App geht's!

Müller, Laura

App geht's!

Potentiale, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im Mobile Marketing

von Laura Müller (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Hinführung zum Thema:
In Deutschland gibt es mehr Mobiltelefone als Einwohner. Der Mobilfunkmarkt boomt. Das Handy als ständiger Begleiter erfüllt längst nicht mehr nur die Funktion eines Telefons. Smartphones sind vielmehr multifunktionale Geräte mit Telefonfunktion. E-Mails checken, navigieren, Musik hören, Fotos aufnehmen, die Liste der Möglichkeiten, die ein Smartphone mittlerweile eröffnet, ist lang. Im Herbst 2010 wurden weltweit 77 Millionen Smartphones ausgeliefert. 200 Millionen Nutzer gehen täglich über einmobiles Endgerät auf Facebook. 100 Millionen Youtube-Videos werden täglich über ein Smartphone abgespielt. Ein amerikanischer Jugendlicher versendet durchschnittlich 3339 SMS im Monat.
Durch die hohe Verbreitung und Nutzung von Mobiltelefonen und Smartphones und die wachsenden technischen Möglichkeiten wird Mobile Marketing 2 für Werbung treibende Unternehmen immer relevanter. Auch Apps 3 für Smartphones erfreuen sich immer größerer Beliebtheit (siehe Kapitel 4.1). Im Juli 2008 eröffnete der Apple App Store mit nur 500 Apps im Repertoire. 2009 warb Apple bereits mit dem Slogan Es gibt für alles eine App. Mittlerweile hat der Apple App Store über 300.000 Apps (siehe ebenfalls Kapitel 4.1). 2009 wurden 300 Millionen Apps über den Store heruntergeladen, 2010 sind es bereits 5 Milliarden.
Die Spiele-App Angry Birds demonstriert, wie erfolgreich eine App sein kann. Im Dezember 2009 erstmals im Apple App Store erschienen, stürmte sie schnell die Charts. Angry Birds löste einen regelrechten Hype aus und gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Apps aller Zeiten. Im Apple App Store war die App auf dem ersten Platz der meist geladenen Apps in 77 Ländern. Allein auf youtube sind über 5000 Videos zur App zu sehen. Bei der Google-Suche erhält man über 48 Millionen Suchergebnisse. Die Spielidee: Schweine haben die Eier von Vögeln geklaut. Die aufgebrachten Vögel wollen sich ihre Eier wiederholen. Um die Eier zu holen, müssen sie die Schweine zerstören. Die Vögel werden mittels Steinschleuder auf die Schweine geworfen, die sich mit verschiedenen Materialien, wie Holz oder Stein schützen. Die Vögel weisen je nach Farbe ein unterschiedliches Flugverhalten auf. Durch die intuitive und einfache Bedienung, in Kombination mit lustigen Spielcharakteren, gelang es den Entwicklern über 30 Millionen Downloads auf verschiedenen mobilen Plattformen zu generieren. Allein auf dem iPhone werden 65 Millionen Minuten täglich […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Laura Müller

App geht's!

Potentiale, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im Mobile Marketing

ISBN: 978-3-8428-1294-9

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011

Zugl. Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland, MA-Thesis /

Master, 2011

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder

Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.

verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

http://www.diplomica.de, Hamburg 2011

Abstract (Deutsch)

Ausgangspunkt für die vorliegende Masterarbeit bildet die wachsende

Bedeutung von Mobile Marketing für Werbung treibende Unternehmen.

In diesem Zusammenhang beschäftigt sich diese Arbeit mit den Potentialen

und Herausforderungen des Mobile Marketing allgemein und im Speziellen

mit den Potentialen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im

Mobile Marketing. Apps gibt es erst seit einigen Jahren, deshalb existiert

derzeit nur sehr wenig wissenschaftliche Literatur auf diesem Gebiet. Diese

Arbeit unternimmt den Versuch die Potentiale und Herausforderungen von

Apps zu strukturieren und zu erläutern. In einem weiteren Schritt werden

mögliche Erfolgsfaktoren aus Unternehmenssicht näher beschrieben. Es

stellte sich heraus, dass wenig über den Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit

bekannt ist, auf der anderen Seite Nutzer aber mit den meisten Unterneh-

mens-Apps sehr unzufrieden sind. Auf dieser Grundlage aufbauend wurden

mittels einer qualitativen Analyse die Erfolgsfaktoren von Apps aus Nutzer-

sicht ermittelt, näher beschrieben und in erforderliche Merkmale und Merk-

male, die einen Mehrwert für den Nutzer bieten, unterteilt.

Abstract (English)

The starting point of this masters thesis is the ever-growing impact that mobile

marketing has on advertising channels that companies use to promote their

products and services. In this context, this thesis refers to the potential oppor-

tunities that have arisen in mobile marketing, but also new challenges that

companies are facing. In particular, it deals with issues surrounding mobile

marketing apps, such as challenges, potential opportunities and factors requi-

red for success. As apps have only existed for a few years, there is currently

not an abundance of scientific material available. This thesis endeavours to

explain the potential opportunities and challenges for mobile marketing apps.

