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Von Wiederholung, Wissen und Wahrheit: Der Einfluss von Persuasionswissen auf den Truth-Effekt

Bachelorarbeit 2011 46 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Truth Effekt und Persuasionswissen
2.1 Der Truth Effekt
2.1.1 Mögliche Ursachen
2.1.2 Moderierende Variablen
2.2 Das Persuasionswissen
2.2.1 Determinanten und Motive
2.2.2 Das Change-Of-Meaning-Prinzip
2.2.3 Widerstand als Folge der Warnung

3. Konkretisierung des Forschungsinteresses

4. Methodik
4.1 Die Online-Befragung mit experimentellem Forschungsdesign
4.2 Operationalisierung
4.3 Stimulus-Material
4.4 Auswahl der Befragten
4.5 Auswertung und Interpretation
4.6 Beschreibung der Stichprobe

5. Ergebnisse
5.1 Der Truth-Effekt in der Werbung
5.2 Der Einfluss des Persuasionswissens
5.3 Nutzungshäufigkeit als moderierende Variable
5.4 Zusammenfassung

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis

8. Anhang

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1

Tabelle 1

Tabelle 2

Tabelle 3

Tabelle 4

Tabelle 5

Tabelle 6

Tabelle 7

Tabelle 8

1. Einleitung

Hyaluronsäure lässt Falten verschwinden, Mikrokristalle in der Zahnpasta machen die Zähne weißer und der Damenwelt verhilft der geschwungene Kopf einer Wimperntusche zu drei Mal längeren Wimpern. Diese und andere vermeintliche Tatsachen begegnen uns so oder in vergleichbarer Form im Alltag zu Hauf: Ob in TV, Print oder auf dem Weg zur Arbeit – die Werbung offenbart uns auf den verschiedensten Wegen die Lösungen für eine Vielzahl von Problemen und Bedürfnissen. Im alltäglichen Wirrwarr an Persuasionsversuchen und der Allgegenwärtigkeit der Werbung zeichnet sich in jüngerer Vergangenheit zunehmend ein Trend ab: So scheint die ständige Wiederholung von Werbetexten das Credo zu sein, wenn es um die Überzeugung des Kunden und eine erfolgreiche Kampagne geht. Neue Werbeformen wie sogenannte Tandem-Spots (bzw. inzwischen gar Tridem-Spots) und Reminder-Ads erinnern den Konsumenten gleich mehrmals innerhalb eines Werbeblocks oder gar durch Unterbrechungen und Einblendungen während des laufenden Programmes an ein und dieselbe Werbebotschaft. Ganz zu schweigen von der meist umfassenden Präsenz in Form von Außenwerbung oder in Print- und Online-Medien. Und wie bereits erwähnte Beispiele zeigen, scheint diese Strategie nicht selten aufzugehen: Ist man beim ersten Hören vielleicht noch ein wenig skeptisch, ertappt man sich zwei Wochen später im Supermarkt mit besagtem Produkt an der Kasse.

So scheinen gerade solche Werbebotschaften durch häufige Wiederholung an Glaubwürdigkeit zu gewinnen, deren Wahrheitsgehalt auf den ersten Blick und ohne entsprechendes Vorwissen nur schwer oder gar nicht zu beurteilen ist. Die Psychologie hat sich mit diesem Thema schon sehr früh befasst, allerdings meist mit dem Fokus auf besagte Wirkung an sich und nicht mit dem Anspruch, mögliche Alltagsphänomene zu erklären oder gar Implikationen für die Werbepraxis zu geben.

In bisherigen Studien zum Truth- oder auch Validity-Effekt - wie ihn 1977 Hasher et al. in ihrer Pionierstudie zum Thema benannten - wurde lediglich der Frage nachgegangen, warum und unter welchen Umständen ambivalente persuasive Botschaften speziell dann wirken, wenn sie dem Rezipienten wiederholt dargeboten werden, beziehungsweise, ob ein solcher Effekt überhaupt auftritt. So hängt diese Wirkung zum einen von verschiedenen Eigenschaften des Stimulus selbst, zum anderen von individuellen Charakteristika des Empfängers ab. Entsprechende mediierende wie moderierende Variablen, von der Skala bis hin zum Involvement des Rezipienten, sind weitestgehend erforscht und ihr Einfluss erklärt. Jüngst wurden diese auch in einer umfassenden Meta-Analyse von Alice Dechêne detailliert dargestellt.

