Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen
©2009
Diplomarbeit
168 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Familienunternehmen spielen eine bedeutende Rolle in der Wirtschaftslandschaft der Bundesrepublik Deutschland. Manche bezeichnen sie gar als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Zahlreiche Zeitungen haben ihren Ausgaben familienunternehmerspezifische Rubriken beigefügt. Hierbei werden Familienunternehmen immer wieder als Unternehmensform dargestellt, die langfristigen Erfolg hat, unabhängig vom Finanzmarkt ist und sich durch Loyalität, Nachhaltigkeit sowie Standortverbundenheit auszeichnet. Jedoch wird dieses Bild vorrangig von einem Kreis aus Experten oder Interessenverbänden gezeichnet. Ob dieses Bild auch von der Öffentlichkeit so akzeptiert und wahrgenommen wird, war Anlass einer ersten Studie innerhalb der Bevölkerung. Im Rahmen des X. Kongresses für Familienunternehmen an der Universität Witten/Herdecke wurde zum ersten Mal die Außenwirkung von Familienunternehmen empirisch erhoben. Hierzu wurde mit dem Methodeninstitut nextpractice GmbH kooperiert, mit deren Softwaretool nextexpertizer die Befragung durchgeführt wurde. Diese Studie beschäftigte sich mit der Fragestellung, ob in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit eine Marke Familienunternehmen entstanden sei und welche Erwartungen an diese Marke geknüpft werden. Die Studie kam zu den Ergebnissen, das Familienunternehmen von der Gesellschaft als hochgradig sozial und nachhaltig angesehen werden, diese Werte in Zukunft jedoch eine weniger bedeutende Rolle spielen würden.
Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat die internationale wie nationale Wirtschaftslage seitdem drastisch verschärft. Die Stimmung in der Bevölkerung ist zunehmend angstvoller geworden, da viele Menschen ihre Arbeitsplätze und Existenzen bedroht sehen. Diese Entwicklung ist als Prüfstein für die Marke Familienunternehmen zu sehen. Familienunternehmen werden insbesondere daran gemessen, ob ihre Kerneigenschaften wie Nachhaltigkeit oder Langfristigkeit grade dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie gebraucht werden. In Zeiten der Krise bekommt die Erwartungshaltung gegenüber Familienunternehmen deshalb eine besondere Bedeutung. Beweisen sich Familienunternehmen auch in der Krise als Rückgrat der deutschen Wirtschaft? Hat sich die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit verändert? Nimmt die Öffentlichkeit Familienunternehmen auch in der Krise noch als sozialen Sicherungsanker wahr?
Diese Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit durch die Analyse einer Anschlussstudie zur Marke Familienunternehmen geklärt […]
Familienunternehmen spielen eine bedeutende Rolle in der Wirtschaftslandschaft der Bundesrepublik Deutschland. Manche bezeichnen sie gar als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Zahlreiche Zeitungen haben ihren Ausgaben familienunternehmerspezifische Rubriken beigefügt. Hierbei werden Familienunternehmen immer wieder als Unternehmensform dargestellt, die langfristigen Erfolg hat, unabhängig vom Finanzmarkt ist und sich durch Loyalität, Nachhaltigkeit sowie Standortverbundenheit auszeichnet. Jedoch wird dieses Bild vorrangig von einem Kreis aus Experten oder Interessenverbänden gezeichnet. Ob dieses Bild auch von der Öffentlichkeit so akzeptiert und wahrgenommen wird, war Anlass einer ersten Studie innerhalb der Bevölkerung. Im Rahmen des X. Kongresses für Familienunternehmen an der Universität Witten/Herdecke wurde zum ersten Mal die Außenwirkung von Familienunternehmen empirisch erhoben. Hierzu wurde mit dem Methodeninstitut nextpractice GmbH kooperiert, mit deren Softwaretool nextexpertizer die Befragung durchgeführt wurde. Diese Studie beschäftigte sich mit der Fragestellung, ob in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit eine Marke Familienunternehmen entstanden sei und welche Erwartungen an diese Marke geknüpft werden. Die Studie kam zu den Ergebnissen, das Familienunternehmen von der Gesellschaft als hochgradig sozial und nachhaltig angesehen werden, diese Werte in Zukunft jedoch eine weniger bedeutende Rolle spielen würden.
Die Finanz- und Wirtschaftskrise hat die internationale wie nationale Wirtschaftslage seitdem drastisch verschärft. Die Stimmung in der Bevölkerung ist zunehmend angstvoller geworden, da viele Menschen ihre Arbeitsplätze und Existenzen bedroht sehen. Diese Entwicklung ist als Prüfstein für die Marke Familienunternehmen zu sehen. Familienunternehmen werden insbesondere daran gemessen, ob ihre Kerneigenschaften wie Nachhaltigkeit oder Langfristigkeit grade dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie gebraucht werden. In Zeiten der Krise bekommt die Erwartungshaltung gegenüber Familienunternehmen deshalb eine besondere Bedeutung. Beweisen sich Familienunternehmen auch in der Krise als Rückgrat der deutschen Wirtschaft? Hat sich die Erwartungshaltung der Öffentlichkeit verändert? Nimmt die Öffentlichkeit Familienunternehmen auch in der Krise noch als sozialen Sicherungsanker wahr?
Diese Fragen sollen im Rahmen dieser Arbeit durch die Analyse einer Anschlussstudie zur Marke Familienunternehmen geklärt […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Alexander Krappe
Einfluss der Finanz- und Wirtschaftskrise auf die Marke Familienunternehmen
ISBN: 978-3-8428-0729-7
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2011
Zugl. Universität Witten/Herdecke GmbH, Witten, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2011
D
ANKSAGUNGEN
Diese
Diplomarbeit
wäre
ohne
Unterstützung
nicht
realisierbar
gewesen.
Herzlich
möchte
ich
mich
bei
der
nextpractice
GmbH
bedanken,
ohne
deren
Hilfe
der
empirische
Teil
dieser
Arbeit
nicht
durchführbar
gewesen
wäre.
Weiterer
Dank
gilt
Stefan
Heidbreder
von
der
Stiftung
Familienunternehmen
sowie
Martin
Schoeller
von
der
Schoeller
Group,
durch
deren
finanzielle
Unterstützung
meine
Reisekosten
sowie
die
Aufwandsentschädigungen
für
die
Interviewpersonen
gedeckt
werden
konnten.
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
2
A
BSTRACT
In
der
Wahrnehmung
der
Öffentlichkeit
sind
Familienunternehmen
zu
einer
Marke
geworden.
Die
im
Rahmen
dieser
Arbeit
durchgeführten
empirischen
Analysen
schreiben
Familienunternehmen
Eigenschaften
Nachhaltigkeit,
Kontinuität
und
soziale
Werte
zu.
Familienunternehmen
bedienen
dadurch
gesellschaftliche
Sehnsüchte
nach
Sicherheit
und
Stabilität.
Auch
in
Zeiten
der
Finanz
und
Wirtschaftskrise
werden
sie
als
sozialer
Sicherungsanker
wahrgenommen.
Allerdings
wird
ihre
künftige
internationale
Wettbewerbsfähigkeit
vergleichsweise
schlecht
eingeschätzt.
Dies
ist
unter
anderem
auf
die
enge
assoziative
Kopplung
von
Familienunternehmen
mit
dem
gesellschaftlichen
Mythos
Familie
zurück
zu
führen.
Familie
als
Lebensform
steht
für
Sicherheit
und
Beständigkeit,
ist
allerdings
zunehmend
weniger
in
der
Lage,
neu
aufkommende
Sehnsüchte
nach
Flexibilität
und
Freiheit
zu
erfüllen.
Dieser
Umstand
trifft
auch
auf
Familienunternehmen
zu,
die
zunehmend
weniger
den
Anforderungen
der
Globalisierung
gewachsen
sind.
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
3
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
6
TABELLENVERZEICHNIS
7
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
8
1.EINLEITUNG
UND
GRUNDLAGEN
9
1.1
AUSGANGSSITUATION
UND
ZIEL
DER
ARBEIT
10
1.2
GANG
DER
ARBEIT
11
1.3
E
INFÜHRUNG
IN
DIE
G
RUNDLAGEN
DER
A
RBEIT
13
1.3.1
D
EFINITION
UND
E
INORDNUNG
VON
F
AMILIENUNTERNEHMEN
13
1.3.2
D
IE
F
INANZ
UND
W
IRTSCHAFTSKRISE
UND
IHRE
A
USWIRKUNGEN
15
1.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
1
26
2.
DAS
PHÄNOMEN
MARKE
27
2.1
E
INLEITUNG
28
2.1.1
H
ISTORISCHE
E
NTWICKLUNG
DER
M
ARKE
29
2.1.2
D
IE
F
UNKTIONEN
EINER
M
ARKE
35
2.2.
I
DENTITÄTSORIENTIERTE
M
ARKENFÜHRUNG
36
2.2.1
E
INLEITUNG
UND
K
ONZEPT
36
2.2.2
D
AS
A
USSAGENKONZEPT
39
2.2.3
D
AS
A
KZEPTANZKONZEPT
41
2.2.4
I
DENTITÄTSORIENTIERTER
A
NSATZ
UND
DIE
M
ARKE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
41
2.3
F
AMILIE
ALS
M
ARKE
UND
ALS
M
YTHOS
44
2.3.1
D
IE
B
EDEUTUNG
VON
M
YTHEN
44
2.3.2
M
YTHEN
ALS
G
RUNDLAGE
STARKER
M
ARKEN
45
2.3.3
F
AMILIE
ALS
M
YTHOS
DES
F
AMILIENUNTERNEHMENS
47
2.3.4
D
IE
F
AMILIE
ALS
ARCHAISCHER
H
ELD
52
2.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
2
54
3.
METHODIK
DER
EMPIRISCHEN
ERHEBUNG
55
3.1
E
INLEITUNG
56
3.1.1
G
EORGE
A.
K
ELLYS
P
SYCHOLOGIE
DER
PERSÖNLICHEN
K
ONSTRUKTE
56
3.1.2
R
EPERTORY
G
RID
ALS
A
NWENDUNG
DER
T
HEORIE
DER
PERSÖNLICHEN
K
ONSTRUKTE
59
3.1.3
E
INORDNUNG
DES
R
EPERTORY
G
RID
IN
DIE
M
ETHODEN
DER
M
ARKTFORSCHUNG
60
3.1.4
D
AS
R
EPERTORY
G
RID
V
ERFAHREN
UND
T
ESTGÜTEKRITERIEN
61
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
4
3.2
D
ER
NEXTEXPERTIZER
E
INFÜHRUNG
64
3.2.1
D
ER
NEXTEXPERTIZER
E
NTWICKLUNG
DES
E
LEMENTE
S
ETS
65
3.2.2
D
ER
NEXTEXPERTIZER
D
URCHFÜHRUNGSPHASE
65
3.2.3
D
ER
NEXTEXPERTIZER
K
ONSENSUELLE
V
ALIDIERUNG
68
3.2.4
D
ER
NEXTEXPERTIZER
I
NTERVIEWAUSWERTUNG
69
3.3
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
3
71
4.
