Marketing in der Weiterbildung

Schreiber, Johannes

Marketing in der Weiterbildung

Ein Theorie-Praxis-Vergleich in Kooperation mit der vhs Marburg-Biedenkopf

von Johannes Schreiber (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
In dieser Diplomarbeit geht es nicht nur darum, die Theorie des Weiterbildungsmarketings zu beschreiben, da dies schon in einer Vielzahl von Publikationen geschehen ist, sondern es wird dargestellt, wie die Marketingtheorie in die Praxis umgesetzt werden kann. Ein wesentlicher Grund für diese Entscheidung ist, dass zur praktischem Umsetzung der Marketingtheorie in einer Weiterbildungseinrichtung an der Universität Marburg bislang noch keine Diplomarbeiten verfasst wurden, so dass mit dieser Arbeit gewissermaßen Neuland betreten wird. Die zentrale Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet: Was ist Weiterbildungsmarketing und wie wird dies an der vhs Marburg-Biedenkopf konkret umgesetzt? Diese Fragestellung wurde gewählt, weil es zunächst wichtig ist, die theoretischen Grundlagen des Marketings zu erläutern, da oftmals Marketing allein mit Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt wird. Deshalb soll aufgezeigt werden, was mit Weiterbildungsmarketing gemeint ist. Hierzu zählen u.a. die Darstellung der Entstehungsgeschichte des Marketings und das Beschreiben wesentlicher, für die Weiterbildung relevanter Definitionen und Konzeptionen. Außerdem gilt es aufzuzeigen, welche Gründe dafür genannt werden können, dass Weiterbildungseinrichtungen verstärkt auf Marketing setzen und was ferner wesentliche Bestandteile des Weiterbildungsmarketings sind. Da es sich bei der vorliegenden Diplomarbeit um eine Theorie-Praxis-Reflexion handelt, wird zudem dargestellt, wie eine praktische Umsetzung der Marketingtheorie konkret aussehen kann. Als Beispieleinrichtung wurde die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Diese Institution ist ein gutes Modell dafür, wie stark die Weiterbildung mit den finanziellen Problemen der Träger zu kämpfen hat, da dort z.B. weggefallene Stellen nicht mehr besetzt und unter den vorhandenen Mitarbeitern aufgeteilt werden. Außerdem werden die finanziellen Zuwendungen des Trägers immer knapper, so dass die Einrichtung versuchen muss, für ihre Produkte, d.h. die zahlreichen Angebote zu werben. Aus diesem Grund betreibt die vhs seit mehreren Jahren erfolgreiches Marketing, wie sich im weiteren Verlauf der Arbeit noch zeigen wird. Voraussetzung für die Ausübung des Marketings sind die Vorgaben des Marketingverbundes der hessischen Volkshochschulen, zu der die Einrichtung seit seiner Gründung gehört. Auch unter diesem Aspekt ist es interessant darzustellen, wie Marketing in der Praxis umgesetzt wird. Zudem ist die vhs seit vielen […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Johannes Schreiber

Marketing in der Weiterbildung

Ein Theorie-Praxis-Vergleich in Kooperation mit der vhs Marburg-Biedenkopf

ISBN: 978-3-8428-1222-2

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011

Zugl. Philipps-Universität Marburg, Marburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2011

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011

Inhalt

Inhaltsverzeichnis

I. Einführung

... 7

1. Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit... 7

1.1 Hinführung zum Thema ... 7

1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung ... 9

1.3 Aufbau der Arbeit ... 11

2. Darstellung der Forschungsmethoden... 16

2.1 Dokumentenanalyse ... 16

2.1.1 Definition ... 16

2.1.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit ... 17

2.2 Qualitatives Interview ... 19

2.2.1 Definition ... 19

2.2.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit ... 21

2.3 Teilnehmende Beobachtung... 22

2.3.1 Definition ... 22

2.3.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit ... 23

2.4 Begründung für die Auswahl der Methoden... 25

II. Definitionen von und Gründe für Weiterbildungsmarketing

.. 27

1. Definitionen... 27

1.1 Entstehung und Entwicklung von Marketing... 27

1.2 Sozialmarketing ... 29

1.3 Non-Profit-Marketing ... 29

1.4 Dienstleistungsmarketing... 30

2. Gründe für Weiterbildungsmarketing... 32

2.1 Aktuelle Entwicklung auf dem Weiterbildungsmarkt ... 32

2.2 Ein mögliches Handlungsmodell für die Weiterbildung... 32

3. Begründung des Abschnitts im Hinblick auf die Fragestellung ... 35

III. Theoretische Aspekte des Weiterbildungsmarketings

... 37

1. Marketingziele ... 37

2. Informationsinstrumente des Marketings ... 39

2.1 Informationen über interne Bedingungen ... 39

2.1.1 Das Selbstverständnis der Weiterbildung ... 39

2.1.2 Weitere für die Organisation bedeutsame Aspekte... 40

2.2 Informationen zu externen Bedingungen ... 42

2.2.1 Adressateninformationen ... 42

2.2.2 Informationen über Konkurrenten ... 43

2.2.3 Allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt ... 44

2.2.4 Informationen zu globalen Trends ... 44

2.2.5 Image... 45

2.3 Methoden zur Informationsgewinnung ... 46

Inhalt

3. Der Marketingmix in der Weiterbildung... 49

3.1 Das Produkt in der Weiterbildung ... 49

3.1.1 Einführung in den Produktbegriff ... 49

3.1.2 Produkthauptleistungen... 50

3.1.3 Produktnebenleistungen ... 54

3.1.4 Zusammenfassung... 57

3.2 Der Preis in der Weiterbildung ... 57

3.2.1 Einführung in den Preisbegriff... 57

3.2.2 Preisdifferenzierung ... 59

3.2.3 Rabatt- und Ermäßigungspolitik und Preisgestaltung... 60

3.2.4 Kundensichtweise des Preises... 62

3.2.5 Zusammenfassung... 63

3.3 Die Kommunikation in der Weiterbildung ... 64

3.3.1 Einführung in den Begriff der Kommunikation... 64

3.3.2 Die Werbung in der Weiterbildung... 65

3.3.3 Öffentlichkeitsarbeit in der Weiterbildung ... 67

3.3.4 Persönliche Kontakte ... 68

3.3.5 Aktionen... 68

3.3.6 Top-down-Aktivitäten in Werbung & Öffentlichkeitsarbeit ... 69

3.3.7 Zusammenfassung... 70

3.4 Distribution in der Weiterbildung ... 71

3.4.1 Einführung in den Distributionsbegriff... 71

3.4.2 Zeitliche Angebotsplatzierung ... 71

3.4.3 Räumliche Angebotsplatzierung ... 72

3.4.4 Weitere Serviceleistungen... 75

3.4.5 Zusammenfassung... 77

4. Begründung für die detaillierte Beschreibung der Marketingtheorie im

Hinblick auf das Thema der Arbeit ... 79

IV. Marketing in der Praxis

... 82

1.Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen... 82

1.1 Aufgaben/ Ziele... 82

1.2 Aufbau/ Struktur ... 84

1.3 Entstehungsgeschichte ... 84

1.4 Umsetzung von Marketing durch den Marketingverbund ... 86

1.5 Bedeutung der Mitgliedschaft für die einzelnen Volkshochschulen ... 87

2. Marketing an der vhs Marburg-Biedenkopf ... 88

2.1 Die Volkshochschule Marburg-Biedenkopf ... 88

2.1.1 Historische Entwicklung ... 88

2.1.2 Struktur der vhs Marburg-Biedenkopf ... 89

2.1.2.1 Programmangebot ... 89

2.1.2.2 Teilnehmerstruktur... 89

2.1.2.3 Personelle Ausstattung ... 90

2.1.2.4 Rechtsform ... 91

2.1.3 Finanzierung... 91

2.1.4 Qualitätsentwicklung und Leitbild... 91

2.2 Umsetzung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf ... 93

2.2.1 Strategie und Ziele ... 93

2.2.2 Bedarfserschließung... 93

2.2.3 Der Marketingmix der vhs Marburg-Biedenkopf ... 98

2.2.3.1 Maßnahmen im Hinblick auf das externe Umfeld ... 98

2.2.3.2 Interne Kommunikation ... 111

Inhalt

V. Schlussbetrachtung

... 114

Literaturverzeichnis

... 127

Anhang

... 135

Anhang 1: Interview... 135

Anhang 2: Mitglieder des Marketingverbundes... 145

Anhang 3: Weiterbildungsdichte Hessens ... 146

Anhang 4: Weiterbildungsdichte Deutschlands ... 147

Anhang 5: Satzung der vhs ... 147

Anhang 6: Überblick über die Finanzierung... 152

Danksagung... 153

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

I. Einführung

1. Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

1.1 Hinführung zum Thema

,,Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu

profitieren." (Jäger Management GmbH 2010), lautet ein Zitat des ,,Vaters" des

Social-Marketings Philip Kotler, in dem die Bedeutung des Marketings deutlich

wird. Wie wichtig Marketing ist, insbesondere auch für Weiterbildungseinrich-

tungen, wird im Rahmen dieser Diplomarbeit dargestellt.

Bereits seit mehreren Jahren verändert sich die Sichtweise der Kommunen. Sie

verstehen sich heutzutage als Dienstleister und Dienstleistungsanbieter, die mit

anderen Kommunen im Umkreis konkurrieren. Die Gründe hierfür liegen bei-

spielsweise in der Hoffnung auf Standortvorteile für Gewerbe- und Industriean-

siedlungen oder dem Wunsch nach der Zuwanderung und Bindung von wohlha-

benden Milieus. Ein weiteres Anliegen der Kommunen ist die Schaffung von kos-

tengünstigen und effizienten Verwaltungsstrukturen und das Angebot von motiva-

tionsfördernden Anreizen für die Mitarbeitenden aufgrund kürzerer Wege und

vergrößerter Entscheidungskompetenzen (vgl. Schöll 2005, S. 7).

Dies bedeutet auch für Volkshochschulen (vhs) einen Wandel, weil sie ,,als Wei-

terbildungszentren in den Städten und Gemeinden Dienstleistungszentren für die

Bürger (sind), die wie andere Bereiche der Verwaltung auch (...) in kommunal

und- finanzpolitische Prozesse eingebunden" sind (Dieckmann 1993, S. 33).

Seit vielen Jahren wird aufgrund der immer defizitärer werdenden Haushalte der

Kommunen von der öffentlichen Weiterbildung

gefordert, dass sie dauerhaft zu

Veränderungen bereit ist und dies oftmals schon, bevor alte Veränderungsprozes-

se abgeschlossen sind. Zudem wird von den Einrichtungen öffentlicher Weiterbil-

dung gefordert, dass sie stetig dazu bereit sein müssen, moderne Bildungsangebo-

te anzubieten und sich in diesem Zusammenhang auch fortwährend intern verbes-

sern. Zu diesen Verbesserungen zählen z.B. Qualitätssicherungskonzepte, verän-

derte Organisationsmodelle oder auch eine aktive Öffentlichkeitsarbeit (vgl.

