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Wege aus der Image-Krise

Angewandte Krisen-PR am Beispiel von Nokia

Bachelorarbeit 2009 74 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Danksagung

Einleitung

1 Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit
1.1 Die Notwendigkeit der Kommunikation mit der Öffentlichkeit
1.2 Verschiedene Arten der Öffentlichkeitsarbeit
1.2.1 Werbung
1.2.2 Marketing
1.2.3 PR
1.2.3.1 Versuch einer Definition
1.2.3.2 PR-Modelle
1.3 Grundsätze zum Umgang mit Medien

2 Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Frühe Entwicklung vor 1500
2.2 Die Entdeckung der Werbung
2.3 Gezielte PR: Mehr als nur Werbung
2.4 Entwicklung in den einzelnen Medien

3 Zielgerichtete Krisen-PR
3.1 Vor der Krise: Wie kann ich mich schützen?
3.1.1 Prävention
3.1.2 Krisenvorbereitung
3.2 Die Krise bahnt sich an
3.3 In der Krise
3.3.1 Grundsätze: Offenheit und Ehrlichkeit
3.3.2 Vor- und Nachteile beider Strategien
3.3.3 Die goldene Mitte
3.4 Umsetzung: Warum wird der gleiche Fehler so oft wiederholt?

4 Das Unternehmen Nokia
4.1 Portrait Nokia
4.2 Unternehmensphilosophie

5 Die Schließung des Nokiawerks in Bochum
5.1 Die Ausgangssituation:Gewinne und motivierte Mitarbeiter
5.2 Kommunikation von Nokia: Fast kriminell
5.3 Die Reaktion der Öffentlichkeit: Empörung und Unverständnis
5.3.1 Der Medien
5.3.2 Der Betroffenen
5.4 Ein Jahr später: Nokia-Village in Jucu/ Rumänien
5.5 Mögliche Handlungsalternativen

6 Zusammenfassung: Langfristig richtiges Verhalten während der Krise
6.1 Der Umgang mit Journalisten
6.2 Der einheitliche Auftritt
6.3 Der Krisenplan
6.4 Die Entschuldigung

Literaturverzeichnis

Anlagen

Anlagenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Maßnahmen zur Vorbereitung auf den Krisenfall

Abbildung 2: Logo Nokia

Abbildung 3: Anteile am Weltmarkt für Mobiltelefone nach Herstellern

Abbildung 4: Massendemonstration zur Rettung von Nokia

Abbildung 5: Umsatzentwicklung bei Nokia

Vorwort

Die Schließung des Nokia-Werks in Bochum, der Überwachungsskandal bei Lidl, Massenentlassungen auf Grund der Wirtschaftskrise, der Unfall im Kernkraftwerk Vattenfall – kaum eine Branche ist heute vor unangenehmen Überraschungen, die nur zu leicht zu ausgewachsenen Krisen werden, gefeit.

Dennoch sind viele Unternehmen nicht willens oder in der Lage, angemessen auf eine Krisensituationen zu reagieren. Man hüllt sich in Schweigen, dementiert, schiebt die Schuld auf andere. Prävention wurde oftmals nicht oder in nicht ausreichendem Maße betrieben.

Dabei ist gerade das Image einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren in unserer von Überfluss gezeichneten Zeit; eine der wenigen Möglichkeiten, sich positiv von den Wettbewerbern abzusetzen.

Mit dieser Arbeit soll ein Überblick über die Techniken und Chancen der zielgerichteten (Krisen-) PR gegeben werden, die es einem Unternehmen ermöglichen, sich optimal auf eine mögliche Krise vorzubereiten sowie diese im Ernstfall gut zu überstehen oder sogar eine Chance daraus zu machen, durch die Medienaufmerksamkeit das Bild in der Öffentlichkeit auf lange Sicht zu verbessern.

Wuppertal, im Juli 2009

Danksagung

Ich möchte meiner Familie und meinem Partner danken für ihre Unterstützung während meiner Arbeit, ihre Verständnis, dass ich dieser oft mehr Zeit gewidmet habe, und ihrer Geduld bei zahlreichen Nachfragen, Meinungen und Beurteilungen.

