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Analyse des indischen Luxusmarktes und Ableitung potentieller Markteintrittsstrategien

Bachelorarbeit 2010 67 Seiten

BWL - Wirtschafts- und Sozialgeschichte

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis, Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Vorwort
1.2 Ziel, Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Luxus
2.2 Luxusmarke
2.3 Strategie
2.4 Umweltanalyse

3 Grundlagen des Markteintritts
3.1 Überblick und Systematisierung
3.2 Länderspezifische Timingstrategien
3.3 Die Markteintrittsformen
3.3.1 Export
3.3.1.1 Indirekter Export
3.3.1.2 Direkter Export
3.3.2 Lizenzierung
3.3.3 Franchising
3.3.4 Joint Venture
3.3.5 Hundertprozentige Tochtergesellschaft

4 Relevante Rahmenbedingungen für einen Eintritt in den indischen Luxusmarkt
4.1 Ökonomische Betrachtung
4.1.1 Wirtschaftswachstum und -struktur
4.1.2 Einkommen und Konsum
4.2 Geografische Betrachtung
4.2.1 Geografische Faktoren und administrative Einteilung
4.2.2 Ballungszentren und Urbanisierung
4.2.3 Infrastruktur
4.3 Politisch-rechtliche Betrachtung
4.3.1 Politische Stabilität und Rechtssystem
4.3.2 Bürokratie
4.3.3 Korruption
4.3.4 Zölle, Einfuhrabgaben und Produktionssteuern
4.3.5 Sonderwirtschaftszonen / Special Economic Zones (SEZ)
4.3.6 Schutz des geistigen Eigentums
4.3.6.1 Patente
4.3.6.2 Marken
4.3.6.3 Copyright
4.4 Soziokulturelle Betrachtung
4.4.1 Demografie
4.4.2 Konsumentenstruktur, -gewohnheiten und Lebensstil
4.4.3 Relevante Zielgruppe und Segmentierung

5 Charakterisierung des indischen Luxusmarktes
5.1 Marktvolumen, -potential und -wachstum
5.2 Mitbewerber
5.3 Shopping Malls als Vertriebsstandort

6 Ableitung potentieller Markteintrittsstrategien
6.1 Rechtlich zulässige Markteintrittsformen
6.2 Foreign Direct Investment (FDI)
6.3 Relevante Eintrittsstrategien und Erfolgsfaktoren für das Luxussegment in Indien

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hierarchie des Luxus und der Marke

Abbildung 2: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abbildung 3: Systematisierung der Markteintrittsformen

Abbildung 4: BIP vom Finanzjahr 2003/04 bis 2010/11 (reale Veränderung in %).

Abbildung 5: Anteil der Sektoren am BIP in %.

Abbildung 6: Entwicklung des durchschnittlichen Haushaltseinkommen Indiens nach urbanen und ländlichen Gebieten

Abbildung 7: Entwicklung der Ausgaben für nicht-lebensnotwendige Güter

Abbildung 8: Wichtigsten Einflussnehmer auf den indischen Luxuskonsumenten

Abbildung 9: Berufsgruppen der indischen Luxuskonsumenten

Abbildung 10: Altersstruktur des indischen Luxuskonsumenten

Abbildung 11: Entwicklung des indischen Marktes für Luxusprodukte (in Mio. US$) mit Wachstumsraten (in %).

Abbildung 12: Luxusproduktmarkt nach Kategorien 2006

Abbildung 13: Anzahl der internationalen Marken von 1987-2008

Abbildung 14: Veränderung der Markteintrittsformen von 2008-2009

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gliederung der Umweltanalyse nach Teilanalysen

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der First-Mover-Strategie

Tabelle 3: Vor- und Nachteile der Follower-Strategie

Tabelle 4: Vorteile der Lizenzierung

Tabelle 5: Nachteile der Lizenzierung

Tabelle 6: Spezifische Vorteile der Neugründung und Akquisition

Tabelle 7: Spezifische Nachteile der Neugründung und Akquisition

Tabelle 8: Entwicklung der Haushalte nach Einkommen (*Schätzung; **Prognose).

