Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes

Heban, Sophie

Titel: Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes

Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Mode erzeugt Aufmerksamkeit und verbindet Menschen. Trends werden neu geboren und verbreiten sich rund um den Globus. Was heute in New York in ist, wird mittels Internetseiten, Blogs und Online-Netzwerken den modeinteressierten Menschen in Mönchengladbach und anderswo taufrisch mitgeteilt. Triebfeder dieses Phänomens sind neue Kommunikationswege, wie das Internet, die die Welt enger zusammenwachsen lassen. Die schnellere Verbreitung von Trends sorgt aber nicht nur für stets gut informierte Konsumenten, sondern weckt auch Begehrlichkeiten nach den zur Schau gestellten Artikeln. E-Commerce ist ein Weg, diesem Bedürfnis der Konsumenten nachzukommen. Es ermöglicht den Kunden einen Einkauf von Waren im Internet, ohne jemals ein Geschäft betreten zu haben.
Dies hat Auswirkungen auf die gesamte Modebranche. Mit der Reduzierung von Handelsbarrieren und dem enormen Wachstum des Internets wird die Bekleidungsbranche mehr und mehr zu einem globalen Business. Das Internet hat dazu beigetragen, geographische Grenzen zu überschreiten, es bringt Geschäft und Kunden in einer virtuellen Umgebung zusammen. Parallel dazu steigt auch die Komplexität des Geschäftsmodells von Modeherstellern. Immer mehr Unternehmen, unterschiedlicher Größenordung, müssen deshalb die Herausforderung einer Internationalisierung von sowohl Marketing als auch Vertrieb annehmen.
In Zeiten der Globalisierung ist es daher erforderlich, internationalen Märkten Beachtung zu schenken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Unternehmen rivalisieren nicht nur mit nationalen Wettbewerbern, sondern müssen sich auch gegen die internationale Konkurrenz durchsetzen. Deswegen ist es für sie sinnvoll, auch selbst ausländische Märkte zu erschließen.
Dieser Herausforderung stellt sich auch das Unternehmen WeLoveColors Inc. mit Firmensitz in Miami/USA. Die Firma vertreibt mit ihrem Online-Shop bunte Bekleidung an Endverbraucher. Das Sortiment umfasst Strumpfmoden und Tanzbekleidung, welche unter Verwendung spezieller Verfahren in eigener Produktion gefärbt werden. Mit seinem Angebot von besonders vielen Farben und Größen bedient das Unternehmen eine Nische. Die Hauptabnehmer sind, wie das Sortiment, weit gefächert. Größter Absatzmarkt der Produkte sind die Vereinigten Staaten mit einem Umsatzanteil von rund 89%. Obwohl WeLoveColors ein Online-Anbieter ist, stellt die geografische Entfernung eine Handelsbarriere dar. Außerhalb Amerikas besteht zwar großes Interesse für die […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Sophie Heban

Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters

WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes

ISBN: 978-3-8428-2040-1

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011

Zugl. Fachhochschule Niederrhein, Krefeld, Deutschland, Diplomarbeit, 2009

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... III

1. Einleitung ... 1

1.1 Darstellung der Problematik ... 1

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit... 2

1.3 Begriffserklärung ... 4

1.3.1. E-Commerce ... 4

1.3.2. Web 2.0 ... 6

1.3.3. Strumpfmoden ... 7

2. Das Unternehmen We Love Colors Inc. ... 7

2.1 Geschichte und Geschäftsentwicklung ... 7

2.2 Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation... 9

2.3 Sortiment und Preispolitik... 11

2.4 Zielgruppe ... 12

2.5 Kommunikation und Marketing... 14

3. Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt ... 18

3.1 Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt ... 18

3.1.1. Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt ... 19

3.1.2. www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter ... 20

3.2 Unternehmensziele ... 21

3.3 Auslandspotenziale des Unternehmens... 23

3.4 Status Quo aktuelle Marktpräsenz in Deutschland ... 23

3.5 Ergebnis ... 25

4. Analyse des deutschen Marktes ... 26

4.1 Makrofaktoren ... 26

4.2 Konsumentenstruktur ... 28

4.3 Konsumenten Präferenzen - Evaluation der Befragung... 29

4.4 Wettbewerbsstruktur und Marktpotenzial auf dem Strumpfmodenmarkt ... 36

4.5 Mode und E-Commerce in Deutschland ... 43

4.5.1. Erscheinungsformen und Basisgeschäftsmodelle für Bekleidungsanbieter ... 45

4.5.2. Vor- und Nachteile der Online-Anbieter... 47

4.6 Vergleich der Kultur und Konsumentenstruktur USA Deutschland ... 49

4.7 SWOT-Analyse für WeLoveColors... 53

5. Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie... 55

5.1 Marketingziele

Strategische Marketing Planung ... 55

5.2 Einflussfaktoren der Markteintrittsstrategie ... 57

5.2.1. Strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren ... 58

5.2.2. Mögliche Formen des Markteintritts... 59

5.3 Festlegung der Kundenzielgruppen durch Marktsegmente... 64

5.4 Besonderheiten des Marketing-Mix... 66

5.4.1. Kommunikationspolitik ... 67

5.4.2. Positionierung ... 75

5.4.3. Distributionspolitik... 82

6. Fazit und Handlungsempfehlungen... 86

Literaturverzeichnis... 89

Anhang ... 109

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasen der Markttransaktionen

dargestellt als Shopping Cycle... 5

Abbildung 2: Online-Auftritt von WeLoveColors.com ... 7

Abbildung 3: Besucher der Website in den Jahren von 2006 bis 2009 ... 8

Abbildung 4: Preisübersicht des Sortiments ... 11

Abbildung 5: Auswahl an Musterungen und Splash Colors ... 12

Abbildung 6: Firmenlogo ... 14

Abbildung 7: Positionierung und Alleinstellungsmerkmal ... 20

Abbildung 8: Online-Shop: MicroFiber Solid Color Tights... 21

Abbildung 9: Stärken- und Schwächen-Profil ... 25

Abbildung 10: Konfektionsgröße Frauen ... 28

Abbildung 11: Ausgabenverteilung der privaten Haushalte ... 28

Abbildung 12: Altersverteilung der Befragten ... 30

Abbildung 13: Präferenzen der Strumpfmoden... 31

Abbildung 14:Tragehäufigkeit von Strumpfmoden... 31

Abbildung 15: Bekanntheit der Strumpfmodenhersteller ... 32

Abbildung 16: Farbpräferenzen für Strumpfmoden... 33

Abbildung 17: Motivation für bunte Strumpfhosen ... 33

Abbildung 18: Interesse an Online-Händlern ... 34

Abbildung 19: Einstellung zu WeLoveColors ... 35

Abbildung 20: Anteile an Käuferinnen in verschiedenen Preiskategorien ... 36

Abbildung 21: Gründe für E-Commerce in der Textil- und Bekleidungsindustrie... 49

Abbildung 22: Vergleich der Kulturen ... 50

Abbildung 23: Markteintrittsstrategien für Auslandsmärkte... 60

Abbildung 24: Kleidungsstil "Die Modebewusste"... 65

Abbildung 25: Einflussfaktoren auf das Image des Online-Shops ... 69

Abbildung 26: Modische Inspirationen ... 70

Abbildung 27: Agyness Deyn... 74

Abbildung 28: Produktinformationen... 77

Abbildung 29: Adaptionskurve ... 78

1. Einleitung

1.1 Darstellung der Problematik

Mode erzeugt Aufmerksamkeit und verbindet Menschen. Trends werden neu geboren und

verbreiten sich rund um den Globus. Was heute in New York ,,in" ist, wird mittels Internet-

seiten, Blogs und Online-Netzwerken den modeinteressierten Menschen in Mönchen-

gladbach und anderswo taufrisch mitgeteilt. Triebfeder dieses Phänomens sind neue

Kommunikationswege, wie das Internet, die die Welt enger zusammenwachsen lassen.

Die schnellere Verbreitung von Trends sorgt aber nicht nur für stets gut informierte Kon-

sumenten, sondern weckt auch Begehrlichkeiten nach den zur Schau gestellten Artikeln.

E-Commerce ist ein Weg, diesem Bedürfnis der Konsumenten nachzukommen. Es ermög-

licht den Kunden einen Einkauf von Waren im Internet, ohne jemals ein Geschäft betreten

zu haben.