Einleitung

„Vor dem Hintergrund einzelner herausragender katastrophaler Ereignisse der letzten Jahre geraten vermehrt Unternehmungen, aber auch ganze Industriezweige mitten hinein in gesellschaftspolitische Auseinandersetzungen ersten Ranges.“[1]

(Dyllick)

Viele Autoren haben erkannt, dass das Thema Krisen-PR von elementarer Bedeutung ist, die täglich zunimmt. Dennoch gibt es speziell zum Thema nur sehr wenig Literatur, die sich eingehender damit beschäftigt als in einem einzelnen Kapitel von fünf bis acht Seiten.

Die Ereignisse allein der letzten Jahre haben allerdings gezeigt, dass neben dem Bedürfnis nach professioneller Krisen-PR ein fast ebenso großer Mangel an Wissen hierüber besteht, betrachtet man die Reaktionen vieler Unternehmen im Ernstfall.

Die vorliegende Arbeit zeigt die Notwendigkeit gezielter PR im allgemeinen auf, welche von vielen Unternehmen nicht gesehen wird; die Kontakte zur Öffentlichkeit sollen und dürfen nicht erst im Krisenfall aufgebaut werden. Regelmäßige Berichte und Informationen gegenüber Medienvertretern sowie der Aufbau von Vertrauen gehören zu den Grundlagen, über die jedes Unternehmen verfügen sollte. Dabei sollte es sich immer vor Augen halten, wie es in der Öffentlichkeit wirken will und wie es tatsächlich gesehen wird.

Nach einer kurzen Darstellung der Geschichte und Entwicklung der PR zu deren besseren Verständnis folgt eine Vertiefung im Bereich der Krisen-PR, dabei wird vor allem auf die Prävention einer Krise, die Vorbereitung und das Verhalten im Ernstfall eingegangen.

Hierbei gibt es zahlreiche Vorschriften, die aus diversen Studien hervor gehen; alle zu beachten ist fast unmöglich. Es soll jedoch ein Überblick gegeben werden, um zu zeigen, wie zahlreich die Möglichkeiten sind, sich vorzubereiten und richtig zu reagieren.

Im Anschluss daran wird das Unternehmen Nokia kurz vorgestellt und Bezug genommen zur Krise, die die Werkschließung in Bochum hervorgerufen hat.

Dabei liegt das Augenmerk weniger auf der Krisenvorbereitung oder Prävention, sondern vor allem auf dem Verhalten der Unternehmensvertreter sowie die Reaktionen der Öffentlichkeit.

Zum Abschluss der Arbeit werden in Hinblick auf Nokia Verhaltensregeln und Hinweise zum Umgang mit Krisensituationen gegeben, vor allem in Bezug auf den Umgang mit Journalisten, die in ihrer „Gatekeeper-Funktion“[2] der wohl wichtigste Zugang zu den Medien und damit zur Öffentlichkeit darstellen.

Zur verwendeten Literatur:

In dieser Arbeit wurden zahlreiche Bücher zum Thema PR im Allgemeinen sowie speziell zum Thema Krisen-PR benutzt. Dabei haben sich besonders „Krisen meistern durch PR“ von Dieter Herbst (1999) und „Krisen-PR“ von Michael Kunczik, Alexander Heintzel und Astrid Zipfel (1995) als hilfreich erwiesen.

Daneben wurden zahlreiche Internetquellen zum Thema Nokia genutzt, neben der Homepage vor allem Zeitungsartikel der WAZ (Westdeutsche allgemeine Zeitung) und von N24. Diese geben als „Zeitzeugen“ am besten die Stimmung während der Schließung des Werkes wieder.

Zeitschriften wurden nicht verwendet, da es in diesem Bereich nur Fachzeitschriften zu konkreten Wirtschaftsthemen und aktuellen Hinweisen für PR-Verantwortliche gibt, die für diese Arbeit wenig hilfreich gewesen wären; die genutzten Bücher geben hier tiefer greifendes Fachwissen zum Thema PR und Krisen-PR, im speziellen Fall Nokia lieferte das Onlineangebot der Zeitungen die benötigten Informationen.

1 Aspekte der Öffentlichkeitsarbeit

1.1 Die Notwendigkeit der Kommunikation mit der Öffentlichkeit

„Tue Gutes und rede darüber“[3] ist eine Binsenweisheit, die wohl jedem bekannt sein dürfte. Wo dies schon im privaten Bereich zutrifft, gilt es umso mehr für Unternehmen, die im täglichen Konkurrenzkampf zueinander stehen. Wo ein Markt übersättigt ist,[4] kann ein Produkt nur zu leicht durch ein anderes ausgetauscht werden.

