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Untersuchung der Möglichkeiten des Online-Marketing für Kreditinstitute am Beispiel der deutschen Sparkassen

Diplomarbeit 2011 114 Seiten

BWL - Investition und Finanzierung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2 Grundlagen
2.1 Definition des Online-Marketing
2.2 Besonderheiten des Online-Marketing und Abgrenzung zum klassischen Marketing
2.3 Ausgewählte Instrumente des Online-Marketing
2.3.1 Begründung der Auswahl
2.3.2 E-Mail Marketing
2.3.3 Suchmaschinen-Marketing
2.3.4 Mobile Marketing
2.3.5 Social Media Marketing

3 Herausforderungen für das Marketing der Sparkassen
3.1 Sparkassen und ihre Rolle im Bankenmarkt
3.2 Besonderheiten des Marketing bei Sparkassen
3.3 Kundenmacht durch Web 2.0
3.4 steigende Markttransparenz durch Internet
3.5 Vertrauensverlust durch Finanzkrise
3.6 weniger Kundenkontaktmöglichkeiten durch SB-Automation

4 Untersuchung der Einsatzmöglichkeiten ausgewählter Instrumente des Online-Marketing am Beispiel der deutschen Sparkassen
4.1 E-Mail Marketing
4.1.1 Nutzerverhalten als Grundlage für E-Mail Marketing
4.1.2 Rechtliche und technische Richtlinien für E-Mail Marketing
4.1.3 Erfolgsfaktoren für den Einsatz des E-Mail Marketing
4.1.4 Chancen und Risiken des Einsatzes von E-Mail Marketing bei Sparkassen
4.1.5 Handlungsempfehlungen und Zwischenfazit für Sparkassen
4.2 Suchmaschinen-Marketing
4.2.1 aktuelle Nutzungsquote und Einsatzbereiche des Suchmaschinen-Marketing
4.2.2 Richtlinien für die Usability von Websites
4.2.3 Ganzheitliche Vorgehensweise als Erfolgsfaktor bei Suchmaschinen-Marketing
4.2.4 Chancen und Risiken des Einsatzes von Suchmaschinen-Marketing bei Sparkassen
4.2.5 Handlungsempfehlungen und Zwischenfazit für Sparkassen
4.3 Mobile Marketing
4.3.1 aktuelle Nutzungsquote und Einsatzbereiche des Mobile Marketing
4.3.2 Erfolgsfaktoren für Mobile Marketing
4.3.3 Chancen und Risiken des Einsatzes von Mobile Marketing bei Sparkassen
4.3.4 Handlungsempfehlungen und Zwischenfazit für Sparkassen
4.4 Social Media Marketing
4.4.1 Aktuelle Nutzungsquote und Einsatzbereiche des Social Media Marketing
4.4.2 Richtlinien beim Einsatz von Social Media Marketing
4.4.3 Erfolgsfaktoren für Social Media Aktivitäten
4.4.4 Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media Marketing bei Sparkassen
4.4.5 Handlungsempfehlungen und Zwischenfazit für Sparkassen
4.5 Online-Marketing-Lösungen bei Banken und Sparkassen
4.5.1 Ausgewählte Lösungen deutscher Sparkassen
4.5.2 Beispiel eines ganzheitlichen Ansatzes im Online-Marketing

5 Controlling-Ansätze des Online-Marketing
5.1 Chancen-Risiken-Profil der Online-Marketing-Instrumente
5.2 Grundlagen des Online-Marketing-Controlling
5.3 Handlungsempfehlungen und Zwischenfazit für Sparkassen

6 Handlungsempfehlungen für Sparkassen
6.1 Allgemeine Empfehlungen
6.2 Ausbau des Online-Vertriebs

7. Zusammenfassung und Ausblick

III. Literaturverzeichnis

IV. Eidesstattliche Erklärung

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schalenmodell des Online-Marketing

Abbildung 2: Mehrwert des Online-Marketing

Abbildung 3: Unterschiede Online-Marketing zu klassischem Marketing

Abbildung 4: Trends 2011 im Online-Marketing

Abbildung 5: Eye-Tracking-Studie: Das „Google Dreieck“

Abbildung 6: Mobile Marketing Kommunikationsarten und Anwendungsbeispiele

Abbildung 7: Social Media Netzwerke nach Zimmer 2009

Abbildung 8: Social Media Prisma

Abbildung 9: Userperspektive im Web 2.0

Abbildung 10: Deutsche Web-Benutzer vertrauen (in %) diesen Quellen

Abbildung 11: Auswirkungen der Finanzkrise auf das Vertrauen in Kreditinstitute

Abbildung 12: Begründung für mehrere E-Mail Postfächer je Nutzer

Abbildung 13: Zugriff auf E-Mails über unterschiedliche Endgeräte

Abbildung 14: Bedeutung des mobilen Zugriffs auf E-Mails

Abbildung 15: Anzahl abonnierter Newsletter

Abbildung 16: Themen abonnierter Newsletter

Abbildung 17: Befragte Institute zur Studie Suchmaschinen-Marketing

Abbildung 18: Aktuelle Nutzungsquote bei Suchmaschinen-Marketing

Abbildung 19: Aktuelle Einsatzbereiche bei Suchmaschinen-Marketing

Abbildung 20: Abrechnungsmodelle bei Keyword-Advertising

Abbildung 21: Suchmaschinennutzung (in %) vor Abschluss von Geldanlagen

Abbildung 22: Unterschiede der Website heute / morgen

Abbildung 23: Bedeutung der Suchmaschinen-Optimierung bei Altersgruppen

Abbildung 24: Chancen durch Suchmaschinen-Marketing Teil 1

Abbildung 25: Chancen durch Suchmaschinen-Marketing Teil 2

Abbildung 26: Einsatzbereiche und Nutzungsquote (in %) mobiler Internetdienste

Abbildung 27: Nutzungsquote (in %) mobiler Internetdienste je Altersgruppe

Abbildung 28: Einfluss von Social Media auf Marketing-Ziele

Abbildung 29: Social Media Nutzungsquote (in %) aus Sicht Unternehmen

Abbildung 30: Erfolgsfaktoren für Social Media Aktivitäten

Abbildung 31: Einwilligung zur Kundenansprache der Sparkasse KölnBonn

Abbildung 32: S-Finanzstatus, S-Banking und S-Prepaid

Abbildung 33: S-Filial-Finder und S-Immobilien-Finder

Abbildung 34: Twitter und Facebook bei der Sparkasse Pforzheim Calw

Abbildung 35: Suchmaschinen-Marketing Lösung von S-Finanzportal

Abbildung 36: Fidor Bank AG Startseite

Abbildung 37: Transparenz zum Thema Geld

Abbildung 38: Aktivität in der Community wird belohnt

Abbildung 39: Community Banking Center

Abbildung 40: Fidor Bank AG diskutiert mit

Abbildung 41: Fidor Bank AG Mobile App

Abbildung 42: Fidor Bank AG Kontakte zu sozialen Netzwerken

Abbildung 43: Fidor Bank AG – 135000 Treffer in Google

Abbildung 44: Community Traffic führt zu Treffern in Google

Abbildung 45: Chancen-Risiken-Profil der Online-Marketing-Instrumente

Abbildung 46: Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers und Kennzahlen