Entscheidend ist jedoch, dass besagte Studien fast ausnahmslos der Disziplin der Psychologie zuzuordnen sind. So wurde mit Ausnahme von Hawkins et al. (2001) kaum die Wiederholungswirkung auf die Beurteilung solcher Statements überprüft, mit denen sich Rezipienten in ähnlicher Form täglich durch Massenmedien in Form von Werbung konfrontiert sehen.

Richtet man seinen Fokus auf diese spezielle Form der persuasiven Kommunikation, wird die potentielle Wiederholungswirkung um einen Aspekt ergänzt, der bisher im Zusammenhang mit dem Truth-Effekt völlig außer Acht gelassen wurde – das Persuasionswissen. Gerade was alltägliche Formen der persuasiven Kommunikation wie der Werbung angeht, ist sich der durchschnittliche Rezipient ja des überzeugenden Charakters der Botschaften durchaus bewusst.

Der Frage, welchen Einfluss dieses Wissen auf die Wiederholungswirkung von Werbebotschaften hat, soll im Folgenden nachgegangen werden. Sie stellt die Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit dar. So werde ich zunächst einen zusammenfassenden Überblick über bestehende Literatur und relevante Faktoren und Variablen beider Aspekte geben, aus dem ich im Anschluss Hypothesen für das nachfolgende Experiment ableiten werde. In diesem Experiment soll überprüft werden, ob der beschriebene Truth-Effekt bei Werbetexten überhaupt auftritt und wie er sich bei verschiedenen Stufen des aktivierten Persuasionswissens verändert. Auch ein möglicher Einfluss der Nutzungshäufigkeit wird untersucht, da das sich aus häufiger Nutzung ergebende Vorwissen einen Kontrast zum Persuasionswissen darstellt. Die Ergebnisse dieser Studie werden zusammenfassend dargelegt und die Hypothesen überprüft, bevor ich abschließend zu einem zusammenfassenden Fazit kommen werde.

2. Truth Effekt und Persuasionswissen

2.1 Der Truth Effekt

Die Definition des Truth- oder auch Validity-Effekts wirkt auf den ersten Blick komplex, im Kern beschreibt sie hingegen ein relativ einfaches Phänomen: So stellt er den Zuwachs des zugesprochenen Wahrheitsgehalts von ambivalenten, mehrmals wiederholten Aussagen dar im Vergleich zur einmaligen Darbietung besagter Statements bzw. verglichen mit anderen, nur ein Mal dargebotenen Aussagen (Roggeveen & Johar, 2002). Kurz gesagt: Allein die wiederholte Darbietung einer ambivalenten Aussage macht diese für uns glaubhafter und ihren Inhalt wahrer[1].

Damit reiht er sich ein in eine Gruppe von Effekten der kognitiven Psychologie, die auf Wiederholungen basieren, so zum Beispiel auch der Mere-Exposure-Effekt.

Erstmals nachgewiesen wurde der Effekt im Rahmen einer Studie von Hasher, Goldstein und Toppino (1977). Hier wurden den Teilnehmern drei Mal im Abstand von je zwei Wochen Statements präsentiert, deren Richtigkeit sie in Folge bewerten sollten. Von den jeweils 60 präsentierten Aussagen kamen 20 in allen Durchgängen vor. Diese wurden von den Probanden – unabhängig vom tatsächlichen Wahrheitsgehalt – stets als wahrer eingeschätzt als die nur einmalig dargebotenen. Inzwischen wurde der Truth-Effekt in einer Vielzahl von Studien – im Kern stets mit ähnlichem Versuchsaufbau – unter den verschiedensten Umständen und Bedingungen nachgewiesen. So wurde er für ganz unterschiedliche Arten persuasiver Stimuli belegt. Etwa für Statements aus dem Bereich des Trivialwissens (Schwartz, 1982), Meinungsaussagen (Arkes et al., 1989) oder auch vereinzelt Werbeclaims (Hawkins et al., 2001) und sogar, wenn die Statements in einer realen Situation präsentiert wurden (Boehm, 1994). Auch der Zeitraum zwischen den Wiederholungen variierte von wenigen Minuten (Arkes et al., 1989) bis zu mehreren Wochen (Arkes et al., 1991).

