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Zentral- vs. Einzelvermarktung von Fernsehübertragungsrechten in Profiligen

Eine ökonomische Analyse am Beispiel der deutschen Fußball-Liga

Bachelorarbeit 2010 62 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Markt für Fernsehübertragungsrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga
2.1 Die historische Entwicklung der Zentralvermarktung
2.2 Die Wertschöpfungskette der Bundesliga-Fernsehvermarktung

3 Rechtsprechung und Stand der juristischen Diskussion
3.1 Bis dato getroffene Entscheidungen
3.2 Der rechtliche Status quo der Zentralvermarktung

4 Wirtschaftliches Ausgleichsmodell
4.1 Zentralvermarktung und wirtschaftlicher Ausgleich
4.1.1 Der TV-Gelder-Schlüssel
4.1.2 Der modifizierte Fernsehgelderschlüssel
4.2 Ein potentielles Finanzausgleichsmodell unter einer dezentralen Vermarktung

5 Die Relevanz von Transaktionskosten in den Modellen der Zentral- und Einzelvermarktung
5.1 Transaktionskosten im Phasenmodell
5.1.1 Phasenspezifische Transaktionskosten im Modell der Zentralvermarktung
5.1.1.1 Exkurs: Geheimverträge und verdeckte Transaktionskosten
5.1.2 Phasenspezifische Transaktionskosten im Modell Einzelvermarktung
5.2 Gegenüberstellung der alternativen Vermarktungsformen unter einer transaktionsökonomischen Perspektive

6 Die ökonomischen und sportlichen Konsequenzen
6.1 Einnahmen
6.1.1 Der Einnahmeaspekt
6.1.2 Konzentration der Medieneinnahmen
6.2 Die sportliche Ausgeglichenheit der Liga

7 Fazit und Ausblick

8 Literaturverzeichnis

9 Internetquellen

10 Anhangverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisentwicklung der Übertragungsrechte im Lizenz-Fußball

Abbildung 2: Die Teilnehmer der Wertschöpfungskette

Abbildung 3: Markttransaktionsphasen und zugehörige Kosten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Fernsehgelderverteilung Variabler Betrag I

Tabelle 2: Ausprägung und Auswirkung transaktionsbegründender Faktoren bei der Zentral- und Direktvermarktung

1 Einleitung

„Die Wissenschaft kann dem Fußball helfen, in vielerlei Hinsicht. Aber aus dem Fußball eine Wissenschaft zu machen, wird keinem gelingen“ (Heimann 1998: 43).

Seit Bestehen der Fußball-Bundesliga werden die Fernseh-Übertragungsrechte an den Meisterschaftsspielen traditionell durch den Deutschen Fußball-Bund (DFB) bzw. in den letzten Jahren durch die Deutsche Fußball-Liga (DFL) zentral vermarktet. Im Hinblick auf die Erwirtschaftung höherer Fernseherlöse forderten die Top-Vereine FC Bayern München, Borussia Dortmund und Bayer 04 Leverkusen in der Vergangenheit eine individuelle Vermarktung[1] der TV-Rechte. Die Mehrzahl der Profi-Clubs plädierte hingegen für die Beibehaltung der Zentralvermarktung. Ihrer Meinung nach würde die ohnehin schon vorhandene finanzielle Kluft zwischen den Mannschaften im Falle einer dezentralen Vermarktung noch weiter wachsen. Letztlich würde dieser Effekt zu einer Einschränkung der sportlichen Attraktivität der Liga führen (Vgl. Matysiak 2003: 1).

Die vorliegende Bachelorarbeit setzt sich mit den Vor- und Nachteilen der aktuell praktizierten Zentralvermarktung und einer möglichen Einzelvermarktung der TV-Übertragungsrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga auseinander. Dabei soll zum Ergebnis gebracht werden, welche der beiden alternativen Vermarktungsformen die ökonomisch effizientere Lösung darstellt. Um eine realitätsnahe Analyse durchführen zu können, wurde ein Interview mit einem Sportökonomen und einem leitenden Funktionär eines Bundesliga-Erstligisten geführt. Diese Interviews sind vollständig im Anhang dieser Arbeit einzusehen.

