Corporate Identity als Bestandteil des strategischen Managements
©2007
Diplomarbeit
69 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Eine Identität hat jeder Mensch, ob er diese will oder nicht.
Diese These lässt sich ebenso auf Unternehmen und auf sämtliche Arten von Organisationen wie Vereine, Staaten oder Städte übertragen. Die Ausprägungen einer Identität werden durch die gesellschaftliche Umwelt wahrgenommen und bewertet. Die Identität kann demnach eine beeinflussende Wirkung auf die Umwelt haben. In Kenntnis dieser Wirkungsweisen und mit dem Bewusstwerden über die eigene Identität kann durch eine gezielte Steuerung derselben diese Beeinflussung der Wahrnehmung der gesellschaftlichen Umwelt eigenen Vorstellungen entsprechend angestrebt werden. Im Falle eines Unternehmens wird eine zu erzielende Identität wesentlich von dessen Strategie beeinflusst, die sich nach der Unternehmenszielsetzung richtet. Die Identität des Unternehmens, die Corporate Identity, auf die Unternehmensziele und auf die Unternehmensumwelt auszurichten ist dabei aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung und insbesondere wegen des unternehmensganzheitlichen Ansatzes eine Aufgabe der Unternehmensführung.
In ihrer Gesamtheit besteht die Corporate Identity aus einer Summe unterschiedlicher Merkmale. Diese Merkmale, anhand derer sich ein Unternehmen von anderen unterscheidet, sind eng verknüpft und korrelieren miteinander. Im Rahmen des strategischen Managements sollen diese Merkmale durch das Corporate Identity Management koordiniert werden. Corporate Identity begegnet uns, meist unbewusst, in den verschiedensten Alltagssituationen. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie kann sie für ein Unternehmen bestehen, und welchen Nutzen hat es davon?
Ziel dieser Arbeit soll es sein, Corporate Identity transparent und (be)greifbar darzustellen und die Funktionen und Ziele des Corporate Identity Managements für Unternehmen mit all seinen Bestandteilen zu veranschaulichen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisII
Abbildungs-, TabellenverzeichnisIII
AnhangsverzeichnisV
1.Einleitung1
2.Rahmenbedingungen3
2.1Wirtschaftliche Rahmenbedingungen3
2.2Gesellschaftliche Rahmenbedingungen4
2.3Synthetische Betrachtung4
3.Definition, Entstehung und Ziele des Corporate Identity Managements5
3.1Begriffsdefinitionen5
3.2Historische Entwicklung11
3.3Ziele14
3.4Bedeutung19
4.Bestandteile und Instrumente des Corporate Identity Managements22
4.1Unternehmenskultur24
4.2Unternehmensleitbild28
4.3Corporate Design30
4.4Corporate Communication34
4.5Corporate […]
Eine Identität hat jeder Mensch, ob er diese will oder nicht.
Diese These lässt sich ebenso auf Unternehmen und auf sämtliche Arten von Organisationen wie Vereine, Staaten oder Städte übertragen. Die Ausprägungen einer Identität werden durch die gesellschaftliche Umwelt wahrgenommen und bewertet. Die Identität kann demnach eine beeinflussende Wirkung auf die Umwelt haben. In Kenntnis dieser Wirkungsweisen und mit dem Bewusstwerden über die eigene Identität kann durch eine gezielte Steuerung derselben diese Beeinflussung der Wahrnehmung der gesellschaftlichen Umwelt eigenen Vorstellungen entsprechend angestrebt werden. Im Falle eines Unternehmens wird eine zu erzielende Identität wesentlich von dessen Strategie beeinflusst, die sich nach der Unternehmenszielsetzung richtet. Die Identität des Unternehmens, die Corporate Identity, auf die Unternehmensziele und auf die Unternehmensumwelt auszurichten ist dabei aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung und insbesondere wegen des unternehmensganzheitlichen Ansatzes eine Aufgabe der Unternehmensführung.
In ihrer Gesamtheit besteht die Corporate Identity aus einer Summe unterschiedlicher Merkmale. Diese Merkmale, anhand derer sich ein Unternehmen von anderen unterscheidet, sind eng verknüpft und korrelieren miteinander. Im Rahmen des strategischen Managements sollen diese Merkmale durch das Corporate Identity Management koordiniert werden. Corporate Identity begegnet uns, meist unbewusst, in den verschiedensten Alltagssituationen. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie kann sie für ein Unternehmen bestehen, und welchen Nutzen hat es davon?
