Unikate in Zeiten der Massenproduktion

Einleitung

Unikate stehen hoch im Kurs; in zahlreichen Produktkategorien und in beinahe jedem Preissegment werden dem Verbraucher mittlerweile Einzelstücke angeboten. Der Stempel der Einzigartigkeit, mit dem Waren zunehmend beworben werden, ist mit Sicherheit nicht immer angebracht und lässt sich häufig als bloßes Marketingversprechen entlarven, das den Absatz neuer Güter steigern soll. Doch ist auch diese Tatsache als Indiz zu sehen, für einen neuen Trend, der sowohl das Angebot, als auch die Nachfrage erfasst hat. In Zeiten in denen Massenware immer billiger, schneller und skrupelloser in den gerade ärmsten und preisgünstigsten Regionen der Erde produziert werden und die globalen Märkte überschwemmen, ist jedoch auch der Aspekt der Originalität von Bedeutung. Es geht heute auch darum „Design zu entwerfen, das gar nicht auf Massenproduktion und Massengeschmack ausgerichtet ist. Sondern so kompliziert und besonders ist, dass es nur in kleinen Stückzahlen produziert werden kann und soll. Und deshalb uninteressant ist für Kopisten jeder Art.“¹

Die Kopierbarkeit von Massenprodukten stellt ein großes Problem für Produzenten dar, aber auch viele Konsumenten wollen nicht länger „kopierbar“ sein und wenden sich ab vom eintönigen Serienprodukt für Jedermann. Sie wollen ihre Individualität und Persönlichkeit repräsentiert wissen und fühlen sich daher hingezogen zum Einzigartigen.

Doch was ist ein Unikat? Und wie viel Unterschied zu einem weiteren Produkt benötigt es, um als solches zu gelten? Wo verlaufen die Grenzen oder wo liegen die Übergänge von Einzelanfertigung, Kleinserie und Massenproduktion? Eine gesetzliche Regelung gibt es hierfür nicht; die Bewertung der Begriffe bleibt eine subjektive, die dem Markt, beziehungsweise dem Kunden obliegt. Auch im Patentwesen, wo es im Falle von Plagiatstreitigkeiten ebenfalls um die Unterscheidung und Abgrenzung solitärer Entwürfe (Erfindungen) geht, gibt es kein juristisches Regelwerk. Es werden Expertengremien gebildet, die den Grad an Gleichheit und Unterschiedlichkeit bewerten; die letztendliche Beurteilung liegt bei einem Richter.

Im allgemeinen Verständnis handelt es sich bei Unikaten um einzelne oder wenige einzelne Gegenstände, die, mit oder ohne Absicht, anderen Gegenständen nicht gleich und höchstens ähnlich sind. In der Regel werden sie in Opposition zu Massenprodukten angesehen, deren bewusste und produktionsbedingte Eigenschaft die Gleichheit ist. Daher sollen im ersten Teil dieser Arbeit die historischen Entwicklungen aufgezeigt werden, die den Stellenwert und die Bedeutung der beiden Pole Unikat und Massenproduktion prägten. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit Möglichkeiten und Methoden der Verschmelzung der Pole in massenproduzierten Einzelstücken. Auszug S. 25 – 36

Die Gleichartigkeit der Massenerzeugnisse aufzubrechen und durch Individualisierung auf die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen, ist ein wichtiges Bestreben der Erzeuger geworden. Auch die Zunft der Designer hat es sich zum neuen Ziel gesetzt, „das Stigma der Typisierung zu überwinden: Wiederholung ohne Differenz. Was für die Moderne noch Programm war, nämlich dem Maschinenzeitalter gemäß in Standards zu denken und in Serien zu bauen“²⁹ ist in der Gegenwart kein funktionierendes Konzept mehr.

Daher wurden in den letzten Jahrzehnten verschiedene Methoden entwickelt, durch die Variationen und Einzigartigkeiten in serielle Produktionsprozesse eingebunden werden können.

