Lade Inhalt...

Familien als Marketingzielgruppe in Hotellerie und Gastronomie in Deutschland

Bachelorarbeit 2010 78 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung
2.1. Der Begriff Familie
2.2. Der Begriff Marketing
2.3. Der Begriff Zielgruppe
2.4. Die Begriffe Hotellerie und Gastronomie

3. Der Marketingmix in Hotellerie und Gastronomie
3.1. Leistungspolitik
3.1.1. Die Leistungen der Hotellerie und Gastronomie
3.1.2. Die Leistungspolitik der Hotellerie
3.1.3. Die Leistungspolitik der Gastronomie
3.2. Preispolitik
3.2.1. Prinzipien der Preispolitik
3.2.2. Preisdifferenzierung
3.3. Distributionspolitik
3.4. Kommunikationspolitik
3.4.1. Werbung
3.4.2. Öffentlichkeitsarbeit
3.4.3. Verkaufsförderung

4. Die Familie als Zielgruppe
4.1. Das Urlaubsverhalten von Familien und die daraus resultierenden Erwartungen und Ansprüche an die Hotellerie und Gastronomie
4.2. Hotel- und Gastronomie-Marketing für die Familie
4.2.1. Leistungspolitik
4.2.2. Preispolitik
4.2.3. Distributions- und Kommunikationspolitik

5. Deutschland als Reiseziel für Familien

6. Entwicklungen und Trends auf der Angebots- und Nachfrageseite

7. Das Jugend- und Freizeithotel „Rhön-Feeling“
7.1. Das Hotel und die Gastronomie
7.2. Stellungnahme des Managers
7.3. Die Konfrontation der theoretischen Ausführungen mit den Erkenntnissen aus der Praxis

8. Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Sonstige Quellen

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Merkmale von Hotelunternehmungen

Abb. 2: Erweitertes Marketinginstrumentarium im Dienstleistungsmanagement

Abb. 3: Grundnutzen und variable Eigenschaften eines Produktes/einer Leistung

Abb. 4: Prinzipien der Preisbildung

Abb. 5: Kommunikationsinstrumente im Marketing

Abb. 6: Werbemittel und Werbeträger

Abb. 7: Art der Unterkunft

Abb. 8: Buchungsstelle für Pauschalreisen bzw. Hotelübernachtungen differenziert nach Zielgruppen

Abb. 9: Aufnahmekriterien für Familotel-Bewerber

Abb. 10: Anzeigenbeispiel informativ

Abb. 11: Anzeigenbeispiel emotional

Abb. 12: Verteilung der Klassifizierungen in der deutschen Hotellerie 2010

Abb. 13: Entwicklung eines kinderfreundlichen Angebotes

Abb. 14: Gliederung des Beherbergungswesens

Abb. 15: Tourismusunternehmungen des primären und sekundären Leistungsbereichs

Abb. 16: Leistungen der Tourismusobjekte

Abb. 17: Internetnutzung zur Informationsbeschaffung und Buchung von Urlaubsreisen nach Zielgruppen

Abb. 18: Nutzung des Internet zur Urlaubsinformation

Abb. 19: Entwicklung der Reiseintensität nach Einkommen 2007-2009

Abb. 20: Entwicklung Reiseregelmäßigkeit 1972-2009

Abb. 21: Zertifikat „Serviceorientiertes Unternehmen“

Abb. 22: Urkunde „Thüringer Marketingpreis für Tourismus“

Abb. 23: Die Lage Bernshausens in Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wege der Informationsbeschaffung von Familien nach Reiseideen

1. Einleitung

Urlaub mit der ganzen Familie – die Eltern suchen Erholung, wollen aber auch möglichst viel Zeit mit den Kindern verbringen und die Kleinen wollen sich austoben, suchen Abenteuer und wollen sich auf keinen Fall langweilen. Diesen Ansprüchen gerecht zu werden, ist die Herausforderung für Hoteliers und Gastronomen, wenn sie die Familie als Zielgruppe bedienen und zufrieden stellen wollen.

Vor allem Deutschland erweist sich als beliebtes Reiseziel für die eigenen Landsleute, allein durch die unverwechselbare Landschaft und die Verbundenheit und Vertrautheit mit der Kultur. Man kann mit dem Auto verreisen, was der An- und Abreise sowie der Ausflugsgestaltung Flexibilität einräumt. Außerdem ist so die Mitnahme von viel Gepäck möglich, was gerade bei Familien eine wichtige Rolle spielt. Um Qualität, Hygiene und nationale Küche macht man sich weniger Sorgen als bei einem Urlaub im Ausland, auch diese Aspekte sind für Familien mit Kindern von besonderer Bedeutung. Doch nicht nur die Rahmenbedingungen machen Deutschland als Reiseziel so interessant. Auch wenn die Familie hierzulande im Gegensatz zu anderen Ländern noch eher als vernachlässigte Zielgruppe in der Tourismusbranche gilt, haben sich schon einige spezialisierte Familien- und Kinderhotels etablieren können. In diesem Sektor, vor allem aber in der Gastronomie besteht nach wie vor großes Potenzial. Geht man hierzulande in eine Gaststätte, findet man meist nur auf einem kleinen Teil der Karte die Kategorie „Für unsere kleinen Gäste“, wenn überhaupt. Die Gastronomie in Deutschland hat kaum mehr zu bieten, wenn es um die Zielgruppe der Familien mit Kindern geht.

Die sich wiederholenden Terroristenanschläge der vergangenen Jahre in Flugzeugen oder in internationalen Touristengebieten haben ein Stück weit dazu beigetragen, dass deutsche Urlauber sich weniger oft für ausländische Ziele entscheiden. Dennoch war die allgemeine Nachfrage aufgrund der Weltwirtschaftskrise auch im Tourismus rückläufig.