DIE
MARKE
FAMILIENUNTERNEHMEN
IM
JAHR
2008
73
4.1
E
INLEITUNG
74
4.2
S
TUDIENDESIGN
74
4.2.1
S
TICHPROBENAUSWAHL
74
4.2.2
D
IE
E
NTWICKLUNG
DES
E
LEMENTESETS
76
4.2.3
A
NALYSELOGIK
FÜR
E
LEMENTE
79
4.3
D
IE
E
RGEBNISSE
DER
S
TUDIE
2008
81
4.3.1
T
HEMENCLUSTERUNG
81
4.3.2
S
POTLIGHT
W
AS
MIR
PERSÖNLICH
WICHTIG
IST
85
4.3.3
S
POTLIGHT
U
NTERNEHMENSTYPEN
88
4.3.4
S
POTLIGHT
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
99
4.3.5
S
POTLIGHT
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
IM
Z
EITVERLAUF
101
4.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
4
106
5.
DIE
MARKE
FAMILIENUNTERNEHMEN
IM
JAHR
2009
107
5.1
E
INLEITUNG
108
5.2
S
TUDIENDESIGN
109
5.2.1
S
TICHPROBENAUSWAHL
109
5.2.2
D
IE
E
NTWICKLUNG
DES
E
LEMENTE
S
ETS
110
5.2.3
A
NALYSELOGIK
FÜR
E
LEMENTE
110
5.3
D
IE
E
RGEBNISSE
DER
S
TUDIE
2009
111
5.3.1
T
HEMENCLUSTERUNG
111
5.3.2
S
POTLIGHT
W
AS
MIR
PERSÖNLICH
WICHTIG
IST
114
5.3.3
S
POTLIGHT
U
NTERNEHMENSTYPEN
117
5.3.4
S
POTLIGHT
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
126
5.3.5
S
POTLIGHT
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
IM
Z
EITVERLAUF
129
5.4
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
5
133
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
5
6.
DIE
MARKE
FAMILIENUNTERNEHMEN
IN
DER
FINANZKRISE
134
6.1
E
INLEITUNG
135
6.2
V
ERGLEICH
DER
S
TUDIEN
2008
UND
2009
135
6.2.1
V
ERÄNDERUNGEN
DES
B
EDEUTUNGSRAUMES
135
6.2.2
V
ERÄNDERUNGEN
DER
G
LOBALISIERUNG
140
6.2.3
V
ERÄNDERUNGEN
DER
B
EWERTUNG
VON
F
AMILIENUNTERNEHMEN
141
6.3
E
INFLUSS
DER
FINANZKRISE
AUF
DIE
MARKE
FAMILIENUNTERNEHMEN
145
6.3.1
I
DENTITÄTSORIENTIERTER
A
NSATZ
145
6.3.2
F
AMILIENUNTERNEHMEN
ALS
M
ARKE
UND
ALS
M
YTHOS
146
7.
ZUSAMMENFASSUNG
UND
AUSBLICK
149
7.1
Z
USAMMENFASSUNG
150
7.2
A
USBLICK
151
LITERATURVERZEICHNIS
153
M
ONOGRAPHIEN
UND
ZEITSCHRIFTENARTIKEL
153
INTERNETQUELLEN
157
SONSTIGE
QUELLEN
160
ANHANG
161
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
6
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
A
BBILDUNG
1:
A
USWIRKUNGEN
DER
F
INANZKRISE
AUF
UNTERSCHIEDLICHE
B
RANCHEN
...22
A
BBILDUNG
2:
H
ÄUFIGKEIT
DER
N
ACHRICHTENMELDUNGEN
ZUM
S
TICHWORT
"S
CHAEFFLER
"
IM
Z
EITRAUM
J
ANUAR
2008
BIS
O
KTOBER
2009...24
A
BBILDUNG
3:
P
ERSPEKTIVZUSAMMENHANG
BEI
DER
B
ILDUNG
DER
M
ARKENIDENTITÄT
...38
A
BBILDUNG
4:
A
USSAGENKONZEPT
UND
A
KZEPTANZKONZEPT
...40
A
BBILDUNG
5:
VEREINFACHTE
D
ARSTELLUNG
EINER
R
EPERTORY
G
RID
M
ATRIX
...60
A
BBILDUNG
6:
E
LEMENTEBEWERTUNG
DES
NEXTEXPERTIZER
...67
A
BBILDUNG
7:
B
EISPIEL
EINER
E
INZEL
ESA
...69
A
BBILDUNG
8:
SOZIODEMOGRAPHISCHE
S
TICHPROBENZUSAMMENSETZUNG
...75
A
BBILDUNG
9:
B
EDEUTUNGSRAUM
DER
S
TUDIE
2008...82
A
BBILDUNG
10:
P
OSITIONIERUNG
IM
DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
"
WAS
MIR
PERSÖNLICH
WICHTIG
IST
"
S
TUDIE
2008 ...84
A
BBILDUNG
11:
P
OSITIONIERUNG
DER
U
NTERNEHMENSTYPEN
IM
DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
2008 ...88
A
BBILDUNG
12:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
N
ACHHALTIGKEIT
S
TUDIE
2008 ...89
A
BBILDUNG
13:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
I
NNOVATIONSKRAFT
S
TUDIE
2008...93
A
BBILDUNG
14:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
R
ENTABILITÄT
S
TUDIE
2008 ...94
A
BBILDUNG
15:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
A
USBEUTUNG
S
TUDIE
2008
...96
A
BBILDUNG
16:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
S
TAGNATION
S
TUDIE
2008...98
A
BBILDUNG
17:
P
OSITIONIERUNG
IM
DREIDIMENSIONALEM
R
AUM
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
S
TUDIE
2008
...97
A
BBILDUNG
18:
P
OSITIONIERUNG
IM
DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
S
TUDIE
2008
...99
A
BBILDUNG
19:
B
EDEUTUNGSRAUM
S
TUDIE
2009...111
A
BBILDUNG
20:
P
OSITIONIERUNG
IM
DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
"
WAS
MIR
PERSÖNLICH
WICHTIG
IST
"
S
TUDIE
2009...114
A
BBILDUNG
21:
P
OSITIONIERUNG
DER
U
NTERNEHMENSTYPEN
IM
DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
S
TUDIE
2009 ...117
A
BBILDUNG
22:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
N
ACHHALTIGKEIT
S
TUDIE
2009...119
A
BBILDUNG
23:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
I
NNOVATIONSKRAFT
S
TUDIE
2009.120
A
BBILDUNG
24:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
R
ENTABILITÄT
S
TUDIE
2009
...121
A
BBILDUNG
25:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
A
USBEUTUNG
S
TUDIE
2009
...123
A
BBILDUNG
26:
E
RFÜLLUNGSGRADE
U
NTERNEHMENSTYPEN
R
ESONANZFELD
S
TAGNATION
S
TUDIE
2009
...122
A
BBILDUNG
27:
P
OSITIONIERUNG
IM
DREIDIMENSIONALEN
R
AUM
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
S
TUDIE
2009
...124
A
BBILDUNG
28:
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
IM
Z
EITVERLAUF
S
TUDIE
2009
...126
A
BBILDUNG
29:
G
OOGLE
N
EWS
W
EB
S
TATISTIK
ÜBER
DIE
H
ÄUFIGKEIT
VON
N
ACHRICHTENMELDUNGEN
ZUM
S
TICHWORT
"S
CHAEFFLER
"
IM
Z
EITRAUM
01/2008
10/2009 ...159
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
7
T
ABELLENVERZEICHNIS
T
ABELLE
1:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
1...26
T
ABELLE
2:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
2...54
T
ABELLE
3:
A
GGREGATIONSVERLAUF
DER
K
ONSTRUKTE
MIT
DEM
NEXTEXPERTIZER
...70
T
ABELLE
4:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
3...72
T
ABELLE
5:
E
LEMENTESET
DER
S
TUDIE
2008 ...78
T
ABELLE
6:
R
ELEVANZ
DER
R
ESONANZFELDER
DER
S
TUDIE
2008 ...83
T
ABELLE
7:
E
RFÜLLUNGSGRADE
DES
I
DEALZENTROIDS
S
TUDIE
2008...86
T
ABELLE
8:
R
ANKING
DER
U
NTERNEHMENSTYPEN
ZUM
I
DEAL
S
TUDIE
2008 ...89
T
ABELLE
9:
E
RFÜLLUNGSGRADE
DER
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
DER
S
TUDIE
2008 ...100
T
ABELLE
10:
E
RFÜLLUNGSGRADE
I
MAGE
F
AMILIENUNTERNEHMEN
IM
Z
EITVERLAUF
DER
S
TUDIE
2008 ...102
T
ABELLE
11:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
4 ...106
T
ABELLE
12:
R
ELEVANZ
DER
R
ESONANZFELDER
DER
S
TUDIE
2009 ...112
T
ABELLE
13:
E
RFÜLLUNGSGRADE
DES
I
DEALZENTROIDS
S
TUDIE
2009...115
T
ABELLE
14:
R
ANKING
DER
U
NTERNEHMENSTYPEN
ZUM
I
DEAL
S
TUDIE
2009 ...118
T
ABELLE
15:
V
ARIANZEN
DER
R
ESONANZFELDER
S
TUDIE
2009...125
T
ABELLE
16:
E
RFÜLLUNGSGRADE
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
S
TUDIE
2009 ...127
T
ABELLE
17:
E
RFÜLLUNGSGRADE
DES
I
MAGES
VON
F
AMILIENUNTERNEHMEN
IM
Z
EITVERLAUF
S
TUDIE
2009 ...130
T
ABELLE
18:
Z
USAMMENFASSUNG
K
APITEL
5 ...133
T
ABELLE
19:
V
ERGLEICH
DER
E
RFÜLLUNGSGRADE
DER
I
DEALZENTROIDE
2008
UND
2009...136
T
ABELLE
20:
R
ANKING
DER
GESELLSCHAFTLICHEN
W
ERTVORSTELLUNGEN
2008
UND
2009
IM
V
ERGLEICH
ZUM
I
DEALZENTROID
...139
T
ABELLE
21:
V
ERGLEICH
DER
E
RFÜLLUNGSGRADE
G
LOBALISIERUNG
ALS
H
ERAUSFORDERUNG
2008
UND
2009
..140
T
ABELLE
22:
V
ERGLEICH
DER
SOZIODEMOGRAPHISCHEN
F
AKTOREN
D
EUTSCHLAND
UND
S
TUDIENSTICHPROBE
2008...161
T
ABELLE
23:
V
ERGLEICH
DER
S
TICHPROBENZUSAMMENSETZUNG
DER
S
TUDIEN
2009
UND
2008 ...162
T
ABELLE
24:
Z
UORDNUNG
:
T
HEMEN
M
OTIVE
R
ESONANZFELDER
S
TUDIE
2008...164
T
ABELLE
25:
Z
UORDNUNG
:
T
HEMEN
M
OTIVE
R
ESONANZFELDER
S
TUDIE
2009...165
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
8
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
bzw.
Beziehungsweise
CDO
Collateralized
Debt
Obligations
Fed
Federal
Reserve
System
MBS
Mortgage
Backed
Securities
m.
E.
meines
Erachtens
Mrd.
Milliarden
vgl.
Vergleich
z.B.
Zum
Beispiel
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
9
1. E
INLEITUNG
UND
G
RUNDLAGEN
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
10
1.1
AUSGANGSSITUATION
UND
ZIEL
DER
ARBEIT
Familienunternehmen
spielen
eine
bedeutende
Rolle
in
der
Wirtschaftslandschaft
der
Bundesrepublik
Deutschland.
