Konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien von IPTV-Anbietern am Beispiel von T-Home Entertain

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Zusammenfassung

Summary

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2. Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV
2.1 Determinanten von Medienkonvergenz
2.2 Ebenen der Konvergenz
2.2.1 Technische Medienkonvergenz
2.2.2 Wirtschaftliche Medienkonvergenz
2.2.3 Inhaltliche Medienkonvergenz und Nutzungskonvergenz
2.3 Ökonomische Handlungsmöglichkeiten
2.4 Zusammenfassung

3. Geschäftsmodell & Marktanalyse von IPTV in Deutschland
3.1 IPTV-Geschäftsmodelle
3.1.1 Wertschöpfungsstrukturen am Beispiel von T-Home Entertain
3.1.2 Inhalte-Akquirierung am Beispiel von LIGA total!
3.1.3 Handlungsmöglichkeiten und –empfehlungen für T-Home Entertain
3.2 Marktstrukturanalyse
3.3 Umweltanalyse
3.4 SWOT-Analyse
3.5 Zusammenfassung

4. Cross-Media Strategien und Diversifikation
4.1 Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen
4.2 Ökonomische Erklärungen für Cross-Media Strategien
4.3 Cross-Media Management
4.3.1 Strategische Ziele
4.3.2 Cross-Media Strategie am Beispiel von T-Home Entertain
4.4 Zusammenfassung

5. Fazit und Entwicklungsperspektiven

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Medienkonvergenzmodell

Abbildung 2: Ebenen wirtschaftlicher Medienkonvergenz

Abbildung 3: Formen der Branchenkonvergenz

Abbildung 4: Technische Darstellung eines Triple-Play-Angebots

Abbildung 5: Nutzungsprognosen von IPTV im Vergleich

Abbildung 6: IPTV-Nutzerzahlen und Nutzungsprognosen im Vergleich

Abbildung 7: Ebenen und Unterebenen von Medienkonvergenz

Abbildung 8: Wertschöpfungsstufen von T-Home Entertain

Abbildung 9: Wertschöpfungsstufen am Beispiel von LIGA total!

Abbildung 10: Handlungsempfehlungen für IPTV in Deutschland

Abbildung 11: IPTV-Branchenwettbewerb auf einen Blick

Abbildung 12: Ergebnismatrix SWOT-Analyse IPTV Deutschland

Abbildung 13: Typen von Cross-Media Strategien

Abbildung 14: Diversifikationsstrategien von Medienunternehmen

Abbildung 15: Cross-Media als integrierte Managementaufgabe

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV und Web von 1999 bis 2009

Tabelle 2: Anteil Erwachsener Internetnutzer in Deutschland 2009

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zusammenfassung

Die vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Ursachen und die Hintergründe von konvergenzgetriebenen Cross-Media Strategien von IPTV-Anbietern am Beispiel von T-Home Entertain.

Die Basis dieser Arbeit bildet der Entwicklungsprozess von Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV. Konvergenz findet auf vier verschiedenen Ebenen statt und weist unterschiedliche Formen im Hinblick auf Technologien und Produkte auf. Die Ebenen der technischen und wirtschaftlichen Konvergenz sind maßgeblich für die Entstehung von IPTV. Die Digitalisierung bildet die Basis technischer Medienkonvergenz, welche das Zusammenwachsen zuvor getrennter Technologien meint. Innerhalb der wirtschaftlichen Medienkonvergenz nutzen Unternehmen die technologischen Weiterentwicklungen gezielt aus, indem sie konvergente Geschäftseinheiten bilden und Konvergenzprodukte anbieten. Bei IPTV handelt es sich um komplementäre Produktkonvergenz, welche das Ziel hat, durch die Kombination von komplementären Produkten zu einem Produktbündel einen höheren Nutzen zu stiften, als die Summe der Einzelprodukte. Diese Diversifikationsmaßnahmen von Telekommunikationsunternehmen wurden durch die Deregulierung der Medienmärkte vorangetrieben, da der Wettbewerb in den Ausgangsbranchen zunimmt und die Marktpotenziale fast ausgeschöpft sind. Zudem verändern sich die Mediennutzungspräferenzen der Rezipienten. Der TV-Konsum lässt nach und parallel dazu steigt die Internetnutzungsdauer. Dabei steigt vor allem der Konsum von Onlinevideos. Es findet eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet statt.