Zu Beginn dieser Ausarbeitung wird zunächst der Markt für Bundesliga-TV-Rechte vorgestellt. In diesem Kontext wird ein Überblick über die historische Entwicklung der Bundesliga-Fernsehgelder gegeben. Des Weiteren werden die wechselseitigen Beziehungen der Marktakteure im Wertschöpfungsprozess des Fußball-Senderechtes näher erläutert.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den rechtlichen Hintergründen der Zentralvermarktung. Der juristische Aspekt der ausgeübten Vermarktungsform ist nicht zu vernachlässigen, da zwischen den nationalen Wettbewerbsbehörden und den Fußballverbänden seit Jahren Konflikte um die zentrale Vermarktung der Bundesliga-Fernsehrechte bestehen.[2] In diesem Zusammenhang wird kurz auf die früheren Beschlüsse des Bundeskartellamtes und des Bundesgerichtshofes zu dem Thema Zentralvermarktung der Profifußball-Übertragungsrechte eingegangen.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit der Erlösumverteilung der Fernsehgelder im deutschen Lizenzfußball. Neben dem derzeit gültigen Verteilerschlüssel wird auch ein potentielles Finanzausgleichsmodell der TV-Einnahmen unter einer dezentralen Vermarktung vorgestellt. Hierbei soll primär die Frage geklärt werden, ob eine Erlösumverteilung der Bundesliga-Fernsehgelder bei einer Einzelvermarktung prinzipiell ermöglicht werden kann.

Das anschließende Kapitel behandelt die Thematik, welchen Einfluss die Transaktionskosten in den alternativen Modellen der Zentral- und Einzelvermarktung haben. In diesem Zusammenhang soll insbesondere untersucht werden, welche der beiden Vermarktungsformen unter transaktionsökonomischen Gesichtspunkten effizienter ist.

Im sechsten Kapitel erfolgt eine Analyse hinsichtlich der wirtschaftlichen und sportlichen Auswirkungen der Zentralvermarktung gegenüber einer dezentralen Vermarktung der Bundesliga-TV-Rechte. Insbesondere soll hier überprüft werden, ob bei einer möglichen Systemumstellung zu einer dezentralen Vermarktungsform insgesamt höhere Fernseherlöse erzielt werden können. Des Weiteren gilt es zu klären, inwieweit die sportliche Ausgeglichenheit der Fußball-Bundesliga bei einer Änderung des Vermarktungssystems beeinflusst würde.

Im letzten Schritt der Ausarbeitung wird rückblickend auf diese Untersuchung ein Fazit gezogen und auf zukünftige Entwicklungen eingegangen.

2 Der Markt für Fernsehübertragungsrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga

Der deutsche Profifußball hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten zu einem bedeutenden Wirtschaftsfaktor entwickelt.[3] Besonders exemplarisch für diesen Bedeutungszuwachs ist die rasante Preisentwicklung der TV-Übertragungsrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga. Seit der Liberalisierung des Fernsehmarktes im Jahre 1985 sind die Preise für die Senderechte um das 67-fache angestiegen. Diese explosionsartige Entwicklung ist ein Beleg dafür, dass sich der Fußball in der heutigen Gesellschaft zunehmender Beliebtheit erfreut und für die Fernsehsender einen enormen strategischen Wert darstellt (Vgl. Vöpel/Quitzau 2009: 11).

In diesem einführenden Kapitel wird ein Überblick über die preisliche Entwicklung der Bundesliga-Fernsehgelder gegeben. Hierbei soll dargelegt werden, dass das Vermarktungsmonopol des DFB bzw. der DFL[4] historisch gesehen nicht das Resultat einer bewusst gewählten Vermarktungsstrategie ist, sondern sich eher aus den Besonderheiten des Fernsehmarktes entwickelt hat (Vgl. Vöpel/Quitzau 2009: 11). Neben der preislichen Entwicklung wird des Weiteren auch der Wertschöpfungsprozess eines Bundesliga-TV-Rechtes näher erläutert.

2.1 Die historische Entwicklung der Zentralvermarktung

Die Entwicklung des Fernsehmarktes für Sportrechte lässt sich im Wesentlichen in drei Phasen unterteilen (Vgl. Amsinck 1997: 62). Über einen Zeitraum von rund 20 Jahren (1965-1985) stand dem DFB als einzigem Anbieter von TV-Rechten das Nachfragemonopol der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten gegenüber (Vgl. Anhang: Tabelle 1).[5] Zu dieser Zeit konnte folglich – zumindest in Europa – nicht von dem Vorhandensein eines differenzierten Sportrechtemarktes gesprochen werden. Die Anzahl der Verhandlungspartner auf den beiden Marktseiten sowie die gezahlten Preise waren überschaubar.[6] Dies führte letztendlich dazu, dass die beteiligten Parteien unmittelbar miteinander im Gespräch waren und ein Sportrechtehandel nicht stattfinden konnte (Vgl. Elter 2003: 168).