Immerhin verreisen die Deutschen jedoch zu ca. 30% ins eigene Land.[1] Betrachtet man die Kurzurlaube (bis zu drei Übernachtungen), finden sogar drei Viertel der Reisen innerhalb Deutschlands statt.[2] Der ADAC-Reisemonitor fand in diesem Jahr sogar heraus, dass das eigene Land zum beliebtesten Reiseziel der Deutschen zählt. Auch der Umgang mit der Urlaubskasse wird zunehmend lockerer. 66% der Befragten haben nicht vor, im Urlaub zu sparen. Aber auch bei internationalen Gästen ist das Land beliebt. Eine US-Amerikanische Studie zeigte, dass Deutschland unter 100 Ländern in einigen Kategorien, wie beispielsweise Umweltbewusstsein oder Sicherheit, auf den ersten Plätzen gelandet ist und somit auch für ausländische Urlauber ein durchaus interessantes Reiseziel darstellt.[3]

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Besonderheiten der Familie als Zielgruppe herauszustellen und Empfehlungen zum Marketing für die Hotellerie und Gastronomie zu liefern. Beispiele aus der Praxis sollen zeigen, wie es die Besten der Branche bereits erfolgreich in die Tat umgesetzt haben und Anregungen liefern.

Zu Beginn der Arbeit werden nach den Definitionen der Begriffe des Titels die Besonderheiten des operativen Marketingmix im Hotel- und Gastronomie-Gewerbe analysiert. Es wird besonders auf die Eigenheiten der Dienstleistung als zu vermarktendes „Produkt“ eingegangen. Das dritte Kapitel wird daher unterteilt in Leistungspolitik, Preispolitik, Distributions- uns Kommunikationspolitik.

Die Verhaltensweisen der Familien im Urlaub und damit auch die Informations- und Buchungsgewohnheiten werden im Kapitel vier ebenso aufgezeigt, wie die daraus resultierenden Erwartungen der Zielgruppe an Hotel- und Gastronomie-Betriebe. Es wird erklärt, wie man mit diesen Erkenntnissen das Marketing als Hotelier oder Gastronom auf die Zielgruppe spezialisiert ausrichten kann, besonders im Bereich der Leistungspolitik.

Im fünften Kapitel wird erläutert, welche Aspekte Deutschland als Reiseziel interessant machen und welche Gebiete vor allem für einen Familienurlaub empfehlenswert sind.

Das Kapitel sechs liefert Informationen über die derzeitige Situation der Anbieter und Nachfrager auf dem Markt und die Entwicklungen, welche dazu geführt haben.

Um einen Einblick in die Praxis zu bekommen, wird in Kapitel sieben ein Hotel mit integrierter Gastronomie vorgestellt. Ein kleiner familiengeführter Betrieb liefert beispielhaft Informationen, wie man die Zielgruppe Familien mit Kindern erreicht und nach ihren Anforderungen zufrieden stellt. Außerdem wird festgestellt, in wie weit die aus der Literatur gesammelten Ausführungen zur Marketing-Theorie mit den praktisch umgesetzten Maßnahmen übereinstimmen.

Abschließend liefert das achte und damit letzte Kapitel eine Zusammenfassung der Arbeit und einen Ausblick bezüglich der zukünftigen Trends in der betreffenden Branche.

Zu den verwendeten Begriffen in dieser Arbeit ist Folgendes zu berücksichtigen: Die Begriffe „Hotel“ und „Gastronomie“ werden definiert und es wird aufgezeigt, in welchen verschiedenen Arten sie auftreten können. Im Rahmen der nachfolgenden Ausführungen sind allerdings im Bezug auf die Gastronomie in jedem Falle Restaurants gemeint, es wird nicht gesondert auf Cafés, Bars oder andere Formen der Gastronomie eingegangen, da sie für das Thema weniger relevant sind. Unter dem Begriff Hotel oder Beherbergungsbetrieb sind die klassischen Hotellerie-Betriebe (wie in Kapitel 2.4. erläutert) zu verstehen. Mit dem Begriff „Familie“ wird in dieser Ausarbeitung die Gruppe der Eltern (oder einzelner Elternteile) mit einem oder mehrerer Kinder unter 14 Jahren bezeichnet. Auf Besonderheiten bei dem Altersunterschied der Kinder (z.B. gesonderte Anforderungen für Familien mit Babys) wird an den entsprechenden Stellen hingewiesen.

Da in der Literatur weitaus weniger Erläuterungen zur Gastronomie im Zusammenhang mit dem Thema der vorliegenden Arbeit zu finden sind, liegt der Fokus auf der Betrachtung der Hotellerie. Hierbei sind allerdings immer Hotelbetriebe gemeint, die auch ein gastronomisches Angebot vorweisen.

2. Begriffsklärung

Die Begriffe Familie, Marketing, Zielgruppe, Hotellerie und Gastronomie sind zwar weithin bekannt, jedoch sollen sie zum eindeutigen Verständnis der Arbeit in diesem Kapitel erklärt und definiert werden.

2.1. Der Begriff Familie

In der Fachliteratur zum Thema Tourismus lassen sich kaum Definitionen des Familienbegriffes finden. Daher erscheint es sinnvoll, Literatur aus der Soziologie heran zu ziehen. Hier existieren mehrere Auffassungen und Erklärungen zum Begriff „Familie“. Hill und Kopp haben den gemeinsamen Kern verschiedener Definitionen herausgearbeitet und zusammengefasst: Familie ist „eine auf Dauer angelegte Verbindung von Mann und Frau mit gemeinsamer Haushaltsführung und mindestens einem eigenen (oder adoptierten) Kind.“[4] Diese Definition schließt aus, dass kinderlose Paare, Singlehaushalte, homosexuelle Paare und alleinerziehende Eltern als Familie bezeichnet werden.[5]

Eine weitere, eher auf soziale Interaktion bezogene Definition liefert Hurrelmann: Der Begriff „Familie“ sollte „als eine soziale Lebensform definiert werden, die durch das dauerhafte Zusammenleben von einem Elternteil und einem Kind charakterisiert ist, in der die Beziehungen durch Solidarität, persönliche Verbundenheit und Betreuung geprägt sind“.[6] Deutlich wird, dass Hurrelmann nicht voraussetzt, dass beide Elternteile im Haushalt leben und auch auf die biologische Verbindung wird nicht eingegangen. Er rückt den soziologischen Aspekt in den Vordergrund.[7]

2.2. Der Begriff Marketing

Man kann das Marketing im Tourismus als Teilbereich des Dienstleistungsmarketing einordnen. Abzugrenzen ist es aber in diesem Bereich gegenüber dem Marketing anderer Dienstleistungen, wie zum Beispiel dem von Banken oder Versicherungen, da Unternehmen dieser Branchen eine weniger große Leistungsvielfalt bieten.[8] Zum Verständnis dieser Arbeit erscheint es daher sinnvoll, eine Erklärung des Begriffes „Dienstleistungen“ bezogen auf den Tourismus voran zu stellen. Hierzu ist es notwendig, die verschiedenen Erklärungsansätze in drei Kategorien einzuteilen:

- Potentialorientierter Ansatz: Touristische Dienstleistungen sind Leistungen, welche selbständig, marktorientiert und öffentlich sind. Sie sind im Zusammenhang mit der Bereitstellung einzelner Teilleistungen sowie Leistungsfähigkeiten (z.B. Buchungsmöglichkeiten) zu betrachten.
- Prozessorientierter Ansatz: Touristische Dienstleistungen sind eine Kombination der internen Faktoren (z.B. Personal, Beherbergungseinrichtungen) mit den externen Faktoren (z.B. Touristen) im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses.
- Ergebnisorientierter Ansatz: Touristische Dienstleistungen sind der Einsatz der Faktorenkombination, um an den Touristen (den externen Faktoren) einen Nutzeneffekt zu erzielen.[9]

Gardini hat aus verschiedenen Definitionen des Begriffes „Marketing“ herausgefiltert, was allen gemeinsam ist, nämlich dass sie „den Kunden in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten stellen; Marketing als systematisches Konzept zur Erfassung, Beeinflussung und Befriedigung menschlicher Bedürfnisse und Wünsche begreifen und Marketing als ganzheitliche Managementaufgabe der Entwicklung und Koordination interner und externer Austauschprozesse und Transaktionen charakterisieren“.[10]

2.3. Der Begriff Zielgruppe

Laut Dettmer werden als Zielgruppe „diejenigen Personen bezeichnet, die mit der Werbung angesprochen und beeinflusst werden sollen“.[11] Werbung richtet sich immer an bestimmte Personengruppen, in keinem Fall an alle Personen, die damit konfrontiert werden. So entstehen immer so genannte Streuverluste, zum Beispiel wenn die Werbung für ein Familienhotel eine Gruppe jugendlicher Partyurlauber erreicht. Allerdings soll Marketing nicht nur auf die aktuelle Zielgruppe ausgelegt sein, sondern auch auf potentielle Kunden gerichtet werden. Das Budget eines Studenten ist beispielsweise niedrig, steigt aber mit seiner Karriere. Somit ändern sich auch seine Urlaubsmöglichkeiten in der Zukunft. Es ist also eine langfristig wirksame Zukunftsinvestition, auch potentielle Zielgruppen anzusprechen.[12]

2.4. Die Begriffe Hotellerie und Gastronomie

Zum Begriff „Hotel“ existiert bisher weder betriebswirtschaftlich noch rechtlich eine allgemein gültige Definition. Das resultiert daher, dass der Umfang und die Struktur der Leistungen von Hotelunternehmungen nicht homogen sind, da die Anforderungen und Leistungsbedürfnisse der Hotels unterschiedlich sind.[13]

Zur klassischen Hotellerie zählen die traditionellen Hotels, Hotels garni, Gasthöfe und Pensionen. Neben der Parahotellerie (z.B. Jugendherbergen, Ferienlager, Ferienwohnungen) gehört sie zum Beherbergungsgewerbe.[14] (Siehe Abb. 14, Anhang 1)

Teilt man die Tourismusunternehmungen nach ihrer Leistung ein, nämlich nach eigentlichen und mittelbaren Tourismusunternehmungen, so werden Hotels eindeutig zu den ersteren gezählt. Restaurants hingegen gehören je nach Standort und Kundenstruktur zu der einen oder der anderen Kategorie. Ein Restaurant in einem Urlaubsgebiet, welches überwiegend Urlauber zu seinen Gästen zählt, wird den eigentlichen Tourismusunternehmungen zugeordnet (Tourismusunternehmung des primären Leistungsbereichs). Befindet sich ein Restaurant allerdings in einer großen Stadt, so ist dies eine mittelbare Tourismusunternehmung (Tourismusunternehmungen des sekundären Leistungsbereichs).[15] (siehe Abb. 15, Anhang 2)

Henschel hat aus verschiedenen Definitionen zum Begriff „Hotel“ gemeinsame Merkmale zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Merkmale von Hotelunternehmungen

(Quelle: Henschel (2008), S. 70)

Laut dem DEHOGA Bundesverband ist ein Hotel „ein Beherbergungsbetrieb, in dem eine Rezeption, Dienstleistungen, tägliche Zimmerreinigung, zusätzliche Einrichtungen und mind. ein Restaurant für Hausgäste und Passanten angeboten werden“[16]

Mit Gastronomie kann „ein Teil des Gastgewerbes gemeint sein, der sich mit der gewerblichen Bewirtung von Gästen in Gaststätten beschäftigt und eine Dienstleistung bietet oder im gehobenen Bereich der Gastronomie die Haute Cuisine“.[17]

3. Der Marketingmix in Hotellerie und Gastronomie

„Mit dem Einsatz der Marketinginstrumente soll das „richtige“ Produkt – bezogen auf die anvisierte Zielgruppe – in Verbindung mit einem angemessenen Preis über ausgesuchte Vertriebswege und mit Hilfe ansprechender Werbung etc. verkauft werden.“[18]

Die Instrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik sind Bestandteile des Marketingmix-Instrumentariums und werden in diesem Kapitel mit Bezug auf das Hotel- und Gastronomie-Gewerbe erläutert. Sie sind allerdings in der Praxis nicht getrennt voneinander zu betrachten, sondern ergänzen sich gegenseitig in ihrer Wirkung. Welche Maßnahmen man aus welcher Kategorie wählt und wie man sie zusammenstellt, welche eine übergeordnete, welche eine eher ergänzende Rolle spielen, muss jeder Unternehmer individuell entscheiden.[19]

3.1. Leistungspolitik

In der Literatur wird die Leistungspolitik (auch Angebots- oder Produktpolitik) oft als das „Herz“ des Marketing bezeichnet.[20] Die Eigenschaft eines Produktes ist die Grundlage einer jeden marktorientierten Entscheidung im Rahmen des Marketings. Nach diesen Eigenschaften richten sich die Gestaltung und der Einsatz der anderen angebotspolitischen Instrumente (z.B. Produktqualität, Produktstandards).[21] Zunächst werden die Leistungen in der Hotel- und Gastronomie-Branche erläutert und deren Eigenschaften analysiert. Darauf folgt eine Abgrenzung der Produktpolitik in der Hotellerie zu derselben in der Gastronomie.