Insgesamt scheint der Truth-Effekt also sehr robust und generell. Entscheidend ist in jedem Fall, dass die dargebotenen Aussagen ambivalent sind (Dechêne et al., 2010), während der tatsächliche Wahrheitsgehalt keine Rolle spielt (Hawkins & Hoch, 1992).

2.1.1 Mögliche Ursachen

Die Frage, warum die bloße Wiederholung eines persuasiven Stimulus allein einen Anstieg der Glaubwürdigkeit bewirkt, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Bedingt durch die Tatsache, dass Menschen oft das nötige Detailwissen fehlt, um ihnen dargebotene Aussagen zu bewerten, werden dafür häufig andere Hinweisreize herangezogen. Dies kann sowohl bewusst als auch unterbewusst geschehen.

Die Vertrautheitshypothese

Gemäß der Vertrautheitshypothese spielt bei der Beurteilung von dargebotenem Stimulus-Material dessen empfundene Vertrautheit bzw. familiarity eine entscheidende Rolle - eine wichtigere als die tatsächliche Wiederholungszahl: „The importance of perceived, as opposed to actual, repetition status suggests that familiarity is a key determinant of rated validity“ (Arkes et al., 1991, S.577). Auch gem. Boehm (1994) ist der Truth-Effekt nicht ein Ergebnis der Wiederholung an sich sondern resultiert aus dem Wiedererkennen.

Insgesamt scheint also dieses Gefühl, etwas schon mal gehört oder gesehen zu haben, dem Rezipienten nahezulegen, dass es auch der Wahrheit entspricht (Reber & Schwarz, 1988). Dechêne et al. (2010) verweisen hier zudem auf die sog. Discrepany-Attribution-Hypothese von Whittlesea and Williams (1998), laut der Stimuli speziell dann als besonders vertraut empfunden werden, wenn sie im direkten Kontrast zu einem Vergleichsstandard besonders einfach und „flüssig“ verarbeitet werden können. Dieses positive Gefühl würde einer Quelle aus der Vergangenheit zugesprochen.

Dieser sogenannten processing fluency kommt in Bezug auf den Truth-Effekt also eine besondere Bedeutung zu, so scheint sie die Grundlage des Vertrautheitsgefühls zu sein. Sie wirkt sich ebenso unbewusst wie die Vertrautheit auf die Beurteilung von persuasiven Stimuli aus. Werden Statements wiederholt dargeboten, so wirken sie nicht nur vertrauter, sie lassen sich auch „flüssiger“, also einfacher verarbeiten. Dechêne et al. fassen dieses Gefühl als „metacognitive experience of ease during information processing“ (Dechêne et al., 2010, S.240) zusammen und beschreiben dieses Empfinden von Leichtigkeit wie folgt: „In a first step, fluency is enhanced by repeated processing; in a second step, the enhanced processing fluency is experienced as discrepant from a comparison standard; in a third step, the experienced discrepancy informs truth judgments (Dechêne et al., 2010, S.240).

Die processing fluency wird also als “proximal cue for the distal criterion of truth” (Reber & Unkelbach, 2010, S.579) benutzt. Doch warum ist das so?