Furthermore, a structured approach has been taken to ensure different facets

have been covered. In addition the factors of success are presented from two

distinct viewpoints (company/user). During the research it was discovered

that customers are not satisfied with most branded apps. Therefore, with the

help of a qualitative analysis the factors of success from the users point of view

were identified, explained and then divided into two categories. Those were

essential attributes and attributes that add value for the end-user.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

... A

Abkürzungsverzeichnis ... B

Abbildungsverzeichnis ... C

1.Einleitung ... 1

1.1 Hinführung zum Thema ... 1

1.2 Forschungsfrage und Zielsetzung ... 3

1.3 Aufbau der Arbeit ... 4

2. Definitionen und Abgrenzungen ... 5

2.1 Mobile Marketing ... 5

2.2 Smartphones

...

2.3 Apps

... 6

3. Potentiale und Herausforderungen des Mobile Marketings ... 7

3.1 Reichweite

... 8

3.1.1 Handynutzung ... 8

3.1.2 Handynetze und Datentarife ... 10

3.2 Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen ... 11

3.3 Individualisierung mit Hilfe von Mobile Targeting vs. Spamming ... 13

3.4 Interaktivität ... 14

3.5 Standardisierung und Device-Fragmentierung ... 16

4. Potentiale und Herausforderungen von Apps im Mobile Marketing ... 17

4.1 Reichweite ... 17

4.2 User Experience ... 19

4.3 Location Based Services (LBS) ... 21

4.4 Genehmigungsverfahren ... 23

4.5 Kosten und Ressourcen ... 24

5. Erfolgsfaktoren von Apps aus Unternehmenssicht ... 25

5.1 Der App-Entwicklungsprozess ... 25

5.2 Vermarktung von Apps ... 29

5.2.1 Name ... 30

5.2.2 Auftritt in App-Stores ... 31

5.2.3 Pressearbeit ... 32

5.2.4 Landingpage ... 33

5.2.5 ,,Sneak Peeks" ... 34

5.2.6 Videos ... 34

5.2.7 Updates ... 35

5.3 Kundenzufriedenheit ... 35

6. Erfolgsfaktoren von Unternehmens-

Apps aus Nutzersicht: Eine qualitative Analyse ... 37

6.1.

Methodenauswahl

...

6.2 Durchführung ... 39

6.3 Ergebnisse: Erfolgsfaktoren von

Unternehmens-Apps aus Nutzersicht ... 43

6.3.1 Basis-Merkmale ... 43

6.3.1.1 Funktionstüchtigkeit ... 44

6.3.1.2 Differenzierung von anderen Kanälen ... 45

6.3.1.3 Geschwindigkeit ... 47

6.3.1.4 Einfachheit/Easy to learn ... 48

6.3.1.5 Aktualität/Richtigkeit ... 48

6.3.1.6 Werbung vermeiden ... 50

6.3.2 Leistungsmerkmale ... 51

6.3.2.1 Interaktive Information ... 52

6.3.2.2 Fun und Entertainment ... 54

6.3.2.3 Make-life-easier ... 55

6.3.2.4 Social ... 56

7. Fazit ... 57

7.1 Kritische Würdigung ... 57

7.2 Ausblick ... 59

8. Literatur- und Quellenverzeichnis ...61

Anhang I Beispiel Sneak Peek ,,Ben the bodyguard" ... 69

Anhang II Übersicht der negativen Rezensionen zu den einzelnen

Apps (alphabetisch nach Unternehmen sortiert) ... 71

Anhang III Übersicht der untersuchten Apps zur

Ermittlung der Leistungsmerkmale (sortiert nach Sternen) ... 78

Anhang IV - Screenshots der untersuchten Apps zur

Ermittlung der Leistungsmerkmale in alphabetischer Reihenfolge ... 80

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Smartphone-Markt ... 11

Abbildung 2

Übersicht Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen ... 13

Abbildung 3

Ausschnitt aus o2-Preisliste Mobile ... 14

Abbildung 4

App-Stores im Vergleich (Stand November 2010) ... 18

Abbildung 5

Cumulative number of available smartphone

apps across all stores (Juli 2009 Juni 2010) ... 18

Abbildung 6

Auszug aus den technischen Daten des iPhone 4 ... 20

Abbildung 7

Hotels in unmittelbarer Nähe.