Tabelle 9: Die 10 größten Städte Indiens

Tabelle 10: Bekannteste Marken mit ihren Distributionspartnern und Standorten in Indien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Vorwort

Indien gehört mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 9 % in den letzten Jahren zu den am stärksten expandierenden Volkswirtschaften der Welt.[1] Begünstigt wird diese Entwicklung durch eine vorteilhafte Demografie: 2020 werden knapp 63 % der Bevölkerung der produktiven Altersschicht der 15- bis 60-jährigen angehören.[2] Dieser Aufschwung Indiens bringt immer mehr Wohlstand ins Land. Allein die Zahl der HNWI (High Net Worth Individuals), mit einem Vermögen von über 1 Million US$ ist von 61 000 im Jahr 2003 auf 126 700 im Jahr 2009 angestiegen, womit sie sich innerhalb von 6 Jahren mehr als verdoppelt hat.[3] Aufgrund dieser Trends ist Indien auf dem Weg, fünftgrößter Konsumentenmarkt und achtgrößter Luxusmarkt der Welt zu werden.[4]

Indien ist eine parlamentarische Demokratie in der weitestgehend freie Marktwirtschaft herrscht. Überdies hat Indien ein gut entwickeltes Verwaltungs- und Rechtssystem, das den Ursprung in dem System Großbritanniens hat.[5] Zudem öffnet die indische Regierung seit Anfang der 90er-Jahre fortwährend den Markt durch Reformen, um an Attraktivität für ausländische Unternehmen und Investoren zuzunehmen.[6]

Dennoch ist ein Eintritt in den indischen Markt sorgfältig zu planen, da Indien nach wie vor noch am Anfang der Entwicklung steht. Diese Arbeit soll dabei helfen, einen Überblick über Indiens Gesamtsituation zu schaffen und mögliche Anreize für einen Eintritt in den indischen Luxusmarkt aufzuzeigen.

1.2 Ziel, Methodik und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über den indischen Markt, speziell über den Luxusmarkt, zu schaffen und sich daraus ergebende mögliche Markteintrittsstrategien aufzuzeigen. Aufgrund der Komplexität der Thematik kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich ein Einblick in die Rahmenbedingungen und Möglichkeiten eines Markteintritts dargestellt werden.

Als wissenschaftliche Systematik eignet sich daher eine Umweltanalyse[7], die die Rahmenbedingungen für einen Eintritt in den indischen Markt mit Blick auf den Luxusmarkt darstellt. Zur Ausarbeitung der Fragestellung wird dabei auf verschiedene Quellen zurückgegriffen. Es wurden neben Artikeln aus Fachzeitschriften, Fachliteratur, wissenschaftlichen Abhandlungen auch die neuesten Erkenntnisse aus Studien verschiedener Consulting-Firmen miteinbezogen. Des Weiteren wurden auch zahlreiche Internetquellen verwendet, um den neuesten Standpunkt aufzeigen zu können.

Dementsprechend wird in Kapitel 2 die grundlegenden Begriffe dieser Arbeit definiert sowie die Grundlagen der Markteintrittsstrategien in Kapitel 3 aufgezeigt. Im Anschluss daran wird in Kapitel 4 und 5 die Umweltanalyse, die aus Teilen der globalen Umweltanalyse sowie Markt- und Branchenanalyse besteht, durchgeführt. In Kapitel 6 werden die möglichen und relevanten Markteintrittsstrategien im Hinblick auf den Luxusmarkt dargestellt. Diese werden dabei durch Unternehmensbeispiele gestützt. Abschließend wird in Kapitel 7 das Fazit dieser Arbeit gezogen sowie ein Ausblick bezüglich eines Eintritts in den indischen Luxusmarkt gegeben.

2 Begriffsdefinitionen

In diesem Kapitel werden zunächst die grundlegenden Begriffe wie Luxus (Kapitel 2.1), Luxusmarke (Kapitel 2.2), Strategie (Kapitel 2.3) und Umweltanalyse (Kapitel 2.4) definiert.