Durch den Konvergenzentwicklungsprozess ergeben sich für Medienunternehmen neue ökonomische Handlungsmöglichkeiten. Sie diversifizieren in Folge dessen in andere Medienteilbranchen zur Erschließung neuer Erlösquellen. Diversifikationsvarianten werden dabei nach zwei Kriterien unterschieden: Der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche, also verwandt oder nicht verwandt, und das Verhältnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der Wertschöpfungskette, also horizontal, vertikal oder lateral. Cross-Media Strategien sind Diversifikationen in andere Medienteilbranchen. Man unterscheidet verwandte, nicht verwandte und konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien. Besonders die nicht verwandte Cross-Media Strategie und die konvergenzgetriebene Cross-Media Strategie werden derzeit von Medienunternehmen verfolgt. Dabei ist zu beobachten, dass konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien bislang stets auf der Ressource Content basierten. Medienunternehmen wie z.B. Verlage oder Rundfunkhäuser diversifizieren aufgrund der Ressource Content ins Internet. Konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien von Telekommunikationsanbietern basieren auf der Ressource des Vertriebes und stellen somit eine neuartige Form dieses Strategietyps dar.

Summary

The following Bachelor Thesis examines the causes and backgrounds of convergence-induced Cross-Media Strategies of IPTV-Providers by the example of T-Home Entertain.

The base of this work is the development process of media convergence using the example of IPTV. Convergence happens on four different levels and shows varying types with regards to technologies and products. The levels of technical and economical convergence are important for the accruement of IPTV. The digitalisation is the foundation of technical media convergence, which means the merging of previously separated technologies. Companies are using the technological innovations of technical media convergence by establishing convergence business units and offering products of convergence. IPTV is a complementary convergence-product. It combines complementary products to a bundle of products with a bigger consumer benefit as the summation of the single-products. This kind of diversification by telecommunication-companies is advanced by the deregulation of the media markets, because the competition becomes stronger and the market potential is almost exhausted. Beside this, there is change of the preferences of media use. TV-consumption decreases while internet use increases. Notably, there is an increase in online-video demand. The usage of TV is transferred to the internet.

Through the development process of convergence, new economical opportunities for media companies result. They diversify to other branches of media to develop new sources of revenue. Types of diversification differ in two criteria, these being: the degree of relationship of the new and the old branch, related or unrelated, and the relation of the new and the old branch with regard to the position on the value-added chain, horizontally, vertically or laterally. A distinction of Cross-Media Strategies is drawn between related, unrelated and convergence-induced Cross-Media Strategies. Especially the unrelated and convergence-induced Cross-Media Strategy is used currently by media companies. So far the convergence-induced Cross-Media Strategy is based on the resource of content. Media companies like publishers and broadcasters diversify because of the resource of content to the internet. A Convergence-induced Cross-Media Strategy by telecommunication-companies is based on the resource of the distribution and is, therefore, a new type of this strategy.

1. Einleitung

Medien und technische Endgeräte durchdringen nahezu alle Bereiche des Lebens. Medien werden zumeist ohne Mühen beiläufig im Alltag konsumiert und sind fester Bestandteil gewohnter Tagesabläufe. Morgens klingelt der Wecker des Mobiltelefons, im Badezimmer läuft das Radio, am Frühstückstisch wird die Tageszeitung gelesen, auf dem Weg ins Büro durch eine Zeitschrift geblättert, am Arbeitsplatz das Internet genutzt und der Abend wird vor dem Fernseher verbracht. Der Alltag ist zum Medienalltag geworden, weil Medien und die dazugehörigen Endgeräte eine Vielzahl an Prozessen erleichtern und beschleunigen.^[1] Dabei ist zu beobachten, dass die Grenzen der einzelnen Mediengattungen und der Funktionen von Endgeräten zusehends verschmelzen. Man nennt diese Entwicklung Medienkonvergenz.^[2] Es entstehen konvergente Angebote, welche unterschiedliche Nutzen bündeln, wie z.B. Triple-Play-Angebote (Internetzugang, Kommunikation und Unterhaltung) von Telekommunikationsanbietern. Klassische Medienunternehmen nutzen Synergien zur Realisierung von Skalen- sowie Kostendegressionseffekten und agieren crossmedial indem sie in verwandte oder nicht verwandte Medienteilmärkte diversifizieren, um dem gestiegenen Wettbewerbsdruck standzuhalten (4. Cross-Media Strategien und Diversifikation).^[3]

