfalt des Lehrangebotes wurde dementsprechend von beinahe der Hälfte an Studienanfän-
gern als sehr relevant eingestuft (Heine et al., 2009, S.26).
Raposa & Alve (2007, S.6) entwickelten anhand eines exploratorischen Ansatzes ein Modell zur
Hochschul- beziehungsweise Studienwahl, welches die Zusammenhänge der oben angeführ-
ten Faktoren aufzeigt und somit einen geeigneten, abschließenden Überblick liefert:
Der Einfl ussfaktor ,,Institution overall reputation" kennzeichnet dabei die Oberfl ächenmerk-
male, welche eine Hochschule nach Ansicht des Studieninteressierten besitzt. Die entspre-
chenden Kommunikationsmaßnahmen der Einrichtung, aber auch die eigene Recherche, lie-
fern dem Interessierten ein Bild von der Modernität der Infrastruktur, der Qualität und dem
Ansehen der Lehre sowie über das soziale Leben an der Hochschule.
Dieser Eindruck ist somit zum einen durch den Faktor ,,Previous knowledge about the uni-
versity", zum anderen durch den Aspekt ,,Educational off er" entstanden. Der vorherige Wis-
sensstand könnte dadurch entstanden sein, dass der Studienbewerber die Hochschule be-
reits zuvor kannte, da sie sich in der Nähe seiner Heimat befi ndet und er beispielsweise durch
Mund-zu-Mund-Propaganda von ihr gehört hat. Letztere bildet den Aspekt ,,Infl uence of
others", denn die Reputation der Hochschule ist entscheidend von den Empfehlungen von
Eltern, Lehrern und Freunden abhängig. Umgekehrt kann die Reputation, welche eine Hoch-
schule nach Meinung eines (potentiell) Studierenden besitzt, Einfl uss auf andere Personen aus
dem Umfeld nehmen.
Abb. 3: Model of University choice
Raposa & Alve (2007, S.6)
eigene Darstellung
2. Theorieteil
28
Der Faktor ,,Educational off er" hingegen beschreibt die Vielfalt an Kursen und die Reputation
des Lehrangebotes insbesondere auf dem Arbeitsmarkt. Zusätzlich könnten die Vermittlung
von Kontakten zu künftigen Arbeitgebern und die Hilfe bei der Jobsuche das Angebot der
Hochschule aufwerten.
Die ,,Individual Factors" stehen für die Eintrittswahrscheinlichkeit des Studienanwärters, wel-
che von geografi schen Gegebenheiten, soziale Kontakten oder der fi nanziellen Situation der
jeweiligen Person beeinfl usst wird.
Eine von der Uni Münster durchgeführte Studie zeigte die Diff erenzen auf, welche sich häufi g
zum Zeitpunkt der Studienbewerbung bis hin zum aufgenommenen Studium ergeben, indem
Umfragen zu den jeweiligen Zeitpunkten mit ausgewählten Personen durchgeführt wurden.
So sank beispielsweise der Glaube an gute Berufsaussichten während des Studiums um 13 %,
die von 86 % für interessant befundenen Studieninhalte fanden lediglich etwas mehr als die
Hälfte tatsächlich im Studienalltag wieder und lediglich für 47 % von 82 % erfüllten sich die Er-
wartungen, aufgrund ihrer Begabung die richtige Studienwahl getroff en zu haben (Schraeder
& Dreger, 2005, S.99f ). Dies deckt sich mit den weiteren empirischen Untersuchungen, welche
Informationsdefi zite hinsichtlich der Planung des Studienverlaufs, den Wahl- und Gestaltungs-
möglichkeiten und der allgemeinen Bedarfsentwicklung auf dem Arbeitsmarkt zum Zeitpunkt
vor Studienbeginn erkannten (Heine et al., 2009, S.9). Begründet werden könnte dies mit der
Tatsache, dass Studierende nach Ogbuehi & Rogers (1990, S.68) zumeist Wahrnehmungen und
Vorstellungen eines Studiums besitzen, welche nicht mit der Realität übereinstimmen und
demzufolge zu Missverständnissen führen.
Dennoch kann dieses Auseinanderklaff en der anfänglichen Vorstellungen über das Studi-
um und die Erfahrungen im Studienalltag, welches oft mit einer defi zitären, anders erwarte-
ten Studienbetreuung einhergeht, bei einigen Studierenden sogar bis zum Studienabbruch
führen. Die häufi gsten Ursachen hierfür sind jedoch zudem bei den Rahmenbedingungen
rund um das Studium herum zu suchen. Ungünstige Rahmenbedingungen, welche Studie-
nabbruch fördern können, stellen fi nanzielle Probleme, mangelnde Studienmotivation, Leis-
tungsprobleme, die oft mit Prüfungsversagen einhergehen und familiäre Gründe dar (Schra-
eder & Dreger, 2005, S.101f ).
Die angeführten fi nanziellen Probleme, welche durch die Studiengebühren anstiegen, zwin-
gen viele Studierende dazu, neben- oder gar vollerwerbstätig zu sein, was sich entscheidend
auf die Bindung und Identifi kation mit ihrer Hochschule auswirkt. ,,Die Studierenden ,,neuen
Typs" haben ihren Lebensmittelpunkt nicht mehr in der Hochschule, sondern in der Familie
2. Theorieteil
29
oder am Arbeitsplatz (ein Fünftel der Studentenschaft sind aufgrund extensiver Berufstätig-
keit de facto Teilzeitstudierende)" (HRK, 1997, S.15).