Dies hat Auswirkungen auf die gesamte Modebranche. Mit der Reduzierung von Handels-

barrieren und dem enormen Wachstum des Internets wird die Bekleidungsbranche mehr

und mehr zu einem globalen Business. Das Internet hat dazu beigetragen, geographische

Grenzen zu überschreiten, es bringt Geschäft und Kunden in einer virtuellen Umgebung

zusammen. Parallel dazu steigt auch die Komplexität des Geschäftsmodells von Modeher-

stellern. Immer mehr Unternehmen, unterschiedlicher Größenordung, müssen deshalb die

Herausforderung einer Internationalisierung von sowohl Marketing als auch Vertrieb an-

nehmen.

In Zeiten der Globalisierung ist es daher erforderlich, internationalen Märkten Beachtung

zu schenken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Unternehmen rivalisieren nicht nur

mit nationalen Wettbewerbern, sondern müssen sich auch gegen die internationale Kon-

kurrenz durchsetzen. Deswegen ist es für sie sinnvoll, auch selbst ausländische Märkte zu

erschließen

Dieser Herausforderung stellt sich auch das Unternehmen WeLoveColors Inc. mit Firmen-

sitz in Miami/USA. Die Firma vertreibt mit ihrem Online-Shop bunte Bekleidung an End-

verbraucher. Das Sortiment umfasst Strumpfmoden und Tanzbekleidung, welche unter

Verwendung spezieller Verfahren in eigener Produktion gefärbt werden. Mit seinem Ange-

Vgl. Kotler et al. 2007 [Marketing, 2007] S. 263

bot von besonders vielen Farben und Größen bedient das Unternehmen eine Nische. Die

Hauptabnehmer sind, wie das Sortiment, weit gefächert. Größter Absatzmarkt der Produk-

te sind die Vereinigten Staaten mit einem Umsatzanteil von rund 89%. Obwohl WeLove-

Colors ein Online-Anbieter ist, stellt die geografische Entfernung eine Handelsbarriere dar.

Außerhalb Amerikas besteht zwar großes Interesse für die Produkte, jedoch sorgen zahl-

reiche Hindernisse für Kaufzurückhaltung über die Landesgrenzen hinweg.

Ist ein Unternehmen online, wird es automatisch zu einem globalen Unternehmen.

Als

Konsequenz daraus lässt sich schließen, dass die Unternehmen plötzlich einer neuen, in-

ternationalen Abnehmerschaft gegenüber stehen, welche sich in vielerlei Hinsicht von den

Präferenzen ihrer Stammkundschaft im Heimatland unterscheiden kann. Um globale Märk-

te erfolgreich zu bearbeiten, besteht daher die Notwendigkeit der aktiven Anpassung an

landesspezifische Bedürfnisse. Für kleine Unternehmen empfiehlt sich der Weg als Ni-

schenanbieter, um sich auf dem Weltmarkt zu behaupten. Jedoch verfügen sie nur über

eine begrenzte Anzahl an Ressourcen in personeller und finanzieller Hinsicht. In dieser

Arbeit werden Probleme und Herausforderungen am konkreten Beispiel des deutschen

Marktes aufgezeigt, die den Export nach Europa und den Markteintritt eines E-Commerce-

Anbieters wie WeloveColors beeinflussen können. Darüber hinaus stellt die Komplexität

der Nutzung neuer Online-Marketing-Methoden den etablierten Marketing-Mix von Unter-

nehmen vor neue Herausforderungen. Gerade kleine Unternehmen wie WeLoveColrs mit

einem hohen Innovationsgrad und einem geringen Marketingbudget können von dieser

Entwicklung profitieren.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Durchführung einer gezielten Markt- und Branchen-

analyse eine theoretische Basis zur Planung des Markteinstiegs für das Unternehmen

WeLoveColors zu schaffen. Ziel ist es außerdem, die Konsumentenpräferenzen zu identi-

fizieren wie auch ein genaues Bild über den Wettbewerb im Strumpfmodensegment in

Deutschland zu erhalten. Auf diesen Grundlagen soll in der Folge die Wahl einer geeigne-

ten Markteintrittsstrategie diskutiert werden. Abschließend ist eine Vorlage des geeigneten

Marketing-Mix' für den deutschen Markt zu entwickeln.

Die Schwerpunkte liegen dabei auf dem Geschäftsfeld E-Commerce, dem Strumpf-

modenmarkt und der entsprechenden Zielgruppe. Im Speziellen werden die Segmente für

Vgl. Kremer/Dedrick/Mellville [Global e-commerce, 2006] S.2

das Hauptprodukt der Firma, opaque Strumpfhosen und Leggings, untersucht. Die Markt-

segmente der Produktlinien überschneiden sich zwar teilweise, jedoch benötigen sie je-

weils eigene Untersuchungen. Deshalb erscheint ein Markteintritt, der sich zunächst auf

einen Sektor spezialisiert, sinnvoll für eine kleine Firma. Es werden Handlungsempfehlun-

gen formuliert, jedoch ist das Ziel kein praktischer Businessplan zur Durchführung. Denn

hierfür wäre es notwendig, eine Vielzahl weiterer Informationen, wie beispielsweise finan-

zielle Faktoren (Margen/-Kostenstruktur), in die Diskussion miteinzubeziehen.

Zu Beginn dieser Diplomarbeit werden häufig verwendete Begriffe abgegrenzt.

Die Kapitel 2 und 3 dienen dazu, ein genaueres Verständnis für das behandelte Unter-

nehmen zu gewinnen. Während im zweiten Kapitel die Firma, ihre Tätigkeiten, ihr Angebot

und die Zielgruppe vorgestellt werden, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit internen wie

externen Faktoren. Dazu zählt die aktuelle Positionierung sowie Unternehmensziele. Au-

ßerdem werden die unternehmensinternen Rahmenbedingungen ermittelt und die Schwie-

rigkeiten bei der Bedienung von Auslandsmärkten aufgezeigt.

Kapitel 4 ist eine Vorbereitung auf den Hauptteil der Arbeit. Hier findet eine externe Analy-

se statt, welche die makroökonomische Umgebung des Zielmarktes untersucht und

Deutschland als Zielland bewertet. Dazu zählt auch die allgemeine Untersuchung der

Konsumentenstruktur, wobei besonderer Fokus auf das Online-Verhalten gelegt wird. Um

eine Präferenzstruktur der Zielgruppe bezüglich Strumpfmoden, E-Commerce und Ein-

stellung gegenüber der Firma selbst ermitteln zu können, wurde eine Online-Umfrage

durchgeführt. Abschnitt 4.3 erläutert Aufbau, Validität und Ergebnisse der Befragung. Des

Weiteren wird ein Vergleich zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Konsu-

mentenverhalten vorgenommen. Dies dient als Entscheidungshilfe zur Konzeption des

Marketing-Mix'. Um eine geeignete Positionierung entwickeln zu können, wird das Konkur-

renzumfeld auf dem deutschen Markt genauer betrachtet. Das Marktpotenzial soll mit Hilfe

einer objektiven Trendrecherche sowie durch ein Interview mit der Falke Gruppe ermittelt

werden. Da WeLoveColors den Vertrieb seiner Waren auch in Deutschland online an-

strebt, gilt es, der Entwicklung des E-Commerce im Zusammenhang mit Mode besondere

Beachtung zu schenken. Abschließend werden die Ergebnisse der externen Faktoren am

Zielmarkt dieses Kapitels sowie die interne Analyse aus Kapitel 2 und 3 in einer SWOT-

Analyse zusammengefasst.

Das vorletzte Kapitel beinhaltet den Hauptteil der Arbeit. Hier werden anhand der Unter-

suchungsergebnisse eine Marktsegmentierung sowie eine passende Marketingstrategie

für den Markteintritt entwickelt. Mögliche Markteintrittsstrategien und -barrieren werden

aufgezeigt.

Im letzten Kapitel wird ein Fazit gezogen, die Ergebnisse werden zusammengefasst und

konkrete Handlungsempfehlungen für WeLoveColors formuliert.

Bei den meisten Ausführungen wurde die männliche Form verwendet; dies geschah nur

aus dem Grund der angenehmeren Lesbarkeit. Selbstverständlich sind auch immer Kun-

dinnen, Partnerinnen und Konsumentinnen inkludiert.

1.3 Begriffserklärung

1.3.1. E-Commerce

In der Literatur gibt es unterschiedliche Ansätze, den Begriff E-Commerce zu definieren.

Kotler (2007): "E-Commerce (elektronischer Handel) umfasst nur Kauf und Verkaufspro-

zesse, die durch elektronische Mittel unterstütz werden, hauptsächlich durch das Inter-

net."