3.1.1. Die Leistungen der Hotellerie und Gastronomie

Die Leistung der Hotellerie beschränkt sich keinesfalls nur auf die Beherbergung, sondern es werden verschiedene Leistungen angeboten, welche zu einem Leistungsbündel zusammengefasst werden können. Die Hauptaufgabe eines Hotels ist es, dem Gast Aufenthalt zu gewähren. Während dieses Aufenthaltes erwartet der Gast, dass seine Bedürfnisse, wie zum Beispiel Wohnen, Nahrung und Unterhaltung, befriedigt werden. Die Gestaltung der einzelnen Hotelleistungen hängt von den jeweiligen Erwartungen der Gäste ab. In die Hotelleistung gehen außerdem Faktoren der Umwelt ein (z.B. sozio-kulturelle Faktoren) sowie Faktoren des abgeleiteten Angebots (z. B. Verkehrsanbindung). Aus Sicht der Gäste wird durch diese Faktoren die Wahl des Urlaubsortes beeinflusst und somit auch die Wahl des Hotels.[22]

Das Leistungsbündel im Hotel setzt sich zusammen aus materiellen und immateriellen Leistungen (Sach- und Dienstleistungen). Die Erbringung der Leistung kann nur erfolgen, wenn der Gast anwesend ist, diese Besonderheit macht das Hotel zu einem „echten“ Dienstleistungsbetrieb.[23] Zu den Hauptleistungen zählen die Beherbergung und Verpflegung der Gäste, während Animations- und andere Dienstleistungsangebote die Nebenleistungen darstellen.[24] (Siehe Abbildung 16 Anhang 3)

Um eine Beherbergungsleistung anbieten zu können, ist das Vorhandensein einer dementsprechenden baulichen Anlage sowie ausgestatteter Gästezimmer erforderlich. Außerdem sollten Empfangs- und Aufenthaltsräume sowie Verkehrs- und Etagenflächen zu finden sein.[25] Es geht darum, Wohnraum und Ausstattungen an Gäste zeitweise zu vermieten. Zu dieser Vermietung zählen auch die Bereitstellung persönlicher Serviceleistungen und Betreuungsleistungen durch das Personal.[26]

Die Verpflegungsleistung kann nur dann erbracht werden, wenn sich ein Restaurant, eine Bar und/oder ein Café in dem Hotel befindet.[27] Es werden ebenfalls Räumlichkeiten und Ausstattungen zeitweise überlassen, um die verkauften Speisen und Getränke an Ort und Stelle verzehren zu können. Es wird auch hier eine persönliche Leistung erbracht, nämlich die Betreuung, Beratung und Bedienung der Gäste.[28]

Natürlich müssen auch für die anderen angebotenen Leistungen entsprechende Räumlichkeiten zur Verfügung gestellt werden können, wie beispielsweise Fitnessräume, Wellnessbereiche oder Tagungsräume.[29] Diese komplementären Leistungen befriedigen unterschiedliche Bedürfnisse der Gäste und sollen die Hauptleistungen Beherbergung und Verpflegung ergänzen. Diese Komplementärleistungen können durch das Hotel erbracht werden oder durch einen Drittanbieter.[30]

Da die Leistungen in Hotel und Gastronomie zum großen Teil Dienstleistungen sind, weisen sie besondere Merkmale auf, welche für die Produkt- bzw. Leistungspolitik wesentlich sind. Zum einen ist jede Dienstleistung immateriell, dass heißt sie ist nicht sichtbar. Die Zimmer oder das Restaurant beispielsweise kann man zwar sehen, jedoch kann die persönliche Leistung nicht sichtbar gemacht werden. So kann ein Gast an der Gestaltung der Zimmer oder dem Gedeck des Tisches nicht sehen, wie kompetent die Ansprechpartner sind oder ob sich das Personal als freundlich und hilfsbereit erweist. Dadurch ist der Verkauf der Dienstleistungen anspruchsvoller als der eines industriellen Produktes, welches betastet und getestet werden kann. Zum anderen ist eine Reklamationsbearbeitung kaum möglich. Im Handel kann ein Produkt, mit welchem der Kunde nicht zufrieden ist, zurück genommen oder umgetauscht werden. Eine Dienstleistung hingegen kann man nicht umtauschen. Wenn Gäste einen unschönen Ferientag hatten, so ist dieser verloren.[31]

Um das Marketing für Dienstleistungen in betreffender Branche optimal gestalten zu können, sollte das bekannte Marketinginstrumentarium innerhalb der Produktpolitik erweitert werden, wie in folgender Abbildung zu sehen ist:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erweitertes Marketinginstrumentarium im Dienstleistungsmanagement

(eigene Darstellung in Anlehnung an: Dreyer/Dehner (1998), S. 18)

Die Gestaltung der Dienstleistungsprozesse, die Beteiligten Personen sowie die Ausstattung und Erscheinung haben eine hohe Bedeutung für die Erstellung und Wahrnehmung von Dienstleistungen und werden daher in die Produktpolitik integriert.[32]

3.1.2. Die Leistungspolitik der Hotellerie

Mit der Leistungspolitik verfolgen die Hotelunternehmer das Ziel, sich vom Wettbewerb abzuheben. Die Leistungen sollen unverwechselbar und einzigartig gestaltet werden, um Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln, die so genannte „Unique selling proposition“ (USP). Beispielsweise kann ein Hotel mit exklusiven Möbeln ausgestattet sein oder Kinderbetreuung nach 20:00 anbieten. Die Nachteile der USPs liegen allerdings darin, dass sie leicht von der Konkurrenz nachgeahmt werden können und sie zum Teil an aktuellen Trends ausgerichtet sind, also nicht in jedem Falle langfristigen Erfolg versprechen.[33] Im Produktmanagement werden Entscheidungen über einzelne Produkte und Leistungen sowie über die Zusammenstellung von Leistungsprogrammen getroffen. Um die Art, Anzahl und Qualität der Produkte oder Leistungen zu gestalten, kommen unter anderem folgende Möglichkeiten in Frage: Diversifikation, Differenzierung, Variation und Elimination.[34]