Ziel dieser Arbeit soll es sein, Corporate Identity transparent und (be)greifbar darzustellen und die Funktionen und Ziele des Corporate Identity Managements für Unternehmen mit all seinen Bestandteilen zu veranschaulichen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisII
Abbildungs-, TabellenverzeichnisIII
AnhangsverzeichnisV
1.Einleitung1
2.Rahmenbedingungen3
2.1Wirtschaftliche Rahmenbedingungen3
2.2Gesellschaftliche Rahmenbedingungen4
2.3Synthetische Betrachtung4
3.Definition, Entstehung und Ziele des Corporate Identity Managements5
3.1Begriffsdefinitionen5
3.2Historische Entwicklung11
3.3Ziele14
3.4Bedeutung19
4.Bestandteile und Instrumente des Corporate Identity Managements22
4.1Unternehmenskultur24
4.2Unternehmensleitbild28
4.3Corporate Design30
4.4Corporate Communication34
4.5Corporate […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Markus Andres
Corporate Identity als Bestandteil des strategischen Managements
ISBN: 978-3-8428-1209-3
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Hessische Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie, Frankfurt am Main,
Deutschland, Diplomarbeit, 2007
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis...
II
Abbildungs-, Tabellenverzeichnis...
III
Anhangsverzeichnis...
V
1.
Einleitung...
1
2.
Rahmenbedingungen...
3
2.1.
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen...
3
2.2.
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen...
4
2.3.
Synthetische Betrachtung...
4
3.
Definition, Entstehung und Ziele des Corporate Identity Managements.
5
3.1.
Begriffsdefinitionen...
5
3.2.
Historische Entwicklung...
11
3.3.
Ziele...
14
3.4.
Bedeutung...
19
4.
Bestandteile und Instrumente des Corporate Identity Managements...
22
4.1.
Unternehmenskultur...
24
4.2.
Unternehmensleitbild...
28
4.3.
Corporate Design...
30
4.4.
Corporate Communication...
34
4.5.
Corporate Behaviour...
38
4.6.
Bewertung...
40
5.
Schlussbetrachtung...
40
Anhang 1...
VI
Literatur-, Quellenverzeichnis...
XXI
II
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
bzw.
beziehungsweise
Hrsg.
Herausgeber
o. ä.
oder ähnliches
o. Ä.
oder Ähnlichem
S. Seite
Tab.
Tabelle
URL
United
Resource
Locater
Vgl.
vergleiche
www
World
Wide
Web
III
Abbildungs-, Tabellenverzeichnis
Abbildungen
Abbildung 1:
Bezugsgruppen des Unternehmens nach dem Stakeholder-Ansatz
5
Abbildung 2:
Begriff der Corporate Identity...
7
Abbildung 3:
Der Planungsprozess des strategischen Managements...
9
Abbildung 4:
Spannungsfeld des Corporate Identity Managements...
10
Abbildung 5:
Markenzeichen - Ford...
11
Abbildung 6.
Markenzeichen - Osram...
12
Abbildung 7:
Markenzeichen - Lufthansa...
13
Abbildung 8:
Markenzeichen - IBM...
14
Abbildung 9:
Corporate Identity und Image...
18
Abbildung 10: Markenzeichen - Google...
19
Abbildung 11: Markenzeichen - BMW...
19
Abbildung 12: Das 7-S-Modell...
20
Abbildung 13: Das Modell der SWOT-Analyse...
23
Abbildung 14: Unternehmenskulturmodell...
25
Abbildung 15: Unternehmenskulturtypen...
26
Abbildung 16: Markenzeichen - Adidas...
29
Abbildung 17: Markenzeichen - Ikea...
29
Abbildung 18: Markenzeichen - Mercedes...
30
Abbildung 19: Bildzeichen - Nike...
31
Abbildung 20: Wortzeichen - EBAY...
31
Abbildung 21: kombiniertes Zeichen - Allianz...
31
Abbildung 22: Markenzeichen - UPS...
32
Abbildung 23: Markenzeichen - Telekom...
32
Abbildung 24: Typographie - Coca-Cola...
32
Abbildung 25: Markenzeichen und Produkte - Apple...
32
Abbildung 26: Hauptzentrale - BMW...