Ein Beispiel für Augmented Reality ... 21

Abbildung 8

Der App Entwicklungsprozess ... 25

Abbildung 9

Standard icons for use in a tab bar ... 27

Abbildung 10

Beispiel App Statistik ... 29

Abbildung 11

Ergebnisse aus dem App-Store beim Suchwort ,,Tanzen" ... 30

Abbildung 12

Beispiel Milka Landingpage ... 33

Abbildung 13

Die 50 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands (2009):

Verfügbarkeit von iPhone Apps (Stand November 2010) ... 40

Abbildung 14

Kundenrezensionen und Kundenbewertungen von

der App adidas Urban Art Guide ... 41

Abbildung 15

Basismerkmale einer App aus Nutzersicht ... 43

Abbildung 16

Leistungsmerkmale einer App aus Nutzersicht ... 50

Abbildung 17

Otto ,,Style Catcher" ... 51

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

App

Applikation

folgende

ff. fortfolgende

ggf.

gegebenenfalls

LBS

Location Based Services

MMS

Multimedia Messaging Service

Hrsg.

Herausgeber

SMS

Short Message Service

vgl.

vergleiche

u. a.

unter anderem/unter anderen

z. B.

zum

Beispiel

1. Einleitung

1.1

Hinführung zum Thema

In Deutschland gibt es mehr Mobiltelefone als Einwohner (vgl. Focus 2010).

Der Mobilfunkmarkt boomt. Das Handy als ständiger Begleiter erfüllt längst

nicht mehr nur die Funktion eines Telefons. Smartphones

sind vielmehr

multifunktionale Geräte mit Telefonfunktion. E-Mails checken, navigieren,

Musik hören, Fotos aufnehmen, die Liste der Möglichkeiten, die ein Smart-

phone mittlerweile eröffnet, ist lang. Im Herbst 2010 wurden weltweit 77 Milli-

onen Smartphones ausgeliefert. 200 Millionen Nutzer gehen täglich über ein

mobiles Endgerät auf Facebook. 100 Millionen Youtube-Videos werden täglich

über ein Smartphone abgespielt. Ein amerikanischer Jugendlicher versen-

det durchschnittlich 3339 SMS im Monat (vgl. Mobile Future 2010). Durch

die hohe Verbreitung und Nutzung von Mobiltelefonen und Smartphones

und die wachsenden technischen Möglichkeiten wird Mobile Marketing

für

Werbung treibende Unternehmen immer relevanter.

Auch Apps

für Smartphones erfreuen sich immer größerer Beliebtheit (siehe

Kapitel 4.1). Im Juli 2008 eröffnete der Apple App Store mit nur 500 Apps im

Repertoire. 2009 warb Apple bereits mit dem Slogan ,,Es gibt für alles eine

App" (Apple 2009). Mittlerweile hat der Apple App Store über 300.000 Apps

(siehe ebenfalls Kapitel 4.1). 2009 wurden 300 Millionen Apps über den Store

heruntergeladen, 2010 sind es bereits 5 Milliarden (vgl. Mobile Future 2010).

Der Begriff Smartphone wird in Kapitel 2.2 näher erklärt

Der Begriff Mobile Marketing wird in Kapitel 2.1 erläutert

Der Begriff App wird in Kapitel 2.3 definiert

Die Spiele-App ,,Angry Birds" demonstriert, wie erfolgreich eine App sein

kann. Im Dezember 2009 erstmals im Apple App Store

erschienen, stürmte

sie schnell die Charts (vgl. Yarow 2010). ,,Angry Birds" löste einen regelrechten

Hype aus und gehört mittlerweile zu den erfolgreichsten Apps aller Zeiten. Im

Apple App Store war die App auf dem ersten Platz der meist geladenen Apps in

77 Ländern (vgl. Vesterbacka 2010). Allein auf youtube sind über 5000 Videos

zur App zu sehen. Bei der Google-Suche erhält man über 48 Millionen Such-

ergebnisse. Die Spielidee: Schweine haben die Eier von Vögeln geklaut. Die

aufgebrachten Vögel wollen sich ihre Eier wiederholen. Um die Eier zu holen,

müssen sie die Schweine zerstören. Die Vögel werden mittels Steinschleuder

auf die Schweine geworfen, die sich mit verschiedene Materialien, wie Holz

oder Stein schützen. Die Vögel weisen je nach Farbe ein unterschiedliches

Flugverhalten auf. Durch die intuitive und einfache Bedienung, in Kombina-

tion mit lustigen Spielcharakteren, gelang es den Entwicklern über 30 Millio-

nen Downloads auf verschiedenen mobilen Plattformen zu generieren. Allein

auf dem iPhone werden 65 Millionen Minuten täglich ,,Angry Birds" gespielt

(vgl. Schonfeld 2010).

Einigen wenigen Unternehmen, die Apps als Marketing-Tool nutzen, gelang es

ebenfalls, eine erfolgreiche App auf den Markt zu bringen. Die App von Zippo

beispielsweise erreichte über 10 Millionen Downloads (vgl. Zippo 2010). Die

Idee ist sehr einfach: Ein Feuerzeug kann durch eine Handbewegung aufge-

klappt und angemacht werden. Das Design des Feuerzeuges passt der Nutzer

selbst an, indem er aus verschiedenen Motiven das Design wählt oder Buchsta-

ben virtuell eingravieren lässt. Die App wurde sogar auf Konzerten als Feuer-

zeug zum Hochhalten genutzt.

Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen über den mobilen

Kanal wird immer relevanter. Unternehmen müssen sich deshalb auf die neuen

Vermarktungsmöglichkeiten einstellen und lernen, mit diesen umzugehen.

Details zum Apple App Store können im Kapitel 4.1 nachgelesen werden

1.2

Forschungsfrage und Zielsetzung

Im Kern beschäftigt sich diese Arbeit mit den Potentialen und Herausforde-

rungen von Mobile Marketing allgemein und im Speziellen mit den Potenti-

alen, Herausforderungen und Erfolgsfaktoren von Apps im Mobile Marke-

ting, die mittels aktueller Literatur und empirischer Forschung ermittelt und

analysiert werden.

Somit liegen der Arbeit folgende Fragestellungen zugrunde:

Worin liegen die Potentiale und Herausforderungen

von Mobile Marketing?

Worin liegen die Potentiale und Herausforderungen

von Apps im Mobile Marketing?

Wie kann ein Unternehmen eine erfolgreiche

App herausbringen?

Was setzen Nutzer von Unternehmens-Apps voraus?

Auf was legen Nutzer von Unternehmens-Apps wert?

Ziel dieser Arbeit ist es, einen ersten Überblick über Apps in Bezug auf Mobile

Marketing zu geben und Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, ob sie

Apps als Marketing-Tool einsetzen sollten, auf was sie achten müssen und was

zum Erfolg von Unternehmens-App beitragen kann.

1.3

Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Masterarbeit ist neben der Einleitung in fünf Kapitel mit

anschließendem Fazit aufgeteilt. Die Abschnitte werden an dieser Stelle kurz

erläutert. Die Quellen, die zur Erstellung der einzelnen Abschnitte verwen-

det wurden, stammen aus wissenschaftlicher Literatur, Fachzeitschriften,

Webseiten, Blogs, Podcasts und Videos.

Kapitel 2 werden die zur Bearbeitung des Themas relevanten, zentralen

Begrifflichkeiten Mobile Marketing, Apps und Smartphones näher erläutert

und definiert.

Kapitel 3 geht auf die Potentiale und Herausforderungen im Mobile Marke-

ting ein. Die Inhalte beschränken sich auf Handys und Smartphones. Der

Autor legt die für ihn wichtigen Unterpunkte selbst fest, darunter Reich-

weite, Instrumente und Maßnahmen, Individualisierung, Interaktivität und

Standardisierungsschwierigkeiten.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit den Potentialen und Herausforderungen von

Unternehmens-Apps, die der Autor ebenfalls selbst festlegt.

Kapitel 5 erarbeitet der Autor die Erfolgsfaktoren von Apps aus Unterneh-

menssicht und geht näher auf die einzelnen Faktoren ein.

6. Kapitel werden die Erfolgsfaktoren aus Nutzersicht empirisch mit Hilfe

des Kano-Modells entwickelt und in Basis-und Leistungsmerkmale unterteilt.

Abschließend wird im

Kapitel 7 ein Fazit zu den Forschungsfragen und den

erarbeiteten Ergebnissen gezogen, die Arbeit kritisch gewürdigt und ein

Ausblick zu der Zukunft von Apps gegeben.

2. Definitionen und

Abgrenzungen

2.1

Mobile Marketing

Die Definitionen von Mobile Marketing variieren stark. Mobile Technologien

verändern und verbessern sich stetig, dadurch entwickelt sich auch der Bereich

des Mobile Marketings weiter und ruft folglich ein unterschiedliches Begriffs-

verständnis hervor. Eine allgemeingültige Definition lässt sich deshalb nicht

finden. Um sich dem Begriff zu nähern, werden die einzelnen Begriffe ,,Mobile"

und ,,Marketing" näher erläutert und anschließend zusammengeführt.

Unter mobil bzw. Mobilität in Bezug auf Marketing wird im Allgemeinen die

Beweglichkeit der Endgeräte verstanden (vgl. Mobile Usability 2008).

Bruhn definiert Marketing allgemein als: eine ,,unternehmerische Denkhal-

tung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle

sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine

Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer

konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte

Unternehmensziele zu erreichen"(Bruhn 2007, S.14).

Die zusammengeführte Definition würde der von Möhlenbruch und Schmie-

der stark ähneln: Sie verstehen unter Mobile Marketing ,,die Planung, Durch-

führung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Tech-

nologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen

einer marktorientierten Unternehmensführung" (Möhlenbruch/Schmie-

der 2002, S.77). Definitionen aus der Praxis beschreiben Mobile Marketing

vereinfacht als ,,Marketing über mobile Endgeräte" (Marketing-Checklisten-

Manager 2010).