Diversifikation heißt, dass ein Unternehmen mit neuen Produkten oder Leistungen in neue Märkte eindringt bzw. neue Zielgruppen anspricht. Beispielsweise haben ursprüngliche Stadthotelgruppen mit Ferienhotels eine neue Zielgruppe erobert (z.B. Maritim). Es ist allerdings zu beachten, dass sich die Merkmale und Besonderheiten der einzelnen Leistungen nicht gegenseitig ausschließen sollten. Wenn beispielsweise ein Wellness-Hotel in den Markt der jungen und vergnügungssuchenden Urlauber vordringen wollen würde, kann dies zu Problemen führen, da die Zielgruppen und die Leistungseigenschaften zu gegensätzlich sind.[35]

Die Differenzierung einer Leistung ist die Aufnahme zusätzlicher Varianten in das Leistungsprogramm. Ein Hotel kann beispielsweise Einzel-, Doppel-, und Dreibettzimmer anbieten sowie zusätzlich Master- und Präsidentensuiten mit Unterschieden in der Größe und Ausstattung der Zimmer. Dem Gast werden so im Gegensatz zur Standardisierung viele Möglichkeiten zur Auswahl geboten. Differenzierte Leistungsangebote sind meist in gehobener Preisklasse zu finden. Für die Zielgruppe Familie kann man beispielsweise außer den gewöhnlichen Zimmern auch Appartements mit abgetrenntem Schlafbereich oder Wohnbungalows anbieten.[36] Grundlage der Produktdifferenzierung ist eine optimale Marktsegmentierung, denn es sollen nach Möglichkeit viele Zielgruppen angesprochen und zu ihrer Zufriedenheit bedient werden. Neben den bereits genannten Wahlmöglichkeiten einzelner Produkte oder Leistungen hat ein Hotel auch die Möglichkeit, zusammengestellte Leistungspakete anzubieten (z. B. Familien-Package).[37]

Beispiel für ein Familien-Package:

- Begrüßungsgetränk
- 7 Übernachtungen mit kinderfreundlichem Frühstücksbuffet
- 1x Eintritt in den ortsansässigen Zoo
- 1 geführte Wanderung für Kinder (Freizeit für die Erwachsenen)
- 1 Stunde im Erlebnisbad
- Kinderbetreuung nachmittags
- 1x Kinderkochkurs[38]

Differenzierungen können im vertikalen oder horizontalen Bereich vorgenommen werden. Horizontale Produktdifferenzierungen sind beispielsweise Differenzierungen nach Bettenanzahl (Einzel-, Doppel-, Familienzimmer), Bettenart (Einzel-, Doppelbett) oder Zimmerlage (See-, Gartenblick). Die Leistungen oder Produkte weisen ähnliche Eigenschaften und Qualitätsniveaus auf. Möglichkeiten der vertikalen Leistungsdifferenzierung sind zum Beispiel das Angebot von kleinen „einfach“ eingerichteten Zimmern und großräumigen Suiten. Die Qualität und die Eigenschaften im Hinblick auf die Ausstattung unterscheiden sich in diesem Falle deutlich.[39]

Als Variation von Leistungen oder Produkten bezeichnet man „die Änderung funktionaler physikalischer und/oder ästhetischer Eigenschaften eines auf dem Markt befindlichen Produktes“.[40] Der Nutzen für den Gast soll dadurch gesteigert werden. Der Grundnutzen bleibt erhalten oder wird verbessert und es entsteht ein Zusatznutzen. Die sich verändernden Bedürfnisse der Gäste werden damit befriedigt und die Leistung wird gegenüber den Konkurrenzprodukten hervorgehoben. Beispiele aus der Hotellerie sind die Gestaltung der Zimmer oder des Restaurants (ästhetisch) sowie die technische Zimmerausstattung oder die Qualität der verwendeten Rohstoffe für die Speisen (funktionell bzw. physisch).[41] Folgende Abbildung macht den erhalten bleibenden Grundnutzen und die variablen Eigenschaften eines Produktes / einer Leistung am Beispiel der Hotellerie deutlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Grundnutzen und variable Eigenschaften eines Produktes/einer Leistung

(Quelle: Wolf/Heckmann (2008), S. 193

Bei der Elimination von Angeboten aus dem Leistungsprogramm geht es um das Entfernen dieser Produkte, das heißt sie werden nicht mehr angeboten. Damit verhindert man, dass das Sortiment zu umfangreich und unübersichtlich wird und dem Gewinn und der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmung schadet. Quantitative Eliminierungskriterien sind beispielsweise der sinkende Anteil der Leistung am Gesamtumsatz oder verursachte Störungen im Produktionsablauf. Zu den qualitativen Kriterien zählen zum Beispiel Veränderungen des Gästeverhaltens oder veraltete Produkte.[42]

3.1.3. Die Leistungspolitik der Gastronomie

Die Gastronomie verkauft, wie auch die Hotellerie, materielle Leistungen (z.B. Speisen, Getränke) und immaterielle Leistungen (z.B. Service, Atmosphäre). Auch hier sollen die Produkte in Form eines Leistungsbündels die Bedürfnisse der Gäste befriedigen.[43] Die Hauptleistung ist allerdings das Food & Beverage Angebot (engl. für: Speisen und Getränke). Die Leistungspolitik der Gastronomie bedient sich derselben Möglichkeiten zur optimalen Angebotsgestaltung wie die Hotellerie. Allerdings beziehen sich diese Maßnahmen größtenteils auf die Gestaltung der Speisekarte und damit des Basisangebotes. Es bieten sich zahlreiche Darstellungsformen und somit gute Voraussetzungen für eine Differenzierung oder Spezialisierung der Produkte. Beispielsweise kann man sich als spezielles Fischrestaurant oder Jugendcafé positionieren. Weiterhin können auch Variationen der Leistungen vorgenommen werden, wie zum Beispiel spezielle Angebote für Kinder, vegetarische Speisen oder Diätkost. Das Angebot der Speisen und Getränke sollte sich außerdem an den regionalen und saisonalen Gegebenheiten orientieren. Die qualitative und quantitative Betriebsausstattung sowie vorhandene Kapazitäten haben ebenfalls Einfluss auf die Gestaltung des Angebots. Neben dem Basisangebot sollten Zusatzleistungen angeboten werden, um die Nachfrage gleichmäßig verteilen sowie Leerläufe oder Nachfrageüberhänge ausgleichen zu können. So kann man beispielsweise eine Happy Hour durchführen oder besondere Themen-Buffets zu einem festen Preis anbieten.[44]

