Social Media im Tourismus - Erfolgspotenziale von Hotelbewertungsportalen
Möglichkeiten und deren Einfluss auf die Reiseentscheidung
©2010
Diplomarbeit
197 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Dirtiest Hotel 2009 diesen Titel vergab Tripadvisor.com an die schmutzigsten US-Hotels. Für diese Wahl waren die Online-Hotelbewertungen und Meinungen der Nutzer ausschlaggebend. Dieses Beispiel zeigt, welchen Stellenwert Online-Communities und Hotelbewertungsportale als feste Bestandteile der Beziehungswelt vieler Kunden und Zielgruppen einnehmen.
In den letzten Jahren spielten das Internet und User-Generated-Content eine immer wichtigere Rolle im Vorfeld der Buchung eines Hotelaufenthalts und in weiterer Folge im Reiseentscheidungsprozess. Insgesamt recherchieren 73 % der Internetnutzer vor Ihrer Reiseentscheidung Informationen in Hotelbewertungsportalen. Hotelbewertungen ermöglichen dem potenziellen Gast, anhand der Meinungen und Bewertungen ehemaliger Hotelgäste, das für seine Bedürfnisse und Wünsche optimale Produkt zu finden. In diesem Zusammenhang bestimmt nicht mehr der Marketingverantwortliche, wie Informationen verbreitet werden, sondern der User hat heutzutage die gesamte Kontrolle.
Der moderne User bedient sich dabei aus dem weltweiten Spektrum von Web 2.0-Werkzeugen, die er für die Äußerung seiner Wünsche, Erfahrungen und Bedürfnisse einsetzt. Für das Kundenmanagement wirft das die Frage auf, wie die neuen Medien erfolgreich im Unternehmen für die Zielgruppenansprache und Kundenbindung eingesetzt werden können und welche Chancen und Risiken bei den neuen Web 2.0-Tools bestehen. Vor diesem Hintergrund wird erkennbar, welche Rolle die Generation Upload mit den von ihr genutzten Social Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft spielen wird.
Gerade in der Tourismusbranche ist der Begriff Web 2.0 nicht mehr wegzudenken. Auf der anderen Seite weiß nicht jeder Hotelier etwas mit der Thematik anzufangen. Einstmals waren die Botschaften an die eigenen Gäste lenkbar. Heutzutage befindet sich der potenzielle Kunde zwischen vielen Sendern und Empfängern und das Hotel inmitten zahlreicher touristischer Unternehmungen vor einer neuen Herausforderung.
Durch die zunehmende Bedeutung des Internets für die Reiseplanung, hat Electronic Word of Mouth nicht unerwartet enormen Einfluss auf die Reiseentscheidungsprozesse gewonnen. Dabei variiert Online Word-of-Mouth signifikant gegenüber seiner traditionellen Form und touristische Unternehmungen stehen somit vor der Herausforderung ihre Kunden und potenziellen Zielgruppen in den neuen Medienformen anzusprechen. In den letzten Jahren haben sich […]
Dirtiest Hotel 2009 diesen Titel vergab Tripadvisor.com an die schmutzigsten US-Hotels. Für diese Wahl waren die Online-Hotelbewertungen und Meinungen der Nutzer ausschlaggebend. Dieses Beispiel zeigt, welchen Stellenwert Online-Communities und Hotelbewertungsportale als feste Bestandteile der Beziehungswelt vieler Kunden und Zielgruppen einnehmen.
In den letzten Jahren spielten das Internet und User-Generated-Content eine immer wichtigere Rolle im Vorfeld der Buchung eines Hotelaufenthalts und in weiterer Folge im Reiseentscheidungsprozess. Insgesamt recherchieren 73 % der Internetnutzer vor Ihrer Reiseentscheidung Informationen in Hotelbewertungsportalen. Hotelbewertungen ermöglichen dem potenziellen Gast, anhand der Meinungen und Bewertungen ehemaliger Hotelgäste, das für seine Bedürfnisse und Wünsche optimale Produkt zu finden. In diesem Zusammenhang bestimmt nicht mehr der Marketingverantwortliche, wie Informationen verbreitet werden, sondern der User hat heutzutage die gesamte Kontrolle.
Der moderne User bedient sich dabei aus dem weltweiten Spektrum von Web 2.0-Werkzeugen, die er für die Äußerung seiner Wünsche, Erfahrungen und Bedürfnisse einsetzt. Für das Kundenmanagement wirft das die Frage auf, wie die neuen Medien erfolgreich im Unternehmen für die Zielgruppenansprache und Kundenbindung eingesetzt werden können und welche Chancen und Risiken bei den neuen Web 2.0-Tools bestehen. Vor diesem Hintergrund wird erkennbar, welche Rolle die Generation Upload mit den von ihr genutzten Social Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft spielen wird.
Gerade in der Tourismusbranche ist der Begriff Web 2.0 nicht mehr wegzudenken. Auf der anderen Seite weiß nicht jeder Hotelier etwas mit der Thematik anzufangen. Einstmals waren die Botschaften an die eigenen Gäste lenkbar. Heutzutage befindet sich der potenzielle Kunde zwischen vielen Sendern und Empfängern und das Hotel inmitten zahlreicher touristischer Unternehmungen vor einer neuen Herausforderung.
Durch die zunehmende Bedeutung des Internets für die Reiseplanung, hat Electronic Word of Mouth nicht unerwartet enormen Einfluss auf die Reiseentscheidungsprozesse gewonnen. Dabei variiert Online Word-of-Mouth signifikant gegenüber seiner traditionellen Form und touristische Unternehmungen stehen somit vor der Herausforderung ihre Kunden und potenziellen Zielgruppen in den neuen Medienformen anzusprechen. In den letzten Jahren haben sich […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Martina Teufel
Social Media im Tourismus - Erfolgspotenziale von Hotelbewertungsportalen
Möglichkeiten und deren Einfluss auf die Reiseentscheidung
ISBN: 978-3-8428-0681-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. FH Wien Institut für Tourismusmanagement, Wien, Österreich, Diplomarbeit, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
II
Der Sieg, so heißt es, hat viele Väter. Und wie man politisch korrekt ergänzen sollte
auch zahlreiche Mütter. Dies gilt analog für meine Diplomarbeit, für deren Gelingen
ich mich mehreren Personen zu großem Dank verpflichtet fühle: Zuallererst möchte ich
mich bei meinen Eltern, Elisabeth und Herbert Teufel, bedanken. Sie haben mich nicht
nur finanziell sondern auch moralisch immer unterstützt, stets an mich geglaubt und
mir immer den Rücken gestärkt. Ohne sie wäre dieses Studium niemals möglich
gewesen. Dafür danke ich ihnen von ganzem Herzen. Unendlicher Dank gilt auch
meinem Freund Zsolt, der während des gesamten Studiums immer für mich da war
und mir enormen Rückhalt gegeben hat.
An dieser Stelle möchte ich auch ein spezielles Dankeschön an Herrn Univ. Lekt. Mag
DDr. Richar und Herrn Mag. (FH) Matthias Wieser aussprechen, die jederzeit ein
offenes Ohr für meine Fragen und Anliegen in Bezug auf Social Media im Tourismus
hatten. Weiters gilt ein besonderer Dank Herrn Mag. Franz Landsteiner, der mir bei
der Korrektur dieser Diplomarbeit hilfreich zur Seite stand.
Nicht zuletzt gilt mein besonderer Dank der Falkensteiner Hotels & Residences,
vertreten durch Herrn Frank Voss, für die Möglichkeit meine Diplomarbeit stets
praxisbezogen recherchieren und verfassen zu können.
III
Hotelunternehmungen stehen aufgrund der steigenden Bedeutung positiver und
negativer Kundenmeinungen auf Hotelbewertungsportalen, die zwecks
Vorabinformation vor der Buchung einer Reise aufgesucht werden, einer immer
größer werdenden Herausforderung gegenüber. In diesem Zusammenhang war es
das Ziel dieser Diplomarbeit zu analysieren, inwiefern die zukünftigen
Reiseentscheidungen der Zielgruppen von ,,Falkensteiner Hotels & Residences" durch
Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen beeinflusst werden und in welcher
Form touristische Unternehmungen Online-Gästefeedbacks aktiv für die eigenen
Interessen nutzen können. Die Anwendung eines Onlinefragebogens (N=3597) und
die Durchführung von Usability Testings, die einen kritischen Vergleich zwischen den
Ergebnissen beider Erhebungsmethoden garantieren, legen den grundlegenden Fokus
dieser Arbeit darauf herauszufinden, welchen strategischen Nutzen
Hotelbewertungsportale für die Zielgruppenansprache im Unternehmen haben sowie
welcher konkrete Einfluss von Hotelbewertungsportalen auf die Reiseentscheidung
ausgeübt wird. Im Konkreten werden die Hintergründe für die Recherche und
Bewertung in Hotelbewertungsportalen eruiert, die ausschlaggebenden Gründe für
keine Hotelbewertung identifiziert und die Erwartungen der Kunden an die
Hotelbewertungsresonanz bei negativen und positiven Bewertungen einer genaueren
Betrachtung unterzogen. Schlussendlich soll diese Diplomarbeit konkrete
Möglichkeiten für die Zielgruppenansprache, sachgemäße Handhabung von
Bewertungen sowie die beeinflussenden Faktoren in Hotelbewertungsportalen in
touristischen Unternehmen aufzeigen, die sich für die neuen Web 2.0 Social Media
Marketing Methoden im Tourismus interessieren.
IV
Hotel companies face a steadily increasing challenge due to the growing importance of
positive and negative online reviews on hotel review platforms which are accessed in
order to obtain travel information prior to hotel booking. In this connection the aim of
this master thesis is to analyse in what way the future travel decisions of the target
groups of "Falkensteiner Hotels & Residences" are influenced by consumer online
reviews and hotel information in hotel review platforms and in which ways tourism
companies can use online-customer-feedback actively for their own interests. The
utilisation of online-questionnaires (N= 3597) and the conducting of Usability Testings,
which guarantee a critical comparison of the findings within both elevation methods,
put the main focus of this master thesis on the identification of what kind of strategic
benefits hotel review platforms offer in order to reach the company's target groups. It
also looks at how hotel review platforms actually influence travel decisions. This work
investigates the background to the enquiries and evaluations in hotel review platforms
and looks closely at customer expectations in relation to both positive and negative
reviews. Finally this master thesis aims to demonstrate specific ways of reaching target
groups, the appropriate handling of hotel reviews, and highlight the influential factors in
the online hotel review platforms of tourism companies which are interested in the new
Web 2.0 social media marketing tools for tourism.