Aufgrund der verschlechterten fi nanziellen Situation werden von den heutigen Studienanfän-
gern bereits vor der Immatrikulation die zuvor bereits erwähnten günstigen Lebensbedingun-
gen des Hochschulstandortes berücksichtigt (Heine et al., 2009, S.27). Dabei wird von den po-
tentiellen Kandidaten unter anderem überprüft, welche Studienbeiträge die Studentenwerke
der in Frage kommenden Hochschulen erheben, ob an den jeweiligen Orten die Zahlung von
Studiengebühren eingeführt wurde oder welche Summe durchschnittlich an Lebenshaltungs-
kosten anfällt.
Die Drop-Out-Quoten umfassen streng genommen nicht nur die Anzahl der Studienabbre-
cher, welche bereits einige Semester studiert haben, sondern auch derjenigen, welche trotz
Zulassungsbescheid nach Abwägen der oben genannten Kriterien ein Studium an einer ande-
ren Hochschule aufnehmen oder sich gänzlich gegen ein Studium entscheiden. Die Erfassung
der Anzahl der zuletzt angeführten Gruppe scheint dabei schier unmöglich. Allerdings wurden
in einer Studie des Hochschulinformationszentrums (HIS) die Anzahl der Studienabbrecher im
Jahr 2008 ermittelt. Es zeigte sich, dass diese insbesondere bei Bachelorstudiengängen mit ei-
nem Prozentsatz von 30 recht hoch liegen. Als häufi gster Grund hierfür wurde die mangelnde
Transparenz an Studieninhalten, der ausgebliebene Praxisbezug zu den vermittelten Inhalten
und infolgedessen eine grundsätzliche Nichterfüllung der anfänglichen Erwartungen (Heub-
lein, Spangenberg & Sommer, 2003, S.25) genannt.
Die geringste Anzahl an Studienabbrechern fi ndet sich bei den Medizin- und Lehramtsstu-
dierenden wieder. Heublein (2010, S.62ff ) führt diese Tatsache auf die transparenten Studien-
strukturen, die klaren Berufsvorstellungen und der daraus resultierenden, überdurchschnittli-
chen Studienmotivation in beiden Studiengängen zurück. Bei den Medizinstudierenden liegt
die Vermutung nahe, dass die recht strengen Aufnahmebedingungen die Studierenden nach
dem Kampf um einen Studienplatz von einem möglicherweise unüberlegten Studienabbruch
abhalten.
Umso mehr scheint es zur Aufgabe der Hochschulen geworden zu sein, trotz oder gerade
aufgrund der verschlechterten Rahmenbedingungen und den wachsenden Ansprüchen der
Hauptzielgruppe , die sich an der Zahl der Studienabbrecher bemerkbar macht, diese in allen
Phasen der Interaktion von dem ersten Interesse als potentieller Studienbewerber bis hin
zum erfolgreichen Studienabschluss auf geeignete Art und Weise zu unterstützen. Dabei ist
zu berücksichtigen, dass eine ,,eff ektive Informationspolitik [stets] termingerecht, sachgerecht
2. Theorieteil
30
und überschaubar sein" (Trogele, 1995, S.62) sollte.
In den ersten beiden Phasen, der Annäherungsphase und der Explorationsphase, in welchen
die Studienplatzbewerber in den ersten Kontakt mit der Hochschule treten und die gegensei-
tigen Erwartungen verglichen werden, aber auch in den nächsten Phasen, in denen die Hoch-
schulen aktiv dazu beitragen sollten, die Studierenden zu Mitgliedern der Gemeinschaft wer-
den zu lassen und ein Commitment in Form langfristiger Verbundenheit über die Trennung
hinaus die sich im idealen Falle aufgrund eines erfolgreichen Studienabschluss ereignet zu
fördern (HRK, 1995, S.3 ). Zur Sicherung der ,,Kundenzufriedenheit" und der Hochschulbin-
dung während des Studiums können persönliche Kontakte hilfreich sein, beispielsweise zu
Dozenten, aber auch zu den anderen Mitgliedern der Hochschule, welche ein gewisses Maß an
Off enheit und vor allem Erreichbarkeit gegenüber den Studierenden kommunizieren sollten
(Voss, 2007, S. 3; S.125ff ).
Das Bewusstsein über die in diesem Kapitel behandelten Eigenschaften der Hauptzielgruppen
sowie die zuletzt genannten Phasen der Interaktion zwischen Hochschulen und Studierenden
dient letztendlich einer auf die Zielgruppe sowohl in instrumenteller, inhaltlicher als auch in
zeitlicher Hinsicht abgestimmten Kommunikation.
2.2 Hochschulmarketing, -werbung und -PR:
Die integrierte Kommunikation an Hochschulen
Der zweite Teil der theoretischen Abhandlung soll die Grundlagen der Unternehmenskom-
munikation behandeln und einen Transfer in den Hochschulkontext leisten. Zunächst wird
im ersten Kapitel auf die integrierte Kommunikation eingegangen, welche die verschiedenen
Bereiche der Unternehmenskommunikation wie die Public Relations (PR) und das Marketing
umfasst. Nachfolgend wird ein Instrument der integrierten Kommunikation vorgestellt das
Kommunikationskonzept das Gegenstand der vorliegenden Bachelorarbeit ist. Hierbei sol-
len unter anderem die Relevanz sowie der Aufbau eines Kommunikationskonzepts anhand
der für die Entwicklung erforderlichen Phasen verdeutlicht werden.
