QR-Codes - empirische Untersuchung der Zielgruppe und des Nutzungsverhaltens in Deutschland
©2011
Bachelorarbeit
82 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Ausgangssituation und Problemstellung:
Die Anzahl von Quick Response Codes (QR-Codes), wie in Abbildung 1 dargestellt, hat im Jahr 2010 innerhalb der ersten neun Monaten weltweit um 700% zugenommen. Insgesamt stieg die Nutzung in 2010 um 1600% an. Laut Scanbuy stieg die Nutzung auf Grund der Sommerferien und den Weihnachtseinkäufen im dritten und vierten Quartal rasant an.
Vor allem auf Plakaten werden QR-Codes häufig abgebildet. Die schwarz-weißen Quadrate werden in Zeitschriften und Zeitungen gedruckt, auch auf Verpackungen kommen sie neuerdings zum Einsatz. Diese zwei-dimensionalen Codes enthalten codierte Information wie z.B. einen Link, um auf eine Website zu gelangen, eine Kontaktinformation oder eine einfache Nachricht. Um die Codes zu decodieren, ist ein Mobiltelefon mit einer Kamera bzw. eine an den Computer angeschlossene oder integrierte Kamera nötig. Der Code wird abfotografiert und eine spezielle Lesesoftware entschlüsselt die Information. Je nach Art der verschlüsselten Information bekommt der Anwender eine Nachricht, eine virtual business card (vCard) oder die Software leitet den Nutzer direkt auf die hinterlegte Webseite weiter, sofern eine Internetverbindung besteht. Durch die hohe Nachfrage, die vermehrte Nutzung und den neuen Entwicklungen im Mobilfunkbereich haben sich in den letzten fünf Jahren folgende Punkte in der Mobilfunkbranche geändert:
Zunahme der Datenübertragungsrate.
Vermehrte Nutzung des mobilen Internets.
Sinkende Preise für mobiles Internet.
Zunahme der internetfähigen Mobiltelefone.
Auf Grund dieser Faktoren nutzen immer mehr Menschen die Möglichkeit der Print-Online-Verknüpfung via QR-Codes.
Wachstum Smartphone Markt:
Vom dritten Quartal 2009 bis zum dritten Quartal 2010 stieg die Zahl der Smartphone-Besitzer in Deutschland um 70% an. Damit besitzt fast jeder vierte in Deutschland lebende Verbraucher ein Smartphone. Mobiles Internet wird vorrangig von Smartphone-Besitzern genutzt. Laut einer Studie der Tomorrow Focus AG nutzten knapp 28% der Befragten mobiles Internet. Von Q4/2009 zu Q4/2010 wuchs der Smartphone Markt um 88,6%.
QR-Code Kampagnen:
QR-Code Kampagnen werden von immer mehr Unternehmen als Kom-munikation bzw. als Interaktion mit ihren Kunden verwendet, um so ihre Zielgruppe mit Informationen zu versorgen. Auch die Verknüpfung zwischen Print- und Online-Medien spielt für Unternehmen eine große Rolle. Im Hinblick auf die technische und wirtschaftliche Umsetzung […]
Ausgangssituation und Problemstellung:
Die Anzahl von Quick Response Codes (QR-Codes), wie in Abbildung 1 dargestellt, hat im Jahr 2010 innerhalb der ersten neun Monaten weltweit um 700% zugenommen. Insgesamt stieg die Nutzung in 2010 um 1600% an. Laut Scanbuy stieg die Nutzung auf Grund der Sommerferien und den Weihnachtseinkäufen im dritten und vierten Quartal rasant an.
Vor allem auf Plakaten werden QR-Codes häufig abgebildet. Die schwarz-weißen Quadrate werden in Zeitschriften und Zeitungen gedruckt, auch auf Verpackungen kommen sie neuerdings zum Einsatz. Diese zwei-dimensionalen Codes enthalten codierte Information wie z.B. einen Link, um auf eine Website zu gelangen, eine Kontaktinformation oder eine einfache Nachricht. Um die Codes zu decodieren, ist ein Mobiltelefon mit einer Kamera bzw. eine an den Computer angeschlossene oder integrierte Kamera nötig. Der Code wird abfotografiert und eine spezielle Lesesoftware entschlüsselt die Information. Je nach Art der verschlüsselten Information bekommt der Anwender eine Nachricht, eine virtual business card (vCard) oder die Software leitet den Nutzer direkt auf die hinterlegte Webseite weiter, sofern eine Internetverbindung besteht. Durch die hohe Nachfrage, die vermehrte Nutzung und den neuen Entwicklungen im Mobilfunkbereich haben sich in den letzten fünf Jahren folgende Punkte in der Mobilfunkbranche geändert:
Zunahme der Datenübertragungsrate.