Die Situation am Rechtemarkt änderte sich jedoch grundlegend als die privaten Fernsehsender (RTL und SAT.1) im Jahre 1984 ihren Sendebeginn verkündeten. Die zweite Entwicklungsphase begann daher mit einem regen Wettbewerb um die Übertragungsrechte auf der Nachfrageseite, während das Angebotsmonopol des DFB bestehen blieb. Die jungen Sendeanstalten investierten hohe Summen in die Senderechte, da sie relativ schnell erkannt haben, dass die Fußball-Bundesliga als „Zugpferd“ zur Etablierung auf dem Fernsehmarkt genutzt werden kann. Ein weiterer Grund für die darauffolgenden Preissprünge war das Aufkommen von Sportrechteagenturen auf dem Fernsehmarkt. Der DFB bzw. die DFL hat seither die Möglichkeit, die Senderechte nicht nur an Medienunternehmen zu veräußern, sondern auch an Rechteagenturen, die sich auf den Verkauf von Übertragungsrechten spezialisiert haben und dementsprechend deutlich höhere Vermarktungserlöse erzielen können (Vgl. Schewe/Gaede 2005: 137). Als der Medienvertrag mit den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern im Jahre 1987 auslief, erwarb die UFA Sports GmbH als erste Vermarktungsagentur die TV-Rechte für zunächst drei Spielzeiten. Hierfür zahlte das Unternehmen eine Summe von durchschnittlich 20,25 Mio. Euro pro Saison (Vgl. Elter 2003: 170).

Die folgende Abbildung zeigt die explosionsartige Preisentwicklung der TV-Gelder seit der Gründung der Fußball-Bundesliga.

Abbildung 1: Preisentwicklung der Übertragungsrechte im Lizenz-Fußball

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Deutsche Fußball Liga 2006: 117.

Eine dritte Preisentwicklungsphase begann im Jahre 1991 mit der Einführung des analogen Pay-TV durch den Fernsehsender Premiere (heute Sky Deutschland). Für den Empfang von Live-Übertragungen musste der Fernsehzuschauer ein zeitlich befristetes Abonnement abschließen. Durch die technische Weiterentwicklung zum digitalen Fernsehen hatte der Endverbraucher zudem die Möglichkeit, einzelne Fußballübertragungen gegen eine Gebühr im sogenannten Pay-Per-View-Verfahren zu konsumieren. Diese innovativen Pay-TV-Formen stellten für die Bezahlfernsehsender neue Refinanzierungspotentiale dar und erlaubten somit weitere Preissprünge (Vgl. Schewe/Gaede 2005: 137). Die zunehmende Konkurrenz unter den Sportrechteagenturen ließ darüber hinaus die Preise für die Bundesliga-TV-Rechte im Laufe der Jahre zusätzlich ansteigen. Die Internationale Sportrechte Verwertungsgesellschaft GmbH (ISPR) erwarb mit dem Beginn der Spielsaison 1992/1993 die exklusiven Übertragungsrechte vom DFB für fünf Jahre zum Preis von umgerechnet 84,3 Mio. Euro pro Saison (Vgl. Anhang: Tabelle 1). Verglichen mit dem ausgelaufenen UFA-Sports-Vertrag bedeutete dies eine Verdreifachung des Rechtepreises (Vgl. Elter 2003: 173).

Die kontinuierliche Preis-Aufwärtsentwicklung wurde im Herbst des Jahres 2002 durch die Kirch-Insolvenz gestoppt. Mit dem Beginn der Spielsaison 2000/2001 hatte sich die Vermarktungsagentur KirchSport AG dazu verpflichtet, dem DFB für den Kauf der Fernseh-Übertragungsrechte jährlich eine Summe von 355 Mio. Euro zu bezahlen. Infolge des Insolvenzverfahrens war die Kirch-Gruppe jedoch nicht mehr in der Lage, die vertraglich vereinbarten Zahlungen zu entrichten. Schließlich übernahm eine Rechteagentur namens Infront die TV-Rechte für den restlichen Vertragszeitraum (2002-2004). Die Vermarktungsagentur bezahlte dem DFB bzw. der inzwischen neu gegründeten DFL einen deutlich niedrigeren Preis von 290 Mio. Euro anstatt der ursprünglich gezahlten Summe (Vgl. Hackforth/Schaffrath 2008: 395f.).