Schöll 2008, S. 5). Ziel dieser Maßnahmen ist es, nicht nur neue potentielle Kun-

Der Verfasser ist sich der Definitionsproblematik der Begriffe Erwachsenenbildung und Weiter-

bildung bewusst. Trotzdem werden beide Bezeichnungen im weiteren Verlauf dieser Arbeit syn-

onym verwendet, da die Einrichtung vhs sowohl Anbieter primär beruflich orientierter Weiterbil-

dung als auch primär nicht beruflich orientierter Erwachsenenbildung ist (vgl. Wittpoth 2003, S.

108 f.).

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

den

zu gewinnen, sondern auch Stammkunden an die Einrichtungen zu binden.

Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich die Voraussetzung für die Weiterbil-

dung immer mehr verändert, weil sich die Arbeits- und Freizeitwelt rasant wan-

delt. Das führt zu neuen ,,Fortbildungserfordernissen" (vgl. a.a.O.), die sowohl

didaktisch-methodisch als auch inhaltlich in Form zahlreicher unterschiedlicher

Angebotsformen entdeckt werden müssen. Es zeigt sich weiterhin, dass finanziell

profitable Angebotbereiche der Weiterbildung eine gewisse ,,Eigendynamik"

(Schöll 2005, S. 8) entwickelt haben. Dies hängt zum einen mit den steigenden

Defiziten der öffentlichen Träger und zum andern mit der zunehmenden Konkur-

renz auf dem Weiterbildungsmarkt zusammen (vgl. Meisel 1994a, Schöll 2010).

Außerdem gilt ein höherer Preis heute oft in vielen Fällen als ein Ausdruck für

Qualität.

Auch in vielen Prozessen der Qualitätssicherung sind inzwischen Verbesserungen

notwendig. Hierzu zählen die Weckung von Bildungsbedürfnissen, verbesserte

Kundenkontakte oder auch die Professionalisierung der Öffentlichkeitsarbeit (vgl.

von Rein/Sievers 2005). Mithilfe dieser Maßnahmen soll die Selbstdarstellung

öffentlicher Dienstleistungen verbessert werden. Es zeigt sich, dass jede Einrich-

tung, die einen Wandlungsprozess durchführt und diesen auch strategisch beglei-

ten lässt, auf Marketingideen und -experten zurückgreift (vgl. Schöll 2008, S. 6).

Die Gründe für Marketing in der Weiterbildung sind z.B. vorliegende Mängel,

wie eine krisenhafte Finanzentwicklung (vgl. Dieckmann 1993) oder auch die

Hoffnung auf mehr Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Arbeit (vgl. Meisel

1994b). Meisel (1994b, S, 52 und 2001, S. 12ff.) führt dazu an, dass in öffentli-

chen Weiterbildungseinrichtungen ein mehrfacher Balanceakt zu bewältigen sein

wird, z.B. im Hinblick auf die Positionierung der öffentlichen Weiterbildung auf

dem Bildungsmarkt, im Blick auf die Frage der Qualitätssicherung unter steigen-

dem Wirtschaftlichkeitsdruck und hinsichtlich der Reformbestrebungen in der

öffentlichen Verwaltung und den daraus resultierenden Konsequenzen für die In-

stitutionen der Erwachsenenbildung.

Unter Berücksichtigung dieser Anforderungen ist zu verstehen, dass sich die Er-

wachsenenbildung nach außen richtet und Hilfe bei anderen Professionen, wie

z.B. der Verwaltungs- oder auch Sozialwissenschaft bzw. den Wirtschaftswissen-

schaften, und in diesem Zusammenhang dem Marketing, sucht. Diese Außenori-

In dieser Arbeit werden durchgängig die männlichen Begriffsformen benutzt, um die umständli-

che und wenig lesefreundliche Nennung beider Geschlechtsformen zu vermeiden. Gemeint sind

jeweils gleichermaßen Frauen und Männer.

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

entierung kann inhaltliche und methodische Anregungen zur Bewältigung neuer

und bisher nicht bekannter Fragestellungen liefern (vgl. Schöll 2005, S. 9).

Im Zentrum dieser Arbeit steht der Stellenwert des Marketings für die Weiterbil-

dung. In diesem Zusammenhang wird ersichtlich, dass es nicht nur die immer de-

fizitäreren Haushalte waren, die zu einem Umdenken in der Erwachsenenbildung

führten. Auch die steigende Konkurrenz auf dem Bildungsmarkt lieferte Gründe

dafür, dass sich die Institutionen vergegenwärtigen mussten, worin ihr spezifi-

sches Profil liegt und wie sie es mithilfe der Instrumente des Marketings nach

außen und innen kommunizieren können (vgl. Schöll 2008, S. 7f.). Die Marke-

tingbestandteile können als Organisationshilfen aufgefasst werden, die den ein-

zelnen Weiterbildungseinrichtungen bei den zahlreichen Umsteuerungsprozessen

helfen können. Dies hängt damit zusammen, dass das Marketing ,,analytisch-

strategische Instrumentarien" (a.a.O.) liefert, die ermöglichen, dass das Handeln

der Institutionen in eine Umgebung handlungsleitender Elemente integriert wird.

Ziel dieser Elemente ist die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit, die Optimierung

der Positionsbestimmung auf dem Weiterbildungsmarkt und die erfolgsorientierte

Gestaltung der Ablauforganisation unter Berücksichtigung der Teilnehmenden

(vgl. Schöll 2005, S. 9).

1.2 Zielsetzungen und Abgrenzung

In dieser Diplomarbeit geht es nicht nur darum, die Theorie des Weiterbildungs-

marketings zu beschreiben, da dies schon in einer Vielzahl von Publikationen ge-

schehen ist, sondern es wird dargestellt, wie die Marketingtheorie in die Praxis

umgesetzt werden kann. Ein wesentlicher Grund für diese Entscheidung ist, dass

zur praktischem Umsetzung der Marketingtheorie in einer Weiterbildungseinrich-

tung an der Universität Marburg bislang noch keine Diplomarbeiten verfasst wur-

den

, so dass mit dieser Arbeit gewissermaßen Neuland betreten wird. Die zentra-

le Fragestellung dieser Diplomarbeit lautet: Was ist Weiterbildungsmarketing und

wie wird dies an der vhs Marburg-Biedenkopf konkret umgesetzt? Diese Frage-

stellung wurde gewählt, weil es zunächst wichtig ist, die theoretischen Grundla-

gen des Marketings zu erläutern, da oftmals Marketing allein mit Öffentlichkeits-

arbeit gleichgesetzt wird (vgl. Schöll 2010, S. 446). Deshalb soll aufgezeigt wer-

den, was mit Weiterbildungsmarketing gemeint ist. Hierzu zählen u.a. die Darstel-

lung der Entstehungsgeschichte des Marketings und das Beschreiben wesentli-

Dies ergab sich aufgrund einer Suche im System MARLA der Universitätsbibliothek Marburg

am 29.09.2010

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

cher, für die Weiterbildung relevanter Definitionen und Konzeptionen. Außerdem

gilt es aufzuzeigen, welche Gründe dafür genannt werden können, dass Weiterbil-

dungseinrichtungen verstärkt auf Marketing setzen und was ferner wesentliche

Bestandteile des Weiterbildungsmarketings sind. Da es sich bei der vorliegenden

Diplomarbeit um eine Theorie-Praxis-Reflexion handelt, wird zudem dargestellt,

wie eine praktische Umsetzung der Marketingtheorie konkret aussehen kann. Als

,,Beispieleinrichtung" wurde die vhs Marburg-Biedenkopf gewählt. Diese Institu-

tion ist ein gutes Modell dafür, wie stark die Weiterbildung mit den finanziellen

Problemen der Träger zu kämpfen hat, da dort z.B. weggefallene Stellen nicht

mehr besetzt und unter den vorhandenen Mitarbeitern aufgeteilt werden. Außer-

dem werden die finanziellen Zuwendungen des Trägers immer knapper, so dass

die Einrichtung versuchen muss, für ihre Produkte, d.h. die zahlreichen Angebote

zu werben. Aus diesem Grund betreibt die vhs seit mehreren Jahren erfolgreiches

Marketing, wie sich im weiteren Verlauf der Arbeit noch zeigen wird. Vorausset-

zung für die Ausübung des Marketings sind die Vorgaben des Marketingverbun-

des der hessischen Volkshochschulen, zu der die Einrichtung seit seiner Gründung

gehört. Auch unter diesem Aspekt ist es interessant darzustellen, wie Marketing in

der Praxis umgesetzt wird. Zudem ist die vhs seit vielen Jahren erfolgreich LQW-

zertifiziert. Im Zusammenhang mit dieser Zertifizierung muss sie sich mit Marke-

ting auseinandersetzen. Diese Beschäftigung führte dazu, dass die vhs zahlreiche

Materialien gesammelt und Ausführungen entwickelt hat, die sich mit der prakti-

schen Umsetzung von Marketing befassen, so dass sich sehr gut darstellen lässt,

wie eine praktische Umsetzung von Marketing aussehen kann.

Aus dieser Fragestellung lassen sich konkret folgende Ziele ableiten:

darstellen relevanter Literatur zum Thema Marketing aus verschiedenen

Perspektiven

, um daraus die theoretischen Grundlagen für die Beschrei-

bung des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf zu entwickeln

aufzeigen wesentlicher Aspekte, die bei der Umsetzung des Marketings

berücksichtigt werden müssen, wie z.B. die unterschiedlichen Milieus oder

die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden

Literatur zum Thema Marketing in Bildung und Weiterbildung (vgl. z.B. Kotler 1978; Sar-

ges/Haeberlin 1989), empirische Literatur, aus denen Konsequenzen des Weiterbildungsmarke-

tings ersichtlich werden (vgl. z.B. von Rein 2000; Möller 2002; Tippelt (u.a.) 2003), Literatur zum

Bildungsmanagement, dass sich auch mit Marketing auseinandersetzt (vgl. z.B. Decker 1995,

Meisel 1994, 2001), Studientexte, Aufsätze und Dissertationen zum Thema Marketing (vgl. z.B.