Vermehrte Nutzung des mobilen Internets.
Sinkende Preise für mobiles Internet.
Zunahme der internetfähigen Mobiltelefone.
Auf Grund dieser Faktoren nutzen immer mehr Menschen die Möglichkeit der Print-Online-Verknüpfung via QR-Codes.
Wachstum Smartphone Markt:
Vom dritten Quartal 2009 bis zum dritten Quartal 2010 stieg die Zahl der Smartphone-Besitzer in Deutschland um 70% an. Damit besitzt fast jeder vierte in Deutschland lebende Verbraucher ein Smartphone. Mobiles Internet wird vorrangig von Smartphone-Besitzern genutzt. Laut einer Studie der Tomorrow Focus AG nutzten knapp 28% der Befragten mobiles Internet. Von Q4/2009 zu Q4/2010 wuchs der Smartphone Markt um 88,6%.
QR-Code Kampagnen:
QR-Code Kampagnen werden von immer mehr Unternehmen als Kom-munikation bzw. als Interaktion mit ihren Kunden verwendet, um so ihre Zielgruppe mit Informationen zu versorgen. Auch die Verknüpfung zwischen Print- und Online-Medien spielt für Unternehmen eine große Rolle. Im Hinblick auf die technische und wirtschaftliche Umsetzung […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Säm Abdelkhalek
QR-Codes empirische Untersuchung der Zielgruppe und des Nutzungsverhaltens in
Deutschland
ISBN: 978-3-8428-1587-2
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Ludwig-Maximilians-Universität München, München, Deutschland, Bachelorarbeit,
2011
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von
Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der
Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,
bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung
dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik
Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in
diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,
dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei
zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
Zusammenfassung
Seite 2
Zusammenfassung
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Bekanntheitsgrad,
der Verbreitung und der Nutzung von Quick Response Codes in Deutsch-
land. Durch die Zunahme von sog. Smartphones und die sinkenden Kosten
für mobilen Internetzugriff, nimmt die Zahl der Nutzer von mobilen Inter-
netdienstleistungen stetig zu. Diese Faktoren begünstigen die Nutzung
von QR-Codes; immer mehr Unternehmen nutzen diese Art der Inter-
aktion mit ihren Kunden. Ob diese Art der Kommunikation flächendeck-
end akzeptiert und angewendet wird, bleibt abzuwarten.
Die Untersuchung beschäftigt sich speziell mit den Nutzern von QR-Codes,
aber auch mit den Nicht-Nutzern. Es werden sowohl Gründe für die Nut-
zung als auch für die noch fehlende Akzeptanz aufgezeigt. Von den in der
Umfrage befragten Personen (insgesamt 451) haben rund 36% einen QR-
Code schon mindestens ein Mal benutzt. Auch der hohe Bekanntheitsgrad
von über 60% bei den Befragten spricht für den Einsatz von QR-Codes.
Das Ergebnis der Studie zeigt, dass die Nutzung von QR-Codes stetig
steigt, begünstigt durch den schnell wachsenden Smartphone-Markt und
durch die steigenden Angebote von Unternehmen mittels ,,mobile
tagging". Ausgehend von den Resultaten dieser Umfrage haben QR-Codes
großes Potential und werden sich zu einem festen Bestandteil in der
Kommunikation von Unternehmen entwickeln. In den kommenden Jahren
wird die Anzahl an QR-Code Kampagnen weiter zunehmen.
Abstract
Seite 3
Abstract
This bachelor thesis will show resident awareness and usage of QR-codes
in Germany, as well as how widespread this usage is. Due to the increase
in Smartphones and the decreasing costs of mobile internet services, the
users of mobile internet are also increasing. These factors benefit the
usage of QR-codes and more and more companies are investing in this
form of interaction with their customers. The future will show if this kind
of communication will be widely used and accepted.
The survey especially deals with the users of QR-Codes, but also with the
non-users. Reasons for current usage as well as reasons for non-usage will
be shown. 36% of the participants in the survey (451 people) already had
used a QR-Code at least once. Over 60% of the responders knew what a
QR-Code is, therefore the investment in QR-Codes is justifiable.
The finding of the study shows that the utilization of QR-Codes is
constantly rising, fostered by the fast growing smartphone market and the
many mobile tagging campaigns of local companies. Facing the results of
this study, QR-Codes have a high potential and will become an inherent
part in the communication of business companies. The number of QR-
Code campaigns in Germany can be expected to accelerate in the next few
years.