2. Theorieteil
31
2.2.1 Integrierte
Kommunikation
,,Alles fl ießt" (Puttenat, 2010, S.147).
Diese einstige Aussage des griechischen Philosophen Heraklit erscheint für die integrierte
Kommunikation kennzeichnend zu sein, denn da sich ,,jede Einzeldisziplin von PR bis zum Mer-
chandising [...] in das weite Feld der integrierten Kommunikation [einbettet], gibt es keine
Grenzen mehr" (Schmidbauer & Knödler-Bunte, 2004, S.188).
Eine moderne, integrierte Unternehmenskommunikation umfasst somit einen Kommunikati-
onsmix, der alle Teildisziplinen unter inhaltlichen, formellen, funktionellen und zeitlichen Ge-
sichtspunkten auf sinnvolle Weise verknüpft (Bruhn, 2007, S.94; Heinemann, 1991, S.41).
Den Ursprung des integrierten Kommunikations-Begriff es bildet die nach Bruhn (2007, S.86f )
aufgrund der erschwerten externen Kommunikationsbedingungen wie die gestiegenen
Konsumentenansprüche entstandene Vielfalt an Kommunikationsformen, Kommunikati-
onsträgern und den zahlreichen Ausrichtungen der Kommunikationsprozesse.
Unternehmen müssen sich demzufolge auf Kommunikationsprozesse einstellen, welche zu-
nehmend von dem Kunden selbst gesteuert werden (Mast, Huck & Güller, 2005). Zur Ermög-
lichung dieser integrierten Kundenkommunikation ist es Voraussetzung, stets die Verände-
rungen der Zielgruppe sowie deren Umgebung im Auge zu behalten (Kirchner, 2001, S.179ff ).
Gerhard (2004, S.27) führt an, dass aufgrund der genannten veränderten Rahmenbedingun-
gen eine herkömmliche Unternehmenskommunikation alleine nicht mehr ausreiche, denn die
Mannigfaltigkeit an Kommunikationsaktivitäten muss aufeinander abgestimmt sein, ,,damit
die Kommunikation zum einen überhaupt vom Rezipienten wahrgenommen wird [und] zum
anderen ein positives Bild des Unternehmens vermittelt." Widersprüche, die hauptsächlich
aus dem Konterkarieren von internen und externen Kommunikationsmaßnahmen resultieren
(Zerfaß, 2007, S.53), behindern ein solches konsistentes Erscheinungsbild.
Der Vermittlung eines einheitlichen Unternehmens- oder Markenbildes wird zunehmend
mehr Bedeutung beigemessen, da dieses zur Diff erenzierung von der Konkurrenz und daher
der Wettbewerbsprofi lierung, aber auch zu Potentialen der Identifi kation mit dem jeweiligen
Unternehmen eingesetzt werden kann (Fuchs & Unger, 2007, S.18). Relevant erscheint dies
insbesondere, wenn es gilt, eine Entscheidung des Kunden herbeizuführen, denn nach Merten
(1994) basieren Entscheidungen vorwiegend nicht mehr auf Tatsachen, sondern auf Eindrü-
cken.
2. Theorieteil
32
Hinter der integrierten Kommunikation steht daher die Absicht, den Dialog mit dem Rezipien-
ten zu suchen und vor allen Dingen aufrechtzuerhalten (Bruhn, Schmidt & Tropp, 2000, S.14).
Kommunikationsziele, die während dieses Dialogs verfolgt werden, sind beispielsweise die
,,Verbesserung des Bekanntheitsgrades und des Images, eine Erhöhung der Kaufmotivation
oder eine Optimierung des internen Kommunikationsfl usses" (Derieth, 1995, S.29).
Oftmals taucht in diesem Kontext der Begriff ,,Corporate Communications" auf, der die ,,Ge-
samtheit der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsaktivitäten eines Unterneh-
mens [beschreibt] mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der
Stakeholder zu beeinfl ussen oder zu verändern" (Mast, 2006, S.50). Die interne und externe
Kommunikation beeinfl ussen sich daher gegenseitig: Wird innerhalb des Unternehmens eine
sogenannte Corporate Identity, eine Identifi kation mit dem jeweiligen Unternehmen erzielt,
wirkt sich diese Einstellung häufi g auch auf die Außenwelt aus, was unter dem Kapitel 2.1.2 un-
ter dem Begriff ,,Multiplikatoren" behandelt wurde. An einer Hochschule nehmen diese Rolle
vorwiegend die aktiv Studierenden oder Mitarbeiter wahr.
Mittlerweile ließen sich die mit dem Einsatz der integrierten Kommunikation angenommenen
Vorteile für die Unternehmenspraxis bestätigen. Beispielsweise wurden mittels dieses Kon-
zepts höhere Optimierungspotentiale erzielt, als sie durch eine Erhöhung des Budgets oder
veränderten Kommunikationsinhalten möglich gewesen wären (Zerfaß, 2010, S.406).
Doch welche Kommunikationsinstrumente vereint das Konzept der integrierten Kommunika-
tion? Nach Schmidbauer & Knödler-Bunte (2004, S.189) ergibt sich folgende Einteilung:
Abb. 4: Integrierte Kommunikation
Schmidbauer & Knödler-Bunte (2004, S. 189)
(eigene Darstellung)
2. Theorieteil
33
Bruhn (2007, S.344) hingegen führt ergänzend zur internen Kommunikation die Mitarbeiter-
kommunikation sowie als weitere Kategorien die persönliche Kommunikation sowie Messen
und Ausstellungen an.