Schöll 2005, 2008, 2010; Kortendieck 2008) und auch Literatur zum Marketing aus betriebswirt-

schaftlicher Sicht (vgl. z.B. Bruhn 2009;Kirsch/Müllerschön 2003; Lingenfelder 2009; Mef-

fert/Bruhn 2008)

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

darstellen der praktischen Umsetzung von Marketing an der vhs Marburg-

Biedenkopf unter Berücksichtigung der Vorgaben des Marketingverbun-

des der hessischen Volkshochschulen

Diese Arbeit befasst sich zum einen mit der Auswertung und Analyse von Litera-

tur zum Marketing in der Weiterbildung. Hinzu kommt noch Literatur zur Erläute-

rung der wesentlichen Forschungsmethoden, die zur Erkenntnisgewinnung im

Hinblick auf den Praxisteil beigetragen haben. Hierbei handelt es sich ausschließ-

lich um Texte, die sich mit qualitativen Forschungsmethoden befassen.

Die Informationen zur praktischen Umsetzung des Marketings an der vhs Mar-

burg-Biedenkopf und im Marketingverbund des Hessischen Volkshochschulver-

bandes (hvv) werden einerseits durch qualitative Interviews und Beobachtungs-

bzw. Ergebnisprotokolle sowie mit Hilfe von grauer Literatur

gewonnen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel der Einführung setzt sich mit den verwendeten Forschungsme-

thoden auseinander, die für die Erkenntnisgewinnung zur Marketingpraxis an der

vhs Marburg-Biedenkopf und dem Marketingverbund des hvv verwendet wurden.

Es handelt sich hierbei um eine Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse,

qualitativem Interview und teilnehmender Beobachtung. Kapitel 2.1 befasst sich

mit der Dokumentenanalyse. In diesem Zuge wird die Methode zunächst vorge-

stellt und im Anschluss daran erläutert, wie sie im Rahmen der Diplomarbeit an-

gewendet wurde. Kapitel 2.2 setzt sich mit dem qualitativen Interview in Form

des Experteninterviews auseinander. Auch hier wird die Methode zunächst defi-

niert und anschließend aufgezeigt, auf welche Art und Weise sie in der Arbeit

verwendet wurde. In Kapitel 2.3 wird die teilnehmende Beobachtung näher ausge-

führt. Hier findet sich zunächst eine Definition der Methode und im Anschluss die

Beschreibung der Anwendung im Verlauf der Arbeit. Den Abschluss dieses Teils

bildet die Begründung der Auswahl der Methoden in Kapitel 2.4. Hier wird insbe-

sondere darauf eingegangen, warum diese Methoden zur Erkenntnisgewinnung

über die Marketingpraxis geeignet sind. Außerdem wird in diesem Kapitel das

Verhältnis der angewendeten Methoden aufgezeigt, um deutlich zu machen auf

welcher Methode der Schwerpunkt liegt und warum dies der Fall ist. Zudem wird

deutlich gemacht, wie sich die Methoden im Rahmen der Informationssammlung

über die Marketingpraxis ergänzen.

Hierzu zählen u.a. der Selbstreport der vhs Marburg-Biedenkopf, nicht öffentliche Statistiken,

Protokolle und Werbseiten sowie Infobroschüren usw.

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

In Abschnitt II werden wesentliche Begriffe erläutert, die für das Verständnis des

Weiterbildungsmarketings von Bedeutung sind und es wird aufgezeigt, warum

Marketing für Einrichtungen der Erwachsenenbildung immer mehr an Bedeutung

gewinnt. Im ersten Kapitel findet sich zunächst ein kurzer Abriss über die Entste-

hungs- und Entwicklungsgeschichte des Marketingbegriffs und es wird versucht,

diesen Begriff näher zu definieren (vgl. Kapitel 1.1). Im Anschluss daran werden

drei wesentliche Formen des Marketings vorgestellt, die für das Weiterbildungs-

marketing eine wichtige Rolle spielen bzw. die bei den Marketingüberlegungen

einen Weiterbildungseinrichtung berücksichtigt werden sollten. Es handelt sich

hierbei um das Social-Marketing (Kapitel 1.2), das auf den amerikanischen Autor

Philip Kotler zurückgeht (vgl. Kotler 1978), das Non-Profit-Marketing (Kapitel

1.3) und das Dienstleistungsmarketing (Kapitel 1.4). Kapitel 2 befasst sich mit

den Gründen für Weiterbildungsmarketing (Kapitel 2.1). Hier wird sich zeigen, es

sind nicht nur finanzielle Aspekte, die dazu führen, dass es für Einrichtungen der

Erwachsenenbildung immer bedeutsamer wird, Marketing zu betreiben. Im weite-

ren Verlauf des Abschnitts wird ein ablauflogisches Modell für ein Marketing-

Management vorgestellt, das trotz seines ,,Alters" für das Weiterbildungsmarke-

ting von großer Bedeutung ist, was sich auch daran zeigt, dass sich viele Autoren

darauf beziehen

. Es handelt sich hierbei um das Modell von Sarges/Haeberlin,

das im Jahr 1980 im Rahmen der Publikation ,,Marketing für die Erwachsenenbil-

dung" entwickelt wurde.

Abschnitt III befasst sich mit der Marketingtheorie. Im Zuge der Auseinanderset-

zung mit dieser Thematik dient das o.g. Modell als Orientierung, so dass sich das

erste Kapitel mit den Marketingzielen beschäftigt. Hier gilt es aufzuzeigen, wel-

che Arten von Zielen im Hinblick auf das Weiterbildungsmarketing eine Rolle

spielen und wie sie sich gegenseitig beeinflussen und wie ihre Beziehungen zu-

einander sind. Dies ist von großer Bedeutung, da es zum Verständnis im Hinblick

auf die Entwicklung der Marketingziele einer Weiterbildungsinstitution beiträgt.

Außerdem gilt es hervorzuheben, was im Hinblick auf die Entwicklung der Ziele

zu berücksichtigen ist. Das zweite Kapitel dieses Abschnitts befasst sich mit den

Informationsinstrumenten. Hier wird dargestellt, welche Aufgaben diese Maß-

nahmen im Hinblick auf die Entwicklung eines Marketings in der Weiterbildung

haben. In diesem Zusammenhang wird zunächst auf Informationen über interne

Bedingungen (Kapitel 2.1) und in diesem Zusammenhang auf das Selbstverständ-

vgl. z.B. Bernecker 2007; Decker 1995; Möller 2002; Schöll 2005, 2008, 2010

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

nis der Weiterbildung (Kapitel 2.1.1) eingegangen. Dabei wird sich zeigen, worin

sich öffentliche und private Weiterbildung unterscheiden und wie sich die Aufga-

ben der Weiterbildung gewandelt haben. Zudem werden in diesem Kapitel weite-

re, für eine Weiterbildungseinrichtung relevante Aspekte aufgezeigt (Kapitel

2.1.2). Im weiteren Verlauf des Kapitels 2 werden zudem Informationen über ex-

terne Bedingungen vorgestellt, die eine Weiterbildungseinrichtung im Hinblick

auf ihr Marketing berücksichtigen muss, wenn sie erfolgreich sein möchte (Kapi-

tel 2.2). Hierzu zählen beispielsweise Informationen über die Adressaten (2.2.1),

Konkurrenten (2.2.2), allgemeine Informationen zum Weiterbildungsmarkt

(2.2.3), zu globalen Trends (2.2.4) und auch zum Image einer Institution (2.2.5).

Im letzten Abschnitt des Kapitels über die Informationsinstrumente werden einige

Methoden genannt, die hier oft zur Anwendung kommen.

Nach der Definition und Erklärung der Informationsinstrumente wird in Kapitel 3

ausführlich auf den Marketingmix eingegangen. In diesem Zusammenhang wird

zunächst das Produkt in der Weiterbildung beschrieben (Kapitel 3.1). Hier wird

erst in den Produktbegriff eingeführt (3.1.1) und im Anschluss daran werden die

Produkthauptleistungen (3.1.2) und die Produktnebenleistungen (3.1.3) beschrie-

ben und erläutert. Außerdem soll in dem Kapitel über das Produkt in der Weiter-

bildung deutlich werden, worin sich das Produkt Bildung unterscheidet von den

Produkten des alltäglichen Gebrauchs. In einem Zwischenfazit (3.1.4) werden die

wesentlichen Erkenntnisse zusammengefasst. Im nächsten Kapitel liegt der

Schwerpunkt auf dem Preis (Kapitel 3.2). Auch hier wird zunächst in den Preis-

begriff eingeführt (3.2.1), um eine Vorstellung zu vermitteln, was damit im Hin-

blick auf das Marketing in der Weiterbildung gemeint ist. Als nächstes wird be-

schrieben, welche Möglichkeiten der Preisdifferenzierung Weiterbildungseinrich-

tungen anwenden (3.2.2) und auf welche Art und Weise die Ermäßigungspolitik

und Preisgestaltung gehandhabt wird (3.2.3). Im Anschluss daran wird dargestellt,

wie die Kunden die Preisgestaltungspolitik von Einrichtungen beurteilen (3.2.4).

Den Abschluss dieses Kapitel bildet eine kurze Zusammenfassung, die die we-

sentlichen Ergebnisse aufführt (3.2.5). In Kapitel 3.3 wird die Kommunikations-

politik beschrieben. Nach einer Einführung in die Thematik (3.3.1) werden ver-

schiedene kommunikationspolitische Maßnahmen aufgezeigt. Es handelt sich

hierbei um Werbung (3.3.2), Öffentlichkeitsarbeit (3.3.3), persönliche Kontakte

(3.3.4) und Aktionen (3.3.5). Zudem wird eine neuere Methode der Kommunika-

tionspolitik vorgestellt, die immer mehr an Bedeutung gewinnt (3.3.6). Den Ab-

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

schluss dieses Kapitels bildet erneut eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten

Ergebnisse (3.3.7). Das letzte Kapitel von Abschnitt III befasst sich mit der Dist-

ributionspolitik einer Weiterbildungseinrichtung bzw. mit dem Vertrieb ihrer Pro-

dukte (Kapitel 3.4). In diesem Zuge wird zunächst in den Distributionsbegriff ein-

geführt (3.4.1) und im Anschluss daran werden wesentliche Distributionsaspekte

näher ausgeführt. Es handelt sich dabei um die zeitliche Angebotsplatzierung

(3.4.2), die räumliche Angebotsplatzierung (3.4.3) und weitere Serviceleistungen

(3.4.4). Den Abschluss dieses Kapitels bildet wiederum eine Kurzzusammenfas-

sung (3.4.5). Zudem gilt festzuhalten, dass bei der ausführlichen Erläuterung des

Marketingmix auch darauf eingegangen wird, was die einzelnen Aspekte für die

unterschiedlichen Milieus bedeuten und worauf Weiterbildungseinrichtungen bei

der Durchführung von Marketing im Hinblick auf diese Schichten achten müssen,

um ihrem Auftrag gerecht zu werden, eine ,,Grundversorgung an Weiterbildung

sicherzustellen" (Weiterbildungsserver Hessen 2010).