Reber und Unkelbach (2010) nennen drei entscheidende Determinanten, die die Verbarbeitung eines Stimulus erleichtern und ihn letztlich auch vertrauter wirken lassen: Durch Wiederholung werde zum Besipiel die Informationsrückgewinnung erleichtert. Zudem würden implizit gewisse Strukturen erlernt, was wiederum den kognitiven Aufwand mindere (dies zeige sich beispielsweise in Studien über Verarbeitung grammatikalischer bzw. nicht-grammatikalischer Wortfolgen). Eine besonders wichtige Rolle spielten Wahrnehmungs- und sprachliche Aspekte. So gebe es zahlreiche Merkmale, die die Wahrnehmungsverarbeitung erleichtern, dazu zählen Kontraste, Symmetrie oder auch die Einfachheit einer Information.

Die Hypothese der Quellen-Dissoziation

Rezipienten schätzen ein Statement als glaubwürdiger ein, wenn sie dieses von mehreren, unabhängigen Quellen dargeboten bekommen – diese Tatsache bezeichnetet Arkes at al. auch mit der sogenannten convergent validity (Arkes, 1991). Zudem neigen Menschen im Laufe der Zeit dazu, die genaue Quelle einer Aussage zu vergessen (Boehm, 1994). Wird ein Statement also ein- oder mehrfach wiederholt, kann das durch besagte Prozesse letztendlich zu einem Glaubwürdigkeitszuwachs der enthaltenen Botschaft führen – schlichtweg weil die Personen glauben, sie bereits von einer anderen Quelle gehört zu haben. Dieses Phänomen wird auch als Source-Dissociation-Hypothese bezeichnet.

Arkes et al. konnten bereits 1989 nachweisen, dass Aussagen, von denen die Probanden nur dachten, sie schon einmal außerhalb des Experiments gehört zu haben, deutlich höhere Glaubwürdigkeits-Bewertungen gegeben wurden, als denen, die sie tatsächlich bereits gehört hatten – die angenommene Quellen-Vielfalt war demnach das entscheide Kriterium.

Dabei handelt es sich also um einen erinnerungsbasierten Prozess, in dem dem dargebotenen Stimulus-Material fälschlicherweise unterschiedliche Quellen zugesprochen werden. Dennoch kann der Effekt auch dann auftreten, wenn die Personen sich der Wiederholung bewusst sind (Bacon, 1979).

Die Frage, welche der eben beschriebenen möglichen Erklärungen letztlich die Kernursache des Truth-Effekts ist, ist noch nicht eindeutig geklärt. Während einige Studien zu dem Ergebnis kommen, dass primär eine einfachere Verarbeitung und die damit verbundene Vertrautheit dem Effekt zugrundeliegen (Boehm (1994), Roggeveen & Johar (2002)) schreibt beispielsweise Arkes der Quellen-Dissoziation einen großen Einfluss auf die Vertrautheit zu: „Familiarity appears to be partially dependent upon the attributed source of the statement“ (Arkes, 1991, S.586). Das lässt vermuten, dass es wohl auf das Zusammenspiel der beschriebenen Ursachen ankommt und es keine vollständig unabhängige Größe gibt.

Eine durchweg entscheidende Komponente scheint allerdings die empfundene Diskrepanz des wiederholten Statements zum jeweiligen Vergleichsstandard zu sein. So tritt der Effekt vor allem dann auf, wenn eine Aussage leichter zu verarbeiten ist und vertrauter wirkt oder sie von mehreren Quellen zu stammen scheint als eine andere! Laut Dechêne (2010) kurble dieses Diskrepanzempfinden den Effekt noch zusätzlich an.

Abschließend lassen sich also repetition, fluency (und damit verbundene Effekte wie das Wiedererkennen bzw, Vertrautheit) und discrepancy als entscheidende Komponenten nennen.

2.1.2 Moderierende Variablen

In der Vielzahl bestehender Studien zum Truth-Effekt wurden nicht nur seine Ursachen untersucht, sondern auch unterschiedliche Faktoren, die den Effekt zudem beeinflussen. Diese lassen sich in Anlehnung an Dechêne et al. (2010) in zwei grobe Gruppen unterteilen: in procedural variables und participant variables – also solche, die z.B. Eigenschaften des Versuchsaufbaus oder der Methode darstellen, bzw. Charakteristika der Rezipienten.