Inhaltsverzeichnis
Seite 4
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
... 6
1.1
Ausgangssituation und Problemstellung ... 6
1.2
Zielsetzung der Arbeit ...10
1.3
Aufbau der Arbeit ...11
2. Verbreitung und Nutzung von QR-Codes ... 12
2.1
Stand des Wissens und der Technik...12
2.2
QR-Code Kampagnen innerhalb Deutschlands...16
2.3
Nutzungsverbreitung ...23
2.4
Empirische Untersuchung ...25
2.4.1
Bekanntheit von QR-Codes / Wiedererkennungseffekt ...48
2.4.2
Handhabung und Benutzung von QR-Codes ...49
2.4.3
Verbreitung und Bedienung von QR-Code-Readern ...49
2.5
Funktionen und Handhabung von Readern für das iPhone im
Vergleich...50
2.6
Der Nutzen von QR-Codes für Verbraucher ...58
2.7
Gebrauchsanweisung für Unternehmen bei einer ,,mobile
Kampagne" via QR-Codes ...59
3. Ausblick ... 63
3.1
Zunahme der Nutzung ...63
3.2
Trends ...64
3.3
Fazit ...65
Literaturverzeichnis ...66
Abbildungsverzeichnis...76
Inhaltsverzeichnis
Seite 5
Tabellenverzeichnis...78
Abkürzungsverzeichnis ...79
Anhang ...80
Ausgangssituation und Problemstellung
Seite 6
1.
Einleitung
1.1
Ausgangssituation und Problemstellung
Die Anzahl von Quick Response Codes (QR-Codes), wie in Abbildung 1
dargestellt, hat im Jahr 2010 innerhalb der ersten neun Monaten weltweit
um 700% zugenommen. Insgesamt stieg die Nutzung in 2010 um 1600%
an (Abb. 2). Laut Scanbuy stieg die Nutzung auf Grund der Sommerferien
und den Weihnachtseinkäufen im dritten und vierten Quartal rasant an
[SCAN10, S.1].
Abbildung 2:
Weltweite Zunahme der QR-Code Nutzung [SCAN10, S.1]
Vor allem auf Plakaten werden QR-Codes häufig abgebildet. Die schwarz-
weißen Quadrate werden in Zeitschriften und Zeitungen gedruckt, auch
auf Verpackungen kommen sie neuerdings zum Einsatz. Diese zwei-
dimensionalen Codes enthalten codierte Information wie z.B. einen Link,
um auf eine Website zu gelangen, eine Kontaktinformation oder eine
einfache Nachricht. Um die Codes zu decodieren, ist ein Mobiltelefon mit
einer Kamera bzw. eine an den Computer angeschlossene oder integrierte
Kamera nötig. Der Code wird abfotografiert und eine spezielle Lese-
software entschlüsselt die Information. Je nach Art der verschlüsselten
Information bekommt der Anwender eine Nachricht, eine ,,virtual
business card" (vCard) oder die Software leitet den Nutzer direkt auf die
hinterlegte Webseite weiter, sofern eine Internetverbindung besteht.
Abbildung 1:
QR-Code
[eigene Darstellung]
Ausgangssituation und Problemstellung
Seite 7
Durch die hohe Nachfrage, die vermehrte Nutzung und den neuen
Entwicklungen im Mobilfunkbereich haben sich in den letzten fünf Jahren
folgende Punkte in der Mobilfunkbranche geändert:
x Zunahme der Datenübertragungsrate (Abb. 3)
x Vermehrte Nutzung des mobilen Internets (Abb. 4)
x Sinkende Preise für mobiles Internet (Abb. 5)
x Zunahme der internetfähigen Mobiltelefone (Abb. 6)
Abbildung 3:
Zunahme der Datenübertragungsrate [DRÜG08, S.11]
Abbildung 4:
Zunahme der mobilen Internetzugänge [DRÜG08, S.12]
Auf Grund dieser Faktoren nutzen immer mehr Menschen die Möglichkeit
der Print-Online-Verknüpfung via QR-Codes.
Ausgangssituation und Problemstellung
Seite 8
Abbildung 5:
Kosten für mobiles Internet [eigene Darstellung
1
]
Wachstum Smartphone Markt
Vom dritten Quartal 2009 bis zum dritten Quartal 2010 stieg die Zahl der
Smartphone-Besitzer in Deutschland um 70% an. Damit besitzt fast jeder
vierte in Deutschland lebende Verbraucher ein Smartphone [COMS11].