Nichtsdestotrotz war zum ersten Mal in der Geschichte der Fußball-Bundesliga im Zuge der Kirch-Insolvenz ein Preisrückgang der TV-Rechte zu verzeichnen. Dieser Trend blieb jedoch nicht lange bestehen, da im Dezember des Jahres 2005 unter anderem die Fernsehsender ARD, Arena sowie DSF (heute Sport1) die Fernseh-Übertragungsrechte von der DFL bis zur Spielzeit 2008/2009 für eine jährliche Zahlung von 420 Mio. Euro erstanden (Vgl. Berger 2008: 49).

Im medienökonomischen Sinne sah es zunächst nach weiterem Wachstum aus, da sich die Kirch-Gruppe wieder für die Vermarktung der TV-Rechte von der Spielsaison 2009 bis 2015 interessierte und bereit war, einen deutlich höheren Preis als bisher zu bezahlen. Für den erwähnten Vertragszeitraum erwarteten die sechsunddreißig Profi-Vereine jährliche Fernseheinnahmen von durchschnittlich 500 Mio. Euro. Das damalige Ausschreibungsverfahren der DFL wurde letztendlich aufgrund wettbewerbsrechtlicher Bedenken durch das Bundeskartellamt untersagt. Diese Entscheidung führte daraufhin zum Rückzug der Kirch-Tochter Sirius. Tatsächlich wurden die Medienrechte nach komplizierten Verhandlungen an die Fernsehsender ARD, ZDF, Sport1 sowie Sky Deutschland verkauft (Vgl. Anhang: Tabelle 1). Die Profivereine erzielen im Rahmen des Medienvertrages seit dem Jahr 2009 TV-Einnahmen über insgesamt 417 Mio. Euro pro Saison (Vgl. Trosien 2009: 177).[7]

Im Hinblick auf die Fernseheinnahmen ausländischer Fußball-Profi-Ligen wird davon ausgegangen, dass das Limit der gezahlten Rechtepreise am deutschen TV-Rechte-Markt noch nicht erreicht ist. Eine Steigerung der Übertragungsrechtepreise ist jedoch kurzfristig eher unwahrscheinlich, da am nationalen Fernsehmarkt lediglich ein finanzkräftiger Pay-TV-Anbieter existiert. Dieser Anbieter ist somit in der Lage, den TV-Rechte-Preis ohne vorhandene Konkurrenz weitgehend selbst zu bestimmen.[8]

2.2 Die Wertschöpfungskette der Bundesliga-Fernsehvermarktung

Im diesem Kapitel soll der Wertschöpfungsprozess eines Bundesliga-TV-Rechtes näher analysiert werden. Bei einer Gegenüberstellung der im Rahmen dieser Bachelorarbeit diskutierten Vermarktungsformen sind die existierenden Strukturen am Fernsehmarkt näher zu berücksichtigen, falls man sich einen Überblick über die generellen Möglichkeiten zur Änderung der Vermarktungsform verschaffen will. Der Prozess der Wertschöpfung von Übertragungsrechten im Profi-Fußball wird im Wesentlichen von den vier bereits erwähnten Akteuren (Fußball-Vereine, DFB bzw. DFL, Fernsehprogramm-Anbieter und Fußball-Nachfrager) bestimmt (Vgl. Schewe/Gaede 2005: 140f.). Am Beginn der Wertschöpfungskette stehen die Vereine der ersten und zweiten Bundesliga, da sie als Produzenten der Ware „Fußball“ angesehen werden können. Die Profi-Clubs sind somit unmittelbar durch die Erstellung des Produktes an der „medialen Verwertung der Spiele“ beteiligt (Vgl. Elter 2003: 314). Der Prozess der Wertschöpfung beginnt folglich bei den einzelnen Bundesligamannschaften, die als Veranstalter der Spiele die Ware „Fußball“ anbieten.[9]

Im Anschluss an die Produkterstellung werden die Fernseh-Übertragungsrechte sämtlicher Fußballspiele auf der Ebene des Verbandes zentral vermarktet (Vgl. Elter 2003: 314). Zentralvermarktung bedeutet, dass die Vereine die Medienrechte an ihren Heimspielen nicht individuell veräußern und um Sendeplätze mit anderen Bundesligisten konkurrieren, sondern dass jegliche Medienrechte an den Verband abgetreten werden (Vgl. Vöpel/Quitzau 2009: 31). Der Anbieter der TV-Rechte ist in diesem Falle der DFB, der daraufhin die gesamten Nutzungsrechte an den Ligaverband weitergibt. Dieser wiederum beauftragt die DFL als Agentur mit der Vermarktung der Senderechte. Der Vertrag mit dem Rechtevermarkter wird letztendlich mit dem Ligaverband abgeschlossen, da die DFL wie eine Rechteagentur im fremden Namen und für fremde Rechnung agiert. Die Vermarktungsagentur verkauft anschließend die von der DFL erworbenen Nutzungsrechte nach Aufteilung diverser Rechtepakete an eine Vielzahl von Rechteverwertern wie z. B. Fernsehsendern weiter (Vgl. Elter 2003: 314). Die folgende Abbildung zeigt die Wertschöpfungskette „medialer Rechte“ im Profi-Fußball.