Abbildung 47: Der Weg zur ROMI-Optimierung

Abbildung 48: Online-Abschluss (in %) bei Finanzprodukten, Teil 1

Abbildung 49: Online-Abschluss (in %) bei Finanzprodukten, Teil 2

Abbildung 50: Infokanäle (in %) vor Abschluss von Geldanlagen, Teil 1

Abbildung 51: Infokanäle (in %) vor Abschluss von Geldanlagen, Teil 2

Abbildung 52: Online-Vertrieb der Sparkasse KölnBonn

Abbildung 53: Web 2.0 als Triebfeder

Abbildung 54: Ausblick auf die Nutzung von Instrumenten des Online-Marketing

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiede Suchmaschinen-Optimierung / Keyword-Advertising

Tabelle 2: Online-Nutzungsquote (in %) in Deutschland

Tabelle 3: Wöchentlich genutzte (in %) Online-Anwendungen

Tabelle 4: Genutzte Internetzugänge (in %)

Tabelle 5: Social Media Nutzungsquote (in %) aus Kundensicht

Tabelle 6: ibi Website-Ranking 2011

Tabelle 7: Controlling-Kennzahlen für Online-Marketing

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Banken und Sparkassen sind durch das Internet[1] heutzutage viel mehr auf dem Präsentierteller, ihre Konditionen und Preise werden transparenter und vergleichbarer, die Margen geringer und die Risiken bezüglich des guten Rufs werden größer.[2]

Befragungsergebnisse der Studie „Bank & Zukunft 2008“ des Fraunhofer Instituts zeigen, dass Online-Marketing bis dato nur begrenzt Einzug im Finanzsektor gehalten hat. So gaben lediglich 5% der befragten Institute an, bereits derartige Instrumente einzusetzen. Mit 85% verneinte der Großteil der befragten Institute einen Einsatz zum gegenwärtigen Zeitpunkt.[3] Verstärkt wird dieser Effekt noch durch die Folgen der Finanzkrise, welche die Experimentierfreude der Banken zusätzlich dämpfen. Gerade aber die Instrumente des Web 2.0 eröffnen dem Kunden die Möglichkeit, von vielen Seiten Informationen über Finanzdienstleistungen zu sammeln und aktiv darüber zu diskutieren. Bietet dann die Bank keine Möglichkeit des Dialogs, so verliert sie möglicherweise den Anschluss an ihre Kundschaft, insbesondere an die als besonders attraktiv geltende junge Zielgruppe der „Digital Natives“[4].[5]

King 2011 erklärt am Beispiel von Social Media den Übergang von einer Bank im herkömmlichen Sinn zu einer Bank 2.0 als die „fünf Stufen des Leidens“.[6] Stufe 1: Totale Ignoranz: Wenn eine neue Innovation herauskommt, ignorieren viele Banken diese einfach. Warum auch nicht, Banken gibt es schon seit Jahrhunderten und daran wird sich grundsätzlich auch nichts ändern …”. Stufe 2: Es ist ja nur eine Modeerscheinung: Wir wissen, dass es Soziale Medien gibt, aber sie sind nur eine Modeerscheinung – die ganze Aufregung legt sich bald wieder. Stufe 3: Wie soll man denn damit überhaupt Geld verdienen? Infolge der Versäumnisse aus den Stufen 1 und 2 blicken Bankmanager ungläubig auf das enorme Wachstum von Facebook, Twitter und Co. und werfen dann einen Blick auf ihre Nachbarbanken. Da sich bei denen auch wenig tut, sagen sie sich: Niemand verdient Geld damit, also lassen wir uns nicht weiter davon stören. Wie erkennt eine Bank, dass sie sich in dieser Stufe befindet? Sie ist in Facebook mit einer eigenen Seite vertreten, aber niemand managt diesen „Social-Media-Horchposten“ aktiv. Stufe 4: Der Überschall-Knall: Internet-Banking, Mobile Banking, Social Media: Für viele Banker gibt es da keine wirklichen Unterschiede. Es ist, als ob sie einem Düsenjet beim langsamen Vorbeiflug zuzusehen und sich beim Hören des Überschall-Knalls anfangen zu wundern, wie schnell er davon fliegen kann. Dann ist es aber bereits zu spät. Wenn die aktiven Wettbewerber Fahrt aufgenommen haben, sind sie bereits weit vor ihnen. Dies ist die Stufe, auf der die meisten Banken heute stehen. Woran erkennt eine Bank, dass sie sich auf dieser Stufe befindet? Es wurde gerade eine neue Position „Leitung Soziale Medien“ geschaffen. Stufe 5: Hektik und Betriebsamkeit breiten sich aus: Jetzt ist es endlich soweit: Die Banken erkennen ihre Versäumnisse der letzten Jahre. In der Bank werden jetzt plötzlich Initiativen und Projekte aufgesetzt, mit denen das Versäumte schnell nachgeholt werden soll. Woran erkennt eine Bank, dass sie sich in dieser Stufe befindet? Der Vorstand hält Reden und Vorträge über Soziale Medien und erklärt, wie sehr sich die Bank bemüht, Kunden mit diesem Medium besser zu erreichen.

Banken können nur gegensteuern, indem sie von sich aus auf Online-Marketing setzen und sich möglichst schnell und breit als innovatives Unternehmen präsentieren.[7] Allerdings gilt insbesondere für den Bankensektor, dass Online-Marketing authentisch sein und mit der Unternehmenskultur bzw. den regulatorischen Vorgaben übereinstimmen muss.[8]

1.2 Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Ziel der Arbeit ist es, Einsatzmöglichkeiten von Online-Marketing zu untersuchen, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für deutsche Sparkassen zu geben. Um dieses Ziel zu erreichen, werden einige ausgewählte, stark im Trend liegende Instrumente des Online-Marketing herausgegriffen und näher analysiert. Aufgrund der Aktualität des Themas und der dadurch bedingten ständigen Änderungen, wurden bei der Literatur-Recherche – neben Standardwerken zu Marketing und Online-Marketing in Buchform - auch E-Books, Studien und Whitepapers aus dem Internet verwendet.

Kapitel zwei setzt sich zunächst mit der Definition des Online-Marketing auseinander, zeigt dessen Besonderheiten auf und nimmt eine Abgrenzung zum klassischen Marketing vor. Nach einer Auswahl der für diese Diplomarbeit relevanten Instrumente des Online-Marketing und der Begründung der Auswahl, erfolgen Begriffsdefinitionen dieser Instrumente.

Im dritten Kapitel erfolgt eine Auseinandersetzung mit den aktuellen Herausforderungen für das Marketing der Sparkassen. Nach einer einleitenden Darstellung der Sparkassen und ihrer Rolle im Bankenmarkt, wird auf deren Besonderheiten im Marketing eingegangen. Danach werden aktuelle Herausforderungen geschildert. Zuerst wird die gestiegene Kundenmacht durch Web 2.0 betrachtet. Anschließend wird die steigende Markttransparenz durch das Internet veranschaulicht. Das Kapitel fährt fort mit der Begründung des Vertrauensverlustes durch die Finanzkrise und schließt mit der Erklärung, warum SB-Automation die Möglichkeiten des Kundenkontakts reduziert.