Gründe dafür sind die Digitalisierung sowie Innovationen und Weiterentwicklungen von Informations- und Kommunikationstechnologien. Hervorzuheben ist dabei das Medium Internet, welches zahlreiche neue Nutzungsmöglichkeiten für Medien hervorgebracht hat. Die entstehenden Veränderungen auf den Medienteilmärkten nehmen Einfluss auf die Nutzungspräferenzen der Rezipienten und ermöglichen so den Eintritt neuer Marktteilnehmer. Das hat strukturelle Veränderungen auf technischer, kultureller und sozialer Ebene, aber vor allem auch auf wirtschaftlicher Ebene zur Folge. Die Markteintrittsbarrieren sind durch die Deregulierung der Medienmärkte gesenkt und die Rezipienten nutzen parallel mehrere Medien, um ihren Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsbedürfnissen nachzukommen.^[4]

Die parallele Nutzung von TV und Internet ist in Europa in den letzten drei Jahren um 38% gestiegen. Das zeigt der „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA (European Interactive Advertising Association), wonach 22% aller Europäer TV und Web zeitgleich nutzen. In Deutschland liegt die parallele Nutzung bei 19%, was jedem Fünften Deutschen entspricht.^[5]

Neben den technischen Weiterentwicklungen, dem resultierenden Strukturwandel und den wandelnden Nutzungspräferenzen ändert sich auch das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Das Medium Fernsehen wird in Deutschland derzeit noch am häufigsten konsumiert (siehe Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 : Durchschnittliche Nutzungsdauer von TV und Web von 1999 bis 2009

(Angaben in Minuten jeweils Montag bis Sonntag)

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an AGF/Gfk, jeweils 1. Halbjahr; ARD/ZDF-Onlinestudie [1997 - 2009]; zitiert nach, ARD/ZDF-Onlinestudie [2009a])

Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 schauen die Deutschen von Montag bis Sonntag durchschnittlich 228 Minuten TV. Das entspricht einem Anstieg der TV-Nutzungsdauer von 15% im Vergleich zum Jahr 1999. Die Langzeitbetrachtung täuscht allerdings, denn die Höchstmarke liegt im Jahr 2006, wo im Schnitt 335 Minuten ferngesehen wurden. Die TV-Nutzungsdauer stagniert trotz einer kleinen Steigerung von 1,3% im letzten Jahr. In der Internetnutzung belegt die Studie ein starkes Wachstum. In den ersten vier Jahren der Studie liegt das durchschnittliche Wachstum bei ca. 57%. Zwischen 2003 und 2008 stagniert die Nutzungsdauer des Internets nicht, um bis 2009 eine Wachstumsrate von durchschnittlich 13,3% aufzuweisen. Alleine im vergangenen Jahr ist die Internetnutzungsdauer um 20% gestiegen.

Der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 zu Folge ist der Anteil der Deutschen Internetnutzer auf 67,1% (2008: 65,8%) gestiegen. Das entspricht 43,5 Millionen erwachsenen Deutschen und einem Anstieg von 0,8 Millionen zum Vorjahr.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 : Anteil Erwachsener Internetnutzer in Deutschland 2009

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b])

Das größte Wachstumspotenzial hat, den Anteilen der Onlinestudie zu Folge, die ältere Generation. Besonders in der jungen Zielgruppe der 14 bis 29 jährigen nutzt fast jeder das Internet (siehe Tabelle 2: 96,1%).

Fast 70% aller Deutschen nutzen das Internet und die Nutzungsdauer stetig steigt, wobei parallel zu dieser Entwicklung die TV-Nutzungsdauer stagniert. Zwischen diesen Trends und Entwicklungen gibt es Zusammenhänge, welche im Folgenden näher betrachtet werden.

1.1 Problemstellung

Das Unternehmen Microsoft geht in seiner neuesten Studie „Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow“ soweit, zu sagen: “If current growth trends continue, the internet will overtake TV as the most consumed form of media for the first time in June 2010“.^[7] Das Internet würde demnach 2010 das TV als meistgenutzte Medienform ablösen.

