Evaluierung der Social Media-Konzepte deutscher Reiseveranstalter

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Social Media meets Tourism

2. Tourismus und Internet
2.1 Tourismus als Dienstleistungsgeschäft
2.2 Internet als Massenmedium
2.3 Konsequenzen des Internets für den Tourismus

3. Eine Einführung in Social Media
3.1 Web2.0 vs. Social Media – Eine Abgrenzung und Definition
3.2 Typen von Social Media und ihre bekanntesten Vertreter
3.2.1 Wikis – Wikipedia
3.2.2 Media-Sharing Sites – YouTube und Flickr
3.2.3 Blogs
3.2.4 Microblogging – Twitter
3.2.5 Soziale Netzwerke – Facebook

4. Social Media im Unternehmenskontext
4.1 Bedeutung von Social Media
4.2 Potentiale von Social Media allgemein
4.3 Potentiale von Social Media für das Marketing
4.4 Risiken von Social Media
4.5 Return on Investment von Social Media

5. Social Media-Nutzung deutscher Reiseveranstalter
5.1 Betrachtete Social Media-Dienste und Reiseveranstalter
5.2 Vorgehensweise und Limitationen der Untersuchung
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Plattformbezogene Ergebnisse
5.3.1.1 YouTube
5.3.1.2 Facebook
5.3.1.3 Twitter
5.3.1.4 Flickr
5.3.1.5 Corporate Blogs
5.3.2 Allgemeine Ergebnisse

6. Erfolgsmessung in Social Media
6.1 Zieldefinition
6.2 Messen
6.2.1 Brand Awareness
6.2.2 Brand Engagement
6.2.3 Kundenbindungswert
6.3 Vergleichen und Anpassen
6.3.1 Quantitative Untersuchung
6.3.2 Qualitative Untersuchung

7. Fanbefragung auf Facebook
7.1 Untersuchungsdesign und demographische Daten
7.2 Deskriptive Ergebnisdarstellung
7.3 Bestimmung des Fan-Wertes

8. Schlussbetrachtung und Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abstract

Touristische Leistungen stellen Dienstleistungen dar und sind durch Merkmale wie Immaterialität, Integration des Kunden sowie Synchronität von Produktion und Absatz gekennzeichnet. Aufgrund fehlender Materialität touristischer Leistungen entstehen für die Konsumenten Unsicherheiten darüber, inwieweit die Bedürfnisse durch die versprochene Leistung erfüllt werden können. Daher spielt der Aufbau einer Kundenbeziehung und die damit einhergehende Vertrauensbildung im Tourismus eine besondere Rolle. Vertrauenswürdige, zufriedene und engagierte Kunden sind der Antrieb für Unternehmenswachstum und langfristige Profitabilität. Social Media bietet die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu kommunizieren und damit langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen sowie Markenbewusstsein und Loyalität zu schaffen.

Bislang existieren keine Daten über die Nutzung und den Erfolg von Social Media in der Tourismusbranche. Die vorliegende Arbeit soll mit der Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter dazu beitragen, diese Lücke zu schließen. Das Ziel ist, einen Überblick über die Social Media-Aktivitäten sowie Erkenntnisse zur Effizienz derselben zu liefern. Im Zentrum der Untersuchung stehen dabei die Social Media-Plattformen Facebook, Twitter und YouTube sowie die Reiseveranstalter TUI Deutschland, REWE Touristik, Thomas Cook, Alltours Flugreisen, FTI Touristik sowie AIDA Cruises. Eine zentrale Fragestellung lautet: inwieweit gelingt es den Veranstaltern durch Nutzung von Social Media, mit ihren Kunden zu interagieren und damit ein Schritt in Richtung Kundenbindung zu gehen? Schließlich werden die Facebook -Fans der Veranstalter einer genaueren Betrachtung unterzogen. Es sollen Antworten darauf geliefert werden, warum sich die Fans mit den Veranstaltern vernetzen und welchen monetären Wert ein Fan hat.

Zu diesem Zweck werden in einem ersten Schritt die Social Media-Plattformen manuell nach Aktivitäten der Veranstalter sowie Resonanz der User untersucht. Ein im Anschluss entwickelter Bezugsrahmen ermöglicht die konkurrenzvergleichende Erfolgsmessung der Kundenbindung mittels Brand Awareness und Brand Engagement. Schließlich wird über einen eigens zu diesem Zweck konzipierten Online-Fragebogen, der auf den Fanseiten der Veranstalter gepostet wurde, die Untersuchung und Bewertung der Facebook -Fans vorgenommen.

Von den sechs betrachteten Veranstaltern nutzen fünf aktiv Social Media. Lediglich Alltours verzichtet auf deren Nutzung. Die Aktivitäten und die Resonanz zwischen den fünf anderen Reiseunternehmen sind sehr ungleich verteilt. Werden alle Aktivitäten und Resonanzen in den hier untersuchten Social Media-Diensten zusammen betrachtet, fällt die Resonanz der User umso stärker aus, je aktiver Social Media betrieben wird. Die Anwendung des Bezugsrahmens zur Messung der Kundenbindung ergibt für das Social Media-Konzept von AIDA den höchsten Wert. Die Aktivitäten von AIDA im Social Media-Bereich sind umfangreich und zeichnen sich durch Kreativität und persönliche Kommunikation aus. Allgemein kann aber festgestellt werden, dass die Kommunikation in erster Linie über Facebook stattfindet. Ein persönlicher Austausch auf Twitter und YouTube findet kaum statt. Das Dialog-Potential von Social Media wird von den deutschen Reiseveranstaltern noch nicht voll ausgeschöpft. Die zukünftige Schwierigkeit wird sein, auf YouTube und Twitter Interaktion anzustoßen sowie auf Facebook dauerhaft interessante Inhalte beizusteuern, um User immer wieder neu zu motivieren, sich zu beteiligen. Die Bewertung der Fans auf Facebook ergab, dass der durchschnittliche Wert eines Veranstalter-Fans €307,- beträgt.

Mit der erfolgreichen Evaluierung der Social Media-Konzepte der größten deutschen Reiseveranstalter wird das bis dato existierende Informationsdefizit beseitigt und darüber hinaus Erkenntnisse über die Facebook -Fans der Veranstalter gewonnen.

Abstract

Most activities in the tourism industry are services and therefore characterised by immateriality, customer integration, and synchronicity of production and sale. Especially the lack of materiality results, on the part of customers, in uncertainties on the extent to which promised services are able to satisfy their needs. Hence, strengthen customer relationships to build trust is of major importance in tourism. Trusting, satisfied, and engaged customers are the key to business growth and long-term profitability. Social Media enables companies to directly communicate with its customers and therefore facilitates long-term relationships based on trust as well as brand awareness and customer loyalty.

To date, no information is available on usage and success of Social Media in the tourism industry. The present thesis intends to contribute to the closure of this information gap by evaluating Social Media concepts of Germany’s biggest tourism operators. It aims at providing an overview of Social Media activities and presenting findings of their efficiency. Main research focus will be on the Social Media platforms Facebook, Twitter and YouTube using the examples of the tourism operators TUI Deutschland, REWE Touristic, Thomas Cook, Alltours Flugreisen, FTI Touristic, and AIDA Cruises. Another research question this thesis will focus on is: to what extent do these companies succeed in engaging its customers and building customer retention by means of Social Media activity? Finally, Facebook fans of the operators will be analysed. This evaluation will give an answer to the question why fans connect with the company and will enable an assessment of their customer value.

In a first step, the different Social Media platforms will be evaluated manually measuring company activity and user response. Then, a framework for competitive comparison will be constructed in order to measure success of customer retention using the indicators brand awareness and brand engagement. Finally, an analysis of the value of Facebook fans will be conducted based on an online survey posted on the fan pages of the selected companies.

Five of the six companies are active on Social Media. Only Alltours goes without any sort of Social Media activity. The activity and user response of the other five companies differ to a great extent. Considering all activities and user responses on the selected Social Media platforms, the conclusion is: the more active the Social Media activity of a company the higher the user response. The results of the measurement of customer retention using the constructed framework reveal the highest value for the Social Media concept of AIDA. The Social Media activity of AIDA is comprehensive and stands out due to creativity and personal communication. Generally, the evaluation shows that most communication occurs via Facebook. Personal interaction on YouTube and Twitter is rare. Consequently, German tourism operators do not yet exploit the potential of dialogs on Social Media. The challenge in future will be to trigger interaction on YouTube and Twitter and permanently contribute interesting content on Facebook in order to keep users motivated to take part in the online conversation. The value analysis of Facebook fans resulted in an average value of €307,- per fan.