Doch Mobile Marketing ist mehr als klassisches Marketing auf dem

mobilen Kanal. Vielmehr ist es möglich über mobile Endgeräte eine

Austauschmöglichkeit zwischen Nutzer und Unternehmen herzustellen; der

Nutzer kann Marketingaktivitäten aktiv mitgestalten, indem er selbst Teil

davon wird. Die Definition der Mobile Marketing Association, ebenfalls aus

der Praxis, berücksichtigt diese Aspekte:

,,Mobile Marketing is a set of practices that enables

organizations to communicate and engage with their

audience in an interactive and relevant manner through

any mobile device or network"

Mobile Marketing Association 2010

Zwar ist zu beachten, dass die Mobile Marketing Association keine neutrale

Quelle darstellt, jedoch enthält die Definition wesentliche Punkte, die Mobile

Marketing ausmachen, nämlich (1) ,,Engagement (engl.)", (2) ,,Interaktivität"

und (3) ,,Relevanz".

2.2

Smartphones

Ein Smartphone ist ein Minicomputer mit Telefonfunktion. Das Gerät zeichnet

sich durch einen besonders leistungsfähigen Prozessor, Internetzugang, und

z.B. die Möglichkeit Apps zu nutzen, aus (vgl. Mombert 2009). Viele Smart-

phones sind ebenfalls mit einer Touchfunktion ausgestattet, das heißt, das

Display hat keine Tasten mehr und wird nur noch direkt über den Bildschirm

per Finger bedient.

2.3

Apps

Das Wort App ist die Kurzform von Application, auf Deutsch Anwendung. Apps

im weiteren Sinne sind Anwendungsprogramme jeglicher Art, das heißt sowohl

für Computer als auch Mobiltelefone. Im engeren Sinne bezieht sich der Begriff

App nur auf mobile Anwendungen für Smartphones (vgl. teltarif 2008, Appel

2009). Krum versteht unter Apps kleine Programme, die zusätzlich auf das

Smartphone heruntergeladen werden können, um dieses an persönliche

Bedürfnisse anzupassen (vgl. Krum 2010, S. 324). Dies entspricht dem heuti-

gen populären Verständnis von Apps und soll auch für diese Arbeit gelten.

3. Potentiale und

Herausforderungen des

Mobile Marketings

Durch Kommunikationsmittel, wie beispielsweise Flyer und kostenlose Zeit-

schriften im Briefkasten, Plakatwerbung auf den Straßen und Werbe-E-Mails

erhält der Deutsche im Durchschnitt zwischen 2.500-5.000 Werbebotschaf-

ten am Tag. Die tägliche Reizüberflutung kann zur Immunisierung gegenüber

Werbung führen, so dass die potentielle Zielgruppe überhaupt keine Botschaf-

ten mehr aufnehmen kann oder möchte. Menschen legen immer mehr Wert

auf eine individuelle Ansprache, Massenkommunikation ist besonders in der

jüngeren Generation nicht mehr effektiv (vgl. Santner/Kuhfuß, S. 202 ff ). Das

Handy als ständiger Wegbegleiter eröffnet dem Werbenden die Möglichkeit,

Botschaften auf die Bedürfnisse des Nutzers abzustimmen und das unabhän-

gig von Zeit und Ort.

Wie das Potential von Mobile Marketing erfolgreich genutzt werden kann,

zeigte die Wahlkampagne von Barack Obama. Mit SMS wie ,,Barack has chosen

Senator Joe Biden to be our VP nominee (...)" (Obama SMS 2008) demonst-

rierte Barack Obama in seinem Wahlkampf, wie Mobile Marketing Maßnahmen

genutzt werden können. Auf der Webseite konnten sich Nutzer in den SMS-

Verteiler eintragen, bei Reden forderte Obama dazu auf, an ,,OBAMA" (62262)

eine SMS zu schicken, so baute er u.a. einen mächtigen Verteiler auf, der ca.

2,9 Millionen potentielle Wähler erreichte, darunter die besonders wichtige

Zielgruppe der jungen Generation. Durch die persönlich klingenden SMS hatte

der Empfänger das Gefühl, individuell angesprochen zu werden, das wiede-

rum machte den Absender sympathisch und trug somit zu seinem Wahlerfolg

bei (vgl. Kahn 2009).

Die folgenden Kapitel erläutern einige der Potentiale und Herausforderungen

des Mobile Marketing. Kapitel 3.1 geht näher auf die Entwicklungen im Mobil-

funkmarkt ein, ohne die Mobile Marketing in der heutigen Form gar nicht

möglich wäre. Kapitel 3.2 beschäftigt sich näher mit den Instrumenten und

Maßnahmen des Mobile Marketing und unterstreicht die vielfältigen Einsatz-

möglichkeiten. Im Kapitel 3.3 wird aufgezeigt, wie Maßnahmen an das Indi-

viduum angepasst werden können und welche Herausforderungen es dabei

gibt. Der Abschnitt 3.4 verdeutlicht, wie die unterschiedlichen Formen von

Interaktivität über das Mobiltelefon ermöglicht werden. Der letzte Abschnitt

beschreibt die großen Herausforderungen des Mobile Marketings, darunter

der Mangel an Standardisierung und die Device-Fragmentierung.