2.1 Luxus

Der Begriff Luxus stammt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet unter anderem Üppigkeit, Geilheit, Liederlichkeit und Schlemmerei. Häufig wird Luxus auch als Synonym für Verschwendung, kostspielige Lebensführung oder Prunk verstanden.[8] Eine etwas positivere Sichtweise bevorzugt Kapferer (2001), der Luxus mit Licht, Leben und Fruchtbarkeit umschreibt. Er versteht Luxus somit eher qualitativ immateriell im Sinne von Schöpfung und Leben und vergleicht den Luxus dabei mit einer sich ständig erneuenden Inspiration.[9]

„Luxury is a necessity that begins where necessity ends.“[10]

Diese Aussage von Gabrielle Coco Chanel aus den frühen Zwanzigern besitzt heute noch Gültigkeit. Luxus ist etwas, dass eher ein Genuss ist als ein Bedürfnis. Allerdings kann etwas, das für die eine Person ein Bedürfnis ist, für die andere ein Genuss sein. So gilt diese Definition von Luxus als eine sehr subjektive.[11]

Diese Begriffsdefinitionen zeigen, dass der Begriff Luxus sowohl ein relatives als auch subjektives Phänomen ist. Mutscheller (1992) sagte dazu:

„Who decides what is necessary and what not, today, tomorrow, or in fifty years, in Switzerland, in Europe, in the third world?“[12]

Insgesamt lässt sich sagen, dass die konkrete Bestimmung von Luxus abhängig ist von dem Niveau der ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklung und dem Standpunkt des Betrachters innerhalb einer Gesellschaft.[13]

2.2 Luxusmarke

Laut Kapferer (1992) zeichnet sich eine Luxusmarke durch eine Besonderheit aus, die ihre Anziehungskraft und Begehrlichkeit begründet.[14] Demnach beschreibt der Begriff Luxusmarke vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Kategorie. Luxusgüter sind in der Regel keine Nachfragegüter, sondern lassen sich nach Lasslop (2002) über eine angebotsorientierte Klassifizierung in Abhängigkeit von der Produktkategorie charakterisieren.[15] So können Marken wie z.B. Gucci sowohl Luxusunikate (z.B. Houte-Couture), Luxusmarken (Prét-á-porter, in Manufakturen maßgeschneiderte Standardware) und Premiummarken (z.B. Parfüms, seriengefertigte Premiumware) führen. Dabei sind die Aussagen zum jeweiligen Markenniveau mit der Erfüllung bestimmter angebotsorientierter Kriterien wie dem Preis, dem Grad der Einzigartigkeit, der Produktqualität sowie der Art der Herstellung, Vermarktung und Distribution verbunden.[16] Eine angebotsorientierte, hierarchisch gegliederte Klassifizierung der verschiedenen Markenebenen wird in Abbildung 1 beispielhaft dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hierarchie des Luxus und der Marke.[17]

Ein Luxusunikat ist dabei ein einmaliges, von einem Designer kreiertes, handgefertigtes Objekt höchster Perfektion. Eine Luxusmarke wird dagegen in kleinen Serien gefertigt, bei der die Herstellung meistens in Handarbeit erfolgt und diese sich damit qualitativ und ästhetisch auf höchstem Niveau befindet. Die Premiummarke folgt auf der darunter liegenden Ebene. Sie wird im Vergleich zur Luxusmarke in höherer Stückzahl produziert und distribuiert. In Luxuskonzernen, die sowohl Luxus- als auch Premiummarken führen, übertragen die Luxusmarken ihre „Aura“ (das Image und ihr Renommee) auf die unteren Markenebenen, während der Verkauf von Premiummarken umgekehrt die finanziellen Mittel für die Erhaltung des abstrakten Markenkerns bereitstellt.[18]

Ein Luxusprodukt lässt sich neben der angebotsorientierten Klassifizierung auch aus der wirkungsorientierten Perspektive betrachten. Bei dieser Perspektive erfolgt keine explizite Unterscheidung zwischen Marke und der unter ihr vermarkteten Produkte. Die Einstufung als Luxusmarke erfolgt dabei durch ganzheitliche Beurteilung des Markenkerns und unabhängig von der Produktkategorie.[19] Gemäß einer empirischen Studie von Dubois et al. (2001) zeigt sich der von den Konsumenten wahrgenommene Kern einer Luxusmarke wie folgt:[20]

- Hoher Preis, sowohl absolut als auch in der Relation zu anderen Produkten der gleichen Kategorie.
- Hohe Produktqualität bezüglich der verwendeten Materialien und der Verarbeitung.
- Einzigartigkeit, drückt sich vor allem darin aus, dass das Produkt schwer erhältlich und knapp ist.
- Ästhetik, die mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen führt.
- Historie, durch einen kontinuierlichen Markenauftritt im Design, der Kommunikation und langen Unternehmenstradition.
- Nicht-Notwendigkeit, die symbolischen Eigenschaften dominieren gegenüber den technischen Eigenschaften.