Weis (2001): "Unter E-Commerce versteht man den Direktabsatz über Online-Dienste

oder das Internet."

In diesen Definitionen wird nur der Kauf im engeren Sinne betrachtet. Anbahnungen und

Nachkaufbetreuung werden nicht erwähnt. Eine treffende Definition für den weiteren Ver-

lauf der Untersuchungen ist die folgende Interpretation eines Online-Portals:

"E-Commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen, Informationen über das In-

ternet auszutauschen und dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung zu

bieten. Je nach Branche und Unternehmen können die einzelnen Aspekte ein unterschied-

liches Gewicht haben."

Die wesentlichen Bereiche im E-Commerce lassen sich differenzieren in den B2B-Bereich

(Business to Business) Transaktionen zwischen Unternehmen und den B2C-Bereich

(Business to Consumer).

Während eine B2B-Electronic Commerce Anwendung oftmals

Vgl. Harris/Dennis [Marketing the e-business, 2002] S.17

Kotler et al. [Marketing, 2007] S.194

Weis [Marketing, 2001] S.363

www.webagency.de [E-Commerce, 2009]

Vgl. Weis/Olfert [Marketing, 2004] S.395

durch eine klar definierte Endanwenderzahl bei einer eher kleinen Anzahl an Produkten

charakterisiert ist, zeichnet der B2C-Bereich sich meist durch umfangreiche Online-

Produktkataloge und eine unbegrenzte Zielgruppe weltweit aus. In der vorliegenden Arbeit

wird der B2C-Sektor behandelt, insbesondere Kaufabwicklungen zwischen Herstellern

bzw. Händlern und Endkunden auf dem Modemarkt. Ein erfolgreicher E-Commerce-

Ansatz sollte die gesamte Abwicklung einer Geschäftstransaktion unterstützen. Diese

Phasen bestehen aus Informationsphase, Abwicklungsphase und After-Sales-Phase.

Das

Phasenmodell ist hier in einem Kreislauf dargestellt.

In der Informationsphase sucht der potenzielle

Kunde zunächst Anbieter und Produkte, die von

Interesse sind, und holt generelle Informationen

über sie ein. Dies kann entweder direkt auf der

Seite eines Anbieters geschehen, auf den Seiten

von mehreren Anbietern oder auf Webseiten, die

sich auf den Vergleich von Produkten spezialisiert

haben. Dies mündet in der Auswahl der Alternati-

ven.

Ist eine Kaufentscheidung getroffen, beginnt

die Abwicklungsphase. Die Konditionen werden

vereinbart, damit es zu einem gültigen Kaufvertrag

kommt. Die After-Sales- oder Service-Phase dient

zur Kundenbindung.

Beim Online-Kauf fallen

Kauf und eigentliche ,,Inbesitznahme" des Produk-

tes auseinander. Diese Tatsache macht die Kun-

denbetreuung nach dem Kauf zu einem wichtigen

Marketinginstrument. Gängige Methoden dafür sind u.a. das Zusenden einer Bestell-

Bestätigung, Kundenservice via live Chat oder die Möglichkeit der Abfrage nach dem Lie-

ferstatus (Tracking). Da der Kunde die Ware vor dem Kauf nicht haptisch erfahren oder

anprobieren kann, ist eine kulante Retourenpolitik von großer Bedeutung, um negative

Kaufdissonanzen zu vermeiden. Zudem besteht für das Unternehmen die Gelegenheit zur

Produktoptimierung.

E-Commerce erfährt stetiges Wachstum, da das Internet einen optimalen Marktplatz her-

stellt. Es ist den Unternehmen möglich, ihre Nachrichten zu kontrollieren und direkt in die

Öffentlichkeit zu tragen, um bessere PR zu erzielen.

Außerdem ermöglichen E-Märkte

Vgl. Illik [Electronic Commerce, 2002] S.139ff

Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S438ff

Vgl. Illik [Electronic Commerce, 2002] S.140f

Vgl. Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S459

Vgl. Bygrave/D'Heilly [The Portable MBA, 1997] S.46 in: The Portable MBA in Entrepreneurship Case

Studies S.94

Abbildung 1: Phasen der

Markttransaktionen

dargestellt als

Shopping Cycle

Eigene Darstellung in Anlehnung an

Hanson/Kalyanam (2007) S.438

Shopping Cycle

Alternativen

auswerten

Abwicklung

sphase

After-Sales-

Phase

Umtausch-

Anpassung

sphase

Produkte

suchen/Info

rmationsph

ase

Shopping Cycle

Alternativen

auswerten

Abwicklung

sphase

After-Sales-

Phase

Umtausch-

Anpassung

sphase

Produkte

suchen/Info

rmationsph

ase

eine direkte Interaktion mit Kunden, ein frühzeitiges Erkennen und Lösen von Problemen

sowie eine Intensivierung der Kundenbindung.

1.3.2. Web 2.0

Web 2.0 beschreibt zum einen neue Technologien, zum anderen die Verhaltensänderung

der Internetnutzer durch die neuen technologischen Möglichkeiten. Web 2.0 Portale stellen

eine Plattform zur Verfügung, auf der sich der Nutzer gemäß der vorgegebenen Regeln

und Funktionalitäten frei entfalten kann. Beispielsweise ermöglicht das Portal Youtube.com

Nutzern das kostenlose Veröffentlichen von Videos. Andere beliebte Communities und

Plattformen sind Secondlife.com und MySpace.com. Des Weiteren hat Web 2.0 Hilfsmittel

und Werkzeuge erschaffen, die es dem Internetnutzer ermöglichen, eigene Plattformen zu

betreiben. Zu diesen selbsterstellten Plattformen gehören Blogs, die wie ein digitales und

öffentliches Tagebuch geführt werden können, oder auch Wikis, die ein kooperatives Ar-

beiten an Texten und Hypertexten ermöglichen. Wikipedia.de ist ein bekanntes Beispiel

dafür. Web 2.0 bedeutet eine neue Umgangsform des Internets. Die Benutzer sehen das

Medium mehr als interaktive Plattform denn als reine Informationsquelle. Inhalte können

von Benutzern frei kreiert, veröffentlicht und verändert werden. So werden sie zu Sender

und Empfänger zugleich; dies verändert die Art und Weise, wie öffentliche Meinungen ent-

stehen. Die Dimension dieser Communities ist beachtlich, innerhalb weniger Jahre etab-

lierten sie sich global zum täglichen Gebrauch der unter 30-Jährigen. Es erscheint

heutzutage durchaus schwierig, sein soziales Netzwerk aktiv zu halten, ohne Mitglied einer

der social communities wie Facebook.com, Twitter.com oder Studivz.de zu sein. Vorteil

dieser Online-Gemeinschaften ist, dass sie neben der Funktion eines Poesiealbums und

Tagebuchs auch einen Online-Treffpunkt bieten, der es den Mitgliedern ermöglicht, ver-

netzt zu bleiben.

Der Einfluss und die Macht der Benutzer als Konsumenten erfahren dadurch eine enorme

Steigerung.

Dass diese Netzwerke effektive Instrumente sein können, um besonders

jüngere Konsumenten zu erreichen, wurde schon von einigen Firmen erkannt. Sogar in der

Politik wird diese Form des Marketings 2.0 genutzt. So war Barack Obama während sei-

nes Wahlkampes aktiv bei Twitter.com, deutsche Politiker folgen diesem Trend.

Vgl. Holland [Direktmarketing, 2004] S.170

Vgl. Meckel/Stanoevska-Slabeve [Web 2.0, 2008] S.217ff

Vgl. Back et al. [Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2008] S.132

Vgl. www.fokus.de [Deutsche Politiker entdecken das Netz, 2009]

1.3.3. Strumpfmoden

Während Strumpfwaren den gesamten Katalog der Fuß- und Beinbekleidung einschließen,

beschränkt sich Strumpfmoden auf die trendigen, modischen Artikel. Mit Strumpfhosen

sind hier nicht Feinstrumpfhosen im klassischen Sinne gemeint, sondern opaque Strumpf-

hosen und Leggings mit einer Denierzahl ab 60den. Sie werden eher als Modeartikel bzw.

Accessoire gesehen und weniger als Gebrauchsgegenstand, wie es häufig der Fall bei

klassischen Strumpfwaren ist. Eine Beinbekleidung, die nicht zwingend dazu verwendet

wird, möglichst unscheinbar das Bein zu bedecken, sondern vielmehr modisches Acces-

soire darstellt, welches das Outfit aufwerten soll und worauf es sogar abgestimmt wird.

