Welche Markteintrittsstrategie ist für den Automobilhersteller in China optimal?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Zusammenfassung/ Summary

Einleitung

1 Die Besonderheiten des Marktes China
1.1 Die wirtschaftliche Lage und die Umweltsituation
1.1.1 Die wirtschaftliche Lage
1.1.2 Die Umweltsituation
1.2 Die politische und soziale Lage
1.2.1 Eine sozialistische Marktwirtschaft
1.2.2 Der Binnenmarkt
1.2.3 Die soziale Lage
1.3 Die landesspezifischen Besonderheiten
1.3.1 Der Konfuzianismus
1.3.2 Die Besonderheiten einer chinesischen Geschäftsbeziehung

2 Die Automobilindustrie in China
2.1 Der chinesische Kunde
2.1.1 Die Entwicklung der Konsumgewohnheiten
2.1.2 Die chinesische Nachfrage
2.2 Der Kontext des Automobilsektors (1979-2005)
2.3 Die Wettbewerber in der Automobilindustrie
2.3.1 Die ausländischen Joint Ventures
2.3.2 Die heimischen Automobilhersteller

3 Die Markteintrittsstrategie
3.1 Die internationalen Markteintrittsstrategien
3.1.1 Die Formen internationaler Markteintrittsstrategien
3.1.2 Das Joint Venture
3.1.3 Die “Wholly Foreign Owned Enterprise”
3.2 Die Gründung eines Joint Ventures in China
3.2.1 Das Genehmigungsverfahren
3.2.2 Die Ziele der Partner
3.2.3 Der Schutz vor Technologietransfer
3.3 Die Strategieformulierung nach Porter für ein JV in China
3.3.1 Die Vor- und Nachteile des JVs
3.3.2 Die Wettbewerbskräfte bei der Gründung eines JVs
3.3.3 Das Joint Venture als Markeintrittsstrategie
3.4 Das Joint Venture SVW als Beispiel
3.4.1 SVW - der europäische Pionier
3.4.2 Das Joint Venture als erfolgreiche Markteintrittsstrategie
3.4.3 Die Herausforderungen von SVW

4 Schluss und Perspektiven

Literaturverzeichnis

Anhänge

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Modell von Porter: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abb. 2: Die ausländischen Direktinvestitionen in China (Mrd. USD)

Abb. 3: Verteilung der Arbeitsplätze in der Industrie (Mio.)

Abb. 4: Vergleich der Sektoren mit dem Anteil der Beschäftigte in % (2004)

Abb. 5: Verteilung der Bevölkerungsschichten, die an der Marktwirtschaft teilnehmen, nach Einkommen

Abb. 6: Veränderung des Anteils der chinesischen Bevölkerung über 60 Jahre

Abb. 7: Die Alterspyramide der VR China im Jahr 2005 und im Jahr 2025

Abb. 8: Pkw Besitzer in China (in Mio.)

Abb. 9: Die Segmentierung der chinesischen Bevölkerung nach dem Alter

Abb. 10: Die drei Haupteinkaufsfaktoren eines chinesischen Autokäufers

Abb. 11: Werbung für den Gol Family

Abb. 12: Die unterschiedlichen mittleren Einkommen der Arbeiter in China

Abb. 13: Werbung für den Passat

Abb. 14: Kostenverteilung eines typischen industriellen Produktes

Abb. 15: Regionale Verteilung der Automobilhersteller in China (2003)

Abb. 16: Die Marktanteile der Automobilhersteller in China (in %)

Abb. 17: Ein Santana 2000 Modell

Abb. 18: Werbung eines Peugeot 307 für den chinesischen Markt

Abb. 19: Modellierung der Kräfte in der Automobilindustrie nach Porter

Abb. 20: Der dynamische Prozess der Internationalisierung

Abb. 21: „Starbucks Coffee“ in Guangzhou

Abb. 22: Die verschiedenen Formen internationaler Markteintrittsstrategien

Abb. 23: Die Konzentration der chinesischen Autohersteller in China

Abb. 24: Vergleich der Jahresdurchschnittslöhne in chinesischen und ausländischen Unternehmen (in €) zwischen 1993 und 2003

Abb. 25: Die Benutzung von Porters Modell am Beispiel einer weltweiten Branche

Abb. 26: Die Strategieformulierung in der chinesischen Automobilindustrie

Abb. 27: Die Produktportfolio-Matrix von SVW im Jahr 2004 nach BCG

Abb. 28: Lokalisierung des SVW Santana Modells zwischen 1985 und 1993

Abb. 29: Straßenszene in Shanghai mit Santana Modellen

Abb. 30: Kooperationen von VW mit chinesischen Herstellern

Zusammenfassung/ Summary

Zusammenfassung

Das Thema dieser Arbeit ist zu untersuchen, was die beste Entscheidung für einen Automobilhersteller ist, um in den chinesischen Markt einzutreten. Dabei stützt sich diese Untersuchung vor allem auf sekundäre Quellen wie Bücher, Veröffentlichungen und Gesetzestexte, da es sich um sensible Informationen bei den beteiligten Unternehmen handelt, die nicht weitergegeben werden.

Nach einer Analyse der Besonderheiten der chinesischen Wirtschafts- und Marktbedingungen, werden der chinesische Kunde, die Entwicklung seines Konsumverhaltens sowie der Wettbewerb auf dem chinesischen Automobilmarkt im Einzelnen untersucht. Verschiedene Markteintrittsstrategien werden vorgestellt und aufgrund der besonderen Aspekte Chinas und seines Marktes wird ausgeführt, warum für einen Automobilkonzern die Gründung eines Joint Ventures (JV) zurzeit die beste Markteintrittsstrategie ist.