32
Abbildung 27: Design-Merkmal - Michelin...
33
Abbildung 28
Markenzeichen - BP (alt)...
33
Abbildung 29: Markenzeichen - BP (neu)...
33
IV
Abbildung 30: Markenzeichen - P&G (alt)...
34
Abbildung 31: Markenzeichen - P&G (neu)...
34
Abbildung 32: Spannungsfeld der Corporate Communication...
35
Abbildung 33: Markenzeichen - Henkel...
36
Abbildung 34: Bereiche des ganzheitlichen Corporate Identity Managements...
40
Tabellen
Tabelle 1: Top 10 der Markenwerte...
19
V
Anhangsverzeichnis
Anhang 1:
Modellversuch einer Umfrage zur Wirkung
visueller und kommunikativer Unternehmensmerkmale...
VI
Auswertung der Umfrage...
XX
1
1. Einleitung
Eine Identität hat jeder Mensch, ob er diese will oder nicht.
Diese These lässt sich ebenso auf Unternehmen und auf sämtliche Arten von
Organisationen wie Vereine, Staaten oder Städte übertragen.
1
Die Ausprägungen einer Identität werden durch die gesellschaftliche Umwelt
wahrgenommen und bewertet. Die Identität kann demnach eine beeinflussende Wirkung
auf die Umwelt haben. In Kenntnis dieser Wirkungsweisen und mit dem
Bewusstwerden über die eigene Identität kann durch eine gezielte Steuerung derselben
diese Beeinflussung der Wahrnehmung der gesellschaftlichen Umwelt eigenen
Vorstellungen entsprechend angestrebt werden. Im Falle eines Unternehmens wird eine
zu erzielende Identität wesentlich von dessen Strategie beeinflusst, die sich nach der
Unternehmenszielsetzung richtet. Die Identität des Unternehmens, die Corporate
Identity, auf die Unternehmensziele und auf die Unternehmensumwelt auszurichten ist
dabei aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung und insbesondere wegen des
unternehmensganzheitlichen Ansatzes eine Aufgabe der Unternehmensführung.
In ihrer Gesamtheit besteht die Corporate Identity aus einer Summe unterschiedlicher
Merkmale. Diese Merkmale, anhand derer sich ein Unternehmen von anderen
unterscheidet, sind eng verknüpft und korrelieren miteinander. Im Rahmen des
strategischen Managements sollen diese Merkmale durch das Corporate Identity
Management koordiniert werden.
Corporate Identity begegnet uns, meist unbewusst, in den verschiedensten
Alltagssituationen. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff? Wie kann sie für ein
Unternehmen bestehen, und welchen Nutzen hat es davon?
Ziel dieser Arbeit soll es sein, Corporate Identity transparent und (be)greifbar
darzustellen und die Funktionen und Ziele des Corporate Identity Managements für
Unternehmen mit all seinen Bestandteilen zu veranschaulichen.
1
Vgl. Gerhard Regenthal, 2003, S. 13
Vgl. Roland Bickmann, 1999, S. 1
2
Gang der Untersuchung
Zunächst werden in Kapitel 2 die Rahmenbedingungen für unternehmerisches Handeln
erläutert, dabei werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen betrachtet
und in Relation gebracht. Im Zuge dessen wird eine Problematik verdeutlicht, deren
Lösungsmöglichkeiten es im weiteren Verlauf zu erörtern gilt.
In Kapitel 3 werden die Begriffe Corporate Identity und strategisches Management
definiert und der Begriff Corporate Identity Management daraus abgeleitet. Dies soll
zum einen der allgemeinen Verständlichkeit dienen, zum anderen ermöglicht das
Verstehen der Begrifflichkeiten einen leichteren Umgang mit der weiterführenden
Thematik. Des Weiteren soll in diesem Kapitel die historische Herleitung des
strategischen Ansatzes der Corporate Identity dargestellt und näher auf die Ziele und
internen wie externen Auswirkungen des Corporate Identity Managements eingegangen
werden. Eine abschließende Veranschaulichung der Bedeutung von Corporate Identity
für Unternehmen und deren Umwelt dient der Überleitung zu Kapitel 4.
Kapitel 4 befasst sich mit den wesentlichen Merkmalen des Corporate Identity
Managements. Hier werden dessen grundlegende Bestandteile, Unternehmenskultur und
Unternehmensleitbild und dessen Instrumente, Corporate Design, Corporate
Communication und Corporate Behaviour ausführlich erläutert, in Bezug gebracht und
anschließend einer Bewertung unterzogen.