Abbildung 2 : Die Teilnehmer der Wertschöpfungskette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Elter 2003: 315.

Anzumerken ist an dieser Stelle, dass die Funktion der Rechtevermarkter im Wertschöpfungsprozess der aktuellen Spielsaison 2010/2011 ausgeschaltet ist, da die TV-Rechte von den einzelnen Sendeanstalten direkt, also ohne Zwischenschaltung einer Rechteagentur erworben wurden. Diese Änderung wird in der Abbildung 2 farblich hervorgehoben. Am Ende der Wertschöpfungskette stehen die in der Grafik bewusst nicht aufgeführten Fernsehzuschauer. Da sich die öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten über andere Einnahmequellen in Form von Gebühren refinanzieren können, besteht bei diesen Verwertern keine direkte Abhängigkeit von den Endkonsumenten. Aus diesem Grund kann der Endverbraucher im Wertschöpfungsprozess eines Bundesliga-TV-Rechtes nicht problemlos miteinbezogen werden (Vgl. Elter 2003: 315).

3 Rechtsprechung und Stand der juristischen Diskussion

Um einen Überblick über das rechtliche Umfeld zu bekommen, werden in dem folgenden Kapitel die früheren Beschlüsse des Bundeskartellamtes sowie des Bundesgerichthofes in Sachen Zentralvermarktung der Bundesliga-TV-Rechte erläutert. Anschließend wird auf den juristischen Status quo des praktizierten Vermarktungsmodells eingegangen. Es soll ferner dargelegt werden, dass die Zentralvermarktung von Übertragungsrechten an den Spielen der Fußball-Bundesliga mit rechtlichen Problemen verbunden ist.

3.1 Bis dato getroffene Entscheidungen

Die Bundesliga-TV-Rechte wurden seit der Existenz der entgeltlichen Vermarktung durch den DFB bzw. durch die DFL zentral verkauft. Die Zentralvermarktung der Fußballspiele ist aus § 9 der Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte (OVR) abzuleiten.[10]

Mit Beschluss vom 2.9.1994 untersagte das Bundeskartellamt dem DFB die zentrale Vermarktung der Heimspiele deutscher Fußballmannschaften im „Europapokal“. Als Hauptargument nannte das Kartellamt den Sachverhalt, dass die praktizierte Zentralvermarktung eine Wettbewerbsbeschränkung darstelle. Eine Beschränkung des Wettbewerbs liegt grundsätzlich vor, wenn potentielle oder tatsächliche Wettbewerber ihre Handlungsfreiheit hinsichtlich mindestens eines Wettbewerbsparameters beschränken. Diese Voraussetzung sah das Bundeskartellamt bei der zentralen Vermarktung der TV-Rechte an den Heimspielen des Europapokals als erfüllt an, da zwischen den deutschen Teilnehmern des Turniers jeglicher Preis- und Konditionenwettbewerb ausgeschlossen wurde (Vgl. Quitzau 2003: 5f.). Des Weiteren stellte das Kartellamt fest, dass juristisch gesehen nicht der DFB, sondern die jeweiligen Heimmannschaften Veranstalter der Spiele seien, da sie auch das finanzielle Risiko der Veranstaltungen tragen würden. Demzufolge hätten die deutschen Vereine und nicht der DFB das Recht, die Fernsehübertragungsrechte eigenständig zu vermarkten (Vgl. Prinz/Vogel 2001: 237).

Im Jahre 1997 bestätigte der Bundesgerichthof das vom Kartellamt verhängte Verbot der zentralen Vermarktung von Europapokalheimspielen durch den DFB (Vgl. Quitzau 2003: 7). Das Gericht entschied darüber hinaus, dass das praktizierte Vermarktungsmodell ein „wettbewerbswidriges Kartell“ darstellt.[11] Nach Auffassung des Bundesgerichtshofes erleichtert die Kartellbildung die Weitergabe der Übertragungsrechte als Leistungspaket an einzelne Käufer und bietet damit die Möglichkeit der Ausnutzung einer Monopolstellung. Es bestehe daher grundsätzlich die Gefahr, dass durch die zentrale Vermarktung ein zu hoher Rechtepreis realisiert werde. Diese Tatsache hätte eine Erhöhung der Fernsehgebühren sowie längere Werbeunterbrechungen für den Fernsehzuschauer zur Folge. Das Urteil des Bundesgerichtshofes führte letztendlich dazu, dass die individuelle Vermarktung von Europapokalheimspielen, wie sie bis zum Saisonende 1985/1986 bestand, wieder eingeführt wurde (Vgl. Matysiak 2003: 13).