Diese spezifisch wahrgenommenen Merkmale schaffen zusammen einen außerordentlichen ideellen Nutzen für den Konsumenten. Dieser Nutzen äußert sich in der Möglichkeit, durch den Kauf und Besitz von Luxusmarken eigene Wertvorstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht zu demonstrieren. Die bei Handels- und generischen Basismarken dominierenden Markenfunktionen wie Informationseffizienz (Nutzen in Form entscheidungsrelevanter, einfach zugänglicher Informationen) und Risikoreduktion (Nutzen in Form der Verminderung entscheidungsimmanenter Risiken) treten dagegen, zugunsten des symbolischen Markennutzens, bei zusätzlicher Luxushaltigkeit in den Hintergrund (vgl. Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb.[21]

Meffert und Lasslop (2003) definieren eine Luxusmarke zusammenfassend:

„als ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes Vorstellungsbild, das sich aufgrund eines spezifisch ausgestalteten Angebotssystems in spezifischen Assoziationen (exzellente Qualität, hoher Preis, Einzigartigkeit, Ästhetik, Historie und Nicht-Notwendigkeit) und der daraus resultierenden Dominanz der ideellen Markenfunktion ausdrückt. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei interpersonell und situativ unterschiedlich und zeitlich nicht konstant.“[22]

2.3 Strategie

In der Literatur gibt es kein einheitliches Verständnis von dem Strategiebegriff, da jeder Autor unterschiedliche Vorstellungen über den Inhalt und die Reichweite des Begriffes zugrunde legt. Allerdings herrscht Einigkeit bezüglich der Ausrichtung auf grundsätzliche und eher langfristige Ziele, womit sich der Begriff vom operativen unterscheidet.[23] Klassisch definiert wird der Begriff:

„als ein geplantes Maßnahmebündel zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolges.“[24]

Mögliche Bestandteile betrieblicher Strategien können sein:[25]

- „Analyse der strategischen Ausgangsposition (Analyse der Umwelt - und Unternehmenssituation)
- Bestimmung der zukünftigen Stellung des Unternehmens in seiner Umwelt (in der allgemeinen und der Wettbewerbsumwelt)
- Auswahl der Technologie und Entwicklung von Fähigkeiten und Ressourcen zur Abhebung von der Konkurrenz und Standards zur Erfolgsmessung.“

2.4 Umweltanalyse

Die Umweltanalyse dient dazu, dem Management Informationen über das Umfeld zur Verfügung zu stellen. Dabei sollten die Informationen möglichst genau, sicher und vollständig sein. Jedoch sind nicht alle gewinnbaren Informationen für die Strategieformulierung von Relevanz. Dementsprechend gilt es nur die Informationen herauszuarbeiten, die für die Erreichung der formulierten Unternehmensziele von Bedeutung sind. Des Weiteren existieren neben den unternehmensspezifischen, branchenbezogenen Umfeldbedingungen außerdem so genannte generelle, globale Bedingungen.[26] Dabei kann die Umweltanalyse in die Teilbereiche globale Umwelt, Analyse des Marktes und Analyse der Branche aufgegliedert werden (vgl. Tab. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gliederung der Umweltanalyse nach Teilanalysen.

3 Grundlagen des Markteintritts

Dieses Kapitel beinhaltet die Grundlagen des Markteintritts. Nachdem eine Systematisierung der Markteintrittsformen mit ihrer Ressourcenbeanspruchung im In- und Ausland dargestellt wird (Kapitel 3.1), werden anschließend die länderspezifischen Timingstrategien erläutert (Kapitel 3.2). Abschließend werden die Markteintrittsformen wie Export (Kapitel 3.3.1), Lizenzierung (Kapitel 3.3.2), Franchising (Kapitel 3.3.3), Joint Venture (Kapitel 3.3.4) und Hundertprozentige Tochtergesellschaft (Kapitel 3.3.5) theoretisch dargelegt.