The successful evaluation of Social Media concepts of Germany’s biggest tourism operators not only eliminates the existing information deficit but also provides meaningful findings on its Facebook fans.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Google-Trend Web2.0 vs. Social Media

Abb. 2: Klassifizierung von Social Media

Abb. 3: Entwicklung der Nutzerzahlen sozialer Netzwerke

Abb. 4: Potentiale von Social Media-Aktivitäten

Abb. 5: Beschwerde eines Neckermann Reisen Kunden auf Facebook

Abb. 6: Die Top Ten der deutschen Veranstalter

Abb. 7: Social Media-Nutzung nach Plattformen

Abb. 8: Vergleich Aktivität und Resonanz auf YouTube

Abb. 9: Vergleich Aktivität und Resonanz auf Facebook

Abb. 10: Vergleich Aktivität und Resonanz auf Twitter

Abb. 11: Vergleich der Anteile an der Gesamtaktivität und Gesamtresonanz

Abb. 12: Kreislauf der Social Media-Erfolgsmessung

Abb. 13: Spezifizierung der Kundenbindung

Abb. 14: Bezugsrahmen der Social Media-Messung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Von der Einbahnstraße zum Mitmach-Web

Tab. 2: Aktivitäts- und Resonanzvariablen

Tab. 3: Effizienzquoten der Reiseveranstalter

Tab. 4: Key Performance Indicators zur Erfassung der Kundenbindung

Tab. 5: Kundenbindungswerte der Veranstalter

Tab. 6: Einteilung der Fan-Gruppen

Tab. 7: Gründe der Vernetzung mit den Veranstaltern

Tab. 8: Gründe der Weiterempfehlung

Tab. 9: Reisedaten der Veranstalter-Fans

Tab. 10: Der ökonomische Wert der Veranstalter-Fans

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Berechnung der Gesamtaktivität und -resonanz

Anhang 2: Zusammenhang Aktivität und Resonanz

Anhang 3: Berechnung der Kundenbindungswerte der Reiseveranstalter

Anhang 4: AIDA Beiträge auf Facebook – Themen und Reaktionen

Anhang 5: TOC Beiträge auf Facebook – Themen und Reaktionen

Anhang 6: Online-Fragebogen und Ergebnisse

1. Social Media meets Tourism

„Bist du auf Facebook?“ So oder so ähnlich lautet die Frage, wenn sich heute zwei Menschen kennenlernen. Sie tauschen nicht länger Telefonnummern oder E-Mail Adressen, sondern immer häufiger ihre Social Media-Informationen.^[1] Social Media haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt. Zudem führen sie zu einem Wandel des Internets von einem reinen Informations- hin zu einem Kommunikationsmedium, in dem Nutzer untereinander diskutieren, bewerten und Erfahrungen über Produkte austauschen. Dieser Austausch unter den Nutzern führt zu einer erhöhten Markttransparenz und einer Machtverschiebung hin zu den Konsumenten. Aber Social Media ermöglicht nicht nur die Kommunikation der User untereinander, auch für Unternehmen war es nie einfacher mit ihren Kunden in einen direkten Dialog zu treten. Dieser direkte Austausch ermöglicht den Aufbau persönlicher Beziehungen, die gerade im Tourismus eine besondere Rolle spielen. Damit eröffnet Social Media nicht nur Risiken, sondern auch Chancen.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Evaluierung der Social Media-Konzepte deutscher Reiseveranstalter. Inwieweit gelingt es den Veranstaltern mit ihren Kunden zu interagieren? Wer besitzt das beste Konzept und wer sollte an seiner Strategie arbeiten? Zu diesem Zweck werden zunächst die Social Media-Plattformen manuell nach Aktivitäten und Resonanzen der einzelnen Unternehmen untersucht. Im Anschluss wird ein Bezugsrahmen entwickelt, der die Messung des Social Media-Erfolges ermöglicht. Schließlich soll eine Online-Befragung der Facebook -Fans erste Erkenntnisse über den ökonomischen Wert der Veranstalter-Fans liefern.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in acht Abschnitte. Der Einleitung folgt zunächst in Kapitel2 die Darstellung der Charakteristika touristischer Leistungen und der Entwicklung des Internets, die zu einer grundlegenden Veränderung der Tourismusbranche führte. Während Kapitel3 einer allgemeinen Einführung in das Thema Social Media dient, werden in Kapitel4 die Bedeutung, Potentiale und Risiken von Social Media im Unternehmenskontext dargelegt sowie Probleme der Erfolgsmessung erläutert. In den Kapiteln 5 und 6 erfolgt die Bewertung der Social Media-Konzepte der deutschen Reiseveranstalter. Schließlich werden in Kapitel7 die Facebook -Fans einer genaueren Betrachtung unterzogen und deren ökonomischer Wert ermittelt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit.

2. Tourismus und Internet

Kapitel2 beginnt mit der Ausführung charakteristischer Eigenschaften von touristischen Leistungen. Alsdann werden die Entwicklungen des Internets und dessen Auswirkungen auf die Tourismusbranche aufgezeigt.

2.1 Tourismus als Dienstleistungsgeschäft

Touristische Leistungen stellen zum größten Teil Dienstleistungen dar und sind folglich durch Merkmale wie Immaterialität, Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess sowie Synchronität von Produktion und Absatz gekennzeichnet.^[2] Insbesondere das Merkmal der Immaterialität spielt hier eine besondere Rolle. Die fehlende Materialität führt dazu, dass touristische Leistungen im Voraus nicht zu beurteilen sind und folglich Unsicherheiten über die wahren Qualitätseigenschaften entstehen. Um diese Unsicherheiten so gering wie möglich zu halten, suchen Konsumenten nach Informationen über die Leistungsfähigkeit der Anbieter. Da sich Konsumenten bei der Entscheidung für eine Leistung auf Empfehlungen und Informationen von Dritten verlassen müssen, werden diese zuweilen auch als Vertrauensgüter bezeichnet.^[3] Diese Dienstleistungseigenschaften stellen besondere Anforderungen an touristische Anbieter. So gilt es zunächst, beim potentiellen Kunden genügend Vertrauen aufzubauen, dass dieser sich für das jeweilige Angebot entscheidet. Auf einer nächsten Stufe müssen die Kundenerwartungen bezüglich des ausgewählten Angebots erfüllt, wenn möglich sogar übertroffen werden. So wird Kundenzufriedenheit erzeugt und Kundenbindung erreicht. Eine dauerhafte Kundenbindung kann allerdings nur erzielt werden, wenn die Kundenerwartungen übertroffen und dadurch ein hoher Zufriedenheitsgrad erreicht wird.^[4] Um Kunden dauerhaft zu binden und damit den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern, müssen Kunden durch den Aufbau und die Pflege persönlicher Beziehungen emotional erreicht werden.^[5] Die emotionale Bindung stellt die höchste Form der Kundenbindung dar. Bliemel und Eggert unterscheiden zwei Formen der Kundenbindung: Kundenbindung durch Gebundenheit und Kundenbindung durch Verbundenheit. Die erste Form ist eine Bindung, die vom Anbieter ausgeht und durch den Aufbau von Wechselbarrieren erzielt wird. Sie steht für eine „Pseudo-Loyalität“ und ein „Nicht-Wechseln-Können“. Die zweite und erfolgreichere Form der Kundenbindung ist die Verbundenheit, die vom Kunden ausgeht und durch ein „Nicht-Wechseln-Wollen“ gezeichnet ist und folglich eine emotionale Bindung darstellt.^[6]

2.2 Internet als Massenmedium

Kein anderes Medium hat sich bisher weltweit so dynamisch entwickelt wie das Internet. Während das Radio 38 und das Fernsehen 13 Jahre brauchte, um weltweit 50 Millionen Nutzer zu gewinnen, so waren es beim Internet lediglich vier Jahre, bis diese Zahl erreicht wurde.^[7] In Deutschland begann der „Boom“ des Internets zur Jahrtausendwende. Im Jahre 1998 hatten zehn Prozent der deutschen Personen einen Zugang zum Internet, nur zwei Jahre später bereits ein Drittel und inzwischen sind knapp 73Prozent der Deutschen online. Während das Internet zunächst überwiegend bei den 14- bis 29-Jährigen Anwendung fand, hat es sich mittlerweile in allen Altersklassen etabliert. So nutzen bereits 73Prozent der 50- bis 59-Jährigen und über ein Drittel der Bevölkerung über 60 Jahre das Internet; in der Altersklasse bis 30 Jahre sind es über 95Prozent.^[8]