3.1

Reichweite

Durch schnellere Handynetze, einfach zu bedienende und leistungsstarke

Smartphones sowie neue, preisgünstigere Datentarife und Internetflatrates

der Telefongesellschaften befindet sich die mobile Medien- und Internet-

nutzung und damit auch der Bereich des Mobile Marketing im Aufwind und

gewinnt an Reichweite.

3.1.1

Handynutzung

Immer mehr Handy-Nutzer in Deutschland entscheiden sich für ein Smart-

phone. Das ist auch fürs Mobile Marketing von großer Relevanz, da viele

Maßnahmen nur auf Smartphones funktionieren. Während im Mai 2009 nur

ca. 7 Millionen Nutzer ein Smartphone besaßen, sind es ein Jahr später schon

über 10 Millionen, was einem Wachstum von 42,6 Prozent entspricht (vgl.

Menhorn 2010, S.18).

Die Handynutzung in Deutschland sieht nach dem Stand von Mai 2010

folgendermaßen aus:

53 Millionen Deutsche über 13 Jahre nutzen ein Handy

davon besitzen 21,9 Millionen ein UMTS-Handy

davon sind 10 Millionen Smartphone-Nutzer

(Vgl ebenda, S.18)

Die Zielgruppe der Smartphone-Besitzer ist relativ jung und zahlungskräf-

tig. 62 Prozent der Handy-Besitzer sind jünger als 45 Jahre. Obwohl nur

19 Prozent aller Handy-Nutzer ein Smartphone besitzen, ist diese Zielgruppe

für Werbende sehr attraktiv (vgl. ebenda, S. 18 ff.). Die Entwicklung zeigt, dass

mehr und mehr Nutzer auf Smartphones umsteigen, dabei spielt auch das

Betriebssystem des Smartphones eine entscheidende Rolle, da bestimmte

Programme an jeweilige Betriebssysteme gekoppelt sind.

Es gibt verschiedene Anbieter von Betriebssystemen für Smartphones, die in

einem harten Wettbewerb zueinander stehen. Manche Betriebssysteme sind

an Hardware gebunden, andere können mit verschiedener Hardware benutzt

werden. Die wichtigsten Betriebssysteme sind:

Symbian von Nokia

hauptsächlich für Nokia-Handys

Microsoft

läuft auf verschiedenen Smartphones

(HTC, Samsung, LG)

Apple iOS

nur für iPhone

RIM von Blackberry

nur für Blackberrys

Android von Google

läuft auf unterschiedlicher Hardware

Anhand Abbildung 1 wird deutlich, dass Symbian zwar noch den größten

Marktanteil hat, dieser jedoch seit 2009 deutlich zurückgegangen ist, während

Android seinen Marktanteil von 3,5 Prozent im dritten Quartal 2009 auf

25,5 Prozent im dritten Quartal 2010 steigert. Der Marktanteil von iOS ist

zwar leicht zurückgegangen, durch den wachsenden Smartphone-Markt

werden jedoch trotzdem immer mehr iPhones verkauft. Research in Motion

und Windows Mobile haben große Einbußen zu verzeichnen, Linux und andere

Betriebssysteme spielen bei Smartphones eine untergeordnete Rolle (Gart-

ner 2010).

3.1.2

Handynetze und Datentarife

Eine wichtige Voraussetzung für viele Mobile Marketing Maßnahmen ist ein

stabiles und schnelles Handynetz. Es gibt vier entscheidende Telekommuni-

kationsanbieter in Deutschland: T-Mobile, Vodafone, o2 und E-Plus.

Früher wurde das D-Netz (seit 1991) hauptsächlich von Vodafone (ehemals

D2) und T-Mobile (ehemals D1) genutzt, das E-Netz (seit 1994) von o2 und

E-Plus. Der Unterschied zwischen den beiden Netzen sind abweichende

Frequenzbereiche und eine geringere Sendeleistung beim E-Netz, beide

Netze verwenden GSM

. 2006 vergab die Bundesnetzagentur D -Netz-

Frequenzen an O

und E-Plus. Vodafone und T-Mobile erhielten im Gegen-

zug Frequenzen für das E-Netz. Die Einführung von UMTS im Jahre 2004

ermöglichte den Austausch von größeren Datenmengen. Während der

GSM (Global System for Mobile Communications) ist der erste Standard für volldigitale Mobilfunknetze

und löste die bis dahin analogen Netze A, B und C ab. Heute ist er der weltweit am meisten verbreitete Mobil-

funkstandard. Mehr Informationen zu GSM können unter der URL: http://www.teltarif.de/mobilfunk/gsm.html

nachgelesen werden.