Procedural variables

Wie bereits eingehend behandelt spielt die Wiederholung an sich eine entscheidende Rolle in der Theorie des Truth-Effekts. Für eine einmalige Wiederholung umfassend bewiesen (Hasher et al., 1977), ist auch die Frage nach der Wirkung mehrfacher Darbietungen eines Statements von großer Bedeutung. Bezüglich einer kritischen Wiederholungszahl zeigt sich allerdings ein ambivalentes Bild. So sprechen Arkes et al. (1991) von einer Art ceiling effect – einer Obergrenze also, die Vertrautheitsgefühl und Quellen-Dissoziation und damit letztlich auch der Truth-Effekt an sich durch mehrfache Wiederholungen nicht überschreiten können. Im Gegensatz dazu werden laut Dechêne et al. (2010) Wahrheitseinschätzungen auch noch von zunehmender Wiederholungszahl positiv beeinflusst. Hawkins et al. (2001) sehen zwar den größten Glaubwürdigkeitsanstieg durch die erste Wiederholung, sprechen aber immerhin auch von „diminishing […] increases“ (Hawkins et al., 2001, S.9) durch weitere Sichtungen.

Der Faktor Zeit hat in Bezug auf den Truth-Effekt zwei Komponenten: Zum einen die Dauer der Darbietung des Stimulus-Matierials, deren Einfluss eher als gering einzuschätzen ist. Dechêne et al. (2010) gehen nur so weit zu vermuten, dass der Effekt wohl am geringsten ausfällt, wenn die Probanden selbst die Zeit bestimmen.

Deutlich wichtiger scheint hingegen der Einfluss der Verzögerung zwischen den Wiederholungen zum anderen. Schwartz (1982) nennt hier das Wiedererkennen der Wiederholung bei sehr kurzen Abständen als kritischen Faktor für den Truth-Effekt. In Summe zeigt sich allerdings, dass der Effekt sowohl bei sehr langen Verzögerungen, aber auch bei Abständen von nur wenigen Minuten auftritt (Dechêne et al. (2010), Schwartz (1982)). Letzteres resultiere aber laut Dechêne et al. (2010) in einem geringeren Effekt.

In Bezug auf den Stimulus selbst fällt der Effekt am größten aus, wenn die Variation des Statements an sich in den wiederholten Darbietungen möglichst gering (es also bestenfalls wörtlich wiedergegeben wird), der Kontrast zum nicht wiederholten Umfeld allerdings möglichst groß ist. Dem zugrunde liegen Dechênes (2010) Ergebnisse, dass der between-items-Effekt in den bisher durchgeführten Studien stets größer war als der within-items-Effekt. Die im Vergleich zu nicht wiederholten Statements in gemischten Listen auftretende Diskrepanz ist also entscheidend für den Effekt. Der Truth-Effekt ist demnach stark Kontext-moderiert (vgl. auch Dechêne et al., 2009).

Zu guter Letzt gilt zu klären, inwieweit der Versuchsaufbau das Ausmaß der Wiederholungswirkung beeinflusst. Während die Art der Präsentation des Statements (also z.B. ob visuell oder auditiv) laut Dechêne et al. (2010) keinen messbaren Einfluss ausübe, schwäche beispielsweise die Sammlung der Daten via Computer im Vergleich zu Papier und Stift die Wirkung ab. Auch bei Verwenden einer Skala, die eine neutrale Haltung bei Beurteilung der Glaubwürdigkeit zulässt, falle der Effekt verglichen mit z.B. einer 6-stufigen, also gleichmäßigen, Likert-Skala geringer aus.

Participant variables

Insgesamt scheint der Einfluss individueller Eigenschaften auf den Truth-Effekt nur wenig untersucht. Einigkeit herrscht offenbar dennoch hinsichtlich zweier Komponenten: der Verarbeitungsaufwand bzw. Involvement und das themenspezifische Vorwissen.