Das Internet als Basisinnovation der neunziger Jahre stellte die Grundlage für die Entstehung der Informationsgesellschaft dar und hatte damit weitreichenden Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft. Es ermöglicht Informationen über alles und jeden in Echtzeit. Vor wenigen hundert Jahren nahm ein Mensch in seinem Leben weniger Informationen auf als heute in einer Tageszeitung steht. Der Grund hierfür sind die Kosten der Kommunikation, die früher viel höher waren als heute. Erst das Internet und seine Verbreitung erreichte ein so niedriges Niveau an Kommunikationskosten, dass die Möglichkeiten der Kommunikation und Information von und zwischen den Verbrauchern zu einem Maße und einer unvergleichbar hohen Anzahl an Menschen möglich ist, wie es noch vor wenigen Jahren undenkbar schien.^[9] Die Durchsuchbarkeit des Internets nach Informationen über alles und jeden sowie die Kommunikation zwischen den Nutzern, führen im Ergebnis zu einer erhöhten Markttransparenz für die Konsumenten.^[10]

2.3 Konsequenzen des Internets für den Tourismus

In Zeiten der Vor-Internetära waren die Informationen zur Beseitigung der Unsicherheiten über das Leistungsvermögen der Anbieter recht begrenzt. In der Regel stellten die Kataloge der Reiseveranstalter oder die Auskunft der Reisebüros, im besten Fall noch Empfehlungen von Bekannten, die primären Informationsquellen dar, auf die sich die Konsumenten verlassen mussten. Die Anbieterseite besaß folglich ein Informationsmonopol.^[11] Das Internet hat dieses Informationsmonopol gebrochen. Kaum eine Reiseentscheidung wird ohne vorherige Internetrecherche getroffen. Heute kann jeder Interessierte fast alle Informationen online abrufen und viele Leistungen auch selber buchen. Der Wissensstand der Kunden ist demnach sehr hoch. Mittlerweile informiert sich jeder dritte deutsche Internet-Nutzer online auf Hotelbewertungs- und Meinungsportalen.^[12] Das Internet hat sich damit zu einem wichtigen Einflussfaktor im Reiseentscheidungsprozess entwickelt. Als Konsequenz dieser Markttransparenz ergibt sich, „dass qualitativ schlechte Anbieter unter Handlungsdruck kommen. Sie müssen entweder mit schlechten Buchungszahlen leben und laufen Gefahr nicht mehr überlebensfähig zu sein oder sind gezwungen die Qualität, genauer gesagt ihr Preis-Leistungsverhältnis dem Marktumfeld anzupassen.“^[13] Diese Entwicklung hat in weiten Bereichen der Tourismusindustrie dazu geführt, dass sich die Kern- oder Basisleistungen, wie Transport, Übernachtung und Verpflegung, qualitativ einander annähern und ähnlicher werden und demzufolge wenig Differenzierungspotential liefern. Umso wichtiger werden Zusatzleistungen, die der Differenzierung dienen und Ansatzpunkte für Wettbewerbsvorteile darstellen.^[14]

3. Eine Einführung in Social Media

Social Media bedeutet übersetzt soziale Medien. Die einzelnen Bestandteile sozial und Medien sind geläufige Wörter, über deren Bedeutung im Alltag nicht weiter nachgedacht wird. Aus dem Lateinischen übersetzt bedeutet sozial gemeinsam, verbunden, verbündet. Im allgemeinen Sprachgebrauch meint sozial die Fähigkeit einer Person, „sich für andere zu interessieren, sich einfühlen zu können, das Wohl Anderer im Auge zu behalten (Altruismus) oder fürsorglich auch an die Allgemeinheit zu denken.“^[15] Medien sind „Vermittlungsträger von Informationen“^[16] und Kommunikationsmittel der Menschen. Umgangssprachlich ist der Begriff Medien vor allem mit den Massenmedien Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen verbunden. Was genau soll aber unter der Kombination der Wörter verstanden werden?

In Kapitel3 erfolgt eine Einführung in das Thema Social Media. Zunächst werden die Begriffe Web2.0 und Social Media voneinander abgegrenzt und definiert. Nach der Klassifizierung der bedeutendsten Plattformen, die die Social Media-Welt derzeit prägen, erfolgt eine Beschreibung derselben mit einer Vorstellung der wichtigsten und beliebtesten Repräsentanten.

3.1 Web2.0 vs. Social Media – Eine Abgrenzung und Definition

Social Media wird häufig in einem Atemzug mit Web2.0 genannt. Die Begriffe sind eng miteinander verbunden, aber keine exakten Synonyme. Die Bezeichnung Web2.0 entstand im Oktober2004 während einer Brainstorming-Sitzung mit Dale Dougherty von O’Reilly Media und Craig Line von MediaLive als Vorbereitung einer Konferenz zu den Entwicklungen im Internet.^[17] Nach dem Platzen der Internetblase im Jahre2000 etablierte sich der Begriff Web2.0 hierbei als Synonym für tief greifende Veränderungen im Internet. Er beschreibt den Übergang des Internets vom reinen Informationsmedium hin zu einem Interaktionsmedium.^[18] Um diese grundlegenden Veränderungen zwischen dem neuen und alten Internet aufzuzeigen, stellte O’Reilly typische Web2.0-Dienste klassischen Internetanwendungen gegenüber (siehe Tab.1):

Tab. 1: Von der Einbahnstraße zum Mitmach-Web

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Anlehnung an: O'Reilly, Tim (2005).

Eine allgemein gültige und akzeptierte Definition von Web 2.0 gibt es nicht, aber eine Definition, auf die immer wieder verwiesen wird, ist die von Musser und O’Reilly:^[19]

„Web 2.0 is a set of economic, social, and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet – a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.”^[20] In Anlehnung an diese Begriffsdefinition lassen sich die nachfolgenden Charakteristika mit dem Web2.0 in Verbindung bringen:

Network effects – Netzwerkeffekte: Der Nutzen eines Netzwerkes, wie z.B. des Internets, bestimmt sich durch die Kommunikationsmöglichkeiten der Teilnehmer und steigt damit in Abhängigkeit der Netzwerkteilnehmer exponentiell (bekannt als Metcalfe’s Law).^[21]

Openness – Offene Standards: Das Internet stellt zunehmend eine Plattform von wiederverwendbaren Diensten und Daten dar. Durch die Verwendung offener Standards wird Nutzern^[22] und Unternehmen ermöglicht, bei der Lösung eigener Aufgaben auf die Leistungen anderer zurückzugreifen. Erfolgreiche Unternehmen sind darauf ausgerichtet, Daten auf globaler Ebene zu sammeln, anzubieten und auszutauschen.^[23]

User participation – Partizipation der Nutzer: Die Entwicklung offener Systeme ermöglicht eine kooperative Erstellung von Inhalten. Die Nutzer stehen im Mittelpunkt des Geschehens und werden dabei zu Entwicklern, Betreibern von Websites und Autoren. Durch diese Architektur der Beteiligung entsteht eine kollektive Intelligenz, auch bekannt als Wisdom of Crowds.^[24] Diese versetzt Unternehmen in die Lage, von ihren Usern zu lernen und der Fülle von geteilten Daten zu profitieren.

Folglich betrachtet das Konzept des Web2.0 die User nicht als passive Konsumenten, sondern als aktive und kommunikative Co-Produzenten, die fortwährend ihre Meinung, sowohl untereinander als auch mit den Unternehmen, teilen und sogenannten User Generated Content erstellen.

In diesem Zusammenhang sind in den letzten Jahren weitere Begriffe entstanden, die weniger den technologischen Fortschritt in den Vordergrund stellen, sondern sich mehr auf die sozialen Aspekte konzentrieren wie z.B. Social Web, Social Software oder Social Media, wobei sich Social Media gegen die beiden erstgenannten Bezeichnungen durchsetzte.^[25] Mittlerweile hat sich der Begriff soweit etabliert, dass sowohl die Anzahl der Suchanfragen nach Social Media auf Google als auch die Anzahl der Ergebnisse deutlich über den von Web2.0 liegen. Eine Suchanfrage bei Google für den Begriff Social Media liefert etwa 790 Millionen Ergebnisse, für Web2.0 finden sich dagegen nur etwa 435 Millionen.^[26]

Abb. 1 Google-Trend Web2.0 vs. Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Google Trends (2011).

Abbildung 1 stellt im oberen Teil die Suchanfragen im normalen Google -Index und im unteren Teil die Erwähnung in den Medien, die in Google -News indiziert sind, dar. Der Kurvenverlauf zeigt ein starkes Wachstum für Social Media (blaue Linie) seit Anfang2009. Als Suchbegriff überholt Social Media den Begriff Web2.0 (rote Linie) erstmals Ende2009, im Rahmen der veröffentlichten News bereits Anfang2009.

