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Kritische Evaluierung der Corporate Social Responsibility als Instrument der Marketingethik

Bachelorarbeit 2011 130 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Untersuchung

2 Theoretische Grundlagen der Wirtschaftsethik
2.1 Bedeutung der Wirtschaftsethik
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung der Ethik
2.3 Definition und Begriffsabgrenzung der Wirtschaftsethik
2.4 Klassische Vertreter der Wirtschaftsethik
2.4.1 Ordnungsethischer Ansatz nach HOMANN
2.4.1.1 Die Rahmenordnung als systematischer Ort der Moral
2.4.1.2 Bedeutung moralischer Normen für Unternehmen
2.4.1.3 Unternehmensethische Herausforderungen
2.4.1.4 Kritische Würdigung des Ansatzes nach HOMANN
2.4.2 Korrektiver Ansatz von STEINMANN
2.4.2.1 Unternehmensethik als situatives Korrektiv
2.4.2.2 Konstitutive Elemente der Unternehmensethik
2.4.2.3 Integrierte Steuerung ethischer und ökonomischer Prozesse
2.4.2.4 Kritische Würdigung des Ansatzes nach STEINMANN
2.4.3 Integrative Wirtschafts- und Unternehmensethik nach ULRICH
2.4.3.1 Integrative Wirtschaftsethik
2.4.3.2 Verbindung ethischer und ökonomischer Rationalität
2.4.3.3 Moral point of view
2.4.3.4 Kritische Würdigung des Ansatzes nach ULRICH
2.5 Marketingethik
2.5.1 Der Begriff der Marketingethik
2.5.2 Die Bedeutung der Marketingethik
2.5.3 Unmoralisches Verhalten von Marketingmanagern
2.5.4 Konzepte der Marketingethik
2.5.4.1 Deskriptives Konzept nach CHONKO
2.5.4.2 Normatives Konzept nach SMITH
2.5.4.3 Normatives Konzept nach MURPHY und LACZNIAK
2.5.5 Implementierung einer Marketingethik
2.5.5.1 Ethisch fundierte Unternehmenskultur
2.5.5.2 Konsumenten-Dialog
2.5.6 Kritische Würdigung der Marketingethik

3 Corporate Social Responsibility (CSR)
3.1 Begriff der Corporate Social Responsibility
3.1.1 Definition und Entwicklung von Corporate Social Responsibility
3.1.2 Prinzipen der Corporate Social Responsibility
3.2 Business Case-Typen für Corporate Social Responsibility
3.2.1 Business Case Corporate Social Responsibility
3.2.2 Reputation und Legitimation
3.2.3 Kosten- und Risikoreduktion
3.2.4 Wettbewerbsvorteil
3.2.5 Synergetische Wertschöpfung
3.3 Treiber der Corporate Social Responsibility
3.3.1 Konsumenten als Treiber von Corporate Social Responsibility
3.3.1.1 Konsumenten der heutigen Zeit
3.3.1.2 Ethischer Konsum und die Realität
3.3.2 TOP-Manager als Treiber der Corporate Social Responsibility
3.3.2.1 TOP-Manager der heutigen Zeit
3.3.2.2 Internalisierung externer Effekte durch das Management
3.4 Corporate Social Responsibility-Kommunikation
3.4.1 Zweck der CSR-Kommunikation
3.4.2 CSR-Kommunikation innerhalb der Unternehmensstrategie
3.4.3 Methoden der Corporate Social Responsibility-Kommunikation
3.4.4 Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation
3.5 Kritische Würdigung der Corporate Social Responsibility

4 Kritische Evaluierung der Marketingethik am Beispiel eines ausgewählten Unternehmens
4.1 Ethik im Marketing am Beispiel Benetton
4.1.1 Vorstellung des Unternehmens Benetton
4.1.2 Beginn der neuen Werbe-Ära Benettons 1984
4.1.3 Werbekampagnen der 90er Jahre unter TOSCANI
4.1.4 Besonderheiten der Werbekampagnen unter TOSCANI
4.1.5 Ethik innerhalb der Marketingkampagnen
4.1.6 Kritische Würdigung der Kampangen unter TOSCANI
4.2 Corporate Social Responsibility am Beispiel Benetton
4.2.1 Corporate Social Responsibility?
4.2.2 Negative Schlagzeilen Benettons
4.2.3 Positive Schlagzeilen Benettons
4.2.4 Kritische Würdigung

5 Fazit
5.1 Zielerreichung
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle I: Bausteine eines integrativen Ethikprogramms im Unternehmen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung I: Methodologische Dreiteilung der allgemeinen Ethik

Abbildung II: Wirtschaftsethik innerhalb der angewandten Ethik

Abbildung III: Inhaltliche Ebenen der Wirtschaftsethik

Abbildung IV: Unternehmensethischer Entscheidungsprozess nach HOMANN

Abbildung V: Spannungsfeld zwischen Moral und Rentabilität

Abbildung VI: Informationsgewinnungs- und verarbeitungsprozess

Abbildung VII: Die Zwei-Welten-Konzeption der ethischen Theorie

Abbildung VIII: Ethik-Konzept nach ULRICH

Abbildung IX: Zielkonflikt zwischen Ethik und Profit

Abbildung X: Fünf Dimensionen-Konzept nach CHONKO

Abbildung XI: Konsumentensouveränitäts-Test (Consumer Sovereignty Test)

Abbildung XII: Das Four Part Model nach CARROLL

Abbildung XIII: Einstellung der Konsumenten zum ethischen Konsum (in % der Befragten)

Abbildung XIV: Ringe der Verantwortung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch die Globalisierung und die damit einhergehenden neuen Herausforderungen, die sich innerhalb der Rahmenordnung für die Handlungen der Unternehmen ergeben, ist gleichermaßen die Bedeutung der Wirtschaftsethik gewachsen.[1] Die Unternehmen stehen mehr und mehr in der Pflicht Verantwortung für ihr Handeln zu übernehmen und Rechenschaft gegenüber den Stakeholdern abzulegen.[2] Die unternehmerischen Tätigkeiten auf globaler Ebene machen es zunehmend schwieriger die Konzerne auf politischer Ebene zu kontrollieren oder Regelungen durchzusetzen.[3] Es ergibt sich der dringende Bedarf einer praktikablen Wirtschaftsethik. Doch inwiefern ist eine Vereinbarkeit von Gewinnmaximierung und ethischem Handeln realisierbar?

Die Globalisierung hat ebenfalls Einfluss genommen auf die Marketingaktivitäten der international agierenden Unternehmen. Aggressive Wettbewerbsstrategien werden angewandt um neue Kunden oder sensiblere Kunden in den bestehenden und neuen Märkten für sich zu gewinnen.[4] Das Marketing, als Sprachrohr des Unternehmens zu den Konsumenten und zu allen weiteren Anspruchsgruppen,[5] soll dauerhaft die Kundenbedürfnisse befriedigen und die Unternehmensziele verwirklichen.[6] Umso wichtiger wird die Vermeidung von Fehlverhalten der Marketingmanager.[7] Konkret entsteht der Bedarf einer Marketingethik, die moralische Standards für Entscheidungen und Verhaltensweisen der Marketingmanager integriert.[8]

Die Globalisierung hat nicht nur die Herausforderungen der Unternehmen und der Politik verändert, sondern auch den Lebensstil der Konsumenten in den entwickelten Industriestaaten. Eine hohe Konsumrate, hoher Energieverbrauch und Ressourcenverzehr sowie steigende Müllberge, kennzeichnen den Konsumenten von heute.[9] Dieses Verhalten wird unterstützt von der durch das Marketing einiger Unternehmen propagierten Geiz-ist-Geil-Mentalität, welche mit einer sozialen Verantwortung von Unternehmen nicht vereinbar ist. Bereits im Jahr 1992 entsteht auf der UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro die „Agenda 21“, die gezielt eine nachhaltige Entwicklung durch eine Änderung des Konsumentenverhaltens anstrebt.[10] Um das Verhalten der Konsumenten zu verändern, bedarf es einer Analyse ihrer Werte und welche ethischen Komponenten zu einem nachhaltigen Konsum führen.[11] Marketingmanager haben daraus die Themen Nachhaltigkeit, Umweltschutz und gesellschaftliches Engagement für sich entdeckt. Die Integration von Nachhaltigkeit in die Marketingstrategie allein reicht jedoch nicht aus. Hält ein Unternehmen sich nicht an die Umweltversprechen die es suggeriert, so kann sich das verheerend auf den Markenwert oder das Image auswirken.[12] Eine geeignete Corporate Social Responsibility-Strategie könnte der Schlüssel zum Erfolg sein.

1.2 Zielsetzung

Seit Jahrzehnten versuchen Wirtschaftsethiker einen Weg zu finden Ethik in die Wirtschaft zu integrieren. Den Unternehmen sollen Handlungsalternativen eröffnet werden, die es ihnen ermöglichen ethischen Anforderungen zu entsprechen und gleichermaßen das Unternehmensziel zu erreichen.

Gleiches Ziel verfolgt die Marketingethik. Marketingkonzepte, die lediglich ökonomisch ausgerichtet sind, reichen nicht mehr aus um den Ansprüchen der Stakeholder gerecht zu werden. Konzepte der Marketingethik sind fester Bestandteil von Diskussionen geworden.[13] Warum die Marketingethik besonders sensibel zu betrachten ist und warum ausgerechnet der Marketingmanager verstärkt dem Konflikt zwischen ökonomischer und ethischer Zielerreichung ausgesetzt ist, gilt es zu klären. Es steht außer Frage, dass Public Relations im klassischen Sinne nicht mehr ausreicht[14] um den unterschiedlichen Interessen der Stakeholder zu entsprechen.[15]

Das Ziel dieser Arbeit liegt zunächst darin die Notwendigkeit von Wirtschaftsethik herauszustellen und gleichermaßen die unabdingbare Forderung nach Marketingethik zu begründen. Weiterführend wird verdeutlicht, dass sich die Implementierung einer Marketingethik im Unternehmen lohnt, wenn man diese lebt. Um der Öffentlichkeit die Lebensweise dieser Marketingethik zu beweisen, wird Corporate Social Responsibility (CSR) als ein geeignetes Instrument dargestellt.