V
"The best travel guide is still the one you write yourself"
(Aldous Huxley)
VI
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
X
1
TABELLENVERZEICHNIS
XIII
1.1
P
ROBLEMHINTERGRUND UND
Z
IELSETZUNG DER
A
RBEIT
EINLEITUNG
1
1
1.2
A
UFBAU DER
A
RBEIT
3
1.3
F
ALKENSTEINER
H
OTELS
&
R
ESIDENCES
FMTG
5
1.4
E-T
OURISM UND
W
EB
2.0
7
1.4.1
Begriffsbestimmung E-Tourism
7
1.4.2
Phänomen Web 2.0
8
1.4.3
User Generated Content und deren Anwendungen
9
1.4.4
Struktur und Entwicklung des touristischen Internetmarktes
11
1.4.5
Aktuelle Bedeutung von Web 2.0 im E-Tourismus
13
2
2.1
B
EGRIFFSBESTIMMUNG
S
OCIAL
M
EDIA
SOCIAL MEDIA IM TOURISMUS
15
15
2.2
S
OCIAL
M
EDIA
M
ARKETING UND
I
HRE
A
NWENDUNGEN
15
2.2.1
Virales Marketing
16
2.2.2
Web-Monitoring
17
2.2.3
Online-Reputationsmanagement
17
3
3.1
D
IE
T
HEORIE DER
E
NTSCHEIDUNGSPROZESSE
ONLINE-REISENTSCHEIDUNGSPROZESS
19
20
3.2
D
ER
R
EISEENTSCHEIDUNGSPROZESS
21
3.3
D
AS
I
NTERNET ALS BEDEUTENDER
B
ESTANDTEIL DES
R
EISEENTSCHEIDUNGSPROZESSES
22
3.4
D
IE
P
HASEN DES
R
EISEENTSCHEIDUNGSPROZESSES
23
VII
3.5
R
EISEENTSCHEIDUNGSSTADIEN ALS DYNAMISCHER
P
ROZESS
25
3.5.1
Vor-Entscheidungsstadium
25
3.5.2
Beim Entscheidungsstadium
25
3.5.3
Nach-Entscheidungsstadium
25
3.6
M
ODELLE DER
R
EISEENTSCHEIDUNG
26
3.6.1
Destination choice set model
26
3.6.2
General travel destination choice model
27
3.6.3
Decision making process model
27
4
4.1
B
EWERTUNGSPORTALE
EINE
B
EGRIFFSBESTIMMUNG
HOTELBEWERTUNGSPORTALE
29
29
4.2
H
OTELBEWERTUNGEN UND DEREN
E
INFLUSS AUF DIE
R
EISEENTSCHEIDUNG
30
4.2.1
Der Einfluss von Kundenmeinungen
30
4.2.2
Beeinflussende Komponenten auf die Reiseentscheidung
32
4.3
N
EUE
H
ERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN
O
NLINE
-V
ERTRIEB
36
4.3.1
Bedeutung Online-Hotelbewertungsplattformen
37
4.3.2
Seriosität und Glaubwürdigkeit von Hotelbewertungsportalen
38
4.3.3
Hotelbewertungen als Tool für die Gästeansprache
40
4.3.4
Online-Marketing mit Hotelbewertungen
41
4.4
E
LECTRONIC
W
ORD OF
M
OUTH IN
H
OTELBEWERTUNGSPORTALEN
44
4.4.1
Definition Electronic Word of Mouth
44
4.4.2
Motive für Äußerungen von Meinungen und Erfahrungen
45
4.4.3
Konsumerfahrungen als Auslöser für e-WOM
45
4.4.4
Positive Word of Mouth Motive
46
4.4.5
Negative Word of Mouth Motive
47
4.4.6
Motive für das Einholen von Informationen auf virtuellen
Meinungsplattformen
48
4.5
N
EGATIVE UND
P
OSITIVE
K
UNDENMEINUNGEN
49
4.5.1
Chancen und Risiken für Hoteliers
49
4.5.2
Der richtige Umgang mit PWOM und NWOM
50
4.5.3
Rechtliche Aspekte für Hoteliers und Betreiber
50
VIII
5
5.1
Z
IELSETZUNG DER
U
NTERSUCHUNGEN
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN
52
52
5.2
E
RHEBUNGSMETHODEN
52
5.3
D
IE QUANTITATIVE
A
NALYSE
O
NLINEBEFRAGUNG
53
5.3.1
Aufbau und methodische Vorgehensweise
53
5.3.2
Beschreibung der Erhebung
53
5.3.3
Aufbau und Auswertung des Fragebogens
54
5.3.3.1
Buchungs-, und Reiseverhalten der Falkensteiner
Zielgruppen
54
5.3.3.2
Reiseentscheidungsprozess
Nutzung Internetanwendungen
57
5.3.3.3
Nutzungsgründe und Bekanntheit von
Hotelbewertungsportalen
58
5.3.3.4
Gründe für keine Hotelbewertung
59
5.3.3.5
Positive und negative Bewertungs- und Erwartungsgründe
Erwünschte Konsequenzen nach Abgabe einer
Hotelbewertung
61
5.3.3.6
Beeinflussende Informationen & Items und deren Einfluss
auf die Reiseentscheidung
64
5.3.3.7
Soziodemographische Daten
68
5.3.3.8
Auswertungsmethodiken
70
5.3.4
Beschreibung der Stichprobe
72
5.3.5
Veranschaulichung und Präsentation der Ergebnisse
75
5.3.5.1
Gebuchte Hotel- und Reisearten der Falkensteiner
Zielgruppen
75
5.3.5.2
Internetanwendungen und deren Bedeutung im
Reiseentscheidungsprozess
80
5.3.5.3
Relevanz und Bedeutung von Hotelbewertungsportalen für
Falkensteiner Zielgruppen
82
5.3.5.4
Informationen in Hotelbewertungsportalen und deren
Bedeutung für die Reiseentscheidung
92
5.4
D
IE QUALITATIVE
A
NALYSE
U
SABILITY
T
ESTING
106
5.4.1
Aufbau und methodische Vorgehensweise
106
5.4.2
Erhebungsmethodik
108
5.4.3
Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
109
IX
5.4.3.1
Stadien des Reiseentscheidungsprozesses
109
5.4.3.2
Ablauf Informationseinholung - Hotelbewertungsportale 110
5.4.3.3
Auffallende Informationen
110
5.4.3.4
Beeinflussende Items auf die Buchungsentscheidung 110
5.5
K
RITISCHER
V
ERGLEICH DER
E
RGEBNISSE
111
5.6
B
EANTWORTUNG DER
H
YPOTHESEN
113
6
6.1
K
UNDENMEINUNGEN IN
H
OTELBEWERTUNGSPORTALEN DER
W
EG ZUR AKTIVEN
Z
IELGRUPPENANSPRACHE
ERFOLGSPOTENZIALE VON ONLINE-HOTELBEWERTUNGEN
126
126
6.2
U
NTERNEHMERISCHE
S
TRATEGIEN FÜR DEN RICHTIGEN
U
MGANG MIT
G
ÄSTEFEEDBACK
(PWOM
UND
NWOM)
130
6.3
S
OCIAL
-M
EDIA
M
AßNAHMEN
134
6.4
Z
USAMMENFASSENDE
E
MPFEHLUNGEN FÜR
H
OTELIERS
135
6.5
Z
USAMMENFASSENDE
E
MPFEHLUNGEN FÜR DAS
U
NTERNEHMEN
F
ALKENSTEINER
H
OTELS
&
R
ESIDENCES
137
6.6
E
MPFEHLUNGEN FÜR ZUKÜNFTIGEN
F
ORSCHUNGSBEDARF
137
7
ZUSAMMENFASSUNG
139
ANHANG
144
LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS
172
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bereiche eTourism ... 7
Abbildung 2: Nutzung von Websitetypen für die Reiseinformationseinholung ...12
Abbildung 3: Entscheidungsprozess...23
Abbildung 4: Nutzung diverser Onlineanwendungen für Reiseinformationseinholung .31
Abbildung 5: Einfluss von Bewertungsportalen auf die Reiseentscheidung in % ...31
Abbildung 6: Bedeutende Faktoren in Bewertungsportalen in % ...32
Abbildung 7: Motive für die Äußerung von PWOM ...47
Abbildung 8: Motive für die Äußerung von NWOM ...48
Abbildung 9: Einführung Online-Fragebogen ...54
Abbildung 10: Häufigkeit der privaten Reisen ...55
Abbildung 11: Buchung der letzten Reisearten und Sternenkategorie Unterkunft ...55
Abbildung 12: Onlinebuchung der Hotelunterkunft ...55
Abbildung 13: Konkrete Buchung der letzten Reise ...56
Abbildung 14: Reiseentscheidungsprozess ...57
Abbildung 15: Nutzung Internetanwendungen vor und nach der Hotelbuchung ...58
Abbildung 16: Nutzungsgründe Hotelbewertungsportale ...59
Abbildung 17: Bekanntheit und Nutzung der bedeutendsten Bewertungsportale ...59
Abbildung 18: Gründe für keine Hotelbewertung ...60
Abbildung 19: Eintretene Situation für mögliche Hotelbewertung ...60
Abbildung 20: Erwünschte Konsequenzen nach Abgabe einer Bewertung ...61
Abbildung 21: Erwartete Reaktion auf positive Bewertung ...61
Abbildung 22: Erhaltene Reaktion auf positive Bewertung Erneute Hotelbuchung ...62
Abbildung 23: Erwartete Reaktion - Negative Bewertung ...62
Abbildung 24: Erneute Hotelbuchung trotz negativer Erfahrungen ...62
Abbildung 25: Ausschlaggebende Gründe für positive und negative Bewertungen ...63
Abbildung 26: Entscheidende Informationen bei Reiseentscheidung ...64
Abbildung 27: Beeinflussende Komponenten in der Buchungsentscheidung ...65
Abbildung 28: Glaubwürdigkeit der Informationen und Items ...65
Abbildung 29: Wichtige Informationen für zukünftige Hotelbuchung ...65
Abbildung 30: Kundenmeinungen und deren Einfluss auf die Reiseentscheidung ...66
Abbildung 31: Glaubwürdigkeit der Kundenmeinungen ...66
XI
Abbildung 32: Ausschlaggebende Informationen für das Lesen einer Hotelbewertung
...66
Abbildung 33: Aussagekraft/Keine Aussagekraft von Hotelbewertungen ...67
Abbildung 34: Bedeutendste Konsumenteninformationen in einer Hotelbewertung ...67
Abbildung 35: Einzelne Hotelinformationen-Einfluss auf die Buchungsentscheidung ..67
Abbildung 36: Geschlecht ...68
Abbildung 37: Alter ...69
Abbildung 38: Berufsausbildung ...69
Abbildung 39: Gewinnspielteilnahme und Dankeschön ...70
Abbildung 40: Geschlechterverteilung ...72
Abbildung 41: Altersverteilung der Befragten ...73
Abbildung 42: Wohnsitz der Befragten ...73
Abbildung 43: Höchste abgeschlossene Berufsausbildung ...74
Abbildung 44: Häufigkeit der Urlaubsreisen ...75
Abbildung 45: Gebuchte Reisearten ...76
Abbildung 46: Gebuchte Sternenkategorisierung ...77
Abbildung 47: Zusammenhang Alter, Bildung und Buchung ,,Stadturlaub" ...77
Abbildung 48: Zusammenhang Alter, Bildung und Buchung ,,Familienurlaub" ...78
Abbildung 49: Letzte Hotelbuchung ...79
Abbildung 50: Direktbuchung Hotel - Urlaubstypen ...79
Abbildung 51: Stadien des Reiseentscheidungsprozesses ...80
Abbildung 52: Nutzung der Internetanwendungen vor der Hotelbuchung ...81
Abbildung 53: Nutzung der Internetanwendungen nach der Hotelbuchung ...82
Abbildung 54: Nutzungsgründe Hotelbewertungsportale ...82
Abbildung 55: Bekanntheit Hotelbewertungsportale ...83
Abbildung 56: Nutzungsgründe der diversen Hotelbewertungsportale ...83
Abbildung 57: Gründe für keine Hotelbewertung ...84
Abbildung 58: Zusammenhang Gründe für keine Hotelbewertung und Alter ...85
Abbildung 59: Zusammenhang Gründe für keine Hotelbewertung und Bildung ...85
Abbildung 60: Eintretende Situationen für Förderung Hotelbewertung ...86
Abbildung 61: Erwünschte Konsequenzen nach Abgabe einer Bewertung ...87
Abbildung 62: Erwartete Reaktion nach positiver Hotelbewertung...88
Abbildung 63: Wiederbuchungsgründe nach Resonanz bei positiver Bewertung ...88
Abbildung 64: Erwartete Reaktion nach negativer Hotelbewertung ...89
Abbildung 65: Eintretende Situation - Hotelbuchung trotz negativer Erfahrung ...90
Abbildung 66: Gründe für positive Bewertungen ...90
XII
Abbildung 67: Gründe für negative Bewertungen ...91
Abbildung 68: Häufigste Aspekte für Kritik in Bewertungen ...91
Abbildung 69: Entscheidende Informationen bei Reiseentscheidung ...92