Manche
bezeichnen
sie
gar
als
das
,,Rückgrat
der
deutschen
Wirtschaft".
1
Zahlreiche
Zeitungen
haben
ihren
Ausgaben
familienunternehmerspezifische
Rubriken
beigefügt.
2
Hierbei
werden
Familienunternehmen
immer
wieder
als
Unternehmensform
dargestellt,
die
langfristigen
Erfolg
hat,
unabhängig
vom
Finanzmarkt
ist
und
sich
durch
Loyalität,
Nachhaltigkeit
sowie
Standortverbundenheit
auszeichnet.
Jedoch
wird
dieses
Bild
vorrangig
von
einem
Kreis
aus
Experten
oder
Interessenverbänden
gezeichnet.
Ob
dieses
Bild
auch
von
der
Öffentlichkeit
so
akzeptiert
und
wahrgenommen
wird,
war
Anlass
einer
ersten
Studie
innerhalb
der
Bevölkerung.
Im
Rahmen
des
X.
Kongresses
für
Familienunternehmen
an
der
Universität
Witten/Herdecke
wurde
zum
ersten
Mal
die
Außenwirkung
von
Familienunternehmen
empirisch
erhoben.
Hierzu
wurde
mit
dem
Methodeninstitut
nextpractice
GmbH
kooperiert,
mit
deren
Softwaretool
nextexpertizer
die
Befragung
durchgeführt
wurde.
Diese
Studie
beschäftigte
sich
mit
der
Fragestellung,
ob
in
der
Wahrnehmung
der
Öffentlichkeit
eine
,,Marke
Familienunternehmen"
entstanden
sei
und
welche
Erwartungen
an
diese
Marke
geknüpft
werden.
Die
Studie
kam
zu
den
Ergebnissen,
das
Familienunternehmen
von
der
Gesellschaft
als
hochgradig
sozial
und
nachhaltig
angesehen
werden,
diese
Werte
in
Zukunft
jedoch
eine
weniger
bedeutende
Rolle
spielen
würden.
Die
Finanz
und
Wirtschaftskrise
hat
die
internationale
wie
nationale
Wirtschaftslage
seitdem
drastisch
verschärft.
Die
Stimmung
in
der
Bevölkerung
ist
zunehmend
angstvoller
geworden,
da
viele
Menschen
ihre
Arbeitsplätze
und
Existenzen
bedroht
sehen.
Diese
Entwicklung
ist
als
Prüfstein
für
die
Marke
Familienunternehmen
zu
sehen.
Familienunternehmen
werden
insbesondere
daran
gemessen,
ob
ihre
Kerneigenschaften
wie
Nachhaltigkeit
oder
1
HENNERKES
(2004)
oder
DIE
FAMILIENUNTERNEHMER
ASU:
Rückblicke,
Online
im
Internet:
http://www.generation
voraus.eu/Rueckblicke.1377+M500bf2be1ec.0.html?&tx_wfrueckblick_pi1%5Buid%5D=2,
(Zugriff:
03.11.2009)
2
wie
die
Süddeutsche
Zeitung
oder
das
Handelsblatt
(unter
der
Rubrik
Mittelstand)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
11
Langfristigkeit
grade
dann
ihre
Wirkung
entfalten,
wenn
sie
gebraucht
werden.
In
Zeiten
der
Krise
bekommt
die
Erwartungshaltung
gegenüber
Familienunternehmen
deshalb
eine
besondere
Bedeutung.
Beweisen
sich
Familienunternehmen
auch
in
der
Krise
als
Rückgrat
der
deutschen
Wirtschaft?
Hat
sich
die
Erwartungshaltung
der
Öffentlichkeit
verändert?
Nimmt
die
Öffentlichkeit
Familienunternehmen
auch
in
der
Krise
noch
als
sozialen
Sicherungsanker
wahr?
Diese
Fragen
sollen
im
Rahmen
dieser
Arbeit
durch
die
Analyse
einer
Anschlussstudie
zur
Marke
Familienunternehmen
geklärt
werden,
die
in
den
Monaten
Januar
bis
März
2009
zur
,,Hochzeit"
der
Wirtschaftskrise
durchgeführt
wurde.
Die
erste
Studie
aus
dem
Jahr
2008
soll
als
Referenz
genutzt
werden,
um
die
Veränderungen
in
der
Wahrnehmung
deutlich
zu
machen.
Zudem
soll
eine
weitere
Frage
geklärt
werden.
Im
Rahmen
des
Kongresses
von
2008
wurde
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Öffentlichkeit
schnell
zu
einer
,,Marke
Familienunternehmen"
gemacht.
Ob
es
jedoch,
nach
verschiedenen
theoretischen
Ansätzen,
legitim
ist,
von
einer
Marke
zu
sprechen,
wurde
seinerzeit
nicht
weiter
betrachtet.
Deshalb
soll
diese
Arbeit
eine
detaillierte
Einführung
in
das
Phänomen
Marke
geben,
ihre
Funktionsweisen
herausarbeiten
und
Voraussetzungen
untersuchen,
unter
denen
Marken
überhaupt
erst
entstehen
können.
Vor
dem
Hintergrund
der
Finanzkrise
sollen
die
daraus
gewonnenen
Erkenntnisse
auf
die
vermeintliche
Marke
Familienunternehmen
übertragen
werden.
Die
Implikationen
der
Finanzkrise
werden
dadurch
in
Beziehung
gesetzt
zu
etwaigen
Veränderungen
in
der
Wahrnehmung
der
Bevölkerung
und
zu
ihrer
Bedeutung
für
die
Marke
Familienunternehmen.
1.2
GANG
DER
ARBEIT
Die
Arbeit
teilt
sich
in
einen
Grundlagen
,
einen
Theorie
und
einen
Empirieteil
auf.
Die
Grundlagen
in
Kapitel
1
schaffen
ein
allgemeines
Verständnis
von
Familienunternehmen
und
beleuchten
die
Hintergründe
der
Finanzkrise,
die
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
12
möglicherweise
zu
anderen
Bewertungsgrundlagen
bei
den
Befragten
geführt
haben.
Kapitel
2
behandelt
das
Phänomen
Marke.
Einer
chronologischen
Betrachtung
der
Entwicklung
des
Markenbegriffs
folgen
detaillierte
Erklärungen
zu
zwei
Modellen,
die
im
weiteren
Verlauf
der
Arbeit
zur
theoretischen
Reflektionsgrundlage
der
Marke
Familienunternehmen
dienen.
Hierbei
handelt
es
sich
um
den
Ansatz
zur
identitätsorientierten
Markenführung
sowie
ein
soziologisch
orientiertes
Markenverständnis.
Kapitel
3
beschäftigt
sich
eingehend
mit
der
Methodik
der
empirischen
Erhebung.
Die
theoretische
Fundierung
des
nextexpertizer
sowie
seine
Funktionsweisen
werden
beschrieben
und
in
Beziehung
zu
gängigen
qualitativen
und
quantitativen
Verfahren
gesetzt.
In
den
Kapiteln
4
und
5
werden
die
Studien
aus
2008
und
2009
getrennt
voneinander
im
Detail
analysiert.
Der
Fokus
liegt
dabei
auf
der
Einschätzung
des
gesellschaftlichen
und
wirtschaftlichen
Umfeldes
sowie
der
Betrachtung
unterschiedlicher
Unternehmensklassen.
In
Kapitel
6
werden
die
beiden
Studien
zusammengeführt
und
auf
die
wesentlichen
Veränderungen
eingegangen.
Diese
Erkenntnisse
werden
in
Bezug
zur
Finanzkrise
und
zu
dem
in
Kapitel
2
gewonnenen
Verständnis
von
Marken
gesetzt.
Kapitel
7
fasst
die
Ergebnisse
dieser
Arbeit
zusammen
und
gibt
einen
kurzen
Ausblick
auf
mögliche
künftige
Forschungsfelder.
Zuerst
sollen
jedoch
die
Erklärungen
zu
Familienunternehmen
und
zu
der
Finanzkrise
die
Grundlagen
für
theoretische
Reflektionen
und
empirische
Erhebungen
bieten.
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
13
1.3
EINFÜHRUNG
IN
DIE
GRUNDLAGEN
DER
ARBEIT
1.3.1
Definition
und
Einordnung
von
Familienunternehmen
Familienunternehmen
spielen
für
die
deutsche
Wirtschaft
eine
wesentliche
Rolle.
Sie
stellen
70%
aller
Unternehmen
mit
einem
Umsatz
von
bis
zu
50
Millionen
Euro,
50%
der
Unternehmen
mit
einem
Umsatz
von
50
bis
250
Millionen
und
30%
der
Unternehmen
mit
mehr
als
250
Millionen
Euro
Umsatz.
3
Das
Institut
für
Mittelstandsforschung
beziffert
den
Anteil
der
Familienunternehmen
in
der
deutschen
Unternehmenslandschaft
auf
95,1%.
Damit
ist
der
Großteil
der
kleinen
und
mittelständischen
Unternehmen
in
Familienbesitz.
Sie
vereinen
insgesamt
41,5%
aller
Umsätze
und
57,3%
aller
Beschäftigten
auf
sich.
4
Was
ein
Familienunternehmen
als
solches
definiert,
ist
Inhalt
vieler
Diskussionen,
in
denen
konstituierende
Eigenschaften
von
Familienunternehmen
festgelegt
werden
sollen.
· GOEHLER
nennt
als
Bestimmungsfaktor
eine
Personenmehrheit
der
Anteilseigner,
die
aus
Familienmitgliedern
besteht.
Diese
Familieneigner
sollen
durch
ihre
Anteile
maßgeblichen
Einfluss
nehmen
können,
Kontrollfunktionen
übernehmen
und
mit
mindestens
einem
Mitglied
in
der
Geschäftsführung
vertreten
sein.
5
· KOEBERLE
SCHMID/NÜTZEL
führen
an,
dass
von
einem
Familienunternehmen
dann
gesprochen
werden
kann,
wenn
das
Eigentum
mehrheitlich
in
der
Hand
einer
Person
oder
mehrerer
Familienmitglieder
liegt
und
diese
durch
die
Mitwirkung
in
der
Geschäftsführung
oder
die
Übernahme
von
Kontrollfunktionen
das
Unternehmen
maßgeblich
nach
Zielen
und
Werten
der
Familie
entwickeln.
6
3
WIECHERS/KLETT
(2005)
4
INSTITUT
FÜR
MITTELSTANDSFORSCHUNG
BONN:
Definition
Familienunternehmen
im
engeren
Sinn,
Online
im
Internet:
http://www.ifm
bonn.org/index.php?id=68
(Zugriff:
27.10.2009)
5
GOEHLER
(1993)
6
KOEBERLE
SCHMID/NÜTZEL
(2005)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
14
· Nach
der
STIFTUNG
FAMILIENUNTERNEHMEN
sind
Familienunternehmen
,,alle
familienkontrollierten
Unternehmen,
also
sowohl
solche,
die
von
Familienmitgliedern
geführt
werden
als
auch
solche,
deren
Leitung
familienfremden
Managern
anvertraut
ist."
7
Kontrolle
leitet
sich
in
der
Regel
aus
dem
Eigentum
von
Mehrheitsanteilen
an
stimmberechtigtem
Kapital
ab,
kann
aber
auch
auf
Kontrollverträgen
basieren.