Das stetige Wachstum der Internetnutzungsdauer, der Anteil der Internetnutzer und die Stagnation der TV-Nutzung in Deutschland bekräftigen diese Prognose. Diese Entwicklungen hängen wiederum mit der Digitalisierung und den Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnologie zusammen. Es findet keine Abwanderung der Rezipienten von Bewegtbildern statt, sondern vielmehr eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet. In Deutschland nutzen 62% der Internetnutzer die multimedialen Angebote des Webs und schauen Videos über Mediatheken und Portale oder nutzen TV-Angebote live bzw. zeitversetzt.^[8] Der Konsum von Onlinevideos ist in Deutschland, wie das britische Marktforschungsinstitut ComScore in einer Erhebung vom August 2009 veröffentlichte, um 38% im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Danach sahen 35,7 Millionen Deutsche im August 2009 mindestens ein Video über das Internet. Das Angebot von Onlinevideos ist im August 2009 durchschnittlich 16 Stunden im Monat genutzt worden. Das entspricht einer Steigerung zum Vorjahr von 86%.^[9]

Zur Stagnation der TV-Nutzungsdauer führen demzufolge die Bewegtbild-Inhalte im Online-Bereich. Die Rezipienten wenden sich vom klassischen linearen Fernsehen ab und fragen die Formate und den Content im Web nach. Die TV-Sender haben diesen Trend erkannt und verwerten deshalb ihre Inhalte mehrfach als catch-up im Internet. ZDF-Intendant Markus Schächter sagt zu den aktuellen Entwicklungen: “Rund ein Fünftel aller Internetnutzer sieht sich zeitversetzt Fernsehsendungen in Mediatheken an, und bei den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits über ein Drittel. Allein mit unserer ZDFmediathek erzielen wir im ersten Quartal 2009 rund 14,5 Millionen Sichtungen monatlich und erreichen damit im Vergleich zum Fernsehen ein überwiegend jüngeres Publikum.“^[10] Die ComScore Studie bestätigt, dass die junge Zielgruppe TV-Inhalte am häufigsten konsumiert. Im August 2009 waren es durchschnittlich 24 Stunden pro Monat bei den 15 bis 24 jährigen.^[11]

Die Verschiebung der TV-Nutzung ins Web ermöglicht die Mehrfachverwertung der Inhalte und zudem wird eine junge für die Werbetreibenden attraktive Zielgruppe erreicht. Die TV-Sender können aufgrund dieser verschiedenen Entwicklungen crossmedial agieren.

Doch diese Entwicklungen, das veränderte Mediennutzungsverhalten und die wandelnden Nutzungspräferenzen bieten auch Unternehmen aus verwandten oder nicht verwandten Medienteilmärkten Möglichkeiten zur Diversifikation. Im Online-Bereich können Telekommunikationsanbieter eine wichtige Ressource zur Diversifizierung ins Web aufweisen, die Distributionskanäle. Sie sind in Besitz der Breitbandleitungen, welche entscheidend für eine gute Qualität multimedialer Inhalte sind. Ende 2006 führte die Deutsche Telekom ein IPTV-Angebot für Deutschland ein und wagte den Schritt der Diversifikation in eine neue Branche.

Diese Bachelor Thesis soll Aufschluss darüber geben, welche technischen Entwicklungen maßgeblich für diese Entscheidung waren und die Hintergründe sowie die Ziele der Cross-Media Strategie von T-Home Entertain aufdecken.

1.2 Zielsetzung

Medienunternehmen nutzen die, durch konvergente Entwicklungen entstehenden, Möglichkeiten in den einzelnen Medienteilbranchen und verwerten ihre Inhalte mehrfach über das Internet. Besonders klassische TV-Sender haben erkannt, dass sie durch die Vermarktung ihrer Inhalte über das Web die abgewanderten TV-Nutzer wiederfinden und zudem eine junge Zielgruppe erreichen. Der Schritt ins Internet scheint für Fernsehsender naheliegend. Sie sind in Besitz der Inhalte bzw. Formatlizenzen oder können die nötigen Ressourcen zur Content-Produktion aufweisen. Das heißt, sie tätigen eine Investition und erzielen auf verschiedenen Märkten Umsätze.