Abbildung 70: Zusammenhang Alter und Informationen bei Reiseentscheidung ...93
Abbildung 71: Informationen und deren Einfluss auf die Buchungsentscheidung ...93
Abbildung 72: Einfluss Sonnenbewertungen auf die Buchungsentscheidung ...94
Abbildung 73: Beeinflussende Komponente - Ansprechendes Hotelbild ...95
Abbildung 74: Beeinflussende Komponente - Weiterempfehlungsrate in % ...95
Abbildung 75: Glaubwürdigkeit der einzelnen Informationen und Items ...96
Abbildung 76: Wichtige Informationen für zukünftige Hotelbuchung ...96
Abbildung 77: Kundenmeinungen - Relevanz für zukünftige Hotelbuchung ...97
Abbildung 78: Items und deren Einfluss auf die Buchungsentscheidung ...98
Abbildung 79: Kundenmeinungen Einfluss auf die Buchungsentscheidung ...99
Abbildung 80: Einfluss von Informationen in Buchungsentscheidung - Hotelvideo ...99
Abbildung 81: Reiseangebotsinformationen Einfluss Buchungsentscheidung ... 100
Abbildung 82: Einfluss des Zimmerpreises auf die Buchungsentscheidung ... 101
Abbildung 83: Glaubwürdigkeit der einzelnen Informationen ... 101
Abbildung 84: Glaubwürdigkeit von Kundenmeinungen ... 102
Abbildung 85: Ausschlaggebende Informationen Lesen der Bewertung ... 102
Abbildung 86: Aussagekraft der Hotelbewertungen ... 103
Abbildung 87: Keine Aussagekraft der Hotelbewertungen ... 103
Abbildung 88: Bedeutendste Informationen in einer Hotelbewertung ... 105
Abbildung 89: Hotelinformationen - Einfluss auf die Buchungsentscheidung ... 105
Abbildung 90: Angaben zu Probanden ... 107
Abbildung 91: Direktbuchung Hotel und Urlaubstypen ... 115
Abbildung 92: Nutzung Hotelbewertungsplattformen vor der Hotelbuchung ... 116
Abbildung 93: Nutzung Social Network ,,Facebook" vor der Hotelbuchung ... 117
Abbildung 94: Nutzungsgründe von Hotelbewertungsportalen Urlaubstypen ... 119
Abbildung 95: Kundenmeinungen - Einfluss Reiseentscheidung ... 126
Abbildung 96: Eintretende Situationen ,,JA zur Hotelbewertung" ... 128
Abbildung 97: Beispiel Holidaycheck - Identifikation User ... 130
Abbildung 98: Wiederbuchung nach Resonanz positiver Bewertung Zielgruppen .. 131
Abbildung 99: Definitive Wiederbuchung nach Resonanz negative Bewertung ... 132
XIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Chi-Quadrat Test - Zusammenhang Alter und Städteurlauber ... 113
Tabelle 2: Chi-Quadrat Test - Zusammenhang Alter und Wellnessurlaub ... 114
Tabelle 3: Chi-Quadrat Test- Zusammenhang Alter und Familienurlauber ... 114
Tabelle 4: Zusammenhang Wellnessurlauber - Nutzung Hotelbewertungsportale... 116
Tabelle 5: Zusammenhang Städteurlauber - Nutzung Hotelbewertungsportale ... 117
Tabelle 6: Zusammenhang Alter und Gründe keine Hotelbewertung ... 118
Tabelle 7: Gründe für die Abgabe von negativen Bewertungen - Städteurlauber ... 120
Tabelle 8: Gründe für die Abgabe negativer Bewertungen - Wellnessurlauber ... 120
Tabelle 9: Auszug Anova - T-Test Altersklassen und Kundenmeinungen ... 121
Tabelle 10: Post-Hoc Test Altersklassen und Kundenmeinungen ... 121
Tabelle 11: Items und deren Einfluss auf die Buchungsentscheidung - Stadturlaub.. 122
Tabelle 12: Reiseangebotsinformationen und deren Einfluss - Wellnessurlaub ... 122
Tabelle 13: Items und deren Einfluss auf die Buchungsentscheidung - Stadturlaub.. 123
Tabelle 14: Items - Einfluss auf die Buchungsentscheidung - Geschäftsreisende ... 124
Tabelle 15: Items - Einfluss auf die Buchungsentscheidung - Wellnessurlauber ... 124
Tabelle 16: Items - Einfluss auf die Buchungsentscheidung - Familienurlaub ... 124
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
1
1 Einleitung
1.1 Problemhintergrund und Zielsetzung der Arbeit
,,Dirtiest Hotel 2009" diesen Titel vergab Tripadvisor.com an die schmutzigsten US-
Hotels. Für diese Wahl waren die Online-Hotelbewertungen und Meinungen der Nutzer
ausschlaggebend (vgl. tripadvisor.com 2009). Dieses Beispiel zeigt, welchen
Stellenwert Online-Communities und Hotelbewertungsportale als feste Bestandteile
der Beziehungswelt vieler Kunden und Zielgruppen einnehmen (vgl. Fisher-
Buttinger/Vallaster 2009, S. 29).
In den letzten Jahren spielten das Internet und User-Generated-Content eine immer
wichtigere Rolle im Vorfeld der Buchung eines Hotelaufenthalts und in weiterer Folge
im Reiseentscheidungsprozess (vgl. O'Connor 2008, S. 47). Insgesamt recherchieren
73 % der Internetnutzer vor Ihrer Reiseentscheidung Informationen in
Hotelbewertungsportalen. Hotelbewertungen ermöglichen dem potenziellen Gast,
anhand der Meinungen und Bewertungen ehemaliger Hotelgäste, das für seine
Bedürfnisse und Wünsche optimale Produkt zu finden (vgl. Dellarocas 2003, S.1407).
In diesem Zusammenhang bestimmt nicht mehr der Marketingverantwortliche, wie
Informationen verbreitet werden, sondern der User hat heutzutage die gesamte
Kontrolle (vgl. O'Connor 2008, S. 48).
Der moderne User bedient sich dabei aus dem weltweiten Spektrum von Web 2.0-
Werkzeugen, die er für die Äußerung seiner Wünsche, Erfahrungen und Bedürfnisse
einsetzt. Für das Kundenmanagement wirft das die Frage auf, wie die neuen Medien
erfolgreich im Unternehmen für die Zielgruppenansprache und Kundenbindung
eingesetzt werden können und welche Chancen und Risiken bei den neuen Web 2.0-
Tools bestehen (vgl. Boluminski et al. 2009, S. 23). Vor diesem Hintergrund wird
erkennbar, welche Rolle die ,,Generation Upload" mit den von ihr genutzten Social
Media in den Online-Marketingstrategien der Zukunft spielen wird (vgl. TNS Emnid
2009).
Gerade in der Tourismusbranche ist der Begriff Web 2.0 nicht mehr wegzudenken. Auf
der anderen Seite weiß nicht jeder Hotelier etwas mit der Thematik anzufangen.
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
2
Einstmals waren die Botschaften an die eigenen Gäste lenkbar. Heutzutage befindet
sich der potenzielle Kunde zwischen vielen Sendern und Empfängern und das Hotel
inmitten zahlreicher touristischer Unternehmungen vor einer neuen Herausforderung
(vgl. Kohl 2010, S. 8).
Durch die zunehmende Bedeutung des Internets für die Reiseplanung, hat Electronic
Word of Mouth nicht unerwartet enormen Einfluss auf die
Reiseentscheidungsprozesse gewonnen. Dabei variiert Online Word-of-Mouth
signifikant gegenüber seiner traditionellen Form und touristische Unternehmungen
stehen somit vor der Herausforderung ihre Kunden und potenziellen Zielgruppen in
den neuen Medienformen anzusprechen. In den letzten Jahren haben sich
Kundenmeinungsplattformen Hotelbewertungsportale - als bedeutender Treffpunkt
für Electronic Word of Mouth, vor allem in Bezug auf Reisen und Tourismus, etabliert
(vgl. Gretzel/ Hyan Yoo 2008, S. 36). 30 % aller Internetuser weltweit haben schon
einmal Produkte oder Dienstleistungen online bewertet (vgl. Gretzel/Hyan Yoo 2008,
S. 36, zitiert nach www.pewInternet.org 2006).
Des Weiteren sind Online-Hotel-Buchungen in den letzten Jahren drastisch gestiegen.
Eine unlängst durchgeführte Studie der Modul University Vienna zeigt, dass Online-
Kundenempfehlungen einen enormen Einfluss auf die zukünftige Hotelbuchung
aufweisen (vgl. Dickinger/Macanec 2008, S. 244).
In diesem Zusammenhang sollen - neben der Betrachtung der einzelnen
Erfolgspotenziale von Hotelbewertungsportalen und deren Einfluss auf die
Reisentscheidung - vor allem die Durchführung einer Onlineumfrage die nachfolgende
Forschungsfrage beantworten:
Forschungsfrage:
Inwiefern werden die zukünftigen Reiseentscheidungen der Zielgruppen von
,,Falkensteiner Hotels & Residences" durch Kundenmeinungen in
Hotelbewertungsportalen beeinflusst und wie können Unternehmungen Online-
Gästefeedbacks aktiv für eigene Interessen nutzen?
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3
Folgende Unterfragen wurden zur Konkretisierung der Forschungsfrage formuliert:
Welchen strategischen Nutzen können Hotelbewertungsportale für die
Zielgruppen- und Kundenansprache für touristische Unternehmungen
aufweisen?
Welche Hintergründe für die Recherche und Bewertung in
Hotelbewertungsportalen können für die Falkensteiner Zielgruppen eruiert
werden?
Welche Faktoren, Items und Informationen in Hotelbewertungsportalen, die auf
die Buchungs-, und Reiseentscheidung Einfluss nehmen, können identifiziert
werden?
Welche Erwartungen haben die Falkensteiner Hotel & Residences Zielgruppen
in Bezug auf die Resonanz nach Abgabe einer Hotelbewertung?
1.2 Aufbau der Arbeit
Kapitel 1 beinhaltet die Vorstellung der Unternehmung ,,Falkensteiner Hotels &
Residences". Außerdem werden der Begriff E-Tourism und Web 2.0 definiert sowie
Anwendungen im Bereich Web 2.0 aufgezeigt. Weiters werden die Anwendungen von
User Generated Content einer kurzen Betrachtung unterzogen. Darauf folgend wird die
Struktur und Entwicklung des touristischen Internetmarktes erläutert, um abschließend
auf die aktuelle Bedeutung des Web 2.0 im E-Tourismus einzugehen.
Im nachfolgenden Kapitel 2 wird der Begriff Social Media definiert sowie Social-Media-
Marketing Anwendungen aufgezeigt. Kapitel 3 behandelt im Konkreten die Online-
Reiseentscheidungsprozesse im Tourismus. Des Weiteren werden im Allgemeinen die
Theorie der Entscheidungsprozesse, der Reiseentscheidungsprozess sowie das
Internet als bedeutender Bestandteil des Reiseentscheidungsprozesses beschrieben.
In weiterer Folge werden die Reiseentscheidungsstadien und Reiseentscheidungs-
modelle einer genaueren Betrachtung unterzogen.