· WIMMER
et
al.
definieren
Familienunternehmen
als
Unternehmen,
bei
denen
eine
Familie
oder
ein
Familienverband
,,bestimmenden
Einfluss
auf
die
Entwicklung
des
Unternehmens
ausübt."
8
Dieser
Einfluss
kann
in
unterschiedlichen
Funktionen
ausgeübt
werden,
ist
aber
mit
einer
Mehrheitsbeteiligung
an
dem
Unternehmen
verbunden.
· KLEIN
geht
hierzu
in
Opposition
und
kritisiert
die
mangelnde
Quantifizierbarkeit
solcher
Ansätze,
die
zu
qualitativen
Entscheidungen
im
Einzelfall
führt
und
Untersuchungen
mit
großen
Stichproben
unmöglich
macht.
Ihrer
Definition
folgend
sind
Familienunternehmen
dann
als
solche
zu
bezeichnen,
wenn
die
Summe
der
Quotienten
aus
Familieneigenkapital
zu
Gesamteigenkapital,
aus
Familienmitgliedern
im
Kontrollgremium
zu
Gesamtmitgliedern
im
Kontrollgremium
und
aus
Familienmitgliedern
in
der
Geschäftsführung
zu
Gesamtmitgliedern
in
der
Geschäftsführung
mindestens
eins
ist.
9
Als
einheitliches
Erkennungsmerkmal
wird
die
Verbindung
von
Unternehmen,
Eigentum
und
Familie
gesehen.
Dies
führt
zu
Vorteilen
wie
einer
langfristigen
Wertekontinuität
und
Unternehmenskultur,
aber
auch
zu
Nachteilen
wie
strategischer
Starre,
wie
sie
etwa
durch
familiäre
Konflikte
ausgelöst
werden
kann.
Untersuchungen
belegen,
dass
Familienunternehmen
nachhaltiger
wirtschaften
als
Nicht
Familienunternehmen
und
ihnen
eine
,,Vorbildfunktion"
7
STIFTUNG
FAMILIENUNTERNEHMEN
(2009,
S.6)
8
WIMMER
et
al.
(2004,
S.3)
9
KLEIN
(2004)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
15
zugesprochen
wird.
10
Unterschieden
werden
sie
im
Regelfall
von
anonymen
Publikumsgesellschaften,
die
an
mindestens
einer
Börse
notiert
sind
und
deren
Aktien
sich
im
frei
handelbaren
Streubesitz
befinden.
11
Thematisch
setzt
sich
diese
Arbeit
mit
der
generellen
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Öffentlichkeit
auseinander
sowie
mit
der
Fragestellung,
ob
und
welche
markenähnlichen
Eigenschaften
ihnen
zugeschrieben
werden.
Es
geht
deshalb
nicht
um
definitorisches
Wissen
von
Seiten
der
Befragten,
sondern
um
deren
subjektive
Wahrnehmung
und
Meinung.
Oben
angeführte
Definitionen
sollen
im
Rahmen
dieser
Diplomarbeit
deshalb
zur
wissenschaftlichen
Einordnung
und
Beschreibung
von
Familienunternehmen
dienen.
Die
Definitionen
waren
für
die
empirischen
Erhebungen,
die
in
den
Kapiteln
4
6
vorgestellt
werden,
unerheblich.
Die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
soll
im
Rahmen
der
Finanz
und
Wirtschaftskrise
einer
Prüfung
unterzogen
werden.
Im
folgenden
Abschnitt
wird
deshalb
der
Ablauf
der
Finanzkrise
erläutert
und
ihre
Implikation
für
die
deutsche
Wirtschaft
beschrieben.
1.3.2
Die
Finanz
und
Wirtschaftskrise
und
ihre
Auswirkungen
Einleitung
Detaillierte
formel
und
modellhafte
Erläuterungen
der
makro
ökonomischen
Theorien
zur
Finanzkrise
gehören
in
den
Bereich
der
Volkswirtschaften.
Inhalt
dieser
Arbeit
sind
jedoch
keine
volkswirtschaftlichen
theoretischen
Analysen
der
Finanzkrise,
sondern
die
Implikationen,
die
ihre
realen
Auswirkungen
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
Deutschland
hatten.
Die
durch
die
Finanz
und
Wirtschaftkrise
ausgelösten
Diskurse
über
die
Auswirkungen
auf
die
wirtschaftliche
Entwicklung
oder
auf
die
Beschäftigten
in
Deutschland
sind
weitestgehend
durch
die
Berichterstattung
in
den
Medien
ausgelöst
worden.
Die
10
siehe
hierzu:
BDI
(2004),
MÜHLEBACH
(2004)
oder
WIMMER et
al.
(2004)
11
KLEIN
(2004)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
16
im
Rahmen
der
empirischen
Erhebung
interviewten
Personen
waren
keine
Wirtschaftsexperten,
sondern
Vertreter
der
,,normalen"
Bevölkerung
und
entnahmen
ihr
Wissen
über
die
Gründe
und
Folgen
der
Finanzkrise
zu
weiten
Teilen
den
Medien.
Ich
möchte
aus
diesen
Gründen
einen
chronologischen
deskriptiven
Überblick
über
globale
Anfänge,
Gründe
und
Verläufe
der
Krise
geben
und
daran
anschließend
die
konkreten
Auswirkungen
dieser
Krise
für
Deutschland
und
seine
Unternehmenslandschaft
darstellen.
Der
Zeitraum
meiner
Betrachtung
wird
von
den
Anfängen
der
Krise
bis
hin
zum
März
des
Jahres
2009
reichen.
Anfang
2009
wurde
die
empirische
Erhebung
durchgeführt,
so
dass
sich
die
folgenden
Erläuterungen
auf
die
Geschehnisse
konzentrieren,
die
relevant
für
den
Erhebungszeitraum
waren.
Die
faktischen
Auswirkungen
der
Krise
auf
die
nationale
wie
internationale
Wirtschaft
werden
im
späteren
Verlauf
dieser
Arbeit
in
Beziehung
zur
veränderten
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
gesetzt
und
untersucht
werden.
Verlauf
der
Finanzkrise
Die
Finanzkrise
hatte
ihren
Ursprung
im
Sommer
2007
in
den
Vereinigten
Staaten
von
Amerika
und
wirkte
sich
sukzessive
auf
die
gesamte
Weltwirtschaft
aus.
Nach
dem
Niedergang
der
New
Economy
(auch
Dotcom
Blase)
Anfang
dieses
Jahrtausends
versuchte
die
US
Notenbank
Federal
Reserve
System
(Fed)
durch
eine
Niedrigzinspolitik
die
amerikanische
Konjunktur
zu
beleben.
12
Von
2001
bis
2003
verringerte
sie
den
Leitzins
sukzessive
von
6,5%
auf
1%.
13
Diese
Entwicklung
bedeutete,
dass
sich
Anleger
und
Investoren
nach
alternativen
Anlagemöglichkeiten
umsahen.
Die
bis
dahin
stark
nachgefragten
und
von
der
Fed
herausgegebenen
Staatsanleihen
(Treasury
Bills)
stellten
mit
der
Verzinsung
von
1%
keine
lukrativen
Anlageoptionen
mehr
dar.
12
Der
günstige
Leitzins
führte
zu
einem
Tiefstand
des
Hypothekenzinsniveaus.
Auf
Grund
der
günstigen
Zinsen
konnten
sich
Banken
leicht
refinanzieren
und
auch
12
ZEISE
(2008)
13
siehe
hierzu
chronologische
Übersicht
der
Leitzinsen,
herausgegeben
von
der
FED
(2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
17
Schuldnern
mit
mäßiger
Bonität
Kredite
zu
günstigen
Konditionen
anbieten,
die
so
genannten
Subprime
Kredite.
14
Sie
wurden
mit
der
Eigenschaft
vergeben,
zu
festgelegten
Terminen
an
das
aktuelle
Hypothekenzinsniveau
angepasst
zu
werden.
Die
Schuldner
trugen
häufig
unbewusst
das
Risiko
steigender
Zinsen.
Die
Schuldner
nahmen
die
Kredite
für
den
Kauf
von
Immobilien
auf,
wodurch
Nachfrage
und
Preise
nach
und
von
Immobilien
stiegen
und
für
Investoren,
die
auf
der
Suche
nach
alternativen
Anlageoptionen
zu
Staatsanleihen
waren,
eine
lukrative
Anlageform
wurden.
Steigende
Immobilienpreise
sicherten
beide
Seiten
ab:
im
Falle
einer
Zahlungsunfähigkeit
konnte
das
Haus
zu
einem
höheren
Preis
weiter
verkauft
werden.
Dies
betrachteten
die
Banken
als
Sicherheit
und
die
Schuldner
konnten
ihre
Häuser
notfalls
mit
Gewinn
veräußern.
Die
amerikanische
Bauindustrie
wuchs
daraufhin
und
erreichte
2005
den
historischen
Höchststand
von
mehr
als
6%
Anteil
am
Bruttoinlandsprodukt
der
Vereinigten
Staaten.
15
Der
Kapitalbedarf
für
neue
Kredite
wurde
gedeckt,
indem
die
Banken
ihre
Kreditforderungen
verbrieften.
Dies
bedeutete,
dass
die
Zahlungsansprüche
der
Banken
samt
den
Kreditrisiken
an
Investoren
wie
andere
Banken,
Versicherungen
oder
Hedgefonds
weiter
verkauft
wurden.
Zu
diesem
Zweck
wurden
ganze
Tranchen
von
Hypothekenkrediten
gebündelt
und
unter
dem
Dach
von
Zweckgesellschaften
als
so
genannte
MortgageBackedSecurities
(MBS)
an
Investoren
weiter
gegeben.
Hierzu
wurden
die
MBS
von
Ratingagenturen
bezüglich
ihrer
Bonität
bewertet.
Dabei
kam
es
zu
einem
Agency
Problem,
das
zur
Eskalation
der
Krise
beitrug.
Es
gab
unterschiedliche,
zueinander
im
Wettbewerb
stehende
Ratingagenturen.
Auftraggeber
der
Agenturen
waren
die
Banken
selbst,
die
ein
Eigeninteresse
an
möglichst
guten
Bewertungen
ihrer
MBS
hatten.
Dadurch,
dass
die
Agenturen
bei
Ausschreibungen
in
Aussicht
stellten,
gute
Bewertungen
zu
vergeben,
erhöhten
sie
die
Wahrscheinlichkeit,
den
Zuschlag
für
einen
Auftrag
zu
bekommen.
Die
vermeintlich
unabhängigen
14
Bonität
bezeichnet
die
Kreditwürdigkeit,
d.h.
die
Eigenschaft,
aufgenommene
Schulden
auch
tilgen
zu
können.
Siehe
hierzu
bspw.
GANTENBEIN/SPREMANN
(2007)
15
AMECO
Database
(2009
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
18
Kontrolleure
der
Bankprodukte
wurden
dadurch
abhängig
von
ihren
Auftraggebern.
Als
Folge
wurden
MBS
besser
bewertet,
als
angemessen
gewesen
wäre,
und
die
Bewertung
der
Hypothekentranchen
entsprach
nicht
der
faktischen
Bonität.
Für
Investitionen
in
Verbriefungen
mussten
die
Banken
weniger
Eigenkapital
hinterlegen,
als
bei
regulären
Kreditvergaben.