Anhand des Praxisbeispiels der Firma Benetton wird auf der einen Seite eine revolutionäre Art der Werbung unter ethischen Gesichtspunkten vorgestellt, welche gleichermaßen die Herausforderungen der Globalisierung auf sich nehmen sollte. Auf der anderen Seite dient das Praxisbeispiel als unbedingte Forderung, Ethik nicht nur zu kommunizieren, sondern als Unternehmen zu leben.

1.3 Gang der Untersuchung

Im Anschluss an die Einleitung, die die Problematik als auch die Zielsetzung des Themas in sich vereint, werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen geklärt. Beginnend mit der Erläuterung, durch welche Faktoren Wirtschaftsethik steigende Bedeutung erlangt (vgl. Kapitel 2.1), werden daraufhin die Begriffe Ethik und Wirtschaftsethik definiert und abgegrenzt (vgl. Kapitel 2.2 - 2.3). Es wird deutlich, dass die unternehmerischen Tätigkeiten auf globaler Ebene nicht länger durch unsere Rahmenordnung kontrolliert und bestimmt werden können.[16] Welche Konzepte zur Lösung dieses Problems innerhalb der Wirtschafsethik existieren, wird in Kapitel 2.4 anhand der Ansätze von HOMANN, STEINMANN und ULRICH dargestellt.

Der folgende Gliederungspunkt (vgl. Kapitel 2.5) beschäftigt sich mit der Marketingethik. Beginnend mit dem Begriff, wird im Anschluss die Entwicklung des Forschungsgebietes der Marketingethik untersucht. Näher eingegangen wird auf die Marketingmanager und aus welchen Gründen sie sich mehr als andere Manager in ethischen Dilemmasituationen befinden. In Kapitel 2.5.4 werden drei Konzepte der Marketingethik vorgestellt. Darauf folgend werden zwei Möglichkeiten aufgezeigt, die eine erfolgreiche Implementierung von Ethik im Marketing gewährleisten können.

Um die Verbindung von Marketingethik und der CSR herstellen zu können, widmet sich das dritte Kapitel dem letzteren Thema. Beginnend mit der Definition und der Entwicklung von CSR hin zu den Prinzipien. Kapitel 3.2 beantwortet die Frage, ob ein Business Case CSR existiert, d. h. ob soziale Verantwortung unter bestimmten Gesichtspunkten durchaus profitabel sein kann. Um erfolgreich CSR umsetzen zu können, ist es notwendig die treibende Kraft dahinter zu kennen. Als besonders mächtiger Treiber gelten der Konsument und der Manager, der CSR letztendlich zum Bestandteil seiner Strategie werden lässt (vgl. Kapitel 3.3). Wie das Unternehmen letztendlich die CSR-Kommunikation auf einem glaubwürdigen Niveau gestaltet, zeigt Kapitel 3.4.

Der Praxisbezug im vierten Kapitel wird erst auf die Marketingethik und anschließend auf die CSR angewandt. Diese getrennte Betrachtung wurde vorgenommen, um die Wichtigkeit der CSR als Instrument der Marketingethik zu verdeutlichen. Benetton liefert den Beweis dafür, dass Ethik im Marketing sich lohnt. Gleichzeitig zeigt Benetton, dass Marketingethik ohne CSR zu einem Glaubwürdigkeitsverlust und letztendlich zum Imageschaden führen kann.

2 Theoretische Grundlagen der Wirtschaftsethik

2.1 Bedeutung der Wirtschaftsethik

Wirtschaftsethik gewinnt sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis immer mehr an Bedeutung.[17] Aufgrund der Macht und des Einflusses der Wirtschaft auf die Gesellschaft, wird das Verstehen der Wirtschaftsethik für Unternehmen und Stakeholder immer wichtiger.[18] Die vielfältigen Handlungen der gesellschaftlichen Akteure in einer transnational vernetzten Welt auf globalen Märkten, gilt es zu koordinieren und gleichermaßen miteinander zu verknüpfen. Die Dynamik der Informations- und Kommunikationstechnologien und der Logistik sowie die Integration von Staaten und Märkten nehmen beschleunigten Charakter an.[19]

Während die Wissenschaft über das Ziel der wirtschaftlichen Dynamik debattiert, stellt man sich in der Praxis die Frage nach der Umsetzung theoretischer wirtschaftsethischer Ansätze (vgl. Kapitel 2.3) verbunden mit der Erzielung von Gewinnen.[20] Als Gründe für die zunehmende wirtschaftsethische Diskussion[21] nennt ENDERLE das Herausforderungs-, das Ökonomisierungs- und das Skandalargument:[22]

- Das Skandalargument bezieht sich z. B. auf Umweltskandale, wie jüngst BP im Golf von Mexiko[23], Wirtschaftsskandale, wie im Falle Worldcom mit 3,85 Mrd. USD Falschbuchungen[24] oder Lebensmittelskandale (u. a. DIOXIN-verseuchtes Futtermittel[25] ).
- Das Ökonomisierungsargument stellt die Gesamtgesellschaft sowie die immer stärkere Ökonomisierung der Lebenszusammenhänge in den Fokus. Betrachtet wird die Effizienz von Bereichen wie Politik und Bildung sowie die Ehe als Institution.[26]
- Das Herausforderungsargument richtet sich ein bis zwei Jahrzehnte in die Zukunft. Betrachtet werden zukünftige Herausforderungen der Unternehmen und der Gesellschaft. Beispielhaft für Deutschland ist die immer älter werdende Gesellschaft[27] bei rückgängiger Geburtenrate[28] und die damit nicht mehr zweckmäßige gesetzliche Rentenversicherung[29]. Währenddessen sich die Unternehmen ständigen Strukturveränderungen, immer kürzeren Produktlebenszyklen[30], Rohstoffverknappungen[31] und die weltweit verschärfte Wettbewerbssituation im Kampf um Absatzmärkte[32] ausgesetzt sehen.

Die Herausforderungen verdeutlichen die daraus resultierende Unsicherheit für alle Akteure des Marktes und den damit verbundenen Vertrauensverlust,[33] Ende 2007 nochmals verstärkt durch die weltweite Finanzkrise.[34] KARMASIN sieht in den kulturellen und historischen Herausforderungen die Begründung der Ethik. Marktversagen oder die Forderung gesellschaftliche Probleme zu bewältigen, fordern eine ethische Neuordnung der Wirtschaft.[35] Man stellt ein System, wie beispielsweise die soziale Marktwirtschaft, dann in Frage, wenn es nicht mehr funktioniert. Jedoch nicht so lange es den Menschen Wohlstand und Sicherheit gewährt. Soziale, kulturelle und ökologische Probleme sind Auslöser für die Notwendigkeit der Reethisierung der Wirtschaft.[36] Der Mensch besinne sich demnach als Ersatzorientierung zu normativen Dimensionen menschlichen Handelns, wenn sich derzeitige Orientierungen nicht mehr als Ideal erweisen. KARMASIN unterscheidet das Herausforderungsargument ENDERLES zwischen ökologischer und kultureller Krise als wirtschaftsethische Herausforderung.[37]

- Ökologische Krise

Die Weltwirtschaft erzielte 2010 eine GDP von 74,48 Trillionen USD, die industrielle Produktion stieg um 4,6 %.[38] Als Folge daraus resultieren Umweltverschmutzung und massiver Ressourcenverzehr. Während eine Umweltsensibilität[39] bereits teilweise in den Köpfen verankert ist (z. B. Deutschland), stehen die ökonomisch-technische Macht anderer Nationen (z. B. China) und deren praktische Verantwortung im Missverhältnis. Verschwenderische Nutzung von Rohstoffen sowie die konsequente Ignoranz von Umweltstandards führen langfristig zu einem globalen Niedergang der Folgegenerationen.[40] Ökologische Gerechtigkeit könne nach HAUFF durch das Handeln nach folgenden zwei Grundsätzen erreicht werden:

1. Der Mensch solle durch sein Handeln und seine Entscheidungen die artgemäße Entfaltung und das bloße Überleben der Menschen sichern, nicht gefährden.
2. Gleichermaßen solle das eigene und das Leben anderer in allen Bereichen (u. a. körperlich, intellektuell, emotional, sozial, moralisch) erhalten und entfaltet werden, nicht gemindert.[41]

Aus den ökologischen Veränderungen und den sich daraus ergebenen negativen externen Effekten, reflektiert sich die Ökonomie selbst,[42] genauer formuliert in der Wirtschaftsethik.[43] Die heutigen Unternehmen unterliegen einem Ethik-Bedarf. Durch die Internalisierung der Tatsache, dass sich die Wirtschaft in einer ökologischen Krise befindet,[44] kann der Wert der Natur erhalten werden.[45]

- Kulturelle Krise

Von den ca. 6,29 Milliarden Menschen auf der Erde,[46] hungern ca. 925 Millionen Menschen weltweit.[47] Dennoch wurden im Jahr 2008 / 2009 u. a. 840 Millionen Tonnen Mais geerntet.[48] So stellt sich die Frage nach der Rechtfertigung des westlichen Lebensstandards.[49] Die soziale Gerechtigkeit ist als ein weltweites Problem zu sehen. Die weite Kluft der Lebensverhältnisse, beispielsweise zwischen der westlichen Welt und den Entwicklungsländern, gilt es auszugleichen.[50] HENGS-BACH fordert sogar, dass die Bevölkerungsmehrheit in den Entwicklungsländern am wirtschaftlichen Wohlstand beteiligt werde.[51]