Mobiles Internet wird vorrangig von Smartphone-Besitzern genutzt
[FITT10]. Laut einer Studie der Tomorrow Focus AG nutzten knapp 28%
der Befragten mobiles Internet [MOBI11, S.11]. Von Q4/2009 zu Q4/2010
(Abb. 6) wuchs der Smartphone Markt um 88,6% [CANA11, S.3].
Abbildung 6:
Weltweiter Zuwachs von Smartphones [CANA11, S.3]
1
Die in Abbildung 5 dargestellten Kosten beruhen auf Kosten der jeweiligen Mobilfunk-
anbieter. Auf Grund der vielen verschiedenen Tarife und Datenübertragungsmöglichkeiten
bzw. der Tarife für Datenvolumen, konnte keine exakte Darstellung erstellt werden. Die
Abbildung soll lediglich den Rückgang der Kosten für mobiles Internet belegen.
Ausgangssituation und Problemstellung
Seite 9
QR-Code Kampagnen
QR-Code Kampagnen werden von immer mehr Unternehmen als Kom-
munikation bzw. als Interaktion mit ihren Kunden verwendet, um so ihre
Zielgruppe mit Informationen zu versorgen (vgl. Abschnitt 2.2). Auch die
Verknüpfung zwischen Print- und Online-Medien spielt für Unternehmen
eine große Rolle. Im Hinblick auf die technische und wirtschaftliche Um-
setzung ist es von großer Bedeutung, dass Unternehmen das Verhalten
ihrer Zielgruppe kennen, denn nur so können diese effektiv und kunden-
orientiert agieren. Um die Wirkung, die Nutzung und die Realisierbarkeit
zu prüfen und darzulegen, wird folgende Kernfrage in der vorliegenden
Arbeit untersucht werden:
Welche Gründe sprechen für bzw. gegen die Anwendung von QR-Codes bei
der in Deutschland lebenden Bevölkerung?
Um diese Frage beantworten zu können, müssen die nachstehenden
Teilfragen untersucht werden.
x Sind QR-Codes bekannt und werden als solche auch erkannt?
x Wie sieht die Anwendung bei den Verbrauchern aus?
x Sehen die Nutzer einen Mehrwert hinter QR-Codes?
x Ist die Zielgruppe, bezüglich der Nutzung von QR-Codes,
ausreichend informiert?
x Sind die Verbraucher mit dieser Art der Verknüpfung zwischen
Print und Online zufrieden, oder werden QR-Codes als überflüssig
empfunden?
x Welche QR-Code Reader gibt es und wie ist deren Funktions-
leistung?
x Welche Vorteile bzw. Nachteile haben QR-Codes?
x Welche Probleme können bei einer mobilen Kampagne via QR-
Codes auftreten und worauf müssen Unternehmen achten?
Für Unternehmen liegen derzeit nur wenige Informationen bezüglich der
Nutzung vor, weshalb diese noch kaum oder nur unzureichend beant-
wortete Frage in der nachfolgenden Bachelorarbeit ausführlich erörtert
und anhand einer empirischen Online-Umfrage beantwortet wird.
Zielsetzung der Arbeit
Seite 10
1.2
Zielsetzung der Arbeit
Ziel der Untersuchung ist es die Nutzung bzw. die Nicht-Nutzung von QR-
Codes innerhalb Deutschlands darzulegen und die möglichen Ursachen
hierfür zu analysieren. Die Studie wird zeigen, wo QR-Codes bereits ein-
gesetzt wurden, wie diese Kampagnen bei den Verbrauchern angekom-
men sind und welche Rückschlüsse sich aus diesen Daten ziehen lassen.
Außerdem wird eine empirische Online-Umfrage durchgeführt, um unter
anderem den Bekanntheitsgrad herauszufinden und zu zeigen, inwieweit
die Verbraucher mit dieser in Deutschland neuen Technologie zu Recht
kommen, bzw. was sie von dieser Technologie halten.
Ein weiteres Ziel ist es, die erhobenen Daten für den Einsatz von QR-Code-
Kampagnen auszuwerten. Das Verhalten der Kunden wird analysiert und
gibt Rückschlüsse auf den Einsatz von QR-Codes. Für Unternehmen soll
eine Art Gebrauchsanweisung erarbeitet werden, damit diese wissen,
worauf es bei einer QR-Code Kampagne zu achten gilt. Zukünftig können
Unternehmen mit Hilfe dieser Daten ihre QR-Code Kampagnen besser
planen und steuern.
Die Studie soll außerdem zeigen, inwieweit sich QR-Codes bei den Ver-
brauchern bereits durchgesetzt haben, wie sich die Benutzer verhalten
und inwiefern die Zielgruppe mit den bereits geschalteten Kampagnen
zufrieden ist.