16
Die
Verbriefungen
waren
dadurch
besonders
interessant,
da
mit
ihrer
Hilfe
Vorschriften
der
Eigenkapitalunterlegung
umgangen
werden
konnten.
In
einem
weiteren
Schritt
wurden
die
MBS
in
weitere
Zweckgesellschaften
eingebracht
und
in
Form
von
CollateralizedDebtObligations
(CDO)
erneut
verbrieft.
Besonders
die
Tranchen,
die
im
ersten
Schritt
mittelmäßig
bewertet
wurden,
wurden
als
CDO
neu
verbrieft.
Höchstrangige
CDO
durften
mit
einem
,,AAA"
Rating
bewertet
werden,
auch
wenn
sie
vorher
nur
ein
,,BBB"
Rating
erhalten
hatten.
Besonders
europäische
Banken
investierten
in
diese
Verbriefungen
zweiter
Stufe.
Als
Folge
der
sich
erholenden
amerikanischen
Wirtschaft
wurde
ab
2004
der
Leitzins
schrittweise
von
1%
auf
5,25%
angehoben.
Dies
führte
zu
einer
Erhöhung
der
Hypothekenzinsen.
Zudem
wurde
das
Wirtschaftswachstum
Amerikas
schwächer.
17
Die
gestiegenen
Hypothekenzinsen
bewirkten,
dass
die
Tilgungsraten
der
Kredite
angepasst
wurden
und
stiegen.
Immer
mehr
Schuldner
mit
geringen
Einkommen
konnten
daraufhin
ihre
variabel
verzinsten
Kredite
nicht
mehr
tilgen
und
waren
gezwungen,
ihre
Häuser
zu
veräußern.
Das
Immobilienangebot
stieg
in
Folge
dessen,
während
die
Nachfrage
zuerst
stagnierte
und
kurz
darauf
einbrach.
Die
Preise
für
Häuser
begannen
zu
fallen.
Durch
die
gesunkenen
Immobilienwerte
listeten
Banken
und
Investoren
zunehmend
ungesicherte
Kredite
in
ihren
Büchern
und
die
Zahlungsunfähigkeit
16
SACHVERSTÄNDIGENRAT
ZUR
BEGUTACHTUNG
DER
GESAMTWIRTSCHAFTLICHEN
ENTWICKLUNG
(2009)
17
OECD:
Recently
released
data
confirm
productivity
slowdown
ahead
of
crisis,
Online
im
Internet:
http://www.oecd.org/document/24/0,3343,en_2649_34487_42721688_1_1_1_1,00.html
(Zugriff:
01.10.2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
19
der
Schuldner
führte
zu
realen
Verlusten.
Anfang
2007
erreichten
die
Zahlungsausfälle
den
höchsten
Stand
und
die
Wertberichtigungen
in
den
Bankbilanzen
minderten
ihr
Eigenkapital.
Um
die
Regulierungsanforderungen
zur
Eigenkapitalunterlegung
zu
erfüllen
und
das
alte
Verhältnis
von
Eigenkapital
zu
Forderungsumfang
wieder
herzustellen,
mussten
die
Banken
ein
vielfaches
an
Vermögenswerten
abstoßen,
die
daraufhin
noch
weiter
an
Wert
verloren.
Dieses
,,Deleveraging"
führte
letztlich
zur
,,Implosion
des
Finanzsystems
seit
August
2007."
18
Besonders
die
Hedgefonds
verloren
daraufhin
drastisch
an
Werten.
Die
Investmentbank
BearStearn
teilte
ihren
Kunden
bspw.
im
Juni
2007
mit,
dass
zwei
ihrer
Hedgefonds,
die
ein
halbes
Jahr
vorher
noch
mit
1,5
Mrd.
US
Dollar
bewertet
wurden,
nun
praktisch
nichts
mehr
wert
seien.
19
Diese
Entwicklung
wurde
mit
Überraschung
aufgenommen,
da
die
Anlagen
mit
höchsten
Sicherheitsratings
(AA
oder
AAA)
bewertet
waren.
Diese
Bewertungen
basierten
jedoch
auf
der
Annahme,
dass
die
Immobilien
verlässliche
Sicherheiten
mit
steigenden
Werten
darstellen
würden.
Wie
bereits
erläutert
wurde,
stellte
sich
diese
Annahme
als
Trugschluss
heraus.
20
Die
Abwicklung
und
Schließung
von
Hedgefonds
und
die
Verluste
der
Banken
führten
dazu,
dass
zahlreiche
Anleger
ihr
Kapital
abzogen
und
nicht
mehr
in
andere
Anlagemöglichkeiten
der
Banken
und
Fonds
investierten
wollten.
Damit
begann
eine
beispiellose
Abwärtsspirale.
Die
Banken
erhielten
keine
neue
Liquidität
und
konnten
sich
nicht
refinanzieren.
Dies
verstärkte
die
Vertrauenskrise
zwischen
den
Banken,
die
begannen,
sich
auch
gegenseitig
kein
Geld
mehr
zu
leihen
und
nicht
mehr
in
Produkte
zu
investieren.
Am
15.
September
2008
meldete
die
amerikanische
Investmentbank
Lehmann
Brothers
18
Monatsbericht
des
BUNDESMINISTERIUM
FÜR
WIRTSCHAFT
UND
TECHNOLOGIE
(2009,
S.
21)
19
NEW
YORK
TIMES.DE:
Bear
Stearns
Says
Battered
Hedge
Funds
Are
Worth
Little
,
Online
im
Internet:
http://www.nytimes.com/2007/07/18/business/18bond.html?_r=2&adxnnl=1&oref=slogin&adx
nnlx=1226062831
Nd0apSougUfAcRw42W+CZw
(Zugriff:
02.10.2009)
20
NEW
YORK
TIMES.DE:
HIGH
&
LOW
FINANCE;
Market
Shock:
AAA
Rating
May
Be
Junk,
Online
im
Internet:
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9905E7D61431F933A15754C0A9619C8B63
(Zugriff:
02.10.2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
20
Insolvenz
an.
21
Dieser
Tag
gilt
als
Stichtag
der
weltweiten
Finanz
und
der
ihr
folgenden
Wirtschaftskrise.
Die
Banken
versuchten,
ihre
Liquiditätsreserven
zu
sichern
und
lagerten
sie
bei
der
Europäischen
Zentralbank
ein.
Anfang
November
2008
betrug
diese
sogenannte
Einlagefazilität
297
Mrd.
Euro
und
war
damit
fast
sechsmal
höher
als,
noch
ein
paar
Wochen
zuvor.
22
Daher
war
kaum
noch
Kapital
am
Geldmarkt
verfügbar.
Viele
Kreditlinien
von
Unternehmen
wurden
nicht
verlängert
oder
keine
neuen
Kredite
vergeben.
Zahlreiche
Unternehmen
mussten
daraufhin
Konkurs
anmelden
oder
Mitarbeiter
entlassen.
Der
Welthandel
ging
massiv
zurück
und
protektionistische
Tendenzen
der
Staaten
waren
zu
beobachten.
Weltweit
sank
die
Produktion
und
die
Arbeitslosigkeit
stieg
an.
Auswirkungen
der
Finanzkrise
auf
Deutschland
Die
Auswirkungen
der
Finanzkrise
waren
so
einschneidend,
dass
bspw.
die
deutsche
Bundeskanzlerin
Dr.
Angela
Merkel
von
der
,,schlimmsten
Wirtschaftskrise
seit
1945"
23
,
oder
Vertreter
des
Internationalen
Währungsfonds
von
dem
,,düstersten
Jahr
seit
dem
zweiten
Weltkrieg"
24
sprachen.
Der
Ifo
Geschäftsklimaindex
fiel
binnen
eines
Jahres
von
104,8
im
März
2008
auf
82,2
im
März
2009
und
damit
auf
den
niedrigsten
Wert,
der
jemals
in
Deutschland
erhoben
wurde.
25
Solche
Meldungen
beeinflussten
die
Stimmung
in
der
deutschen
Bevölkerung.
Nach
Umfragen
der
Infratest
dimap
aus
dem
Februar
2009
hatten
37%
der
Deutschen
Angst
um
ihren
Arbeitsplatz
und
53%
sorgten
sich
um
ihre
21
HANDELSBLATT.DE:
Lehman
Brothers
muss
Konkurs
beantragen,
Online
im
Internet:
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/banken
versicherungen/lehman
brothers
muss
konkurs
beantragen;2040059
(Zugriff:
05.10.2009)
22
TAZ.DE:
Rettungspaket
hilft
nicht
Unternehmen
geraten
in
Kreditklemme,
Online
im
Internet:
http://www.taz.de/1/zukunft/wirtschaft/artikel/1/unternehmen
geraten
in
kreditklemme/
(Zugriff:
09.10.2009)
23
MERKEL
in
ARD
TAGESSCHAU.DE:
Kanzlerin
Merkel
zur
Rezession,
Online
im
Internet:
http://www.tagesschau.de/wirtschaft/wirtschaftskrise110.html
(Zugriff:
25.09.2009)
24
ZDF
HEUTE.DE:
Wirtschaftskrise:
Weltweit
50
Millionen
Arbeitslose
mehr?,
Online
im
Internet:
http://www.heute.de/ZDFheute/inhalt/13/0,3672,7509933,00.html
(Zugriff:
25.09.2009)
25
IFO
INSTITUT
FÜR
WIRTSCHAFTSFORSCHUNG
(2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
21
wirtschaftliche
Zukunft.
26
Der
Präsident
des
Ifo
Instituts,
Hans
Werner
Sinn,
bestärkte
diese
Angst:
,,Die
Arbeitslosigkeit
wird
bis
zum
Dezember[des
Jahres
2009,
Anmerkung
des
Verfassers]
um
eine
halbe
Million
steigen".
27
Auch
wenn
das
Deutsche
Institut
für
Wirtschaftsforschung
solche
Einschätzungen
zu
relativieren
versuchte,
hielt
es
dennoch
fest,
dass
es
bis
zum
Ende
des
Jahres
,,einige
Hunderttausend
Arbeitslose
mehr"
geben
werde.
28
Das
Institut
für
Demoskopie
in
Allensbach
ermittelte
in
einer
Studie,
dass
sich
den
Monaten
Dezember
2008
bis
März
2009
33%
35%
der
Befragten
von
der
Krise
persönlich
betroffen
fühlten.
Als
Beispiel
für
die
besondere
Betroffenheit
einer
deutschen
Schlüsselindustrie
ist
die
Automobilindustrie
zu
nennen.
29
Nach
Dieter
Zetsche,
dem
Vorstandsvorsitzenden
der
Daimler
AG,
sind
etwa
80%
aller
Autokäufe
kreditfinanziert.
30
Ein
liquides
Finanzsystem
wird
damit
zur
Voraussetzung
für
eine
intakte
Automobilindustrie.
Diese
ist
daher
auch
die
am
stärksten
berührte
Branche,
wie
folgende
Abbildung
zeigt.