2. Das Unternehmen We Love Colors Inc.

2.1 Geschichte und Geschäftsentwicklung

WeLoveColors (WLC) wurde im Jahr 2003 von

Richard und Craig Holmberg als Familienunter-

nehmen in New York City/USA gegründet. Ri-

chard Holmberg war zu diesem Zeitpunkt schon

ca. 30 Jahre auf dem Gebiet des Textilfärbens

tätig. Als er sich mit seinem Sohn zusammen-

schloss, beabsichtigten die beiden Unterneh-

mer, sich auf das Färben von Nylon zu

spezialisieren und die bisherige Batik-Technik

durch ihre eigene Erfindung, die "Splash Co-

lors", zu ersetzen. Diese Fokussierung orientiert

sich aus Unternehmenssicht eher an den Be-

dürfnissen einer jüngeren Zielgruppe. Zudem

konzentrierte man sich verstärkt auf den Online-

Handel.

Vgl. www.millionlooks.com

Abbildung 2: Online-Auftritt von

WeLoveColors.com

Quelle: www.welovecolors.com

Im Januar 2004 übersiedelte die Unternehmung nach Miami/USA, wo sich seitdem der

Firmensitz befindet. We Love Colors Inc. wurde als S-Corporation in Florida eingetragen.

Die erste offene Stelle wurde von Erika Holmberg besetzt, Richards Tochter.

Das Unternehmen sah die langjährige Erfahrung in der Färbung von Textilien, die der

Gründer besitzt, als Kernkompetenz. So wurde der Fokus auf ein überdurchschnittlich um-

fangreiches Angebot von Farben gelegt. Sein Sohn hingegen brachte weitreichende Erfah-

rungen auf dem Gebiet des Marketings und E-Commerce in das Unternehmen ein und sah

die optimale Chance für den innovativen Aufbau einer Marke und ihren effizienten Vertrieb

über einen eigenen Online-Auftritt.

Mit kleinen Schritten wuchs das Unternehmen stetig. Im Jahr 2005 wurde ein Online-

Zahlungssystem eingeführt, welches das Einkaufen auf der Website per Kreditkarte er-

möglicht. Im darauf folgenden Jahr wurde der Onlineauftritt, der zunächst von den Firmen-

gründern selbst gestaltet wurde, in professionelle Hände gegeben. Im Zuge der Expansion

wurde ein größeres Lager und eine neue Färbereiwerkstatt nötig, die Mitarbeiterzahl stieg

derweil auf 16 Angestellte sowie einige temporäre Praktikanten. Um der wachsenden

Nachfrage gerecht zu werden, zog die Firma Anfang des Jahres 2008 in ein geräumigeres

Objekt mit größeren Produktionskapazitäten. Zurzeit befindet sich das Unternehmen in

Verhandlungen über den

Zukauf von zwei weiteren

Immobilien, um die Pro-

duktionsstätte weiter zu

vergrößern. Die Nachfra-

ge nach den Produkten

wächst konstant. In dem

Diagramm ist ein deutli-

cher Anstieg der Besu-

cherzahlen zu erkennen,

daraus lässt sich auf ei-

nen parallelen Anstieg der

Verkaufszahlen schließen.

Der Jahresumsatz betrug

im Jahr 2008 $1.2 Mio.

WeLoveColors [Annual Report 2008]

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

Mai Jun

Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr

Monat

2006/07

2007/08

2008/09

Abbildung 3: Besucher der Website

in den Jahren von 2006 bis 2009

Eigene Darst., Datenquelle: Google Analytics

2.2 Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation

Kernpunkt der amerikanisch geprägten Firmenphilosophie ist es, den Kunden als Freund

anzusehen und durch regelmäßigen Austausch eine enge Beziehung, orientiert an den

Bedürfnissen der Konsumenten, aufzubauen. Die Firmenphilosophie bildet ein bedeuten-

des Element des Erscheinungsbildes der Firma. WeLoveColors legt großen Wert darauf,

auch nach außen sozial und gewissenhaft zu erscheinen. Das Unternehmen hat sich dazu

verpflichtet, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Dieser Grundsatz der Corpo-

rate Social Responsibility

geht jedoch nicht allein aus Imagegründen hervor, sondern

vielmehr aus tiefster Überzeugung der Gründer und der Angestellten. So sind einige Fir-

menmitglieder in gemeinnützigen Organisationen tätig und nehmen regelmäßig an sozia-

len Veranstaltungen teil.

Firmenneuzugänge bekommen vor Beginn ihrer Tätigkeit

Informationsmaterialien ausgehändigt, in denen neben ablauforganisatorischen Inhalten

auch ausführliche Berichte über die ethischen Unternehmenswerte enthalten sind, mit de-

nen die neuen Mitarbeiter konform gehen müssen.

WeLoveColors bezeichnet Kunden als Freunde und hat das Ziel, sich kontinuierlich zu

verbessern. Wichtig für die Firma ist, dass sich alle Mitarbeiter wohl fühlen und als Teil ei-

nes motivierten Teams verstehen. Es geht sogar so weit, dass sie die Überzeugung ge-

winnen sollen, dass WeLoveColors der beste Arbeitgeber sei, für den sie je tätig waren.

Ein angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen, hat hohen Stellenwert.

Die Unternehmensgrundsätze lassen sich wie folgt zusammenfassen:

i Mache Millionen von lebenslangen Freunden (hier gemeint: Kunden) weltweit

i Sei ein nachhaltiges und profitables Unternehmen

i Schaffe einen Arbeitsplatz, den jeder liebt

i Gebe etwas zurück an die Gesellschaft

i Verbessere dich ständig

i Sei Teil eines erstklassigen Teams

i Verwirkliche großartige Dinge

i Versuche, Umweltbelastungen zu vermeiden

WeLoveColors möchte keinen Besitz an Farben halten. Farben sollen keine kitschigen

Namen gegeben oder ein Patent auf sie angemeldet werden, als ob man sie besitzen kön-

ne. Es bestehen keine Ambitionen, Trends vorauszusagen, dazu fehlt erstens die Experti-

Vgl. Kotler et al. [Marketing, 2007] S.47

Aktivitäten mit dem Kiwanis Club of Miami (Organisation zur Förderung der Kinder in der Umgebung)

Auszüge aus: WeLoveColors Manual

se und zweitens besteht auch kein Bedarf. Das Ziel liegt eher darin, die vorhandenen Pro-

dukte, den Service und das gesamte Shoppingerlebnis weiter zu optimieren. Schon gar

nicht wird Trends nachgejagt. WLC liefert die Farben, die Trends setzen. Aufgrund der

enormen Auswahl an Farben wendet sich die Modebranche an die Firma, um die aktuellen

Farben für die nächste Saison zu erhalten. WeLoveColors erkennt seine Verpflichtung ge-

genüber der Gesellschaft. Ein erfolgreiches Unternehmen ist ein wichtiger Teil der Gesell-

schaft, indem es Arbeitsplätze für die Mitglieder in ihr schafft. Das Unternehmen glaubt

daran, dass eine Firma, die die Möglichkeit hat, mehr als nur Arbeitsplätze an die Gesell-

schaft zurückzugeben, dies auch tun sollte. Zurückgeben kann mehr bedeuten als finan-

zielle Unterstützung. Dies kann auch durch die Zusammenarbeit bei Projekten, in die

immateriell viel Zeit und Mühe investiert wird, um ein gutes Ergebnis für die Beteiligten zu

erzielen, erreicht werden. Wie ernst dieser Vorsatz gemeint ist, wurde u.a. an Weihnach-

ten bewiesen, als die Mitarbeiter mit Kindern des Kiwani Kids Clubs Geschenke eingekauft

haben. Außerdem wird durchgehend versucht, die Umweltbelastungen zu minimieren.

WeLoveColors hat den Begriff Love (Liebe) im Namen, dies soll auch Geltung haben: die

Firma kümmert sich um ihre "Familie" (die Mitarbeiter) und um ihre weitläufigere Familie

(die Gesellschaft). Jeder, der dort arbeitet, versteht, dass es seine Aufgabe ist, mehr zu

geben, und dass seine Arbeit ein wichtiger Faktor ist. Des Weiteren wird die Verantwor-

tung gegenüber den Lieferanten und deren Mitarbeitern erkannt. Diese werden gewissen-

haft ausgewählt; von allen kooperierenden Zulieferern wird verlangt, dass die Firma die

Möglichkeit hat, die Produktionsstätte, in der WeLoveColors Produkte hergestellt werden,

jederzeit besichtigen zu dürfen. Von indirekten Lieferanten, d.h. Produkte, die von Zwi-

schenhändlern bezogen werden, sind Informationen über die Hersteller Voraussetzung.