Die Bachelorarbeit wird ebenfalls herausfinden, wo und warum QR-Codes
am meisten gescannt wurden und aus diesem Grund zukünftig dort ein-
gesetzt werden sollten.
Das Ergebnis wird zeigen, welche Reader-Software für das Decodieren am
häufigsten verwendet wurde, warum diese Software zum Einsatz kam und
worauf bei Readern generell zu achten ist. Abschließend wird erörtert, ob
bzw. wie die Nutzung von QR-Codes zunehmen wird.
Aufbau der Arbeit
Seite 11
1.3
Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel (Abschnitt 2.1) befasst sich mit der QR-Code Technologie
an sich. Was ist ein QR-Code und wie ist dieser aufgebaut? Vor allem die
Funktionsweise, aber auch die Nutzung sowie die Einsetzbarkeit von QR-
Codes werden erläutert.
Anschließend wird das zweite Kapitel (Abschnitt 2.2) erfolgreiche und we-
niger erfolgreiche QR-Code Kampagnen, die in Deutschland publiziert wur-
den auflisten und erklären. Es werden Rückschlüsse auf den Kunden so-
wie die jeweilige Funktion gezogen.
Das dritte Kapitel (Abschnitt 2.3) beschäftigt sich mit bereits erhobenen
Daten und deren Bezug auf die im Rahmen dieser Bachelorarbeit geschal-
teten Online Umfrage.
Im vierten Kapitel (Abschnitt 2.4) werden die Ergebnisse der Umfrage ana-
lysiert und erörtert. Jede Frage wird, wenn nötig, anhand eines Dia-
gramms ausgewertet, und die bestehenden Zusammenhänge werden
erläutert. Außerdem werden Ergebnisse von ähnlichen Studien mit in Be-
tracht gezogen und übergreifend bewertet. Gibt es Parallelen oder gehen
die Ergebnisse in verschiedene Richtungen? Die Ursachen werden auf
Grund der Daten entsprechend ausgewertet.
In Kapitel fünf (Abschnitt 2.5) werden 20 verschiedene QR-Code Reader
verglichen und kategorisiert. Dabei wird auf die Lesegeschwindigkeit
sowie die Benutzerfreundlichkeit der QR-Code Reader eingegangen. Die
am häufigsten genutzten Reader werden hinsichtlich ihrer Vor- und Nach-
teile diskutiert.
Kapitel sechs (Abschnitt 2.6) geht auf den Nutzen für den Verbraucher ein.
Das siebte Kapitel (Abschnitt 2.7) befasst sich mit den Möglichkeiten von
Unternehmen, die QR-Code Kampagnen schalten wollen bzw. bereits
geschaltet haben. Wie können die erhobenen Daten helfen, eine QR-Code
Kampagne so zu etablieren, dass der Verbraucher diese schnell und ein-
fach annimmt?
Das letzte Kapitel (Abschnitt 3) befasst sich mit Trends und Zukunfts-
visionen, des Weiteren werden Forschungsmöglichkeiten und Einsatz-
möglichkeiten aufgezeigt, sowie ein Fazit gezogen.
Stand des Wissens und der Technik
Seite 12
2.
Verbreitung und Nutzung von QR-Codes
2.1
Stand des Wissens und der Technik
Technische Aspekte
Der QR-Code (engl. Quick Response, zu dt. ,,schnelle Antwort") ist ein
zweidimensionaler Strichcode (2D-Code) und wurde 1994 von der
damaligen japanischen Firma Nippondenso [LENK02, S.441] (heute Denso
Wave) erfunden und patentiert. Denso Wave erlaubt jedoch die weltweite
Nutzung und übt sein Patent nicht aus [DENS11a]. Ursprünglich wurde der
QR-Code für die Kennzeichnung von Bauteilen innerhalb der Logistik bei
der Automobilproduktion von Toyota entwickelt. Im Jahr 2000 wurde der
QR-Code in der Norm ISO/IEC 18004:2006 standardisiert [ISO11].
Die ISO-Norm beschreibt, dass ein QR-Code immer quadratisch aufgebaut
ist. Er besteht in einfachster Form aus einer Matrix aus weißen und
schwarzen Modulen (Bits). Diese sind generisch, also nach einem
definierten Muster, aufgebaut. Die Daten werden binär dargestellt
(Abb. 7).
Es gibt zwei Arten des QR-Codes, zum einen den Standard QR-Code
(Abb. 7), zum anderen den Micro-QR-Code (Abb. 8).