Im Folgenden sollen die einzelnen Bereiche detaillierter beschrieben und Beispiele für deren
Umsetzung an Hochschulen angeführt werden. Hierbei erscheint eine Einschränkung auf die
für die Hochschulpraxis relevanten Instrumente im Bereich der Public Relations, der internen
Kommunikation, den verschiedenen Formen des Marketings, der Werbung sowie den neuen
Medien sinnvoll.
2.2.1.1 Public
Relations
Wörtlich übersetzt bedeutet Public Relations in erster Linie ,,Beziehungen zur Öff entlichkeit"
(Bühler et al., 2007, S.8). Primäres Ziel der gesamten Öff entlichkeitsarbeit ist daher die ,,Herstel-
lung und Aufrechterhaltung eines Vertrauensverhältnisses zwischen Organisation und Öff ent-
lichkeit" (Heinrichs, 2010, S. 174).
Avenarius (1995, S.220) betont neben dem Aspekt des Vertrauens die Notwendigkeit eines
einheitlichen Erscheinungsbildes für die einzelnen Teilöff entlichkeiten:
,,In die Öff entlichkeit hineinzuwirken vermag nur, wer von ihr wahrgenommen werden kann. Der Trä-
ger einer Botschaft oder eines Anliegens ist ein konstituierender Faktor der Botschaft selbst. Wichtig
ist daher zunächst, den entscheidenden Teilöff entlichkeiten ein prägnantes Vorstellungsbild von der
eigenen Organisation zu vermitteln ein Image."
Das Schaff en eines Images kann einen entscheidenden Beitrag für die aufgrund des verstärk-
ten Wettbewerbs notwendige Profi lierung einer Hochschule leisten. Die zentrale Aufgabe der
Kommunikation für eine Organisation ist daher in der ,,Übermittlung von Informationen und
Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen
und Verhaltensweisen" (Bruhn, 2007, S.1) an die jeweiligen Zielgruppen zur Erfüllung der Or-
ganisationsziele zu sehen.
Laut Bentele (1998, S.168) hängt die Konstruierbarkeit eines Images vorwiegend von der Re-
konstruierbarkeit der Wirklichkeitsbezüge und einer daraus folgenden Glaubwürdigkeit der
Quelle ab. Diese Authentizität ergibt sich für den Rezipienten beispielsweise durch den Ver-
gleich der Informationen, die auf unterschiedliche Art und Weise gesammelt wurden.
2. Theorieteil
34
Demnach genügt es für eine gute Presse- und Öff entlichkeitsarbeit nicht, lediglich Informati-
onen in Form der ,,Hofberichterstattung" bereitzustellen, sondern es kommt vielmehr darauf
an, in sich konsistente Informationen über verschiedene Instrumente zu vermitteln, hiermit
ein positives Image zu schaff en und die Hochschule bei ihren Zielgruppen bekannt und inter-
essant zu machen (Wangen-Goss, 1983, S.206ff ).
Mittels der eingesetzten Maßnahmen werden vorwiegend psychografi sche Werbeziele, die
das wahrgenommene Risiko des Konsumenten senken sollen, statt produkt- oder markenbe-
zogene Ziele verfolgt (Gerhard, 2004, S.28). Ein Risiko, welches die Studierenden bei Eintritt in
die Bildungseinrichtung Hochschule erfahren, ergibt sich beispielweise anhand der Zweifel,
ob das vermittelte Image beziehungsweise die Reputation der Hochschule mit den eigenen
Erfahrungen übereinstimmen wird (siehe Kapitel 2.1.3).
Dennoch ist die Disziplin der Public Relations nicht unumstritten, was die einzelnen PR-The-
orien verdeutlichen. So stehen beispielsweise die Theorien ,,PR als Botschafter und Schlich-
ter" und ,,PR als radikaler Konstruktivismus" als Gegensatzpaar nebeneinander (Escher, 2001,
S.147ff ). Erstere beurteilt die Public Relations als rationales Kommunikationsinstrument, das
die Interessen der Öff entlichkeit berücksichtigt und die verschiedenen Belange in Einklang
bringt. Die zweite Theorie hingegen besagt, dass Individuen keine Objektivität besitzen, son-
dern stets konstruierte Images benötigen. Die Öff entlichkeit ist laut dieser Theorie somit als
passiver Rezipient von bereits gefestigten Meinungen zu betrachten.
Unklar ist auch der Stellenwert beziehungsweise die Einordnung der PR im Kommunikations-
mix. Während einige Autoren die PR als eine Teildisziplin des Kommunikationsmanagements
beschreiben, sieht der amerikanische Kommunikationsforscher James E. Grunig die PR als
,,management of communications between an organization and its publics" (Grunig, 1992,
S.388) und somit als das gesamte Kommunikationsmanagement an, das über den anderen
Disziplinen, wie dem Marketing, steht.
Escher (2001, S.135) ordnet den PR-Maßnahmen für Hochschulen die größte Bedeutung zu,
indem er die Ansicht vertritt, dass ,,sich die Universitäten auch unter aktuellen Wettbewerbs-
vorzeichen weiterhin vorwiegend in für sie ressourcenrelevanten Öff entlichkeiten auf Image-
und Meinungsmärkten und weniger auf Märkten im engeren absatzwirtschaftlichen Sinne
behaupten müssen." Auch Wangen-Goss (1983, S.214) stützt diese These, da die Öff entlich-
keitsarbeit an den Hochschulen weiterhin am intensivsten praktiziert werden sollte und daher
das dominierende Instrument der Kommunikationspolitik darstellt.