Doch sind nicht nur die Verteilungsprobleme erwähnenswert. In der heutigen multikulturellen Gesellschaft, fehlt es ebenfalls an kulturellem Ausgleich. Darüber hinaus lassen sich auch innergesellschaftliche Ausgleichsbedürfnisse feststellen. Dazu zählen Ungleichgewichte in den Bereichen Bildung (z. B. Fachkräftemangel in Deutschland[52] ), Arbeitsmarktungleichgewichte (z. B. erreichtes Höchstniveau der Arbeitslosenquoten von 15 bis 24 jährigen im Jahre 2010 i. H. v. 81 Millionen[53] ), das Arbeiten in hochspezialisierten und komplexen Organisationen und die damit erwartete Flexibilität, die steigende Frauenerwerbstätigkeit und die Überalterung der Gesellschaft auf Kosten der jüngeren Generation.[54] Für letzeres prognostiziert HAUFF einen bisher noch nie da gewesenen und dramatischen Konflikt der Generationen.[55]

Die Wirtschaftsethik begründet sich durch die Beteiligung der Wirtschaft an den o. g. dynamischen Veränderungen. Die an jeden Einzelnen gestellten neuen Herausforderungen wecken das Bedürfnis nach Entscheidungs- und Handlungsrichtlinien durch die Wirtschaftsethik.[56] Traditionelle Institutionen wie die Kirche oder der Staat allein, scheinen dieser Aufgabe nicht mehr gewachsen zu sein.[57] Dem Staat gelingt es immer weniger Regelungen zu definieren und festzulegen, aufgrund der globalen Wirtschaft und den dazu gehörenden multinational agierenden Unternehmen.[58] Wissenschaftliche Experten sind gefragt, die Antworten für unsere multikulturelle, arbeitsteilige und wertpluralistische Lebenswelt zu geben. Die Politik, die Unternehmen und ihre Manager sowie jeder Arbeiter und Angestellte sollten sich mit den Themen, die uns alle betreffen, beschäftigen.[59]

2.2 Definition und Begriffsabgrenzung der Ethik

Die methodische, durch die Vernunft bestimmte Reflexion oder wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Moral bezeichnet man als Ethik.[60] ARISTOTELES führte Ethik als eigenständige Disziplin in die Wissenschaft ein.[61] Die Moral bildet den mit Normen gefüllten Rahmen eines sozialen Systems, der das Soll-Verhalten der Menschen untereinander festlegt.[62] Allgemeingültige Handlungsweisen bzw. Vorschriften werden als Normen bezeichnet.[63]

Die persönliche Einstellung und die Tugenden der Menschen sowie die Ausrichtung ihres Handelns an moralischen Grundsätzen, sind innerhalb der Ethik ein wichtiger Bestandteil. Als Ethos werden die Einstellung des Menschen, seine Haltung und seine innere Moral zum ethischen Handeln bezeichnet. Entscheidend ist, dass die Person, die Ethos besitzt, nach bestimmten Normen handelt, weil sie diese aus Überzeugung internalisiert hat. Es geht demnach nicht um die Angst vor Sanktionen bei einem Verstoß gegen die Norm.[64] Innerhalb der Ethik unterscheidet man zwischen der allgemeinen und der angewandten Ethik. Die allgemeine Ethik kann methodologisch wie folgt aufgeteilt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I: Methodologische Dreiteilung der allgemeinen Ethik[65]

- Deskriptive Ethik

Normensysteme und Wertvorstellungen werden unter Berücksichtigung kultureller, ökonomischer und regionaler Einflussfaktoren hinsichtlich ihrer Geltungsansprüche analysiert.[66] Es wird herausgestellt was zu einem bestimmten Zeitpunkt von einer Gesellschaft für gut geheißen wird. Es erfolgt eine Aufnahme des Ist-Zustandes an Wertvorstellungen und Empfindungen vom guten und bösen Handeln.[67]

- Normative Ethik

Die Frage nach und die Begründung des Guten und Schlechten sowie die Analyse des Maßstabes für moralisch gutes Handeln zur Formulierung eines Soll-Zustandes werden innerhalb der normativen Ethik untersucht.[68] Die deskriptive Ethik unterscheidet sich von der normativen Ethik folglich durch den Wechsel vom Ist- zum Soll-Zustand. Es wird definiert wie der Mensch aus rational nachvollziehbaren Gründen handeln soll.

- Metatheoretische Ethik

Die Metaethik wird auch als Metatheorie der normativen Ethik bezeichnet.[69] Die Ethik reflektiert sich selbst kritisch durch die Untersuchung der Sprache und der Logik der Ethik[70] innerhalb moralischer Diskurse, der Normbegründung und der Tauglichkeit ethischer Theorien.[71]

2.3 Definition und Begriffsabgrenzung der Wirtschaftsethik

Die angewandte Ethik mit ihren spezialisierten Bereichen, wie u. a. der Bio- und Rechtsethik, beschäftigt sich auch mit dem Themenbereich der Wirtschaftsethik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung II: Wirtschaftsethik innerhalb der angewandten Ethik[72]

Die methodologische Dreiteilung innerhalb der Wirtschaftsethik[73] bezieht sich auf folgende Untersuchungsaspekte:

- Deskriptive Wirtschaftsethik

Existierende Probleme der Moral innerhalb der Gesellschaft, wie u. a. Kinderarbeit, Korruption, Arbeitslosigkeit, ungleiche Einkommensverhältnisse, etc..

- Normative Wirtschaftsethik

Aus den Methoden und Denkweisen der Ökonomie und der Philosophie, werden Grundsätze für richtige Handlungsweisen abgeleitet. Darüber hinaus beurteilt die normative Wirtschaftsethik, die deskriptiv vorgefundenen Handlungsweisen und Normen. Dabei werden Phänomene nach ethischen Ansätzen hin analysiert. Beispielsweise ist eine ungleiche Einkommensverteilung weder einer Norm verpflichtend (deontologisch) noch nutzenmaximierend (utilitaristisch).[74]

- Metatheoretische Wirtschaftsethik

Wie bereits beschrieben, befasst sich die metatheoretische Ethik mit Begriffen, Sätzen und der Sprache. Argumentationen werden auf ihre Stichhaltigkeit hin überprüft. Metatheoretische Wirtschaftsethik lehnt es beispielsweise ab, etwas aus der Tatsache eines Zustandes heraus zu begründen. Liegt Kinderarbeit bereits lange in einer Gesellschaft vor, so könnte diese sich andernfalls aus diesem Grund als akzeptabel qualifizieren.

Obwohl der Begriff Wirtschaftsethik vermehrt in internationalen Publikationen verwendet wird, ist eine einheitliche Definition und eine klare Abgrenzung nicht erkennbar. Bisherige Forschungsansätze befassen sich meist mit einem Teilaspekt der Wirtschaftsethik, auf den sie ihren Ansatz aufbauen.[75]

Wirtschaftsethik wird in der Literatur, u. a. von LUHMANN, zugespitzt als Oxymoron formuliert[76], da zwei kontroverse Konzepte, die der Wirtschaft und der Ethik, verbunden werden.[77] Daraus resultiert die Annahme, dass es in der Wirtschaft keine Ethik gibt und Unternehmen unethisch und unmoralisch handeln.[78] Diese These wird u. a. von COLLINS wiederlegt, in dem er die Notwendigkeit ethischer Standards im wirtschaftlichen Handeln als Voraussetzung sieht.[79] Ehre, Vertrauen und Kooperation werden im täglichen Geschäftsleben verlangt.[80] Wirtschaften wäre unmöglich, würden Manager sich stets der Lüge hingeben, Käufer und Verkäufer sich misstrauen und Arbeitskollegen sich nicht gegenseitig unterstützen. Wirtschaftsethik existiert demnach und lässt uns erkennen, was falsch und richtig ist. CRANE und MATTEN definieren den Begriff aus wissenschaftlicher Sicht als „the study of business situations, activities, and decisions where issues of right and wrong are addressed”.[81] Wirtschaftethik wird zur Wissenschaftstheorie der Ökonomie.[82] Die Wirtschaftsethik hat die Aufgabe die Disziplin der Ökonomie mit der Ethik zu verknüpfen.[83] Während die Welt der Ethik sich die Frage nach der Legitimation menschlichen Handelns stellt und wie das Allgemeinwohl definiert ist und erreicht werden kann, untersucht die Ökonomik die effiziente Nutzung knapper Ressourcen[84] und orientiert sich am homo oeconomicus.[85] Der homo oeconomicus handelt als rational agierendes Wirtschaftssubjekt, dessen Ziel es ist seine wirtschaftlichen Vorteile zu maximieren.[86] Die Beantwortung der Fragen nach ethisch vertretbarem Handeln und wie man dieses durch Systeme, Konzepte und Regeln fördern kann, obliegt der Aufgabe der Wirtschaftsethik.[87]

Die Wirtschaftsethik kann inhaltlich in drei Ebenen gemäß nachfolgender Abbildung unterteilt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung III: Inhaltliche Ebenen der Wirtschaftsethik[88]

Ein Phänomen der Moral kann demnach mindestens einer Ebene zugeordnet werden. Überschneidungen sind genau wie im Bereich der Verantwortlichkeiten möglich. Wird ein Manager beispielsweise im Geschäftsverkehr korrupt, so ist gleichermaßen das Unternehmen mitverantwortlich, welches die Korruption nicht verhindert hat.