Im Standard QR-Code, offiziell auch ,,2D-Matrix Code" genannt, sind die
Daten auf dem gesamten Quadrat sowohl vertikal als auch horizontal
untergebracht. Im Unterschied zum EAN-Strichcode (Abb. 9), bei dem die
Daten nur waagrecht vorliegen, lassen sich deshalb viel mehr Informa-
tionen codieren.
Zur Orientierung für die Lesesoftware dienen markante Suchelemente, die
sogenannten Suchmuster oder Positionierungsquadrate, welche dazu
dienen, die Lage des Codes zu erkennen [LENK02, S.459]. Die ineinander
verschachtelten Quadrate sind jeweils in drei der vier Ecken des QR-Codes
etabliert (Abb. 10, grün gekennzeichnet).
Ausschlaggebend für ein weiteres kleineres Quadrat, der Orientierungs-
zelle, in der vierten, ,,freien" Ecke (Abb. 10, blau gekennzeichnet), ist die
Größe des Codes. Mit Hilfe dieses vierten, kleineren in sich verschach-
telten Quadrats, kann die Lage des QR-Codes noch besser bestimmt
werden. Dies ist z.B. bei perspektivischer Verzerrung der Fall, wenn der
QR-Code aus einer stark seitlichen Position gescannt wird [CHAN11].
Abbildung 7:
Standard
QR-
Code [eigene Darstellung]
Abbildung 8:
Micro-QR-
Code [eigene Abbildung]
Abbildung 9:
EAN-Strich-
code [eigene Darstellung
angelehnt an HEGE10]
Abbildung 10:
Suchmuster
(grün), Taktzellen (rot/
schwarz) und Orientierungs-
zelle (blau) [eigene Darstel-
lung angelehnt an LENK02,
S. 458]
Stand des Wissens und der Technik
Seite 13
Der Micro-QR-Code besitzt nur ein solches Positionierungsquadrat, ist
ansonsten aber ähnlich aufgebaut (Abb. 8).
Die drei Positionierungsquadrate beim Standard QR-Code sind jeweils mit
einer Punkt - Lücke - Punkt Linien verbunden, den sogenannten Taktzellen
(Abb. 10, rot-schwarz dargestellt). Diese Linien dienen als Synchronisation
zwischen Lesegerät und QR-Code und sind ausschlaggebend für die
Referenzmatrix. Anhand dieser zwei Linien erkennt das Lesegerät die
genauen Abmessungen der jeweiligen Module (Abb. 12) und kann diese
so richtig interpretieren [HOLF10].
Neben den beiden quer gegenüberliegenden Quadraten liegen Informa-
tionen zur verwendeten QR-Code Version (Abb. 11, in Grüntönen darge-
stellt) und zum verwendeten Format (Abb. 11, in Rottönen dargestellt).
Die restlichen Bits sind Nutz- und Fehlerkorrekturdaten (Abb. 11, grau)
[HOLF10].
Ein Modul (Abb. 13) ist quadratisch aufgebaut und ist die kleinste Einheit
in einem QR-Code. Je nach Kantenlänge des Modules werden QR-Codes
größer oder kleiner (Abb. 14). Die Kantenlänge besteht aus mindestens
vier dots pro inch (dpi) und kann je nach Größe verändert werden.
Es gibt verschiedene Versionen von QR-Codes: Version 1, die kleinste
Version, besteht aus 21x21 Modulen. Jede höhere Versionsnummer
besteht aus 4 zusätzlichen Modulen pro Seite. Die größte Version besteht
aus 177x177 Modulen und trägt die Versionsnummer 40 [DENS11b].
Je nach codiertem Datensatz werden die einzelnen Punkte entsprechend
angeordnet. Es können max. 4.296 alphanumerische Zeichen bzw. bis zu
7.089 Ziffern gespeichert werden. Dies entspricht in Microsoft Word, mit
dem Schriftfont Times New Roman und der Schriftgröße 12, knapp zwei
DIN A4 Seiten. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit bis zu 16 QR-Codes
zu kombinieren und den Inhalt entsprechend aufzuteilen [HOLF10]. Um
ein fehlerfreies Auslesen zu gewährleisten, muss um den QR-Code herum
ein Rand von mindestens vier farblosen Modulen (Abb. 11, gelb/schwarz)
frei bleiben. Bei einem Micro-QR-Code genügen zwei farblose Module.