Eine noch so gut durchdachte und umfangreiche Speisekarte reicht allerdings nicht aus, wenn die Darbietung der Speisen den Erwartungen der Gäste nicht entspricht. Nicht umsonst sagt man „Das Auge isst mit“. Weiterhin geht es bei der Leistungspolitik in der Gastronomie um die Schaffung einer gewissen Atmosphäre, es soll ein Erlebnis geboten werden. Der Gast von heute reagiert eher emotional als rational. In erster Linie geht es um die Versorgung der Gäste mit Nahrung, doch sobald dieses Bedürfnis gestillt ist, sollen dem Gast Überraschungen und positive Erfahrungen geboten werden, welche einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Es ist zu beobachten, dass zwischen Erlebnis- und Versorgungsgastronomie die Mitte tendenziell verschwindet, jedoch sollte ein erfolgreicher Gastronomie-Betrieb Elemente beider Bereiche vorweisen können. Um eine gewisse Atmosphäre zu schaffen, kann man sich in der Gastronomie und auch in der Hotellerie unter anderem folgender Elemente bedienen: Licht, Geräuschkulisse, Temperatur, Farbgestaltung sowie Dekoration. Auch der Service spielt hier eine entscheidende Rolle, wenn er als Gästebetreuung verstanden wird, nicht als bloßes (Be-) Dienen.[45]

Zusammenfassend ist zu sagen, dass sowohl in der Gastronomie als auch in der Hotellerie das Angebot in seiner Breite und Tiefe auf die Zielgruppen abgestimmt sein sollte, dabei aktuelle Trends nicht außer gelassen werden dürfen, man sich Klarheit über das angestrebte Qualitäts- und somit Preisniveau schaffen muss und dass Entscheidungen über die Darbietung des Angebotes getroffen werden müssen.[46]

3.2. Preispolitik

Die Preispolitik ist dazu da, um für das Unternehmen den Mittelweg zu finden zwischen den wirtschaftlichen Bedingungen, dem Zahlungswillen der Gäste und den Möglichkeiten die der Markt bietet. Als Basis für die Entscheidungsfindung im Rahmen der Preispolitik ist die Analyse der Marktsituation und die Kalkulierung der Folgen einer Preisänderung.[47] In der Tourismusbranche findet man heute Käufer- statt Verkäufermärkte. Diese Entwicklung bedeutet für die Unternehmen, dass sie ihre Preise an den Kosten orientieren können, wenn ihre Stellung am Markt entsprechend stark ist. Andernfalls richten sich die Preise nach der Angebots- und Nachfragesituation und die Kosten müssen entsprechend den Preisen angeglichen werden. Es können in die Preisentscheidungen allerdings auch andere Faktoren einfließen, wie zum Beispiel vom Staat vorgeschriebene Höchst- oder Mindestpreise.[48] Im Marketingmix nimmt die Preispolitik eine besondere Stellung ein, denn der Preis ist das Instrument, welches am schnellsten verändert werden kann und welches am schnellsten Reaktionen auslöst.[49] Ziele der Preispolitik sind unter anderem, eine gleichmäßige und möglichst hohe Kapazitätsauslastung zu schaffen, die Zufriedenheit der Gäste zu erhöhen und sie zu binden, Marktanteile und Gewinne zu steigern, neue Leistungen bei der Markteinführung zu fördern und nicht zuletzt das Image des Unternehmens zu stärken.[50]

Der Preis muss bestimmte Kriterien erfüllen, um von Anbieter sowie Nachfrager des Produktes bzw. der Leistung akzeptiert zu werden: Preiswürdigkeit, Verhältnismäßigkeit und Konkurrenzfähigkeit. Preiswürdigkeit bedeutet, dass der geforderte Preis niedriger sein muss als die Nutzenerwartung der Gäste. Mit Verhältnismäßigkeit ist gemeint, dass der Preis in einem für den Gast angemessenen Verhältnis zu der gebotenen Leistung steht. Konkurrenzfähig muss er sein, weil der Verbraucher in der Regel Preise vergleicht und er das Gefühl haben muss, dass seine Bedürfnisse durch die angebotene Leistung besser befriedigt werden als bei den Mitbewerbern.[51] Es gibt einige Faktoren, welche die Preisbildung beeinflussen. Beispielsweise spielt die Markttransparenz eine Rolle, denn ohne sie kann man keine Preis- und Leistungsvergleiche anstellen. Außerdem kommt es darauf an, welche Nachfrage- und Saisonschwankungen auftreten und wie sich die Konkurrenz verhält. Die Qualität der Produkte und die angebotenen Serviceleistungen sowie die Standortbedingen beeinflussen ebenfalls die Preisfindung. Außerdem hängen auch die Angebotspolitik, die gewählten Absatzinstrumente und Preisdifferenzierungen mit der Wahl des Preises zusammen. Zur Preisbearbeitung kommen folgende Möglichkeiten in Frage: Beibehaltung, Erhöhung oder Senkung des Preises.[52] Um die richtige Entscheidung über den Preis treffen zu können, bedient man sich der im folgenden Kapitel vorgestellten Orientierungsmöglichkeiten.

3.2.1. Prinzipien der Preispolitik

Da der Preis von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird, unterteilt man die Preisbildung in folgende Prinzipien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Prinzipien der Preisbildung

(Quelle: Dettmer u.a. (1999), S. 211)

Durch die kostenorientierte Preisbildung wird unter Berücksichtigung der betriebsindividuellen Kosten der Preis ermittelt, welcher erreicht werden muss, um diese Kosten mindestens zu decken. Man kann hier das Voll- oder das Teilkostenverfahren anwenden.[53] Im Rahmen der Vollkostenrechnung werden die fixen und die variablen Kosten nicht voneinander getrennt. Sie werden zusammengefasst und jedem einzelnen Produkt zugerechnet. Das Ziel ist die langfristige Kostendeckung und die Erzielung von Gewinn. Bei Anwendung des Teilkostenverfahrens werden die fixen und die variablen Kosten getrennt und nur die variablen werden den Leistungen zugerechnet. Die Differenz zwischen den anfallenden variablen Stückkosten und dem Preis des Produktes ergibt den Deckungsbeitrag. Addiert man die Deckungsbeiträge aller abgesetzten Leistungen einer Periode, sollten diese die anfallenden Fixkosten decken können und einen Gewinn abwerfen.[54]