Durch gezielte PR kann diese Austauschbarkeit vermindert werden; ein klares Image ermöglicht der Zielgruppe eine Identifikation mit dem Unternehmen[5] und schafft somit Wettbewerbsvorteile.[6] Der Kunde wird durch eine positive Beziehung zum Unternehmen eher bereit sein, dessen Ware oder Dienstleistung zu kaufen oder in Anspruch zu nehmen.[7]

In der heutigen Informationsgesellschaft kann ein Unternehmen, das nicht in den Medien vertreten ist, praktisch nicht überleben, es existiert einfach nicht.[8] Das reicht vom Kleinstbetrieb, der im örtlichen Telefonbuch, Branchenbuch und am besten mit einer eigenen Homepage im Internet vertreten sein muss, um gefunden zu werden, bis hin zum Großunternehmer, der seine Bekanntheit immer wieder aufs neue sichern muss, um nicht von Konkurrenten verdrängt zu werden und sprichwörtlich „von der Bildfläche zu verschwinden“.[9]

Dieses Bestreben wird jedoch erschwert durch die zunehmende Aufklärung und Informationsmöglichkeit der Gesellschaft, die Werbeaussagen meist kein Vertrauen schenkt und eher ablehnend reagiert, wenn ein Produkt zu sehr gelobt wird.

Hier müssen PR eingreifen, die im besten Falle dafür sorgen, dass ein unabhängiger Berichterstatter das Unternehmen in die Medien bringt und diesem damit zu größerer Bekanntheit und einem seriöseren Image verhilft.

Daneben hat sich ein weiterer Aspekt herausgebildet, der PR zunehmend bedeutender macht: Der allgemeine Wertewandel in der Gesellschaft. Hatte man in den 60er Jahren noch ein positives Bild vom technischen Fortschritt und sah diesen als Weg in eine bessere Zukunft,[10] hat sich dieses Bild in den letzten Jahren massiv gewandelt; die Gesellschaft steht der technischen Entwicklung eher kritisch gegenüber.

Die Angst vor den Risiken der Technik und einer immer schneller werdenden Entwicklung, aber auch die allgemeine Angst vor dem Unberechenbaren sorgen für eine immer stärkere Ablehnungshaltung der Gesellschaft.[11]

Dafür haben Werte wie Nachhaltigkeit, Gesundheitsbewusstsein oder die Sicherheit von Arbeitsplätzen im Bewusstsein der Menschen massiv zugenommen.[12]

Viele Autoren wie zum Beispiel Michael Kunzcik, Alexander Heintzel und Astrid Zipfel[13] sowie Dieter Herbst[14] bezeichnen dieses Phänomen als „Ja zum Produkt, Nein zur Produktion“: Die Gesellschaft will alle Vorteile der modernen Technik genießen, die damit verbundenen Risiken und Unannehmlichkeiten aber nicht in Kauf nehmen.

In Bezug auf Nokia bedeutet dies auch, dass die Gesellschaft gern die relativ günstigen Handys von Nokia kauft, aber dagegen protestiert, dass die Produktion nach Rumänien verlegt wird, wo kostengünstiger produziert werden kann.[15]

PR sind also nicht nur dazu da, direkte Wettbewerbsvorteile zu schaffen und zu sichern, sondern auch Erklärungen zu bringen, die den veränderten Werten der Gesellschaft Rechnung trägt und auf deren Informationsbedürfnisse eingeht, wodurch Verständnis, Akzeptanz und schließlich Vertrauen erworben werden können.

1.2 Verschiedene Arten von Öffentlichkeitsarbeit

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“[16]

(Alwin Münchmeyer)

Die Meinung, Marketing, PR und Werbung seien „ja irgendwie alles das gleiche“ ist ebenso weit verbreitet wie falsch.

Deshalb sollen im Folgenden kurz die einzelnen Merkmale dieser drei Arten von Öffentlichkeitsarbeit im weitesten Sinne erläutert sowie die Unterschiede deutlich gemacht werden.