Abbildung 1 Smartphone-Markt

Quelle: Gartner (2010): Smartphone-Markt: Quartalszahlen beflügeln Android. In: winload.de (11.11.10)

URL: http://www.winload.de/news/smartphone-markt-quartalszahlen-beflugeln-android (19.11.10)

Other OS

Linux

Microsoft

Windows Mobile

Research

in Motion

iOS

Android

Symbian

Marktanteile in Prozent

3. Quartal 2009

3. Quartal 2010

GSM-Standard nur das Aufrufen von einfachen Internetseiten ermöglicht,

können beim UMTS-Standard auch größere multimediale Inhalte übers

Handy abgerufen werden, durch eine wesentlich schnellere Datenübertra-

gung. Mittlerweile hat der UMTS-Standard inklusive HSDPA

70 Prozent

Netzabdeckung in Deutschland erreicht. GSM bleibt trotzdem weiterhin

verfügbar. Die Preise für Internetflatrates fürs Handy variieren zwischen

10 und 40 Euro (vgl. teltarif 2010).

Für 2011 ist eine neuer Mobilfunkstandard namens LTE (Long Term Evolu-

tion) geplant. Die Frequenzen dafür wurden bereits im Mai 2010 von der

Bundesnetzagentur

versteigert. LTE ist mit einer Datengeschwindigkeit

von bis zu 300 Megabit pro Sekunde wesentlich schneller als UMTS, dadurch

werden Videokonferenzen und Fernsehen über ein Mobilfunkgerät ohne

Unterbrechungen möglich (vgl. Zschunke 2010). Die Verbraucherpreise für

LTE sind jedoch recht hoch. Die günstigste Variante mit einer Geschwindig-

keit von bis zu 7,2 Mbit/s und einem Datenvolumen von 10 Gigabyte kostet

derzeit 40 Euro monatlich (Stand November 2010). Größere Datenvolu-

mina und höhere Geschwindigkeiten kosten bis zu 70 Euro monatlich (vgl.

Weißenborn 2010). Die alten Mobilfunkstandards werden jedoch weiter

beibehalten.

3.2

Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen

Es gibt im Mobile Marketing diverse Wege mit der Zielgruppe zu interagie-

ren. Sowohl in der wissenschaftlichen Literatur als auch in der Praxis variiert

das Verständnis der einzelnen Instrumente und Maßnahmen bzw. werden

einzelne Instrumente und Maßnahmen gleichgesetzt.

,,HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) ist ein UMTS-Übertragungsverfahren, das die Downloadge-

schwindigkeit des mobilen Internets um ein Vielfaches des normalen UMTS-Tempos beschleunigt." UMTS (2010):

Was ist HSDPA? URL: http://www.umts-infosite.de/hsdpa.html (12.10.10)

Die Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahnen informiert über

den deutschen Elektrizitäts-, Gas-, Telekommunikations- und Postmarkt, die rechtlichen Grundlagen und

über wichtige Verbraucherrechte in diesen innovativen Märkten.Vom 12. April bis zum 20. Mai 2010 hat bei der

Bundesnetzagentur in Mainz die Versteigerung von Frequenzen in den Bereichen 800 MHz, 1,8 GHz, 2 GHz und

2,6 GHz für den drahtlosen Netzzugang zum Angebot von Telekommunikationsdiensten stattgefunden. Mehr

Informationen dazu lassen sich unter der URL: www.bundesnetzagentur.de aufrufen.

Mobile Marketing konzentrierte sich anfangs stark auf SMS-Dienste, durch

bessere Handys und Farbdisplays wurden später auch MMS als Kommunika-

tionsform genutzt (vgl. Krimmel 2008, S. 425). Heute ist die Palette mobiler

Maßnahmen wesentlich breiter. Abbildung 2 zeigt eine mögliche Unterteilung

der einzelnen Instrumente mit Beispielmaßnahmen. Die Hauptinstrumente

sind dabei Marktforschung, mobile Dienstleistungen, mobile Zahlungsmög-

lichkeiten und mobile Kommunikation. Besonders interessant ist die Tatsache,

dass Apps gar nicht einem einzelnen Instrument zugeordnet werden können,

da die Vielfalt von Apps so groß ist, dass jedem einzelnen Instrument eine App

als Maßnahme zugewiesen werden könnte.

Abbildung 2 Übersicht Mobile Marketing Instrumente und Maßnahmen

Quelle: STS Marketing und Training (2010): Checkliste: Instrumente des Mobile Marketings.