2 / 1

Einbezug des Kunden

Eine dieser Methoden ist es, den Kunden selbst in den Gestaltungsprozess einzubinden, sodass er die Möglichkeit erhält, das Endprodukt nach seinen individuellen Vorstellungen zu modellieren. Hierdurch soll eine größere Bedürfnisbefriedigung erreicht werden und das Produkt eine stärkere Beziehung zum Menschen aufbauen können. „Es vermag dies wahrscheinlich am stärksten, wenn der Empfänger und Besitzer am Werden teilgenommen hat oder zumindest mit der Atmosphäre vertraut ist, in der es entstanden ist.“³⁰

Baukastensystem

Der Einbezug des Kunden kann beispielsweise über Baukastensysteme geschehen, deren Modu-larität es ermöglicht, dem Verlangen nach Typenvielfalt nachzukommen. Beim Baukastensystem handelt es sich um die Zerlegung des Ganzen in Teile, die mit Verfahren der Massenproduktion gefertigt und vielfältig kombinierbar sind. Der Kunde wählt aus einer großen Anzahl von Modulen diejenigen aus, die seine individuellen Anforderungen erfüllen und setzt diese zu einer Gruppe zusammen, die zusammengefügt das Produkt darstellt.

Das modulare Aufbausystem M 125 von Hans Gugelot aus dem Jahr 1950 gilt als eines der revolutionärsten Systemmöbel und wurde von 1957 bis 1988 weitgehend unverändert produziert. Es besteht aus vorgefertigten Seiten, Böden, Rückwänden und Türen, die sich mit geringem Aufwand zu Sideboards, Regalen und Schränken zusammenbauen lassen. Das M steht für Maßstab, 125 für die Maßeinheit, die dem System zugrunde liegt und deren Vielfaches die Abmessungen der Möbelteile ergibt.

Auch das Regalsystem von Montana Møbler ist ein erfolgreiches Beispiel, bei dem einfachste Kuben in verschiedenen Farben und Abmessungen beinnahe grenzenlos kombiniert werden können. Der Claim des Herstellers lautet bezeichnenderweise „montana is made by you“.

In der Automobilindustrie ist das Baukastensystem besonders ausgeprägt; das Angebot von Fahrzeugleistungen, technischen Spezifikationen, Ausstattungsmerkmalen, Farben, Stoffen und Innendekorationen ist so beträchtlich, dass BMW für seine 5er-Reihe rechnerisch mehr mögliche Varianten anbietet, als überhaupt gebaut werden. Die mathematische Wahrscheinlichkeit, zwei ganz und gar gleiche Autos vorzufinden, geht demnach gegen null.

Bewertung Baukastensystem

Und doch fällt es schwer, ein fabrikneues Auto und andere Baukastenerzeugnisse als Unikate anzusehen, da ihre einzelnen Komponenten nach wie vor gleichförmig und in immensen Stückzahlen vorhanden sind. Die kreative Individualisierung erfolgt einzig durch die Auswahl und Anordnung. Die einzelnen Module eines Baukastensystems unterliegen einer starken Normierung und sind einzeln betrachtet vielmehr das Gegenteil von individuellen Einzelstücken. Entindividualisiert und befreit von Eigenheiten, müssen sie in einem einheitlichen System angeordnet werden können.

Um eine angemessene Vielfalt der möglichen Kombinationen zu gewährleisten, ist es von Nöten eine Vielzahl von Komponenten jeweils in Massen zu produzieren. Die baulichen Ähnlichkeiten der Module eines Systems wirken sich einerseits günstig auf die Herstellungskosten aus, doch ergibt sich das Problem der Lagerhaltung, da alle Komponenten stets verfügbar sein müssen. Daher eignet sich das Baukastenprinzip insbesondere für Produktgruppen und Konzerne deren Absatzmarkt die großen Stückzahlen bewältigt.

Do It Yourself

Eine ganz andere Methode, den Kunden in die Produktgestaltung einzubeziehen, stammt von dem für provokative Konzepte bekannten Designkollektiv Droog Design. Ihre Serie do create, die 2001 auf der Mailänder Möbelmesse vorgestellt wurde, liefert dem Käufer lediglich das Rohmaterial und eine Beschreibung, anhand der er sein individuelles Produkt zuhause selbst gestalten kann beziehungsweise muss, denn die Objekte fordern geradezu dazu auf, kreativ bearbeitet zu werden. Die Leuchte do scratch beispielsweise besteht aus einer Leuchtstoffröhre in einem schwarz beschichteten Gehäuse, das keinerlei Licht durchlässt. Erst durch Zerkratzen oder Einritzen eines Musters kann sie vom Käufer nutzbar gemacht werden. Do hit ist ein Sessel, der jedoch in seiner Rohform als Stahlblechkubus daher kommt. Mittels des mitgelieferten Vorschlaghammers muss er vom Besitzer selbst in Form gebracht werden. Die pragmatische und zuweilen auch ironische Grundhaltung von Droog Design ist in dieser Serie unverkennbar und wird mit dem Entwurf do design auf die Spitze getrieben: Er verweigert sich jeglicher Vorgabe und besteht nur noch aus Sperrholzplatten im Standardformat, die mit dem „ do “-Label bedruckt sind und beliebige Verwendung finden können.