Im vierten Kapitel konkretisiert sich das Thema durch Analyse der Instrumente E-Mail Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Mobile Marketing und Social Media Marketing. Die Untersuchung der Instrumente wird dabei weitgehend nach einem einheitlichen Schema durchgeführt. Zuerst werden Einsatzbereiche und Nutzungsquoten aufgezeigt. Danach werden die für einen erfolgreichen Einsatz des Instruments nötigen Erfolgsfaktoren und Richtlinien erarbeitet. Hieraus werden Chancen und Risiken des Einsatzes bei Sparkassen abgeleitet, um folglich konkrete Handlungsempfehlungen und ein Zwischenfazit für Sparkassen zu geben. Durch die Darstellung bereits im Einsatz befindlicher Online-Marketing-Lösungen bei Banken und Sparkassen werden die Empfehlungen konkretisiert.

Im fünften Kapitel wird in Grundzügen das Controlling des Online-Marketing betrachtet. Hierzu wird zuerst ein Chancen-Risiken-Profil der Instrumente des Online-Marketing erstellt. Die anschließende Darstellung beschränkt sich auf eine Abgrenzung der wichtigsten Online-Marketing-Kennzahlen, den Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers und der Herleitung der ROMI-Optimierung. Das Kapitel endet mit Handlungsempfehlungen für Sparkassen zum Thema Controlling des Online-Marketing.

Kapitel sechs gibt – rückblickend auf die gewonnenen Erkenntnisse – den deutschen Sparkassen sowohl allgemeine Handlungsempfehlungen als auch spezielle Handlungsempfehlungen zum Ausbau des Online-Vertriebs.

Das letzte Kapitel fasst die Möglichkeiten des Online-Marketing für Kreditinstitute am Beispiel der deutschen Sparkassen zusammen, indem Ziele und Zielgruppe nochmals klar herausgestellt werden. Die Diplomarbeit schließt mit dem Ausblick auf die Trends im Online-Marketing.

2 Grundlagen

2.1 Definition des Online-Marketing

Eine einheitliche und klar umrissene Definition ist derzeit noch nicht vorhanden.

Lammenett 2009 definiert Online-Marketing als Maßnahmen, die zum Ziel haben, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken. Dort wird das eigentliche Geschäft angebahnt und abgewickelt.[9] Lammenett 2009 sieht Online-Marketing als „Mittel zum Zweck“.

Kollmann 2007 sieht im Online-Marketing die Übertragung des traditionellen Marketing auf das neue Medium Internet. Eine notwendige Anpassung der traditionellen Marketing Instrumente an die neuen technischen Möglichkeiten ist eine Konsequenz daraus. Zusätzlich entstehen durch das Internet aber auch völlig neue Marketing Instrumente und Einsatzbereiche.[10] Kollmann 2007 sieht Online-Marketing als ins Zeitalter des Internet transformierte Form des herkömmlichen Marketing. Darauf aufbauend erklärt Kollmann 2009 das Online-Marketing als absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter Informationstechnologien, um die Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik mit Hilfe der innovativen Möglichkeiten der Online-Kommunikation marktgerecht gestalten zu können.[11]

Schwarz 2011 versteht unter Online-Marketing folgende Instrumente: Usability will die Nutzerführung auf der Homepage verbessern. SEO (Search Engine Optimization) führt über den Weg der Suchmaschinen-Optimierung z.B. zu einem besseren Google-Ranking. E-Mail-Marketing beschäftigt sich mit der Kundenbindung durch kampagnengesteuerten E-Mail-Versand. Web-Analyse wertet die Klick-Statistik der eigenen Homepage aus. Mittels Banner werden grafische Werbeanzeigen geschaltet. Affiliate Marketing setzt auf Partnerprogramme für Online-Vertrieb. Mobile Marketing erreicht mittels Apps und Smartphone-optimierten Webseiten den mobilen Kunden. Ein Blog kennzeichnet ein auf einer Website geführtes und damit meist öffentlich einsehbares Journal, in dem mindestens eine Person, der Blogger, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt. Bei Social Media Marketing ist man selbst aktiv in facebook, twitter, YouTube oder XING, während bei Social Media Monitoring die Kommentare in diesen Plattformen beobachtet und ausgewertet werden.[12] Die von Schwarz 2011 verwendete Definition des Online-Marketing konzentriert sich auf die Beschreibung der Vielzahl innovativer Online-Marketing Instrumente und bildet wegen seines starken Praxisbezugs die Basis für diese Diplomarbeit.

Nun folgt eine Definition der Online-Kommunikation. Ein weiterer Aspekt des Internets ist, dass sich auch in der Art der Kommunikation völlig neue Möglichkeiten ergeben. Diese neue Art der Online-Kommunikation wird durch die Eigenschaften Virtualität, Multimedialität, Interaktivität und Individualität entscheidend geprägt.[13] Virtualität bedeutet, dass Kommunikationspartner sich nicht mehr real gegenüber sitzen, sondern das Internet wird als Medium zum Senden und Empfangen benutzt. Multimedialität erlaubt den Einsatz verschiedener Medien und Kommunikationsmittel. Interaktivität ermöglicht Kommunikation in beide Richtungen und fördert somit den Dialog. Mit Individualität ist gemeint, dass durch den interaktiven Charakter des Internets und der Möglichkeit der Datenspeicherung und Auswertung die Bedürfnisse der Kunden individuell befriedigt werden können.[14] Kollmann 2011 ergänzt als weitere Eigenschaft die Mobilität, die durch die enorme Weiterentwicklung der mobilen Datennetze und mobilen Endgeräte in den letzten Jahren ermöglicht wurde.[15]

Den in diesem Zusammenhang häufig verwendeten Begriff des E-Business definiert Kollmann 2011 als „die Nutzung der Informationstechnologien für die Vorbereitung (Informationsphase), Verhandlung (Kommunikationsphase) und Durchführung (Transaktionsphase) von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über innovative Kommunikationsnetzwerke“.[16] Aus der Kombination der ökonomischen Partner Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Government) und privaten Konsumenten (Consumer) ergeben sich unterschiedliche Geschäftsbereiche für das E-Business (z.B. B2B, B2C).[17]

Im Schalenmodell des Online-Marketing bringt Kollmann 2009 alle soeben verwendeten Begriffe in einen Zusammenhang:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schalenmodell des Online-Marketing[18]

Lammenett 2009 unterscheidet Web-Controlling vom Controlling des Online-Marketing. Web-Controlling beinhaltet Methoden zur Erfolgskontrolle und Steuerung von Websites mit dem Ziel, die Website zu optimieren. Beim Online-Marketing-Controlling geht es um die Erfolgskontrolle von Aktivitäten im Online-Marketing. Im Rahmen dieser Arbeit wird auf diesen Unterschied jedoch nicht eingegangen, da beide Bereiche sich in der Praxis üblicherweise vermischen.[19]

2.2 Besonderheiten des Online-Marketing und Abgrenzung zum klassischen Marketing

Laut Kollmann 2007 vollzieht sich die Umsetzung des Online-Marketing über drei zentrale Online-Medien, nämlich Internet, Mobilfunk und interaktives Fernsehen.[20]

Erst durch die Zunahme der Rechnerleistungen, die damit verbundene Digitalisierung, die Zunahme des Datentransfers und der Vernetzung wurde es möglich, marketingbezogene Informationen elektronisch zu verwenden.[21]