Im letzten Kapitel (Kapitel 4) des Abschnitts über die Marketingtheorie wird er-

klärt, warum und inwiefern eine solch detaillierte Beschreibung eine Bedeutung

für die Forschungsfrage der Arbeit und in diesem Zusammenhang auch für die zu

erwarteten und erzielten Ergebnisse hat.

Nach der Einführung in den Marketingbegriff und der konkreten Beschreibung

von Weiterbildungsmarketing in den Abschnitten II und III, befasst sich Abschnitt

IV mit der praktischen Umsetzung des Marketings. Als Beispieleinrichtungen

werden hierzu der Marketingverbund des hvv und die vhs Marburg-Biedenkopf

gewählt. Um einen Einblick in die Struktur, die Aufgaben und die Arbeit des

Marketingverbundes zu bekommen, wird dieser in Kapitel 1 vorgestellt, wobei die

Schwerpunkte auf den Aufgaben und Zielen (1.1), dem Aufbau bzw. der Struktur

(1.2), seiner Entstehungsgeschichte (1.3), der Art und Weise der Marketingumset-

zung (1.4) und der Bedeutung der Mitgliedschaft für die angeschlossenen vhs

(1.5) liegen.

Im Anschluss daran wird in Kapitel 2 das Marketing der vhs Marburg-Biedenkopf

vorgestellt. Hierzu wird in Kapitel 2.1 die Institution vorgestellt, mit dem Fokus

auf der historischen Entwicklung (2.1.1), der Struktur (2.1.2), der Finanzierung

(2.1.3) und der Qualitätssicherung bzw. dem Leitbild (2.1.4).

Im weiteren Verlauf von Kapitel 2 wird die Marketingpraxis der Einrichtung be-

schrieben (2.2). In Anlehnung an das Modell von Sarges/Haeberlin werden als

erstes die Marketingstrategie und -ziele vorgestellt (2.2.1). Im Anschluss daran

I.1 Einführung in die Thematik und Aufbau der Arbeit

findet sich eine Ausführung darüber, wie die Institution versucht, die Bedarfe und

Bedürfnisse ihrer Kunden zu erschließen (2.2.2). Die Bedarfserschließung hängt

nach Sarges/Haeberlin eng mit den Informationsinstrumenten zusammen (vgl.

Abschnitt III, Kapitel 2). Abschließend wird in Kapitel 2.2.3 der Marketingmix

der Einrichtung beschrieben. Hierbei kommt es aber nicht nur darauf an, welche

Maßnahmen im Hinblick auf das externe Umfeld getroffen werden (2.2.3.1), son-

dern auch welche Maßnahmen eines internen Marketings (2.2.3.2) durchgeführt

werden.

In der Schlussbetrachtung in Abschnitt V werden die wichtigsten Ergebnisse der

Diplomarbeit zusammengefasst und es soll deutlich werden, ob die vhs Marburg-

Biedenkopf mit ihrem Marketing erfolgreich ist oder nicht.

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

2. Darstellung der Forschungsmethoden

Im nachfolgenden Kapitel werden die Forschungsmethoden beschrieben, die im

Rahmen dieser Diplomarbeit verwendet wurden. Es handelt sich hierbei um eine

Methodentriangulation aus Dokumentenanalyse, qualitativem Interview und teil-

nehmender Beobachtung.

2.1 Dokumentenanalyse

2.1.1 Definition

Als ein Verfahren der empirischen Sozialforschung liefert die Dokumentenanaly-

se methodische Instrumente zur Beantwortung der Forschungsfragen (vgl. Krai-

mer 2009, S. 2). Sie befasst sich mit allen gegenständlichen Zeugnissen, die als

Quelle zur Erklärung menschlichen Verhaltens dienen können (vgl. Atteslander

1971, S. 53), z.B. mit Texten, Filmen, Tonbändern, aber auch mit Gegenständen

wie Werkzeuge, Bauten und Kunstgegenstände (vgl. Mayring 2002, S.47). Die

Dokumentenanalyse hat im Gegensatz zu anderen Forschungsmethoden mehrere

Vorteile. Zum einen die Materialvielfalt der Untersuchungsgegenstände, wodurch

Zugänge geschaffen und Material erschlossen werden kann, welches bei Metho-

den wie der Verhaltens- oder Testbeobachtung vergessen werden könnte. Ein wei-

terer Vorteil ist, dass die auszuwertenden Daten schon vorliegen und nicht erst

erstellt und überprüft werden müssen (vgl. a.a.O.).

Wichtig wird die Dokumentenanalyse insbesondere dann, wenn historische Ereig-

nisse behandelt werden sollen. Deshalb spielt bei dieser Methode auch die Quel-

lenkritik eine wesentliche Rolle. Diese lässt sich in sechs Schritte unterteilen, die

nachfolgend kurz erläutert werden sollen (vgl. hierzu Kraimer 2009, S. 5 und

Mayring 2002, S. 48).

An erster Stelle steht die Festlegung des Dokumententyps, d.h. es muss bestimmt

werden, um welche Art von Material es sich handelt, wie z.B. amtliches, zeitge-

schichtliches oder künstlerisches. Als nächster Schritt werden die äußeren Merk-

male der Dokumente betrachtet, z.B. das Material oder die Beschaffenheit. Daran

anschließend folgt die Betrachtung der inneren Merkmale, d.h. des Inhalts. Die

Absicht eines Dokuments beeinflusst ebenso den Erkenntniswert, da bei eigens

geschaffenen Dokumenten neue Fehlerquellen auftreten können. Den vorletzten

Schritt der Quellenkritik bildet die Nähe des Dokuments zum Forschungsgegens-

tand, d.h. zu dem Gesichtspunkt, der anhand der Materialien herausgearbeitet wer-

den soll. Abschließend folgt die Betrachtung der Herkunft der Dokumente bzw.

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

des Materials, d.h. hier gilt es danach zu schauen, wo es gefunden oder auch wie

es überliefert wurde.

Die Vorgehensweise der Dokumentenanalyse lässt sich in vier Schritte aufteilen

(vgl. hierzu FH Münster 2010 und Mayring 2002, S. 48f).

An erster Stelle steht die Diskussion und Formulierung der Fragestellung. Hierbei

spielt auch eine Rolle, wer die Analyse durchführen und auf welche Dokumente

besonderes Augenmerk gelegt werden soll. Daran anschließend folgen Bestim-

mung des Ausgangsmaterials und die Sammlung der dazu passenden Dokumente.

Danach kommt die Quellenkritik und abschließend die Interpretation des Materi-

als im Hinblick auf die Fragestellung. Hierbei ist wichtig, auf interpretative Me-

thoden zurückzugreifen.

Neben den schon oben genannten Vorteilen, ist ein weiterer Vorteil der Dokumen-

tenanalyse die vielfältige Einsatzmöglichkeit, die aufgrund der Vielzahl des Mate-

rials gegeben ist. Dies bedeutet auch, dass in längeren Forschungsprojekten, z.B.

einer Diplom- oder Doktorarbeit Dokumentenanalysen verwendet werden können.

Die Dokumentenanalyse ist insbesondere dann von großer Bedeutung, wenn es

kaum wahrscheinlich ist, mithilfe von Messungen, Beobachtungen oder Befra-

gungen relevante Daten für den Forschungsprozess zu erheben (vgl. Mayring

2002, S. 49). Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass die Dokumenten-

analyse immer dann von Vorteil ist,

,,wenn ein direkter Zugang durch Beobachten, Befragen oder Messen nicht möglich ist,

trotzdem aber Material vorliegt. Dokumentenanalysen können aber vorteilhaft in jeden

Forschungsplan eingebunden werden, sobald sich Quellen dazu anbieten." (Mayring

2002, S.49)

2.1.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit

Da es sich bei der vorliegenden Diplomarbeit um eine literaturbasierte Arbeit

handelt, spielte die Auseinandersetzung mit der benötigten Literatur eine große

Rolle, da hieraus die meisten Erkenntnisse sowohl für den Theorieteil als auch für

den Abschnitt über die praktische Umsetzung des Marketings an der vhs Mar-

burg- Biedenkopf gewonnen wurden.

Allerdings wurde die Dokumentenanalyse in einer abgewandelten Form durchge-

führt und berücksichtigte nur die Aspekte der Vorgehensweise, die im Hinblick

auf das Forschungsvorhaben als sinnvoll anzusehen waren.

Die Schritte, die in der vorliegenden Arbeit verwendet wurden, waren die Formu-

lierung der Fragestellungen, die für die Untersuchung der Texte und Dokumente

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

eine wesentliche Rolle spielten und im Anschluss daran die Literaturrecherche

und Sammlung der hierzu passenden Dokumente und Literatur. Danach folgte das

Lesen und Erarbeiten der einzelnen Aspekte zu den einzelnen Fragen aus der ge-

funden Literatur und die Verschriftlichung im Rahmen der Diplomarbeit.

Die Fragen für die Herausarbeitung der Marketingtheorie aus der Literatur laute-

ten:

Welche Definitionen von Marketing gibt es?

Was sind die Gründe für Weiterbildungsmarketing?

Was sind die Ziele des Weiterbildungsmarketings?

Welche Informationsinstrumente gibt es bzw. was sind die Informationsin-

strumente des Marketings?

Was sind die Aktionsinstrumente des Marketings?

Der Autor entschied sich für diese Fragen, da sie alle wesentlichen Aspekte des

Weiterbildungsmarketings abdeckten (vgl. Schöll 2005) und sie sich, wie sich

während der Auseinandersetzung mit der Literatur herausstellte, gut mit den pas-

senden Inhalten füllen ließen, so dass zu allen Aspekten genügend Informationen

gefunden werden konnte. Diese Fragen ergaben sich aus dem Studium der Marke-

tingliteratur, da es ein Anliegen dieser Arbeit war, zunächst einmal ganz konkret

zu beschreiben, was mit Weiterbildungsmarketing überhaupt gemeint ist. Deshalb

wurden Fragen gewählt, anhand derer diese Grundlagen ganz genau beschrieben

werden können.

Im Hinblick auf die praktische Umsetzung der Marketingtheorie erfolgte die Ori-

entierung und Literaturarbeit

anhand folgender Fragen:

Wie ist die historische Entwicklung der vhs Marburg- Biedenkopf?

Wie ist ihre Struktur im Hinblick auf das Programm, die Teilnehmer, das

Personal, die Rechtsform?

Wie finanziert sich die Einrichtung?

Was bedeutet für die Einrichtung Qualitätsmanagement (QM) und wie

stellt sich ihr Leitbild dar?