3.1 Überblick und Systematisierung

Im Rahmen der Markterschließung neuer Länder stehen Unternehmen im Anschluss an die Marktwahl vor der Entscheidung bezüglich der Timingstrategie, die bestimmt, zu welchem Zeitpunkt der Markteintritt erfolgen soll sowie der Wahl der geeigneten Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie, die die Form, wie ein Unternehmen in den Markt eintritt, bestimmt.[30] Dem Unternehmen stehen dabei eine Vielzahl von Markteintrittsformen zur Verfügung. Einige klassische Formen sind z.B. Export, Lizenzierung, Franchising, Joint Venture und Tochtergesellschaft. Jedoch ist zu erwähnen, dass die Markteintrittsform im Laufe der Zeit durchaus variieren kann. So ist es für ein Unternehmen beispielsweise möglich, über einen Export in einen Markt einzutreten und im späteren Verlauf bei wachsender Marktattraktivität eine Niederlassung zu gründen.[31] Allerdings sollten die aufgezählten Entscheidungen über die Marktwahl, das Timing und die Form nicht isoliert betrachtet werden, da diese in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen.[32]

Die Systematisierung der Markteintrittsformen erfolgt in der Literatur häufig anhand von Kriterien wie Transaktionskosten, Wertschöpfungsschwerpunkt, Kapitaltransfer- und Managementtransferleistungen, dem Ausmaß des Ressourceneinsatzes oder dem Kontrollgrad der Aktivitäten im Ausland.[33] Diese Systematisierungen sind allerdings nicht ganz überschneidungsfrei, weshalb sie oft kombiniert, in Form einer Matrix oder eines Baumes, dargestellt werden. Letztlich sollen diese Krieterien nur als Orientierungshilfe und zur Dartellung der wichtigsten Vor- und Nachteile dienen.[34] Abbildung 3 zeigt ein Beispiel einer solchen Matrix der Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien nach dem Kriterium des Ressourceneinsatzes im In- bzw. Ausland. Auf den nachfolgenden Seiten werden die länderspezifischen Timingstrategien kurz erläutert und die einzelnen Formen der Markteintritts- und Markbearbeitungsstrategien mit ihren Vor- und Nachteilen dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Systematisierung der Markteintrittsformen.[35]

3.2 Länderspezifische Timingstrategien

Bei den länderspezifischen Timingstrategien unterscheidet man zwischen der First-Mover-Strategie, bei der ein Unternehmen als erstes einen neuen Ländermarkt betritt und der Follower-Strategie, bei der ein Unternehmen dem anderen in den neuen Ländermarkt folgt. Diese Strategieansätze können in etablierten Märkten nur gegenüber internationalen Wettbewerbern angewandt werden, da die nationalen Unternehmen bereits auf dem Markt tätig sind. Nur in Ausnahmefällen wie z.B. bei neu entwickelten Märkten oder bei innovativen Produkten ist dies möglich.[36] Die wichtigsten Vor- und Nachteile der beiden Strategien werden in den beiden folgenden Tabellen 2 und 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der First-Mover-Strategie[37].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Vor- und Nachteile der Follower-Strategie.[38]

3.3 Die Markteintrittsformen

3.3.1 Export

Allgemein gefasst ist Export der Absatz eigener Güter und Dienstleistungen in fremde Wirtschaftsgebiete bzw. ins Ausland.[39] Dabei wird in der Literatur grundsätzlich zwischen dem direkten Export, dem unmittelbaren Absatz von Gütern an den Endabnehmer in einem ausländischen Markt, und dem indirekten Export, bei dem die Kontakt- und Geschäftsaufnahme über in- oder ausländische zwischengeschaltete Absatzmittler erfolgt, unterschieden.[40] Der Export erfordert prinzipiell eine geringe Kapital- und Ressourcenbindung im Ausland und kann daher nahezu ohne eigenen Auslandseinsatz und eigene Auslandserfahrung risikoarm abgewickelt werden. Aus diesem Grund wird der Export oftmals als erste Phase der Internationalisierung betrachtet.[41] Mit zunehmender Erfahrung und wachsendem Wissen steigt der Ressourceneinsatz des Unternehmens und andere Formen der Internationalisierung, wie z.B. Verkaufsniederlassungen und später auch Produktionsstätten, werden interessant.[42]