Dabei ist jedoch zu beachten, dass es weder klare Grenzen[17] noch Definitionen[18] zu den einzelnen Bereichen gibt. So sieht Merten Marketing und Werbung als eher zusammengehörig, da beide produktbezogen seien, während PR unternehmensbezogen seien.[19]

Dagegen sehen Fröhlich und Lovric Marketing als Oberbegriff über Werbung und PR, welche sich gegenseitig ergänzen, aber nicht völlig ersetzen können, da sie einen jeweils anderen Zweck erfüllen.[20]

1.2.1 Werbung

Werbung dient in erster Linie der Absatzförderung. Sie ist auf ein spezielles Produkt bezogen und will dieses bekannt machen[21], um potentielle Kunden von diesem zu überzeugen und zum Kauf desselben zu bringen. Werbung ist eine rein produktbezogene Form der Kommunikation.

Werbung möchte diese potentiellen Kunden zum Kauf überreden[22], man redet hier von Zielgruppen, im Gegensatz zu PR, wo eher von Teilöffentlichkeiten die Rede ist.

Werbung ist „immer kostenpflichtig [...][und] der Inhalt der Werbung [wird] zu 100 Prozent vom Auftraggeber bestimmt.“[23] Dieser Umstand macht sie oft wenig glaubwürdig, da man davon ausgeht, der Werbende zeige nur die positiven Seiten seines Produktes, während mögliche negative Aspekte verschwiegen werden (was in der Werbung bis auf wenige Ausnahmen, z.B. Zigarettenwerbung, auch erlaubt ist).

Die wesentlichen Unterschiede zu PR sind also: Werbung versucht zu überreden statt zu überzeugen[24], Werbung ist kostenpflichtig, wird dafür aber inhaltlich rein vom Auftraggeber bestimmt[25], und Werbung ist immer produktorientiert.[26]

Abschließend kann gesagt werden, dass Werbung tendenziell eher kurzfristig angelegt ist, währen PR auf langfristigen Erfolg setzen.[27]

1.2.2 Marketing

Marketing dient, ebenso wie Werbung, der direkten Absatzförderung. Dementsprechend ist Marketing produktorientiert[28] und zielt, wie auch die Werbung, auf eher kurzfristige Erfolge. Es geht vorrangig um Möglichkeiten, den Verkauf allgemein zu steigern. Dabei soll einerseits der Markt durchdrungen werden, andererseits sollen aber auch neue Märkte und Bedürfnisse erkannt und bedient werden.[29]

Eine besondere Form des Marketings hierbei ist, komplett neue Bedürfnisse und damit Märkte zu schaffen. Ein Beispiel hierfür ist Red Bull: bevor der Energy-Dring auf den Markt kam, sprach niemand von Getränken mit erhöhtem Koffeingehalt. Durch die Markteinführung schuf man jedoch das Bedürfnis nach mehr Koffein, um nicht so schnell müde zu werden und länger aktiv bleiben zu können. Mittlerweile gibt es in jedem Supermarkt, jedem Kiosk und jeder Diskothek Energy-Drinks. Hier wurde ein komplett neuer Markt geschaffen. Dieser wurde über diverse Marketing-Aktionen und Werbekampagnen bekannt gemacht und somit ein neues Bedürfnis geschaffen.

Marketing will aber nicht, wie die Werbung, direkt überreden, das Produkt zu kaufen, indem es zeigt, wie toll das Produkt doch ist, sondern unterstützt den Verkauf eher indirekt, zum Beispiel durch Direktverkauf, Marketingaktionen, Gewinnspiele o.ä.[30] Beliebtes Mittel des Marketings sind nach Merten auch Preissenkungen[31], um einen besonderen Kaufanreiz zu bieten (sog. Schnäppchenjäger).

1.2.3 PR

1.2.3.1 Versuch einer Definition

PR ist die Abkürzung für „Public Relations“, zu deutsch „öffentliche Beziehungen“; gemeint sind die allgemeinen Beziehungen mit und zur Öffentlichkeit, im besonderen zu den Medien (vgl. dazu 1.3), aber auch zu Meinungsführern oder der Belegschaft des Unternehmens. Hier unterscheidet man zwischen externer und interner Öffentlichkeitsarbeit.[32]

Es gibt keine einheitliche Definition von Public Relations[33], die als allgemeingültig angesehen werden kann und von jedem akzeptiert wird. Eine mögliche Funktion wird von Schüller als Kombination aus diversen Definitionen, u. a. von Flieger (1981), Grunig und Hunt (1984) und Long und Hazelton (1987) gezeigt:

„Public Relations sind das Management der Kommunikation zwischen einer Organisation und ihren Teilöffentlichkeiten. Sie bemühen sich mit Hilfe eines planmäßigen, systematischen und methodischen Einsatzes von Kommunikationsprozessen um Verständnis, Vertrauen und Good-Will in der Öffentlichkeit zur Erreichung der Unternehmensziele.“[34]

Diese kompliziert klingende Definition besagt, dass PR gezielte Unternehmenskommunikation zur Erreichung von Verständnis und Vertrauen sind.