Als Literaturbasis zur Beschreibung des Marketings der vhs dienten u.a. der Selbstreport und das

Leitbild der vhs, interne Statistiken, z.B. über die Kursentwicklung und Finanzierung, interne

Darstellungen, z.B. über das Beratungskonzept der vhs sowie die Homepage der vhs und die Seite

Landkreises mit mehreren Unterseiten. Die Grundlage für die Informationen über den Marketing-

verbund und seine Arbeit ergab sich aus dem Interview mit dem Geschäftsführer sowie der Home-

page des Verbundes, wobei es sich bei diesen Informationen hauptsächlich um interne Quellen

handelte, die für die Öffentlichkeit nicht zugänglich sind. Hierzu zählten bspw. Protokolle der

Marketingworkshops oder Informationen über das Corporate Design (CD) des Verbundes. Einige

Informationen über den Verbund sind aber auch öffentlich zugänglich, wie z.B. das Leitbild oder

allgemeine Fakten zum Verbund.

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

Wie wird Marketing an der vhs konkret umgesetzt?

Diese Fragen entstanden in der Auseinandersetzung mit den vorliegenden Doku-

menten, weil es wichtig war, zunächst einmal die Einrichtung vorzustellen, damit

der Leser erkennt, um was für eine Institution es sich bei der vhs handelt. In die-

sem Zusammenhang war es bedeutsam darzustellen, wie die Einrichtung struktu-

rell aufgestellt ist und wie sie sich finanziert, da insbesondere der finanzielle As-

pekt eine wesentliche Begründung für Weiterbildungsmarketing ist. Zudem sollte

die Bedeutung des QM für die Einrichtung deutlich werden, weil sich in diesem

Zuge, neben der Mitgliedschaft im Marketingverbund, die Einführung eines Mar-

ketings entwickelte. Die letzte Frage dient als Hilfestellung für die Beschreibung

des Marketings an der vhs Marburg-Biedenkopf, da sie eines der beiden Praxis-

beispiele ist.

2.2 Qualitatives Interview

2.2.1 Definition

Das Gespräch ist wesentlicher Bestandteil der qualitativen Forschung, da sie da-

von ausgeht, dass man nur dann etwas über die Forschungssubjekte erfährt, wenn

man sie selbst zur Sprache kommen lässt (vgl. Mayring 2002, S. 66). Es gibt in-

zwischen eine Vielzahl qualitativer Interviewtechniken, wie qualitatives Inter-

view, Exploration, offenes Interview, fokussiertes Interview, unstrukturiertes In-

terview, problemzentriertes Interview, narratives Interview, Experteninterview

usw.

Im Rahmen der Definition des qualitativen Interviews wird nur auf eine

Form konkret eingegangen, da eine Behandlung aller Variationen den Umfang der

Arbeit sprengen würde. Es handelt sich hierbei um das Experteninterview, da die-

ses auch im Hinblick auf die Erkenntnisgewinnung über den Marketingverbund

der hessischen Volkshochschulen eingesetzt wurde.

Beim Experteninterview (vgl. Mieg/Näf 2005) werden, wie der Name schon sagt,

einem Experten verschiedene Fragen vorgelegt, auf die er in narrativer Form ant-

worten kann. Es geht bei der Befragung nicht darum, das Gegenüber als Person zu

befragen, sondern als Experte auf einem bestimmten Gebiet, der über sein Fach-

wissen befragt wird. Hierbei ist wichtig, dass das Ergebnis der Unterhaltung

nachvollzogen werden kann. Aus diesem Grund muss das Experteninterview sehr

gut geplant und vorbereitet werden. Dazu gehört auch, sich zu überlegen, wie die

Zu den verschiedenen Formen des qualitativen Interviews vgl. Lamnek 1989; Helfferich 2005, S.

36f

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

Ergebnisse des Interviews festgehalten werden können, z.B. durch die Aufnahme

des Interviews mit Hilfe von Ton- und/ oder Bildträgern.

Wie jede Art von Interview ist auch das Expertengespräch eine soziale Interakti-

on. Deshalb ist es von großer Bedeutung, sich mit dem Fachgebiet des Befragten

auseinanderzusetzen und zumindest die wesentlichen Gesichtspunkte und Begriff-

lichkeiten zu kennen, damit der Experte in dem Interviewer ein kompetentes Ge-

genüber sieht, das nicht erst noch belehrt werden muss.

Das Experteninterview lässt sich nach Mieg/Näf (2005, S. 11) in sechs Schritte

einteilen.

An erster Stelle steht die Auseinandersetzung mit der Forschungsfrage und mit

den Hypothesen. Zunächst gilt es sich klar zu machen, wie das Forschungsthema

strukturiert werden kann und wie die passenden Fragen formuliert werden kön-

nen. Als erstes muss festgelegt werden, wer als Experte in Betracht kommen

könnte, d.h. wer in der Lage ist, die überlegten Fragen zu beantworten. Hat man

sich für einen Experten entschieden, muss diesem der Grund für das Gespräch

genannt und ihm die Frage gestellt werden, ob er hierfür zur Verfügung steht.

Danach wird der Leitfaden für das Gespräch entwickelt. Hierbei ist es wichtig, die

Fragen nach den verschiedenen Themen zu sortieren, d.h. logisch zu gruppieren,

damit das Gespräch einen roten Faden hat und während des Interviews nicht zwi-

schen den Themen hin- und hergesprungen wird. Im Anschluss an die Leitfaden-

konstruktion folgt ggf. der Pretest, bei dem einer Testperson die Fragen gestellt

werden, mit der Bitte zu äußern, ob sie stimmig sind bzw. wo noch Verbesse-

rungsmöglichkeiten wären. Der nächste Schritt befasst sich mit der Planung und

der Durchführung des Interviews. Dazu ist notwendig, den Experten rechtzeitig zu

informieren und ihm die Fragen zukommen zu lassen, damit er sich im Vorfeld

bereits mit ihnen auseinander setzen kann. In diesem Zusammenhang ist auch der

Termin für das Gespräch miteinander abzustimmen und festzulegen. Im Rahmen

der Durchführung spielt es eine große Rolle, das Gespräch aufzuzeichnen, inklu-

sive der Zeit, des Ortes und der Teilnehmenden. Der Schritt der Auswertung be-

fasst sich nun mit der Frage, ob Antworten auf die Forschungsfrage und die Hypo-

thesen geliefert wurden bzw. ob sich aufgrund des Gesprächs neue Theorien erge-

ben. Während dieses Schrittes muss das Gespräch verschriftlicht werden, um mit

den Informationen weiter arbeiten zu können. Während des letzen Schrittes, der

Veröffentlichung, gilt es noch zu klären, ob der Befragte anonym bleiben möchte

und ob seine Zitate direkt verwendet werden dürfen.

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

2.2.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit

Das Experteninterview kam in dieser Arbeit zur Anwendung, um Informationen

über den Marketingverbund der hessischen Volkshochschulen zu erhalten. Das

Kennenlernen dieser Institution ist angebracht, da die vhs Marburg-Biedenkopf

Mitglied in diesem Verbund und diese Mitgliedschaft mit Verpflichtungen ver-

bunden ist, die für die Umsetzung des Marketings in der Einrichtung entscheidend

sind.

Folgende, im Vorfeld des Interviews überlegte Fragen sollten die Schwerpunkte

bzw. den Leitfaden des Interviews bilden:

Was ist der hessische Marketingverbund und was sind seine Aufgaben?

Wie ist der Verbund aufgebaut und strukturiert?

Wie ist er entstanden? Welche Beziehungen bestehen zum bayrischen

Volkshochschulverband?

Wie setzt der Marketingverbund Marketing konkret um?

Welche Verpflichtungen, z.B. finanzieller und zeitlicher Art, sind in der

Mitgliedschaft der beteiligten Volkshochschulen begründet?

Diese Fragen liegen im Interesse des Autors am Marketingverbund begründet.

Und er überlegte sich, auch mit Hilfe der Leitung der vhs, wie möglichst aussage-

kräftige Grundlageninformationen zur Beschreibung des Verbundes zu beschaffen

wären. Aus diesen Überlegungen entwickelte er o.g. Fragen als Leitfaden zur

Sammlung von relevanten und wichtigen Gesichtspunkte zur Beschreibung des

Verbundes und seiner Arbeit.

Wie sich während des Interviews, der anschließenden Transkription und Auswer-

tung herausstellte, waren die Fragen sinnvoll gewählt, und die wesentlichen In-

formationen über den Marketingverbund kamen zur Sprache. Der richtige Experte

für das Interview wurde mit Hilfe der Leitung der vhs sehr schnell ausfindig ge-

macht. Sie gab den Tipp, einen der Geschäftsführer des hessischen Volkshoch-

schulverbandes zu befragen, der gleichzeitig auch der Leiter des Marketingver-

bundes ist und somit über das Konstrukt Marketingverbund bestens Bescheid

wusste. Per Mail, in dem der Gesprächspartner den Leitfaden für das Interview

erhielt, wurde für den 28.03.2010 ein Gesprächstermin im hvv-Institut in Frank-

furt vereinbart. Das Gespräch hatte eine Dauer von einer halben Stunde und wurde

mit einem MP3-Player aufgezeichnet.

Das Ergebnis wurde qualitativ und mit Hilfe der Fragen sowie der Gliederung für

diesen Abschnitt in der Diplomarbeit erhoben, d.h. das Interview wurde transkri-

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

biert und anonymisiert, sowie anhand des Leitfadens ausgewertet und bearbeitet.

Hierbei wurde das Interview mehrmals unter Berücksichtigung der Fragen und der

Gliederung gelesen, wobei alle Stellen markiert wurden, die Antworten auf die

Fragestellungen enthielten und für die Beschreibung des Marketingverbundes

besonders gut geeignet waren, z.B. weil sie Informationen enthielten, die nicht im

Internet zu finden waren, oder Auskünfte aus dem Internet noch ergänzten. Nach-

dem Abschluss der Analyse, wurden die gefunden Aspekte den einzelnen Gliede-

rungspunkten des Abschnitts IV, 1 zugeordnet, so dass später eine detaillierte

Vorstellung des Marketingverbundes in der Diplomarbeit möglich war.

2.3 Teilnehmende Beobachtung

2.3.1 Definition

Bei der teilnehmenden Beobachtung handelt es sich um ein qualitatives Verfah-

ren, genauer um eine Standardmethode der Feldforschung, an der der Beobachter

aktiv teilnimmt und beobachtet (vgl. Mayring 2002, S. 80; Laatz 1993, S.175).

Ziel dieser Methode ist es ,,eine größtmögliche Nähe zum Gegenstand zu errei-

chen (...) die Innenperspektive der Alltagssituation [zu] erschließen." (Mayring

2002, S. 81).