Im Nachgang zu den Beschlüssen des Bundeskartellamtes und des Bundesgerichtshofes wurde argumentiert, dass auch die Zentralvermarktung der Bundesliga-TV-Rechte ein „wettbewerbswidriges“ Kartell darstelle. Daraufhin änderte der Gesetzgeber das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB), indem der § 31a, der die zentrale Vermarktung von „satzungsgemäß durchgeführten Sportveranstaltungen“ vom Kartellrecht ausnahm, aufgenommen wurde (Vgl. Schewe/Gaede 2005: 146). Es deutete sich jedoch früh an, dass diese juristische Entscheidung nicht mit dem EU-Recht zu vereinbaren war. Die EU-Kommission wies dabei auf den Widerspruch der angestrebten Regelungen und der deutschen Position beim Amsterdamer Vertrag hin. Im Jahre 1997 war auf der Regierungskonferenz zugesagt worden, den „Ausnahmebereich Sport“ im Anwendungsbereich des europäischen Kartellrechts zu belassen und keinen Ausnahmebereich zu schaffen (Vgl. Wolf 2005: 174). Tatsächlich wurde im Jahre 2005 der „Ausnahmebereich Sport“ im Zuge der Europäisierung des Kartellrechts und im Rahmen der siebten Kartellrechtsnovelle wieder gestrichen.[12] Damit war das Bundeskartellamt in Sachen der Zentralvermarktung der Bundesliga-TV-Rechte wieder zuständig (Vgl. Quitzau 2010: 196).

3.2 Der rechtliche Status quo der Zentralvermarktung

Im Oktober 2007 eskalierte der Konflikt zwischen der mittlerweile für die Rechtevergabe zuständigen DFL und dem Bundeskartellamt. Wie bereits in Kapitel 2.1 erwähnt, wurden die TV-Rechte für fünf Spielzeiten ab 2009/2010 an die Rechteagentur Sirius veräußert. Die sechsunddreißig Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga erhofften sich durch den abgeschlossenen Fernsehvertrag durchschnittliche Jahreseinnahmen über 500 Mio. Euro (Vgl. Quitzau 2010: 196).

Der Medienvertrag wurde daraufhin monatelang vom Bundeskartellamt überprüft und letztendlich abgelehnt. Nach Auffassung des Kartellamtes handelt es sich auch bei der Zentralvermarktung von Bundesliga-TV-Rechten um eine Kartellvereinbarung.[13] Sie sei in der praktizierten Form nach dem Europäischen Kartellrecht grundsätzlich nicht erlaubt, da sie die Möglichkeit bietet, dass die beteiligten Parteien die Konditionen einseitig diktieren und das Angebot beschränken. Trotzdessen sei eine zentrale Vermarktungsform in der Fußball-Bundesliga ausnahmsweise dann zulässig, wenn sichergestellt werden kann, dass die Fernsehzuschauer an den aus der Zentralvermarktung resultierenden Vorteilen angemessen beteiligt werden. Diese Voraussetzung sah das Kartellamt bei dem damaligen TV-Vertrag zwischen der DFL und der Rechteagentur Sirius als nicht gegeben. Mit dem Beschluss des Bundeskartellamtes aus dem Jahre 2008 werden die Forderungen nach einer angemessenen Verbraucherbeteiligung als erfüllt angesehen, wenn eine zusammenfassende Berichterstattung der Bundesligaspiele zeitnah im Free-TV erfolgt. Dabei wurde den Verhandlungspartnern freigestellt, ob die zusammenfassende Berichterstattung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen oder bei den privaten Fernsehsendern ausgestrahlt wird (Vgl. ebenda: 196f.).