Dabei lässt sie jedoch die Aufgabe der PR, neben Vertrauen auch ein Image aufzubauen, komplett außer Acht.

Der Aufbau eines positiven Images gehört jedoch zur den Kernaufgaben der PR[35] und dient im weitesten Sinne sicherlich ebenfalls der Absatzförderung, jedoch auf dem Wege, dass das Unternehmen in den Augen der Kunden einzigartig wird[36] und diese sich mit dem Unternehmen identifizieren können.

Daneben gibt es zahlreiche weitere Funktionen und Aufgaben der PR wie umfassende Information über das Unternehmen und Konfliktvermeidung, auf die im weiteren Verlauf noch genauer eingegangen werden soll.

Die Fülle an verschiedenen Definitionen von PR zeigt die Schwierigkeit einer einheitlichen Definition auf; diese wäre vermutlich so lang und verschachtelt, dass sie eher verwirren als erklären würde.

Für diese Arbeit sollen deshalb PR folgendermaßen definiert sein:

PR sind die systematische und zielgerichtete Kommunikation eines Kommunikators mit den Medien sowie allen relevanten Teilöffentlichkeiten zum Aufbau und Erhalt eines positiven Images sowie von Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Öffentlichkeit in den jeweiligen Kommunikator.

1.2.3.2 PR-Modelle

Neben zahlreichen Definitionen von PR hat James E. Grunig im Jahr 1984 vier PR-Modelle entwickelt, welche die unterschiedlichen Arten und Ziele von PR charakterisieren. Horst Avenarius beschreibt diese in seinem Werk „Public Relations“.[37][38]

Grunig nennt seine Modelle „ Publicity, Informationstätigkeit, Überzeugungsarbeit und Dialog“. Diese sollen im Folgenden kurz beschrieben werden.

Publicity: Das erste Modell von Grunig ist das „einfachste“, es zielt nur darauf ab, ein Unternehmen kurzfristig bekannt zu machen, um sich selbst hervorzuheben und die eigenen Vorteile zu zeigen. Es kommt der Werbung am nächsten, ist quasi Werbung für das Unternehmen. Die Kommunikation ist hierbei streng einseitig, der erhoffte Erfolg zielt vor allem auf kurzfristige Kaufentscheidungen ab. Dieses Modell reflektiert die Haltung des Unternehmens, besser zu wissen, was die Öffentlichkeit wissen sollte,[39] ohne auf deren Bedürfnisse oder Interessen einzugehen.

Informationstätigkeit: Hierbei versucht das Unternehmen, vollständig über sich zu informieren, das heißt, es stellt auch die möglicherweise negativen Aspekte dar. Damit soll auf rationaler Ebene Information und auf emotionaler Ebene Vertrauen geschaffen werden; der Empfänger hat nicht das Gefühl, ihm werde etwas verschwiegen.

Obwohl dieses Modell sich eher an den Interessen der Zielgruppe orientiert, ist die Kommunikation einseitig; das Unternehmen informiert, der Kunde hat die Information aufzunehmen.

Überzeugungsarbeit: Diese wird geleistet, sobald die reine Informationstätigkeit nicht mehr ausreichend ist. Hierbei geht ein Unternehmen speziell auf seine Zielgruppe(n) ein, es wirft nicht einfach mit Informationen um sich, sondern verpackt sie so, dass sie ins Bewusstsein der Zielgruppe gelangen. Durch diese Zielgruppenanalyse geht das Unternehmen wesentlich stärker auf diese ein und passt sich entsprechend an. Diese Anpassung kann durch Beobachtung, aber auch direktes Feedback der Zielgruppe geschehen.

Will ein Unternehmen Überzeugungsarbeit nach Grunig leisten, so reicht die einseitige Kommunikation also nicht mehr aus, man muss sich mit der Zielgruppe beschäftigen und zuweilen auch Anregungen und Feedbacks von dieser annehmen. Hier findet die sog. asymmetrische Zwei-Wege-Kommunikation statt, da in beide Richtungen kommuniziert wird, jedoch wesentlich stärker vom Unternehmen aus.