URL: http://www.stsmarketing.ch/ (23.11.2010)

Instrumente

Maßnahmen

Marktforschung

mobile Marktforschungsumfragen

mobile Kundenbefragungen

Eigene mobile Dienstleistungen

eigenes Angebot an mobilen

Informations- und Unterhaltungsdiensten

Mobile Zahlungsmöglichkeiten

dem Kunden die Möglichkeit bieten, einzelne

Produkte und Dienstleistungen mobil zu

bezahlen

Mobile Kommunikation

SMS

MMS

Multimediale Werbung

Mobile Gewinnspiele

Mobile Gutscheine

Angebote, welche direkt mobil bestellt

werden können

Lancierung eines eigenen

mobilen Newsletters

Sponsoring fremder

Informations- und Unterhaltungsdienste

Mobile Endgeräte bei Events

miteinbeziehen

3.3

Individualisierung mit Hilfe von

Mobile Targeting vs. Spamming

,,You`re invited, but it`s our world.

Take your shoes off at the door."

Schäfer/Toma 2009, S.28

Bei der Planung und Umsetzung von einzelnen Maßnahmen sollte ein

Werbung treibendes Unternehmen beachten, dass das Mobiltelefon ein sehr

persönlicher Gegenstand ist, der unmittelbar an seinen Besitzer gekoppelt ist.

Dieses eröffnet einerseits große Möglichkeiten, es sollte jedoch berücksich-

tigt werden, dass unerwünschte Werbung als Eindringen in die Privatsphäre

empfunden werden kann. ,,Jede Form von Push-Information

, die nicht durch

den Benutzer initiiert und autorisiert wurde"(ebenda), ist extrem negativ

besetzt und wird somit als Spam

wahrgenommen. Für erfolgreiches Mobile

Marketing sollte folglich zunächst die Akzeptanz durch den Kunden gesichert

werden. Dies erreicht ein Unternehmen, indem es dem Kunden mithilfe von

Maßnahmen einen Nutzen bzw. Mehrwert zur Verfügung stellt und langfristig

Vertrauen aufbaut. Je besser die Kommunikationsbotschaft auf den Nutzer

abgestimmt ist, desto weniger wird er diese als Spam wahrnehmen

Unter Mobile Targeting wird die Anpassung von mobilen Werbeinhalten

an eine bestimmte Zielgruppe verstanden (vgl. Krum 2010, S. 37 ff.). Es gibt

mehrere Möglichkeiten mobile Botschaften auf die Zielgruppe abzustimmen

und somit einerseits Streuverluste und andererseits Reaktanzen bei den

Empfängern zu vermeiden:

geografische Einschränkung (Postleitzahlen,

bestimmte Regionen, Länder, aktuelle Aufenthaltsorte...)

demografische Einschränkung (Alter, Geschlecht...)

Einschränkung auf bestimmte mobile Endgeräte

(UMTS-Handy-Nutzer, Smartphone- und iPhone-Nutzer)

Einschränkung auf Mobilfunkanbieter

(o2, vodafone, ...) (vgl. Smaato, Yoc et al. 2010)

Werbung die vom User nicht aktiv angefordert wird (vgl. Hoffend 2005, S.13)

Negativ besetzter Begriff für unerwünschte Werbung

10 Siehe dazu auch Abschnitt 2.2.5

Unternehmen können die Daten entweder selbst erheben und anschlie-

ßend verwenden oder über einen externen Dienstleister beauftragen, wie

z.B. eine Agentur oder einen Mobilfunkanbieter. Beispielhafte Kosten für

Mobile Targeting zeigt Abbildung 3.

Ein Unternehmen darf Daten von Nutzern nicht ohne Zustimmung für Mobile

Marketing Maßnahmen verwenden, d. h. es muss zunächst die Erlaubnis beim

Nutzer einholen. Ohne Zustimmung handelt das Unternehmen nicht nur

gesetzeswidrig, es kann auch erheblich Vertrauen einbüßen (vgl. BFDI 2008).

3.4

Interaktivität

,,Wir wissen sehr wenig darüber, was Interaktivität

tatsächlich bedeutet. Die meisten Menschen, die etwas

Interaktives beschreiben, beschreiben etwas, das meiner

Meinung nach nicht gerade sehr interaktiv ist. Es ist

im Grunde fast schon eine Beleidigung für das Wort.

Ich weiß nicht genau, was interaktiv tatsächlich

bedeutet, aber ich glaube, dass es ein Abenteuer ist,

die tatsächliche Bedeutung herauszufi nden."

Lanier 1995, S.68

Abbildung 3 Ausschnitt aus o2-Preisliste Mobile

Quelle: o2 (2010): Advertising Services: Preisliste Mobile.

URL: http://www.o2advertising-services.de/de/range/pricelist.html (24.11.10)

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2011
ISBN (eBook): 9783842812949
DOI: 10.3239/9783842812949
Dateigröße: 12 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftskommunikation
Erscheinungsdatum: 2011 (März)
Note: 1,7
Schlagworte: mobile marketing branded marken

Autor

Laura Müller (Autor:in)