2. Theorieteil
35
Dabei lassen sich fünf Aktivitätsbereiche der PR an Hochschulen identifi zieren (Bühler et al.,
2007, S.34). Neben der klassischen Pressearbeit werden somit Maßnahmen des persönlichen
Dialoges, welche auf die Beziehungspfl ege zu Meinungsführern abzielen, Aktivitäten wie
die Erstellung von Aufklärungsmaterialien für selektierte Zielgruppen, Maßnahmen, die der
Imageprofi lierung dienen, zum Beispiel die Mediawerbung oder unternehmensinterne Maß-
nahmen durchgeführt, die den Dialog innerhalb der Institution aufrechterhalten.
Bei den Maßnahmen des Dialogs wurde die persönliche Kommunikation wiederentdeckt
insbesondere aufgrund der Relevanz der Entscheidungsträger, welche die Imagebildung der
Hochschule nachhaltig beeinfl ussen (Heinemann, 1991, S.72). Laut Wefers (2007, S.111) be-
steht der größte Vorteil der persönlichen Kommunikation an Hochschulen darin, dass ,,am ge-
nauesten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe eingegangen werden kann." Für
Studienbewerber kann ein beratendes, informatives persönliches Gespräch eine entscheiden-
de Hilfestellung bei der Studienwahl bedeuten und ermöglicht zugleich eventuelle Rückfra-
gen (Wangen-Goss, 1983). Doch auch die weiteren Zielgruppen, zum Beispiel die Studieren-
den, können von der persönlichen Kommunikation profi tieren. Der Austausch zwischen den
Studierenden sowie den übrigen Hochschulmitgliedern wird dabei unter dem Bereich der
internen Kommunikation kategorisiert, deren Besonderheiten im nachfolgenden Abschnitt
Beachtung fi nden.
2.2.1.2 Interne
Kommunikation
Schmidbauer & Knödler-Bunte (2004, S.192) weisen die interne Kommunikation dem Bereich
der PR zu. Mithilfe der internen Kommunikation werden beispielsweise die Mitarbeiter über
die Neuigkeiten innerhalb des Unternehmens als auch über aktuelle Ereignisse im unmittelba-
ren Umfeld informiert (Klein, Ringlstetter & Oelert, 2001, S.169).
Die hochschulinterne Kommunikation nimmt nach Lünnemann (2003, S.23) zukünftig den
größten Stellenwert in der Öff entlichkeitsarbeit der Hochschulen ein, da ,,viele Hochschulan-
gehörige nicht mehr über die issues informiert sind, die zentral verhandelt und entschieden
werden." Als weiterer Grund dafür, die interne Kommunikation als die zentrale Aufgabe ei-
ner Hochschule zu behandeln, kann die ,,wesentliche Funktion bei der [...] Vermittlung des
Selbstverständnisses und der strategischen Ziele einer Hochschule" (HRK, 1995, S.3) angeführt
werden.
2. Theorieteil
36
Die interne und die externe Kommunikation gehen dabei Hand in Hand, denn ,,es darf auf
keinen Fall nach innen und nach außen unterschiedlich kommuniziert werden" (Puttenat,
2010, S.112). Dies würde die Glaubwürdigkeit untergraben und bei den Betroff enen den Ein-
druck erwecken, nicht ernst genommen zu werden. Eine erfolgreiche interne Kommunikation
trägt nicht nur zu einem positiven Betriebsklima bei, das die Mitarbeiter beziehungsweise alle
Hochschulmitglieder mobilisiert, sondern sorgt gleichzeitig für eine wirksame Außendarstel-
lung der jeweiligen Hochschulen (HRK, 1995, S.3).
Im Wesentlichen können zwei Arten der internen Kommunikation unterschieden werden:
Auf der einen Seite sollte die interne Kommunikation zur Information und Motivation der
Hochschulangehörigen kontinuierlich über das ganze Jahr hindurch stattfi nden, auf der an-
deren Seite sollten die Mitglieder vor allem bei besonderen Anlässen, wie Kampagnen oder
Events, die im Rahmen der externen Kommunikation organisiert werden, miteinbezogen
werden (Schmidbauer & Knödler-Bunte, 2004, S.208); denn ohne die notwendige Akzeptanz
sind derartige Konzepte oftmals zum Scheitern verurteilt. Für den Hochschulbereich kann
dies bestätigt werden, da es ,,für ein wirksames Agieren [...] unumgänglich [ist], innerhalb der
Hochschulen ein von Wertschätzung und Achtung geprägtes Klima [durch transparente Kom-
munikation] zu schaff en" (Bühler et al., 2007, S.133).
Daher sollte interne Kommunikation stets prozess-, anstatt ergebnisorientiert erfolgen. Put-
tenat (2010, S.114) schlägt für einen reibungslosen, internen Kommunikationsprozess die drei
Schritte Information, Involvement und Implementierung vor. Mögliche Wege zur Informati-
on über geplante Maßnahmen sowie zur Sicherung der Akzeptanz und des sogenannten In-
volvements, das für die persönliche Betroff enheit beziehungsweise (Arbeits-)Beteiligung steht
(Mast, 2006, S.132), bilden beispielsweise Mitarbeiterzeitungen, das Intranet, regelmäßige Be-
triebsfeste oder Feedbackkarten, welche die Reaktionen der Mitglieder auf geplante Maßnah-
men fremd initiieren (Schmidbauer & Knödler-Bunte, S.208f; Klein et al., 2001, S.172f ).