3.3.1.1 Indirekter Export

Beim indirekten Export steht der Hersteller nicht in unmittelbarer Beziehung zum Endabnehmer im Ausland. Die Kontaktanbahnung zu Kunden sowie die Auftragsakquisition und Lieferung erfolgt über unabhängige Absatzmittler (z.B. Exporthäuser, Außenhandelsunternehmen).[43] Diese verfügen meist über langjährige Handelserfahrung und genaue Kenntnisse des Marktes, wodurch sie in der Lage sind, den Erfahrungsmangel des eintretenden Unternehmens auszugleichen.[44]

Die Vorteile des indirekten Exports liegen in der geringen Kapital- und Ressourcenbindung, dem relativ geringen Risiko, der Kundennähe über den Mittler im Ausland sowie der hohen Reversibilität[45] und Flexibilität. Nachteilig sind im Gegensatz dazu der geringe Erfahrungszuwachs im Ausland, die Beziehungslosigkeit zu den Endabnehmern und die Gewinnminderung durch indirekte Distribution. Zudem sind nicht alle Produkte für den indirekten Export geeignet (wie z.B. komplexere Produkte).[46]

3.3.1.2 Direkter Export

Beim direkten Export erfolgt die Außenhandelsaktivität ohne Einschaltung von Absatzmittlern. Es bleibt jedoch zu unterscheiden, ob das Unternehmen Investitionen auf dem Auslandsmarkt tätigt oder nicht. Ein Export ist dann ohne Direktinvestitionen, wenn die Leistungen direkt an den Endabnehmer oder an einen ausländischen Importeur geliefert werden, welcher die Leistungen an die Endverbraucher im Ausland weiterverkauft. Im Gegensatz dazu ist ein Export mit Direktinvestition, wenn das Unternehmen ein Repräsentanzbüro, eine Zweigniederlassung oder eine Vertriebsniederlassung im Ausland gründet. Beim Repräsentanzbüro wird das Interesse des Unternehmens durch einzelne Mitarbeiter vor Ort vertreten. Dabei beobachten diese auch den Markt, schließen und pflegen Geschäftskontakte und übernehmen Akquisetätigkeiten. Bei einer Zweigniederlassung, die häufig aus Repräsentanzbüros hervorgeht, bestehen in der Regel weitergehende Entscheidungsbefugnisse. Die kapitalintensivste Form bildet dabei die Vertriebsniederlassung, da hier die Lagerung und in der Regel auch anfallende Wartungs- und Servicearbeiten der vertriebenen Leistungen übernommen werden.[47]

Die Vor- und Nachteile des direkten Exports stehen fast als Gegensatz zu den des indirekten Exports. Beim direkten Export verfügt das Unternehmen über eine stärkere Kontrolle des Absatzes im Ausland. Dies ermöglicht auch den Absatz komplexerer Produkte oder Dienstleistungen. Der Ressourceeinsatz ist beim direkten Export ebenfalls niedrig. Auch die Gewinnschmälerung ist nicht so groß wie im Falle des indirekten Exports, da es keine zwischengeschalteten Absatzmittler gibt. Zudem ist eine Beobachtung des Auslandsmarktes und der Aufbau von Know-how möglich. Nachteilig ist dagegen, das beim direkten Export der Unternehmer selbst die Risiken, wie z.B. Wechselkursschwankungen, zu tragen hat und dies somit einen gewissen Unsicherheitsfaktor für mittel- und langfristige Planungen darstellt. Des Weiteren erhöht sich das Unternehmensrisiko durch die Notwendigkeit, eine organisatorische Einheit im Ausland aufzubauen, sowie durch etwaige Akzeptanzprobleme vor Ort.[48]

[...]


[1] Vgl. Germany Trade & Invest (2010a).

[2] Vgl. Munschi (19/03/2010).

[3] Vgl. Capgemini & Merrill Lynch (2010), S. 37; Ebd. (2005), S. 27.