Im Unterschied zum klassischen Marketing werden beim Online-Marketing innovative Technologien eingesetzt und es gelten andere Rahmenbedingungen. Bei den Marketing-Instrumenten kommen die neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation über elektronisch vernetzte Informationstechnologien zum Einsatz.[22]

Online-Marketing beinhaltet somit alle Maßnahmen und Instrumente, welche die neuen Medien und Technologien ermöglichen. Online-Marketing kann die klassischen Medien als ein weiterer Kanal im Marketing-Mix sinnvoll ergänzen und dadurch eine größere Reichweite erzielen. Dies gilt insbesondere bei Zielgruppen, welche über die klassischen Medien kaum mehr erreichbar sind. Als Beispiel seien hier die ganz Jungen erwähnt, die man über eine Zeitung kaum noch, umso mehr aber mit Mobile- oder E-Mail- Marketing, Social Media oder Suchmaschinen-Marketing erreicht.[23]

Vor allem die Messbarkeit des Erfolgs (Tracking in Echtzeit), die verschiedenen Kostenmodelle und unterschiedliche Targeting-Möglichkeiten (z.B. Behavioral Tar- geting und Contextual Advertising) stellen einen entscheidenden Mehrwert des On line-Marketing gegenüber den klassischen Medien dar.[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Mehrwert des Online-Marketing[25]

Die folgende Abbildung zeigt die klassischen Instrumente des Marketing im Vergleich zu den Instrumenten des Online-Marketing. Online-Marketing ergänzt die klassischen Instrumente im Marketing-Mix.[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Unterschiede Online-Marketing zu klassischem Marketing[27]

2.3 Ausgewählte Instrumente des Online-Marketing

2.3.1 Begründung der Auswahl

Bei der Betrachtung der Trends im Online-Marketing für das Jahr 2011 gelangt Schwarz 2011 zu folgender Übersicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Trends 2011 im Online-Marketing[28]

Da sich diese Diplomarbeit mit den aktuellen Trends im Online-Marketing beschäftigt, werden – angelehnt an die Studie zu den Trends im Online-Marketing gemäß Schwarz 2011 - nicht alle Instrumente des Online-Marketing berücksichtigt. Vielmehr versucht der Autor, die wesentlichen Trends im Online-Marketing auf ihre Einsatzmöglichkeiten bei Sparkassen zu beleuchten. Hierzu zählen E-Mail Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Social Media Marketing und Mobile Marketing. Während sich die drei erstgenannten bereits in der „Oberliga“ der Online-Marketing-Instrumente befinden und somit zum Pflichtprogramm jedes Online-Marketers gehören, werden dem Mobile Marketing große Zukunftschancen eingeräumt. Die Webanalyse wird im sechsten Kapitel zum Thema Controlling näher betrachtet. Die Bearbeitung des Themas Usability erfolgt im Rahmen der Analyse des Suchmaschinen-Marketing im vierten Kapitel.[29]

2.3.2 E-Mail Marketing

Aschoff 2005 bezeichnet E-Mail Marketing als Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail. Es ist ein schneller und kostengünstiger Weg, um im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements ertragreiche Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und den Wert der Kunden[30] voll abzuschöpfen. Aschoff 2005 fasst die Vorteile des E-Mail Marketing folgendermaßen zusammen: preisgünstig, schnell, aktuell, rücklaufstark, perfekt messbar, interaktiv, multimedial und durch Textbausteine auf den E-Mail Empfänger individualisierbar.[31]

Schwarz 2008 definiert Direktmarketing als einen Weg, neue Kunden zu gewinnen. Die vorselektierte Zielgruppe erhält einen Brief mit Informationen. Wurde die Zielgruppe richtig selektiert, freut sich der Empfänger über die Information und bestellt das Produkt. Das ist Response. Im Unterschied dazu ist bei E-Mail Marketing die Einwilligung des Empfängers nötig. Aus diesem Kontext heraus entsteht der Begriff Permission Marketing. [32] E-Mail Adressen können nicht gekauft, sondern entweder gemietet oder selbst gewonnen werden. Ein großer Vorteil gegenüber Direktmarketing liegt in der Ersparnis der Portokosten. E-Mail Marketing hat Neukundengewinnung, vorrangig aber die kosteneffiziente Kundenbindung zum Ziel. Die Response liegt dabei mit ca. 10 Prozent wesentlich höher als beim Direktmarketing über Briefmailings, wo nur zwei Prozent erreicht werden.[33]

Das primäre Ziel von E-Mail Marketing sieht Lammenett 2009 darin, den Benutzer auf die unternehmenseigene Website zu bewegen. Es kann sich aber auch um die für eine bestimmte Kampagne eingerichtete Landing-Page handeln, wohin man den Benutzer kanalisieren will.[34]

Bei den in der Praxis verwendeten Formen haben sich die Stand-Alone-Kampagne, der Newsletter und der Newsletter-Sponsorship durchgesetzt. Die Stand-Alone-Kampagne hat eine beschränkte Laufzeit und will zu einem bestimmten Thema im Rahmen von Markteinführungs- oder saisonalen Kampagnen informieren.[35] Newsletter erscheinen regelmäßig und dienen meist der Bindung von Kunden und Interessenten über die Bereitstellung von für sie nützlichen Inhalten. Häufig werden mittels Newsletter auch Kommunikationsanlässe geschaffen zur Unterbreitung neuer Angebote. Newsletter-Sponsorship ermöglicht es, die Werbebotschaft und den Link im Newsletter eines anderen Unternehmens zu platzieren. Häufig wird dabei ein Werbeplatz in einem etablierten Newsletter mit bekannter Zielgruppe gekauft und macht somit eine eigene technische Infrastruktur obsolet.[36]

2.3.3 Suchmaschinen-Marketing

Lammenett 2009 fasst unter dem Begriff Suchmaschinen-Optimierung [37] alle Maßnahmen zusammen, die dazu geeignet sind, eine bessere Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu erreichen. Häufig werden ebenso die Begriffe Web-Promotion, Search Engine Optimization (SEO), Web-Optimierung oder Web-Ranking verwendet.[38]

Gemäß Günther 2008 ist es im Internet nicht nur wichtig, gefunden zu werden. Aus Sicht des Marketing ist es von entscheidender Bedeutung, besser gefunden zu werden als direkte und indirekte Konkurrenten. Websites, die weiter oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen stehen, werden besser gefunden. Es liegt auf der Hand, dass Sparkassen daran interessiert sein sollten, möglichst weit vorne gelistet zu sein. Über Algorithmen gelingt es den Suchmaschinen, die Inhalte des World Wide Web schnell zu finden und zu bewerten. Zwar hat man keinen Einfluss auf diese Algorithmen. Allerdings wird die Position in der Ergebnisliste umso besser sein, je detaillierter die Kenntnisse um diese Algorithmen sind und je konsequenter sie auf Inhalt und Struktur einer Website Anwendung finden.[39]

Google konnte sich in den letzten zehn Jahren gegen alle Konkurrenten durchsetzen und ist heute weltweit der Marktführer.[40] Deshalb ist Google auch beim Thema Suchmaschinenoptimierung in Deutschland das Mittel der Wahl.[41]