Allerdings interessiert es den Kunden bzw. den Gast nicht, ob der Anbieter seine Kosten decken kann. Die Bereitschaft zum Kauf ist die wichtigste Voraussetzung für den Absatz einer Leistung oder eines Produktes. Die Berücksichtigung der Kosten ist dennoch für jeden Anbieter unumgänglich. In der Hotellerie und Gastronomie erschwert die Tatsache, dass es sich zum Teil um Dienstleistungen handelt, die exakte Kalkulation der entstehenden Kosten. Lediglich die Kosten für die Rohstoffe der Lebensmittel können einer fertigen Speise zugeordnet werden, wohingegen der Aufwand für Personal, Energie usw. nicht für ein einzelnes Produkt berechnet werden kann. Diese Art von Aufwendungen nennt man Gemeinkosten und sie werden dem Produkt mittels eines pauschalen Zuschlagsatzes zugerechnet. Allein die Deckung der Kosten reicht allerdings für ein erfolgreiches Unternehmen nicht aus, es muss außerdem ein Gewinnzuschlag berechnet werden, welcher in der Regel von den Konkurrenzpreisen abhängt.[55] In Hotelbetrieben muss man beachten, dass sich die Kostenstruktur diametral verhält, also entgegengesetzt. In der Nebensaison lassen sich kaum Kosten einsparen, denn die fixen Kosten können nur gering gesenkt werden. Die variablen Kosten (z.B. Personalaufwand) hingegen steigen in der Hauptsaison nur gering. Daher werden in der Hauptsaison oder in nachfragestarken Zeiten (z.B. Messen) die Preise drastisch angehoben, um die der Nebensaison auszugleichen. Wenn man die Kosten kaum decken kann, sollte man zuerst versuchen, Kosten einzusparen, bevor man den Preis anhebt. Denn wie oben bereits erwähnt, orientiert sich der Gast nicht am Kosteneinsatz der Anbieter, sondern an dem für ihn relevanten Preis und dem der Konkurrenz. Kosteneinsparungen kann man beispielsweise durch Outsourcing erzielen, in dem man die Zimmerreinigung oder die Pflege der Anlage von einem externen Anbieter vornehmen lässt. Außerdem könnte man auch Einrichtungen im Hotel verpachten, wie zum Beispiel den Wellnessbereich oder Souvenirshops.[56] Allein die Kostenrechnung liefert allerdings noch keinen allgemein gültigen Preis, da sie weder den Konkurrenzpreis berücksichtigt, noch auf die Preisvorstellungen der Nachfrager eingeht. Durch die beiden folgend erläuterten Prinzipien sollte daher der durch den kostenorientierten Ansatz ermittelte Preis überprüft und gegebenenfalls angeglichen werden.[57]

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung richtet sich der Preis, wie der Name schon sagt, an der Nachfrage aus. Hierbei werden die Nachfragestruktur, die Preisvorstellungen und die Preisbereitschaft der Nachfrager sowie der Einfluss der Qualität berücksichtigt.[58] Im Tourismus sind der Standort des Unternehmens, das USP und die Wetterlage außerdem zu berücksichtigen. Ein Hotel oder Restaurant mit einer unvergleichlich guten Lage hat natürlich einen entscheidenden Vorteil, genauso wie ein deutlich wahrnehmbares USP oder eine Wettergarantie (Sonnen- oder Schneegarantie in der Hotellerie entscheidend). Diese Faktoren spielen bei der Preisfindung keine unwichtige Rolle.[59] Bei der Frage nach der Zahl der Nachfrager muss man auch die Wettbewerbssituation einbeziehen. Eine Autobahnraststätte hat aufgrund fehlender Konkurrenz eine entsprechend höhere Nachfrage und kann daher auch die Preise eher anheben als ein Restaurant mitten in der Stadt.[60] Die wichtigste Frage, welche sich der Anbieter einer Leistung stellen muss ist, welchen Preis der Kunde bzw. Gast zu zahlen bereit ist, also was ihm das Angebot wert ist. Der Unternehmer muss herausfinden, welchen Nutzen der Abnehmer in dem Produkt für sich sieht und wie er das Preis/Leistungsverhältnis im Gegensatz zu dem der Mitbewerber empfindet. Der Preis fungiert oft auch Indikator für Qualität. Sollen Kunden angesprochen werden, für die Prestige und Statussymbole sehr wichtig sind, kann eine Preissteigerung auch eine Absatzsteigerung bewirken. Es ist also wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen und sich mit ihr auseinander zu setzen. Würde die Hilton Hotelgruppe oder ein Gourmet Restaurant beispielsweise drastisch die Preise senken, würden sich die Qualitäts- und Luxusorientierten Gäste nicht mehr angesprochen fühlen und wahrscheinlich zur Konkurrenz abwandern.[61] Des Weiteren gehört zur nachfrageorientierten Preisbildung die Sicht auf die Elastizität der Nachfrage. Sie gibt an, wie stark sich die Nachfrage ändert wenn man den Preis anhebt oder senkt. Hat ein Unternehmen überwiegend Stammgäste, die überzeugt von der angebotenen Leistung und dem Image sind, reagieren diese nicht so stark auf eine Preisänderung wie andere Gäste. Sollte der Preis allerdings eine gewisse Grenze überschreiten, die von jedem individuell empfunden wird, sieht der Gast vom Kauf ab oder entscheidet sich für preiswertere Angebote.[62] Ein zusätzlich einzubeziehender Faktor bei preisabhängigen Käufen ist die Psychologie der Nachfrager. Es ist sinnvoll, die psychologisch verankerten Preisgrenzen in die Preisgestaltung einfließen zu lassen. Beispielsweise wäre es besser, ein Menü zum Preis von 19,80€ anzubieten als zum Preis von 20,10€ da die 20 eine psychologische Grenze ist. Als Preis für eine Übernachtung kann man beispielsweise eine aufsteigende Ziffernfolge verwenden (67,89€) oder so genannte „Schnapszahlen“ (99,99€). Diese „Preisgags“ können durchaus anziehend wirken. Jedoch kommt es auch hierbei auf die Qualität der Produkte und das Image des Unternehmens an. In Hotels oder Restaurants mit gehobenem Niveau kommen solche Preisspielereien sicher nicht in Frage.[63]