Kapitel 5 bildet das Resümee. Hier soll der strategische Ansatz der Corporate Identity
noch einmal in seiner Ganzheit betrachtet und dessen Nutzen für Unternehmen dabei
hervorgehoben werden.
3
2. Rahmenbedingungen
Unternehmen, Märkte und Gesellschaft unterliegen ständigen Veränderungen. Um
diesen Veränderungen gerecht zu werden, bedarf es bestimmter Handlungsweisen von
Seiten der Unternehmen, die sowohl den wirtschaftlichen als auch den
gesellschaftlichen Anforderungen entsprechen.
2
2.1. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Wirtschaftliche Spannungsfelder entstehen für Unternehmen aufgrund interner und
externer Einflüsse. Auf allen Märkten nimmt der Wettbewerb stetig zu.
Unternehmerischer Erfolg schafft Nachahmer. Nicht zuletzt durch die zunehmende
Globalisierung überschwemmen immer mehr Produkte und Marken die Märkte und sind
dabei von gleicher Qualität und Ausstattung, was die Produkte austauschbar werden
lässt. Die Märkte sind gesättigt. Als Folge dessen werden Lebenszyklen einzelner
Produkte immer kürzer und die Produkte selbst, vor allem im elektronischen Bereich,
komplexer, so dass sie von den Konsumenten objektiv nur schwer einzuschätzen sind.
Unter anderem bestimmt zum einen der Handel über Erfolg oder Misserfolg von
Produkten, indem nur gut laufende Marken vertrieben werden, zum anderen drängt der
Handel mit eigenen Handelsmarken in die Märkte, meist ,,Private Label Produkte" der
Herstellermarken, die preiswerter angeboten werden können als vergleichbare
klassische Markenartikel. Unberechenbare, multioptionale Kunden und die steigende
Markttransparenz, vor allem geprägt durch das Internet, erhöhen zudem den Druck auf
die Unternehmen. Zugunsten kurzfristiger Gewinne werden Maßnahmen seitens der
Unternehmen ergriffen, die zum Beispiel schnellstmöglich die Positionierung eines
Produktes fördern sollen, ohne dabei eine sorgfältige Entwicklung der Marke zu
berücksichtigen. Dies kann bei fehlender Konstanz in der Markenführung unter
Umständen zum Identitätsverlust führen und damit den langfristigen Erfolg kosten.
3
Gemäß der Wirtschaftslage handeln Unternehmen in erster Linie nach ökonomischen
Zielsetzungen. Durch sich häufende strategische Allianzen,
Fusionen oder Zukäufe
sollen
Synergien geschaffen und durch Diversifizierung Kosten gesenkt, Gewinne
2
Vgl. Robert Paulmann, 2005, S. 43
3
Vgl. Robert Paulmann, 2005, S. 43-44
Vgl. Dieter Herbst, 2006, S. 7-8
4
maximiert und Risiken gestreut werden. Des Weiteren können mit der
Internationalisierung einhergehende Auslandsproduktion und wechselnde Standorte den
Unternehmen den erwünschten ökonomischen Nutzen bringen.
4
2.2. Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
Die Entwicklung der Gesellschaft deutet auf eine wachsende Pluralisierung von
gesellschaftlichen Werten und Lebensstilen hin. Altbekannte Werte und Normen wie
Disziplin, Gehorsam und Selbstbeherrschung werden in der Gesellschaft immer mehr
von Erlebnisorientierung, Genuss, Selbstentfaltung, Kreativität und Spontanität
verdrängt oder ergänzt. Die Gesellschaft entwickelt ein Gesundheits- und
Umweltbewusstsein und setzt gleichzeitig auf Individualisierung durch materielle
Werte. Der Trend geht hin zu einer aktiven und kritischen Gesellschaft, die gut
informiert sein will und deren Ansprüche Berücksichtigung finden müssen.