Die anschließende Implementierung hat zum Ziel, ,,die Sichtweisen, Einstellungen und damit
letztendlich das Verhalten von Mitarbeitern im Sinne der Unternehmensleistung zu beeinfl us-
sen" (Klein et al., 2001, S.2). Den höchsten Grad an Beeinfl ussung stellt das sogenannte Com-
mitment dar, das die ,,Identifi kation eines Mitarbeiters mit einer bestimmten Organisation und
ihren Zielen und Werten" (Weinert, 1998, S.133) beschreibt. So soll im Hochschulkontext eine
gewisse Mitverantwortlichkeit für das Bild, das die Öff entlichkeit von der Hochschule besitzt,
bei den Mitgliedern bewirkt werden (Erichsen, 1997, S.14).
2. Theorieteil
37
Interne Kommunikationsmaßnahmen können demzufolge einen ,,change management-Pro-
zess" vorbereiten, der in manchen Fällen zu einem vollständigen Unternehmenswandel führt
(Mast, 2006, S.425).
2.2.1.3 Marketing
Das Kommunikationsinstrument ,,Marketing" besitzt noch keine allzu lange Tradition im Hoch-
schulsektor. Vielmehr wurde es zunächst Mitte der 60er Jahre ebenso für die ,,nicht-kommer-
ziellen Bereiche wie Schulen, Gesundheitsprogramme [oder] Wohlfahrtsorganisationen ent-
deckt" (Gerhard, 2004, S.15) und kam erst Mitte der 80er Jahre, nachdem die amerikanischen
Universitäten die Vorreiterrolle in dem Rekrutieren der besten High-School-Schüler einge-
nommen hatten (Ogbuehi & Roger, 1990), an den deutschen Hochschulen zum Einsatz.
Laut Meff ert (2000b, S.8) ist Marketing ,,die bewusst marktorientierte Führung des gesamten
Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung [...] Es
ist dementsprechend die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und po-
tentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedi-
gung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."
Bei den Unternehmenszielen, die eine Hochschule mithilfe eines strategischen Marketings
verfolgt, handelt es sich nach Heinemann (1991, S.81) um Ziele der ,,Imagepolitik zur dauer-
haften Sicherung der Existenz einer Hochschule im Wettbewerb [...] auf der Grundlage eines
profi lierten Leistungsangebotes."
Das Leistungsspektrum, das zur Profi lbildung beiträgt, hat sich in den letzten Jahren kontinu-
ierlich erweitert: Neben den Hauptleistungen, welche in der Qualität der Lehre und Forschung
liegen, bietet eine Hochschule zusätzliche Nebenleistungen, wie Studentenwohnheime, die
Studienberatung, Arbeitsvermittlungen, kulturelle Angebote oder Sportmöglichkeiten an
(Trogele, 1995, S.114f ). Desweiteren ist sie dazu angehalten, ihre Standortvorteile, beispiels-
weise über die Ausstattung oder das Preis-Leistungsverhältnis zu kommunizieren und zu prä-
sentieren. Unter der Leistung einer Hochschule wird dabei aus Sicht der Zielgruppen zusätz-
lich die Qualität der Selbstdarstellung beziehungsweise der Öff entlichkeitsarbeit subsumiert.
Demzufolge betrachtet Heinrichs (2010, S.157) das Marketing an Hochschulen als das gesam-
te Management aller Aktivitäten einer Hochschule, welche die Absicht betreff en, qualitative
oder quantitative Vorgaben (Entscheidungsaspekte) bei den jeweiligen Zielgruppen in Ab-
satz, Beschaff ung und Produktion zu erreichen.
2. Theorieteil
38
Der von Meff ert (2000b) genannte Markt wird daher durch dessen Hauptnutzer, welche das
Umfeld einer Hochschule bilden, defi niert (Trogele, 1995, S.10). Der Absatz auf diesem Markt
hingegen stellt der Absatz von den Universitätsleistungen dar, der eng mit dem Beschaff ungs-
marketing von Finanzmitteln, wissenschaftlichem Nachwuchs und Studenten verbunden ist
(Heinrichs, 2010, S.160). Um den Absatz zu fördern, bemühen sich viele Hochschulen um Aus-
tauschprozesse beispielsweise auch mit der Konkurrenz, den anderen Hochschulen. Hierzu
wird Produkt- beziehungsweise Leistungspolitik betrieben, denn diejenigen Hochschulen,
die das beste Angebot vorweisen können, werden im Wettbewerb um den Absatz bei den
verschiedenen Zielgruppen langfristig bestehen (Wefers, 2007, S.57f ). Schließlich umfasst
das Marketing an einer Hochschule die Distributionspolitik, die Entscheidungen bezüglich
der Auswahl des Standortes oder der Planung der Räumlichkeiten und Termine der einzelnen
Lehrveranstaltungen vorsieht.
Besonders häufi ge Verwendung fi ndet im Rahmen der integrierten Kommunikation das so-
genannte Direkt Marketing, welches die ,,Herstellung eines direkten Kontakts zum Kommu-
nikator" (Bruhn, 2007, S.233) erzielt und daher bewusst überwiegend zur Gewinnung von
Interessenten beziehungsweise Neukunden einen Dialog initiiert. Hierbei ergeben sich un-
terschiedliche Strategien, wie die Akquisitionsstrategie, die zumeist mit der Persuationsstra-
tegie einhergeht, die Informationsstrategie, mittels derer schriftlich, aber auch anhand von
beispielsweise Warenproben informiert wird und zuletzt die Betreuungsstrategie, welche die
Pfl ege der bereits bestehenden Kontakte fokussiert und somit die Kundenbindung erhöhen
möchte.