Die erste Frage, die bei der teilnehmenden Beobachtung gestellt ist, zielt auf den

Zugang zum Beobachtungsfeld bzw. dreht sich um die Art des zu beobachtenden

Feldes. Laatz (1993, S. 176) unterscheidet zwischen offenen, halboffenen und

geschlossenen Feldern. Bei offenen Feldern ist der Zugang relativ leicht möglich,

da sie grundsätzlich erreichbar sind. Allerdings liegt der Nachteil darin, dass sie

sehr komplex sein können, wodurch die Beobachtung recht schwierig werden

könnte. Geschlossene Felder hingegen sind relativ übersichtlich, allerdings ist der

Zugang hierzu nur schwer möglich. Außerdem erfordert er meist die Zustimmung

von amtlichen Stellen oder Behörden, was sich teilweise sehr lange hinziehen

kann oder nicht bewilligt wird. Generell ist bei dieser Art der Beobachtung ein

behutsames Herangehen im Feld notwendig, damit man als Fragender nicht stö-

rend erlebt, sondern zugelassen wird. Gründliche Vorüberlegungen und ein vor-

sichtiges Vorgehen während der Beobachtung sind deshalb unerlässlich (vgl.

Mayring 2002, S. 82).

Neben dem Zugang zum Feld unterscheidet Laatz (1993, S.179ff.) auch nach der

Art der Beobachtung. Bei der vollständigen Teilnahme steht die aktive Beteili-

gung am Geschehen an erster Stelle, sodass die Protokollierung und Verwertung

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

des Beobachteten erst im Nachhinein geschehen kann. Tritt der Teilnehmer als

Beobachter auf, liegt auf der Beobachtertätigkeit mehr Gewicht. Die Teilnahme

am Geschehen ermöglicht für die Beobachtung mehr Freiräume. Diese Art der

Beobachtung trifft z.B. auf Betriebspraktikanten zu. Nimmt der Beobachter die

Rolle des Teilnehmers ein, steht diese Rolle des Beobachters im Vordergrund.

Dabei dient sie zuerst dem Feldzugang, z.B. wenn man die Arbeit der Polizei beo-

bachten möchte und hierzu bei einem Einsatz mitfährt. Bei der vollständigen Beo-

bachtung steht diese im Mittelpunkt und es findet keinerlei Auseinandersetzung

mit dem Forschungsgegenstand statt. Hier tritt der Beobachter nur äußerlich als

Teilnehmer auf, z.B. beim Besuch eines Sportereignisses, bei dem er sich aus-

schließlich auf die Beobachtung konzentriert.

Der Ablauf der teilnehmenden Beobachtung (vgl. Mayring 2002, S. 83) beginnt

mit der Erstellung des Beobachtungsleitfadens, in dem festgehalten wird, worauf

bei der Beobachtung zu achten ist. Danach muss der Kontakt zum Untersuchungs-

feld hergestellt und die Beobachtung bewilligt werden. Ist dies erfolgt, findet die

eigentliche Beobachtung bzw. das ,,Handeln im Feld" (Mayring 2002, S. 83) statt.

Je nach Art der Beobachtung werden die Beobachtungsprotokolle und Notizen

zeitgleich oder danach verfasst und mit dem Leitfaden abgeglichen. Den Ab-

schluss der teilnehmenden Beobachtung bildet, wie bei anderen qualitativen Ver-

fahren auch, die Schlussauswertung.

Diese Art der Beobachtung spielt besonders dann eine Rolle, ,,wenn

der Gegenstand in eine soziale Situation eingebettet ist;

der Gegenstandsbereich von außen schwer einsehbar ist;

die Fragestellung eher explorativen Charakter hat." (Mayring 2002, S.83)

2.3.2 Anwendung im Rahmen der Diplomarbeit

Neben der Erkenntnisgewinnung über den Marketingverbund des hessischen

Volkshochschulverbandes, die mit Hilfe eines Experteninterviews erfolgte, ist es

im Hinblick auf die Diplomarbeit ein Anliegen, darzustellen, wie dieser Verbund

konkret arbeitet. Um dies zu bewerkstelligen, wurde eine teilnehmende Beobach-

tung im Rahmen eines Marketingworkshops, der am 17.05/ 18.05.2010 in Bad

Nauheim stattfand, durchgeführt.

Im Vorfeld des Workshops wurde der Leitfaden mit folgenden Fragen zusam-

mengestellt, die das Gerüst der Beobachtung darstellen sollten:

Wie arbeitet der Marketingverbund?

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

Was ergibt sich aus den Ergebnissen und Erkenntnissen des Workshops

für die Volkshochschulen des Verbundes?

Dieser Leitfaden wurde entwickelt, um zu erfahren, wie der Marketingverbund

arbeitet und um daraus Aspekte ableiten zu können, die für das weitere Vorgehen

im Rahmen der Diplomarbeit von Bedeutung sind. Dieser Leitfaden wurde im

Anschluss an das Interview entwickelt, bei dem schwerpunktmäßig die Entste-

hungsgeschichte und die grundlegende Arbeit thematisiert worden war, nicht aber

das konkrete Marketing. Deshalb war es ein Anliegen des Autors zu erfahren, wie

der Marketingverbund Marketing umsetzt und was dies für die einzelnen vhs be-

deutet.

Durch die Leiterin der vhs wurde der Zugang und der Kontakt zum Feld ermög-

licht, da es ihr wichtig war, dass auch im Hinblick auf das weitere Forschungs-

vorgehen in der Arbeit, Erfahrungen gemacht werden konnten über die konkrete

Arbeit des Verbundes.

Die Beobachtung wurde als vollständige Teilnahme durchgeführt, damit eine di-

rekte Einbindung in die Arbeit während des Workshops, z.B. während der Grup-

penphasen möglich wurde; so konnte sich ein Erkenntnisgewinn über die Arbeit

des Marketingverbundes ergeben. Außerdem war es wichtig, Kontakte zu anderen

Teilnehmern des Workshops zu knüpfen um weitere Erfahrungen über das Thema

Marketing in der Weiterbildung sammeln zu können.

Das Führen eines Beobachtungsprotokolls war nicht notwendig, da alle Ergebnis-

se und Beobachtungen, die während des Seminars erzielt und gemacht wurden, in

Form eines Powerpoint-Protokolls festgehalten wurden. Dieses deckte sich wie-

derum mit dem Leitfaden für die teilnehmende Beobachtung. Im Anschluss an

den Workshop wurde das Protokoll ausgewertet, um relevante Aspekte in der Dip-

lomarbeit anwenden zu können

. In diesem Zusammenhang wurde das Protokoll

ausgedruckt und es wurden die Stellen ermittelt, aus denen hervorging, wie der

Marketingverbund arbeitet bzw. wo seine Schwerpunkte in der Arbeit liegen. Die

aus der Analyse des Protokolls gesammelten Erkenntnisse wurden anschließend

den entsprechenden Punkten in der Vorstellung des Marketingverbundes des hvv

in Abschnitt IV, 1 zugeordnet und ergänzten so die mit Hilfe des Experteninter-

views gewonnen Informationen.

Relevante Aspekte der Arbeit des Marketingverbundes werden in Abschnitt IV näher behandelt.

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

2.4 Begründung für die Auswahl der Methoden

Im Rahmen dieser Arbeit wurde eine Methodentriangulation aus Dokumentenana-

lyse, Experteninterview und teilnehmender Beobachtung angewendet, um aus

verschiedenen Richtungen an das Thema der Diplomarbeit heranzugehen.

Da diese Arbeit eher literaturbasiert ist und sich zu einem großen Teil mit der

Theorie des Weiterbildungsmarketings befasst, wurde als erste Methode die Do-

kumentenanalyse in einer abgewandelten Form angewendet. Sie ist eine geeignete

Methode, um die gesammelte, gesichtete und gelesene Literatur zu analysieren.

Zu diesem Thema existiert schon eine Vielzahl an Texten und Dokumenten, dar-

um musste kein großes Forschungsvorhaben zur Informationsgewinnung geplant

und durchgeführt werden. Die vorhandenen Texte konnten mit Hilfe der Doku-

mentenanalyse untersucht und die wesentlichen Gesichtspunkte herausgearbeitet

werden. Dabei wurde auch ein großer Vorteil dieser Methode deutlich: Die aus-

zuwertenden Daten liegen schon vor und müssen nicht erst noch erstellt werden

(vgl. Mayring 2002, S. 47). Neben der Darstellung der Marketingtheorie spielt

auch ihre praktische Umsetzung an der vhs Marburg-Biedenkopf eine wichtige

Rolle, da diese Arbeit ein Theorie-Praxis-Vergleich ist, der in Kooperation mit

dieser Einrichtung stattfindet. Da hierzu eine Vielzahl an Materialien und grauer

Literatur zur Verfügung standen

, wurde die Dokumentenanalyse in der be-

schriebenen Form gewählt. So konnte aufgezeigt werden, wie Marketing an der

vhs gelebt und umgesetzt wird. Eine weitere Möglichkeit zum Sammeln von In-

formationen wäre ein qualitatives Interview gewesen. Dies erschien dem Autor

allerdings als zu aufwändig, unter anderem, weil die wichtigsten Aspekte schon

aufgrund der zahlreichen und informativen Materialien, die die vhs zur Verfügung

stellte vorhanden waren.

Neben der Darstellung der Marketingtheorie soll in dieser Arbeit auch dargestellt

werden, wie die Umsetzung in die Praxis aussieht. Neben der Anwendung an der

vhs Marburg-Biedenkopf soll in der Diplomarbeit auch der Marketingverbund der

hessischen Volkshochschulen vorgestellt werden. Denn er prägt die Marketing-

umsetzung an der vhs mit. Es gibt über den Marketingverbund nur relativ wenige

Informationen

, und so sollte das Wissen darüber mit Hilfe verschiedener Me-

thoden der qualitativen Forschung erworben werden: dem Experteninterview und

Als Literarturgrundlage diente z.B. die Homepage der vhs, der Selbstreport im Rahmen der

LQW-Zertifizierung, das Leitbild und die Satzung der vhs und weitere interne Daten

Informationen sind nur über die Homepage http://marketing.vhs-bildung.de/ möglich. Diese

Informationen sind aber sehr oberflächlich und tiefergehendes Wissen steht nur im passwortge-

schützten Bereich zur Verfügung, zu dem nur die Mitglieder des Verbundes Zugang haben.

I.2 Darstellung der Forschungsmethoden

der teilnehmenden Beobachtung. Das Experteninterview, das mit dem Leiter und

Mitbegründer des Verbundes geführt wurde, diente dazu, etwas über die Struktur,

die Entwicklung und die Aufgaben des Marketingverbundes zu erfahren. Mit Hil-

fe der teilnehmenden Beobachtung im Rahmen des Marketingworkshops wurden

Erkenntnisse über die konkrete Arbeit des Verbundes und seine Versuche Marke-

ting umzusetzen und zu leben gewonnen.