Die Wirtschaftsordnung wird auf der Makroebene, und somit innerhalb der Ordnungsethik, analysiert. Ethische Anforderungen im Zusammenhang mit einem marktwirtschaftlichen System gilt es zu beleuchten.[89] Diese Rahmenordnungen zielen in der heutigen global vernetzten Welt, auch auf die Lösung suprastaatlicher Probleme ab.[90] Mögliche Verantwortliche für diese Ebene sind insbesondere Politiker, aber auch NGOs und gesellschaftspolitisch Interessierte. Eine wichtige Rolle spielen hier die Medien und die Öffentlichkeit. Innerhalb der Mesoebene wird ein Unternehmen betrachtet als moralische Person mit konkreter Verantwortung.[91] Diese Verantwortung kann ein Unternehmen durch Unternehmensstruktur oder Unternehmenskultur determinieren. So führen immer mehr Unternehmen einen Code of Conduct ein, um ihre Mitarbeiter moralisch vertretbar zu lenken. Ein Code of Conduct definiert Verhaltensregeln für die Mitarbeiter, die einem hohen Verbindlichkeitsgrad unterliegen.[92] Die Mikroebene thematisiert das Individuum mit seinen Pflichten und Tugenden gegenüber der Gesellschaft.[93] Die drei Ebenen sind miteinander wechselseitig verknüpft und bauen aufeinander auf.[94]

2.4 Klassische Vertreter der Wirtschaftsethik

2.4.1 Ordnungsethischer Ansatz nach HOMANN

2.4.1.1 Die Rahmenordnung als systematischer Ort der Moral

Der Ansatz von KARL HOMANN und seinen Mitarbeitern, darunter insbesondere FRANZ BLOME-DREES, befasst sich mit der Implementierung von Idealen und moralischen Normen innerhalb einer wettbewerbsorientierten Marktwirtschaft des westlichen Typs[95] und den sich daraus ergebenden Bedingungen.[96] ADAM SMITH und sein klassisch ökonomischer Ansatz, in dem der Wohlstand vom verstandenen Eigennutz abhängt, wird von HOMANN erneut aufgegriffen.[97] Er passt das Modell an die aktuellen Bedingungen an, in denen noch heute gilt, dass die Wirtschaft über ihre eigenen Gesetzmäßigkeiten verfügt, die zum einen zum Funktionieren des wirtschaftlichen Systems, zum anderen zum Wohlstand beitragen.[98] Durch den bestehenden Wettbewerb ist jeder Wirtschaftsakteur dazu angetrieben, seine Kostenstruktur möglichst minimal zu halten. Gleichermaßen führt das Ziel der Gewinnmaximierung im freien Wettbewerb zur Erhöhung des Gemeinwohls. Daraus resultiert das Ziel der Gewinnmaximierung als legitimes Ziel der Unternehmen.[99]

Eine funktionierende Wirtschaft ist spezialisiert und stark arbeitsteilig ausgeprägt. Hinzu kommen steigende Komplexität, hohe Interdependenzen sowie anonyme Austauschprozesse.[100] Daraus entsteht ein hoher Bedarf an Koordination und Abstimmung, welche in der modernen Gesellschaft durch gemeinsame Regeln gewährleistet wird. Dabei gibt die Rahmenordnung den gesetzlichen Rahmen vor, in dem die handelnden Akteure ihre Ziele verfolgen.[101] Die Rahmenordnung, deren Rahmen u. a. geschaffen wird durch die Verfassung, die Gesetzgebung, die Wettbewerbsordnung, aber auch durch moralische Überzeugungen sowie Verhaltensstandards kultureller Art, legitimieren die gesellschaftliche Moral.[102] Dauerhaft können moralische Normen lediglich mithilfe der Rahmenordnung durchgesetzt werden. Die Rahmenordnung stellt somit den systematischen, nicht den einzigen, Ort der Moral dar.[103] Das Problem ist, dass Rahmenbedingungen aufgrund von bisher fehlenden gesetzlichen Regelungen und durch soziale und technische Entwicklungen, nicht vollständig sein können. Die vollkommene politische Kontrolle und Überwachung ist unmöglich. Diese Lücke innerhalb der Rahmenordnung gilt es mithilfe der Unternehmensethik zu schließen.[104] Moral sei nur in und durch die Wirtschaft zu legitimieren.[105] Es entsteht demnach der Bedarf moralischer Verantwortungsübernahme durch die Unternehmen. Auch die Öffentlichkeit sieht ein gewinnorientiertes und legales Handeln von Unternehmen längst nicht mehr als ausreichend an, sondern stellt den Anspruch nach gesellschaftspolitischen und moralischen Zielen.[106]

2.4.1.2 Bedeutung moralischer Normen für Unternehmen

Ohne Vorsprungsgewinne können sich Unternehmen, die im Wettbewerb stehen nicht freiwillig moralisch einsetzen. Ohne die Erzielung von Überschüssen sich demnach nicht für soziale Zwecke engagieren. Moralisch handelnde Unternehmen können weiterführend durch ihren verantwortlichen oder ökologischen Einsatz Wettbewerbsnachteile einbüßen oder im worst case vom Markt verdrängt werden.

Dennoch sei eine Übernahme von Verantwortung durch die Unternehmen im Falle von Defiziten in der Rahmenordnung unbedingt notwendig, wenn auch nur für begrenzte Dauer. Die Lücke soll durch die Unternehmen bis zur Legitimation durch die Rahmenordnung übernommen werden. Ob es sich um vergessene Gesetze handelt, auf die erst durch einen aktuellen Problemfall aufmerksam gemacht wird, oder um aktuell entstandene Probleme, resultierend aus Fortschritten in Forschung und Technik (z. B. Gentechnik) sowie aus neuen Anforderungen durch die Globalisierung. Die Verantwortung der einzelnen Unternehmen ist gefragt. Erwartet wird ihr Einsatz für kollektive und wettbewerbsneutrale Regelungen, die durch ihre allgemeine Gültigkeit den Rahmen für alle bilden und sich aus der Freiwilligkeit des Einzelnen heraus eine Pflicht für das Kollektiv ergibt.[107] Die Regeln innerhalb der Politik sind so zu gestalten, dass sich ein Verstoß sanktionsbedingt nicht mehr lohnt.[108] Gleichzeitig ist jedoch vorauszusetzen, dass die Regelungen die Zustimmung aller genießen, denn nur so können gute Ergebnisse erzielt und die Leistungsbereitschaft aller entwickelt werden.[109]

Unternehmen, deren Gewinnsituation besonders gut ausgestattet ist, können, müssen jedoch nicht, sich in Teilbereichen wie z. B. Umweltprobleme, einsetzen. Durch Investitionen in beispielsweise verbesserte umweltfreundliche Prozesse, leisten sie zum einen einen technischen Beitrag, zum anderen einen Beitrag für die Vervollständigung der Rahmenordnung. Zugleich kann ein Imagegewinn erzeugt und Druck auf andere Wettbewerber ausgeübt werden. Moralische Investitionen können Kostensteigerungen bedeuten. Dennoch kann es sich langfristig lohnen, wenn das Unternehmen daraus einen Wettbewerbsvorteil für sich generieren kann. Z. B. kann durch die Herstellung umweltfreundlicher und gesunder Produkte der Konsum mit entsprechendem Marketing angekurbelt werden.[110]

2.4.1.3 Unternehmensethische Herausforderungen

Aufgabe der Unternehmensethik ist es konkrete Handlungsempfehlungen zu formulieren, mit Hilfe derer die Unternehmen die Legitimationsverantwortung für das wirtschaftliche Handeln übernehmen können. Hierfür haben HOMANN und seine Mitarbeiter folgendes dreistufiges Modell entwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung IV: Unternehmensethischer Entscheidungsprozess nach HOMANN[111]

Im ersten Stepp (1) muss geklärt werden, ob die moralischen Anforderungen berechtigt und damit in ihrer Begründung ethisch sind. Ist die Anforderung nicht berechtigt und trifft nicht auf einen breiten gesellschaftlichen Konsens, so kann der unternehmerische Entscheidungsprozess zurückgewiesen werden. Ist die Forderung berechtigt, so wird im zweiten Stepp (2) überprüft, ob die Rahmenordnung diese nicht bereits erfüllt. Ist das nicht der Fall, wird im dritten Stepp (3) das Unternehmen aufgefordert, wie es diesen moralischen Anforderungen gerecht werden kann.[112] Das Unternehmen bzw. die Manager des Unternehmens stehen vor der Herausforderung eine geeignete Strategie im Einklang mit ethischen Maximen zu bestimmen.[113] Als Orientierung dient nachfolgendes Vier-Quadranten-Schema nach HOMANN und BLOME-DREES mit dem die Ist-Situation zunächst eingeordnet und anschließend bewertet werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung V: Spannungsfeld zwischen Moral und Rentabilität[114]

- Positiver Kompatibilitätsfall (Quadrant I)

Das unternehmerische Verhalten ist geprägt von hoher Rentabilität und moralischer Akzeptanz. Die moralischen Forderungen und die ökonomischen Erfordernisse stehen demnach im Einklang. Daraus resultiert eine Vereinbarkeit von Ethik und dem Ziel der Gewinnmaximierung. Diesen Quadranten gilt es nach HOMANN als Ziel der Rahmenordnung voranzutreiben.[115] Solche Win-Win-Situationen, die sowohl in ökonomischer als auch in ethischer Hinsicht zu positiven Ergebnissen führen, können beispielsweise durch Investitionen in alternative Energien[116] oder Umweltschutzmaßnahmen entstehen.[117]

- Moralischer Konfliktfall (Quadrant II)

Bei Berücksichtigung der Erfordernisse für Rentabilität bleiben die moralischen Erfordernisse zurück. Ziel ist es vom zweiten Quadranten in den ersten Quadranten zu gelangen. Das Management hat dafür Sorge zu tragen eine geeignete Lösung herbeizuführen,[118] u. a. durch verstärkte Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten im Rahmen umweltschonender Produkte und Produktionsverfahren oder durch das Aufleben einer entsprechenden Unternehmenskultur.[119]

- Ökonomischer Konfliktfall (Quadrant III)

Innerhalb des ökonomischen Konfliktfalls rentabilitiert sich die Erfüllung moralischer Ansprüche nicht. Die Unternehmen haben die Aufgabe auf ordnungspolitische Veränderungen aufmerksam zu machen und somit die Rentabilität sicher zu stellen.[120] Daraus folgt, dass sich nach der Umsetzung alle Unternehmen an die moralischen Normen zu halten haben.[121]

- Negativer Kompatibilitätsfall (Quadrant IV)

Dieser Fall wird als irrelevant betrachtet, da ein Unternehmen, welches weder ökonomisch noch moralisch den Anforderungen gerecht werden kann, keine andere Wahl hat, als aus dem Markt auszusteigen.[122]