Beim Thema Suchmaschinen-Optimierung trifft man zwangsläufig auf den Begriff Keywords. Sie sind die Grundlage aller durch Suchanfragen gelisteten Ergebnisse. Deren Auswahl ist die bedeutendste Aufgabe im Rahmen des Suchmaschinen-Marketing, weil die Zielgruppenansprache nur anhand relevanter Suchergebnisse Sinn macht.[42] Die Kunst bei der Keyword-Recherche besteht also darin, diejenigen Suchbegriffe und Suchbegriffskombinationen zu erarbeiten, welche die Nutzer von Suchmaschinen besonders oft verwenden. Meist gibt es nicht nur ein Keyword, sondern eine ganze Menge sinnvoller Varianten. Um die offensichtlichsten Suchbegriffe wird hart gekämpft.[43]

Als Keyword-Advertising wird die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen – zumeist in Form einer kurzen Textbeschreibung – bezeichnet. Oft wird auch der Begriff „Paid Placement“, „Sponsored Links“ oder „Performance Marketing“ verwendet. Da die kommerziellen Anzeigen auch auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten erscheinen, wird Keyword-Advertising auch als Suchmaschinen-Marketing bezeichnet. Suchmaschinen-Marketing (SEM) ist somit der Oberbegriff für Marketingaktivitäten rund um das Thema Suchmaschinen und umfasst sowohl Keyword-Advertising als auch Suchmaschinen-Optimierung.[44]

Bischopinck/Ceyp 2007 verdeutlichen die Unterschiede zwischen Suchmaschinen-Optimierung und Keyword-Advertising:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Unterschiede Suchmaschinen-Optimierung / Keyword-Advertising[45]

Beim Suchmaschinen-Ranking spielen Backlinks (externe Links, die auf die Website der Sparkasse verlinken) eine entscheidende Rolle.[46]

Bischopinck/Ceyp 2007 beschreiben die Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie. Darin wurden die Augenbewegungen der Nutzer von Suchmaschinen während der Betrachtung von Suchergebnissen aufgezeichnet und ausgewertet. Die Studienergebnisse beweisen, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer bei den Einträgen der natürlichen (Suchmaschinen-Optimierung) und bezahlten Suchtreffer (Keyword-Advertising) unterschiedlich groß ist. Während die ersten drei Treffer in den natürlichen Ergebnissen (Suchmaschinen-Optimierung) eine Sichtbarkeit von 100% aufweisen, wird Rang 4 von 85%, Rang 5 von 60% und Rang 10 nur noch von 20% der Nutzer angeklickt. Bei bezahlten Treffern (Keyword-Advertising) sinkt die Klickrate von 50% auf Platz 1 bis zum fünften Platz um jeweils 10%. Daraus wird nicht nur der Unterschied der Wahrnehmung zwischen Suchmaschinen-Optimierung und Keyword-Advertising deutlich. Hierin spiegelt sich auch die generell große Abhängigkeit des Erfolges des Suchmaschinen-Marketing von der Position der erzielten Suchtreffer wider.[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Eye-Tracking-Studie: Das „Google Dreieck“[48]

2.3.4 Mobile Marketing

Unter Mobile Marketing werden alle Marketinginstrumente und –maßnahmen verstanden, bei denen drahtlose und mobile Telekommunikationsmöglichkeiten genutzt werden, um so Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder Ziele eines Unternehmens oder Institutionen an den (potenziellen) Kunden zu bringen. Durch eine möglichst personalisierte Ansprache zu fast jederzeit an fast jedem Ort soll beim Endgerätebenutzer für das angebotene Produkt bzw. für eine Dienstleistung Begeisterung ausgelöst werden. Beim Mobile Marketing soll Werbung nicht mehr als unerwünschte Unterbrechung, sondern als Zusatzleistung empfunden werden, die den Endgerätebesitzer über den Kauf hinaus an ein Unternehmen bindet. Der Begriff Mobile Marketing impliziert, dass der Kunde durch die Nutzung seines mobilen Endgerätes über eine hundertprozentige Mobilität ohne räumliche und zeitliche Einschränkung verfügt. Mobile Marketing bezieht sich nicht nur auf das klassische Handy, sondern durch die technische Weiterentwicklung werden auch andere mobile Endgeräte mit einbezogen.[49]

Nach Gabriel 2010 umfasst Mobile Marketing alle Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, Konsumenten über drahtlose Telekommunikation und mobile Endgeräte direkt zu erreichen und hiermit ein bestimmtes Verhalten herbeizuführen. Neben den bereits seit längerem bekannten SMS-Aktivitäten wird das Mobile Web und die sich daraus ergebenden Chancen immer wichtiger.[50]

Angelehnt an Leppäniemi/Karjaluoto 2010 wird die Kommunikation im Mobile Marketing in die vier Arten Advertising [51] (z.B. mobiles Internet, mobile Suche), Promotions [52] (z.B. News, Quiz), Direct Marketing (z.B. SMS, E-Mail) und CRM [53] (z.B. Mobile-Banking) unterschieden. Im Rahmen dieser Arbeit wird nur auf mobiles Internet, mobile Suche, E-Mail und Mobile-Banking eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Mobile Marketing Kommunikationsarten und Anwendungsbeispiele[54]

Nach Schwarz 2008 sind Mobile Endgeräte ein unvergleichliches Marketinginstrument. Einerseits sind sie immer in Reichweite und können quasi sofort mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen. Andererseits sind sie bauartbedingt sehr klein und können somit auch zukünftig nur bedingt zur langen und vertieften Auseinandersetzung mit Informationen verwendet werden.[55]

Bauer/Dirks/Bryant 2008 stellen fest, dass das mobile Internet neue Absatz- und Kommunikationschancen eröffnet. Als Voraussetzung dafür muss eine effektive Synchronisation mit bestehenden Kanälen gewährleistet sein. Gerade wenn auch ältere Kundengruppen darüber angesprochen werden sollen, müssen die Angebote und die Kommunikation des Mobile Marketing mit der Marketingstrategie in den klassischen Kanälen abgestimmt sein.[56] Neben rein finanziellen Vorteilen bietet das Mobile Marketing zusätzlich Potenziale in der Marktforschung sowie Markenbildung und eröffnet neue Möglichkeiten sowohl bei Kundengewinnung als auch –bindung.[57]

Der Bereich Mobile Marketing gilt vielen Branchenkennern zukünftig als wichtiges Werbemedium im deutschen Kommunikationsmarkt. Schließlich gibt es mehr Handys als Internetanschlüsse. Dazu kommt der individuelle Bezug des Nutzers zu seinem Handy, was das Handy zum persönlichsten Medium zur Kundenansprache werden lässt.[58] Broeckelmann 2010 konstatiert, dass die Akzeptanz von Handys und anderen mobilen Endgeräten sogar so weit geht, dass Nutzer sie als Körperteil und Erweiterung des Selbst verstehen.[59]

Beim Mobile Marketing erlangt – wie im E-Mail Marketing auch – der Begriff Permission Marketing besonders starke Bedeutung. Vom mobilen Nutzer werden nur diejenigen Bindungsaktivitäten akzeptiert, zu denen er selbst im Vorfeld ausdrücklich seine Zustimmung gegeben hat. Die Achtung der Selbstbestimmung im mobilen Kontext ist eine notwendige Voraussetzung für die Gestaltung von mobilen Kundenbindungsaktivitäten.[60]