Bewertung Do It Yourself

Trotz ihrer Tauglichkeit für eine massenhafte Produktion, wurden die do create Produkte nur in einer kleinen Auflage produziert und vertrieben. Grund dafür ist sicherlich, dass sie, angesichts der Gefahr der versehentlichen Verunstaltung, ein zu großes Maß an Mut und Eigenverantwortlichkeit vom Kunden verlangen. Sie sind daher eher als Experiment anzusehen, das die Möglichkeit der individuellen Massenproduktion auslotet.

Der Anteil des Kunden besteht nicht nur darin, durch die Auswahl von Attributen sein persönliches Produkt zu konfigurieren, sondern direkt und aktiv in den Gestaltungsprozess einzugreifen, was zur Folge hat, dass die Grenzen zwischen Produzent und Konsument verschwimmen.

Prosuming

Der Zukunftsforscher Alvin Toffler sagte diese Tendenz in seinem 1980 erschienenen Buch Die dritte Welle voraus und prägte den Kunstbegriff des Prosuming. Der Prosument beschränkt sich nicht darauf, eine Auswahl zu treffen und Geld auszugeben, sondern liefert im Rahmen der Personalisierung entscheidende Markt- und Designinformationen, welche die Grundlage für die Erstellung des eigentlichen Gutes darstellen. Der Konsument wird Teil des Produktionsprozesses und somit zu einem gewissen Grad auch zum Produzenten des Gutes. Bereits neun Jahre zuvor hatte Toffler in seinem Buch Future Shock jedoch bereits eine weitere Entwicklung vorweg genommen: die der individualisierten Massenproduktion. In Anlehnung daran erschien 1987 Stan Davis´ Future Perfect in dem die Vorgehensweise ihren Namen Mass Customization erhielt.

Mass Customization

Seit den frühen neunziger Jahren - verstärkt durch das Erscheinen der gleichnamigen MIT-Studie von Joseph Pine - ist die Mass Customization zu einer viel propagierten Erfolgsformel geworden, deren technischen Bedingungen sich beständig verbessern. Durch die zunehmende Digitalisierung der letzten Jahre und die Entwicklung computergestützter Herstellungsverfahren verschieben sich die Größen- und Skalenvorteile zugunsten einer weit individuelleren Fertigung, die auch in kleineren Stückzahlen rentabel sein kann. War in der industriellen Vergangenheit die Zerlegung von Abläufen und Standardisierung von massenproduzierbaren, gleichförmigen Gütern noch die Voraussetzung für Erfolg, besteht mittlerweile ein „hoher subjektiver Nutzen und damit eine hohe Zahlungsbereitschaft für Güter die den Eindruck vermitteln, „customized“, also genau auf spezielle Kundenbedürfnisse zugeschnitten zu sein. Der Mehrwert, der in diesen Gütern steckt, entspringt nicht aus den Skaleneffekten effizienter Produktion, sondern aus dem wahrgenommenen Wert, den diese Güter für jeden einzelnen Kunden haben.“³¹

Auch die beinahe flächendeckende Vernetzung der Privathaushalte spielt eine wichtige Rolle, da die Mass Customization in vielen Fällen über das Internet bewältigt wird.

Das einstige Vorzeige-Projekt NikeID ermöglicht dem interessierten Kunden, sich am heimischen Computer seinen einzigartigen Turnschuh zu gestalten und zu bestellen. Ausgangspunkt ist ein Rohling des Schuhs, dessen einzelne Komponenten, wie Sohle, Senkel die Schnittteile des Leders, über einen Materialkonfigurator in Farbe, Muster und Beschaffenheit variiert werden können. Zwar ist es außerdem möglich, ein eigenes Logo - eine persönliche ID - auf den Schuh sticken zu lassen, doch ist die Anlehnung des Konzepts an das Baukastenprinzip noch sehr deutlich erkennbar. Die individuelle Variierbarkeit beschränkt sich auf die Zusammenstellung und kommt damit nicht über das Niveau der Oberflächenkosmetik hinaus. Grund dafür ist die geringe Flexibilität in der Herstellungsweise der Schuhe, die nach wie vor an spezialisierten Maschinen erfolgt.

„Ein Feuerwerk oberflächlicher Gestaltungsvarianten bei gleich bleibendem Kernprodukt ist das, was Massenhersteller bislang zumeist unter Mass Customization verstehen.“³²

[...]