Wefers (2007, S.53f ) setzt dabei letztere Strategie mit dem Relationship-Marketing an Hoch-
schulen gleich, hinter dem die ,,Idee der Entwicklung und Verbesserung bestehender Kunden-
und Partnerbindungen" steckt. Denn es bedeutet weit weniger Aufwand, einen Kunden an
die Organisation zu binden als einen neuen Kunden zu akquirieren (Schmidbauer & Knödler-
Bunte, 2004, S.199).
Wie bereits unter dem Punkt 2.2.1 als Überblick der Kommunikationsinstrumente der integ-
rierten Kommunikation angeführt, stellt das Event Marketing einen bedeutenden Faktor so-
wohl zur internen als auch zur externen Kommunikation mit den Stakeholdern dar und wird
demzufolge von einigen Autoren als separates Kommunikationsinstrument im Kommunikati-
on-Mix betrachtet (Bruhn, 2007, S.344).
Ein Event ist in der Regel ein ,,Ereignis mit positiver Emotionalisierung" (Schmidbauer & Knöd-
ler-Bunte, 2004, S.205f ), das auf verschiedenen Ebenen Wirkung entfaltet: Zum Einen kann es
2. Theorieteil
39
kognitive Ziele verfolgen, indem es den Bekanntheitsgrad des Unternehmens beziehungswei-
se des Veranstaltungsanlasses erhöht und geeignete Informationen vermittelt; zum Anderen
können mithilfe eines Events aff ektive Ziele erreicht werden, da die Teilnehmenden durch das
gemeinsame Erleben ein Wir-Gefühl sowie Begeisterung für einen Gegenstand entwickeln
können (Herbst, 2007, S.483f ). Zudem trägt ein solches Vor-Ort-Erlebnis zur Authentizität bei
und steigert durch die verstärkte persönliche Kommunikation die Kontaktintensität zu den
Zielgruppen (Bruhn, 2007, S.443f ). Auf der konativen Ebene lässt sich durch die Aktivierung
der Besucher die Kaufhandlung beziehungsweise die Bereitschaft zum Handeln maßgeblich
beeinfl ussen (Holzbaur et al., 2005 nach Bruhn, 2007, S.443f ). Letztlich ,,agieren [Events] auf
eine positive Berichterstattung in den Medien hin" (Zerfaß, 2010, S.52), sodass diese gleichzei-
tig als PR-Instrumentarium dienen können.
Um die Potentiale von den verschiedenen Eventformen einer Hochschule beispielsweise
Messen, Ausstellungen, Vorträge, Projektpräsentationen oder Abschlussfeiern voll ausschöp-
fen zu können, müssen die jeweiligen Veranstalter zeigen, dass alle Einzelheiten berücksich-
tigt wurden. Hierzu zählen ebenso parallel veranstaltete ,,Konkurrenzevents" (Puttenat, 2010,
S.36), die einen erheblichen Störfaktor darstellen und somit den Erfolg eines Events immens
beeinträchtigen können.
Die Beziehung zwischen den Disziplinen Public Relations und Marketing werden in der Lite-
ratur rege diskutiert, da es zunehmend schwerfällt, beide Kommunikationsinstrumente in der
Praxis trennscharf zu diff erenzieren. Zur Kennzeichnung der Verschmelzung beider Bereiche
wurde von einigen Autoren der Begriff ,,Public Marketing" eingeführt. Nach Wefers (2007, S.58)
bezeichnet dieser Neologismus ,,die Gesamtheit aller Marketing-Programme, die sich an die
allgemeine Öff entlichkeit richten", zum Beispiel die Schaff ung von Goodwill in der Öff entlich-
keit, der positive Imagetransfer und die Kontaktpfl ege zu den verschiedenen Stakeholdern.
Gerhard (2004, S.197) nennt konkrete Hochschulmaßnahmen, die unter dem Public Marketing
zu subsumieren sind, wie Pressemitteilungen, Zeitungsartikel, Imagebroschüren, Flyer, Veran-
staltungskalender, Werbung für Veranstaltungen, Hochschulzeitungen, Forschungsmagazine,
Vorträge und Kongresse sowie der Tag der off enen Tür.
Der Einsatz von Marketing an Hochschulen wird vielfach in Frage gestellt. Becker (1989) führt
in diesem Zusammenhang an, dass das Kommunikationsinstrument Marketing schon an sich
seit jeher der Kritik ausgesetzt sei die Kritik an dem Hochschulmarketing mache sich jedoch
in stärkerem Maße bemerkbar, da Deutschland ein staatlich organisiertes Bildungssystem dar-
stellt, das generell jeder Person zur Verfügung stehen und nicht kommerziell ausgeprägt sein
sollte.
2. Theorieteil
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Rotfeld (2001) hingegen begründet den schlechten Ruf des Hochschulmarketings mit der oft
falschen Beeinfl ussung der Studierenden durch Marketingbotschaften. Beispielsweise werben
überwiegend amerikanische und neuseeländische Universitäten zur Studierendenakquise mit
irrelevanten Nebenleistungen, welche nur im entferntesten Sinne die Universität betreff en,
wie die Ergebnisse des Football-Teams, Studentenverbindungen oder angesehenen Professo-
ren, die in keiner einzigen Lehrveranstaltung dozieren. Aufgrund der Fokussierung auf das Un-
wesentliche würden die potentiellen Studierenden immer schlechter informiert werden. Für
Koslow (2001) liegt hierin die primäre Ursache der Auff orderungen, auf Hochschulmarketing
künftig zu verzichten: ,,The root problem why marketing and education don`t mix well is that
education consumers are frequently ill informed."