Vorausgesetzt wird bei allen vorgeschlagenen Strategien innerhalb der Quadranten, dass die Normen bereits durch die Rahmenordnung legitimiert worden sind. Dabei handelt es sich um Normen, die dem Kollektiv Kosten- und Nutzenvorteile bescheren, da nur solche sich innerhalb des Wettbewerbs durchsetzen.[123]

2.4.1.4 Kritische Würdigung des Ansatzes nach HOMANN

HOMANN richtet sein Hauptaugenmerk auf die Rahmenordnung und ist demnach innerhalb der Ordnungsethik anzuordnen.[124] Mithilfe seines dreistufigen Entscheidungsprozesses versucht er Lösungen auf unternehmensethischer Basis darzustellen. Damit soll die Verbindung zwischen Strategie und tatsächlicher Umsetzung hergestellt werden.[125] Durch das Vier-Quadranten-Modell werden unternehmensethische Strategien aufgezeigt, die gleichermaßen als Handlungsorientierung dienen.[126]

Grundsätzlich sollen die Unternehmen Verantwortung übernehmen und Veränderungen in der Rahmenordnung implizieren. Das fordert gleichermaßen ein intensives und damit zeitaufwendiges politisches Engagement der Unternehmen.[127] Hier stellt sich die Frage nach der Bereitschaft bzw. der Fähigkeit der Unternehmen diesen Einsatz zu ermöglichen. Gleichermaßen bedeuten mehr Regeln auch mehr Überwachung durch den Staat.[128] Deutschland schafft pro Bürger im Jahr 2010 eine Schuldenlast von 24.450 EUR.[129] Stellt sich die Frage nach der Möglichkeit der Einführung eines Sanktionsmechanismus über den Staat.

International agierende Unternehmen stehen darüber hinaus im permanenten Konflikt zwischen nationaler und internationaler Rahmenordnung. Mithilfe einer supranationalen Rahmenordnung könnte ein wesentlicher Lösungsbeitrag geleistet werden.[130] Doch selbst SCHÄUBLE zweifelt daran, dass z. B. die Deutschen einer supranationalen Gemeinschaft verdeutlichen können, dass „sie alles richtig machen und die anderen alles falsch[131] “. Das stellt sich auf EU-Ebene bereits schwierig dar.

Fakt ist, dass sich aufgrund fehlender Rahmenordnung Konfliktpotenziale ergeben, die schwerwiegende Folgen für die Umwelt und die Menschenrechte bedeuten.[132] Wirtschaftsethik wird erst möglich durch Ordnungsethik.[133] Die praktische Umsetzung gilt es detaillierter zu klären und spezifische Handlungsempfehlungen sowohl für die Unternehmen und ihre Manager als auch für die Implementierung neuer Regelungen national und global.

2.4.2 Korrektiver Ansatz von STEINMANN

2.4.2.1 Unternehmensethik als situatives Korrektiv

Dem Konzept von STEINMANN liegt der philosophische Ansatz des Konstruktivismus der Wissenschaftstheorie der Erlanger Schule zugrunde.[134] Die Wissenschaft wird hier als zweckgerichtetes Handeln angesehen. Die Gegenstände der Wissenschaft sind Konstruktionen und somit als das Produkt des zweckgerichteten Handelns zu verstehen. Der Konstruktivismus orientiert sich an den Lebenswelten und Anwendungsbereichen, der am Handeln Beteiligten.[135] Es befasst sich mit der Rekonstruktion von Aufgaben der Steigerung menschlichen Wissens, den zugrundeliegenden Bedingungen sowie der Begründung der Methodik aus der Philosophie und Wissenschaft heraus. Als Anleitung für das Handeln soll das daraus gewonnene Wissen verwendet werden. Konfliktsituationen sollen praktisch vernünftig auf dieser Grundlage bewältigt werden.[136]

Die Unternehmensethik befasst sich mit den innerhalb einer Rahmenordnung möglichen Handlungsalternativen.[137] Somit kann die Unternehmensethik als situatives Korrektiv für das Gewinnprinzip selbst angesehen werden, welches formal als wertfreies Ziel definiert werden kann.[138] Situatives Korrektiv, weil die Unternehmensethik sich selbst nicht nur den rechtlichen Rahmenbedingungen verpflichtet, sondern dort Verpflichtungen schafft, wo noch keine sind (z. B. Emmissionsgrenzwerte).[139] Die Unternehmensethik als solche umfasse nach STEINMANN ideale Normen, die als Friedensstifter die Grundlage für unternehmerische Handlungsfreiheit innerhalb der Marktwirtschaft bilden.[140] Die Macht des Gesetzes und der Politik sollen dazu beitragen, Konflikte und Spannungen zu minimieren um so dem Friedenziel näher zu kommen.[141]

STEINMANN knüpft seinen Ansatz an den von HABERMAS diskursethischen Ansatz an.[142] Die Unternehmensethik wird zur Verfahrenslehre für Dialogprozesse, wenn die am Gewinnprinzip ausgerichtete Steuerung der Unternehmensaktivitäten sowie die geltenden Rahmenbedingungen und die darin verankerten Rechte zu Konflikten mit den internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmens führen.[143] Konkret geht es um eine friedliche Lösung strategischer Konflikte des Unternehmens mit seinen Stakeholdern.[144]

Die Entwicklung prozessualer (z. B. Ethikkomitees) sowie materieller (z. B. Verhaltenskodizes) Normen seien das praktische Ziel der Dialogethik.[145] Der Dialog muss zwischen allen am unternehmerischen Handeln Betroffenen innerhalb der Organisation möglich sein. Im Konfliktfall sollen Handlungsalternativen ergründet werden, welche das Schadensmaß erträglich minimieren. Ort der Kommunikation sollen dauerhaft bestehende Einrichtungen sein, um so gleichermaßen Informationsbeschaffungskosten bezüglich moralischer Konfliktfelder zu minimieren.[146]

2.4.2.2 Konstitutive Elemente der Unternehmensethik

Zentral lassen sich nach STEINMANN und LÖHR nachfolgende konstitutive Elemente der Unternehmensethik hervorheben:

- Normen

Innerhalb der Unternehmensethik gibt es Normen, die gutes vom bösen Handeln differenzieren und somit zum Handeln bzw. Nicht-Handeln führen.[147] Ideale Normen sollen innerhalb der Marktwirtschaft zur Friedensstiftung innerhalb der unternehmerischen Handlungsfreiheit motivieren.[148]

- Vernunftsethik

Auf Basis der rationalen Ethik wird davon ausgegangen, dass der Mensch sein Handeln selbst und aus guten Gründen heraus bestimmt. Er ist in der Lage existierende Normen zu überprüfen und zu begründen.[149] Nur so kann ein Maßstab für die Gewinnung von Normen geschaffen werden.[150]

- Kommunikative Ethik

Um unvoreingenommen, zwanglos und gleichberechtigt einen friedensstiftenden Diskurs zu führen, ist die dialogische Verständigung vorauszusetzen.[151] D. h. Begründungen werden argumentativ innerhalb des Dialogs, weder im Monolog noch dogmatisch, gegeben.[152]

- Die zweidimensionale moralische Dimension der Marktwirtschaft

o Durch die systembedingte Knappheitsreduktion sollen Konflikte ebenfalls reduziert werden.[153] Demnach handelt es sich um die gesamtwirtschaftliche Ebene, auf der die Koordination ökonomischen Handelns ethisch reflektiert wird. Somit geht es um die Ordnungsethik innerhalb der Wirtschaftsethik.[154]

o Unternehmerische Handlungsweisen, die von den Betroffenen als moralisch nicht vertretbar angesehen werden, gilt es zu lösen.[155] Es handelt sich um die einzelwirtschaftliche Ebene, auf der die Unternehmensethik agiert als Konfliktethik zur situativen Einschränkung des Gewinnprinzips.[156]

- Unternehmensethik als situatives Korrektiv

Vgl. Kapitel 2.4.2.1.

- Produkt-Markt-Konzept

Das Produkt-Markt-Konzept ist grundlegend für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.[157] Die Ergänzung der normierten Unternehmensethik ist um konkrete Sachziele zu ergänzen. Erst durch die Spezifikation qualifiziere sich die Verantwortung der Unternehmen.[158]

Grundsätzlich fordert STEINMANN die Unternehmensethik dazu auf, sich insbesondere auf die Handlungen von Führungskräften zu konzentrieren und welche Ergebnisse daraus gesellschaftlich erzielt werden. Mithilfe der Koordination aller Handlungen auf friedliche Art und Weise, ist langfristig ein gutes Ergebnis für die gesamte Gesellschaft erzielbar. Unternehmen müssten sich intern als auch extern, neben den Gesetzen, am Grundsatz des Friedens orientieren. STEINMANN fordert sowohl öffentlich als auch gesellschaftlich konsensfähige Strategien und Handlungsweisen der Unternehmen und ist demnach mit ULRICH im Bereich der republikanischen Ansätze einzuordnen.