5
2.3. Synthetische Betrachtung
Unternehmen und Gesellschaft stehen in einem Konflikt, indem die beschriebenen
Beispiele der unternehmerischen Handlungsweisen gemäß der Wirtschaftlage bei
internen wie externen Bezugsgruppen Verunsicherung, Verdrossenheit und mangelnde
Identifikation zur Folge haben. Mitarbeiter kennen oftmals nicht den Sinn und die Ziele
ihrer Tätigkeit und auch die Verbraucher wissen durch immer rasantere Veränderungen
nicht, wer oder was sich hinter phantasievollen Firmenbezeichnungen verbirgt. Zudem
werden Verbraucher durch ein aus Markenflut und steigenden Werbebudgets
resultierendes Übermaß an Informationen überfordert, was als ,,Information-Overload"
bezeichnet wird. Unternehmen müssen sich also sowohl den wirtschaftlichen
Entwicklungen anpassen als auch soziologische Kriterien, den Trend der Gesellschaft,
erkennen und darauf reagieren. So müssen zum Beispiel Mitarbeiter verstärkt in die
Unternehmensprozesse integriert werden und ihnen, wie auch externen Bezugsgruppen,
muss Identifikation, Orientierung, Vertrauen und Sicherheit geboten werden. Es gilt,
das Unternehmen nach innen und außen zu profilieren und die Differenzierung im
4
Vgl. Robert Paulmann, 2005, S. 43
Vgl. Dieter Herbst, 2006, S. 11-13
5
Vgl. Robert Paulmann, 2005, S. 44-45
Vgl. Dieter Herbst, 2006, S. 16-17
5
Wettbewerb zu schaffen. Diese Anforderungen an Unternehmen erfordern einen hohen
Handlungsbedarf an konsequenter Umsetzung einer Corporate Identity-Strategie im
Rahmen des strategischen Managements.
6
Gemäß dem Stakeholder-Ansatz hat ein Unternehmen eine Vielzahl von
Bezugsgruppen, deren Interessen und Einfluss es bei der Planung und Verfolgung der
Unternehmensziele, und damit auch im Rahmen des Corporate Identity Managements
zu berücksichtigen gilt.
7
Dieser Sachverhalt wird in Abbildung 1 dargestellt.
Wettbewerb
Gesellschaft
Kunden
Eigentümer
Mitarbeiter
Lieferanten
Staat
Gläubiger
Unternehmen
Abb. 1: Bezugsgruppen des Unternehmens nach dem Stakeholder-Ansatz
8
3. Definition, Entstehung und Ziele des Corporate Identity Managements
3.1. Begriffsdefinitionen
Zur allgemein besseren Verständlichkeit sollen im Folgenden die bisher genannten
Begriffe, die für die Thematik von Bedeutung sind, definiert und erläutert werden.
Corporate
Corporate bedeutet ,,vereinigt", ,,zusammengeschlossen", ,,körperschaftlich",
,,korporativ", ,,gesellschaftlich", ,,gemeinschaftlich" und ,,Firmen-" (ein auf eine Firma
bezogenes Merkmal) und wird von dem englischen Wort ,,corporation" abgeleitet, was
6
Vgl. Dieter Herbst, 1998, www.vordenker.de
7
Vgl. Bodo Korf/Lothar Rolke, 2002, S. 11-12
Vgl. Harald Hungenberg, 2006, S. 29
8
Eigene Darstellung in Anlehnung an Harald Hungenberg, 2006, S. 28
6
,,Körperschaft", ,,juristische Person", ,,Kapitalgesellschaft", ,,Aktiengesellschaft" oder
,,Unternehmen" allgemein bedeutet.
9
Die Rede ist hier also von Organisationen oder Gesellschaften in ihrer Gesamtheit, als
Ganzes. Dies bezieht sich auf Unternehmen genauso wie zum Beispiel auf Vereine,
Parteien, die Kirche oder eine Region.
10
Identity
Identity wird zum einen mit ,,Identität" übersetzt, zum anderen bedeutet es ,,Gleichheit"
und ,,Übereinstimmung".
11
,,Identität" beschreibt der Duden als ,,Echtheit einer Person
oder Sache; völlige Übereinstimmung mit dem, was sie ist oder als was sie bezeichnet
wird ..., etwas als ein Bestimmtes, Individuelles, Unverwechselbares ..." und als ,,...
die als ,,Selbst" erlebte innere Einheit der Person ...".
12
Die Identität einer Person zeichnet sich durch deren Individualität aus und wird
charakterisiert durch Merkmale wie den Namen, die Geschichte (Biographie), das
äußere Erscheinungsbild, sprachliche Äußerungen, unverwechselbares Handeln und das
Verhalten gegenüber anderen Personen. Sie unterscheidet einen Menschen als einmalig
von allen anderen, ob es sich dabei um bewusste oder unbewusste, positive oder
negative Merkmale handelt.