Im Kapitel 4 steht die Thematik Hotelbewertungsportale im Mittelpunkt. In diesem
Kapitel wird auf den Zusammenhang ,,Reiseentscheidung und Hotelbewertungsportale"
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
4
eingegangen. Im Konkreten werden beeinflussende Komponenten der Hotelbewertung
auf die Reiseentscheidung einer genaueren Betrachtung unterzogen. Danach werden
Hotelbewertungsportale und deren neue Herausforderungen für den Online-Vertrieb
erläutert. Weiters werden die bedeutendsten Online-Hotelbewertungsportale kurz
beschrieben und Hotelbewertungen im Hinblick auf ihre Seriosität und ihren Einfluss
auf die Reiseentscheidung einer genaueren Betrachtung unterzogen. Außerdem
werden die Möglichkeiten Hotelbewertungen als Tool für die Gästeansprache zu
nutzen und das Potenzial von Hotelbewertungsportalen im Hinblick auf das Online-
Marketing abzuschätzen genauer unter die Lupe genommen.
Des Weiteren beinhaltet Kapitel 4 ,,Electronic Word of Mouth" in
Hotelbewertungsportalen. Neben der Definition von Electronic Word of Mouth werden
die Motive für die Äußerungen von Meinungen und die Auslöser von positiven und
negativen Word of Mouth näher betrachtet. Abschließend wird auf die Thematik der
negativen und positiven Kundenmeinungen in Hotelbewertungsportalen bzw. auf den
richtigen Umgang mit PWOM und NWOM und auf rechtliche Aspekte für Hoteliers und
Betreiber eingegangen.
Das Kapitel 5 beinhaltet den empirischen Teil dieser Diplomarbeit. Im Zuge dieser
Arbeit wurde eine Online-Umfrage sowie Usability-Testings durchgeführt, welche
Aufschluss über den Einfluss der Hotelbewertungen auf die Reiseentscheidung, Motive
für die Abgabe von Bewertungen und einzelne Einflussfaktoren der
Hotelbewertungsportale geben sollen. Im ersten Abschnitt von Kapitel 5 werden neben
der Erläuterung der Erhebungsmethoden und dem Aufbau des Fragebogens die
Ergebnisse der Onlinebefragung präsentiert. So werden die Reiseentscheidungs-
prozesse einer Online-Buchung, die Besucher- und Nutzerfrequenz der
Hotelbewertungsportale ebenso untersucht wie ausschlaggebende Gründe für
eine/keine Hotelbewertung und die Glaubwürdigkeit der Hotelbewertungen sowie Items
und Informationen in Hotelbewertungen und deren Einfluss auf die
Buchungsentscheidung. Danach werden die Ergebnisse der Usability-Testings eruiert,
um abschließend einen kurzen kritischen Vergleich zwischen den Ergebnissen beider
Erhebungsmethoden anstellen zu können. Zuallerletzt werden im Kapitel 5 die
Ergebnisse und Erkenntnisse im Hinblick auf die Forschungsfrage und Hypothesen
einer genaueren Betrachtung unterzogen sowie im Konkreten die Hypothesen dieser
Diplomarbeit beantwortet.
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
5
Neben der Beantwortung der zentralen Forschungsfrage wird im Kapitel 6 auf das
zukünftige Potenzial der Kundenmeinungen in Portalen und in weiterer Folge auf die
Nutzung dieser aktiven Zielgruppenansprache im Unternehmen Falkensteiner Hotels &
Residences genauer eingegangen. Weiters wird versucht Methoden zu erläutern, die
von positiver Kritik zum loyalen Kunden führen. Explizit wird auf unternehmerische
Strategien beim Umgang mit negativer und positiver Kritik sowie die richtige Reaktion
auf Kundenbewertungen eingegangen, um daraus strategische Zielsetzungen für die
Zukunft zu gewinnen. Im Konkreten werden Empfehlungen für das Unternehmen
Falkensteiner Hotels & Residences und für andere touristische Unternehmungen in der
Praxis abgegeben. Im Kapitel 7 werden die wichtigsten Erkenntnisse der theoretischen
Recherchen und der beiden empirischen Untersuchungsmethoden zusammengefasst.
Das darauf folgende Kapitel setzt sich das Ziel die Unternehmung Falkensteiner Hotels
& Residences, Diplomarbeitsauftraggeber dieser Arbeit, vorzustellen.
1.3 Falkensteiner Hotels & Residences FMTG
Falkensteiner Hotels & Residences, ein bedeutender
Geschäftsbereich der Falkensteiner Michaeler Tourism Group
(FMTG), ist gegenwärtig einer der führenden Hotelanbieter und
Entwickler touristischer Produkte und Dienstleistungen in
Zentral- und Osteuropa. Von der Entwicklung, Planung,
Realisierung und Führung von Hotels bis zur Beratung im
Bereich touristischer Objektentwicklung, Management- und Marketingberatung sowie
zur internationalen Marktbeobachtung und beurteilung bietet die Falkensteiner
Michaeler Tourism Group internationales Know-How für Investoren und Hotels (vgl.
www.fmtg.com 2010).
Ein Team aus 1.300 erfahrenen Mitarbeitern aus 13 verschiedenen Ländern arbeitet
aktuell für die Falkensteiner Michaeler Tourism Group. Das Gesamtportfolio der FMTG
setzt sich aus über 40 Unternehmungen aus diversen touristischen Bereichen
zusammen. Zur Zeit werden 21 Hotels (Wellness-, Städte- und Familienhotels) und 2
Residences in fünf europäischen Ländern (Österreich, Südtirol/Italien, Tschechische
Republik, Slowakei und Kroatien) von Falkensteiner Hotels & Residences betrieben.
Dementsprechend zählen die Wellnessgäste, Städteurlauber, Geschäftsreisende und
die Familien zu den bedeutendsten Zielgruppen des Unternehmens (vgl.
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
6
www.falkensteinerhotels.com 2010). Insgesamt existieren drei Geschäftsbereiche, die
das Dach der FMTG stützen: die erwähnten Falkensteiner Hotels & Residences, das
Projektsteuerungs- und Beratungsunternehmen Michaeler & Partner und der
Geschäftsbereich FMTG Development als professioneller Projektentwickler der
Falkensteiner Hotels & Residences. Die Unternehmensführung ist in der Zentrale in
Wien angesiedelt. Der Vorstand des Unternehmens liegt in den Händen von Dr. Otmar
Michaeler (CEO), Claudia Beermann (CFO) und Dr. Alexander Rössler (COO) und
wird unterstützt durch die schon oben erwähnten Geschäftsbereiche Development,
Hotel Management, Michaeler & Partner und die Stabstelle Marketing & PR (vgl.
www.fmtg.com 2010).
Gästebewertungen gehören mittlerweile zum Alltag des Online-Marketings von
Falkensteiner Hotels & Residences. Für das Unternehmen stellt sich einerseits die
Frage, ob Hotelbewertungen für die Buchungsentscheidung der Falkensteiner
Zielgruppen immer mehr an Bedeutung gewinnen, und andererseits, ob
Kundenmeinungen und Gästefeedbacks in naher Zukunft auch aktiv für die eigenen
Interessen genutzt werden können. Ziel von Falkensteiner Hotels & Residences in den
nächsten Jahren ist es, die eigenen Online-Bewertungen in den bekanntesten Portalen
zu verbessern sowie die primären Zielgruppen (Städteurlauber, Geschäftsreisende,
Familienurlauber und Wellnessurlauber) direkt über Hotelbewertungsportale und
diverse Web 2.0 Tools anzusprechen. Ein weiteres Ziel wäre mit Hilfe von
Kundenmeinungen die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen zu eruieren, um
dementsprechende Gegenmaßnahmen bzw. Erneuerungen in der Unternehmung zu
setzen. Schlussendlich soll die Welt des Web 2.0 der Unternehmung dabei helfen den
Kunden von der Marke Falkensteiner zu überzeugen, um letztendlich Kundenbindung
und Stammkunden hervorzubringen.
Im Zusammenhang der möglichen Relevanz von Hotelbewertungen und des Web 2.0
für die Unternehmung Falkensteiner Hotels & Residences wird im nächsten Kapital auf
die Thematik E-Tourism und Web 2.0 genauer eingegangen. Im Konkreten werden
User-Generated-Content-Anwendungen, die Struktur und Entwicklung des E-Tourism
Marktes sowie die Bedeutung von Web 2.0 im Tourismus präsentiert.
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
7
1.4 E-Tourism und Web 2.0
1.4.1 Begriffsbestimmung E-Tourism
Die rasante Entwicklung des Internets führte zu einem verstärkten Einsatz der
Kommunikations- und Internettechnologien im Tourismus. Dieser Fortschritt bewirkte
eine weltweite Distribution touristischer Produkte auf elektronischer Ebene (vgl.
Buhalis 2003, S. 138). In diesem Zusammenhang beschreibt Buhalis Dimitrios das
Phänomen eTourism folgendermaßen:
,,The eTourism concept includes all business functions (eCommerce and eMarketing,
eFinance and eAccounting, eHRM, eProcurement, eR&D and eProduction) as well as
eStrategy, ePlanning and eManagement for all sectors of the tourism industry,
including tourism, travel, transport, leisure, hospitality, principals, intermediaries and
public sector organizations (Buhalis 2003, S. 77).
Im Allgemeinen werden folgende drei Bereiche zum eTourism zusammengefasst:
(siehe untere Abbildung)
Abbildung 1: Bereiche eTourism
Quelle: In Anlehnung an Buhalis 2003, S. 77 sowie eigene Darstellung
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8
Einen enormen Stellenwert hat E-Tourism für touristische Anbieter bekommen, da
diese mit Hilfe des Internets direkter und effizienter mit ihren Kunden und Partnern in
Kontakt treten können. Durch dieses Netzwerk ist die Aufnahme von Informationen
erleichtert worden, was in weiterer Folge auch die Interaktion im Tourismus zwischen
den Leistungsträgern (z.B. Hotels, Fluggesellschaften), Intermediären (z.B. Reisebüro,
Reiseveranstalter) und Konsumenten fördert (vgl. Buhalis 2003, S. 139).
Im Generellen geht es hier um die Digitalisierung aller geschäftlichen Prozesse in der
Tourismusbranche. In der Regel werden alle touristischen Bereiche subsubsumiert, die
elektronisch gestützt werden und bei welchen eine Interaktion zwischen mindestens
zwei Individuen und Systemen stattfindet (vgl. Egger 2005, S. 23).
1.4.2 Phänomen Web 2.0
,,Das Web 2.0 ermöglicht, dass jeder zum Sender und Kommunikator wird. Es ist
dadurch unglaublich einfach geworden, sich authentisch mit Gleichgesinnten
auszutauschen und sich zu informieren. Fluch und Segen des Web 2.0 liegen aber mit
zunehmenden Datenmengen nah beieinander. Es wird immer schwieriger die
vorhandenen Informationen auch zu finden und den Überblick zu behalten. Daher
werden sich aus meiner Sicht über kurz oder lang Mechanismen durchsetzen, die das
bisher erfolgreichste Navigationssystem durch den Datendschungel in ihre
Funktionsweise mit einbeziehen oder zu imitieren versuchen: das menschliche
Gehirn". Jakob Riegger, Gründer TrustYou.com, (www.v-i-r.de 2009).
Durch das Phänomen Web 2.0 hat sich das Konsumentenverhalten im Internet in den
letzten Jahren grundlegend geändert. Im Mittelpunkt steht nicht mehr die reine
Informationsaufnahme, sondern die aktive Beteiligung und der Austausch von
Informationen (vgl. Bastian et al 2009, S. 80ff).
,,Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to
the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that
new platform" (O'Reilly 2005).