[4] Vgl. McKinsey Global Institute (2007), S. 13 f.; Vgl. Focus (19/11/2008).

[5] Vgl. Homlong/Springer (2009), S. 7; Bender (2006), S. 24 f.; Ossola-Haring/Raveendran (2008), S. 16.

[6] Vgl. Ossola-Haring/Raveendran (2008), S. 17.

[7] Auf den Begriff der Umweltanalyse wird in Kapitel 2.4 näher eingegangen.

[8] Vgl. Wyrwa (2003), S. 48 f.; Eggert (2008), S. 1.

[9] Vgl. Kapferer (2001), S. 349.

[10] Gabrielle Coco Chanel (1883 – 1971) in Okonkwo (2007), S. 7.

[11] Vgl. van Dijk (2009), S. 3.

[12] Mutscheller (1992), S. 64.

[13] Vgl. Scitovsky (1989), S. 95-114.

[14] Vgl. Kapferer (1992), S. 347.

[15] Vgl. Lasslop (2002), S. 327 f. u. 332.

[16] Vgl. Kapferer (1992), S. 351 f.

[17] Vgl. ebd., S. 352; Eigene Darstellung.

[18] Vgl. ebd. (2001), S. 352.

[19] Vgl. Meffert/Lasslop (2003), S. 4.

[20] Vgl. Dubois/Laurent/Zeller (2001), S. 8-17.

[21] Vgl. Meffert/Lasslop (2003), S. 5 f.; Eigene Darstellung.

[22] Ebd., S. 6.

[23] Vgl. Jung/Bruck/Quarg (2007), S. 268.

[24] Ebd., S. 269.

[25] Ebd., S. 268.

[26] Vgl. ebd., S. 285.

[27] Ebd., S. 287.

[28] Vgl. Thommen/Achleitner (2006), S. 925

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. Strietzel (2005), S. 81; Perlitz/Seger (2000), S. 90.

[31] Vgl. Jung et al. (2007), S. 536; Müschen (1998), S. 33; Kutschker/Schmid (2002), S. 812

[32] Vgl. Perlitz/Seger (2000), S. 91.

[33] Vgl. Scherm/Süß (2001), S. 133 f.; Jung et al. (2007), S. 536; Backhaus/Büschken/Voeth (2001), S. 169; Kutschker/Schmid (2002), S. 814 ff.; Perlitz/Seger (2000), S. 92.

[34] Vgl. Strietzel (2005), S. 82 f.; Eigene Darstellung.

[35] Vgl. Vollmer (2008), S. 49; Camphausen (2007), S. 216.

[36] Vgl. Kutschker/Schmid (2002), S. 950 f.

[37] Vgl. ebd.; Eigene Darstellung.

[38] Vgl. ebd., S. 952 f.; Eigene Darstellung.

[39] Vgl. Kutschker/Schmid (2002), S. 819; Strietzel (2005), S. 83.

[40] Vgl. Holtbrügge/Welge (2010,) S. 107; Backhaus et al. (2001), S. 171.

[41] Vgl. Holtbrügge/Welge (2010), S. 107; Perlitz/Seger (2000), S. 94.

[42] Vgl. Müller-Stewens/Lechner (1997), S. 249; Perlitz/Seger (2000), S. 94.

[43] Vgl. Backhaus et al. (2001), S. 171; Perlitz/Seger (2000), S. 94.

[44] Vgl. Perlitz/Seger (2000), S. 94 f.

[45] Der Markteintritt kann ohne großen Aufwand wieder rückgängig gemacht werden.

[46] Vgl. Kutschker/Schmid (2002), S. 820 f.

[47] Vgl. Backhaus et al. (2001), S. 172 f.; Perlitz/Seger (2000), S. 96 f.

[48] Vgl. Perlitz/Seger (2000), S. 97; Kutschker/Schmid (2002), S. 825-830.

Details

Seiten
67
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842806634
DOI
10.3239/9783842806634
Dateigröße
3.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228140
Institution / Hochschule
Fachhochschule Dortmund – Wirtschaft, Betriebswirtschaftslehre
Note
1,5
Schlagworte
marktanalyse indien markteintrittsstrategie rahmenbedingung luxusmarkt

Autor

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