Die aus der Aussage von Koslow abgeleiteten, ,,unfairen Marketing-Methoden" bergen zudem
die Gefahr, die übrigen Stakeholder zu vernachlässigen sowie eine Verringerung des Wettbe-
werbs zu bewirken, indem sie den Kunden zu sehr in den Vordergrund rücken (Gerhard, 2004,
S.53f ).
2.2.1.4 Werbung
Auch das Kommunikationsinstrument Werbung ist im Hochschul- und Unternehmenskon-
text, in dem es einst die ,,Königsdisziplin der Kommunikation" (Schmidbauer & Knödler-Bunte,
2004, S.194) bildete, nicht unumstritten.
Einerseits besitzen laut Mast (2006, S.23) sowohl die Public Relations als auch die Werbung die
gleiche theoretische Basis, indem sie auf die ,,Einstellungen, Meinungen und Verhalten[sweisen]
von Zielgruppen" einwirken möchten, andererseits erscheinen werbliche Botschaften ,,auf-
grund der klar erkennbaren Absicht, beeinfl ussen und verkaufen zu wollen, weniger glaub-
würdig als die PR."
Werbung zeichnet sich daher insbesondere durch die Bezahlung, die unpersönliche Kommu-
nikation und Präsentation sowie durch das Streben nach dem Absatz von Produkten oder
Dienstleistungen aus (Wefers, 2007, S.110). Heinrichs (2010, S.172f ) führt im Kontext der In-
tentionen der Hochschulwerbung die AIDA-Formel an, da durch die vermittelte Botschaft bei
dem Empfänger Aufmerksamkeit (Attention) und Interesse geweckt, eine Entscheidung (Desi-
re) und schließlich eine vom Sender intendierte Handlung (Action), wie die Immatrikulation an
einer Hochschule, initiiert werden soll.
2. Theorieteil
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Zwar ergeben sich auf diese Weise einige Vorteile, wie das Erzielen hoher Reichweiten und die
Determinierung von Form, emotionalem Gehalt und Inhalt, jedoch sind eindeutige Nachteile
bezüglich der hohen Kosten, des recht geringen Informationsgehalts, der häufi gen Abschot-
tung der Zielgruppen gegenüber der Werbung sowie der Notwendigkeit, diese aufgrund der
Oberfl ächlichkeit und Flüchtigkeit zu wiederholen, erkennbar (Schmidbauer & Knödler-Bunte,
2004, S.195f ). Zudem erfolgt die Kommunikation durch die Werbung lediglich einseitig, so-
dass im Gegensatz zum Direkt Marketing kein ,,Response" von Seiten des Empfängers ermög-
licht wird sieht man von der von dem Sender beabsichtigen (Kauf )Handlung ab (Schneider,
2010, S.53).
Üblicherweise werden die Botschaften über periodische Insertions- oder Printmedien oder
audiovisuelle Medien wie Fernsehen, Radio oder Internet verbreitet (Bruhn, 2007, S.357). Auf-
grund des geringen fi nanziellen Etats betreiben allerdings im Gegensatz zu den amerikani-
schen Universitäten recht wenige deutsche Hochschulen regelmäßig Werbung (Heinemann,
1991, S. 74). Vielmehr beschränken sich die werblichen Aktivitäten oftmals auf Werbedrucke
oder Plakate, während Universitätsfi lme trotz der Potentiale zur Imageaufwertung aufgrund
des hohen Kosten- und Zeitaufwands vernachlässigt werden.
Wefers (2007, S.110) schlägt daher kostenlose beziehungsweise kostengünstige Distributi-
onswege vor, wie schwarze Bretter an Schulen, regionale Rundfunkspots oder die Schaltung
von Anzeigen in Schülerzeitungen. Neben diesen klassischen Werbemaßnahmen identifi ziert
Heinrichs (2010, S.173) für den Hochschulkontext verkaufsfördernde Werbemaßnahmen, wo-
runter beispielsweise Aufkleber, Werbegeschenke, Aktionswochen oder Studientage katego-
risiert werden.
Dennoch raten Bühler et. al. (2007, S.14) zur erhöhten Vorsicht bei dem Einsatz von Werbung,
da diese ,,bei den Zielgruppen [...] wie Mitarbeiter, Funktions- und Mandatsträger, politische
und wirtschaftliche Entscheider zu Reaktanzen führen und insofern unter Umständen sogar
das Gegenteil der erhoff ten Wirkung zur Folge haben" können.
Die Hochschulen werden demnach nicht nur aufgrund der Tatsache, dass es sich bei der Wer-
bung generell um das teuerste Instrument im Maßnahmen-Mix handelt (Becker, 1998, S.201)
zu gründlichen Vorüberlegungen bezüglich dieses Instrumentes angehalten, sofern sie das In-
teresse an einer effi
zienten Umsetzung der dabei intendierten Kommunikationsziele besitzen.
2. Theorieteil
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783842823037
- Dateigröße
- 4.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Pädagogische Hochschule Weingarten – Mediendidaktik, Studiengang Medien- und Bildungsmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2014 (April)
- Note
- 1,1
- Schlagworte
- kommunikationskonzept zielgruppenbefragungen kommunikationswissenschaft integrierte kommunikation multiplikatoren