26
INFRATEST
dimap:
ARD
DeutschlandTREND,
Online
im
Internet:
http://www.infratest
dimap.de/umfragen
analysen/bundesweit/ard
deutschlandtrend/2009/februar/
(Zugriff:
25.09.2009)
27
25
SINN
in
STERN.DE:
Ifo
Chef
prognostizert
schwerste
Krise
seit
1945,
Online
im
Internet:
http://www.stern.de/wirtschaft/news/unternehmen/konjunktur
ifo
chef
prophezeit
schwerste
krise
seit
1945
650507.html
(Zugriff:
07.10.2009)
29
nach
Informationen
der
deutschen
Bundesregierung
stand
Ende
2007
jeder
siebte
Arbeitsplatz
in
Deutschland
mit
der
Automobilindustrie
in
Verbindung.
Etwa
die
Hälfte
dieser
Arbeitsplätze
wird
von
Zulieferern
gestellt.
30
HANNICH
(2009)
gefunden
auf
der
Internetseite
des
Kopp
Verlags:
Deflations
Finanzkrise
schlägt
nun
massiv
auf
die
Realwirtschaft
durch.
Retten
Sie
Ihr
Geld!,
Online
im
Internet:
http://info.kopp
verlag.de/news/deflations
finanzkrise
schlaegt
nun
massiv
auf
die
realwirtschaft
durch
retten
sie
ihr
geld.html
(Zugriff:
09.10.2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
22
Abbildung
1:
Auswirkungen
der
Finanzkrise
auf
unterschiedliche
Branchen
Quelle:
Allensbacher
Archiv,
IfD
Umfrage
10037
Auswirkungen
auf
die
Familienunternehmenslandschaft
Die
vier
am
stärksten
betroffenen
Branchen
Automobilindustrie,
Metallindustrie,
Maschinenbauindustrie
und
Handwerk
sind
dominiert
von
Familienunternehmen,
die
den
Auswirkungen
der
Finanzkrise
dadurch
besonders
stark
ausgesetzt
waren.
31
Besonders
der
deutsche
Mittelstand
hat
unter
der
Krise
zu
leiden.
Nach
dem
Mittelstandsmonitor
2009,
der
4.200
kleine
und
mittelständische
Familienunternehmen
befragte,
wurde
im
November
2008
erstmals
seit
2006
wieder
ein
saisonbereinigter
Anstieg
der
Arbeitslosenzahlen
gemessen.
Für
2009
wurde
ein
weiterer
Anstieg
der
Arbeitslosenzahlen
bei
gleichzeitigem
Rückgang
der
Erwerbstätigkeit
prognostiziert.
Im
Dezember
2008
planten
mehr
mittelständische
Unternehmen,
Mitarbeiter
zu
entlassen,
als
einzustellen.
Binnen
Jahresfrist
wuchs
der
Anteil
der
Unternehmen,
die
Entlassungen
vornehmen
mussten
um
6,3%
auf
22,6%.
Damit
musste
jedes
fünfte
mittelständische
Unternehmen
Mitarbeiter
freisetzen.
Nach
dem
Statistischen
Bundesamt
stieg
die
Anzahl
der
Insolvenzen
im
ersten
Quartal
2009
um
10,0%
im
Vergleich
zum
Vorjahr.
32
Hiervon
waren
vorrangig
31
SUEDDEUTSCHE.DE:
Die
zweite
Reihe
fällt
mit,
Online
im
Internet:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/994/344834/text/
(Zugriff:
06.10.2009)
32
STATISTISCHES
BUNDESAMT:
10%
mehr
Unternehmensinsolvenzen
im
ersten
Quartal
2009,
Online
im
Internet:
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
23
kleine
und
mittelständische
Unternehmen
betroffen.
Alle
diese
Meldungen
wurden
über
die
Medien
transportiert
und
kommuniziert.
33
Parallel
zu
diesen
Meldungen
gab
es
einen
Vorgang
der
durch
die
Finanzkrise
maßgeblich
beeinflusst
wurde:
die
Übernahme
der
Continental
AG
durch
das
Familienunternehmen
Schaeffler.
Dieses
Thema
bestimmte
die
deutsche
Presselandschaft
während
der
Erhebungszeit
der
Studie
maßgeblich.
Spotlight:
Schaeffler
KG
Die
SchaefflerKG
ist
ein
1949
gegründeter
Familienkonzern,
der
im
Bereich
Maschinenbau,
Luft
und
Raumfahrt
und
der
Automobilindustrie
tätig
ist.
Schaeffler
beschäftigt
weltweit
ca.
66.000
Mitarbeiter,
von
denen
etwa
28.000
in
Deutschland
arbeiten.
34
Im
Sommer
2008
unterbreitete
Schaeffler
dem
mehr
als
doppelt
so
großen
35
Automobilzulieferer
Continental
ein
Übernahmeangebot.
Pro
Aktie
der
Continental
AG
sollten
75
gezahlt
werden.
Nach
dem
Zusammenbruch
der
Lehmann
Brothers
in
Amerika
und
der
daraus
resultierenden
Konjunkturkrise
fiel
der
Wert
der
Continental
Aktien
auf
etwa
20.
Schaeffler
musste
auf
Grund
vorher
geschlossener
Übernahmevereinbarungen
trotzdem
75
zahlen.
Als
Folge
standen
den
hohen
Schulden
der
Schaeffler
KG
keine
entsprechenden
Sicherheiten
in
Form
der
Continental
Aktien
entgegen,
was
eine
Eigenkapitallücke
von
mehr
als
fünf
Mrd.
Euro
entstehen
ließ.
36
Schaeffler
bat
daraufhin
den
Staat
um
finanzielle
Hilfen.
Obwohl
die
Besitzer
von
Schaeffler,
Maria
Elisabeth
Schaeffler
und
ihr
Sohn
Georg
Schaeffler,
betonten,
dass
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/06/PD
09__221__52411,templateId=renderPrint.psml
(Zugriff:
06.10.2009)
33
vgl.
Berichte
im
Spiegel:
Mittelstand
in
der
Krise
Jedes
fünfte
Unternehmen
plant
Personalabbau,
09.03.2009,
oder
Impulse:
Mittelstand
gerät
tiefer
in
den
Abwärtssog,
07.04.2009
34
Unternehmensportrait der
SCHAEFFLER
GRUPPE,
Online
unter:
http://www.schaeffler.de/content.schaeffler.de/de/company/company.jsp
(Zugriff:
08.10.2009)
35
gemessen
an
der
Mitarbeiterzahl
und
dem
Umsatz
36
SPIEGELONLINE.DE:
Diskussion
um
Staatshilfe
Schaeffler
fehlen
mindestens
fünf
Milliarden
Euro,
Online
im
Internet:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,609475,00.html
(Zugriff:
08.10.2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
24
Staatshilfen
große
persönliche
Betroffenheit
bei
ihnen
auslösen
würden
und
,,alles
mit
Zinsen
auf
Heller
und
Pfennig"
37
zurück
bezahlt
werden
sollte,
mehrten
sich
die
Stimmen,
die
zuerst
eine
persönliche
Haftung
der
Familie
forderten
und
die
Übernahme
als
anmaßend
darstellten.
BILD
titelte
bspw.:
,,Keine
Subvention
für
Größenwahn".
38
Kanzlerin
Merkel
stellte
klar,
dass
der
Staat
nicht
die
,,Zeche
für
riskante
Unternehmensentscheidungen
zahlen"
werde.
39
Besonders
die
Rolle
der
Familienmitglieder
und
ihre
mangelnde
Bereitschaft,
privates
Kapital
zur
Rettung
beizutragen,
wurde
kritisiert.
Die
Meldungsdichte
zum
Unternehmen
Schaeffler
stieg
ab
dem
Juli
2008
sprunghaft
an
und
erreichte
in
den
Monaten
Januar
März
2009
ihren
Höhepunkt,
wie
folgende
Abbildung
verdeutlicht.
Abbildung
2:
Häufigkeit
der
Nachrichtenmeldungen
zum
Stichwort
"Schaeffler"
im
Zeitraum
Januar
2008
bis
Oktober
2009
Quelle:
GoogleNews
Archiv
Laut
GoogleNews
Archiv
gab
es
in
dem
Zeitraum
von
November
2008
bis
zum
März
2009
3.030
Meldungen
zum
Stichwort
,,Familienunternehmen"
und
5.440
Meldungen
zum
Stichwort
,,Schaeffler".
40
Da
über
Schaeffler
meist
in
Bezug
auf
die
Familie
und
das
Unternehmen
berichtet
wurde,
war
das
gesamte
Themenfeld
37
SPIEGELONLINE.DE:
Werben
um
Staatshilfe
Schaeffler
zu
Zugeständnissen
an
IG
Metall
bereit,
Online
im
Internet:
http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,609237,00.html
(Zugriff:
08.10.2009)
38
BILD.de:
Keine
Subvention
für
Größenwahn!
Wer
will
noch
mal?
Wer
hat
noch
nicht?,
Online
im
Internet:
http://www.bild.de/BILD/news/standards/kommentar/2009/01/28/kommentar.html
(Zugriff:
08.10.2009)
39
MERKEL
in
WELT.DE:
Merkel
will
"nicht
die
Zeche"
für
Schaeffler
zahlen,
Online
im
Internet:
http://www.welt.de/welt_print/article3130963/Merkel
will
nicht
die
Zeche
fuer
Schaeffler
zahlen.html
(Zugriff:
08.10.2009)
40
Google
News
Archiv
Analyse
zu
den
Stichworten
,,Familienunternehmen"
und
,,Schaeffler"
(Zugriff:
08.10.2009)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
25
,,Familienunternehmen"
von
den
negativen
Meldungen
über
die
Schaeffler
Gruppe
und
die
Familie
Schaeffler
überschattet.
Neben
den
oben
beschriebenen
Meldungen
über
die
gesamtwirtschaftlichen
Auswirkungen
der
Finanzkrise
auf
den
Mittelstand,
hat
die
negative
Berichterstattung
zu
Schaeffler
das
Bild
der
Familienunternehmen
in
Deutschland
entscheidend
mit
beeinflusst.
Die
assoziativen
Auswirkungen
auf
die
generelle
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
werden
im
späteren
Verlauf
dieser
Arbeit
beleuchtet
werden.
Nachdem
mit
der
inhaltlichen
Einführung
zu
Familienunternehmen,
der
Finanzkrise
und
den
Auswirkungen
der
Finanzkrise
auf
Familienunternehmen
in
Deutschland
ein
Verständnis
für
die
Hintergründe
dieser
Arbeit
geschaffen
wurde,
wird
im
folgenden
Teil
das
Phänomen
der
Marke
erläutert.
In
ihm
wird
ein
theoretischen
Korsett
erarbeitet
werden,
das
untersucht,
unter
welchen
Voraussetzungen
Familienunternehmen
als
Marke
verstanden
werden
können
und
welchen
Stellenwert
die
Finanzkrise
für
die
Entwicklung
dieser
Marke
besitzt.
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
26
1.4
ZUSAMMENFASSUNG
KAPITEL
1
Ausgangsfragen:
· Wie
ist
die
Fragestellung
dieser
Diplomarbeit
entstanden?
· Wie
ist
die
Arbeit
strukturiert?
· Was
sind
Familienunternehmen?
· Wie
kam
es
zur
internationalen
Finanz
und
Wirtschaftskrise
und
wie
sind
die
Auswirkungen
auf
Deutschland?
Ergebnisse:
· Als
die
Auswirkungen
der
Finanzkrise
nur
zu
erahnen
waren,
konstatierte
eine
erste
Studie
aus
dem
Jahr
2008
bereits,
dass
die
,,Marke
Familienunternehmen"
unter
Druck
sei.