Ebenso wie für Web2.0, fehlt auch für Social Media eine allgemein gültige Definition. Kaplan und Haenlein verstehen unter Social Media „a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.“^[27] Safko und Brake beschreiben den Begriff als „activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media.”^[28] Der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. versteht unter Social Media „eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“^[29] Dies sind nur drei von vielen weiteren Definitionen für Social Media. Ein Merkmal, das in allen angeführten Definitionen identifiziert werden kann, ist der Austausch von Informationen und Inhalten zwischen den Usern.

Eine genaue Abgrenzung zwischen Web2.0 und Social Media ist schwierig und in der Literatur nicht immer eindeutig. In der vorliegenden Arbeit soll Web2.0 als technische Weiterentwicklung des Internets und Grundlage für die Entwicklung von Social Media verstanden werden. Der Kern von Social Media bildet der Austausch und die Interaktion zwischen den Usern.

3.2 Typen von Social Media und ihre bekanntesten Vertreter

Soziale Medien gibt es in verschiedenen Ausprägungen. Alle diese Formen zu erläutern, würde den Umfang dieser Arbeit überschreiten. Daher sollen hier nur die zentralen Formen vorgestellt werden, die bereits eine breite Akzeptanz bei den Usern erfahren haben. Bevor im Folgenden konkret auf die unterschiedlichen Arten und Merkmale eingegangen wird, soll hier bereits ein Überblick über die Systemgruppen gegeben werden. Dabei wird unterschieden zwischen: Wikis, Media-Sharing Sites, Blogs, Microblogging und sozialen Netzwerken.

Wie bereits im vorherigen Abschnitt dargelegt wurde, geht es bei Social Media hauptsächlich um einen sozialen und inhaltlichen Austausch. Das „Mitmach-Web“ lebt von den aktiven Nutzern, die User Generated Content erstellen. Dieser Austausch findet allerdings nicht auf allen Plattformen in gleichem Maße statt. Laut einer ARD/ZDF-Onlinestudie erfolgt die Nutzung von Social Media-Anwendungen in Deutschland oftmals nur passiv.^[30] So beschränken sich z.B. 97Prozent aller Besucher von Wikipedia auf den Abruf von Informationen und nur drei Prozent steuern aktiv Inhalte bei. Auch auf den Videoportalen (92Prozent), Fotocommunities (66Prozent) und Blogs (60Prozent) überwiegt der Anteil der passiven Nutzer. Am besten funktioniert der „Mitmachgedanke“ bei den privaten Netzwerken.^[31] Auf der Grundlage dieser Daten, erfolgt die Einordnung der Plattformen nach dem Grad ihrer Interaktivität (siehe Abb.2).

Abb. 2: Klassifizierung von Social Media

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

niedrig Grad der Interaktivität hoch

Quelle: Eigene Erstellung.

3.2.1 Wikis – Wikipedia

Wikis sind eine Kategorie von Social Media, die sich ganz der Information widmen. Der Name Wiki stammt von dem hawaiianischen Wort für schnell und bezieht sich damit auf die Geschwindigkeit, mit der Inhalte^[32] durch die sehr einfache Editierbarkeit erstellt und veröffentlicht werden können.^[33] Wikis sind Webseiten, die es Usern ermöglichen, ihr Wissen online und an einem zentralen Ort zu sammeln und gemeinschaftlich zu ergänzen, zu ändern oder zu löschen. Damit erfüllen sie, wie keine andere Social Media-Anwendung, die grundlegenden Charakteristika von Social Media: User Generated Content und kollektive Intelligenz.^[34]

Das bei Weitem größte und bekannteste Beispiel eines Wikis ist Wikipedia. Wikipedia ist eine freie Online-Enzyklopädie, auf der Einträge zu Stichworten von individuellen Autoren konzipiert und geschrieben und nach der Veröffentlichung gemeinschaftlich korrigiert, erweitert und aktualisiert werden. Jeder Internetnutzer kann Wikipedia nicht nur lesen, sondern auch als Autor mitwirken.^[35] Weltweit belegt Wikipedia Platz sieben der meistbesuchten Webseiten, in Deutschland Platz sechs.^[36]

3.2.2 Media-Sharing Sites – YouTube und Flickr

Media-Sharing Sites sind Plattformen, die das Publizieren und Austauschen multimedialer Inhalte im Internet ermöglichen. Um Inhalte wie Fotos und Videos durchsuchbar und für andere Nutzer besser auffindbar zu machen, werden sie mit so genannten Tags versehen. Tags sind Schlagwörter/Begriffe, mit denen Inhalte einer Mediendatei beschrieben und verknüpft werden. Die eingestellten Dateien können dann von anderen Nutzern kommentiert und bewertet werden. Durch die Verbreitung von leicht zu bedienender und erschwinglicher Technologie in Verbindung mit Breitbandinternet sind Media-Sharing Sites sehr populär geworden. Die hohe Popularität dieser Seiten macht sie zu einem attraktiven Kommunikationskanal für viele Unternehmen.^[37] Zu der Gruppe der Media-Sharing Sites gehören Plattformen zum Teilen von Videos und Fotos:

Video-Sharing

Die national und international größte und meist genutzte Video-Sharing Webseite ist zurzeit YouTube. 32Millionen Online-Video-Konsumenten in Deutschland riefen z.B. im April2010 4,6Milliarden Videos auf YouTube ab, d. h. jeder Besucher betrachtete durchschnittlich 144Videos.^[38] In der Liste der meistbesuchten Seiten im Web liegt YouTube auf Platz drei, in Deutschland auf Platz vier. „YouTube hat das Gesicht des Webs verändert, und es gibt kaum eine Marketingkampagne, der eine Präsenz bei YouTube nichts bringen würde.“^[39] Das richtige Video kann leicht Hunderte oder Tausende von Betrachtern gewinnen. Sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen können auf YouTube einen eigenen „Kanal“ einrichten. Dieser kann von anderen Usern angesehen und auch abonniert werden, um neu eingestellte Videos angezeigt zu bekommen. Zudem können Nachrichten an den betreffenden Kanal gesendet werden. Diese Funktionalitäten ermöglichen einen kommunikativen Austausch mit den Nutzern.^[40]

Photo-Sharing

Die unangefochtene Nummer eins unter den Photo-Sharing Sites ist Flickr. Das 2004 gegründete und mittlerweile zu Yahoo! gehörende Portal ist ein gigantisches Netzwerk mit Milliarden von gespeicherten Fotos. Flickr kombiniert einfaches Hochladen von Bildern über die Flickr Webseite, RSS Feed^[41], E-Mail u. a. mit Tagging und anderen Funktionen sozialer Netzwerke wie Kommentare oder Favoriten. Fotoportale wie Flickr können Unternehmen helfen ihre Produkte bekannt zu machen.^[42] Allerdings verstößt offenes Marketing gegen die Community-Richtlinien von Flickr. In diesem Fall droht die Schließung des Benutzerkontos.^[43]

3.2.3 Blogs

Während Wikis das Ziel verfolgen, das Fachwissen mehrerer Nutzer zu bestimmten Themen zu konsolidieren, dienen Blogs meistens der subjektiven Meinungsäußerung einzelner Internetnutzer zu bestimmten Themen.^[44] Technorati, ein Blog-Suchdienst, beziffert die Anzahl der weltweiten Blogs auf circa neun Millionen Webseiten. Diese beeindruckende Zahl veranlasst Baker und Green in ihrem Artikel, Blogs als „the most explosive outbreak in the information world since the Internet itself“ zu bezeichnen.^[45]

Der Begriff Blog – Kurzform von Weblog – setzt sich aus den beiden Wörtern Web und Logbuch zusammen. Auf ihnen werden Beiträge (Posts) in der Regel von Personen oder Gruppen, inzwischen auch von Unternehmen, geschrieben und veröffentlicht, um Erfahrungen und Ideen mit einem breiten Publikum zu teilen. Blogs die von Unternehmen betrieben werden, werden als Corporate Blogs bezeichnet.

Eines der wichtigsten Bestandteile von Blogs besteht in der Möglichkeit des Lesers, durch Kommentare, die jeweils direkt unterhalb des entsprechenden Artikels verfasst werden, mit dem Autor zu interagieren und damit Diskussionen anzustoßen. Die Beiträge werden in umgekehrt-chronologischer Reihenfolge gelistet, so dass die neusten Nachrichten oben stehen.

3.2.4 Microblogging – Twitter

Microblogging ist eine Form des Blogging. Der Unterschied besteht darin, dass die Länge eines Posts in der Regel auf 140 Zeichen begrenzt ist und es meist eine direkte Verbindung zwischen Autor und Leser gibt, die Nutzer also die Möglichkeit haben, sich zu vernetzen.