Es ist festzuhalten, dass die Zentralvermarktung der Bundesliga-TV-Rechte mit diversen rechtlichen Problemen behaftet ist. Das Ergebnis einer juristischen Gegenüberstellung der alternativen Vermarktungsformen würde höchstwahrscheinlich zu Gunsten einer Einzelvermarktung der TV-Rechte ausfallen, da bei einer individuellen Vermarktung der Übertragungsrechte faktisch kein Angebotskartell der DFL existieren würde. Die Vereine könnten ihre Fernsehrechte in Eigenregie vermarkten und hätten folglich keine Probleme mit dem Bundeskartellamt.[14]

4 Wirtschaftliches Ausgleichsmodell

Anders als in der freien Wirtschaft haben die teilnehmenden Mannschaften der Bundesliga ein Interesse an der Lebensfähigkeit ihrer Konkurrenten, weil die vermarktungsfähige Ware „Fußball“ nicht im Alleingang einzelner Vereine produziert werden kann. Ein zu starkes Leistungsgefälle innerhalb der Liga und die hieraus resultierende Vorhersehbarkeit des Spielausganges könnte das Vermarktungspotential eines Bundesliga-TV-Rechts beachtlich reduzieren (Vgl. Waldhauser 1999: 250). Dieser Annahme liegt das sportökonomische Konzept des „Lewis-Schmeling-Paradoxon“ mit folgender Aussage zugrunde:

„Oh Lord, make us good, but not that good“ (Neale 1964: 1f.).

Der Kerngedanke bei diesem Konzept ist, dass die klare Überlegenheit eines Sportlers bzw. einer Fußballmannschaft nicht von Vorteil sei, weil dadurch das Zuschauerinteresse nachließe und deshalb mit dem Sport kein Geld mehr zu verdienen sei (Vgl. Quitzau 2010: 197). Eine wesentliche Aufgabe der Liga ist daher die Bereitstellung einer wirtschaftlichen Grundausstattung, so dass zwischen den einzelnen Vereinen ein Wettbewerb ermöglicht wird. Die Fußball-Bundesliga lässt sich folglich nur lukrativ vermarkten, wenn sie von lebensfähigen und leistungsstarken Konkurrenten betrieben wird. Im Vergleich zu anderen Märkten außerhalb des Sports macht es daher keinen Sinn, eine Alleinbieterstellung anzustreben (Vgl. Elter 2003: 65). Nach Ansicht der DFL wird durch die praktizierte Zentralvermarktung eine Umverteilung der finanziellen Ressourcen unter den Bundesligamannschaften ermöglicht. Diese Methode eines Finanzausgleichs sei wiederum von Vorteil, da hierdurch die Voraussetzung für eine spannende Liga geschaffen werde.[15]

Im dem folgenden Kapitel wird zunächst das Finanzausgleichsmodell der Bundesliga-TV-Einnahmen unter der derzeit praktizierten Zentralvermarktung erläutert. Anschließend wird ein potentielles Finanz-Ausgleichssystem für ein dezentrales Vermarktungsmodell vorgestellt. Durch die Darlegung des erwähnten Modells, soll gleichzeitig die These widerlegt werden, dass nur durch eine zentrale Vermarktung der TV-Rechte eine Umverteilung der Fernsehgelder gewährleistet wird. Es erfolgt bereits an diesem Punkt eine erste ökonomische Gegenüberstellung der alternativen Vermarktungssysteme.

4.1 Zentralvermarktung und wirtschaftlicher Ausgleich

Die Einnahmen aus dem Verkauf der Fernseh-Übertragungsrechte wurden bis zur Spielsaison 1999/2000 innerhalb der ersten und zweiten Bundesliga fast gleichmäßig unter den Vereinen aufgeteilt.[16] Obwohl z. B. der Tabellenerste viel öfter und ausgiebiger im Fernsehen zu sehen war als der Tabellenletzte, erhielten die Bundesligisten nahezu die gleichen Anteile aus dem Verkauf der Senderechte (Vgl. Franck/Müller 2000: 13). Durch diese egalitäre Verteilung war die Erlösspanne zwischen den einzelnen Profivereinen nur sehr gering.[17]

[...]


[1] Die Bezeichnungen Einzelvermarktung, Individualvermarktung, Direktvermarktung und dezentrale Vermarktung werden im Rahmen dieser Arbeit als Synonym verwendet.

[2] Vgl. o.V. 2008: Bundesliga-Fernsehvertrag auf der Kippe (www.rp-online.de); o.V. 2009: DFL klagt gegen Bundeskartellamt (www.kicker.de).