Der Begriff Web 2.0 ist, und dafür wird er kritisiert, keiner konkreten Begriffsdefinition
zugehörig. Im Jahre 2005 wurde die Bezeichnung Web 2.0 erstmals vom Verleger Tim
O'Reilly geprägt. Es geht dabei um die Nutzung des Webs als Plattform, die die
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
9
kollektive Intelligenz des Nutzers miteinbezieht, sei es durch Blogs, Social Networks
und andere Internetanwendungen (vgl. Alby 2008, S. 17).
Im Hinblick auf das durch das Web 2.0 veränderte Konsumentenverhalten des Kunden
ist eine nachhaltige Anpassung der Unternehmensstrategien von großer Bedeutung.
Potenzielle Hotelgäste tauschen sich mit Hilfe von Web 2.0- Anwendungen
untereinander aus und diskutieren sowohl über positive als auch negative
Produkteigenschaften, sei es in Hotelbewertungsportalen oder Reisecommunities.
Unternehmen können aus diesem Austausch vielfältige Informationen über ihre
Kunden und ihre Produkte gewinnen oder im speziellen Fall potenzielle Hotelgäste
direkt ansprechen (vgl. Bastian et al 2009, S. 80ff).
Im Konkreten existieren zahlreiche Begriffe für Web 2.0 Anwendungen. Folglich
werden Web 2.0, Social Software, Social Media, Social Line, Social Computing und
Computer-mediated Communication (CMC) synonym als ein Begriff verwendet. In der
Regel wird Web 2.0 als webbasierte Anwendung, die auf den Auf- und Ausbau sozialer
Netzwerke sowie auf die Erstellung und Verteilung von Informationen innerhalb des
Netzwerkes abzielt, definiert (vgl. Bastian et al 2009, S. 81). Online Communities,
Social Networking, Review/Rating Sites, Weblogs, Podcasts, Wikis, Social
Bookmarking und virtuelle Welten sind den Web 2.0-Anwendungen zugehörig.
Im nachfolgenden Kapitel wird zunächst der Begriff ,,User Generated Content"
erläutert. Anschließend werden im Zusammenhang dieser Diplomarbeit, die die
Thematik Hotelbewertungsportale in den Mittelpunkt stellt, die populären User-
Generated-Content-Anwendungen Review- und Ratingseiten sowie Social Networking
Services einer genaueren Betrachtung unterzogen.
1.4.3 User Generated Content und deren Anwendungen
Der englische Begriff ,,User Generated Content" (UGC, auch User Driven Content,
User Created Content oder Consumer Generated Media) bezieht sich auf
Medieninhalte (Content) wie Grafiken, Texte, Audio-, Videodateien, Kommentare und
Produktbewertungen, die nicht von kommerziellen Webanbietern, sondern von einem
oder mehreren Benutzern (User) selbst initiiert, erstellt (generated) und über das
Internet veröffentlicht werden (vgl. Rachbauer 2007, S.4 f).
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10
Auf der anderen Seite werden diese generierten Inhalte größtenteils noch ohne
finanzielle Entschädigung anderen Usern zugänglich gemacht, die der breiten
Öffentlichkeit oder einem beschränkten Kreis von Nutzern über das World Wide Web
zur Verfügung gestellt werden (vgl. Wunsch-Vincent/Vickery 2007).
In Form von Weblogs, Message Boards, Rating- und Review-Sites, Foren und Social
Networking-Sites werden von Seiten des Verbrauchers Meinungen, Erfahrungen,
Ratschläge und Kommentare über Produkte, Dienstleistungen, Marken oder
gesellschaftspolitische Themen, die üblicherweise aus dem Erfahrungsschutz der
Nutzer stammen, im Internet abgegeben. Die Web-Anwendung User Generated
Content liefert für User hoch effektive, zielgerichtete Informationen, die abseits des
bekannten Umfelds des Lesers gewonnen werden können. Durch zielorientierte
Eingaben in diversen Suchmaschinen oder zufälliges Auffinden erreichen diese
Beiträge andere Konsumenten in der Phase der Informationssuche über Produkt- und
Dienstleistungen und haben dementsprechend Einfluss auf Kaufentscheidungen (vgl.
Blackshaw 2007).
Die Erwartungen, die in nutzergenerierte Inhalte gesetzt werden, sind von Seiten der
Konsumenten und Unternehmungen unterschiedlich. Für Unternehmungen besteht die
Hoffnung, dass aus ihren bislang passiven Klienten umsatzsteigernde
Inhaltslieferanten werden. Auf der anderen Seite befürchten kritische Stimmen durch
die Einbindung der Konsumenten einen erheblichen Kontrollverlust und
Qualitätseinbußen. Der User erhofft sich durch die Beteiligung am User Generated
Content die Vormachtstellung der Unternehmungen einzuholen sowie ihr Wissen und
ihre Erfahrungen an andere User weiter zu geben (vgl. Rachbauer 2007, S. 5). Wenn
auch von traditionellen Marketingaktivitäten geprägt, wird User Generated Content von
Konsumenten für Konsumenten geschaffen und erfreut sich eines höheren
Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsniveaus als traditionelle Medien (vgl. Blackshaw
2007).
a) Social Networking Services
Social Networking Services (SNS), auch zu finden unter dem Begriff Social-Network
Dienste (SND) oder Online Social Networks (OSN), stellen den Mensch und seine
Beziehungen noch stärker in den Mittelpunkt und sind quasi Inhalt und Mittel der
Anwendung. Social Networking Seiten wurden dazu geschaffen, Freundes- und
Bekanntenkreise ebenso wie Geschäftspartner zu verbinden, ihnen E-Mails und
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11
Instant Messages zu senden, zu bloggen, neue Leute kennen zu lernen sowie
persönliche Onlineprofile zu erstellen, in denen Daten, Bilder, Vorlieben und
Abneigungen und vieles mehr publiziert werden. Social Networking Services haben
eine große Bedeutung bei Online-Usern, die auf den starken Bezug zu realen
Sozialbindungen und die Darstellung von Beziehungen zu diversen Menschen zurück
zu führen ist (vgl. Ebersbach et al. 2008 S. 79).
b) Review/Rating Sites
Review-Sites sind Webseiten, die die Beurteilung und Bewertung von Dienstleistungen
und Produkten in den Mittelpunkt stellen. In Review/Rating Sites wird informiert,
geklatscht, diskutiert und Erfahrungen und Meinungen zu Produkten und
Dienstleistungen ausgetauscht. Außerdem werden Produkte und Dienstleistungen
sowohl durch Vergabe von Punkten als auch in Form von textuellen Berichten
bewertet, um diese Erfahrungsberichte anderen Konsumenten zugänglich zu machen.
Im touristischen Bereich sind die bekanntesten Review/Rating Sites Holiday Check
(http://www.holidaycheck.at) und Tripadvisor (http://www.tripadvisor.com), die im
Kapitel 4.3.1 einer genaueren Betrachtung unterzogen werden.
Review Sites und Electronic Word-of Mouth erlangen mit der ansteigenden
Verbreitung von Online-Buchungen im touristischen Bereich immer mehr an
Bedeutung. Kundenmeinungen anderer Konsumenten, Reisetipps und Erfahrungen
und Urlaubsfotos ermöglichen Touristen sich ein Bild über die mögliche Destination
und Unterkunft zu machen (vgl. Blackshaw 2005).
1.4.4 Struktur und Entwicklung des touristischen Internetmarktes
Insgesamt 250 Millionen Europäer sind mittlerweile regelmäßige Internetnutzer, circa
80 % von ihnen verfügen über einen Breitbandanschluss. Im Jahre 2009 waren 48,1
Millionen Menschen in Deutschland online. Diese Quote wird bis 2012 auf 57 Millionen
ansteigen. Die verstärkte Nutzung des World Wide Web wirkt sich auf den E-
Tourismus aus.
Das Internet hat sich zum Informationsmedium Nr. 1 entwickelt. Ausschlaggebend
dafür ist die rasant wachsende Technologie, die sich an den Bedürfnissen der Nutzer
orientiert. Reisethemen sind noch immer die beliebteste Thematik für Internetsurfer.
Dabei haben beziehungsorientierte Webangebote wie Bewertungsportale und
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
12
Communities Hochkonjunktur. Das Internet hat die Art und Weise, wie Konsumenten
ihre Urlaubsentscheidung treffen, revolutioniert. Millionen von Menschen tauschen sich
online aus, recherchieren über Urlaubsdestinationen hinweg bis zu Reiserouten und
diskutieren über die besten Hotels weltweit. Erfolggekrönte Online-Angebote zeigen
auf, dass die Entwicklung vom e-Business zum me-Business tendiert und die nächste
Evolutionsstufe liegt Visionären zufolge im we-Business, den virtuellen Welten (vgl.
www.v-i-r.de 2009, S. 3).
Die Tendenz der Online-Reisebuchung ist steigend. Alleine im Jahre 2009 generierte
der europäische Online-Reisemarkt 253,1 Mrd. Euro an Reiseumsätzen im Netz.
Bereits ein Drittel der gesamten Umsätze am Reisemarkt. Für das Jahr 2010 wird mit
einer Steigerung von 3 % gerechnet, werden insgesamt 262,4 Mrd. Euro an
Reiseumsätzen prognostiziert (vgl. www.v-i-r.de 2009, S. 12).
Abbildung 2: Nutzung von Websitetypen für die Reiseinformationseinholung
66
63
50
48
47
44
42
26
18
21
21
25
28
27
23
29
14
14
28
24
23
28
33
42
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Websites von Hotel oder
Unterkunftsbetrieben
Websites von Reiseregionen oder Reisezielen
Bewertungsplattformen im Internet
Reiseportale
Websites von Reiseveranstaltern
Websites von Fluggesellschaften
Websites von Bahngesellschaften
Websites von Reisebüros
In den letzten 12 Monaten zur
Reiseinformationseinholung genutzt
Nicht innerhalb der letzten 12 Monate,
aber frühere Nutzung
Noch nie für die
Reiseinformationseinholung genutzt
Quelle: In Anlehnung an www.v-i-r.de 2009, S. 17 sowie eigene Darstellung
Ebenso konnte bei der Informationssuche im Netz eine jährliche Steigerungsrate von
ca. 16 % festgestellt werden. Bei der Online-Buchung beträgt der Jahresdurchschnitt
ca. 26 %. Bereits 74 % der europäischen Bevölkerung haben Erfahrungen mit der
Informationssuche bei Urlaubsangeboten und 37 % mit der Buchung von Leistungen
im Zusammenhang mit Urlaubsreisen gesammelt. Jeder zweite Internetsurfer nutzt im
Zuge seiner Informationsrecherche ein Bewertungsportal. Neben dem
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13
produktspezifischen Informationen über ein Destinationsgebiet gehören die
Kundenmeinungen und Kommentare anderer Urlauber zu den wichtigsten
Informationsquellen der Online-User (vgl. www.v-i-r.de 2009, S. 14-17).
1.4.5 Aktuelle Bedeutung von Web 2.0 im E-Tourismus
Das Internet bietet Reisenden nicht nur die Perspektive eine umfangreiche
Angebotsübersicht zu touristischen Produkten abzurufen und online zu buchen (vgl.
www.v-i-r.de 2009, S. 20). Reisende haben in der neuen Epoche des Web 2.0 auch
die Möglichkeit in Hotelbewertungsportalen und Communities auf Meinungen,
Erfahrungen und Berichte anderer Reisender aus der ganzen Welt zurückzugreifen.
Des Weiteren können sie sich international vernetzen und austauschen. Das heißt,
Reisende nutzen die ,,Kundenmeinungen von anderen" für die Urlaubsentscheidung
und haben sich dadurch in weiterer Folge in ihrer Konsumentenrolle noch stärker
emanzipiert (vgl. Vermeulen/Seegers 2009, S. 123).