Wenn von Microblogging die Rede ist, ist damit fast immer der 2006 entwickelte und bei Weitem beliebteste Dienst Twitter gemeint. Die Anfangsidee die hinter Twitter stand, war die Antwort auf die Frage „Was machst du gerade?“. Die Nutzer verkündeten der Welt in maximal 140 Zeichen, was sie zu Mittag aßen, wohin sie gingen und mit wem sie sich trafen. Mittlerweile haben Unternehmen und ihre Marketingexperten das Potential von Twitter erkannt, um vergleichsweise einfach ein breites Publikum anzusprechen und die Nutzer (zugleich auch Konsumenten) mit den Firmen zu verbinden.^[46]

Das Kernstück von Twitter sind die sogenannten Tweets ^[47] (to tweet = zwitschern), also Kurznachrichten der User, die von den Followern (engl. Verfolger) gelesen werden. Follower sind die Nutzer, die die Nachrichten von einer Person oder einem Unternehmen abonnieren. Diese abonnierten Meldungen erscheinen in zeitlicher Reihenfolge auf der Startseite des Nutzers. Die Follower haben dann die Gelegenheit mit Kommentaren (sogenannte @replies) auf die Tweets zu antworten oder diese zu retweeten, was bedeutet, dass der Post eines Users kopiert und in den eigenen Twitter -Stream eingefügt wird. Durch diese Verknüpfung der Nachrichten bietet sich die Möglichkeit einer öffentlichen Konversation.

Tweets können nicht nur über die Plattform selbst, sondern auch ganz einfach und schnell beispielsweise per SMS, RSS Feed oder über zahlreiche andere Programme versendet oder empfangen werden und verhelfen damit zu einem permanenten und allgegenwärtigen Informationsaustausch. Aus diesem Grund beschreibt sich Twitter selbst als ein „real-time information network powered by people all around the world that lets you share and discover what’s happening now.”^[48]

Twitter ist einfach einzusetzen, verlangt nur wenig Zeitaufwand und kann schnell zusätzliche Aufmerksamkeit, Umsätze und Einblicke in die Kundenwünsche schaffen.^[49] Für die meisten Unternehmen stellt Twitter auf diese Weise ein sinnvolles und wichtiges Medium dar.

3.2.5 Soziale Netzwerke – Facebook

Soziale Netzwerke sind Webseiten, die Menschen miteinander verbinden und auf denen Nutzer ihre sozialen Beziehungen zur Familie, zu Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen pflegen und aufbauen und auf denen sie Inhalte austauschen können.^[50] Zwischen den einzelnen sozialen Netzwerken gibt es zwar Unterschiede hinsichtlich Design und Features, aber die grundlegenden Bestandteile sind die gleichen.

Die Basis der Netzwerke bilden die Mitgliederprofile und ihre Vernetzung untereinander. Die Profile enthalten persönliche Fotos und Informationen, wie z.B. Kontaktdaten, Geburtstage, Interessen und Hobbies, berufliche Eckdaten, Ausbildungshintergrund etc. Darüber hinaus bieten sie weitere Aktionsmöglichkeiten wie das Erstellen von Fotoalben oder das Anlegen und Beitreten von Interessengruppen oder Veranstaltungen. Tatsächlich sind die Features zum Veröffentlichen von Fotos derzeit eine der beliebtesten Funktionen von sozialen Netzwerken.^[51]

Die wichtigste Aktion ist die Herstellung eines direkten Kontakts zwischen zwei oder mehr Leuten. Alle Netzwerke bieten die Möglichkeit, private oder öffentliche Nachrichten zu senden. Private Nachrichten sind E-Mails sehr ähnlich und werden normalerweise von einem Mitglied an mindestens ein anderes geschickt. Öffentliche Nachrichten sind z.B. Einträge auf die sogenannte Pinnwand eines anderen Users, Kommentare zu Profilen, Fotos, Videos und Gruppen oder aktuelle Status-Updates, die Freunde über ihr Befinden und ihre Aktivitäten informieren. Öffentliche Nachrichten können in der Regel von jedem gelesen werden.

Soziale Netzwerke gibt es wie „Sand am Meer“; allein in Deutschland wurden bereits im Jahr2008 mehr als 100 gezählt.^[52] Während einige Anbieter ihr Angebot auf bestimmte Zielgruppen wie Schüler, Studenten, Familien, etc. ausrichten oder thematische Schwerpunkte wie Musik, Sport oder Autos fokussieren, richten sich andere auf alle Nutzer aus. Weiterhin sind einige auf nationaler und andere auf internationaler Ebene tätig.

Weltweit betrachtet ist Facebook führend auf dem Markt des Social Networking. Die Zahlen sprechen für sich: 600Millionen aktive User, das sind Nutzer, die sich in den letzten 30Tagen mindestens einmal eingeloggt haben, 50Prozent davon loggen sich täglich ein, 900Millionen Objekte (Seiten, Gruppen, Events), mit denen die Mitglieder interagieren.^[53] Laut Alexa ist Facebook nach Google die meistbesuchte Webseite der Welt^[54] und wäre Facebook ein Staat, wäre er der Bevölkerung nach der drittgrößte der Welt.^[55]

In Deutschland waren die VZ-Netzwerke (StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ) die Ersten, die bei einer breiten Masse Anklang fanden. Noch im dritten Quartal des Jahres2009 konnte die VZ-Gruppe mit ihren 14,6Millionen Nutzern mehr Mitglieder auf ihren Seiten vereinen als die größten Konkurrenten Wer-kennt-wen.de (6,2Mio.) und Facebook.com (5,6Mio.) zusammen.^[56] Seitdem hat sich das Bild deutlich verändert. Die folgende Abbildung (siehe Abb.3) zeigt die Entwicklung der Unique Visitors ^[57] der bekanntesten und nutzerstärksten deutschen Social Networks im Jahr2010:

Abb. 3: Entwicklung der Nutzerzahlen sozialer Netzwerke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Daten: Compass Heading (2011a).

2010 war das Jahr für Facebook. Im Dezember2010 griffen 23Millionen Unique Visitors aus Deutschland auf Facebook zu. Im Vergleich zum Januar bedeutet dies ein Plus von 77Prozent (+10Mio.). Dabei geht das Wachstum von Facebook im Wesentlichen zu Lasten der nationalen Plattformen wie StudiVZ (-42Prozent) oder Wer-kennt-wen (-24Prozent), denn die Nutzerzahlen insgesamt stagnieren. Für 2011 wird erwartet, dass sich dieser Trend fortsetzt.^[58] Die nationalen Plattformen können mit der Internationalität und dem schnellen technischen Fortschritt des Giganten Facebook nicht mithalten.^[59]

Facebook hat in den letzten Jahren viele Innovationen erlebt, darunter die Fanpages^[60], die Unternehmen die Möglichkeit bieten, eigene öffentliche Profile anzulegen. Mitglieder können sich mit einer Unternehmensseite vernetzen, indem sie „Gefällt mir“ klicken (früher: „Fan werden“). Dadurch werden Fans via Newsfeed^[61] über die aktuellen Statusmeldungen der Unternehmen informiert. Facebook als Werbemedium bietet damit viele Möglichkeiten, Botschaften und Marken bekannt zu machen.^[62]

4. Social Media im Unternehmenskontext

Die in Kapitel3 beschriebenen Plattformen spielen nicht nur bei den Internetnutzern eine immer bedeutendere Rolle, sie rücken auch bei Unternehmen vermehrt in den Fokus. In den Kapiteln 4.1 und 4.2 soll zunächst allgemein auf die Bedeutung und Potentiale von Social Media eingegangen werden, um anschließend in Kapitel4.3 die Potentiale dieser Medien speziell für das Marketing darzulegen. Kapitel4.4 zeigt die Risiken und Gefahren auf, die von Social Media ausgehen. Das Kapitel schließt mit der Erläuterung der Probleme und Schwierigkeiten bei der Erfolgsmessung von Social Media.