Werden diese nicht in einem ausreichenden Maß vermittelt, kommt keine Geschäftsbezie-

hung zustande. Alle Lieferanten müssen den rechtlichen Arbeitsschutzgesetzen für ihre

Angestellten Folge leisten. WeLoveColors ist ein starkes Team. Probleme werden nicht

übertrieben betont, vielmehr wird der Versuch unternommen, gemeinsame Verbesse-

rungsvorschläge zu entwickeln. Alle Tätigkeiten werden als Teil eines Ganzen betrachtet,

um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Angestrebter Idealzustand ist es, auf Probleme mit

angemessenen und effizienten Lösungsvorschlägen zu antworten.

Aufbauorganisation

Das Unternehmen operiert von einem Lagerhaus in Miami/USA aus, welches unterteilt ist

in einen Produktionsbereich und eine Lager- und Logistikabteilung. Diese Abteilungen

nehmen den größten Teil ein. Im letztgenannten Bereich werden die Waren zusammen-

gelegt und verpackt sowie versandfertig abgewickelt. Die Produktionsstätten beinhalten

Färbemaschinen und die Entwicklungsabteilung. Im räumlich abgetrennten Büro finden die

administrativen Arbeiten statt. Kernaufgaben wie Kundenservice, Presse- und Öffentlich-

keitsarbeit, Marketing und Beschaffung sind hier angesiedelt. Als Zeichen der flachen Hie-

rarchien bei WLC sitzt auch der Manager in diesem Büro und organisiert die

Unternehmensabläufe. Diese räumliche Aufteilung und Teamorganisation ermöglicht eine

enge Zusammenarbeit und eine optimale Kommunikation durch kurze Wege. Produziert

wird nach dem Maximalprinzip, größtmöglichen Erfolg mit gegebenen Mitteln zu erzielen.

WeLoveColors Inc. wird als amerikanische Gesellschaftsform S-Corporation geführt, wel-

che für kleinere Unternehmen dort ideal ist und etwa der deutschen GmbH entspricht.

2.3 Sortiment und Preispolitik

WeLoveColors unterscheidet sich von

gewöhnlichen Strumpfhosenhändlern

durch seine tiefere, vertikale Integration.

Das Unternehmen nimmt insbesondere

die Färbung der Produkte selbst vor. Es

werden fertige Kleidungsstücke beschafft,

die in den Firmenräumen eingefärbt wer-

den. Insgesamt besteht das Angebot aus

aktuell 76 unterschiedlichen Bekleidungs-

stücken, fast alle Artikel sind für Frauen,

Männer und Kinder erhältlich, außerdem

werden Übergrößen angeboten. Den

Hauptbestandteil des Sortiments macht

die Beinbekleidung aus; mit deutlichem

Abstand besteht mit ca. 87% die größte

Nachfrage nach Strumpfhosen und Leg-

gings. Das Angebot der einfarbigen

Strumpfhosen reicht von 100% Nylon

Strumpfhosen für $8, über ein Nylon/Lycra-

Gemisch für $10, bis zu den 80 Denier

starken Strumpfhosen aus hochwertigen Mikrofasern für $12,50

. Mit einem Durchschnitts-

preis von rund $10

. (ca. 7,80) liegen diese Produkte preislich im Mittelfeld, was durchaus

so gewollt ist. Es soll kein Luxusartikel angeboten werden, jedoch muss der hohe Quali-

tätsanspruch erhalten bleiben. Die Versandkosten betragen pauschal innerhalb der USA

Quelle: www.welovecolors.com

Aktueller Umrechnungskurs 2. Mai 2009: 1§$1,29

Abbildung 4: Preisübersicht

des Sortiments

Durchschnittlicher

Preis (Damen)

Artikel

Strumpfhose 10

7,80

Leggings 15

11,19

Netzstrumpfhose 10 7,50

Overknee Strümpfe

5,90

Kniestrümpfe 3,50

2,60

Socken 3,50

2,60

Stulpen 9

7,70

Handschuhe 13

9,70

Body 23

17,20

Langarm Turnanzug

41,80

Minikleid 30

22.40

Sport BH

18,50

13,80

Schnürsenkel 2

1,50

Das Angebot zeichnet sich durch eine besondere Sortimentstiefe aus, die Produkte gibt es

zurzeit in 51 verschiedenen Farben, dazu kommen 13 Splash Colors und verschiedene

Muster (siehe Abb.5). Auch halterlose Strümpfe sowie Netzstrümpfe in unterschiedlichen

Stärken gehören zum Sortiment. Strumpfhosen werden für Frauen in den Größen S/M,

L/XL und Plus Size angeboten. Oft werden Anfragen von Designern gestellt, die für Ihre

Kollektionen bestimmte Farbtöne benötigen.

Diese werden dann speziell gefertigt. Mittels

der eigenen Färberei im Betrieb ist es mög-

lich, eine nahezu unbegrenzte Anzahl an

Farbtönen in kürzester Zeit herzustellen,

wodurch das Sortiment stetig wachsen kann.

Zudem ist eine Kooperation mit lokalen De-

signern geplant, die spezielle Einzelstücke

anfertigen und auf der Website verkaufen

sollen.

Strumpfhosen in einer annähernd vielfältigen

Auswahl sind äußerst schwer zu finden.

Nach eigenen Angaben von WeLoveColors

gibt es keinen anderen Anbieter mit einem

vergleichbaren Angebot an verschiedenen

Farben und Größen über die komplette Pro-

duktpalette hinweg. Durch dieses Alleinstel-

lungsmerkmal bedient das Unternehmen

eine Nische. Lieferanten werden gewissen-

haft ausgewählt und Ihre Produkte sorgfältig

getestet, wodurch ein gleichbleibend hoher Qualitätsanspruch sichergestellt wird. Die

Farbgebung wird umweltfreundlich und verträglich vorgenommen, so findet beispielsweise

anstatt chemischer Substanzen im Färbeprozess Essig als Säure Verwendung.

2.4 Zielgruppe

Die Ansprache auf der Website ist sehr einfach und freundlich gehalten. Die Marke wird

durch diese Ausdrucksweise jung, dynamisch, aber natürlich präsentiert. Auf Geschäfts-

ebene verleiht sie der Firma ein menschliches Gesicht. Mit der umfangreichen Farbaus-

wahl gibt es viele verschiedene Märkte und Sub-Märkte, die Interesse an den Produkten

Quelle: Eigene Darstellung, Fotos: WLC

Abbildung 5: Auswahl an Musterungen

und Splash Colors

von WeLoveColors zeigen. Die Zielgruppe für die angebotenen Produkte ist weitgefächert.

WLC konzentriert sich verstärkt auf drei Marktsegmente; zum einen modebewusste Frau-

en im Alter zwischen 16 und 34 Jahren, die eine einfache und günstige Methode suchen,

ihre Outfits aufzuwerten. Zum anderen Mütter, die originelle Kleidung für ihre Kinder su-

chen. Als drittes Segment konnte die Gruppe der Performancekünstler identifiziert werden.

Das Unternehmen hat eine treue Anhängerschaft. So werden täglich Kommentare emp-

fangen, in denen Kunden ihre Begeisterung für die Produkte zum Ausdruck bringen.

Die

größtenteils jungen, weiblichen Konsumenten sind oft so überzeugt von Ihrem Einkauf,

dass sie dies auch in eigenen Blogs bzw. Foren artikulieren.

Tanzbekleidung: Tänzer, Theaterschauspieler oder Performancekünstler verwenden die

Produkte von WeLoveColors für berufliche Zwecke. Diese Konsumenten arbeiten an ver-

schiedenen Produktionen, für die sie bei unterschiedlichen Engagements mehrmals im

Jahr mannigfaltige Kostüme benötigen. Ihr Bedarf ist unabhängig von Modetrends, hinzu

kommt, dass ihre Auftritte in geschlossenen Räumen stattfinden, so sind sie auch nicht

saison- bzw. wetterabhängig. Häufig wird eine ganze Gruppe mit einheitlichen Kostümen

ausgestattet. Aber auch einzelne Künstler kaufen mindestens zwei Ausführungen, um über

eine Reserve zu verfügen. Besonders jüngere Künstler sind eine gewinnbringende Ziel-

gruppe, da sie aufgrund ihres Wachstums häufig neue Kostüme benötigen, sogar wenn sie

nur wenige Aufführungen im Jahr haben. Zu den Abnehmern der Tanzbekleidung gehören:

Professionelle Darsteller, Kindergruppen, (Tanz-) Schulen und Hobby-Gruppen.