Im Falle von IPTV-Anbietern sind die entscheidenden Hintergründe nicht der Content sondern die Distributionskanäle in Form der Breitbandleitungen. Die Weiterentwicklungen der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die Digitalisierung machen das Internet zu einem Medium, was kurz davor steht, die am häufigsten genutzte Medienform in Europa zu werden.^[12] Die technischen Leitungen zur Übertragung der Datenpakete sind dementsprechend von elementarer Bedeutung.

Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Entwicklungen für die Telekom entscheidend waren, mit ihrem Produkt Entertain in die Unterhaltungsbranche einzutreten. Die folgenden Punkte geben einen Überblick über die Vorgehensweise:

- In 2. Medienkonvergenz wird dargestellt, welche konvergenten Entwicklungen verschiedener Faktoren zur Entstehung von IPTV geführt haben und welche Möglichkeiten sich für Medienunternehmen durch Konvergenz ergeben.
- Anschließend wird eine Ist-Analyse der Wertschöpfungsstrukturen von IPTV und den Marktbedingungen in Deutschland durchgeführt, um mögliche Schwachstellen aufzudecken und Potenziale zu benennen (Kapitel 3).
- Was sind Cross-Media Strategien und welche Ziele verfolgen Medienunternehmen mit diesen Strategien? Was ist mit Cross-Media Management gemeint und welche Strategie verfolgt T-Home Entertain ? Kapitel 4 soll diese Fragen beantworten.
- Schließlich sollen die entscheidenden Merkmale der Arbeit dargestellt und eine Prognose für die Zukunft von Cross-Media Strategien und IPTV in Deutschland aufgestellt werden.

2. Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV

Im folgenden Abschnitt soll der Begriff Medienkonvergenz und sein Einfluss auf die Entstehung von IPTV erläutert werden.

‚ Kon-vergent’ steht für ‚übereinstimmend’ und kann aus dem spätlateinischen Wort ‚convergere’ (sich hinneigen, zusammenneigen) abgeleitet werden. Das Gegenereignis ist ‚di-vergent’, was ‚Entgegengesetztes’ meinen würde. In Verbindung mit dem Wort ‚Medien’ beschreibt ‚Konvergenz’ ein ‚Zusammenneigen’, ein ‚Übereinkommen’ der verschiedenen Einzelmedien.^[13] Das ‚Zusammenwachsen’ bzw. ‚Verschmelzen’ zuvor getrennter Informations- und Kommunikationstechnologien sowie verschiedener Medienformen nennt man Medienkonvergenz.

Medienkonvergenz äußert sich durch die Zusammenführung von Funktionalitäten unterschiedlicher Einzelmedien in einem technischen Endgerät.^[14] Es entstehen multifunktionale Produkte die verschiedene Dienste vereinen, welche zuvor nur über unterschiedliche Angebote genutzt werden konnten, wie z.B. das iPhone von Apple (Telefonieren, Email, Internet, Multimedia).

Die klassischen Medien wie Fernsehen, Rundfunk und Verlage sind heute alle im sogenannten neuen Medium Internet positioniert. Die Zeitschrift Spiegel z.B. verfügt über eine eigene Homepage (www.spiegel.de) und strahlt zudem über den privaten TV-Sender RTL ein Fernsehformat (Magazin) seiner Themen aus. RTL wiederum hat mehrere eigene Webseiten mit verschiedenen Inhalten und Zielgruppen. Über rtl-now.de kann z.B. das Internet-Fernsehangebot genutzt werden, wo die täglichen TV-Inhalte weiterverwertet werden (sogenannter catch up). Der Radiosender Eins Live des WDR verfügt über eine eigene Homepage (www.einslive.de) mit starken inhaltlichen Bezügen zu den einzelnen Sendungen und Formaten sowie einer Live-Übertragung per Webcam aus dem Sendestudio.^[15]

Die zu Grunde liegenden Technologien verschiedener Medienformen werden immer ähnlicher und sind oftmals komplementär zueinander. Das führt dazu, dass Medienunternehmen einzelne Wertschöpfungsbereiche aus der Telekommunikations-, der Medien- und der Informationstechnologiebranche vereinen, was zu einer ‚Verschmelzung’ unterschiedlicher Branchen bzw. Märkte führt.^[16]