4.1 Bedeutung von Social Media

Die Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, lautet nicht „Warum sollte sich mein Unternehmen in Social Media engagieren?“, sondern vielmehr „Kann es sich mein Unternehmen erlauben, sich nicht zu engagieren?“. Social Media sind nicht mehr nur ein Trend, sondern ein Massenphänomen. Das Social Web ist ein Treffpunkt für Menschen, die sich untereinander vernetzen und diskutieren. Für sie stellt Social Media den gängigen Modus Operandi dar, wenn es darum geht, Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu verbreiten. Zeitgemäße Unternehmen können Social Media nicht ignorieren und sie kommen nicht umhin, sich zu beteiligen.^[63] Die Zahlen sprechen für sich und verlangen danach, aktiv zu werden: 63Prozent der Onliner in Deutschland sind in sozialen Medien aktiv. Die monatliche Nutzungsdauer beträgt im Durchschnitt vier Stunden und 13 Minuten. Diese Zeit entspricht 22Prozent der gesamten Online-Zeit.^[64] Social Media-Webseiten beherrschen die Internet-Welt. Mit Facebook, YouTube und Wikipedia befinden sich drei Social Media-Plattformen unter den Top Ten der meistbesuchten Internetseiten in Deutschland.^[65] Dennoch nutzen bisher nur 60Prozent der 100größten deutschen Marken aktiv Social Media. Eine umfassende Social Media-Strategie bleibt jedoch auch bei diesen Unternehmen noch die Ausnahme: nur fünf Prozent bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs.^[66]

4.2 Potentiale von Social Media allgemein

Social Media verändern grundlegend die Art und Weise wie Menschen sich verhalten. Infolgedessen ergeben sich für Unternehmen neue Chancen – Chancen die allerdings noch nicht voll ausgeschöpft werden.

In einer deutschlandweiten Befragung von etwa 1.000Kommunikationsmanagern nennen 83Prozent der Befragten die schnelle Verbreitung von Informationen als Vorteil von Social Media (siehe Abb.4). Diese Aussage zeigt deutlich, dass deutsche Unternehmen noch in ihrem klassischen Marketingdenken stecken und sie Social Media hauptsächlich als einen weiteren, einseitigen Kommunikationskanal für ihre Werbebotschaften sehen. Das Potential des direkten Dialoges mit den Kunden, als ein wesentlicher Grundgedanke von Social Media, sehen nur 38Prozent der befragten Manager. Dabei stellt der Onlinedialog eine wichtige Investition in die Zukunft dar. Die Generation Y (die zwischen 1977 und 1994 Geborenen) und insbesondere die Generation Z (nach 1994 geboren) sind in die digitale Welt hineingewachsen.^[67] Sie besitzen ein anderes Selbstverständnis im Umgang mit den neuen Medien. Das Internet gehört für sie zum Alltag und besonders im Social Web fühlen sich diese Generationen zu Hause.

Abb. 4: Potentiale von Social Media-Aktivitäten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zerfaß, Ansgar / Fink, Stephan (2010).

Die Haltung der Unternehmen gegenüber Social Media spiegelt sich auch in der Unzufriedenheit vieler Kunden wider, diese empfinden die Aktivitäten von Unternehmen im Social Web oft als unzureichend. Laut einer vom Brand Science Institute durchgeführten Studie beklagen 83Prozent der Befragten, dass die Social Media-Aktivitäten reine Marketingzwecke zu verfolgen scheinen. Drei Viertel der Internetnutzer kritisieren das mangelnde Engagement, in den Dialog treten zu wollen sowie das überschaubare Service-Angebot auf Facebook und Twitter.^[68] Oftmals würden Rückfragen, Anregungen oder Beschwerden mit einem Verweis an den Kundenservice beantwortet. Dies zeigt, dass die internen Unternehmensprozesse noch nicht entsprechend angepasst sind.

Social Media wird derzeit in deutschen Unternehmen in erster Linie im Marketing eingesetzt. Die eigentlichen Chancen, wie die Verbesserung der Innovationsfähigkeit durch Crowdsourcing^[69], die Optimierung und Entwicklung der Produkte nah am Kunden, Erkenntnisse über die Zielgruppe etc., werden kaum gesehen und damit bleibt das „Potential entlang der Wertschöpfungskette bislang nur ansatzweise erschlossen.“^[70]

4.3 Potentiale von Social Media für das Marketing

Immer mehr Menschen ignorieren die altbewährte One-way-Kommunikation der Werbetreibenden und entziehen sich proaktiv der Werbung. Sie wechseln in der TV-Reklame den Sender und installieren auf ihrem Computer Programme, die Pop-ups^[71] blockieren. Seit einiger Zeit ist zudem eine Anwendung verfügbar, welche auf einen Schlag das komplette Internet werbefrei macht und Werbebanner auf Webseiten entfernt. Diese Resistenz der Konsumenten erfordert neue Wege und Formen der Kundenansprache, die Social Media liefern kann.

Konsumenten werden jedoch nicht nur resistenter gegenüber kommerzieller Werbung, sie vertrauen ihr auch nicht mehr. Laut einer Online-Studie von Nielsen ist das Vertrauen in Fernseh- oder Zeitschriftenanzeigen erheblich gesunken. 90Prozent der Konsumenten vertrauen hingegen auf Empfehlungen von Bekannten und immerhin noch 70Prozent den online veröffentlichten Meinungen unbekannter Verbraucher. Unter der bezahlten Werbung werden den Webseiten von Marken das meiste Vertrauen entgegengebracht.^[72] Der hohe Stellenwert, den Konsumenten der Meinung anderer Konsumenten einräumen, liefert eine weitere Begründung dafür, weshalb Unternehmen ihr besonderes Augenmerk auf den Einsatz von Social Media und damit einhergehend auf den User Generated Content legen sollten.

Von besonderer Bedeutung, gerade im Tourismus, ist das Potential von Social Media im Hinblick auf Kundenbindung und Service. Zum einen beruhen die Beziehungen zum Unternehmen in den Sozialen Medien auf Freiwilligkeit, das heißt die Nutzer stehen dem Unternehmen bereits positiv gegenüber und suchen aktiv nach ihm. Zum anderen bietet Social Media die Möglichkeit, direkt mit Kunden zu kommunizieren und damit langfristige und vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen sowie Markenbewusstsein und Loyalität zu schaffen. In Kapitel2.3 wurde die Notwendigkeit erwähnt, sich durch Zusatzleistungen von der Konkurrenz zu differenzieren. Auch wenn sich Social Media mittlerweile zu einem Massenphänomen entwickelt hat und es daher nicht mehr möglich ist, daraus einen echten Wettbewerbsvorteil zu erlangen, so bietet Social Media dennoch die Möglichkeit, sich durch ein besonders gutes Konzept von der Konkurrenz abzuheben.

4.4 Risiken von Social Media

“Technology is shifting the power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are in control.” – Rupert Murdoch, Global Media Entrepreneur

In der Offline-Welt kontrollieren die Unternehmen die Erstellung von Inhalten und deren Verbreitung. Allerdings muss das Bild, das Unternehmen durch diese Inhalte von sich vermitteln wollen, nicht mit dem übereinstimmen, was Kunden sehen. Die Kunden entwickeln auch in der Offline-Welt ein eigenes, konkretes Bild über die Marke und geben dieses an andere weiter.^[73] Die Risikofaktoren der Online-Welt, die den großen Unterschied ausmachen, bestehen im Kontrollverlust über die Inhalte und die Schnelligkeit, mit der sie sich verbreiten.

In der Social Media-Welt haben Unternehmen wenig bis keine Kontrolle über die Inhalte und deren Verbreitung.^[74] Marken werden demokratischer, denn jeder hat Zugang und jeder kann mitmachen und dadurch werden Marken „zum Allgemeingut, zu etwas, das jeder mitformen kann, das Unternehmen nur noch verwalten.“^[75]

Darüber hinaus spielt die Schnelligkeit, mit der sich Inhalte verbreiten können, eine wichtige Rolle. Aufgrund der zunehmenden Vernetzung der Konsumenten im Web, können Mängel bei Produkten oder Dienstleistungen schnell verbreitet werden und dadurch zu Imageschäden für das Unternehmen führen. Dieses Phänomen wird als Virales Marketing bezeichnet und stellt die Internetversion der Mund-zu-Mund-Kommunikation dar.^[76] Viral bezieht sich dabei auf einen Virus, der sich in Kombination mit dem Internet wie ein Lauffeuer ausbreitet. Dieser Punkt stellt in der Tat nicht nur ein Risiko dar, schließlich funktioniert der Virus-Mechanismus auch in die umgekehrte Richtung. Damit eine Botschaft sich virusartig verbreitet, muss der Inhalt die Empfänger emotional berühren und bei den Menschen das Bedürfnis auslösen, sie anderen mitteilen zu wollen.^[77]

Eine abgeschwächte Form des Viralen Marketings ist die passive Viralität, wie sie z.B. Pinnwand-Nachrichten auf Facebook oder Tweets auf Twitter darstellen.^[78] Mit einem einzigen Klick auf den „Teilen“-Button, kann ein User passiv, das heißt ohne einen Empfänger aktiv auszuwählen, eine Nachricht, ein Video, ein Foto etc. mit dem gesamten persönlichen Netzwerk teilen. Abbildung5 zeigt als Beispiel die Beschwerde eines Neckermann Reisen Kunden, die wiederum einen weiteren negativen Kommentar eines anderen Kunden nach sich zieht. Während noch vor einigen Jahren ein unzufriedener Kunde seine negativen Erfahrungen mit etwa acht bis zehn Leuten teilte^[79], kann er in Zeiten von Social Media seinem Ärger binnen Minuten Luft verschaffen und damit erheblich mehr Menschen erreichen. Beide User haben zusammen 944 Facebook -Freunde, das bedeutet 944 Facebook -User sahen über den Newsfeed diese schlechte Kritik auf der Startseite unter ihren Meldungen. Hinzu kommen die Nutzer, die die Neckermann Facebook -Seite direkt besuchen und sich dort informieren.