Voraussetzung für die Umsetzung des Ansatzes ist die Möglichkeit des Unternehmens für eine ethische Reflexion. Unter ethischer Reflexion ist die gedankliche Vorwegnahme zukünftiger Handlungssituationen und Folgen des unternehmerischen Handelns zu verstehen.[159] Ziel der ethischen Reflexion ist die Entwicklung konsensfähiger Strategien.[160] Dafür ist ein Informationsprozess notwendig, der ein Frühwarnsystem beinhaltet um schnellst möglich auf ethische Konfliktfelder aufmerksam machen zu können.[161] Ein solches ethisches Frühwarnsystem hat den Vorteil, dass es den Interessen der Stakeholder gegenüber offen ist und diese in Folge dessen Berücksichtigung finden.[162] Eine Unternehmensorganisation muss jedoch zunächst für die Erkennung ethischer Konflikte sensibilisiert werden.[163]

2.4.2.3 Integrierte Steuerung ethischer und ökonomischer Prozesse

Es gilt die Frage zu beantworten, wie der Informationsgewinnungs- und Verarbeitungsprozess durch die Unternehmensführung zu strukturieren ist. Folgende Abbildung zeigt eine Möglichkeit der Realisierung:[164]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung VI: Informationsgewinnungs- und verarbeitungsprozess[165]

Beginnend mit der Problemidentifikation (1) müssen Signale aus der internen und externen Umwelt erkannt werden. Wird das Problem als ein Problem für die derzeitige Unternehmensstrategie identifiziert, wird innerhalb der Problembeurteilung (2) die tatsächliche Bedrohung versucht zu bewerten. Damit das Management eine hinreichende Entscheidung treffen kann, muss das Wissen verschiedenster Abteilungen zusammengeführt werden. Stellt das Problem eine Gefahr für die Unternehmensstrategie dar, so befindet sich das Unternehmen einer neuen Situation ausgesetzt, die Handlungsoptionen erfordert. Die Schaffung von Alternativen (3) muss ebenfalls abteilungsübergreifend geschehen. Zunächst geht es um die Klärung, welche Handlungsoptionen zur Verfügung stehen. Diese sind im zweiten Step hinsichtlich ihres Erfolgsversprechens zu analysieren, um mögliche daraus resultierende Zukunftsszenarien zu entwickeln (4). Abschließend wird die Strategie durch die Verbindlichmachung der gesamten Organisation autorisiert (5). Die nachfolgende Durchführung der Strategie erfordert gleichermaßen den aktiven Informationsgewinnungs- und verarbeitungsprozess.

Zu den Grundoperationen des strategischen und ethischen Managements gehören die Selektion (A), Reflexion (B) und Konkretion (C), welche im Folgenden auf die Unternehmensethik bezogen werden sollen. Bei der Selektion (A) fordern STEINMANN und OLBRICH, dass diese nur schwach innerhalb der strategischen Planung vollzogen wird. Dies sei notwendig, da es sich lediglich um eine Planung handelt, die aufgrund der Ungewissheit und Komplexität unserer Umwelt immer anders verlaufen kann. Konkret bedeutet das, dass die strategische Planung falsch sein kann.[166] Gleiches gilt für das Gewinnprinzip, welches STEINMANN im Allgemeinen als richtig vermutet, welches jedoch im Einzelfall betrachtet werden müsse.[167] Damit fordere die Unternehmensethik eine Anwendung des Gewinnprinzips, welches situationsbedingt sozialverträglich angewendet werden müsse.[168] Daraus folgt, dass die Ethik dem Gewinnprinzip übergeordnet ist.[169]

Das Risiko der Planabweichung gilt es innerhalb der Reflexion (B) zu kompensieren. Daraus leitet sich die Notwendigkeit eines Reflexionspotenzials des Unternehmens ab, welches einer kritischen Überprüfung der aktuellen Strategie und der Führungsinstrumente dient. Damit schaffe man die Möglichkeit eine Distanz zur bestehenden Strategie aufzubauen und diese permanent kritisch zu hinterfragen.[170] Für die Unternehmensethik lässt sich ableiten, dass die aus dem Gewinnprinzip heraus hergeleiteten Handlungen in Frage zu stellen sind, sofern sie den gesellschaftlichen Frieden stören.[171] Dabei sei nicht das Ziel der Gewinnmaximierung zu hinterfragen, sondern die Wahl der Mittel die zum Ziel führen sollen.[172]

Die Konkretisierungsphase (C) sei zur Überbrückung der abstrakt formulierten Strategie und den konkreten Handlungsempfehlungen zu verstehen. Zuständig für die Konkretisierung und den damit verbundenen Maßnahmen ist die operative Planung und Kontrolle des Unternehmens.[173] Damit ist nicht nur das Management und die Umsetzung der Strategie ethischem Freiheitsgrad unterworfen,[174] sondern es gilt die gesamte Organisation effizient und ethisch zu gestalten. Somit sind Linienverantwortliche gefragt moralischen und ökonomischen Handlungsanforderungen zu entsprechen.[175]

2.4.2.4 Kritische Würdigung des Ansatzes nach STEINMANN

Der Ansatz von STEINMANN zielt auf die Implementierung eines institutionellen Rahmens ab, mit dessen Hilfe ethische Konflikte, die nicht Grundlage der Gesetzgebung sind, innerhalb der Organisation gelöst werden können.[176] An die moderne Organisation wird der Anspruch gestellt, dass die Gewinnung und Verarbeitung relevanter Informationen sowohl intern als auch extern gewährleistet wird. Innerhalb der Organisation ist eine kritische Haltung auf allen Organisationsebenen gewünscht, die ethische und vernünftige Entscheidungen ermöglicht, die im kritischen Fall gegen den Vorgesetzen ausfallen können. Damit geht die Forderung einher, dass innerhalb der Organisation Motivation und die Möglichkeit der kritischen Hinterfragung des Einzelnen Bestandteil sein müssen.[177]

Unternehmen der heutigen Zeit konzentrieren sich i. d. R. auf die Kernprozesse.[178] Dieses Ziel verfolgend und innerhalb der Organisation auf eigene Zielvorgaben hinarbeitend, stellt sich die Frage nach der Möglichkeit der Umsetzung des Ansatzes. Es müsste eine komplett neue Unternehmenskultur hervorgebracht werden, die einen selbstbewussten, qualifizierten Mitarbeiter[179] und ein kulturbewusstes Management[180] umfasst. Damit müssten die gestellten Anforderungen auf allen Unternehmensebenen trainiert werden, bis sie letztendlich in den Köpfen verankert sind.[181] Hinzu kommt, dass die Kommunikationswege neu aufgebaut werden müssen. Grundsätzlich müsse jeder über alles informiert sein, um letztendlich Alarm bei einem Verstoß des Friedensziels schlagen zu können. Denn es geht hier nicht nur um die Handlung des Einzelnen, sondern um die Infragestellung der Handlung Anderer. Es müssen demnach freie Kapazitäten geschaffen und finanzielle Mittel bereit gestellt werden. AUFDERHEIDE kritisiert, dass der Ansatz innerhalb des Wettbewerbs praktisch nur schwer umzusetzen sei.[182] Insbesondere in Zeiten der Krise kann das Unternehmen sich weder freie Kapazitäten, noch finanzielle Mittel leisten, die nicht dem Kernprozess zugefügt werden.[183] Das ist notwendig um wettbewerbsfähig zu bleiben.[184]

2.4.3 Integrative Wirtschafts- und Unternehmensethik nach ULRICH

2.4.3.1 Integrative Wirtschaftsethik

PETER ULRICH will mit seinem Konzept, welches auf einem kommunikativen Fundament aufbaut, an die Vernunft der ökonomischen Rationalität appellieren.[185] Sein grundlagenkritischer Ansatz moderner Wirtschaftsethik hat die zentrale Aufgabe, selbst eine Idee ökonomischer Vernunft mit regulativem Charakter zu entwickeln. Diese diene der Rationalität als eine vernünftige und lebenspraktische Orientierung.[186] Sein entwickeltes neues wirtschaftswissenschaftliches Paradigma, bezeichnet er als „praktische Sozialökonomie“.[187] Durch die wiederangekoppelte Betrachtung der wissenschaftlichen Ökonomie und der Lebenswelt, wird der Versuch unternommen, die Ökonomie in ihrer Selbstständigkeit in eine praktische Sozialökonomie zu übertragen und gleichzeitig zu moralisieren.[188]

Seines Erachtens nach diene die Arbeitsteilung heute lediglich der Befriedigung der Bedürfnisse sowie der Steigerung der Lebensqualität des Menschen.[189] Wirtschaften wird unabhängig von negativen externen Effekten für die Bevölkerung und die Umwelt, bei Gewinnerzielung als effizient bezeichnet. Das sei das Resultat der verkürzten Sicht der Betriebswirtschaftslehre.[190] Demnach ist die Verknüpfung einer sozial-ethischen mit einer wirtschaftlichen Denkweise unbedingt notwendig,[191] was eine Beziehungs- und Konfliktanalyse ethischer und ökonomischer Werte nachsichzieht.[192]

In vielem ökonomisch-rational gerechtfertigtem, sieht ULRICH die Sinnfreiheit für die Lebenspraxis in ihrer Ganzheit.[193] Die Beantwortung der Frage, worin der Sinn in gewissen Handlungen läge, würde die Betriebswirtschaftslehre komplett ausblenden.[194] Aus diesen Überlegungen heraus, lässt sich folgende Abbildung ableiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung VII: Die Zwei-Welten-Konzeption der ethischen Theorie[195]

In der Zwei-Welten-Theorie geht es um die Welt der Ethik und die der Ökonomik. Zwischen diesen beiden Welten befindet sich eine Schlucht, welche überwunden werden soll. Dabei ist die betriebswirtschaftliche Rationalität ethisch zu erweitern.[196] Folglich muss die ethische mit der ökonomischen Rationalität verknüpft werden, quasi als eine Reethisierung der Ökonomie.[197]

2.4.3.2 Verbindung ethischer und ökonomischer Rationalität

ULRICH sieht in der ökonomischen Rationalität das unversöhnliche Gegenüber der wertfreien ökonomischen Sachlogik.[198] Zuerst müsse der normative Gehalt in der ökonomischen Realität selbst ergründet werden. Daraus ergeben sich zusammengefasst folgende Konsequenzen:[199]

- Bewusstes Handeln und normatives Begründen wird innerhalb der politischen Ökonomie aufgehoben.
- Die Ökonomie wird versubjektiviert und transhistorisiert.
- Sowohl ökonomische Zusammenhänge als auch die soziale, historisch-spezifische Form der Vergesellschaftung werden ausgeblendet.
- Das Fehlen gesellschaftlicher Objektivität.