2.1 Determinanten von Medienkonvergenz

Die Determinanten des Entwicklungsprozesses von Medienkonvergenz sind technologische Innovationen und Weiterentwicklungen, die Deregulierung der Medienmärkte sowie die Veränderung der Nutzungspräferenzen, welche ganzheitlich und parallel auf die Medien-, Informationstechnologie- und Telekommunikationsbranche einwirken. Das hat die Annäherung der einzelnen Branchen zur Folge. Die bisher voneinander getrennten Märkte können nicht mehr eindeutig getrennt voneinander betrachtet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Medienkonvergenzmodell

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz [2006], S.42)

Die Digitalisierung macht neue Darstellungs-, Speicherungs- und Übermittlungsformen für Mediengüter möglich. Dadurch ist es zu einer Standardisierung bisher getrennter Speichermedien gekommen. Musik, Film und Text können so einheitlich auf einem Speichermedium abgelegt und aufgerufen werden.^[17] Zudem sind verbesserte Komprimierungsmöglichkeiten und –standards von Daten entstanden. Das Volumen von Datenpaketen wird komprimiert bzw. verkleinert, sodass sich Daten schneller übertragen lassen. Musik-, Film- und Ton-Dateien können über einen Übertragungsweg und in einem Datenstrom empfangen werden. In Folge der gesteigerten Anforderungen an die Übertragungswege sind die Bandbreiten immer größer geworden, so dass immer kleinere Datenpakete auf immer breiteren Übermittlungswegen fließen.^[18]

In Folge der Digitalisierung verändert sich zudem die technologische Infrastruktur, sodass die Nutzung verschiedener Datenübertragungstechniken für einen Zweck möglich wird. Oftmals substituieren sich die Angebote untereinander. Mittlerweile ist der Zugang zum Internet über Kabel-, Telefon-, Mobilfunknetze und Satelliten sowie W-LAN möglich.^[19]

Die Deregulierung der Informations-, Kommunikations- und Medienmärkte ist ein ebenso wichtiger Faktor im Konvergenzentwicklungsprozess wie die Digitalisierung. Unter Deregulierung wird die Einführung eines cross-sektoralen Wettbewerbs durch die Liberalisierung verschiedener Industriebereiche verstanden. Deregulierungsmaßnahmen sind institutionelle Bestrebungen, Wettbewerbsstrukturen entstehen zu lassen. Die EU hat z.B. durch die Liberalisierung des Telekommunikationssektors die Voraussetzungen für eine erhöhte Wettbewerbsintensität innerhalb der Informations-, Kommunikations- und Medienbranche geschaffen. Die Deregulierung der Märkte sorgt im Prozess der Konvergenzentwicklung für die marktwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.^[20]

Ein weiterer Grund von Medienkonvergenz sind die veränderten Nutzungspräferenzen der Rezipienten. Es existieren insbesondere durch das Internet vielfältige Möglichkeiten Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse zu befriedigen. Wie der „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA aufzeigt, tendieren besonders junge Menschen dazu, Medien parallel zu nutzen.^[21] Der Konsument verhält sich crossmedial und greift über verschiedene Medienformen auf Inhalte zu. Durch diese Vernetzung der Nutzungspräferenzen können Unternehmen integrierte Informations- und Kommunikationsangebote schaffen, die entweder Funktionen vereinen oder Leistungen bündeln.^[22]

2.2 Ebenen der Konvergenz

Medienkonvergenz findet auf mehreren Ebenen statt und weist jeweils unterschiedliche Ausprägungen auf. Konvergente Entwicklungen finden auf technischer, wirtschaftlicher, inhaltlicher Ebene sowie hinsichtlich der Nutzung statt.^[23]

In den folgenden Punkten werden die einzelnen Ebenen der Konvergenz dargestellt. Medienkonvergenz auf technischer und wirtschaftlicher Ebene soll dabei im Fokus der Betrachtung stehen. Diese Ebenen haben, wie sich herausstellen soll, entscheidenden Einfluss auf die Entstehung von IPTV.