Abb. 5: Beschwerde eines Neckermann Reisen Kunden auf Facebook

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.facebook.com/Neckermann.Reisen.

4.5 Return on Investment von Social Media

Auch oder speziell bei Marketingkampagnen lautet die wichtigste Frage: Was bringen sie? Im Rahmen von Erfolgskontrollen werden verschiedene Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPI) gebildet, die als Indikator für Effizienz­beurteilungen herangezogen werden und die unternehmerische Leistung widerspiegeln.^[80] Der Begriff fasst alle betrieblichen Kenngrößen, die in irgendeiner Form Erfolge bzw. Misserfolge abbilden, zusammen. Bei ständiger Kontrolle der KPI’s können nicht nur die erreichten Fort-, sondern auch Rückschritte rechtzeitig erkannt werden.^[81]

Eine wichtige Kennzahl stellt der Return on Investment (ROI) dar, der den Gewinn in Relation zum eingesetzten Kapital oder zum Umsatz angibt. Bei Social Media ist die Antwort auf die Frage nach dem ROI schwierig, wie folgende Aussagen einiger Marketingexperten deutlich machen: “In a traditional sense, showing a return is difficult.“ (Hill Mike, CEO Holler)^[82] “Everyone wants to measure engagement, but no one has a good definition of exactly what that means.” (Owyang Jeremiah, Forrester Research)^[83] “But at the moment our measurement is limited. It is probably one of our largest stumbling blocks in terms of bow to ensure what we are doing is good.” (McIndoe Kate, BAA)^[84]

Die Ermittlung des ROI stellt folglich eine der größten Herausforderungen im Social Media-Marketing dar. Das Investment (dt. Investition, Kosten) ist dabei noch vergleichsweise einfach zu ermitteln, z.B. eingesetzte Zeit, Gehälter der Mitarbeiter, etc. Es ist vielmehr der Return (dt. Ertrag, Ergebnis), der Kopfzerbrechen bereitet. Das Problem liegt in der Vielschichtigkeit, in der Social Media Wert schaffen kann.^[85] Absatz, Preiselastizität, Empfehlungen, Image sind alles Größen, die möglicherweise durch Social Media beeinflusst werden und damit zum Return beitragen.

Eine Möglichkeit den Return von Social Media monetär zu quantifizieren, sind Marketing-Kampagnen mit Response-Elementen auf bestimmten Plattformen. Die Messung der Ergebnisse ist hierbei nicht nur auf Online-Sales beschränkt, sondern findet auch für Offline-Sales Anwendung. So können beispielsweise druckfertige Gutscheine für Offline-Sales oder bestimmte Links für Online-Sales als Metrik zur Messung des Erfolges eingesetzt werden. Durch die Gutscheine bzw. die Links besteht die Möglichkeit, den Ausgangspunkt der Käufe zurück zu verfolgen. Diese Form des Tracking ähnelt sehr der Vorgehensweise im klassischen Marketing, wie etwa bei Direct Mailings.^[86]

Wie im vorherigen Abschnitt bereits erwähnt, sollte Social Media nicht als reine Verkaufsplattform betrachtet werden. Vielmehr geht es um Engagement und den Aufbau von Beziehungen. Wird in diesem Zusammenhang versucht, den ROI von Social Media zu ermitteln, ist dies ein Versuch, menschliche Interaktion in monetären Größen zu messen. Die Diskussion um die Erfolgsmessung von Social Media sollte daher nicht auf den ROI begrenzt werden. In jüngster Zeit ist ein Trend dahingehend festzustellen, dass neben den monetären verstärkt nicht monetäre Kennzahlen an Bedeutung gewinnen.^[87] Im Social Media-Marketing geht es in erster Linie darum, Key Performance Indicators zu finden, die geeignete Maße für die Quantifizierung von Interaktionen sind.

Eine interessante Kennzahl für Twitter stellt beispielsweise die Anzahl der Follower dar, welche die potentielle Reichweite der Nachrichten repräsentiert. Die Anzahl der Follower allein erlaubt jedoch keine Aussage darüber, wie stark diese sich mit den Tweets beschäftigen.^[88] Eine genaue Darlegung der KPI’s für die einzelnen Social Media-Plattformen folgt in Kapitel6.

Social Media verfolgt das Ziel, möglichst viele und möglichst positive Interaktionen und Gespräche mit den (potentiellen) Kunden anzustoßen. Die Quantität sagt allerdings noch nichts über die Qualität dieser Gespräche aus. Der quantitativen Erfassung muss eine qualitative Analyse folgen. Sind die Konversationen positiv oder negativ? Gibt es Kritik, auf die reagiert werden sollte?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es im Rahmen konkreter Marketingaktionen durchaus möglich ist, den ROI zu messen. Im Sinne der Zielverfolgung von Social Media sollte hingegen das Hauptaugenmerk auf die Erfassung nicht monetärer Größen und die qualitative Inhaltsanalyse gelegt werden.

5. Social Media-Nutzung deutscher Reiseveranstalter

Das Hauptziel dieses Kapitels ist, einen Überblick zu den Social Media-Aktivitäten der größten deutschen Reiseveranstalter zu geben. Zudem liefert die Untersuchung erste Erkenntnisse zur Effizienz der Aktivitäten.

5.1 Betrachtete Social Media-Dienste und Reiseveranstalter

Im Zentrum der Untersuchung stehen die Social Media-Plattformen Facebook, Twitter, YouTube, Flickr und Corporate Blogs. Wie bereits in Kapitel3 erläutert, stellen diese Anbieter die beliebtesten und nutzerstärksten Vertreter der jeweiligen Kategorie dar. Wikis werden im Rahmen der Untersuchung ausgeschlossen, da sich hier kaum Möglichkeiten zur Interaktion mit Unternehmen ergeben.

Auf dem Prüfstand stehen die Reiseveranstalter TUI Deutschland GmbH (TUID), REWE Touristik GmbH (REWE), Thomas Cook AG (TOC), Alltours Flugreisen GmbH (Alltours), FTI Touristik GmbH (FTI) sowie AIDA Cruises (AIDA). Die Auswahl dieser sechs Veranstalter erfolgt auf der Grundlage der Umsatzzahlen (siehe Abb.6). Betrachtet werden die Veranstalter mit einem Umsatz von über einer Milliarde Euro. Zusätzlich wird AIDA Cruises mit einbezogen, die im Jahr 2011 mit ihrem neuen Schiff AIDAsol die Basis für weiteres hohes Wachstum schafft und damit im kommenden Geschäftsjahr die Milliardengrenze erreichen könnte.^[89]

Abb. 6: Die Top Ten der deutschen Veranstalter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Erstellung, Daten: fvw Dossier (2010), S. 4f.