Das Web 2.0 rückt den Konsumenten in den Mittelpunkt. Von enormer
unternehmerischer Bedeutung sind heutzutage nicht mehr Marketingbudgets, sondern
für die Umsatzentwicklung von Destinationen und Leistungsträgern die nachhaltige
Generierung von Empfehlungen durch Reisende. Der Wert des ,,virtuellen Tourismus"
liegt im Wesentlichen darin das Vertrauen der Konsumenten zu stärken. Reise-
Communities wie tripsbytips und Kundenmeinungen von Hotelbewertungsportalen sind
eindrucksvoll, da sie eine Plattform zum Kennenlernen und Erforschen bieten. Social
Media in der Hotellerie hilft den Verbrauchern mehr Kontrolle zu erlangen. Diese
Thematik beunruhigt Reise- und Tourismusanbieter, vor allem Hotels, die ihrerseits
befürchten, die Kontrolle zu verlieren. Zahlreiche Unternehmen versuchen ihre Marke
über Facebook, Flickr oder Youtube zu präsentieren. Viele von ihnen schreiben Blogs
sowie eigens erstellte Kundenmeinungen. Die Ziele, die die Unternehmen damit
verfolgen, sind nicht immer klar. Letzteres ist wahrscheinlich die Ursache, warum
Konsumenten Markenbotschaften im Web 2.0 nicht mehr trauen und sich dem User
Generated Content zuwenden (vgl. www.v-i-r.de 2009, S. 21).
Von enormer Bedeutung bei der Online-Buchung touristischer
Dienstleistungsangebote ist, dass Web 2.0-Tourismusangebote weder vor dem Kauf
ausprobiert noch im Falle unerfüllter Erwartungen umgetauscht werden können.
Demzufolge ist die Onlinebuchung diverser touristischer Produkte immer mit einem
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
14
gewissen Risiko verbunden, dessen Größenordnung durch die Bereitstellung von
vertrauenswürdigen Produktbeschreibungen anderer Konsumenten gesenkt werden
kann (vgl. Ricci/ Wietsma 2006, S. 1f).
Im Zusammenhang des soeben behandelten Kapitel User Generated Content, Web
2.0 und E-Tourism wird im nächsten Abschnitt (2.1 2.2) auf die Thematik Social
Media und ihre Anwendungen eingegangen, die analog zum User Generated Content
Medieninhalte wie Meinungen und Erfahrungen mehrerer User in den Mittelpunkt stellt.
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15
2 Social Media im Tourismus
2.1 Begriffsbestimmung Social Media
In vielen Fällen werden die Begriffe Web 2.0 und Social Media fast synonym
verwendet, andererseits ist Social Media lediglich eine untergeordnete Kategorie aller
Web 2.0 Anwendungen (vgl. Bastian et al. 2009, S. 95). Unter dem Begriff Social
Media werden Systeme verstanden, mit denen Menschen kommunizieren,
Erfahrungen, Meinungen und Wissen austauschen. Social Media Plattformen sind
webbasierte Applikationen, die im Konkreten den raschen Austausch von
Informationen, Bildern, Videos, Audiodateien ermöglichen und auf der anderen Seite
auf den technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufgebaut sind, um darauf folgend
die Herstellung und den Austausch von User-Generated Content zu ermöglichen. Der
Begriff Social Media wird für Systeme genutzt, mit denen Menschen kommunizieren,
zusammenarbeiten und auf andere Art interagieren können. Der Mensch steht im
Mittelpunkt der Anwendungen. Infolgedessen gehören Communities, Blogs und
Bewertungsportale ebenso zu Social Media wie Wikis und soziale Netzwerke (vgl.
Safko/Brake S. 6).
Die soeben genannten Aspekte zeigen die enorme Bedeutung von Social Media-
Marketing. Im Konkreten wird unter dem Begriff Social Media-Marketing eine Form des
Online-Marketings verstanden, die einer Unternehmung dabei helfen kann die eigene
Marke bekannter zu machen und eine Steigerung der Zugriffszahlen auf der Webseite
zu ermöglichen sowie auf der anderen Seite eine Interaktion mit der
Unternehmenszielgruppe und Marke zu erlangen. Des Weiteren hilft Social Media
Marketing dabei die Kundenbindung zu intensivieren, eine Steigerung der
Verkaufszahlen herbei zuführen sowie größere Loyalität innerhalb der Konsumenten
zu schaffen (vgl. Hünnenkens 2009, S. 13f).
2.2 Social Media Marketing und Ihre Anwendungen
Reisen ist seit jeher sowohl Informationsgeschäft als auch soziales Phänomen. Das
Internet als Kommunikationsmedium verbindet Menschen. Gerade hier liegt die
spannende Verbindung von Internet und Tourismus. Social Media ist Realität, der
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16
Wandel in der Nutzung des Internet wurde bereits vollzogen (vgl. http://
www.austriatourism.com 2010). Social Media ist aus der bisherigen Internetlandschaft
nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche touristische Unternehmungen springen auf
diesen Zug auf und möchten mit Hilfe des stetig wachsenden Onlinemarktes ihre
Kunden mit Social Media-Marketing-Strategien erschließen. Bei traditionellen
Marketingmethoden herrschen meistens eine 1:n -Beziehung sowie einseitige
Kommunikationskanäle. Durch Social Media existiert das heutzutage nicht mehr.
Touristische Unternehmungen müssen sich an die neue Situation im Internet
gewöhnen nur noch ein Unternehmen unter vielen zu sein. Ein Muss ist in diesem
Zusammenhang die regelmäßige Online-Kommunikation mit Gästen, um sich die
Aufmerksamkeit der Konsumenten immer wieder von Neuem zu erarbeiten (vgl.
http://www.t-blog.at 2010). Aufgrund der soeben genannten Aspekte sollte jedes
touristische Unternehmen versuchen Social Media-Marketing in seine
Unternehmensstrategien einzubinden. Es existieren zahlreiche verschiedene Social
Media-Marketing-Methoden. Die bekanntesten Methoden werden in den nächsten
Kapitalabschnitten genauer erläutert.
2.2.1 Virales Marketing
Für Vermarkter liegt einer der ansprechendsten Aspekte des Web 2.0 darin, dass eine
neue Idee oder Innovation, die um sich greift, kostenlos eine Marke in der
Öffentlichkeit berühmt machen kann. In der Praxis gibt es zahlreiche Bezeichnungen
für dieses Phänomen: virales Marketing, Buzz-Marketing oder Blogpropaganda-
Marketing. Der Erfolg einer viralen Marketing-Kampagne kommt dadurch zustande,
dass andere Leute dazu gebracht werden, eine Geschichte über das
unternehmerische Produkt zu erzählen (vgl. Meermann Scott 2009, S. 144).
,,Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum
Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen" (Langer 2007, S.
27).
Eine neue Disziplin der Vermarktung von Unternehmen, Produkten und
Dienstleistungen ist durch virales Marketing entstanden, das die Zielsetzung hat
geplant Mundpropaganda auszulösen, um diese Gewinn bringend im Unternehmen zu
nutzen (vgl. Langer 2007, S. 24). In diesem Zusammenhang ist es jedoch kritisch zu
betrachten, dass viele Unternehmungen virale Marketing-Kampagnen planen, um ihre
FHWien-Institut für Tourismus-Management der WKW
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Produkte und Dienstleistungen am Markt bekannt zu machen. Sie sollten aber im
Hintergrund nie vergessen, dass sich Diskussionen viral verbreiten, die das
Unternehmen nicht angestoßen hat. Innerhalb Sekunden kann dadurch das eigene
Produkt in einem positiven oder auch negativen Licht erscheinen. Unternehmungen
müssen im Web laufend beobachten, in welchem Kontext das Unternehmen sowie die
unternehmerischen Dienstleistungen und Produkte erwähnt werden, um
gegebenenfalls rasch auf negative Mundpropaganda zu agieren (vgl. Meermann Scott
2009, S. 145).
2.2.2 Web-Monitoring
Im Zuge von Internet-Monitoring (Web-Monitoring) werden ausgesuchte Social Media
Quellen (darunter Consumer Generated Content) beobachtet. Diese Beobachtung
fungiert als Basis für die Analyse und als Entgegenwirken in der Unternehmens-
kommunikation nach außen, um Imageschäden für das Produkt einerseits zu
vermeiden und andererseits das öffentliche Meinungsbild zu überwachen.
Kundenmeinungen haben enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung, umso wichtiger
ist für Unternehmungen zu wissen, wie die eigenen Produkte und Dienstleistungen von
der Konsumentenseite gesehen werden. Ein immer mehr an Bedeutung gewinnendes
Instrument stellt Web-Monitoring dar.
Im Konkreten wird unter Web-Monitoring die Beobachtung der Online-
Kundenmeinungen, Ansichten zur Unternehmung, zu Produkten und Dienstleistungen
gesehen. Es bildet schlussendlich die Grundlage für das Erfassen von entsprechenden
Gegenmaßnahmen in der Online-Kommunikation (vgl. www.web-monitoring.org 2010).
Unternehmen können durch gezieltes Web-Monitoring von Online-Communities,
Bewertungsportalen, Weblogs firmenrelevante Themen herausfiltern und diese gezielt
für die unternehmenseigene Online-Kommunikation einsetzen. Andererseits lassen
sich Kundenbeschwerden, Kundenwünsche und Kundenzufriedenheit rechtzeitig
erkennen, und dadurch kann auf etwaige negative Kommentare und positive
Anregungen rasch reagiert werden (vgl. Rachbauer 2007, S. 10).
2.2.3 Online-Reputationsmanagement
Ein gutes Online-Reputationsmanagement innerhalb des Unternehmens aufzubauen,
kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. Andererseits reicht schon ein einzelnes
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18
negatives Ereignis, um eine Unternehmensreputation innerhalb kurzer Zeit zunichte zu
machen (vgl. Eck 2008, S. 145). Mit Online-Reputationsmanagement lassen sich die
Gefahren, die im Web 2.0 lauern, erkennen. Durch permanentes Monitoring wird der
Ruf der Unternehmung im Internet überwacht. Potenzielle Risiken für das
Unternehmen können so rechtzeitig identifiziert und individuelle Handlungs-
empfehlungen abgeleitet werden, um negativen Äußerungen entgegenzuwirken oder
positive Resonanzen noch verstärkter für das Unternehmen zu nutzen (vgl. Zerres/
Reich 2010, S. 390).
In diesem Zusammenhang ist eine gut aufgebaute Unternehmens-Website der
mächtigste Schutzschild, den sich ein Unternehmen wünschen kann. Unternehmen
können zu ihren Stakeholdern online Kontakt aufnehmen sowie darüber hinaus mit
den eigenen Konsumenten direkt kommunizieren. Wenn Unternehmungen aus
Kosten- oder Zeitgründen auf ein gutes Online-Reputationsmanagement verzichten,
geben sie anderen Konsumenten die Gelegenheit dazu eine schlechte Meinung über
ihr Unternehmen zu verbreiten. Des Weiteren ermöglichen sie Mitbewerbern eine
bessere Suchmaschinenpositionierung zu erzielen. Je mehr Social Media-Profile ein
Unternehmen aufweisen kann, desto mehr Einfluss hat es auf das eigene digitale
Erscheinungsbild und kann so in weiterer Folge die eigene Reputation online managen
(vgl. Eck 2008, S. 147 - 151).
In den vorangegangenen Kapitel wurden die Thematiken Social Media, User
Generated Content und Web 2.0 sehr allgemein behandelt. Einer der Key-Faktoren
von Social Media ist die Unterstützung der Informationssuche im Reiseentscheidungs-
prozess (vgl. O'Connor 2008, S. 49). In diesem Zusammenhang wird im nächsten
Kapitel der Online-Reiseentscheidungsprozess eingehender betrachtet.