13
Corporate Identity
Corporate Identity wird demnach als ,,Unternehmensidentität" übersetzt.
14
Doch wie lässt sich eine individuelle Eigenschaft wie die Identität eines Menschen auf
ein meist aus vielen unterschiedlichen Individuen, den Mitarbeitern, bestehendes
Unternehmen übertragen? Die Antwort darauf gibt uns die Psychologie. Wenn
beispielsweise Völkern bestimmte Charaktereigenschaften unterstellt werden, dann
schreiben Menschen auch Kollektiven Individualeigenschaften zu. Durch die
9
Pons, Das Online-Wörterbuch, www.ponsline.de
10
Vgl. Dieter Herbst, 2006, S. 18
11
Pons, Das Online-Wörterbuch, www.ponsline.de
12
Duden - Deutsches Universalwörterbuch, 2007, www.duden-suche.de
Duden - Das Fremdwörterbuch, 2007, www.duden-suche.de
13
Vgl. Frank Schneider, 1991, S. 3
Vgl. Walter Trux, in K. Birkigt /M. M. Stadler/H. J. Funck, 2002, S. 67
14
Duden Wörterbuch der New Economy, 2001, www.duden-suche.de
7
menschliche Wahrnehmung kann also auch ein Unternehmen durchaus als ein gesamtes,
ganzes Individuum betrachtet werden. Corporate Identity ist das strategisch geplante
und operativ eingesetzte Selbstbild des Unternehmens als Einheit, ein Resultat aus dem
kollektiven Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Identität des Unternehmens und
der Beziehung zwischen innen und außen. Je einheitlicher das Selbstverständnis aller
Mitarbeiter ist, desto stärker ist die Unternehmensidentität. Charakterisiert wird die
Identität eines Unternehmens durch dessen Werte und Normen, dessen
Erscheinungsbild, dessen Kommunikation, dessen Verhaltensweisen und dessen
Leistungsangebot. Dies gilt gleichermaßen für das Unternehmen an sich, also die
Unternehmensführung, wie auch für dessen Mitarbeiter. Die Dynamik in Wirtschaft und
Gesellschaft erfordert stetige Veränderung, Entwicklung oder Bestätigung der
vorhandenen Corporate Identity.
15
In Abbildung 2 wird die Herleitung des Begriffes
Corporate Identity noch einmal veranschaulicht.
Identity
Identität
Persönlichkeit
Übereinstimmung
Individualität
Corporate
einheitlich
gemeinschaftlich
korporativ
körperschaftlich
Corporate Identity
Unternehmenspersönlichkeit
Selbstverständnis
Gesamtheit
Erscheinungsbild
Kommunikation
Verhalten
Abb. 2: Begriff der Corporate Identity
16
Management
Management bedeutet ,,Leitung", ,,Führung", ,,Verwaltung" oder ,,Leitung, Führung
eines Großunternehmens o. Ä., die Planung, Grundsatzentscheidungen und Erteilung
von Anweisungen umfasst".
17
15
Vgl. Martin Körner, 1993, S. 20-21
Vgl. Dieter Herbst, 2006, S. 18
Vgl. Frank Schneider, 1991, S. 9
Vgl. K. Birkigt /M. M. Stadler/H. J. Funck, 2002, S. 18
16
Eigene Darstellung in Anlehnung an Gerhard Regenthal, 2003, S. 78
17
Pons, Das Online-Wörterbuch, www.ponsline.de
Duden Deutsches Universalwörterbuch, 2007, www.duden-suche.de
8
Obgleich das englische Wort ,,Management" als Anglizismus auch im deutschen
Sprachgebrauch so verwendet wird, sollte die wörtliche Übersetzung ins Deutsche für
das allgemeine Verständnis der Thematik hilfreich sein.
Strategisches Management
Den Begriff ,,Strategie" definiert der Duden als ,,genauen Plan des eigenen Vorgehens,
der dazu dient, ein militärisches, politisches oder psychologisches o. ä. Ziel zu
erreichen, und in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen
könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht". Strategisch bedeutet danach
,,genau geplant, einer Strategie folgend".