Freizeitkleidung: ca. 85% der Zielgruppe besteht aus Frauen, von denen sich die deutli-

che Mehrheit in den USA befinden. Dort leben etwa 40 Mio. Frauen im Alter von 15 bis 35

Jahren. Besonders im Norden der Vereinigten Staaten kaufen viele dieser Frauen vier

Strumpfhosen oder mehr pro Jahr. Die aktuelle Entwicklung auf dem Strumpfwarenmarkt

zeigt, dass der Trend hin zu Leggings und opaque Strumpfhosen wächst. Diese Zielgrup-

pe wird vor allem durch Modemagazine erreicht. Die Suche nach passender Beinbeklei-

dung für verschiedene, häufig wechselnde Outfits führt sie zu WeLoveColors.

Kinderkleidung: Modebewusste Mütter möchten auch für ihre Kinder, im Alter von 12

Monaten bis 14 Jahre, die Möglichkeit haben, sie trendbewusst und einfallsreich zu klei-

den.

Zu sehen auf der Website Rubrik: "Your Comments"

http://www.welovecolors.com/Info/CustomerComments.aspx

Fotoshoots: Auch bei Fotografen ist das Sortiment sehr beliebt; sie wenden sich an We-

LoveColors, um Ausstattungen für ihre Fotostrecken zu erhalten.

2.5 Kommunikation und Marketing

Bedingt durch die starke Spezialisierung auf einzelne Produktgruppen ergibt sich im

Grundsatz ein produkt- oder designorientiertes Marketing.

Es wird von den im Sortiment

vorhandenen Produkten bestimmt. Somit folgt das Unternehmen in seiner Kommunikati-

onspolitik dem produktorientierten Ansatz nach Kotler (2007), welcher besagt, dass wenig

Marketing nötig ist, wenn der Konsument die Produktqualität erkennt und honoriert.

Nicht

das gesamte Sortiment reagiert auf Veränderungen am Markt, jedoch erfährt die Sorti-

mentstiefe eine fortlaufende, bedarfsorientierte Anpassung. Zudem gilt der bedürfnisorien-

tierte Ansatz, wobei Kundenzufriedenheit das vorrangige Ziel ist, denn durch die

Zufriedenheit der Kunden werden weitere Unternehmensziele erreicht.

Da das Unternehmen sehr stark von der Treue seiner Kundschaft profitiert, wird Marketing

überwiegend passiv betrieben. Es werden verhältnismäßig wenig Marketing- und Kommu-

nikationsanstrengungen im klassischen Sinne unternommen.

Aus Unternehmenssicht ist

die wertvollste da glaubwürdigste Werbung die Überzeugung und die Weiterempfeh-

lung der Kunden. Auf diese Referenzen ist ein Großteil des Online-Marketings ausgerich-

tet.

Branding

Die Marke projiziert ein Gefühl, eine Assoziation, wodurch sie sich abhebt von anderen

Bekleidungslinien. Der Markenname drückt Zusammengehörigkeit und Sympathie aus.

Diese Botschaft wird durch das Herz im Logo zusätzlich verstärkt.

Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2008] S.8ff

Vgl. Kotler et al. [Marketing, 2007] S.73

Vgl. Kühn/Reimer/Fasnacht [Marketing, 2006] S.19 ff.

Vgl. Kühn/Reimer/Fasnacht [Marketing, 2006] S.22

Abbildung 6: Firmenlogo

Quelle: WeLoveColors

Online

Online-Marketing und -Kommunikation bieten viele Vorteile. So ist es dem Unternehmen

möglich, proaktiv mit seinen Kunden zu kommunizieren und so wertvolle Informationen

sowie ein aussagekräftiges Feedback zu erhalten. Ein hilfreiches Werkzeug dafür sind

Plattformen, wie www.getsatisfaction.com oder www.shopzilla.com, die einen Dialog zwi-

schen Anbieter und Kunde herstellen.

"Wir haben großes Glück mit unserer Zielgruppe, junge Frauen kaufen und kleiden sich

nicht nur gerne neu ein, sie möchten dies auch mitteilen und ihre neuen Errungenschaften

überall präsentieren."

Das Medium Internet ermöglicht es ihnen, schnell und einfach nach außen zu tragen, was

und wo sie eingekauft haben. Wie zum Beispiel auf dem Portal www.ClosetCouture.com,

das ermöglicht, einen virtuellen Kleiderschrank aufzubauen, Outfits zusammenzustellen

und diese mit anderen Usern zu teilen. Ein ähnliches Portal bietet die Website von Polyvo-

re,

mit der WeLoveColors zusammen arbeitet. Zudem gibt es weltweit zahlreiche Blogs,

Foren und Netzwerke, in denen modebegeisterte Menschen sich und ihre Outfits darstel-

len und gegenseitig Einkaufstipps austauschen können.

Die Aufgabe des Online-

Marketings besteht nun darin, die Produkte von WeLoveColors zu promoten, vorhandene

Einträge zu finden, zusammenzutragen und gegebenenfalls in ihrem eigenen Blog zu ver-

öffentlichen.

Marketing 2.0

Die größtenteils junge und weibliche Zielgruppe ist modeaffin und aktiv im Web 2.0, wo Er-

fahrungen jeglicher Art geteilt werden. Diese Kombination ermöglicht das Marketing, um

die "Word-of-Mouth-Promotion" aufzubauen. Unter dem Motto: "Once people find out

about us, they love us. See comments."

Ist es ein vorrangiges Ziel, die Online-

Gemeinschaft mit der Firma und ihren Produkten bekannt zu machen. WeLoveColors wird

aktives Mitglied in Web-Communities, wie etwa Facebook, Twitter und Co., und versucht,

die User auf sich aufmerksam zu machen. Dabei wird Wert auf eine partizipative, nicht for-

dernde Ausführung gelegt. Diese online Marketing-Aktivitäten werden zum Teil von freien

Mitarbeitern, wie studentischen Kräften, übernommen. Sie bekommen einen Guide über

Craig Holmberg, WeLoveColors Firmengründer, Miami 2009

Vgl. www.Polyvore.com, Polyvore bietet den Nutzern eine Plattform, auf der sie Outfits oder Moodboards

zusammenstellen und präsentieren können. Inhalte sind dabei u.a. eigene Bilder oder Artikel aus Online-

Shops.

Vgl. TextilWirtschaft 52 [Das Jahr Prognose 2009, 2008] S. 58

Auszug aus: dem Firmenhandbuch: WeLoveColors [Online Marketing Strategy, 2008]

die zu verfolgenden Ziele und Richtlinien und sollen im Rahmen ihrer eigenen Kreativität

und des Markenimages Foren und Netzwerke betreuen.

Auszug der Aufgabenstellung für neue Communities:

i Eröffne einen Account. Nickname: "WeLoveColors".

i Lese die AGB's der Seite.

i Finde heraus, welche Zielgruppe auf dieser Plattform aktiv ist.

i Ermittle Aufgaben, die notwendig sind, um eine Präsenz von WeLoveColors auf dieser

Seite aktiv halten zu können.

i Prüfe die Traffic Rankings der Community.

Außerdem werden Kunden in die Marketingaktivitäten miteinbezogen. Wenn sie WeLove-

Colors-Produkte auf einer Modenschau oder in einem Magazin entdecken, werden sie

aufgefordert dies mitzuteilen und bekommen, wenn diese Veröffentlichung vorher nicht

bekannt war, als Dankeschön einen Warengutschein.

SEO Search Engine Optimization

Die Suchmaschinenoptimierung ist verantwortlich für ein vorderes Ranking in den Such-

maschinen. Dies funktioniert zum einen über eine hohe Linkpopularität, so ist für eine

Suchmaschine die Website am wichtigsten, zu der die meisten Links führen.

Zahlreiche

Blogger integrieren Links zu WeLoveColors. Die Firma veröffentlicht auch selbst Links zu

ihrer Seite auf relevanten Blogs. Zudem werden auch Musterteile zu Online-Magazinen

geschickt, welche einen Artikel schreiben und einen Link integrieren. Weiterhin ist eine gut

strukturierte Website mit aussagekräftigem Titel sowie Schlagwörter im Inhalt der einzel-

nen Seiten Voraussetzung.