Diese Ergründung bilde die Basis dafür, die ethische Vernunft in eine Idee des vernünftigen Wirtschaftens zu integrieren.[200]

Die integrative Wirtschafts- und Unternehmensethik ist eine Institutionsethik der Unternehmung, aus der die ethischen Anforderungen an das Unternehmen als gesellschaftliche Institution abgeleitet werden sollen.[201] Kontinuierlich gilt es Bedingungen und mögliche Optionen des Wirtschaftens kritisch zu reflektieren bzw. neu abzuleiten. Daraus folgt die Legitimation wirtschaftlichen Handelns als oberste Maxime.[202]

Für eine angemessene Umsetzung formuliert ULRICH folgende Postulate:[203]

- Innovative, geschäftsstrategische Synthese

Unternehmensstrategien, die sowohl erfolgssichernd, als auch gesellschaftsförderlich sind, sind durch die grundlagenkritische Unternehmensethik sicherzustellen. Diese bezeichnet ULRICH als innovative Geschäftsstrategien, die gleichermaßen in ihrer Schnittmenge Handlungsfreiheiten bieten. Ob etwas erfolgreich ist oder scheitert, dass entscheide der Markt selbst. Jedoch steht es in der Verantwortung des Einzelnen, nicht nur den Erfolg in den Vordergrund zu stellen, sondern gleichfalls die gebotenen Alternativen zu betrachten.

- Dialogische Unternehmenspolitik

Alle Stakeholder eines Unternehmens, die von einer unternehmerischen Entscheidung betroffen sind, sollen an dieser partizipieren und sie auf diesem Wege legitimieren. Eine konsensorientierte Unternehmenspolitik ist das Oberziel. Diese Aufgabe obliegt der kommunikativen Unternehmensethik.

- Ordnungspolitische Mitverantwortung

Das Management des Unternehmens hat die Aufgabe ordnungspolitische Reformbedingungen zu fördern und organisatorische Unverantwortlichkeiten entsprechend zu eliminieren bzw. entsprechende Spielregeln zu entwerfen, die dieses Verhalten zukünftig verhindern. Dieses Postulat basiert auf der republikanischen Unternehmensethik. Demnach gilt für ULRICH die republikanisch gesinnte Führungskraft, der Reformer, als geeigneter Managertyp, denn ihm ginge es um die unbegrenzte Öffentlichkeit aller Wirtschaftssubjekte als systematischen Ort der Moral.

Zusammenfassend ist die Unternehmensethik für die Betriebswirtschaftslehre von fundamentaler Bedeutung. Erst die Unternehmensethik bringt die unternehmerischen Entscheidungen mit den Interessen der Stakeholder in Einklang.[204] Die Art und Weise der Unternehmensführung ist auf einer kritischen und grundlagenreflektierten Basis zu begründen. Und das in einem Umfeld steigender externer Effekte, Marktzwängen und Zielkonflikten.[205] Innerhalb der Organisation sind hierarchiefreie Orte zu schaffen, die erlauben den Mitarbeitern auf allen Ebenen Bedenken zu äußern, wodurch die kritische Loyalität gefördert werden kann. Damit einhergehend kann ein ökonomisch erfolgreiches als auch sozial förderliches und umweltfreundliches Wirtschaften ermöglicht werden.[206]

2.4.3.3 Moral point of view

ULRICH legt in seinem Ansatz eine Denkweise zugrunde, die frei von Vorurteilen und von der Sachzwanglogik ist. Damit schließt er sich dem Diskursansatz von APEL und HABERMAS an, die den öffentlichen Diskurs als ideellen Ort der Moral verstehen.[207] Als Voraussetzung für die Kommunikation ist ein kommunikatives Ethos gefragt und damit ein Gesprächspartner, dem Rationalität unterstellt wird.[208] Der Diskurs führt idealerweise zur subjektiven Einsicht des Individuums in objektiv geltende Werte.[209] Daraus ergibt sich die Transformation der ökonomischen Rationalität in eine ökonomische Vernunft. Die Ökonomie wird um die ethische Rationalität ergänzt. Es gelten demnach diejenigen ökonomischen Handlungen als vernünftig, die legitim gegenüber dem Kollektiv sind. Genau das spiegelt die regulative Idee sozialökonomischer Rationalität wieder und damit dem „moral point of view“ der Vernunftsethik.[210]

[...]


[1] Vgl. Wallacher, J.; Reder, M.; Karcher, T. (2006), S. IX.

[2] Vgl. www.m1.uni-hannover.de/index.php?id=358, Abruf am 18.04.2011.

[3] Vgl. Wallacher, J.; Reder, M.; Karcher, T. (2006), S. IX.

[4] Vgl. Cui, G.; Choudhury, P. (2003), S. 364.

[5] Vgl. Schlegelmilch, B. B.; Götze, E. (1999), S. 4.

[6] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 11.

[7] Vgl. Schlegelmilch, B. B.; Götze, E. (1999), S. 4.

[8] Vgl. Murphy, P. E. et al. (2005), XVII.

[9] Vgl. Schmeisser, W.; Rönsch, M.; Zilch, I. (2009), S. 136.

[10] Vgl. Vereinte Nationen (1992), S. 18ff.

[11] Vgl. Öberseder, M.; Schlegelmilch, B. B. (2010), S. 53f.

[12] Vgl. Kirn, F. M. (2009), S. 3.

[13] Vgl. Meffert, H. (1999), S. 9.

[14] Vgl. Schlegelmilch, B. B.; Götze, E. (1999), S. 16.

[15] Vgl. Löhr, A. (1996), S. 72.

[16] Vgl. Wallacher, J.; Reder, M.; Karcher, T. (2006), S. IX.

[17] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 1.

[18] Vgl. Crane, A.; Matten, D. (2007), S. 9.

[19] Vgl. Bickenbach, F.; Sotwedel, R. (1996a), S. 16.

[20] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 2.

[21] Vgl. Meran, J. (1992), S. 45.

[22] Vgl. Enderle, G. (1993), S. 14.

[23] Vgl. www.fairschreiben.de/index.php/neuer-skandal-bei-bp/2010-07-29/, Abruf am 10.01.2011.

[24] Vgl. www.wallstreet-online.de/diskussion/617922-1-10/worldcom-weitere-3-3-mrd-dollar-falsch -verbucht, Abruf am 10.01.2011.

[25] Vgl. www.faz.net/s/RubEC1ACFE1EE274C81BCD3621EF555C83C/Doc~EBEE461444F984654B200310DAC2FD2BD~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Abruf am 10.01.2011.

[26] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 4.

[27] Vgl. www.welt.de/politik/deutschland/article6599099/Altkanzler-Helmut-Schmidt-fordert-Rente-mit-70.html, Abruf am 10.01.2011.

[28] Vgl. www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,695184,00.html, Abruf am 10.01.2011.

[29] Vgl. Bickenbach, F.; Sotwedel, R. (1996a), S. 34.

[30] Vgl. Freiling, J.; Reckenfelderbäumer, M. (2010), S. 197.

[31] Vgl. Bickenbach, F.; Sotwedel, R. (1996a), S. 36; www.karlsruhe.ihk.de/innovation/Industrie/IndustrieAktuell/720378/Rohstoffverknappung_nimmt_zu.html, Abruf am 10.01.2011.

[32] Vgl. www.bpb.de/publikationen/SN187N,1,0,Gesellschaften_unter_Globalisierungsdruck.html, Abruf am 10.01.2011.

[33] Vgl. Rösler, P.; Lindner, C. (2009), S. 128.

[34] Vgl. www.abendblatt.de/wirtschaft/article1029525/Verbraucherschuetzer-kritisieren-neue-Leitlinien-der-Banken.html, Abruf am 10.01.2011.

[35] Vgl. Karmasin, M. (1996), S. 55.

[36] Vgl. Koslowski, P. (1994), S. 338.

[37] Vgl. Karmasin, M. (1996), S. 56ff.

[38] Vgl. www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html, Abruf am 10.01.2011.

[39] Vgl. Zillessen, R. (1991), S. 20.

[40] Vgl. Karmasin, M. (1996), S. 57f.

[41] Vgl. Lay, R. (1992), S. 45f.

[42] Vgl. Kaiser, H. (1992), S. 15.

[43] Vgl. Wieland, J. (1990), S. 147f.

[44] Vgl. Korff, W. (1992), S. 534.

[45] Vgl. Karmasin, M. (1996), S. 60.

[46] Vgl. www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/xx.html, Abruf am 10.01.2011.

[47] Vgl. www.welthungerhilfe.de/grafik-weltweites-hungern.html, Abruf am 10.01.2011.

[48] Vgl. de.statista.com/statistik/daten/studie/157859/umfrage/getreideproduktion-weltweit/, Abruf am 24.01.2011.

[49] Vgl. Deutscher Bundestag (2002), S. 564.

[50] Vgl. Hesse, H. (1992), S. 39.

[51] Vgl. Hengsbach, F. (1992), S. 120.

[52] Vgl. www.taz.de/1/zukunft/wirtschaft/artikel/1/wachmaenner-mit-hochschulabschluss/, Abruf am 11.02.2011.

[53] Vgl. www.derwesten.de/nachrichten/wirtschaft-und-finanzen/Weltweit-81-Millionen-junge-Menschen-ohne-Job-id3541284.html, Abruf am 11.02.2001.

[54] Vgl. Karmasin, M. (1996), S. 64ff.

[55] Vgl. Hauff, V. (1991), S. 79.

[56] Vgl. Homann, K. (1997), S. 11.

[57] Vgl. Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 9f.

[58] Vgl. Rieth, L.; Göbel, T. (2005), S. 245.

[59] Vgl. Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 9f.

[60] Vgl. Pieper, A. (2000), S. 17; Pech, J. C. (2007), S. 32; Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 14.

[61] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 32.

[62] Vgl. Prechtl, P. (1996), S. 338f.

[63] Vgl. Höffe, O. (1992), S. 69.

[64] Vgl. Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 14.

[65] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 26.

[66] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 34.

[67] Vgl. Bobbert, M. (2001), S. 13.

[68] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 34; Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 14.