Dialog: Der Dialog ermöglicht es beiden Seiten, also Unternehmen und (Teil-)Öffentlichkeit, als gleichwertige Partner miteinander zu kommunizieren. Es dient der Konfliktvorbeugung oder -lösung sowie der gemeinsamen Konsensfindung.

Dieses Modell der symmetrischen Kommunikation setzt gegenseitige Achtung und die Bereitschaft, sich auch möglicherweise selbst zu verändern und einen Schritt auf den anderen zuzugehen, voraus, was vor allem auf Unternehmensseite nur selten zu finden ist. Ein typisches Beispiel hierfür wäre ein Mediationsverfahren, wobei dieses nicht auf Dauer ausgelegt ist, sonder nur in konkreten Problemfällen angewendet wird..[40]

Der Dialog ist der vorausschauendste Weg der Kommunikation und auf lange Sicht auch der erfolgreichste, er setzt jedoch auf die Offenheit des Unternehmens, auch Kritik und Anregungen von außen anzunehmen, welche jedoch oftmals nicht vorhanden ist. Dennoch sollte er vor allem in Bezug auf Krisenprävention und -bewältigung unbedingt beachtet werden.

1.3 Grundsätze zum Umgang mit Medien

Zwar gibt es durchaus Möglichkeiten der direkten Kommunikation mit der Zielgruppe, z.B. bei einem Unfall in einem Chemielabor die Warnung an die lokalen Nachbarn des Unternehmens.[41]

Generell beziehen sich PR jedoch weitestgehend auf die Kommunikation mit Medien, die im heutigen Kommunikationszeitalter[42] „Träger der Öffentlichkeit“[43] und somit Sprachrohr zu dieser sind.

Als Medienvertreter gelten in erster Linie Journalisten von Radio, Presse und Fernsehen. Obwohl mittlerweile zahlreiche Informationen im Internet angeboten werden, sind diese doch in den meisten Fällen von Agenturen oder anderen Journalisten, vorwiegend aus dem Bereich Print, übernommen.

Als oberste Regel zum Umgang mit Medienvertretern gilt: Ehrlichkeit und Wahrheit.[44] Nur, wer wahrheitsgemäß kommuniziert, verdient das Vertrauen der Journalisten, die über das Unternehmen berichten sollen. Werden Tatsachen verschwiegen oder sogar bewusst falsch dargestellt, werden Medienvertreter dies häufig sehr schnell merken[45] oder die Tatsachen kommen, zum Beispiel im Falle einer Krise, durch Untersuchungen oder sonstige Quellen heraus.[46] Es gilt der Grundsatz der symmetrischen Kommunikation (Dialog).

Im Fall einer Falschmeldung ist die Glaubwürdigkeit des Pressesprechers oder anderer Unternehmensvertreter mit sofortiger Wirkung verloren, diese wieder aufzubauen ist oftmals sehr schwer, wenn nicht gar unmöglich. Das Verhältnis zum Medienvertreter ist gestört, was zu fehlender oder negativer Berichterstattung seitens des Mediums führen wird.

Ist das Vertrauen verloren, werden Unternehmensvertreter auf gute und für sie interessante Pressemitteilungen nicht oder seltener wahrnehmen, wobei die Informationen sehr kritisch geprüft und oft vom Journalisten nochmals recherchiert werden.[47]

Der zweite wichtige Aspekt im Umgang mit Medien ist die Relevanz des kommunizierten Themas: Journalisten arbeiten fast immer unter Zeitdruck.[48] Deshalb sollten die kommunizierten Inhalte von Bedeutung für das Medium sein und nicht die Zeit des Journalisten „verschwenden“.[49] Kommen zu viele für ihn unwichtige Informationen, wird er sie irgendwann ungelesen wegwerfen und auch wichtige Nachrichten nicht beachten.[50]

Abschließend soll gesagt werden, dass Medienvertreter nicht die Feinde eines Unternehmens sind. Zwar sind gerade Journalisten von seriösen Zeitungen und Zeitschriften eher kritisch und stellen aus Unternehmersicht unangenehme Fragen. Diese sollten jedoch nicht als Angriff, sondern als Chance zu offener und ehrlicher Kommunikation genutzt werden, schließlich gehören die Verbreitung der Wahrheit, aber auch von Kritik zu den Aufgaben des Journalisten.[51]

[...]