Bei den Links, die zu der Seite führen, ist es wichtig, dass sie nicht nur den Firmennamen

enthalten, sondern viel mehr relevante Begriffe. So ist zum Beispiel ein Link, der "Opaque

Tights" heißt, wertvoll, da dies den Rang steigert, wenn diese Begriffe in die Suchmaschi-

ne eingegeben werden. Über die Hälfte (55%) aller Besucher werden von Suchmaschinen

generiert.

Top

Keywords:

Vgl. von Bischopink/Ceyp [Suchmaschinen-Marketing, 2007 ] S.24

WeLoveColors

Colored Tights

Fishnets

Leggings

Footless Tights

Green Tights

Thigh Highs

Men's Tights

Opaque Tights

WeLoveColors Tights

Anzeigen

Auch die Möglichkeiten von Google AdWordsTM werden genutzt. Dies könnte man verglei-

chen mit einer Anzeigen Fläche, die auf www.google.com, der erfolgreichsten Suchma-

schine, gekauft wird. Wenn ein relevanter Suchbegriff eingegeben wird, erscheint neben

oder über den Ergebnissen eine Anzeige für den Shop von WeLoveColors. Bezahlt wird

pro Klick. Im Jahr 2008 beliefen sich die Kosten auf ca. $8,55 pro neu gewonnenem Kun-

den. Diese Art der Werbung rentiert sich, da der durchschnittliche Bestellwert bei $33 lag.

Affiliate Program

WeLoveColors integriert seine Kunden als Werbepartner. Im Rahmen eines Affiliate Pro-

grams wird Besuchern der Seite vorgeschlagen, einen Link zu www.WeLoveColors.com

auf ihrer eigenen Webseite zu veröffentlichen. Wenn es durch diesen Link zu einem Kauf

kommt, werden die affiliate Partner mit 5% an den Einnahmen beteiligt.

Direct Mail

Derzeit ist die Durchführung einer Direct Mailing Aktion in Planung. Es ist beabsichtigt, Ad-

ressen von Künstlerorganisation zu kaufen und diesen bedarfsorientierte Angebote zu

schicken. Des Weiteren wird ein erster Newsletter entworfen, der die bestehenden Kunden

über spezielle Angebote und Neuigkeiten informiert.

Aktionen

WeLoveColors fördert regelmäßig Contests, wie Kostümwettbewerbe. Aktuell läuft ein Sty-

ling-Contest in Zusammenarbeit mit Polyvore. Die Teilnehmer haben die Aufgabe, mit

Strumpfhosen von WeLoveColors ein kreatives Outfit zusammenzustellen, der Gewinner

erhält Produktpreise und Warengutscheine.

Offline

Events / Promotion

In diesem Jahr hat die Firma zum ersten Mal einen Event veranstaltet. Im Rahmen einer

Musikveranstaltung (Winter Music Conference) in Miami hat die Firma eine Party gespon-

sert und Tänzer und Models zu Promotionzwecken mit der WLC-Kollektion ausgestattet.

Auf dem Offline-Sektor ist das Unternehmen weitestgehend untätig, es werden jedoch

häufig Anfragen von Stylisten und Designern gestellt. So sind WeLoveColors Strumpfho-

sen in TV-Serien

, Musikvideos

und auf Modenschauen

zu finden. Auch Moderedak-

z.B. Gossip Girl, Medium-Nichts bleibt verborgen

teure treten an das Label heran, um Musterteile für Modestrecken zu erhalten und Artikel

zu veröffentlichen. WeLoveColors erscheint regelmäßig in amerikanischen Modemagazi-

nen.

Diese Meldungen müssen verfolgt und archiviert werden.

Kundenservice

Viele Kunden tätigen ihre Bestellung über das Telefon, insbesondere wenn sie spezielle

Fragen zu den Größen oder auch den Farbtönen haben. Interessant ist, dass Kunden die

telefonische Kontaktaufnahme auch nutzten, um sich Stylingtipps abzuholen und zu disku-

tieren, welche Strumpfhose am besten zu einem bestimmten Outfit passen würde. So ist

es möglich, ein persönliches und freundschaftliches Verhältnis zu den Kunden aufzubau-

en.

3. Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt

3.1 Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt

In Abb. 3 (Abschnitt 2.1) ist zu erkennen, dass der Oktober 2008 mit den höchsten Besu-

cherzahlen und einem Umsatz von $270.000 der ertragreichste Monat für das Unterneh-

men war, während im stationären Einzelhandel Umsatzeinbußen zu verzeichnen waren.

Die Konversationsrate von WeLoveColors liegt in den USA bei durchschnittlich 4,2% Das

bedeutet: von 100 Besuchern auf der Seite kaufen ca. vier tatsächlich dort ein. Bei wieder-

kehrenden Besuchern liegt sie sogar bei 6,65%.

Der Markt der Strumpfwaren und Tanzbekleidung ist reif und gesättigt. Was jedoch fehlt,

ist eine breite Farbauswahl. Die meisten direkten Konkurrenten des Unternehmens sind In-

termediäre, sie kaufen Produkte von Lieferanten und verkaufen sie an Endabnehmer. Die

Waren beziehen sie von großen Herstellern. Das Problem dieser Produzenten ist, dass ih-

nen häufig die Fähigkeit fehlt, viele Farbtöne in dem komplexen Nylon-Färbeprozess her-

zustellen, und auf der anderen Seite möchten sie keine Farben anbieten, die nicht sehr

gängig sind. Im Durchschnitt bieten die Händler 12 verschiedene Farbtöne an. Je nach

Saison und Trend erweitert sich zwar das Angebot zuweilen, ihre Vielfalt liegt jedoch deut-

aktuell: Yeah Yeah Yeahs "Zero"

Modenschau u.a.: Krelwear, Lyn Devon, London Alternative Fashion Week http://blog.welovecolors.com/

Magazine u.a.: Teen Vogue, W Magazin, Nylon, Marie Claire

www.it-business.de [Internet beschleunigt in Krisenzeiten den Wandel im Handel, 2009]

lich unter der von WeLoveColors. Viele Anbieter versuchen, ihr Angebot zu erweitern, in-

dem sie von unterschiedlichen Herstellern beziehen. Dies hat allerdings den Nachteil, dass

es sich dann um unterschiedliche Fabrikate handelt, die auch in Material oder Größe an-

ders ausfallen können.

Der Wettbewerbsvorteil liegt in der breiten Farbauswahl. Damit besetzt WLC eine starke

Nische bei gleichzeitig nachhaltiger Produktqualität. Des Weiteren besitzt das Unterneh-

men ausgeprägte Kenntnisse im Online-Handel und legt gesteigerten Wert auf guten Kun-

denservice und die ständige Verbesserung seiner Produkte.

3.1.1. Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt

Das folgende Diagramm zeigt die Hauptkonkurrenten von WeLoveColors. Danskin und

Dance4Less verkaufen Tanzbekleidung und sind in der Kategorie Strumpfhosen nahezu

identisch positioniert. American Apparel, Forever21 und Urban Outfitters sind Anbieter,

deren Kerngeschäft offline aus einem Young Fashion Sortiment besteht. Die übrigen

Wettbewerber bieten allgemeine Strumpfwaren und Strumpfmoden, die dem Angebot von

WLC gleichen. Aus dem Diagramm wird ersichtlich, dass WeLoveColors preislich im

unteren Mittelfeld positioniert ist, jedoch mit dem Farbangebot die Mitbewerber übertrifft.

Auf dem amerikanischen Strumpfhosenmarkt ist kein Anbieter bekannt, der ein ähnliches

Angebot an Artikeln mit dieser umfassenden Farb- und Größenauswahl darbietet. Das

macht für WeLoveColors ein Alleinstellungsmerkmal aus. Laut alexa.com, einem Dienst,

der Webseiten klassifiziert, ist WeLoveColors in der Kategorie "Tights" die meist besuchte

amerikanische Seite

Vgl. Tabelle mit ausführlichen Informationen im Anhang

http://www.alexa.com/search?q=tights

Eigene Darstellung,

Datenquelle: WeLoveColors und die Websites der jeweiligen Anbieter

MyTights.com

Dance4Less.com

Stockingirl.com

UrbanOutfitters.com

SockDreams.com

FootTraffic.com

Danskin.com

LovecolourLovetights.

com

Tabio.com

Forever21.com

AmericanApparelStore.

com

WeLoveColors.com

Durchnittlicher Preis für ein Paar opaque Strumpfhosen in USD

an Fa

Abbildung 7: Positionierung und Alleinstellungsmerkmal

3.1.2. www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter

Das Internet bietet eine Zusammenführung für Individual-, Gruppen- und Massenkommu-

nikation.