In der Forschung zur Wirkung persuasiver Kommunikation hat sich die Annahme durchgesetzt, dass niedriges Involvement mit größerer Persuasion einhergeht. Ist beispielsweise die persönliche Relevanz des Themas gering, verarbeitet der Rezipient die ihm dargebotenen Informationen nur sehr oberflächlich. Primär periphere Hinweisreize (z.B. Attraktivität) werden zur Bewertung herangezogen, was das Wirkungspotential persuasiver Stimuli potentiell erhöht. Mit größerem Involvement ist hingegen ein deutlich intensiverer kognitiver Aufwand verbunden. Die Botschaft wird hierbei gründlich durchdacht und hinterfragt (Cacioppo & Petty, 1986). Zwar sind diese zusätzlichen Gedanken laut Petty und Cacioppo (1979) meist von positiver Natur, was ebenfalls eine Persuasion begünstigen könnte, dennoch kommen sowohl Hawkins (1992) als auch Dechêne et al. (2010) zu dem Schluss, dass hohes Involvement und der damit verbundene kognitive Aufwand die Wiederholungswirkung vermindern – womöglich auch, weil die Persuasionsabsicht gerade bei häufiger Präsentation als solche eher erkannt wird.

Ebenfalls eine entscheidende Rolle spielt das themenspezifische Vorwissen. Hier könnte man denken, dass Rezipienten, die bereits über Wissen zu einem bestimmten Thema verfügen, sich in ihren Urteilen auch eher auf selbiges verlassen und tendenziell weniger anfällig für die Wiederholungswirkung sind. Paradoxerweise scheint Gegenteiliges der Fall zu sein: Arkes et al. (1989) bestätigten die These, dass die Erinnerungsleistung von Rezipienten in Themengebieten, in denen sie bewandert sind, deutlich besser ist, was wiederum in höheren Validitätsratings resultiert. Laut Boehm (1994) erweist sich themenbezogenes Wissen zudem als Hürde, Statements mit ungewissem Wahrheitsgehalt angemessen zu bewerten. Auch er begründet dies damit, dass bei entsprechendem Vorwissen die im jeweiligen Stimulus dargebotenen Informationen besser im Gedächtnis behalten werden können und dadurch vertrauter wirken. Hierdurch wird wiederum der angenommene Wahrheitsgehalt positiv beeinflusst.

Zusätzlich zu diesen Komponenten gibt es auch individuelle Unterschiede, was gewisse psychologische Motive angeht, die den Beurteilungsprozess von Statements bei Wiederholung beeinflussen. Arkes et al. (1991) und Boehm (1994) verweisen diesbezüglich auf die Theorie des need for cognition von Cacioppo & Petty (1982). Ihr zufolge genießen es manche Menschen förmlich, kognitiv aufwändige Probleme zu durchdenken und zu lösen, womit eine intensivere Auseinandersetzung mit der Botschaft einhergeht. Sie ziehen dann vor allem Kriterien wie die Qualität der Argumente oder Quellen-Faktoren zur Bewertung heran – was dann letztlich auch das Ausmaß des Truth-Effekts beeinflusst. Was potentiell weitere Einflussfaktoren angeht, besteht klar noch Forschungsbedarf.

2.2 Das Persuasionswissen

Ein Faktor, der die Wirkung persuasiver Kommunikation allgemein maßgeblich beeinflusst, ist das Wissen um die Persuasionsabsicht des Gegenübers bzw. des Stimulusmaterials.

Persuasionswissen ist ein vielschichtiges Konstrukt, das sich nur bedingt auf wenige Schlüsselelemente herunter brechen lässt. In ihrem Persuasion Knowledge Model beschreiben Friestad und Wright (1994) dieses Wissen als eine komplexe Vernetzung unterschiedlicher Vor- und Einstellungen, die es ihnen ermöglicht, die Überzeugungsversuche, mit denen sie sich ständig konfrontiert sehen, zu erkennen, analysieren und letztendlich zu bewerkstelligen. Darunter fallen Meinungen und Vorstellungen über die Taktiken, Vorhaben und Ziele der Quellen der Botschaften, aber auch über die eigenen Möglichkeiten, sich diesen zu widersetzen. Diese eignen sich laut Friestad und Wright im Zuge einer multidimensionalen Mediensozialisation an – einem umfangreichen Lernprozess beginnend in der frühen Kindheit, der sich bis ins hohe Alter vollzieht, stets beeinflusst von individuellen Eigenschaften bis hin zum kulturellen Umfeld.