[1] Dyllick 1989, o.S. nach Schüller 1991, 1

[2] Vgl. Rota 2002, 118

[3] Fröhlich/ Lovric 2004, 7; anders: Herbst 1999, 27

[4] Vgl. Herbst 1999, 17

[5] Vgl. Schüller 1991, 137

[6] Vgl. ebenda, 60; Herbst 2003, 29, 35

[7] Vgl. Herbst 2003, 28

[8] Vgl. Fröhlich/ Lovric 2004, 100

[9] Vgl. Rota 2002, 20

[10] Vgl. Kunczik/ Heintzel/ Zipfel 1995, 57

[11] Vgl Herbst 1999, 6

[12] Vgl. ebenda, 18

[13] Kunczik/ Heintzel/ Zipfel 1995, 54

[14] Herbst 1999, 7

[15] Vgl. dpa/ ddp 30.01.2008

[16] Münchmeyer, www.zitate-online.de

[17] Vgl. Merten 2000 Bd. 1, 184, Cornelsen 2002, 14

[18] Vgl. Kunczik/ Heintzel/ Zipfel 1995, 10

[19] Vgl. Merten 2000 Bd. 1, 184

[20] Vgl. Fröhlich/ Lovric 2004, 8 ff.

[21] Herbst 2003, 11

[22] Vgl. Merten 2000 Bd. 1, 184

[23] Fröhlich/ Lovric 2004, 9

[24] Merten 2000 Bd. 1, 184 und Bd. 2, 342

[25] Vgl. Fröhlich/ Lovric 2004, 9

[26] Merten 2000 Bd. 1, 184

[27] Vgl. Fröhlich/ Lovric 2004, 9 f.

[28] Merten 2000 Bd 1, 184

[29] Vgl. Cornelsen 2002, 12

[30] Vgl. Herbst 2003, 10 f.

[31] Vgl. Merten 2000 Bd. 1, 184

[32] Reichardt 1997, 13

[33] Vgl. Merten 2000, 249 ff.: Merten führt hier sechs unterschiedliche Definitionen von PR an, die sich in Teilen sehr unterscheiden.So gehen Grunig und Hunt beispielsweise überhaupt nicht auf die Ziele oder Funktionen von PR ein; Meffert lässt den Kommunikationsfaktor völlig außer Acht etc.

[34] Vgl. Schüller 1991, 106

[35] Vgl. Cornelsen 2002, 13

[36] Vgl. Herbst 2003, 10; auch: Kunczik/ Heintzel/ Zipfel 1995, 63f

[37] Kunzcik 2002, 124 ff., Avenarius 1995, 84ff Das Originalwerk von Grunig ist nicht verfügbar, deshalb muss hier auf Quellen zweiter Hand zurückgegriffen werden.

[38] Avenarius 1995, 84 ff.

[39] Vgl. auch Kunczik/ Heintzel/ Zipfel 1995, 63

[40] Avenarius 1995, 85:Grunig schätzt den Anteil an Unternehmen, die dieses Modell praktizieren, auf gerade mal 15%, Avenarius sieht den Anteil für Deutschland sogar nur bei ca. 5%. Dieses Bild zeigt, dass die Botschaft der symmetrischen Kommunikation zwar bekannt, aber aus verschiedenen Gründen nicht angewandt wird. Siehe hierzu auch Kapitel 3.4

[41] Vgl. Herbst 1999, 122 ff.

[42] Vgl. Rota 2002, Titel

[43] Ebenda, 9

[44] Vgl. z. B. Lambeck 1992, 132f, Reineke/ Eisele 2000, 146

[45] Reineke/ Eisele 2000, 145

[46] Vgl. Lambeck 1992, 53

[47] Vgl. Reichardt 1997, 16

[48] Vgl. z.B. Fröhlich/ Lovric 2004, 42, Reineke/ Eisele 2000, 145

[49] Vgl. Fröhlich/ Lovric 2004, 46

[50] Vgl. Rota 2002, 126

[51] Siehe hierzu z. B. „Code de Bordeaux“ von 1954 Art. 1 und 2, der im wesentlichen in den deutschen Pressekodex übernommen wurde. Hierin werden unter anderem die Achtung vor der Wahrheit und die Ausübung von Kritik als elementare Bestandteile ausgewiesen. www.dprg.de

Details

Seiten
74
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783842808492
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228217
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – Medien, Angewandte Medienwirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
krise corporate identity krisenmanagement public relations

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