Nach Armbrüster/Voss/Frauke/Neul/Horst 2010 verschwimmen im allgemeinen Sprachgebrauch die Grenzen zwischen Mobiltelefon und PDA (Personal Digital Assistant). Smartphones stellen den derzeit bei Mobile Marketing am stärksten fokussierten Gerätetyp dar. Unter einem Smartphone versteht man ein mobiles Endgerät, bei dem der Leistungsumfang von Mobiltelefonen um Funktionen wie Internetzugang und E-Mail erweitert ist. Apps erfreuen sich bei mobilen Endgeräten großer Beliebtheit. Der Begriff App stellt die Abkürzung von Applikation dar und es handelt beschreibt Anwendungsprogramme, die der Nutzer auf einem Smartphone per Download installieren kann.[61]

2.3.5 Social Media Marketing

Für Weinberg 2010 ist der Grundgedanke hinter dem Social Media Marketing, das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben. Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation.[62] Die Interaktion der Nutzer findet mit Hilfe von Communities statt. Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die in sozialer Interaktion stehen, gemeinsame Bindungen aufweisen und zeitweise an gemeinsamen Orten verkehren.[63]

Zimmer 2009 unterscheidet drei Hauptgruppen (allgemeine Soziale Netzwerke, Inhalts-Plattformen und Business-Netzwerke) und zwei Nebengruppen (Netzwerke für bestimmte Zielgruppen und Soziale Netzwerke).[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Social Media Netzwerke nach Zimmer 2009[65]

Die Einteilung nach Zimmer 2009 wird in dieser Arbeit als Basis des Verständnisses von Social Media zugrunde gelegt. Bei der Untersuchung der Möglichkeiten wird dennoch nicht auf einzelne Formen (z.B. Facebook, YouTube, Xing, Twitter) eingegangen, da dies den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde. Vielmehr werden Richtlinien, Erfolgsfaktoren, Chancen, Risiken und Handlungsempfehlungen für die Gesamtheit der nach Zimmer 2009 eingeteilten Netzwerke erarbeitet.

Eine wesentlich feinere Untergliederung, sowie einen ersten Einblick in die Bandbreite dieser Netzwerke liefert Ethority 2011 mit seinem Social Media Prisma.[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Social Media Prisma[67]

Ethority 2011 teilt die aktuelle deutsche Social-Media-Landschaft in 25 Bereiche ein: 1. Reviews/Rating 2. Pictures 3. Wikis 4. Music 5. Gaming 6. Documents/Content 7. Video 8. Location 9. Reputation 10. Interest and Curated Networks 11. SMS/Voice, Instant Messenging 12. Forums 13. Social Networks 14. Location Based Services 15. Twitter Ecosystems 16. Micromedia 17. Blog Communities 18. Blog Search 19. Blog Platforms 20. Collaboration 21. Crowdsourced Content 22. Social Shopping/Social Commerce 23. Live Casting/Lifestreams 24. Question and Answer Sites 25. Social Bookmarks.[68]

Stuber 2010 versteht unter Sozialen Medien ein Set von Internet-Anwendungen, die den Austausch von benutzergenerierten Inhalten ermöglichen. Dazu zählt er z.B. Blogs, Microblogs[69], soziale Netzwerke, Foren, Wikis[70], Media-Anwendungen (Video, Audio, Bilder), oder Bewertungen.[71]

Mit Social Media knüpfen Menschen Kontakte oder tauschen sich in Online-Netzwerken aus. Dabei nutzt Social Media die kollektive Intelligenz und ermöglicht, zu jeder Zeit und an jedem Ort miteinander zu kommunizieren. Der Informationsfluss ist zum vernetzten Prozess geworden, der nicht mehr von oben nach unten steuerbar ist.[72]

Mit der Verfügbarkeit der neuen Techniken sozialer Medien vollzieht sich ein Verhaltenswandel in der Gesellschaft und in den Unternehmen. Kunden, aber auch Mitarbeiter, die mit digitalen Technologien groß geworden sind, greifen wie selbstverständlich immer und überall auf diese Werkzeuge zu: Die Digital Natives. Sie kennen die Angebote der sozialen Medien und sind langjährige Mitglieder in Online-Communities, sie sehen das Internet als „Mitmach-Medium“.[73] Sie nutzen es spielerisch leicht für Kontakte (z.B. XING), für den Kauf oder Verkauf von Waren, die Suche und Bereitstellung von Informationen, zur Unterhaltung, zum Tausch von Fotos, zur Selbstdarstellung (z.B. facebook) oder zum Austausch von spezifischen Erfahrungen in Foren.[74] Die Digital Natives haben ein anderes Rollenverständnis in ihren Rollen als Kunden. Banken werden über herkömmliche Marketing-Instrumente diese neuen Kundenschichten kaum erreichen, die eine andere Vorstellung von Marketing haben als vorangegangene Generationen und die sich sehr viel mehr auf das Urteil ihrer Internet Community verlassen als auf Unternehmensinformationen.[75]

Die Nutzung sozialer Netzwerke ist insbesondere in der jungen Zielgruppe sehr förderlich für die Bekanntheit. Dabei ist der Aufbau eines Profils zur Präsentation der Sparkasse nicht sehr aufwändig und relativ kostengünstig. Mit dem Aufbau eines sozialen Netzwerks allein ist es jedoch nicht getan. Von entscheidender Bedeutung sind die konstante Aktualisierung dieses Profils und das kollaborative Management der Social Media Plattformen in Form des ständigen Interagieren mit Kunden und Interessenten in einer Sprache, die authentisch ist.[76]

3 Herausforderungen für das Marketing der Sparkassen

3.1 Sparkassen und ihre Rolle im Bankenmarkt

„Sparkassen sind öffentlich-rechtliche Institute mit einer 200-jährigen Tradition, die sich der Wirtschafts- und Gesellschaftsstruktur angepasst haben und sich vom Auftrag der Förderung des Spargedankens ärmerer Bevölkerungsgruppen zu regionalorientierten Universalbanken weiterentwickelt haben.“[77] Als öffentlich-rechtliche Institute sind sie an ihren Träger (Gemeinden, Kreise oder Zweckverbände) gebunden. Der Verwaltungsrat wird vom Stadtrat bestimmt und fungiert als Aufsichtsorgan. Der Vorstand der Sparkasse leitet diese in eigener Verantwortung.[78]

Da die Sparkassen durch ihre Rechtsform als Anstalt des öffentlichen Rechts einen öffentlichen Auftrag haben, der in Gesetzen auf Länderebene und in den Satzungen geregelt ist, können sich Sparkassen nicht ausschließlich auf die Gewinnerzielung wie beispielsweise private Banken fokussieren. Der öffentliche Auftrag lässt sich über folgende Kernfunktionen darstellen: Sparkassen sollen durch ihre flächendeckende Präsenz Monopol- bzw. Oligopolstellungen im Bankenmarkt verhindern. Die Sparkasse soll ihr Geschäftsgebiet – auch in Geschäftssparten und Teilgebieten mit geringerer Gewinnerwartung - mit geld- und kreditwirtschaftlichen Leistungen versorgen. Durch die dezentrale Struktur der Sparkassen soll in allen Teilräumen Deutschlands der Zugang zu Bankdienstleistungen möglich sein. Durch das Regionalprinzip wird vermieden, dass finanzielle Mittel ausschließlich in wirtschaftlich starke Zentren abfliessen. In ihrer Kommunalberatungsfunktion leisten Sparkassen die Beratung der Kummunen und Kreise. Zudem leisten die Sparkassen einen wesentlichen Beitrag, die Bevölkerung zum Sparen anzuregen (z.B. Weltspartag).[79]