Bei Beurteilung der Gültigkeit einer Botschaft greifen Rezipienten auf dieses Wissen zurück, wenn mangels entsprechender Kenntnis eines bestimmten Themas Bedarf an einer anderen Bewertungsgrundlage besteht. In Anlehnung an Petty und Cacioppo’s (1986) Elaboration-Likelihood-Model postulieren Friestad und Wright (1994) einen daraus entstehenden Trade-Off zwischen dem bestehenden Topicwissen und dem Persuasionswissen. Dieser Prozess werde zudem beeinflusst von einer Art kognitiven Ressourcenallokation – von Chen und Chaiken (1999) auch als principle of least effort bezeichnet. Nicht zuletzt hieran wird deutlich, wie verflochten und schwer fassbar das Persuasionswissen ist. Daher werde ich mich im Folgenden speziell auf die Aspekte konzentrieren, die für das Zusammenspiel von Persuasionswissen und Truth-Effekt von größter Bedeutung sind.

2.2.1 Determinanten und Motive

Jenseits des Aspekts des Erlernens von Persuasionswissen gibt es verschiedene Determinanten, die seine Anwendung beeinflussen, wenn es gezielt aktiviert wird, zum Beispiel in Form einer Vorwarnung. Ist dies der Fall, werden zudem gewisse Denkmotive bzw. psychologische Prozesse in Gang gesetzt.

Der Begriff der Vorwarnung, bzw. forewarning, hat sich in der englischsprachigen Literatur durchgesetzt, obwohl er genau genommen missverständlich ist. So legt er bereits einen bestimmten Zeitpunkt der Warnung nahe, obwohl dieser in zahlreichen Studien variiert wurde. Im Folgenden wird daher nur mehr von „Warnungen“ gesprochen.

Motive

Gerade in Studien, die sich mit den Folgen von Warnungen vor persuasiven Botschaften beschäftigten, wurde stets auf die große Bedeutung der Theorie der Kognitiven Dissonanz von Festinger verwiesen (z.B. in McGuire & Papageorgis (1962), Wood und Quinn (2003a)). Werden Rezipienten demnach mit der Warnung konfrontiert, dass nachfolgend versucht wird, sie zu überzeugen und ihre Einstellungen zu ändern, so resultiere das in „hesitancy, suspicion, and perhaps some hostility“ (Allyn & Festinger, 1961, S. 36). Wood und Quinn (2003b) beschreiben diese negative Haltung auch als defensive motive, das sich im Wunsch widerspiegelt, bestehende Einstellungen zu wahren und die eigene Identität zu verteidigen.

Dieser Gemütszustand hat starke Auswirkungen auf die Verarbeitung der dargebotenen Informationen und kann mitunter zu Widerstand führen: „In response to warnings that threaten existing attitudes with an impending attack, people may selectively attend to attitude-consistent information, selectively encode or retrieve such information, counterargue the impending message, and bolster existing attitudes and beliefs” (Wood und Quinn, 2003b, S. 196).

[...]


[1] Wahrheit ist nach Reber und Unkelbach definiert als Übereinstimmung von Glauben und einer tatsächlichen Sachlage (Reber & Unkelbach, 2010, S.569)

Details

Seiten
46
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783842821996
Dateigröße
1016 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228666
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Kommunikationswissenschaften, Kommunikationswissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
truth-effekt werbung werbewirkung werbepsychologie persuasionswissen

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Titel: Von Wiederholung, Wissen und Wahrheit: Der Einfluss von Persuasionswissen auf den Truth-Effekt