18
Wirtschaftswissenschaftlich ergibt sich für das strategische Management ein
gemeinsames Grundverständnis. Als strategisch gelten solche Entscheidungen des
Managements, die die grundsätzliche Richtung der Unternehmensentwicklung
bestimmen oder maßgeblich beeinflussen. Sie bestimmen die interne und externe
Ausrichtung des Unternehmens und zielen damit auf die Sicherung des langfristigen
Erfolges ab. Dabei werden strategische Entscheidungen von der Unternehmensführung,
dem Top-Management, aus einer übergreifenden Perspektive getroffen, es wird über
einzelne Organisationseinheiten hinweg gedacht, und es entwickeln sich damit
komplexe Aufgaben, wobei alle Bereiche des Unternehmens berücksichtigt werden
müssen. Der Planungsprozess des strategischen Managements ist in mehrere Phasen
unterteilt. Zunächst bedarf es langfristiger Unternehmensabsichten, also der generellen
Zielsetzung des Unternehmens, einer allgemeinen Unternehmensausrichtung. Sie gibt
den Anlass für eine umfassende Soll-Ist-Analyse. Zur Entwicklung einer Strategie
bedarf es einer Informationsbasis, die es im Rahmen der Analyse zu erarbeiten gilt.
Dazu ist die vergangene Entwicklung bis zur gegenwärtigen Stellung des Unternehmens
innerhalb seiner externen Umwelt, wie auch die internen Gegebenheiten des
Unternehmens selbst, zu prüfen. Dabei können bereits Prognosen gestellt werden, die
sich unter anderem auf die zukünftige Entwicklung von nicht beeinflussbaren Faktoren,
wie zum Beispiel politischen Ereignissen und der langfristigen Entwicklung der Märkte,
den so genannten Trenderwartungen, beziehen. Anhand der gewonnen Daten werden
Strategiealternativen entwickelt, die unter Berücksichtigung aller Faktoren als geeignet
18
Duden Deutsches Universalwörterbuch, 2007, www.duden-suche.de
Duden Das Fremdwörterbuch, 2007, www.duden-suche.de
9
erscheinen, die Unternehmensziele zu erreichen und damit den langfristigen Erfolg des
Unternehmens zu sichern. Es gilt, alle vorhandenen Strategien zu prüfen und zu
bewerten und gemäß den konkretisierten Zielvorgaben jene Strategie zu bestimmen und
auszuwählen, welche die vermeintlich bessere Alternative ist. Nach der Auswahl der
richtigen Strategie müssen im Unternehmen konkrete Maßnahmen ergriffen werden.
Hier beginnt die Implementierungsphase, in der die Umsetzung der ausgewählten
Strategie erfolgt, indem Strukturen, Systeme und Maßnahmen des Unternehmens
strategiegerecht gestaltet werden. Die strategische Planung muss in alle
Unternehmensbereiche eingebunden und kommuniziert werden, sie definiert den
Handlungsspielraum für alle weiteren Entscheidungen und das operative Management
richtet sich danach aus. Des Weiteren ist es wichtig, explizite Zielvorgaben darzustellen
und Mitarbeiter entsprechend zu informieren, zu schulen und zu motivieren. Die
Kontrolle, eine weitere Phase des strategischen Managements, ist nicht nur nach der
Durchführung, sondern auch während der Durchführung eines Projektes von großer
Bedeutung. Hierbei können gewonnene Ergebnisse und Erkenntnisse ausgewertet und
mit der Zielsetzung in Bezug gebracht werden. Die ständige Rückkopplung ist wichtig,
um eventuell entstehenden Differenzen konterkarieren zu können. An dieser Stelle sei
gesagt, dass dieser beschriebene Prozess nicht als starr zu betrachten ist, er durchaus
abweichende Strukturen aufweisen kann und in seiner Durchführung nicht einmalig
ist.
19
Die folgende Abbildung verdeutlicht den theoretischen Ablauf eines
Planungsprozesses des strategischen Managements, aufbauend auf der generellen
Zielsetzung des Unternehmens.
Analyse
Planung
Umsetzung
Kontrolle
Rückkopplung
Abb. 3: Der Planungsprozess des strategischen Managements
20
19
Vgl. Harald Hungenberg, 2006, S. 4-12
Vgl. Wolfgang Korndörfer, 2003, S. 438-439
20
Eigene Darstellung in Anlehnung an Harald Hungenberg, 2006, S. 10