Das Regionalprinzip der Sparkassen bedeutet, dass Kredite nur an Institutionen, Unternehmen und Privatpersonen in der Region vergeben werden dürfen, in der die Sparkasse ihren Sitz hat. Auch Geschäftsstellen dürfen nur in der Region der Sparkasse eröffnet werden. Das Ziel des Regionalprinzips ist vorrangig die Förderung der heimischen Wirtschaft und Bevölkerung.[80]

Das Bankensystem Deutschlands wird durch drei Säulen verkörpert. Neben den privaten Geschäftsbanken und Genossenschaftsbanken stellen Sparkassen die dritte Säule dar. Entstanden sind Sparkassen anfangs des 19. Jahrhunderts. Im Jahre 2005 sind die bis dahin bestehende Anstaltslast (Haftungsverpflichtung der Kommune im Innenverhältnis) und Gewährträgerhaftung (Haftung der Kommunen im Außenverhältnis) weggefallen. Durch eine Aufgabenverteilung zwischen Sparkassen, Regional- und Bundesverbänden, Landesbanken, Versicherungen u.v.m. ist es den Sparkassen möglich, flexibel und unabhängig vor Ort zu agieren.[81]

3.2 Besonderheiten des Marketing bei Sparkassen

Meffert 1999 stellt fest, dass durch Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung Organisationen Anstrengungen unternehmen, um zwischen ihnen und ihren Kunden im Markt eine Austauschbeziehung, eine Transaktion zu fördern.[82]

Wiswede 1997 geht ausführlich auf die Besonderheit des Sparkassenmarketing ein. Zunächst erfolgt die Feststellung, dass Marketing in Sparkassen Besonderheiten zu üblichen Produkten aufweist, da es sich hier um Dienstleistungs-Marketing handelt. Die damit verbundenen speziellen Eigenschaften Immaterialität, Komplexität, Synchronizität, Mitwirkung, persönliche Kommunikation und Schwankungsbereich sollen kurz erklärt werden. Immaterialität bedeutet, dass Banken Dienstleistungen anbieten, die materiell nicht greifbar sind. Im Allgemeinen sind Dienstleistungen damit auch schwerer zu beurteilen, was sie somit komplexer macht als überprüfbare, greifbare Güter. Die Tatsache, dass während einer Kundenberatung die Prozesse Produktion und Konsum zusammen fallen, bezeichnet man als Synchronizität. Auch die Tatsache, dass der Kunde in der Beratung aktiv mitwirkt, stellt ein Unterscheidungsmerkmal zum üblichen Produktionsprozess dar. Die persönliche Kommunikation mit dem Kunden und die damit insbesondere notwendigen Fähigkeiten an einen Bankberater stellen eine weitere Besonderheit dar. Damit einhergehend ist ein größerer Schwankungsbereich in der vom Berater geleisteten Qualität, da unterschiedliche Berater an unterschiedlichen Tagen natürlich nicht dieselbe Kompetenz und Motivation haben können.[83] Die vom Sparkassen-Kunden empfundene Dienstleistungsqualität hängt entscheidend davon ab, wie er die Verlässlichkeit, die Einsatzbereitschaft, das Einfühlungsvermögen, die Kompetenz sowie das Umfeld des ihm entgegen gebrachten Kundenservice beurteilt.[84] [85]

Meffert/Bruhn 2009 definieren Dienstleistungen als selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (nicht im Einflussbereich des Dienstleisters) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren (Kunden) und deren Objekten nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).[86] [87]

Bauer 1972 unterscheidet das Marketing der Sparkassen von dem Marketing rein erwerbswirtschaftlich orientierter Banken. Bei rein erwerbswirtschaftlich orientierten Banken wird das Marketing mit dem Halten und Erweitern des betrieblichen Wachstums und somit mit dem Streben nach Gewinn in Verbindung gebracht. Marktorientierte Leistungspolitik ist nur dann zielpolitisch verfolgenswert, als dafür Zielbeiträge zu erwarten sind. Bei Sparkassen ist dies zwar formal ähnlich, jedoch mit dem Unterschied, dass „eine marktorientierte Leistungspolitik eine aus den Auftragszielen abgeleitete Konkretisierung sparkassenbetrieblichen Handelns ist und deswegen in ihren Wesensmerkmalen einen hohen Grad an Identität mit den betrieblichen Oberzielen aufweist“.[88]

Benölken 2008 verdeutlicht die Stärken der Marke Sparkasse. Neben der regionalen Verwurzelung und dem Engagement für nachhaltige regionale Entwicklung, Vertrauen und Sicherheit, persönliche Beziehungen, Bekenntnis zur Filialbank, Standortsicherung, Mittelstandsbetreuung, Engagement für die Gesellschaft sieht er nicht zuletzt den Allfinanz-Dienstleister als Stärke der Marke Sparkasse. Diese Stärken gilt es bei der Umsetzung eines gesamtheitlichen Online-Marketing-Konzepts nicht aus dem Auge zu verlieren.[89]

3.3 Kundenmacht durch Web 2.0

Tim O’Reilly prägte den Begriff Web 2.0 im Jahr 2004.[90] Bis heute konnte der Begriff Web 2.0 aber nicht eindeutig abgegrenzt werden. Denn im Gegensatz zum Web 1.0 stellt das Web 2.0 keine technische Basisinnovation dar. Mit Angeboten für die soziale Interaktion wie facebook, Flickr, Linkedin, YouTube, Wikipedia oder Xing dokumentiert das Web 2.0 lediglich die Erkenntnis, dass das Internet niemals nur ein digitaler Marktplatz, sondern schon immer ein sozialer Raum zum Austausch von unterschiedlichen Meinungen war. Das entscheidende Merkmal der Web 2.0-Anwendungen ist somit in der Vermenschlichung der Information zu sehen.[91]

Web 2.0 ist keine neue Version des Netzes, wie der Begriff suggeriert, sondern eine Metapher für einen evolutionären Wandel. Gleichzeitig steht Web 2.0 jedoch für etwas qualitativ Neues – für eine neue Art, wie User mit dem Netz umgehen, für neue Ansätze in der Webtechnologie und für einen neuen Zugang zum Businessfeld „World Wide Web“. Nach und nach werden sich die Kräfte, die Web 2.0 entfesselt, in radikalen Veränderungen niederschlagen. Das Web wird gegenwärtig zum „Mitmach-Web“. Neue Anwendungen erlauben es, den eigenen Büroschreibtisch ins Netz zu verlagern und online zusammen zu arbeiten. Breitbandige Internetverbindungen ermöglichen es, ein zweites Leben in einer virtuellen Welt zu führen. Immer mehr Webseiten werden in Echtzeit mit Informationen versorgt. Die simultane Entfaltung von neuer Netzkultur und technologischer Innovationsdynamik macht Web 2.0 zu einem Experimentierfeld für das Business. Die Auswirkungen von Web 2.0 sind quer durch die Branchen vor allem im Marketing zu spüren: Zukünftig kommt es nicht mehr darauf an, sich dem Kunden geschickt aufzudrängen, sondern ihn zur Suche nach dem eigenen Produkt zu verführen. Wo man früher von „Location!“ gesprochen hat, zählt in der digitalen Ökonomie „PageRank!“.[92]

Web 2.0 verändert die Userperspektive. Der „User 2.0“ ist aktiver und nutzt das Netz als vielfältigen, alltagsnahen Sozialraum. Er wird zu einer wichtigen Größe im „Mitmach-Web“.[93] Web 1.0 war noch durch eine Ein-Weg-Kommunikation zum Nutzer geprägt, die zugrunde liegende Technik sah eine Interaktion mit diesen noch nicht vor.[94]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Userperspektive im Web 2.0[95]

In der Theorie Y von McGregor wird ein Menschenbild entworfen, das den Menschen als selbstverantwortlich und aus eigenem Antrieb kreativ darstellt.[96]

[...]