[3] Gemäß einer Studie des Wirtschaftsprüfungsinstitutes McKinsey & Company erzeugt der Profi-Fußball derzeit eine jährliche Wertschöpfung von mehr als fünf Mrd. Euro. Damit trägt der Wirtschaftsfaktor Fußball jeden fünfhundertsten Euro zum Bruttoinlandsprodukt in Deutschland bei (Vgl. Deutsche Fußball Liga 2010a)

[4] Um dem hohen finanziellen Stellenwert des Profifußballs der ersten und zweiten Bundesliga gerecht zu werden, wurde am 1. Juli 2001 der Ligaverband gegründet. Er ist der Zusammenschluss der lizensierten Vereine und Kapitalgesellschaften beider Fußball-Bundesligen. Das operative Geschäft des Ligaverbandes übernimmt dieser jedoch nicht selbst, sondern die eigens für diesen Zweck gegründete DFL. Zu ihrem Hauptaufgabenbereich gehört neben der Leitung des Spielbetriebes auch die Vermarktung der Fernsehübertragungsrechte. Seit dem im Jahre 2001 vollzogenen Strukturwandel ist sie folglich der direkte Vertragspartner für alle Rechtsgeschäfte, die in diesem Zusammenhang stehen (Vgl. Brast/Stübinger 2005: 24ff.).

[5] Quitzau bezeichnet diese Marktkonstellation als „bilaterales Monopol“ (Vgl. 2010: 194).

[6] Erst im dritten Jahr ihres Bestehens erzielte die Bundesliga Einnahmen aus der Vermarktung von Fernsehrechten. Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender, die oft gemeinsam als Nachfrager auftraten, zahlten damals für die Übertragungsrechte an der Spielsaison 1965/1966 umgerechnet 0,33 Mio. Euro (Vgl. Swieter 2002: 35).

[7] Quitzau ist der Ansicht, dass der aktuelle Bundesliga-TV-Vertrag als Erfolg bezeichnet werden kann, da trotz der schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen ein relativ hohes Preisniveau erhalten blieb. Seiner Meinung nach kann aufgrund des inzwischen deutlich veränderten Wettbewerbsumfeldes stark bezweifelt werden, ob der geplatzte Rechtevertrag zwischen der DFL und der Vermarktungsagentur Sirius über ein Volumen von 500 Mio. Euro pro Saison überhaupt noch refinanzierbar gewesen wäre (Vgl. 2008c : Gut dotierter TV-Vertrag (www.sport-oekonomie.de)).

[8] Vgl. Anhang: B - Interview Andreas Kuhnt, Frage 1.

[9] Originärer Rechteanbieter ist juristisch gesehen der Heimverein, der u. a. die organisatorische Verantwortung und vor allem das wirtschaftliche Risiko für die Begegnungen der Mannschaften trägt (Vgl. Parlasca 2006: 32).

[10] Laut § 9 OVR steht der DFL das alleinige Recht zu, die Fernseh-Übertragungsrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga eigenständig zu vermarkten. Diese Regelung gilt auch für die Vermarktungsrechte aller künftigen technischen Einrichtungen jeder Art und jeder Verwertungsform, insbesondere des Internets (Vgl. Deutsche Fußball Liga GmbH 2004: Ordnung für die Verwertung kommerzieller Rechte (www.bundesliga.de)).

[11] Nach Ansicht von Parlasca ist die Zentralvermarktung die gravierendste Form der Kartellbildung. Sie wird daher auch als „hard-core-Kartell“ bezeichnet (Vgl. 2006: 34).

[12] Vgl. Haucaup 2008: Weg mit der Zentralvermarktung – Fußball für Fans, nicht für Funktionäre (www.wirtschaftlichefreiheit.de).

[13] Vgl. Bundeskartellamt 2008: Statement zur Pressekonferenz am 24. Juli 2008 zum Thema „Zen-tralvermarktung der Verwertungsrechte der Fußball-Bundesliga ab dem 1.Juli 2009“ (www.bundeskartellamt.de).

[14] Vgl. Anhang: A - Interview Dr. Jörn Quitzau, Frage: 4.

[15] Vgl. Inderst/Haucaup 2008.

[16] Hierbei wurden 65 % der erzielten TV-Erlöse unabhängig vom sportlichen Erfolg gleichmäßig unter den Proficlubs der ersten Bundesliga und die restlichen 35 % zu gleichen Teilen unter den Fußball-Clubs der zweiten Bundesliga verteilt (Vgl. Schewe/Gaede 2005: 147).

[17] Die Spanne der individuellen Erlöse aus der TV-Vermarktung der Bundesligaspiele reichte z. B. in der Saison 1998/1999 von umgerechnet 6,24 bis zu 7,67 Mio. Euro (Vgl. Franck/Müller 2000: 13).

Details

Seiten
62
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842808058
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228195
Institution / Hochschule
Universität Paderborn – Wirtschaftswissenschaften, Medienökonomie
Note
1,2
Schlagworte
fernsehübertragungsrechte zentralvermarktung einzelvermarktung fußball bundesliga

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