2.2.1 Technische Medienkonvergenz

Technische Medienkonvergenz meint das Verschmelzen verschiedener Einzelmedien zu einem technischen Endgerät, dass Inhalte abrufbar macht, welche bis dahin nur über unterschiedliche Ausgabegeräte verfügbar waren. Die Digitalisierung bildet die technologische Basis von Medienkonvergenz. Konkret geht es um die Digitalisierung der Massenmedien und die Auswirkungen auf die technologische Infrastruktur. Technische Medienkonvergenz erstreckt sich in Folge der Digitalisierung über alle Wertschöpfungsstufen elektronischer Dienstleistungen (Speicherung, Produktion, Verarbeitung, Distribution, Präsentation von Content).^[24]

Telekommunikationsanbieter, wie in Deutschland die Deutsche Telekom, haben den Ausbau der Breitbandleitungen in den vergangen Jahren forciert. Nur mit entsprechender Bandbreite können Multimedia-Dienste angeboten und genutzt werden. Im Jahr 2008 hat die Telekom rund 300 Millionen Euro in den Breitbandausbau investiert und kann in Deutschland mittlerweile 96% aller Haushalte mit DSL-Anschlüssen versorgen. In der nächsten Ausbauphase sollen 13 zusätzliche Städte mit VDSL-Anschlüssen ausgestattet werden, den schnellsten Breitbandleitungen des Konzerns. Außerdem soll in über 1000 Städten die ADSL2+-Technik ausgebaut werden.^[25]

Medienprodukte können so über das Internet durch die verbesserten Bandbreiten in noch höherer Qualität angeboten werden. Denn je besser die audiovisuelle Qualität eines digitalen Produkts desto größer das Datenvolumen.

Die Digitalisierung und der Breitbandausbau sind die entscheidenden Parameter zur Entstehung technischer Medienkonvergenz. In Folge des Fortschritts auf technischer Ebene entstehen für Unternehmen neue Handlungsmöglichkeiten. So ist technische Medienkonvergenz von höchster Bedeutung für die Entstehung von IPTV. Denn vereinfacht dargestellt ist IPTV digitales Fernsehen (in 2.2.2.2 IPTV am Beispiel von T-Home Entertain ausgeführt), das per Internet empfangen wird. Dafür sind hohe Bandbreiten erforderlich, welche ein DSL-Anschluss nicht bieten kann. IPTV kann derzeit nur über VDSL und ADSL2+ empfangen werden.

2.2.2 Wirtschaftliche Medienkonvergenz

Medienkonvergenz auf wirtschaftlicher Ebene weist verschiedene Prozesse und Entwicklungen auf. Generell meint wirtschaftliche Medienkonvergenz die Verflechtung bisher getrennter Medienteilbranchen oder die Unternehmensfusion verschiedener Medienunternehmen. Man spricht dabei von Branchenkonvergenz.^[26] Wirtz hat die wirtschaftliche Medienkonvergenz in verschiedene Ebenen unterteilt, um einen strukturierten Überblick der Zusammenhänge zu gewährleisten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ebenen wirtschaftlicher Medienkonvergenz

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz [2006], S.46)

[...]

^[1] Vgl. Huber, Meyen [2006], S. 13.

^[2] Vgl. 2. Medienkonvergenz, S. 12.

^[3] Vgl. Müller-Kalthoff [2002], S. 3; Wirtz [2006], S. 3.

^[4] Vgl. Wirtz [2006], S. 3.

^[5] Vgl. „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA [2009].

^[6] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b].

^[7] Microsoft-Studie „Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow“ [2009], S.7.

^[8] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b].

^[9] Vgl. Pressemitteilung ComScore vom 27. Oktober [2009].

^[10] ARD/ZDF-Onlinestudie [2009b].

^[11] Vgl. ComScore Pressemitteilung vom 27. Oktober [2009].

^[12] Vgl. Microsoft-Studie „Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow“ [2009].

^[13] Vgl. Schuegraf [2008], S. 18.

^[14] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 1.

^[15] Vgl. Schuegraf [2008], S. 18.

^[16] Vgl. Wirtz [2006], S. 42.

^[17] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2; Wirtz [2006], S. 43.

^[18] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2.

^[19] Vgl. Wirtz [2006], S. 43.

^[20] Vgl. Wirtz [2006], S. 43.

^[21] Vgl. „Multi Media-Tasking 2009“-Report der EIAA [2009].

^[22] Vgl. Wirtz [2006], S. 43.

^[23] Vgl. Schuegraf [2008], S. 20; Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2.

^[24] Vgl. Digitale Konvergenz [2005], S. 6; Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2; Schuegraf [2008], S. 20.

^[25] Deutsche Telekom Pressemitteilung 21. Mai [2008].

^[26] Vgl. Im Blickpunkt: Medienkonvergenz [2008], S. 2; Schuegraf [2008], S. 20.