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3 Online-Reisentscheidungsprozess
In den letzten Jahren hat sich das Reiseverhalten, vor allem aber der
Reiseentscheidungsprozess durch die rasante Entwicklung des Internets verändert
(vgl. Steinbauer/Werthner 2007, S. 66). Das Internet nimmt einen bedeutenden
Stellenwert im Reiseentscheidungsprozess ein (vgl. O'Connor 2008, S. 51). In diesem
Zusammenhang besteht die große Herausforderung für Marktforscher und
Unternehmer darin die Identifikation des Reiseentscheidungsprozesses zu
bewerkstelligen (vgl. Steinbauer/Werthner 2007, S. 66). Urlaubsreisen haben für den
Konsumenten eine hohe subjektive Bedeutung, da sie nicht regelmäßig stattfinden und
mit relativ hohen Kosten verbunden sind. Aus diesem Grunde ist das Involvement bei
individuellen Reiseentscheidungen im Allgemeinen sehr hoch, besonders wenn der
Konsument ein ihm unbekanntes Hotel wählt. In diesem Zusammenhang sucht der
potenzielle Hotelgast nach Informationen im Internet, vergleicht, holt Empfehlungen
von anderen Konsumenten ein und entscheidet erst nach einer ausführlichen
Informationssuche (vgl. Mundt 2006, S. 147ff zitiert nach Kuß 1991, S. 22ff).
Die Bedeutung von Hotelbewertungen im Zuge des Reiseentscheidungsprozesses
hängt damit zusammen, dass inmitten des Prozesses vor, bei und nach der
eigentlichen Kaufentscheidung
eines Kunden
interne und externe
Informationssuchprozesse stattfinden. Im Zuge der internen Informationssuchprozesse
werden Erfahrungen, Empfehlungen, Wissen und Erlebnisse anderer Personen des
nahen Umfeldes abgerufen. Im Gegensatz dazu verwendet das Individuum nach einer
nicht befriedigenden internen Informationssuche ein externes Medium, indem es zum
Beispiel auf das Internet zugreift. Genau bei diesem Prozess kommen die
Hotelbewertungsportale ins Spiel, die als Entscheidungshilfe für die Reise-
entscheidung des Benutzers agieren (vgl. Hwang et al. 2006, S. 7f).
In den folgenden Kapiteln wird im ersten Abschnitt ein allgemeiner Überblick über die
Theorie der Entscheidungsprozesse versus dem Reiseentscheidungsprozess im
Internet gegeben. Des Weiteren werden die Reiseentscheidungsstadien als
dynamischer Prozess näher untersucht. Abschließend wird ein Kapitel der Thematik
Reiseentscheidungsmodelle gewidmet.
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20
3.1 Die Theorie der Entscheidungsprozesse
Die Entscheidungstheorie resultiert aus der nationalökonomischen Theorie des ,,homo
oeconomicus" und hat ihren Ursprung somit in den Wirtschaftswissenschaften.
Gegenwärtig ist die Entscheidungstheorie ein interdisziplinäres Forschungsgebiet (vgl.
Pikkemaat 2002, S. 54). Die Informationsannahmen im Zuge eines
Entscheidungsprozesses des homo-oeconomicus-Modells, das als Grundmodell der
klassischen Entscheidungstheorie gilt, können mit Hilfe der Begriffe Alternativen,
Ergebnisse und Umweltsituation charakterisiert werden. In einer spezifischen
Entscheidungssituation kennt oder informiert sich das Individuum über ihm
offenstehende Handlungsalternativen (vgl. Kirsch 1977, S. 26f).
Im Konkreten geht das Grundmodell der klassischen Entscheidungstheorie davon aus,
dass im Zuge einer Entscheidungssituation sämtliche Entscheidungsprämissen
determiniert sind. Alle ihm offenstehenden Handlungsalternativen sind dem
Entscheidungsträger ebenso bekannt wie die von ihm nicht beeinflussbaren
Umweltzustände. Angesichts seiner individuellen Präferenzen kann der
Entscheidungsträger eine Rangordnung der Ergebnisse aufstellen, aus welchen er die
beste Alternative abliest (vgl. Pikkemaat 2002, S. 54).
Kritisch anzumerken ist, dass die klassische Entscheidungstheorie nur die
Alternativauswahl und den Entschluss einer Alternative betrachtet; die Vorgänge und
Phasen, die schlussendlich zum Entschluss führen und in dessen Prozess der
Entscheidungsträger in ständiger Wechselwirkung mit der Umwelt steht, bleiben
unberücksichtigt (vgl. Pikkemaat 2002, S. 55 zitiert nach Kappler 1972, S. 14ff).
Die klassische Entscheidungstheorie kann nicht oder nur sehr begrenzt zur
Erläuterung der touristischen Problemstellung des Reiseentscheidungsverhalten
herangezogen werden, da emotionale Faktoren diese weitgehend beeinflussen, was
schon früh erkannt wurde. Der Tourist im Zuge des Reiseentscheidungsprozesses
handelt nicht als homo oeconomicus, sondern lässt sich leiten vom Gemütszustand,
Geschmack, Eitelkeit und seinem Nachahmungstrieb (vgl. Pikkemaat 2002, S. 55). In
diesem Zusammenhang wird die Komplexität des Reiseentscheidungsprozesses im
nächsten Abschnitt einer genaueren Betrachtung unterzogen.
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21
3.2 Der Reiseentscheidungsprozess
Als ein komplexes Phänomen kann die Reiseentscheidung dargestellt werden,
charakterisiert durch viele einzelne Entscheidungen (vgl. Koller 2008, S. 72 zitiert nach
Dellaert et al. 1998, S. 313ff). Die Zusammenstellung einzelner Teilleistungen
(Unterkunft, Flug etc.) und der Tatbestand, dass zwischen Buchungsentscheidung und
Reiseantritt (Konsumation) meist ein Zeitabschnitt liegt, machen die
Reiseentscheidung zu einer besonders komplexen Art des Entscheidungsprozesses
(vgl. Koller 2008, S. 72).
Die vorhandene Komplexität der Reiseentscheidungssituation wird laut Benkenstein in
zwei Schritten abgeleitet. Auf der einen Seite werden Komplexitätsdimensionen von
Seiten des Entscheidungsobjekt ausgehend, die als Resümee die Komplexität
touristischer Leistungsbündel bilden, einer genaueren Betrachtung unterzogen.
Andererseits werden Komplexitätsdimensionen identifiziert, die in enger Verbindung
mit dem Entscheidungssubjekt stehen. Eine Assimilation dieser beiden
Komplexitätsdimensionen basiert auf der Charakterisierung der Reiseentscheidung als
komplexe Entscheidungssituation (vgl. Pikkemaat 2002, S. 98 zitiert nach Benkenstein
1993, S. 1096ff).
Laut Decrop/Snelders kann der Reiseentscheidungsprozess folgendermaßen definiert
werden: ,,[...] vacation decision-making is an ongoing process that is not characterized
by unchanging sequential stages and that does not end once a decision is made"
(Decrop/Snelders 2005, S. 124).
Im Speziellen spielen emotionale Faktoren bei der Konkretisierung der
Reiseentscheidung des Reisenden eine bedeutende Rolle. Die endgültige
Entscheidung wird oftmals aufgrund momentaner Gemütszustände getroffen. Im
Allgemeinen konnte identifiziert werden, dass am Anfang des Reiseentscheidungs-
prozesses Optimismus und Idealismus die Gedanken der Entscheidung dominieren,
erst mit dem Zeitverlauf wird die Entscheidung realistischer betrachtet. In diesem
Kontext sind des Weiteren auch die Ansichten zum Informationsverhalten im Zuge von
Reiseentscheidungsprozessen von Bedeutung (vgl. Decrop/Snelders 2005, S. 125).
Decrop/Snelders (2005) erläutern die Thematik folgendermaßen:
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,,[...] information search is an ongoing process, which can predate the generic decision
to go and which does not end after booking. [...] Information search is more supportive
for daydreaming than for actual choice. Information is often collected incidentally and
passively and it is often not used when collected but stocked for later possible use
(Decrop/Snelders 2005, S. 125).
Zusammenfassend können folgende Charakteristiken der Reiseentscheidung
identifiziert werden: Einerseits sind Reiseentscheidungen zweck- bzw. zielorientiert,
indem der Entscheidungsträger bestimmte Zielsetzungen verfolgt, die er mit der
Entscheidung vollbringen möchte. In diesem Sinne soll ein Ergebnis herbeigeführt
werden, das seine Bedürfnisse befriedigt. Andererseits basieren Reiseentscheidungen
auf Informationen und deren Verarbeitung. Informationen sind Bausteine des
Entscheidungsprozesses, die den Verlauf der Entscheidung elementar beeinflussen
und diese unterstützen (vgl. Pikkemaat 2002, S. 106f).
3.3 Das Internet als bedeutender Bestandteil des
Reiseentscheidungsprozesses
Im Zuge der Reiseentscheidung findet in der Regel eine externe Informationssuche
statt, die durch einen erhöhten Aufwand und eine Vielfältigkeit an Informations-
quellen (Online-Reservierungssysteme, Communities, Hotelbewertungsportale)
gekennzeichnet ist (vgl. Pikkemaat 2002, S. 173). Angesichts der Globalisierung und
Individualisierung in der Tourismusbranche hat sich die Komplexität der Transaktionen
zwischen Leistungsanbieter, Vermittler und Endverbraucher erhöht. Konsumenten
sowie Unternehmungen bedienen sich verstärkt neuer Kommunikations- und
Informationstechnologien (vgl. Buhalis 1998, S. 416). Durch die Benutzung der neuen
Internettechnologien im Zuge des Reiseentscheidungsprozesses kommt hinzu, dass
im Besonderen bei informationsintensiven Gütern wie touristischen Produkten die
Unsicherheitskomponente der User reduziert wird.
Das Ergebnis nach einem Aufenthalt bzw. die Zufriedenheit mit einer Urlaubsreise
werden wesentlich von den Erwartungen des Konsumenten beeinflusst. In Relation
dazu ist es von enormer Bedeutung für diverse Leistungsanbieter in der
Entscheidungsphase realistische Erwartungen beim Kunden zu erzeugen, statt
überzogene, nicht machbare Leistungsversprechen auf der firmeninternen Homepage
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23
zu generieren. Genau an dieser Stelle tragen die neuen Informationstechnologien
(Hotelbewertungsportale, Communities etc.) dazu bei durch den verstärkten Einsatz
von Bildmaterial und Konsumentenempfehlungen dafür zu sorgen, dass der Kunde
möglicherweise nicht enttäuscht wird. Des Weiteren begünstigen die neuen WWW-
Technologien die Vertrauenskomponente touristischer Dienstleistungen, da der User
schon vor Inanspruchnahme der Leistung Informationen über das Produkt einholen
sowie mit dem Anbieter und dessen Leistungen unter Wahrung der Anonymität in
Kontakt treten kann. Zusammenfassend kann die Annahme identifiziert werden, dass
die neuen Informationstechnologien wie Hotelbewertungsportale und Online-
Communities dazu beitragen das wahrgenommene Risiko bei der
Urlaubsentscheidung zu reduzieren sowie das persönliche Involvement bei der
Produktentscheidung zu erhöhen (vgl. Pikkemaat 2002, S. 175-187).
3.4 Die Phasen des Reiseentscheidungsprozesses
Die Prozesse innerhalb einer Entscheidung für eine oder mehrere Teilleistungen eines
Tourismusproduktes sind laut Sirakaya und Woodside eines der am meisten
analysierten und erforschten Gebiete im Bereich des E-Tourismus.