Es fungiert als großes Sprachrohr, welches jeden unabhängig von Einfluss

oder Größe zu Wort kommen und seine Bedürfnisse äußern lässt.

Die globale Natur

und die Vielseitigkeit der Kommunikationsmöglichkeiten machen es zum optimalen Ver-

kaufskanal. Das Internet erfährt großes Wachstum weltweit.

WeLoveColors bietet ein

weitgefächertes Angebot. Aufgrund der Distribution über das Internet kann von einem

Konzept profitiert werden, das Anderson als "The Long Tail" bezeichnet.

Dieses besagt,

angelehnt an das Pareto-Prinzip, dass eine Großzahl der Konsequenzen von wenigen Ur-

sachen bestimmt wird. Im stationären Handel muss die Verkaufsfläche optimal genutzt

werden, um vorgegebenen Verkaufsquoten nachzukommen.

Vgl. Jeffres/Atkin [Predicting use of technologies for communication and consumer needs, 1996] in:Journal

of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 40, S.318-330

Vgl. Gong et al. [Global internet use and access: cultural considerations, 2007] in: Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistics, Vol. 19 No.1, S.57-74

Vgl. Park/Jun [A cross-cultural comparison of internet buying behavior, 2003] in: International Marketing

Review, Vol. 20 No.5, S.534-553

Chris Anderson ist Chefredakteur des Internet-Magazins "Wired" und Web 2.0-"Anhänger", er betreibt

eigene Internet-Auftritte (Blogs) um seinen Long-Tail-Ansatz zu verbreiten: www.longtail.com,

www.changethis.com. Vgl. auch www.Spiegel.de [Das dünne Ende der Ladenhüter, 2006]

Es können oft nur ertragreiche Produkte an-

geboten werden, für die eine große Nachfrage

erwartet wird. Diese machen etwa höchstens

20% der insgesamt verfügbaren Artikel aus.

Einem Online-Anbieter steht dagegen eine

nahezu unbegrenzte Fläche zur Verfügung,

um Waren anzubieten, für die sich nicht nur

die breite Masse interessiert. Er kann zu der

kleinen Zahl der Bestseller auch noch die

Vielzahl der restlichen, weniger gängigen Arti-

kel absetzen. Das Prinzip ist gewinnbringend,

da es so viele unterschiedliche Geschmäcker

wie Konsumenten gibt, die sich speziell für ein

Produkt interessieren, welches im stationären

Einzelhandel als Nischenprodukt abgelehnt

wurde. Diese Nachfrage von Vielen nach vie-

len verschiedenen Produkten, auch nach den

weniger populären Artikeln, ist signifikant für das Long-Tail-Phänomen.

Die Erwartung

von WeLoveColors besteht nicht darin, die Mehrheit der Konsumenten mit dem gesamten

Angebot anzusprechen, vielmehr wird darauf gesetzt, mit einer überragenden Varianten-

vielfalt viele Einzelne für individuelle Artikel zu gewinnen.

3.2 Unternehmensziele

Die derzeitigen Unternehmensziele von WeLoveColors lassen sich, wie folgt, in sieben

Basiskategorien nach Meffert et al. einteilen.

Marktleistungsziele beziehen sich auf das vorhandene Angebot. WeLoveColors hat das

Ziel, die Produktqualität ständig zu verbessern, einen beispielhaften Service anzubieten

und durch immer neue Farben das Sortiment stetig zu erweitern. Damit sollen Kunden-

loyalität und lebenslange Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Zu den Marktstel-

lungszielen gehört die fokussierte Marktentwicklung. Dabei nutzt das Unternehmen seine

besonderen Potenziale und Kompetenzen, um mit den aktuell vorhandenen Produkten

Vgl. Andeson 2007; vgl. auch Hanson/Kalyanam [Internet Marketing & e-Commerce, 2007] S. 492ff

Vgl. Meffert et al. [Marketing, 2007] S. 242ff, Becker [Marketing-Konzeption, 2006] S.13f, Ulrich/Fluri

[Management, 1975] S.80

Abbildung 8: Online-Shop: MicroFiber

Solid Color Tights

Quelle: www.welovecolors.com

neue Märkte zu erschließen.

Dies geschieht bei WeLoveColors räumlich orientiert durch

die Gewinnung zusätzlicher Absatzmärkte auf internationaler Ebene. Erste Station ist da-

bei der deutsche Markt und von dort aus möglicherweise eine Erschließung weiterer euro-

päischer Regionen. Aber auch kundenorientierte Produktgestaltung spielt eine wichtige

Rolle. Unlängst wurde zum Beispiel eine Übergrößen Linie ins Programm aufgenommen

und es ist geplant, das Angebot ständig auf weitere Zielgruppen abzustimmen und damit

weitere Segmente zu bedienen.

Als nächstes Vorhaben steht eine Markenerweiterung

mit mehr Gewicht auf der Modeorientierung an. Ebenso besteht das Ziel, mehr Marktantei-

le und größere Bekanntheit durch neue Absatzkanäle zu gewinnen. WeLoveColors plant,

einen Versandkatalog zu veröffentlichen, verstärkt in den Großhandel einzusteigen und die

Produkte so über stationäre Händler zu vertreiben. Rentabilitätsziele und finanzielle Zie-

le sind hier die Umsatzsteigerung, in den nächsten sieben Jahren soll WeLoveColors zu

einem 20 Millionen Dollar Unternehmen werden. Das Unternehmen hat auch das Ziel, tie-

fer in den Produktionsprozess einzusteigen und damit die Gewinnspanne zu erhöhen.

WeLoveColors verfolgt die Macht- und Prestigeziele mit einer einzigartigen und lebens-

frohen Marke, zu der ersten Adresse für farbige Strumpfhosen weltweit zu werden. Dabei

legt das Unternehmen großen Wert auf Unabhängigkeit, um die Firmenideale erhalten zu

können. Zu den ökologischen Zielen zählt das stete Streben nach einer Reduktion von

Emissionen. So ist mit den neuen Fabrikhallen auch ein System zur Regenwasser Wie-

dergewinnung geplant. Ferner besteht das Ziel, Nylonprodukte zweckmäßig zu recyceln.

Das Umweltbewusstsein der Konsumenten wächst und somit auch die Einsicht, dass zur

Schonung der Natur auch ein eigener Beitrag zu leisten ist. Unternehmen sollten sich die-

sen Wünschen fügen, um erfolgreich zu bleiben.

Wie schon in der Unternehmensphilo-

sophie erläutert, möchte WeLoveColors Konsumenten mit ökologischer Verantwortung

sowie sozialem Gewissen ansprechen. Dies entspricht auch den sozialen Zielen: Arbeits-

zufriedenheit zu schaffen und Verantwortung gegenüber dem Umfeld mitzutragen.

Operative Ziele:

Bis Juli 2009: Neue Büro-, Fabrik- und Lagerräume sichern.

Oktober 2009: Betrieb darin ausbauen.

Bis Ende des dritten Quartals 2009: Neue Funktionen für den Online-Store, u.a. erweiterte

Tools für die Kundenkonten, Shopping-Guides, die ausführliche Produktinformationen bie-

ten, neue Suchfunktionen z.B.: Kaufen nach Farben, Änderungen zur leichteren Navigati-

on. Bis Ende des Jahres 2009: Mit den neuen Kapazitäten neue Großhandelsbeziehungen

gründen und weiterentwickeln.

Vgl. Runia et al [Marketing, 2007] S.77

Vgl. Meffert et al. [Marketing, 2007], S.261 ff.

Vgl. Easey [Fashion Marketing, 2009] S.49

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2009
ISBN (eBook): 9783842820401
DOI: 10.3239/9783842820401
Dateigröße: 2.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule Niederrhein in Krefeld – Textil- und Bekleidungstechnik (FB 07), Studiengang Bekleidungsmanagement
Erscheinungsdatum: 2011 (September)
Note: 1
Schlagworte: mode online-handel markteintritt markt

Autor

Sophie Heban (Autor:in)

Entwicklung einer Markteintrittsstrategie des amerikanischen Strumpfmodenanbieters WeLoveColors.com am Beispiel des deutschen Marktes

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

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Autor

Sophie Heban (Autor:in)