Die Ausfallsicherheit der Codes ist sehr hoch. Es gibt vier Fehler-
korrekturstufen von 7% bis maximal 30%, welche durch den Reed-
Salomon Fehleralgorithmus erzeugt werden. Das am häufigsten einge-
Abbildung 12:
Ausschnitt
eines QR-Codes [eigene
Darstellung angelehnt an
HALL11]
Abbildung 11:
Version
(grün), Format (rot),
Ruhezone (gelb/schwarz)
und Nutz- und Fehler-
korrekturdaten (grau)
[eigene Darstellung
angelehnt an HOLF10]
Abbildung 13:
Vergrößerung
eines Modules, mit 16
Druckpunkten [DENS11c]
Modulgröße:
1mm
2
0,5mm
2
Abbildung 14:
Modulgrößen
[eigene Darstellung angelehnt
an DENS11c]
Stand des Wissens und der Technik
Seite 14
setzte Level ,,M" hat eine maximale Fehlerkorrektur von 15%. Neben
diesem Level gibt es noch das Level ,,L" mit einer maximalen Fehler-
korrektur von 7%, das Level ,,Q" mit maximal 25% und das Level ,,H" mit
maximal 30% Fehlerkorrektur. Die Matrix kann also teilweise beschädigt
werden, ohne dass die Informationen verloren gehen. So ist es möglich,
den QR-Code farblich zu verändern bzw. ein Logo einzubauen, ohne das
die Ausleseeigenschaften erheblich verschlechtert werden (vgl. Intel
Imagekampagne, S.18). Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass der
Kontrastunterschied zwischen den farbigen und den farblosen Modulen
mindestens 55% beträgt. Ein zu geringer Kontrast (vgl. Abbildung 59, S.61)
führt zur Nichterkennung des Codes und somit zum Verlust der codierten
Information.
Inhaltliche Aspekte
Jeder Code enthält eine verschlüsselte Information, welche sich mit Hilfe
einer Software entschlüsseln lässt. Hierfür wird der QR-Code abfoto-
grafiert/eingescannt, die Software decodiert die Information und gibt
diese entsprechend aus. Eine URL wird beispielsweise im Browser
geöffnet, eine vCard im Telefonbuch und eine einfache Nachricht wird als
Infotext ausgegeben. Je nach Software wird der Code in verschiedenen
Ausgabeformaten entschlüsselt. Am Beispiel einer codierten Website zeigt
Abbildung 15 die Vorgehensweise um einen QR-Code mittels eines Mobil-
telefons auszulesen. Dieser Vorgang wird als ,,mobile tagging" bezeichnet.
Abbildung 15:
Vorgang des ,,mobile taggings" [HART11]
Vorteile von QR-Codes
QR-Codes haben viele Vorteile. Die Verknüpfung der analogen mit der
digitalen Welt ist einer von ihnen. Der Prozess des ,,mobile taggings" kann
also als A/D-Wandler
2
bezeichnet werden. Die nachfolgende Abbildung
2
Ein A/D-Wandler setzt analoge Eingangssignale in digitale Daten bzw. einen Datenstrom
um
Stand des Wissens und der Technik
Seite 15
(Abb. 16) zeigt die Vermeidung von Tipparbeit via QR-Code und die
Umwandlung von analog zu digital.
Abbildung 16:
Schnittstelle zw. analogem und digitalem Medium [HART11]
Nachteile von QR-Codes
Derzeit bestehen noch einige Nachteile bei QR-Codes, die mit der Entwick-
lung von besserer Smartphone-Hardware und der allmählichen Standardi-
sierung der QR-Code Technologie, zukünftig aber vernachlässigbar sind.
Nur wenige europäische Mobiltelefone besitzen eine Makro-Funktion
(Makrolinse), oder einen Autofokus, weshalb die zuverlässige Erkennung
von QR-Codes nicht immer gegeben ist [GLOB08, S.48]. Ohne besagte
Funktionen kann die Handykamera die einzelnen Elemente eines QR-
Codes nicht immer ausreichend unterscheiden. Die Module werden
unscharf, was dazu führt, dass nicht jeder QR-Code entschlüsselt werden
kann [PETT07].
Auch die mangelnde Standardisierung ist ein Problem. Die Art und Weisen
wie eine Reader-Software einen QR-Code interpretiert sind derzeit noch
nicht einheitlich genug. Damit die Möglichkeit besteht, mit einem Lese-
gerät alle QR-Codes zu lesen und es andererseits möglich ist, QR-Codes so
zu erstellen, dass diese von jedem Lesegerät gelesen werden können,
müssen entsprechende Standards etabliert und angewandt werden
[STAD10, S.34]. Das ,,Mobile Codes Consortium" (MC2) hat Kernbereiche
für die Standardisierung definiert [MOBI07, S.1ff]:
x Die Codegröße und Datendichte
x Das Verschlüsselungsverfahren und die visuellen Aspekte
x Verhaltensaspekte, d.h. die Funktionalität der Reader-Software
QR-Code Kampagnen innerhalb Deutschlands
Seite 16
Marketing
Im Bereich des Marketings wird zwischen der Push- und der Pull-Strategie
unterschieden. Bei der Push-Strategie bekommt der Verbraucher die In-
formation ohne eigenes Handeln, z.B. durch eine Postwurfsendung.