[69] Vgl. Nida-Rümelin, J. (1996), S. 4.

[70] Vgl. Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 14.

[71] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 34.

[72] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 26ff.

[73] Vgl. Lenk, H.; Maring, M. (1996), S. 8.

[74] Vgl. Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 26.

[75] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 20.

[76] Vgl. Abel, B. (2004), S. 300; Guggenberger, W. (2007), S. 94; Becker, G. K. (2010), S. 299.

[77] Vgl. Collins, J. W. (1994), S. 1; Karmasin, M. (1996), S. 92f.

[78] Vgl. Crane, A.; Matten, D. (2007), S. 4.

[79] Vgl. Collins, J. W. (1994), S. 2.

[80] Vgl. Watson, T. J. (1994), S. 78ff.

[81] Crane, A.; Matten, D. (2007), S. 5.

[82] Vgl. Meran, J. (1991), S. 21.

[83] Vgl. Meran, J. (1987), S. 35.

[84] Vgl. Ziegler, A. (1987), S. 14.

[85] Vgl. Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 20f.

[86] Vgl. Schanz, G. (1978), S. 23.

[87] Vgl. Noll, B. (2002), S. 34

[88] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 26.

[89] Vgl. ebd., S. 27.

[90] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 42.

[91] Vgl. Wirz, S. (2001), S. 416.

[92] Vgl. Dietzfelbinger, D. (2008), S. 161ff.

[93] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 42; Karmasin, M.; Litschka, M. (2008), S. 27.

[94] Vgl. Krämer, H. (1983), S. 17.

[95] Vgl. Homann, K. (1994), S. 111.

[96] Vgl. Friske, C. (2005), S. 37.

[97] Vgl. Homann, K. (1994), S. 120.

[98] Vgl. Homann, K.; Blome-Drees, F. (1992), S. 22.

[99] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 69.

[100] Vgl. Homann, K. (1992), S. 77.

[101] Vgl. Homann, K.; Blome-Drees, F. (1992), S. 35; Mühlbacher, M.; Oestringer, K. (2005), S. 25.

[102] Vgl. Homann, K. (1992), S. 77.

[103] Vgl. Berkel, K.; Herzog, R. (1997), S. 42ff; Homann, K.; Blome-Drees, F. (1992), S. 37.

[104] Vgl. Hütte, J. (2002), S. 103; Friske, C. (2005), S. 38.

[105] Vgl. Homann, K.; Pies, I. (1994), S. 11.

[106] Vgl. Berkel, K.; Herzog, R. (1997), S. 42ff.

[107] Vgl. Homann, K. (1992), S. 79f.

[108] Vgl. Homann, K. (1995), S. 7; Güldner, I. (2007), S. 10.

[109] Vgl. Hobbes, T. (1980), S. 119; Bickenbach, F.; Sotwedel, R. (1996b), S. 7.; Homann, K.; Gerecke, U. (1999), S. 453.

[110] Vgl. Homann, K. (1992), S. 79ff.

[111] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Friske, C. (2005), S. 40; Pech, J. C. (2007), S. 78.

[112] Vgl. Friske, C. (2005), S. 39ff; Pech, J. C. (2007), S. 77ff.

[113] Vgl. Homann, K. (1994), S. 115.

[114] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Friske, C. (2005), S. 41; Homann, K. (1994), S. 115ff; Pech, J. C. (2007), S. 72ff.

[115] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 71.

[116] Vgl. Friske, C. (2005), S. 30f.

[117] Vgl. Kirchgeorg, M. (1990), S. 232.

[118] Vgl. Homann, K. (1992), S. 82.

[119] Vgl. Homann, K. (1994), S. 117.

[120] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 71.

[121] Vgl. Homann, K. (1994), S. 118.

[122] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 71.

[123] Vgl. ebd., S. 72.

[124] Vgl. ebd., S. 85.

[125] Vgl. Heeg, A. (2002), S. 140.

[126] Vgl. Homann, K.; Blome-Drees, F. (1992), S. 140ff.

[127] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 198.

[128] Vgl. ebd., S. 200.

[129] Vgl. www.ftd.de/politik/deutschland/:infografik-deutschland-deine-schulden/60015169.html, Abruf am 03.03.2011.

[130] Vgl. Hesse, H.; Keppler, H. (1999), S. 503ff.

[131] www.bundesfinanzministerium.de/nn_88146/DE/Presse/Reden-und-Interviews/09022011-Zeit.html, Abruf am 04.03.2011.

[132] Vgl. Tietmeyer, H. (2001), S. 65.

[133] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 203.

[134] Vgl. Kreikebaum, H.; Behnam, M.; Gilbert, D. U. (2001), S. 39; Lehmann, U. (2005), S. 97.

[135] Vgl. Eller, B. (2009), S. 11.

[136] Vgl. Friske, C. (2005), S. 42.

[137] Vgl. Löhr, A. (1996), S. 51.

[138] Vgl. Gerum, E. (1992), S. 258; Steinmann, H.; Löhr, A. (1992), S. 245.

[139] Vgl. Seidel, M. (2001), S. 55.

[140] Vgl. Steinmann, H.; Löhr, A. (1994b), S. 158.

[141] Vgl. Lorenzen, P. (1991), S. 59.

[142] Vgl. Habermas, J. (1983), S. 73 ff.

[143] Vgl. Schenk, S. (2003), S. 293.

[144] Vgl. Steinmann, H. (2008), S. 340.

[145] Vgl. Steinmann, H.; Löhr, A. (1989), S. 261.

[146] Vgl. Steinmann, H.; Löhr, A. (1994a), S. 110.

[147] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 98.

[148] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994b), S. 154.

[149] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 99.

[150] Vgl. Seidel, M. (2005), S. 54.

[151] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 99.

[152] Vgl. Steinmann, H., Löhr. A. (1991), S. 10.

[153] Vgl. Steinmann, H. (2008), S. 340.

[154] Vgl. Seidel, M. (2005), S. 55.

[155] Vgl. Steinmann, H. (2008), S. 340.

[156] Vgl. Seidel, M. (2005), S. 55.

[157] Vgl. Ulrich, P.; Fluri, E. (1995), S. 95.

[158] Vgl. Seidel, M. (2005), S. 55.

[159] Vgl. Kreikebaum, H.; Behnam, M.; Gilbert, D. U. (2001), S. 135.

[160] Vgl. Steinmann, H.; Löhr, A. (1995), S. 139.

[161] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 101.

[162] Vgl. Kreikebaum, H.; Behnam, M.; Gilbert, D. U. (2001), S. 45.

[163] Vgl. Steinmann, H., Löhr. A. (1994b), S. 146ff; Garbner-Kräuter, S. (2000), S. 302.

[164] Vgl. Steinmann, H.; Olbrich, T. (1998), S. 104f.

[165] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Steinmann, H.; Olbrich, T. (1998), S. 103.

[166] Vgl. Steinmann, H.; Olbrich, T. (1998), S. 108.

[167] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994a), S. 107.

[168] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994b), S. 148.

[169] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994a), S. 107.

[170] Vgl. Steinmann, H.; Olbrich, T. (1998), S. 109.

[171] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994a), S. 107.

[172] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994a), S. 101.

[173] Vgl. Steinmann, H.; Olbrich, T. (1998), S. 109.

[174] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1994a), S. 112f.

[175] Vgl. Hütte, J. (2002), S. 152.

[176] Vgl. Scherer, A. G.; Alt, J. M. (2002), S. 309.

[177] Vgl. Steinmann, H.; Kustermann, B. (1996), S. 266.

[178] Vgl. Führing, M. (2006), S. 94.

[179] Vgl. Steinmann, H.; Löhr. A. (1998), S. 431.

[180] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 105.

[181] Vgl. Tokarski, T. O. (2008), S. 309.

[182] Vgl. Aufderheide, D. (1995), S. 167f.

[183] Vgl. Stahlknecht, P.; Hasenkamp, U. (2005), S. 206.

[184] Vgl. Puschmann, N. O. (2000), S. 163.

[185] Vgl. Eller, B. (2009), S. 44.

[186] Vgl. Ulrich, P. (1994), S. 78.

[187] Vgl. Urich, P. (2003), S. 146.

[188] Vgl. Eller, B. (2009), S. 44.

[189] Vgl. Ulrich, P. (1997), S. 11.

[190] Vgl. Prockl, G. (2007), S. 167.

[191] Vgl. Eller, B. (2009), S. 45.

[192] Vgl. Küpper, H. U. (2005), S. 848.

[193] Vgl. Ulrich, P. (1987), S. 128f.

[194] Vgl. Suchanek, A. (2008), S. 22.

[195] Selbsterstellte Abb., in Anlehnung an: Ulrich, P. (1987), S. 123; Pech, J. C. (2007), S. 124.

[196] Vgl. Ulrich, P. (1992), S. 185.

[197] Vgl. Ulrich, P. (1993), S. 342f.

[198] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 124f.

[199] Vgl. Erlewein, C. (2003), S. 26.

[200] Vgl. Ulrich, P. (1997), S. 117.

[201] Vgl. Friske, C. (2005), S. 46.

[202] Vgl. Eigenstetter, M.; Hammerl, M. (2005), S. 17.

[203] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 124ff; Brink, A. (2005), S. 53ff; Ulrich, P. (1994), S. 93ff.

[204] Vgl. Suchanek, A. (2008), S. 22f.

[205] Vgl. Eller, B. (2009), S. 47.

[206] Vgl. Ulrich, P.; Lunau, Y.; Weber, T. (1996), S. 13f.

[207] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 127.

[208] Vgl. Stübinger, E. (1996), S. 151f.

[209] Vgl. Aufderheide, D. (1995), S. 162.

[210] Vgl. Pech, J. C. (2007), S. 128f.

Details

Seiten
130
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783842820517
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228624
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Business Administration, Marketing
Note
1,3
Schlagworte
wirtschaftsethik homann steinmann ulrich

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Titel: Kritische Evaluierung der Corporate Social Responsibility als Instrument der Marketingethik