Die
Finanzkrise
stellt
einen
exogenen
Schock
dar,
der
insbesondere
die
klassischen
Werte
von
Familienunternehmen
wie
Nachhaltigkeit
und
Langfristigkeit
prüft.
Es
ist
zu
untersuchen,
inwiefern
die
Krise
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
deshalb
beeinflusst.
· Nach
einer
Einordnung
von
Familienunternehmen
und
der
Finanzkrise
wird
in
Kapitel
2
das
Thema
Marke
behandelt
und
eine
Theorie
zur
Erklärung
womöglich
veränderter
Wahrnehmungen
erstellt.
In
Kapitel
3
wird
die
Studienmethode
vorgestellt,
bevor
in
Kapitel
4
die
Ergebnisse
der
Studie
aus
2008
und
in
Kapitel
5
die
Ergebnisse
aus
2009
beschrieben
werden.
Kapitel
6
vergleicht
die
Ergebnisse
und
nutzt
die
in
Kapitel
2
gewonnenen
Erkenntnisse
zur
Markentheorie
zur
Erklärung
solcher.
· Familienunternehmen
sind
generell
durch
die
Einheit
von
Unternehmen,
Familie
und
Eigentum
gekennzeichnet.
· Die
Finanzkrise
hatte
ihren
Ursprung
im
amerikanischen
Immobilienwesen,
das
durch
falsche
Incentivierungen
zu
dessen
Implosion
führte.
Deutschland
und
der
Mittelstand
sind
von
dieser
Krise
stark
betroffen.
Anschlussfragen:
· Welche
Ansätze
zur
Erklärung
des
Phänomens
Marke
gibt
es?
· Welche
Ansätze
bieten
sich
zur
Analyse
einer
Marke
Familienunternehmen
an?
Tabelle
1:
Zusammenfassung
Kapitel
1
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
27
2.
D
AS
P
HÄNOMEN
M
ARKE
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
28
2.1
EINLEITUNG
Eine
Zusammenführung
der
Phänomene
Marke
und
Familienunternehmen
ist
wissenschaftlich
bisher
weitgehend
vernachlässigt
worden.
Entsprechend
überschaubar
ist
auch
die
Literatur
zu
diesem
Thema.
Es
gibt
Ansätze,
Marke
und
Familiennamen
zu
vereinbaren
diese
Versuche
fokussieren
aber
meist
einzelne
Familienmarken
(Hipp,
Brandt,
Rothschild)
und
die
Rolle
eines
exponierten
Unternehmers.
41
Die
Frage,
ob
Familienunternehmen
als
solche
zu
einer
Marke
geworden
sind,
klammern
sie
aus.
Die
meisten
Versuche
greifen
auf
Selbstbeschreibungen
und
Selbstverständnisse
von
Familienunternehmen,
Interessenvertretungen
von
Familienunternehmen,
Familienunternehmern
oder
Experten
von
Familienunternehmen
zurück
und
formen
aus
dieser
introspektiven
Sichtweise
ein
Eigenschaftsgerüst
von
Familienunternehmen.
42
Wie
dieses
Kapitel
zeigen
wird,
ist
ein
Selbstverständnis
eines
,,inneren
Kreises"
jedoch
nicht
ausreichend,
um
von
einer
Marke
Familienunternehmen
zu
sprechen.
Wie
später
gezeigt
werden
wird,
entstehen
Marken
erst
im
Zusammenspiel
mit
dem
Bewusstsein
der
Umwelt
und
im
gesellschaftlichen
Diskurs,
so
dass
eine
Prüfung
der
externen
Perspektive
notwendig
wird.
Auch
objektive
Eigenschaften
bekommen
für
die
Umwelt
erst
dann
Relevanz,
wenn
sie
von
ihr
als
solche
wahrgenommen
werden.
WIMMER
unternimmt
einen
der
wenigen
Versuche,
Marke
und
Familienunternehmen
zusammenzuführen.
Er
spricht
zwar
an,
dass
es
einer
wechselseitig
ständigen
Prüfung
von
Selbst
und
Fremdwahrnehmung
bedarf,
liefert
jedoch
keine
Antwort
darauf,
wie
diese
Fremdwahrnehmung
faktisch
aussieht
und
bleibt
dadurch
auf
einer
normativen
Ebene.
Er
bezieht
sich
in
seiner
Zusammenführung
von
Marke
und
Familienunternehmen
wieder
auf
die
klassisch
introspektiven
Werte
von
Familienunternehmen:
,,Ihre
Integrität,
ihr
41
vgl.
BRAUN
(2006)
42
siehe
hierzu
bspw.
die
10
Wittener
Thesen
zu
Familienunternehmen,
SIMON
(2007),
HENNERKES
(2004),
KLEIN
(2004)
und
andere
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
29
oftmals
bewiesenes
Verantwortungsbewusstsein,
ihre
Kohäsionsfähigkeit,
ihr
Standing
in
der
Öffentlichkeit,
ihr
Traditionsbewusstsein."
43
Es
ist
m.
E.
erst
dann
zutreffend
von
einer
Marke
zu
sprechen,
wenn
es
belastbare
Informationen
zu
einem
Fremdbild
gibt
und
dieses
mit
dem
Selbstbild
abgeglichen
wurde.
Hierzu
bedarf
es
eines
theoretischen
Gerüstes,
wie
diese
Perspektiven
einander
beeinflussen,
voneinander
abhängen
und
wie
sie
bewertet
werden
müssen.
Dieses
Kapitel
wird
ein
grundlegendes
Verständnis
von
dem
Phänomen
Marke
schaffen
und
versuchen,
das
Verhältnis
von
Selbst
und
Fremdbeschreibung
zu
verdeutlichen.
In
Kapitel
6
werden
die
hier
gewonnenen
Erkenntnisse
mit
den
empirischen
Ergebnissen
des
Fremdbildes
zusammen
geführt
und
es
wird
sich
einer
Marke
Familienunternehmen
genähert.
2.1.1
Historische
Entwicklung
der
Marke
Die
Entstehung
der
Marke
ist
an
keinen
Stichtag
festzumachen.
Grundsätzlich
tauchten
Marken
mit
der
Entstehung
des
Handels
auf.
Bereits
in
der
Antike
wurden
Produkte
markiert,
um
zu
zeigen,
wer
sie
produziert
hat
und
woher
sie
kommen.
Durch
die
Kenntnis
von
Hersteller
und
Herkunftsort
konnten
bestimmte
Qualitäten
oder
Fertigkeiten
in
das
Produkt
hinein
interpretiert
werden,
die
der
Vertrauensbildung
dienen
sollten.
Regionen
oder
Städte
waren
beispielsweise
für
bestimmte
Produkte
bekannt
und
gerühmt
(Florentiner
Tüll,
Lübecker
Marzipan
oder
Jenaer
Glas).
Bereits
in
der
Antike
wurden
Produkte
markiert,
um
zu
zeigen,
wer
sie
produziert
hat
und
woher
sie
kommen.
Im
Mittelalter
wurden
Waren
mit
Stempeln
versehen
die
markierten
Produkte
sollten
damit
für
Echtheit
und
Qualität
bürgen.
Marken
waren
hier
etwas
wie
ein
Echtheitszertifikat.
44
In
der
nordamerikanischen
Pionierzeit
in
der
zweiten
Hälfte
des
19.
Jahrhunderts
wurde
das
Vieh
von
seinen
Besitzern
,,gebranded".
In
der
zeitgleich
einsetzenden
Industrialisierung
in
Europa
wurde
die
Massenfertigung
43
WIMMER
(2008,
S.
111)
44
alle
bisher
genannten
Fakten
zur
Entwicklung
der
Marke
nach
ADJOURI
(2004)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
30
für
einen
großen
und
anonymen
Absatzmarkt
zur
Regel.
Persönliche
Geschäftsbeziehungen
zwischen
Produzent
und
Konsument
lösten
sich
damit
endgültig
auf.
45
Die
Markierung
von
Produkten
diente
auch
hier
der
Eigentumskennzeichnung,
allerdings
nahm
sie
in
diesem
anonymen
Markt
zusätzlich
eine
Kommunikationsfunktion
wahr,
die
durch
fehlende
persönliche
Bindungen
nicht
mehr
direkt
vom
Produzenten
wahrgenommen
werden
konnte.
Neben
den
aufkommenden
ersten
Werbebotschaften
wurde
die
Marke
so
zu
einem
Vertrauen
stiftenden
Bindeglied
zwischen
Produzenten
und
Konsumenten.
1939
veröffentlichte
DOMIZLAFF
das
,,Lehrbuch
der
Markentechnik",
das
durch
Regelsätze
die
Bildung
und
Pflege
von
Marken
zu
erklären
versuchte.
46
Noch
heute
ist
es
Standardwerk
vieler
Markenmanager
und
hat
die
Grundlage
für
den
Tätigkeitsfokus
von
Beratungsinstituten
im
Themenfeld
Marke
geschaffen.
47
Eine
der
bekanntesten
Definitionsversuche
von
Marken
stammt
von
MELLEROWICZ
aus
dem
Jahr
1963:
,,Markenartikel
sind
über
den
privaten
Bedarf
geschaffene
Fertigwaren,
die
in
einem
größeren
Absatzraum
unter
einem
besonderen,
die
Herkunft
kennzeichnenden
Merkmal
in
einheitlicher
Aufmachung,
gleicher
Menge
sowie
in
gleich
bleibender
oder
verbesserter
Güte
erhältlich
sind
und
sich
dadurch
sowie
durch
die
beschriebene
Werbung
die
Anerkennung
der
beteiligten
Wirtschaftskreise
(Verbraucher,
Händler
und
Hersteller)
erworben
haben."
48
Diese
Definition
wurde
von
vielen
Markenforschern
so
oder
leicht
abgewandelt
übernommen
und
stellt
einen
wesentlichen
Beitrag
für
die
deutsche
Markenforschung
dar.
49
Marken
wurden
als
etwas
verstanden,
das
nach
bestimmten
Normen
oder
generellen
Handlungsempfehlungen
gestaltet
werden
konnte.
Diese
45
LINXWEILER
(2001)
46
vgl.
SUMERAUER
(1995)
47
bspw.
das
Institut
für
Markentechnik
in
Genf
48
MELLEROWICZ
(1963,
S.
42)
49
ADJOURI
(2004)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
31
Handlungsempfehlungen
fokussierten
immer
die
Ausgestaltung
der
äußeren
Merkmale.
Dieser
Ansatz
wird
als
instrumenteller
Ansatz
bezeichnet.
Hieraus
entwickelte
sich
ein
funktionsorientierter
Markenführungsansatz,
der
die
Marke
als
Absatzinstrument
verstand
und
ihr
neben
äußeren
Merkmalen
noch
Funktionen
zusprach,
die
den
Absatz
auf
dem
Markt
verbessern
sollten.
Hierbei
stellte
sich
vorrangig
die
Frage,
wie
Funktionen
innerhalb
eines
Unternehmens
ausgestaltet
sein
müssen,
um
den
Erfolg
einer
Marke
sicher
zu
stellen.
Die
noch
heute
aktuellen
4P
wurden
Teil
der
Markenführung
Price,
Product,
Place,
Promotion
(Preispolitik,
Produktentwicklung,
Distributionspolitik,
Kommunikationspolitik).