5.2 Vorgehensweise und Limitationen der Untersuchung

Die sechs umsatzstärksten deutschen Reiseveranstalter werden auf ihre Social Media-Aktivitäten hin untersucht. In einem ersten Schritt werden die Plattformen Facebook, Twitter, YouTube und Flickr nach Profilen bzw. die eigenen Webseiten der Unternehmen nach Corporate Blogs durchsucht. Es werden nur Profile oder Kanäle betrachtet, die unter dem Namen einer Marke laufen sowie von dem jeweiligen Unternehmen selbst betrieben werden. Zur TUID gehören neben dem Reiseveranstalter TUI die deutschen Veranstaltermarken 1-2-Fly, Discount Travel, Reiseleicht, Airtours, TUI Wolters sowie Beteiligungen an Berge & Meer, Gebeco, Dr.Tigges, OFT Reisen, Wolters Reisen und L’Tur.^[90] In den Fällen, in denen für die Veranstalter der TUID mehrere Kanäle oder Profile auf einer Plattform gleichzeitig existieren, werden die, der 100-Prozent-Beteiligungen zusammen betrachtet und die Messwerte aggregiert. Die übrigen Beteiligungen werden im Rahmen dieser Arbeit vernachlässigt. Diese Vorgehensweise gilt für alle betrachteten Unternehmen. So umfasst TOC die Veranstaltermarken Neckermann Reisen, Thomas Cook, Bucher Last Minute, Air Marin und Öger Tours.^[91] REWE vereint unter ihrem Dach ITS Reisen, Jahn Reisen, Tjaereborg, Dertour, Meier’s Weltreisen und ADAC Reisen.^[92] Unter die FTI Gruppe fallen FTI Touristik, 5vorFlug und LAL Sprachreisen.^[93]

Um einen Überblick über die Social Media-Aktivitäten und einen ersten Eindruck von deren Effizienz zu erhalten, werden zunächst zehn Variablen erhoben. Hierbei wird zwischen Aktivitäts- und Resonanzvariablen unterschieden. Die Aktivitätsvariablen repräsentieren die Geschäftigkeit der Unternehmen auf den jeweiligen Plattformen. Diesen wird eine Reihe von Resonanzvariablen gegenüber gestellt, die die Reaktion der Internetnutzer auf die Social Media-Aktivitäten abbilden. Eine Übersicht der zu erhebenden Variablen bietet die folgende Tabelle2.

[...]

^[1] Vgl. Qualman, Erik (2011), S. 52.

^[2] Vgl. Schulz, Axel et al. (2010), S. 437.

^[3] Vgl. Bruhn, Manfred / Meffert, Heribert (2002), S. 10f.

^[4] Vgl. Wiesner, Knut A. (2006), S. 124.

^[5] Vgl. Wiesner, Knut A. (2006), S. 128.

^[6] Vgl. Bliemel, Friedhelm / Eggert, Andreas (1998), S. 39f.

^[7] Vgl. Ahlers, Mareike (2010), S. 30.

^[8] Vgl. Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (2011).

^[9] Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens (2007), S. 89.

^[10] Vgl. Möller, Claudia / Schuckert, Markus / Thomsen, Stefan (2004), S. 268.

^[11] Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens (2007), S. 131.

^[12] Vgl. Fittkau & Maaß Consulting (2008).

^[13] Amersdorffer, Daniel et al. (2009), S. 11.

^[14] Vgl. Freyer, Walter (2007), S. 446.

^[15] Wikipedia (2011a).

^[16] Albers, Sönke / Herrmann, Andreas (2007), S. 17.

^[17] Vgl. O'Reilly, Tim (2005).

^[18] Vgl. Mühlenbeck, Frank / Skibicki, Klemens (2007), S. 16f.

^[19] Vgl. Sankar, Krishna / Bouchard, Susan (2009), S. 5; Vgl. auch Cagnina, Maria R. / Poian, Michele (2008), S. 378; Vgl. auch O'Grady, Laura (2007), S. 16.

^[20] Musser, John / O’Reilly, Tim (2006), S. 4.

^[21] Vgl. Shapiro, Carl / Varian, Hal (1999), S. 184f.

^[22] Nutzer und User werden im Folgenden als Synonyme verwendet.

^[23] Vgl. O’Reilly, Tim (2005).

^[24] Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 252f.

^[25] Social Media, soziale Medien und Social Web werden im Folgenden als Synonyme verwendet.

^[26] Stand 21.01.2011.

^[27] Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010), S. 61.

^[28] Safko, Lon / Brake, David (2009), S. 6.

^[29] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2010), S. 6.

^[30] Vgl. Busemann, Katrin / Gscheidle, Christoph (2010), S. 4f.

^[31] Vgl Busemann, Katrin / Gscheidle, Christoph (2010), S. 10.

^[32] Inhalte und Content werden im Folgenden als Synonyme verwendet.

^[33] Vgl. Safko, Lon / Brake, David (2009), S. 181.

^[34] Vgl. Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010), S. 62.

^[35] Vgl. Wikipedia (2011b).

^[36] Vgl. Alexa (2011), Alexa ist ein Internetdienst, der Statistiken über die Zugriffe auf Websites ermittelt.

^[37] Vgl. Kaplan, Andreas / Haenlein, Michael (2010), S. 63.

^[38] Vgl. comScore (2010).

^[39] Zarrella, Dan (2010), S. 109.

^[40] Vgl. Hettler, Uwe (2010), S. 63f.

^[41] RSS: Really Simple Syndication, RSS Feeds verweisen auf Aktualisierungen von Webinhalten.

^[42] Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 297f.

^[43] Vgl. Flickr (2011).

^[44] Vgl. Koch, Michael / Richter, Alexander (2007), S. 36.

^[45] Baker, Stephen / Green, Heather (2008).

^[46] Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 142f.

^[47] Tweet, Nachricht, Post und Meldung werden hier als Synonyme verwendet.

^[48] Twitter (2011).

^[49] Vgl. Zarrella, Dan (2010), S. 39.

^[50] Vgl. Mörl, Christoph / Groß, Mathias (2008), S. 51.

^[51] Vgl. Zarrella, Dan (2010), S. 73.

^[52] Vgl. Weigert, Martin (2007).

^[53] Vgl. Facebook (2011).

^[54] Vgl. Alexa (2011).

^[55] Vgl. o. V. (2010).

^[56] Vgl. Telkmann, Jürgen (2009).

^[57] Unique Visitors sind einzeln zuzuordnende Nutzer einer Webseite. Diese Zahl ist allerdings nicht mit der Anzahl der aktiven Profile gleichzusetzen, da hier z.B. auch lesende Zugriffe von Nutzern ohne eigenes Profil o.ä. gezählt werden.

^[58] Vgl. Compass Heading (2011b).

^[59] Vgl. Schmidt, Holger (2009).

^[60] Fanpage und Unternehmensseite werden im Folgenden als Synonyme verwendet.

^[61] Die Startseite, die direkt nach dem Log-in angezeigt wird und die permanent die Updates von Freunden und Unternehmen anzeigt.

^[62] Vgl. Weinberg, Tamar (2010), S. 167.

^[63] Vgl. Mangold, Glynn / Faulds, David (2009), S. 357.

^[64] Vgl. Schmidt, Holger (2010).

^[65] Vgl. Alexa (2011).

^[66] Vgl. Nicolai, Alexander / Vinke, Daniel (2009), S. 5.

^[67] Vgl. Kotler, Philip (2003), S. 107.

^[68] Vgl. Göpfert, Maren (2010).

^[69] Crowdsourcing ist die Auslagerung von Wertschöpfungsstufen auf Menschen außerhalb eines Unternehmens, die in der Regel kostenlos Dienstleistungen und Problemlösungen erbringen.

^[70] Keylens AG (2010), S. 8.

^[71] Pop-ups, von engl. „plötzlich auftauchen“, sind meist kleine, zusätzliche Browserfenster, die über dem Originalfenster erscheinen, um zusätzliche Inhalte oder Werbung anzuzeigen.

^[72] Vgl. The Nielsen Company (2009), S. 2.

^[73] Vgl. Hettler, Uwe (2010), S. 148f.

^[74] Vgl. Weber, Larry (2009), S. 29.

^[75] Schröder, Michael (2009).

^[76] Vgl. Kotler, Philip (2003), S. 85.

^[77] Vgl. Mangold, Glynn / Faulds, David (2009), S. 364.

^[78] Vgl. Holzapfel, Felix / Holzapfel, Klaus (2010), S. 35f.

^[79] Vgl. Barlow, Janelle / Möller, Claus (2003) S. 60.

^[80] Vgl. Bruhn, Manfred (2010), S. 304.

^[81] Vgl. Krause, Hans-Ulrich / Arora, Dayanand (2010), S. 48.

^[82] Zitiert aus einem Artikel von Milman, Ollie (2010), S. 10.

^[83] Zitiert aus einem Artikel von Gammel, David (2007), S. 18.

^[84] Zitiert aus einem Artikel von Hosea, Maeve (2010), S. 23.

^[85] Vgl. Walmsley, Andrew (2010), S. 11.

^[86] Direct Mailings sind eine Form des Direktmarketings. Sie bestehen aus einem Anschreiben, einem Informationsflyer und einem Response-Element. Der Erfolg dieser Mailings wird in der Regel durch die Rücklaufquote der Response-Elemente bewertet.

^[87] Vgl. Bruhn, Manfred (2010), S. 304.

^[88] Vgl. Zarrella, Dan (2010), S. 229.

^[89] Vgl. fvw Dossier (2010), S. 23.

^[90] Vgl. TUI Deutschland GmbH (2011).

^[91] Vgl. Thomas Cook AG (2011).

^[92] Vgl. REWE Touristik GmbH (2011).

^[93] Vgl. FTI Touristik GmbH (2008).