[1] Zur Vereinfachung werden ab sofort die Begriffe Web, Internet sowie Online synonym verwendet

[2] Vgl. Heng/Meyer/Stobbe 2007b, S. 1-2

[3] Vgl. Messerschmidt/Mosch 2010, S. 9

[4] Als „Digital Natives“ bezeichnete der E-Learning Experte Marc Prensky die Generation der nach 1980 Geborenen, die mit den Technologien des digitalen Zeitalters aufgewachsen sind

[5] Vgl. Messerschmidt/Mosch 2010, S. 9

[6] Vgl. King 2011, S. 1-3

[7] Vgl. Heng/Meyer/Stobbe 2007b, S. 1-2

[8] Vgl. Heng/Meyer/Stobbe 2007a, S. 1

[9] Vgl. Lammenett 2009, S. 17

[10] Vgl. Kollmann 2007, S. 32

[11] Vgl. Kollmann 2009, S. 223

[12] Vgl. Schwarz 2011, S. 8

[13] Vgl. Kollmann 2007, S. 13

[14] Vgl. Kollmann 2007, S. 32

[15] Vgl. Kollmann 2011, S. 33

[16] Kollmann 2011, S. 44

[17] Vgl. Kollmann 2011, S. 4

[18] Aus Kollmann 2009, S. 224

[19] Vgl. Lammenett 2009, S. 238

[20] Vgl. Kollmann 2007, S. 13

[21] Vgl. Kollmann 2007, S. 15ff.

[22] Vgl. Kollmann 2009, S. 223

[23] Vgl. Eugster 2010, S. 65f.

[24] Vgl. Eugster 2010, S. 68

[25] Vgl. Eugster 2010, S. 69

[26] Vgl. Eugster 2010, S. 66

[27] Vgl. Eugster 2010, S. 66

[28] Aus Schwarz 2011, S. 10

[29] Vgl. Schwarz 2011, S. 10

[30] Customer Lifetime Value

[31] Vgl. Aschoff 2005, S. 2

[32] Werbung mit Erlaubnis

[33] Vgl. Schwarz 2008, S. 422f.

[34] Vgl. Lammenett 2009, S. 51

[35] Vgl. Lammenett 2009, S. 52

[36] Vgl. Lammenett 2009, S. 53

[37] Zur Vereinfachung werden in dieser Arbeit die Begriffe Suchmaschinen-Optimierung und SEO (Search Engine Optimization) synonym verwendet

[38] Vgl. Lammenett 2009, S. 155f.

[39] Vgl. Günther 2008, S. 15

[40] Vgl. Günther 2008, S. 16

[41] Vgl. Günther 2008, S. 11

[42] Vgl. Grimmer 2005, S. 45f.

[43] Vgl. Bager 2005, S. 158ff.; Fischer 2009, S. 199ff.

[44] Vgl. Lammenett 2009, S. 87f.

[45] Vgl. Bischopinck/Ceyp 2007, S. 140

[46] Vgl. Mediawave 2009, S. 16

[47] Vgl. Bischopinck/Ceyp 2007, S. 140

[48] Aus @6

[49] Vgl. @7, S. 5

[50] Vgl. Gabriel 2010, S. 1-2

[51] Werbung

[52] Verkaufsförderung

[53] Management von Kundenbeziehungen

[54] Vgl. Leppäniemi/Karjaluoto 2010, S. 6

[55] Vgl. Schwarz 2008, S. 496

[56] Vgl. Bauer/Dirks/Bryant 2008, S. 10

[57] Vgl. Bauer/Dirks/Bryant 2008, S. 18

[58] Vgl. Schwarz 2008, S. 483

[59] Vgl. Broeckelmann 2010, S. 1

[60] Vgl. Bauer/Dirks/Bryant 2008, S. 11

[61] Vgl. Armbrüster/Voss/Frauke/Neul/Horst 2010, S. 7f.

[62] Vgl. Weinberg 2010, S. XV

[63] Vgl. Mühlenbeck/Sibicki 2007, S. 15

[64] Vgl. Zimmer 2009, S. 7

[65] In Anlehnung an Zimmer 2009, S. 7

[66] Vgl. Ethority 2011

[67] Aus Ethority 2011

[68] Vgl. Ethority 2011

[69] Form des Bloggens, bei der die Benutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Nachrichten können meist über verschiedene Kanäle wie SMS, E-Mail, Instant Messaging oder das Web erstellt und abonniert werden

[70] Hypertext-System für Webseiten, deren Inhalte von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Browser geändert werden können

[71] Vgl. Stuber 2010, S. 25

[72] Vgl. Buisset 2010, S. 6

[73] Vgl. Buisset 2010, S. 8

[74] Vgl. Buisset 2010, S. 9

[75] Vgl. Buisset 2010, S. 9

[76] Vgl. Penkert/Schlereth/Funk/Lichter 2010, S. 31

[77] Gärtner 2007, S. 107

[78] Vgl. Gärtner 2007, S. 107

[79] Vgl. Gärtner 2007, S. 109

[80] Vgl. Gärtner 2007, S. 108

[81] Vgl. Gärtner 2007, S. 107ff.

[82] Vgl. Meffert 1999, S. 8

[83] Vgl. Wiswede 1997, S. 64

[84] Vgl. Wiswede 1997, S. 80

[85] Vgl. Haller 2010a, S. 10

[86] Vgl. Meffert/Bruhn 2009, S. 30

[87] Vgl. Corsten/Gössinger 2007, S. 130

[88] Vgl. Bauer 1972, S. 98ff.

[89] Vgl. Benölken 2008, S. 319

[90] Vgl. O’Reilly 2005, S. 1

[91] Vgl. Heng/Meyer/Stobbe 2007a, S. 2

[92] Vgl. Schroll/Rodenhäuser/Neef 2007, S. 3

[93] Vgl. Schroll/Rodenhäuser/Neef 2007, S. 5-6

[94] Vgl. Bauer/Große-Leege/Rösger 2008, S. 7

[95] Aus Schroll/Rodenhäuser/Neef 2007, S. 6

[96] Vgl. Merkli/Paschen/Börkircher 2008, S. 26

Details

Seiten
114
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783842819788
Dateigröße
5.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228589
Institution / Hochschule
AKAD-Fachhochschule Leipzig – Betriebswirtschaft
Note
2,5
Schlagworte
sparkasse social media mobile marketing suchmaschine e-mail

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Titel: Untersuchung der Möglichkeiten des Online-Marketing für Kreditinstitute am Beispiel der deutschen Sparkassen