50
Mitte
der
70er
bis
zum
Ende
der
80er
Jahre
fand
eine
neuerliche
Entwicklung
statt.
Diese
Zeit
war
gekennzeichnet
vom
Informations
Overload
der
Konsumenten:
,,Informationen
als
traditioneller
Markenkern
konnten
auf
Grund
der
hohen
Imitationsgeschwindigkeit
oft
nur
noch
kurzfristig
für
die
Profilierung
von
Marken
verwendet
werden."
51
Gesättigte
Märkte
und
ein
steigender
Verdrängungswettbewerb
führten
zu
einer
Wettbewerbsorientierung.
Die
Markenwissenschaft
reagierte
mit
einem
Perspektivwechsel:
anstatt
sich
auf
die
interne
Beschreibung
und
Ausgestaltung
von
Markenmerkmalen
zu
konzentrieren,
wurde
die
Wirkung
der
Marken
beim
Konsumenten
in
den
Mittelpunkt
gestellt.
52
BEREKOVEN
schreibt
hierzu,
dass
,,alles,
was
die
Konsumenten
(als)
Markenartikel
bezeichnen
oder
besser
empfinden,
tatsächlich
ein
solcher
ist."
53
SCHWEIGER
et
al.
definieren
Marke
als
,,eigenständiges,
für
sich
abgrenzbares
Assoziationsgeflecht
in
den
Köpfen
der
Konsumenten."
54
Das
Phänomen
Marke
wurde
damit
in
der
Umwelt
verortet.
Eine
Marke
ist
dann
eine
50
BORDEN
(1964)
51
MEFFERT
et
al.
(2002,
S.
23)
52
MEFFERT
et
al.
(2002)
53
BEREKOVEN
(1978,
S.
43)
54
SCHWEIGER
et
al.
(1999,
S.
34)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
32
Marke,
wenn
sie
kohärente
Assoziationen
in
der
Umwelt
hervorruft.
55
Dieser
Ansatz
wird
verhaltens
oder
imageorientierter
Ansatz
genannt.
In
den
90er
Jahren
entwickelte
sich
der
integrierte
oder
identitätsorientierte
Ansatz,
der
noch
heute
als
,,State
of
the
Art"
bezeichnet
wird.
56
Er
vereint
die
interne
Unternehmensperspektive
mit
dem
externen
Markenimage
der
Rezipienten.
Er
wurde
parallel
in
Frankreich
von
KAPFERER,
in
den
USA
von
AAKER
und
in
Deutschland
von
MEFFERT/BURMANN
entwickelt.
Dieser
Ansatz
unterschied
erstmals
theoretisch
fundiert
zwischen
der
Selbstreflektion
und
dem
Fremdbild
von
Marken.
Dieser
Ansatz
wird
im
weiteren
Verlauf
dieser
Arbeit
als
eines
der
theoretischen
Konzepte
zur
Zusammenführung
von
Marke
und
Familienunternehmen
detailliert
vorgestellt.
Als
eines
der
neuesten
Konzepte
der
Markenforschung
ist
das
Neuromarketing
anzusehen.
Es
beschäftigt
sich
mit
den
neurologischen
Effekten,
die
der
Konsum
von
oder
die
Konfrontation
mit
Marken
bei
Rezipienten
auslösen.
Grundlegend
hierfür
war
eine
Studie
aus
dem
Jahr
2002,
in
der
US
amerikanische
Forscher
zeigten,
dass
unterschiedliche
Hirnregionen
bei
Konsumenten
aktiviert
wurden,
als
sie
eine
Coca
Cola
und
eine
Pepsi
Cola
mit
Kenntnis
der
jeweiligen
Marke
tranken.
Coca
Cola
aktivierte
den
Hippocampus
und
den
dorsolateralen
Kortex
während
diese
Regionen
bei
Pepsi
Cola
Konsumenten
keine
Reaktion
zeigten.
57
In
Deutschland
zeigten
Wissenschaftler
der
Universität
Münster,
dass
starke
Marken
zu
anderen
Erregungsmustern
im
Gehirn
führen
als
schwache
Marken.
58
Das
Neuromarketing
versucht,
die
direkten
neurologischen
Reaktionsmechanismen
eines
Individuums
auf
Marken
zu
verstehen
und
daraus
Implikationen
für
die
Markensteuerung
abzuleiten.
Alle
oben
genannten
Ansätze
beschäftigen
sich
mit
den
Merkmalen
von
Marken,
deren
funktionaler
Führung,
ihrer
Wirkung
in
der
Psyche
der
Rezipienten
oder
55
ZEDNIK/STREBINGER
(2005)
56
vgl.
NITSCHKE
in
MEFFERT
et
al.
(2008)
57
der
Hippocampus
wird
als
Struktur
bezeichnet,
mit
der
langandauernde
Erinnerungen
generiert
werden.
Der
dorsolaterale
Kortex
koordiniert
kognitive
Funktionen.
58
HÄUSEL
(2007)
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
33
deren
neurologischer
Auswirkungen.
Sie
fokussieren
damit
auf
den
Einzelnen
und
klammern
die
Frage
aus,
warum
sich
Marken
in
ihrer
spezifischen
Art
und
Weise
in
der
Psyche
des
Einzelnen
festsetzen.
Diese
Betrachtungen
ignorieren
ein
wesentliches
Phänomen
der
Ökonomie:
die
Interaktion
und
Kommunikation
zwischen
Konsumenten.
59
Diese
Interaktionen
zwischen
Rezipienten
beeinflussen
jedoch
maßgeblich
ihre
Wahrnehmung,
ihre
Einstellung
und
ihr
Verhalten.
Eine
weitere
Entwicklung
erweitert
deshalb
die
Markenforschung
um
soziale
Phänomene
innerhalb
von
Gruppen
und
gesellschaftliche
Diskurse.
Marke
wird
in
diesem
Verständnis
zu
einem
soziologischen
Phänomen.
Marke
wird
Diskurs!
Mit
dem
Verständnis
von
Marke
als
Diskurs
treten
ihre
äußeren
Merkmale
und
auch
die
Imagewirkung
bei
einzelnen
Rezipienten
in
den
Hintergrund.
Dieser
Ansatz
tritt
damit
in
Opposition
zu
dem
technokratischen
Verständnis
der
Markentechnik
und
erweitert
den
imageorientierten
Ansatz
um
eine
weitere
Bezugsgröße,
die
das
Bild
der
Konsumenten
beeinflussen:
die
des
sozialen
Umfeldes.
In
der
Literatur
werden
soziale
Gruppen,
die
sich
zu
einer
spezifischen
Marke
bilden,
als
Brand
Communities
bezeichnet.
Ihre
Mitglieder
kommunizieren
miteinander
und
bestärken
sich
gegenseitig
in
ihrer
Wahrnehmung,
sie
grenzen
sich
von
anderen
Communities
ab
oder
nehmen
kritische
Positionen
gegenüber
ihrer
Marke
ein.
Die
Mitglieder
beginnen
dadurch,
sich
gegenseitig
bei
der
Markenwahl
zu
beeinflussen.
60
Autoren
wie
BOLT
entwickeln
diesen
Ansatz
weiter
und
führen
den
Begriff
des
Mythos
ein.
Nach
ihnen
sind
starke
Marken
solche,
die
mit
tief
in
der
Gesellschaft
verankerten
Mythen
in
Verbindung
gebracht
werden.
Starke
Marken
greifen
diesen
Mythos
auf,
interpretieren
und
nutzen
ihn
für
sich
und
werden
dadurch
anschlussfähig
für
einen
gesellschaftlichen
Diskurs,
der
bspw.
von
Communities
ausgetragen
wird.
59
ALGESHEIMER/HERRMANN
(2005)
60
als
Prototyp
einer
Brand
Community
gilt
die
Harley
Davidson
Owner´s
Group
mit
über
700.000
Mitgliedern.
SCHOUTEN/McALEXANDER
haben
die
Phänomene
dieser
Community
1995
erstmalig
wissenschaftlich
beschrieben.
Der
Einfluss
der
Finanzkrise
auf
die
Wahrnehmung
von
Familienunternehmen
in
der
Bevölkerung
34
Ansätze
zur
Zusammenführung
von
Marke
und
Familienunternehmen
Der
eingangs
vorgestellte
Ansatz
der
Markentechnik
von
MELLEROWICZ
reicht
nicht
aus,
um
eine
Zusammenführung
von
Marke
und
Familienunternehmen
zu
erreichen.
Definitionsansätze,
die
sich
im
Wesentlichen
auf
äußere
Merkmale
konzentrieren,
sind
mit
der
Idee
von
Marke
und
Familienunternehmen
nicht
vereinbar.
Wie
in
Kapitel
1.4.1
dargestellt,
sind
Familienunternehmen
nicht
einheitlich
und
weisen
keine
identischen
äußeren
Merkmale
auf.
Dies
widerspricht
der
Idee
einer
Marke,
die
Qualität
des
markierten
Produktes
plakativ,
schnell
und
verständlich
zu
kommunizieren.
Zudem
sind
Familienunternehmen
keine
absetzbaren
Produkte,
schon
gar
keine
,,Fertigwaren",
so
dass
ein
Produkt
zentriertes
Markenbild
nicht
dienlich
ist.
Darüber
hinaus
ist
dieser
Ansatz
nach
neueren
Erkenntnissen
überholt
und
berücksichtigt
keine
unterschiedlichen
Perspektiven,
die
zum
Markenaufbau
beitragen.
Zur
Analyse
der
Marke
Familienunternehmen
sollen
in
dieser
Arbeit
deswegen
die
Ansätze
von
MEFFERT/BURMANN
zum
identitätsorientierten
Markenverständnis
und
von
BOLT
zum
diskursiv
mythologischen
Markenaufbau
dienen.
M.
E.
bieten
diese
beiden
Konzepte
den
größten
Spielraum,
um
die
Bedingungen
der
Zusammenführung
von
Familienunternehmen
und
Marke
zu
analysieren.
Der
Ansatz
von
MEFFERT/BURMAN
wird
als
der
aktuellste
und
umfassendste
Versuch
beschrieben,
das
Phänomen
Marke
ganzheitlich
zu
erfassen.
Er
fußt
auf
der
Idee,
dass
Identität
ein
Ergebnis
von
Zuschreibungen
ist,
die
von
internen
und
externen
Anspruchsgruppen
formuliert
werden.
Dies
ist
ein
Verständnis,
das
auch
der
konzeptionellen
Idee
der
Forschungsmethode
des
empirischen
Teils
zu
Grunde
liegt.
Aus
externer
Perspektive
konnten
die
Befragten
freie
Attributions
und
Eigenschaftszuschreibungen
zur
Bewertung
von
Unternehmensarten
vornehmen.
Im
Sinne
des
identitätsorientierten
Ansatzes
wurde
mit
Hilfe
von
Zuschreibungen
damit
das
Fremdbild
von
Familienunternehmen
erfasst.
Eine
ausführliche
Erläuterung
der
Methode
folgt
in
Kapitel
3.
Gemeinsam
mit
dem
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783842807297
- DOI
- 10.3239/9783842807297
- Dateigröße
- 11.9 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Witten/Herdecke – Fakultät für Wirtschaftswissenschaft, Wittener Institut für Familienunternehmen
- Erscheinungsdatum
- 2010 (November)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- familienunternehmen marke finanz- wirtschaftskrise wahrnehmung repertory grid