Konkurrenzorientierte Preisbildung heißt, man richtet sich mit dem eigenen Preis nach dem der Branche oder desjenigen Wettbewerbers, der die Preisführerschaft besitzt.[64] Vor allem bei mittelständischen Unternehmen und bei solchen, die sich von der unmittelbaren Konkurrenz im Hinblick auf Angebot, Ausstattung, Qualität und Service kaum unterscheiden, ist die Orientierung an den Preisen derer häufig zu finden. Allerdings ist es keine aktiv betriebene Preispolitik, wenn man die Preise der anderen nur kopiert. Es birgt auch Gefahren, da man die Kalkulation des Wettbewerbers nicht kennt und nicht weiß, ob er dieselben Kostenaufwendungen hat und diese überhaupt decken kann. Man kann als Maßstab aber auch den marktüblichen Preis (Leitpreis) heranziehen, welcher den Durchschnitt der Preise aller Anbieter darstellt. Eine Orientierung an den Besten der Branche (Benchmarking) ist eine weitere Möglichkeit, um konkurrenzorientierte Preisfindung zu betreiben. Ein Unternehmer kann selbst in andere Hotels oder Restaurants einkehren oder seine Mitarbeiter schicken, um die Mitbewerber unter die Lupe zu nehmen. Auch Gäste sind eine verlässliche Informationsquelle im Hinblick auf ihre Erfahrungen bei anderen Anbietern. Eine derartige Analyse der konkurrierenden Hoteliers und Gastronomen kann helfen, einen angemessenen Preis zu finden und auch das eigene Angebot zu verbessern.[65] Diese Art von Preispolitik macht es einfacher, einen Preis festzulegen. Allerdings nimmt der Anbieter sich damit selbst die Chance auf einen Vorsprung gegenüber anderen. Man ist in der Rolle des Re agierenden und beeinflusst die eigene Glaubwürdigkeit im Bezug auf den Preis negativ, wenn man sich ständig bloß anpasst.[66] Es erschließt sich, dass der Markt transparent sein muss, um die Preise der Konkurrenten als Maßstab ansetzten zu können und dass die eigene Stellung der Preisausrichtung an anderen Wettbewerbern überhaupt bedarf. Weist das eigene Hotel oder Restaurant eine volle Kapazitätsauslastung auf, ist ein Blick auf die Preisgestaltung der Konkurrenz kaum notwendig.[67]

Man kann den Preis als Anbieter nicht nur mittels eines dieser drei Prinzipien festlegen, denn es macht nur dann Sinn, wenn man alle drei Orientierungsmöglichkeiten heran zieht. Allerdings ist es meist der Fall, dass eine der drei Optionen ausschlaggebend bei der Preisbildung ist.[68]

[...]


[1] Vgl. Schmied u.a. (2009), S. 5

[2] Vgl. Schmied u.a. (2009), S. 7

[3] Vgl. Krüger/Schuh (2010), S. 47-50

[4] Hill/Kopp (2006), S. 13

[5] Vgl. Hill/Kopp (2006), S. 13

[6] Hurrelmann (2002), S. 130

[7] Vgl. Hurrelmann (2002), S. 130

[8] Vgl. Dettmer u.a. (1999), S. 4

[9] Vgl. Freyer (2009), S. 68

[10] Vgl. Gardini (2004), S. 1

[11] Dettmer u.a. (1999), S. 324

[12] Vgl. Dettmer u.a. (1999), S. 324

[13] Vgl. Henschel (2008), S. 70

[14] Vgl. Freyer (2009), S. 20

[15] Vgl. Kaspar (1995), S. 20

[16] o.V., www.dehoga-bundesverband.de, 10.05.2010 (a)

[17] o.V. www.hotelier.de, 10.05.2010

[18] Dreyer/Dehner (1998), S. 17

[19] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S. 91

[20] Vgl. Berg (2008), S. 414; Dettmer u.a. (2005), S. 104; Dettmer u.a. (1999), S. 136

[21] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S. 104

[22] Vgl. Henschel (2008), S. 73-74

[23] Vgl. Grothues (1996 (a)), S. 56

[24] Vgl. Kaspar (1995), S. 25

[25] Vgl. Berg (2008), S. 350

[26] Vgl. Henschel (2008), S. 75-76

[27] Vgl. Berg (2008), S. 351

[28] Vgl. Henschel (2008), S. 76

[29] Vgl. Berg (2008), S. 351

[30] Vgl. Henschel (2008), S. 78-79

[31] Vgl. Grothues (1996 (a)), S. 56-59

[32] Vgl. Dreyer/Dehner (1998), S. 17

[33] Vgl. Henschel (2008), S. 388

[34] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 183

[35] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S. 106

[36] Vgl. Gardini (2004), S. 292

[37] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 197-198

[38] Eigenes Beispiel in Anlehnung an: Wolf/Heckmann (2008), S. 198

[39] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 199

[40] Dettmer u.a. (2005), S. 106

[41] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 193-194

[42] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 199-200

[43] Vgl. Dettmer u.a. (1999), S. 136

[44] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S. 127-128, S. 130

[45] Vgl. Grothues/Schmitz (2006), S. 117-119

[46] Vgl. Grothues/Schmitz (2006), S. 120

[47] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 217

[48] Vgl. Kaspar (1995), S. 159

[49] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S. 142

[50] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 228

[51] Vgl. Henschel (2008), S. 390

[52] Vgl. Berg (2008), S. 417-418

[53] Vgl. Grothues (1996 (b)), S. 1087

[54] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 238-239

[55] Vgl. Grothues/Schmitz (2006), S. 121-122

[56] Vgl. Dettmer (2005), S. 144-145

[57] Vgl. Wolf/Heckmann (2008), S. 236

[58] Vgl. Grothues (1996 (b)), S. 1095

[59] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S.143

[60] Vgl. Grothues/Schmitz (2006), S. 123

[61] Vgl. Gardini (2004), S.329

[62] Vgl. Dettmer u.a. (2005), S. 143

[63] Vgl. Grothues/Schmitz (2006), S. 123

[64] Vgl. Grothues (1996 (b)), S. 1097

[65] Vgl. Wolf/Heckmann (S. 238-240

[66] Vgl. Schätzing (2006), S. 225-226

[67] Vgl. Henschel (2008), S. 391

[68] Vgl. Grothues/Schmitz (2006), S. 124

Details

Seiten
78
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842813700
Dateigröße
5.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228474
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt – Wirtschaftswissenschaften, Studiengang Business Administration
Note
2
Schlagworte
marketing hotel tourismus familie gastronomie

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Familien als Marketingzielgruppe in Hotellerie und Gastronomie in Deutschland