Eine wichtige Begründung für die Anwendung des Interviews ist, dass Sammeln

von Wissen über ein bestimmtes Forschungsthema dadurch, dass die Forschungs-

subjekte selbst zu Wort kommen dürfen (vgl. Mayring 2002, S.66). Sie können

ihre persönlichen Erkenntnisse und Erfahrungen häufig sehr viel besser wiederge-

ben, als dies mit Hilfe von Büchern und anderer Literatur geschehen kann.

Der wesentliche Aspekt für die Durchführung der teilnehmenden Beobachtung

war, dass Erfahrungen über die Arbeit des Verbundes erfasst werden sollten. Aus

ihnen sollten Erkenntnisse und Wissen für den weiteren Verlauf der Arbeit gezo-

gen werden.

Die Dokumentenanalyse ist die in der Arbeit am häufigsten verwendete Methode,

da sie sowohl für die Erkenntnisgewinnung im Hinblick auf die Marketing-

Theorie als auch insbesondere im Zuge der Beschreibung des Marketings der vhs

Marburg-Biedenkopf angewendet wurde. Die qualitativen Methoden des Exper-

teninterviews und der teilnehmenden Beobachtung dienten lediglich dazu, rele-

vante Informationen für die Beschreibung des Marketingverbundes und seiner

Aufgaben zu sammeln. In diesem Zusammenhang lieferte das Experteninterview

die meisten Erkenntnisse und nahm auch einen größeren Rahmen ein als die teil-

nehmende Beobachtung, die die Ausführungen über den Verbund im Hinblick auf

die Marketingumsetzung ergänzte.

II.1 Definitionen

II. Definitionen von und Gründe für Weiterbil-

dungsmarketing

1. Definitionen

1.1 Entstehung und Entwicklung von Marketing

Die Herkunft des Wortes Marketing ist im englischen Sprachraum zu finden und

bedeutet vermarkten, absetzen. Dieser Begriff trat das erste Mal in Deutschland

Ende der 60er Jahre auf, als er den bis dahin gängigen Begriff der Absatzwirt-

schaft ersetzte (vgl. Möller 2002, S. 18). Die Idee des Marketings entwickelte sich

aber bereits im 19. Jahrhundert in Verbindung mit der Entwicklung von Marken

für den Konsumgüterbereich. Sie wurde nach und nach auf Investitions- und

Verbrauchsgüter und schlussendlich auch auf Dienstleistungen übertragen (vgl.

Schöll 2005, S. 11). Für Marketing gibt es keine eindeutige Definition. Stattdes-

sen kann es als eine Strategie der Führungs- bzw. Handlungsebene eines Unter-

nehmens angesehen werden, die die Aspekte des Marketings systematisch nutzt,

um die gewünschten Ziele zu erreichen. Im Hinblick hierauf beziehen sich viele

Autoren auf den ,,entscheidungsorientierten Ansatz, der davon ausgeht, dass bei

der Lösung von (...) Problemen Entscheidungen getroffen werden müssten."

(Möller 2002, S. 18). Als eine Beispieldefinition des entscheidungsorientierten

Ansatz gilt die Definition nach Bruhn (2009, S. 14):

,,Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse,

Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensziele,

die (...) darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen."

Die Marketingziele gehen vom Unternehmensziel aus und müssen mit den weite-

ren Zielen der Unternehmung kompatibel sein. Zwei wesentliche Zielaspekte des

Marketings sind die ökonomischen Ziele, die sich z.B. auf Marktanteil und Um-

satz beziehen und die psychologischen Ziele, wie beispielsweise Bekanntheitsgrad

oder Image (vgl. Schöll 2005, S. 11).

Die Instrumente zur Erreichung der Marketingziele lassen sich in die Informati-

onsgewinnung (Marketing-Forschung und Bedarfsanalyse) und die Marketing-

Instrumentalbereiche (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) unterteilen

(vgl. Kirsch/ Müllerschön 2003, S. 64; S. 116).

Im Hinblick auf das Marketing spielen die Stakeholder eine wichtige Rolle. Dies

sind natürliche oder juristische Personen oder Personengruppen, die Einfluss auf

das Unternehmen ausüben bzw. vom Unternehmen beeinflusst werden können.

II.1 Definitionen

Hierzu zählen u.a. Banken, Gewerkschaften, Medien oder Kooperationspartner

(vgl. Lingenfelder 2009, Kapitel 1, S. 21). Im Hinblick auf das Weiterbildungs-

marketing sind die Stakeholder z.B. die Kunden oder die Kommunen. Die Adres-

saten des Weiterbildungsmarketings werden auch in folgender Abbildung ersicht-

lich.

Die Voraussetzung für Marketing ist die Marketingkonzeption, deren Ziel es ist,

die Marketingziele einer Institution zu formulieren und daraus die weiteren Schrit-

te abzuleiten.

Seit den 90er Jahren zählt das Marketing zu einer Führungsebene im Unterneh-

men (vgl. Schöll 2005, S. 13) und es wird in diesem Zusammenhang immer wich-

tiger, die politischen, technologischen, gesellschaftlichen und umweltbezogenen

Entwicklungen zu erkennen und die Marketingstrategien danach auszurichten

(vgl. Möller 2002, S. 19).

Im Zuge dieser Entwicklung wurden auch Forderungen laut, Marketing solle nun

auch ,,für nichtkommerzielle Aufgaben und Institutionen möglich sein, durch die

Übertragung der Marketingphilosophie und -methoden eine bessere Aufgabener-

füllung zu erreichen." (Bruhn/Tilmes 1989, S. 7). Der Ausgangspunkt für die

Ausdehnung des Marketingbegriff auch auf den sozialen Bereich hin, war die Kri-

tik am kommerziellen Marketing (vgl. Möller 2002, S. 20). In diesem Zusammen-

hang sollten insbesondere das Social-Marketing, das Non-Profit-Marketing und

das Dienstleistungsmarketing dabei helfen, die Marketingabsichten einzelner so-

zial orientierter Unternehmen/ Einrichtungen oder gesellschaftlicher Teilgebiete

näher zu definieren (vgl. Schöll 2005, S. 14). Nachfolgend werden diese Formen

näher dargestellt.

Abbildung 1: Adressaten des Bildungsmarketings

(Quelle: Decker 1995, S. 173)

II.1 Definitionen

1.2 Sozialmarketing

Bei Sozialmarketing geht es primär um die Anerkennung von Ideen und Zielen

verschiedener Sozialeinrichtungen.

Eine Definition für Sozialmarketing lautet:

,,Marketingkonzept zum Erreichen eines geplanten sozialen Wandels. Diese Verhaltens-

änderungen, oft gesellschaftliche Korrekturen (z.B. Familienplanung, Verzicht auf Rau-

chen, Schutz vor HIV), sind über das soziale Produkt als Idee (Einstellungen, Vertrauen,

Werte), als Aktivität (Handlungen, Verhalten) und/oder als Objekt (Kondom u.Ä.) anzu-

streben." (Gabler- Verlag 2010).

Ein Autor, der den Begriff des Sozialmarketing besonders geprägt hat, ist der

Amerikaner Philip Kotler. Er grenzt das Sozialmarketing vom Erwerbsmarketing

in folgenden Aspekten ab:

,,Erwerbsmarketing versucht im typischen Fall, den erkannten Bedürfnissen und Wün-

schen der Zielmärkte entgegenzukommen. Sozialmarketing (...) versucht, die Attitüden

und Verhaltensweisen der Zielgruppe zu verändern.

Erwerbsmarketing sieht typischerweise seine Hauptaufgabe darin, die Gewinnerzielung

durch die Förderung der Interessen des Zielmarktes oder der Gesellschaft zu maximieren.

Sozialmarketing fördert die Interessen des Zielmarktes oder der Gesellschaft, ohne dabei

einen persönlichen Profit anzustreben.

Erwerbsmarketing vermarktet Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Ideen; Sozi-

almarketing vermarktet die Ideen selbst anstelle von Produkten und Dienstleistungen

(Kotler 1978, S. 281)

In diesem Zusammenhang warnt der Autor davor, sich Hoffnung auf schnelle Er-

folge zu machen, da je nach Art der anzustrebenden sozialen Veränderung die

Erfolgsquoten unterschiedlich hoch sind (vgl. Schöll 2005, S. 15). Am zeitauf-

wändigsten ist das Sozialmarketing dann, wenn versucht wird, dadurch Wertver-

änderungen eines Zielmarktes herbeizuführen (vgl. Schmidt 1998, S. 66).

Die Voraussetzungen für ein erfolgversprechendes Sozialmarketing sind:

,, (1) Analyse der relevanten Umwelt,

(2) Auswahl und Festlegung der Zielmärkte,

(3) Entwicklung der sozialen Marketingstrategien (...),

(4) Planung des Marketing-Mix-Programmes (...) und

(5) Organisation (...) Umsetzung, Kontrolle(...) und Korrektur des Social Marketings."

(Gabler-Verlag 2010).

Beispiele für Sozial-Marketingkampagnen sind Aktion Mensch oder Brot für die

Welt (vgl. Möller 2002, S.31).

1.3 Non-Profit-Marketing

Eine Definition für Non-Profit-Marketing lautet:

II.1 Definitionen

,, (...) marketing that works to serve the public interest, as opposed to marketing purely

for financial gain. Nonprofit marketing is conducted for organizations, such as relief

agencies or charitable groups; individuals, such as political candidates; or ideas, such as

the rights of freedom; as well as for goods and services, and it is more likely to promote

social programs and ideas, such as highway safety, recycling, gun control, or energy con-

servation.

" (AllBusiness.com 2010)

An dieser Definition lässt sich erkennen, dass Non-Profit-Marketing sehr nah mit

dem kommerziellen Marketing verwandt ist, da es unter anderem auch so betrie-

ben wird, wie sich in der Definition zeigt. Zur Abgrenzung vom klassischen Mar-

keting nennt Svenja Möller (2002, S.29ff) vier Kriterien: die Aufgaben, den recht-

lichen Status, das formale Zielsystem und das Gewinnziel. Weiterhin führt sie an,

dass ,,Non-Profit-Organisationen" heute rechtlich gesehen sowohl öffentlich (...)

als auch auf privater Basis (...) verankert sein können (vgl. Schöll 2005, S. 15).

Beispiele für Non-Profit-Organisationen sind z.B. kulturelle Einrichtungen, kirch-

liche und karitative Organisationen oder auch öffentliche Institutionen, wie Schu-

len, Krankenhäuser oder Universitäten (vgl. Möller 2002, S.31).