Reiseentscheidungsmodelle basieren auf der Erforschung von Kundenverhalten und
Kaufprozessen (vgl. Sirakaya/Woodside 2005, S. 816).
Laut Sirakaya und Woodside wird der Entscheidungsprozess in mehrere Phasen
unterteilt. Im Konkreten wird von einem trichterartigen Prozess ausgegangen, indem
etwaige Entscheidungen immer weiter eingeschränkt werden, bis der Konsument zu
einem Entschluss kommt. Die Entscheidungsfindung kann in folgende Prozesse
herunter gebrochen werden:
Abbildung 3: Entscheidungsprozess
a)
Konsument erkennt, dass er eine Entscheidung treffen muss
b) Formulierung von Zielen
c) Generierung von Wahlalternativen von Produkten/Dienstleistungen
d) Informationssuche der möglichen Produktalternativen
e) Ultimative Auswahl eines Produktes unter Alternativen
f) Buchung/Kauf des Produktes
g)
Reisevorbereitung/Feedbackabgabe für die nächste Entscheidung
Quelle: Eigene Darstellung
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Dieser allgemein gehaltene Prozess wird beeinflusst einerseits von internen, also die
Psyche betreffenden Variablen wie Grundeinstellung, Motivation, Glaube und
Intentionen, anderseits aber auch von externen Variablen (nicht die Psyche betreffend)
wie Zeit, Einflussfaktoren und Marketing-Mix eines Individuums (vgl.
Sirakaya/Woodside 2005, S. 815f).
In der Phase der ersten Anregung a) ,,Einstieg in den Prozess" realisiert ein
Individuum, dass es einen Urlaub planen möchte. Einerseits ist noch keine konkrete
Reiseabsicht vorhanden, andererseits hat der Konsument noch keine konkrete
Destination vor Augen.
Der zweite Schritt ist b), dass Ziele und Aufgaben definiert werden, um eine
Entscheidung zu fällen. Am Beispiel eines Tourismuskunden handelt es sich hierbei
um die Definition von konkreten Informationsquellen, um die Zielsetzung, z.B. eine
passende Destination zu finden, zu erreichen. In der dritten Phase ,,Phase der
Bekräftigung" c) nimmt der Konsument eine Einschränkung möglicher Reiseziele vor.
Das Individuum beginnt ein Set an unterschiedlichen Objektalternativen zu überlegen,
um seine Wahlmöglichkeiten einzuschränken.
Im vierten Schritt d) wird gezielt nach Informationen zu den Eigenschaften der
ausgewählten Objektalternativen u.a. in Hotelbewertungsportalen, Communities,
Katalogen, Reiseführern gesucht, aber auch Empfehlungen bei Familie, Freunden und
Bekannten eingeholt. Der fünfte Schritt e) implementiert die Auswahl und Bewertung
von tatsächlichen Objekten im Zuge der Auswahl diverser Objektalternativen sowie im
Hinblick auf die erhaltenen Informationen. Die endgültige Reiseentscheidung ,,Phase
des eigentlichen Entschlusses" fällt im sechsten Schritt f), wo der Kunde weiß, wohin
er wann und mit wem verreist und welche Art der Reise er buchen wird. Diese Phase
wird durch die Buchung einer Reise abgeschlossen. Der letzte Schritt g) kann in zwei
Möglichkeiten unterteilt werden. Laut dem Phasen-Modell der Reiseentscheidung nach
Hahn/Hartmann (1973) findet im letzen Schritt die Phase der gezielten
Reisevorbereitung vor Reisebeginn statt. Sie kann je nach Reiseart, -ziel und -dauer
ganz unterschiedlich ausfallen. Laut Sirakaya und Woodside gibt es nach der
Konsumation des Produktes den Schritt der Feedbackvergabe für die nächste
Entscheidung. Genau in diesem Prozess fallen wiederum die Hotelbewertungsportale,
die als Tool für die Feedbackvergabe der Konsumenten nach der Reise dienen (vgl.
Sirakaya/Woodside 2005, S. 815-817 und vgl. Freyer 2007, S. 203).
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3.5 Reiseentscheidungsstadien als dynamischer Prozess
Im Zusammenhang mit dem Reiseentscheidungsprozess sollte auch den Stadien, in
denen sich der Konsument gerade befindet, eine kurze Erläuterung gewidmet werden.
Diese Stadien werden in die Bereiche Vor-Entscheidungsstadium, Beim-
Entscheidungsstadium und Nach-Entscheidungsstadium unterteilt. Eine
Unterscheidung der einzelnen Stadien ist insofern wichtig, da in jedem Stadium
diverse Informationen für die Entscheidungsfindung herangezogen werden (vgl.
Hwang et al. 2006, S. 13).
3.5.1 Vor-Entscheidungsstadium
Im Zuge des Vor-Entscheidungsstadiums sind für den Konsumenten jene
Informationsquellen von enormer Bedeutung, die von Reisebüros,
Reiseveranstaltungen oder Internet- und Kommunikationstechnologien zur Verfügung
gestellt werden. Gerade wenn es sich um eine individuellere Reise handelt, kommen
sehr stark die neuen Informations- und Kommunikationsquellen aus dem Bereich
Social Media und Web 2.0 zum Einsatz. So enthalten Kundenmeinungen in
Hotelbewertungsportalen weiterführende Informationen zu einem touristischen
Produkt.
3.5.2 Beim Entscheidungsstadium
In gleicher Weise spielt bei Hotelbewertungsportalen das Beim-Entscheidungsstadium
eine wichtige Rolle. In diesem Stadium sind speziell jene Informations-, und
Kommunikationsquellen von Bedeutung, die Aufschluss darüber geben, welche
Konditionen mit dem Tourismusprodukt verbunden sind. Von enormer Wichtigkeit in
diesem Zusammenhang sind der Preis der Unterkunft, Reisedaten, Wetter und die
allgemeinen Konditionen und Features einer Reise oder Unterkunft.
3.5.3 Nach-Entscheidungsstadium
Im Nach-Entscheidungsstadium kommen jene Informationsquellen in Frage, die die
eigentliche Vorbereitung für die Reise betreffen. In diesem Zusammenhang werden
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sehr stark Verwandte, Freunde und Bekannte sowie elektronische Portale mit
benutzergetriebenem Content befragt (vgl. Hwang et al. 2006, S. 13f).
3.6 Modelle der Reiseentscheidung
Zahlreiche Modellierungen des Reiseentscheidungsprozesses haben sich in der
Tourismusforschung in den letzten Jahren herauskristallisiert, welche in den nächsten
Unterkapiteln überblicksmäßig dargestellt werden. Traditionelle Modelle des
Entscheidungsprozesses sind nur eingeschränkt zur Untersuchung der komplexen
Reiseentscheidung geeignet. Des Öfteren wurde die Reiseentscheidung auf
ausschließlich eine Entscheidung, nämlich auf die Destinationswahl, begrenzt. Aus
diesem Grunde sind in der Vergangenheit einige Modelle zur Erfassung der
Reiseentscheidung entstanden (vgl. Koller 2008, S. 73). Die bekanntesten
Reiseentscheidungsmodelle werden im nächsten Abschnitt einer genaueren
Betrachtung unterzogen.
3.6.1 Destination choice set model
Beim ,,destination choice set model" wird die Auswahl eines Reiseziels in drei Phasen
unterteilt, beginnend mit einem großen ,,Awareness Set" an möglichen Alternativen
bzw. Reisezielen. Bezugnehmend auf die Hotelentscheidung beginnt der
Tourismuskunde mit einem Set an möglichen Hotels. Im zweiten Schritt folgt das Initial
Consideration Set, das jene Reiseziele und Hotels einbezieht, die der Tourist als
mögliche Alternativen erwägt. Jene Alternativen, die nicht für eine Urlaubsreise in
Frage kommen, zum Beispiel aufgrund negativer Erfahrungen oder Informationen,
beinhaltet das Excluded Set (vgl. Crompton 1992 S. 423ff). Dieser Prozess läuft dann
zum Evoked Set. Das sind jene Alternativen, spezifisch jene Hotels, die der
Entscheidungsträger als akzeptabel einstuft, für deren Beurteilung weitere
Informationen im Zuge von Rating und Reviews gesucht werden, um schlussendlich
eine Entscheidung zu treffen ,,Final Selected Destination (vgl. Crompton/Ankomah
1993, S. 467). Diesbezüglich verwendet der Konsument in der Anfangsphase
hauptsächlich passiv aufgenommene Informationen (interne Informationen). In den
letzten Prozessphasen wird auf externe Informationen von Anbietern, Intermediären
und sonstigen Medien zugegriffen (vgl. Hwang et al. 2006b, S. 7).
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3.6.2 General travel destination choice model
Das ,,general travel destination choice model" involviert verschiedene Aspekte im
Augenblick vor, bei und nach der Buchungsentscheidung eines Hotels. Dieses Modell
verwendet interne Einflüsse (demografische, psychologische Faktoren) und externe
Einflüsse von Referenzgruppen und Marketing (vgl. Hwang et al. 2006b, S. 13). So
sind zum Beispiel die ,,affective associations" negative oder positive Gefühle, die mit
einer Destination in Verbindung gebracht werden. Dementsprechend werden
Destination, Servicequalität, Attraktion und Location stets mit Hotels assoziiert.
Diese Einflüsse reglementieren die interne oder externe Informationssuche eines
Konsumenten sowie den Kontext, in dem gesucht wird. Im Konkreten steht der Kontext
im alternierenden Kontakt zu den jeweiligen ,,choice sets", welche Unterkunft,
Destination, Aktivitäten, Attraktionen, Lage und Ort, Verpflegung betreffen und in
gleicher Weise untereinander in Verbindung stehen. Im Zuge der internen und
externen Einflüsse sowie des Informationssuchprozesses, der ebenfalls in Relation zu
den choice sets steht, trifft der Konsument schlussendlich eine Entscheidung für eine
Reise. Nach Konsumation der Reise wird diese vom Konsumenten zum Beispiel in
Hotelbewertungsportalen beurteilt und beeinflusst in diesem Zusammenhang die
zukünftigen Reisepläne anderer Konsumenten (vgl. Hwang et al. 2006b, S. 14).
3.6.3 Decision making process model
Interessant ist beim ,,decision net model", dass die Reisentscheidung zwar als
dynamisches Element aufgefasst wird, jedoch aus einem Netz an Entscheidungen
besteht, die miteinander direkt oder indirekt in Verbindung stehen. In der ersten Phase
,,felt need" oder ,,travel desire" wird das Bedürfnis verspürt, Reiseattribute zu
bestimmen. Im Zuge der Informationssammlung und Evaluierung (zweite Phase)
werden Informationen aus unterschiedlichsten Informationsquellen gesammelt und
gegen Beschränkungen, wie Reisezeitraum, Reisebudget, Reiseteilnehmer, primäres
Ziel, Kosten anderen Alternativen abgewogen. Die dritten Phase der ,,travel decision"
besteht aus jener Entscheidung, in der die Art der Reise, die Art der Unterkunft und
Aktivitäten ausgewählt werden. Diese Phase besteht auch aus jenen Entscheidungen,
die hauptsächlich während der Reise getroffen werden (Durchführung von Aktivitäten,
Einkaufszentren etc.). Bei diesem Modell darf nicht vergessen werden, dass die
Erfahrungen einer permanenten Beurteilung unterliegen, welche nach Konsumation
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783842806818
- DOI
- 10.3239/9783842806818
- Dateigröße
- 4.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Fachhochschule Wien – Tourismusmanagement
- Erscheinungsdatum
- 2010 (November)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- reiseentscheidungsprozess hotelbewertung e-tourismus hotelier kundenmeinung