Die Pull-Strategie geht davon aus, dass durch die Bekanntheit des Produk-
tes der Kunde nach diesem fragt oder gezielt nach diesem sucht.
Die QR-Code Technologie ist eine Pull-Strategie. Die nötigen Informatio-
nen werden zur Verfügung gestellt, jedoch nicht automatisch abgerufen.
Somit muss der Kunde selbst handeln, um an die gewünschte Information
zu gelangen.
Die Verbreitung von QR-Codes in Deutschland ist noch kaum erforscht.
Derzeit existieren nur wenige Studien zur Nutzung und zur Akzeptanz von
QR-Codes. Auf die bestehenden Studien wird im folgenden Bezug ge-
nommen.
2.2
QR-Code Kampagnen innerhalb Deutschlands
Geschichte
Der erste QR-Code in Deutschland wurde am 16. Oktober 2007 von ,,Spex
- Magazin für Popkultur" auf der Titelseite veröffentlicht (Abb. 17). Die
Überschrift ,,Was sagt uns dieser Code" eröffnet einen Artikel, welcher
sich mit dem Trend der 2D-Codes und deren Funktionsweise befasst. Der
Autor des Artikels bezeichnet den Code als Zeichen unserer Zeit, da der
QR-Code sowohl von der Modebranche als auch von der Musik- und
Videoindustrie verwendet wird [DAXM10].
Kurz darauf, am 9. November 2007 druckte auch die Zeitung ,,Welt
Kompakt" einen QR-Code auf ihr Titelblatt (Abb. 18). Die junge Zielgruppe
sollte die am Ende einiger Artikel gedruckten Codes abfotografieren, um
so zu den erweiterten Inhalten, wie Bilder und Videos, auf der
Internetseite zu gelangen. Durch die damaligen hohen mobilen Internet-
kosten (vgl. Abb. 4, S.7) und der geringen Marktpenetration von Smart-
phones (Abb. 19) wurden diese aber verhältnismäßig selten gescannt.
Konkrete Zahlen nannte die Welt Kompakt im Interview am 15. Januar
2008 nicht. Die Anzahl der Scanvorgänge läge laut Frank Schmiechen und
Jürgen Stüber im hohen dreistelligen Bereich [SCHO08].
Abbildung 17:
QR-Code
auf dem Cover des Spex
Magazins [DAXM10]
Abbildung 18:
Titelblatt
der Welt Kompakt am 9.
November 2007 [VITZ07]
QR-Code Kampagnen innerhalb Deutschlands
Seite 17
Abbildung 19:
Absatzmenge von Smartphones in Deutschland seit 2008 (in Millionen
Stück) [STAT11]
Derzeit stehen keine Zahlen zu den Scanvorgängen von QR-Codes in der
Welt Kompakt zur Verfügung.
Kampagnen
Im Laufe der letzten vier Jahre wurden über 40 QR-Code Kampagnen in-
nerhalb Deutschlands umgesetzt. Die bekanntesten Unternehmen welche
QR-Codes einsetzen, sind neben den bereits genannten: Deutsche Bahn
Vertrieb GmbH, Deutsche Lufthansa AG, Intel GmbH, Berliner Verkehrs-
betriebe (BVG) - AöR, Münchner Verkehrsgesellschaft mbH (MVG), Saturn
Electro Handelsgesellschaft mbH, Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG und die
Henkel AG & Co. KGaA.
Im nachfolgenden Abschnitt werden diese QR-Code Kampagnen näher
beschrieben.
Welt Kompakt - weiterführende Inhalte
Die Zeitung Welt Kompakt nutzt diese Art der Print-Online-Verknüpfung
schon seit Ende 2007. Videos oder erweiterte Inhalte zu den in der
Zeitung gedruckten Artikel werden mit Hilfe eines QR-Codes (Abb.20)
verlinkt. Der entsprechende QR-Code befindet sich immer am Ende des
jeweiligen Artikels.
Abbildung 20:
QR-Code der
Welt Kompakt [AXEL07]
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2011
- ISBN (eBook)
- 9783842815872
- DOI
- 10.3239/9783842815872
- Dateigröße
- 4.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für angewandte Wissenschaften München – Druck- und Medientechnik, Druck- und Medientechnik
- Erscheinungsdatum
- 2011 (Juni)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- qr-code nutzungsverhalten mobile marketing barcode zielgruppe