1.4 Dienstleistungsmarketing

Im Zuge der Differenzierung des Marketings entstand auch das Dienstleistungs-

marketing. Meffert/Bruhn (2009, S. 19) definieren Dienstleistung folgenderma-

ßen:

,,Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung

(z. B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z. B.

Friseurleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z. B. Geschäftsräume,

Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich

des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Pro-

zessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem

Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z. B. Kunden) und deren Objek-

ten (z. B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu

erzielen (Ergebnisorientierung)."

Diese Form des Marketings hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung

gewonnen, insbesondere auch wegen der zunehmenden Konkurrenz von öffentli-

chen und privaten Unternehmen. Dies lag unter anderem daran, dass die Unter-

nehmungen nur auf die Produkte, nicht aber auf das Produktumfeld fokussiert

Marketing, dass dazu dient, dass öffentliche Interesse zu befriedigen, im Gegensatz zum Marke-

ting, dass nur finanzielle Ziele verfolgt. Non-Profit-Marketing wird von Hilfsorganisationen, kari-

tativen Gruppen, von politischen Kandidaten oder Ideen, wie z.B. das Recht auf Freiheit, wie das

Marketing für Waren und Dienstleistungen, betrieben, aber es dient eher dazu, soziale Programme

und Ideen zu unterstützen, wie bspw. Sicherheit im Straßenverkehr, Recycling, Waffenkontrollen

oder Energiesparen. (Übersetzung J.S.)

II.1 Definitionen

waren. Erst durch die Beobachtung von kommerziellen Unternehmen haben die

Non-Profit-Organisationen auch die Wichtigkeit des Produktumfeldes erfasst (vgl.

Schöll 2005, S. 18). Kotler (1978, S. 222) führt in diesem Zusammenhang an:

,,Viele Erwerbsunternehmen haben aufgedeckt, daß wirksam gestaltete Atmosphären eine

starke Wirkung auf das Kauf und Konsumverhalten haben können. Nonprofit-

Organisationen müssen einsehen, daß die von ihnen ausgestrahlte Atmosphäre den Klien-

ten eine beträchtliche Anzahl von Informationen über die Organisation vermittelt"

Im Zuge dieser Debatte gibt Siebert (1995, S. 122) zu bedenken, dass die Volks-

hochschulen diesem Weg nicht folgen müssen, aber dennoch ein Perspektiven-

wechsel stattfindet, der das Selbstverständnis der vhs verändert.

In diesem Zusammenhang zeigt sich, dass dann immer mehr staatliche Dienstleis-

tungen den Status ,,nicht-gewinnorientiert" verlieren und den Weg in eine Privati-

sierung einschlagen, wenn die Gewinnorientierung und der öffentliche Auftrag

keine konkurrierenden Ziele darstellen (vgl. Schöll 2005, S.19). Dieser Weg muss

freilich nicht der schlechteste sein. Eine Folge dieser Entwicklung sind die zu-

nehmenden Marketingaktivitäten der einzelnen Unternehmen, die immer teurer

und differenzierter werden. Diese haben allerdings dann nur so lange Erfolg, so-

lange die beworbenen Produkte finanziell attraktiv sind (vgl. a.a.O., S. 19f).

Nach diesem kurzen Abriss über die Entwicklungsgesichte des Marketings und

wesentlicher Marketingformen, die für Weiterbildungseinrichtungen von Bedeu-

tung sind, liegt im nächsten Kapitel der Fokus auf Gründen für Weiterbildungs-

marketing.

II.2 Gründe für Weiterbildungsmarketing

2. Gründe für Weiterbildungsmarketing

2.1 Aktuelle Entwicklung auf dem Weiterbildungsmarkt

In Zeiten der Zunahme des Haushaltsdefizits von Bund, Ländern und Kommunen

haben die Einrichtungen der Weiterbildung mit großen Problemen zu kämpfen

(vgl. Meisel 1994b; Möller 2002). Den stagnierenden oder auch schrumpfenden

Teilnehmermärkten stehen seit mehreren Jahren immer mehr Anbieter von Wei-

terbildungsangeboten gegenüber, so dass die Teilnehmer sich inzwischen den An-

bieter aussuchen können, der ihren Vorstellungen von Erwachsenenbildung am

ehesten entspricht. (vgl. Meisel 1994a, Schöll 2005; Schöll 2010). In diesem Zu-

sammenhang folgert Siebert (1995, S.121f.):

,,Auf die Frage nach positiven Seminarmerkmalen´ nennen nur noch 34 Prozent der

Teilnehmer/innen sach- und lernzielorientierte Faktoren. Die übrigen betonen kommuni-

kative, atmosphärische und unterhaltsame Faktoren. Sicherlich differieren die Ergebnis-

se(...). Doch wenn die Aufwertung des Designs´ ein Trend der (...) Erwachsenenbildung

ist, stellt sich die Frage nach den Konsequenzen..."

Die zunehmende Konkurrenz auf dem Markt der Erwachsenenbildung zwischen

öffentlichen und privaten Bildungsanbietern bedeutet insbesondere für öffentliche

Einrichtungen die Gefahr, den Ansprüchen der Oberschicht nicht mehr zu genü-

gen. Im Hinblick auf die Weiterbildung spielt der finanzielle Aspekt für die Ober-

schicht eine untergeordnete Rolle. Allerdings legt dieses Milieu sehr viel Wert auf

zeitliche Flexibilität, die von öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen oftmals

nicht gewährleistet werden kann. Ein weiterer Nachteil dieser hohen Konkurrenz

auf dem Bildungsmarkt ist auch, dass sich Unterschichtmilieus bei dieser Vielzahl

an Anbietern nicht mehr zurechtfinden, wodurch auch sie den öffentlichen Wei-

terbildungseinrichtungen als Kunden verloren geht. (vgl. Schöll 2005, S. 27).

Um für die Oberschicht wieder attraktiv zu werden und die Untersicht wieder zu

erreichen, muss Marketing in die öffentlichen Weiterbildungseinrichtungen ver-

ankert werden, mit dem Ziel, bei der Bewältigung der Umstrukturierungsproble-

me auf dem Markt der Erwachsenenbildung mitzuwirken (vgl. a.a.O).

2.2 Ein mögliches Handlungsmodell für die Weiterbildung

Ein mögliches Handlungsmodell des Weiterbildungsmarketings wurde von Sar-

ges/Haeberlin im Jahr 1980 entwickelt (vgl. Abb. 2). Es geht zunächst einmal von

den Oberzielen für die Erwachsenenbildung, wie sie u.a. im HWBG festgelegt

werden aus, und leitet daraus die offiziellen Einrichtungsziele ab (vgl. Sar-

ges/Haeberlin 1980, S.22). Nachdem diese Ziele schriftlich festgehalten wurden,

II.2 Gründe für Weiterbildungsmarketing

werden die Informationen über das Umfeld der Einrichtung gesammelt. Diese

Informationen beinhalten z.B. Angaben zu Konkurrenten, Personal oder auch zum

finanziellen Verfügungsrahmen der Institution (vgl. Möller 2002, S. 32). Auf

Grundlage der Informationen über die externen und internen Bedingungen werden

nun die Marketingziele der Einrichtungen entwickelt, bei deren Umsetzung die

Aktionsinstrumente Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution eingesetzt

werden (vgl. u.a Sarges/Haeberlin 1980

; Schöll 2005).

Beim Einsatz dieser Marketinginstrumente ist zu beachten, dass dieser Marke-

tingmix immer als ganzes, wenn auch unterschiedlich stark ausgeprägt, in der Ein-

richtung Verwendung findet, da eine isolierte Betrachtung bzw. Anwendung nur

eines Elementes der ,,4 P" wenig erfolgreich wäre bzw. nicht zum Erreichen der

Unternehmensziele beitragen würde (vgl. Möller 2002, S. 40).

Als letzter Aspekt des Modells von Sarges/Haeberlin ist die Marketing-Kontrolle

zu erwähnen. Sie bezeichnet die systematische, unvoreingenomme und kritische

Prüfung bzw. Beurteilung der Marketingziele und -kritik der Einrichtung sowie

der Arbeitskräfte und -methoden, mit denen die Entscheidungen des Marketings

verwirklicht werden Die Marketing-Kontrolle folgt in der Regel fünf Schritten.

An erster Stelle steht die Festlegung der Kontrollgrößen, d.h. das was gemessen

werden soll. Daran anschließend folgt die Festlegung der Toleranz- bzw. Band-

breiten, die die Kontrollgrößen aufweisen dürfen. Als nächstes folgt dann die Er-

fassung der Kontroll-Größen, d.h. es findet ein Soll-Ist-Vergleich zur Ermittlung

der Abweichungen statt. Als letzte Schritte folgen die Analyse der Abweichungs-

gründe bei Über- oder Unterschreitung der Standards und die Erarbeitung von

Maßnahmen zur Behebung der Abweichung, z.B. durch die Korrektur der Marke-

tingaktivitäten oder durch eine Anpassung der Standards (vgl. Kirsch/Müllerschön

2003, S.184). Wichtig im Hinblick auf die Marketing-Kontrolle ist, dass sie nicht

als Endkontrolle durchgeführt wird, da sonst evtl. die Abweichungen des Soll

vom Ist zu groß würden und nicht mehr so einfach zu beheben wären. Stattdessen

muss eine permanente Kontrolle der Marketingaktivitäten stattfinden, um so ent-

sprechend schnell auf mögliche Abweichungen reagieren zu können (vgl. Sar-

ges/Haeberlin 1980, S. 49).

Bei Sarges/Haeberlin werden die ,,2 Ps" (product, price) mit Angebots- und Gegenleistungsges-

taltung bezeichnet (vgl. Sarges/Haeberlin 1980, S. 24).

II.2 Gründe für Weiterbildungsmarketing

Abbildung 2: Ablauflogisches Entscheidungsmodell für ein Marke-

ting-Management

(Quelle: Sarges/Haeberlin 1980, S. 23)

Nach der Darstellung der Entwicklungsgeschichte sowie wesentlichen Marketing-

definitionen, den Gründen für Weiterbildungsmarketing und der Vorstellung eines

möglichen Handlungsmodells, wird im nächsten Kapitel begründet, warum dies

eine Bedeutung für die Fragestellung der Arbeit hat.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2011
ISBN (eBook): 9783842812222
DOI: 10.3239/9783842812222
Dateigröße: 1.6 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Philipps-Universität Marburg – Erziehungswissenschaften, Studiengang Pädagogik
Erscheinungsdatum: 2011 (März)
Note: 2
Schlagworte: weiterbildungsmarketing volkshochschule marketingmix theorie-praxis-vergleich definition

Autor

Johannes Schreiber (Autor:in)