Zur Auswahl der Markteintrittsstrategie werden u.a. Porters Triebkräfte-Modell im Zusammenhang mit einer PESTLE Umfeldanalyse herangezogen. Ergebnisse und Perspektiven des chinesischen Automarkts werden am Beispiel des Markteintritts des JVs SVW illustriert.

Als Fazit erscheint die Gründung eines JVs als die beste Markteintrittsstrategie, um auf dem chinesischen Automobilmarkt Fuß zu fassen - einer der Hauptquellen für weltweite Nachfragesteigerung.

Summary

The purpose of this paper is to investigate the market-entry strategies for an automotive manufacturer, who wants to enter into the Chinese market. Because of the confidentiality of this information for the automotive companies, the main sources used are secondary literature like books, market analysis and state policies. After analysing the specificities of Chinese economy and market conditions, the Chinese consumer and the evolution of his consumer behaviour, we investigated in the competition on the Chinese automotive market. First, different market-entry strategies are presented that could be used by a foreign investor. The market-entry strategies were analyzed and as a result, it appears that the best one to penetrate the Chinese automotive market is the joint-venture.

To point out the pertinence of the joint-venture strategy in the emergent automotive market China, Porter’s Five Forces Model is applied in relation with a PESTLE environment analysis. Finally, the results of the paper are summarized. SVW is presented as an example of a joint-venture, and a brief outlook on future perspectives of the Chinese automotive market is provided.

The main result of this paper is that the joint-venture is currently the most appropriate strategy on the Chinese automotive market, which tends to be the key source of the worldwide demand’s increase.

Einleitung

Problemsituation und Aufgabenbeschreibung

Es wird erwartet, dass die europäischen Automarken in den nächsten Jahren stagnieren werden. Laut KMPG Managerumfrage in der Automobilindustrie von 2004 stieg die Zahl derjenigen, die glauben, dass der europäische Markt stabil bleiben wird, von 36% auf 49%.^[1]

Dagegen werden die asiatischen Märkte und insbesondere China als „Hauptwachstumsquelle“ für die weltweite Automobilnachfrage in den nächsten fünf Jahren beschrieben. 90% der Top-Manager glaubten 2004, dass der Weltmarktanteil asiatischer Marken deutlich steigen wird. Nach meiner Reise im Jahr 2005 nach Guangzhou habe ich besonderes Interesse für die chinesischen Gesellschaftsveränderungen entwickelt. Diese sog. „Hauptwachstumsquelle“ für neue Marktanteile eröffnet neue Perspektiven für die Automobilindustrie.

Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es festzustellen, was ein europäisches Unternehmen tun sollte, um in den „emergent market“ China einzutreten. Es ist also zu untersuchen, was die Möglichkeiten für ein Unternehmen sind, in einem neuen Markt Fuß zu fassen, und auf welche Aspekte besonders geachtet werden sollte. Der Automobilmarkt in China und sein Umfeld sind zu analysieren, um schließlich aufgrund dieser Elemente darzustellen, mit welcher Strategie ein Unternehmen in den chinesischen Automobilmarkt eintreten sollte.

Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Diplomarbeit ist zu untersuchen, was die beste Entscheidung für einen Automobilhersteller ist, um in den chinesischen Markt einzutreten. Ich werde also klären, wie ein Großkonzern seine Eintrittstrategie in diesen fernöstlichen Markt planen sollte. Dabei werde ich mich vor allem auf sekundäre Quellen wie Bücher, Untersuchungen, Gesetze und Zeitungsartikel stützen, da es sich um ein sensibles Thema bei den Automobilherstellern und -zulieferern handelt und ihre Zahlen vertraulich sind.

In Teil 1 werde ich die Besonderheiten des chinesischen Markts untersuchen und was sich hinter den riesigen Potentialen der Automobilindustrie in China verbirgt. In Teil 2 werde ich mich auf den chinesischen Kunden und sein Konsumverhalten konzentrieren sowie den Wettbewerb auf dem chinesischen Automobilmarkt analysieren. Aufgrund der besonderen Aspekte Chinas und der Marktanalyse werde ich erläutern, warum für einen Großkonzern der Automobilindustrie das JV hier die beste Markteintrittsstrategie ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Untersuchung des Umfelds des chinesischen Automobilmarktes werde ich mich auf das Modell nach PESTLE stützen: P steht dabei für „Political“ und bedeutet gegenwärtige und potentielle politische Einflüsse. E, „Economical“, bedeutet den Einfluss durch die lokale und die Weltwirtschaft. S steht für die Art und Weise, in der soziale Veränderungen die Organisation des Markteintritts beeinflussen. T bedeutet den Einfluss von neuen „emerging“ Technologien, L für „Legal“ den Effekt nationaler und weltweiter Gesetzgebungen, sowie E, „Environmental“, lokale und weltweite Umwelteinflüsse.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Untersuchung der Marktkräfte um die Markteintrittsstrategie werde ich Porters Kräftemodell zu Hilfe nehmen (s. oben Abb.1).

„ Die fünf Wettbewerbskräfte (Markteintritt der Neueinsteiger, Gefahr durch Ersatzprodukte, Verhandlungsstärke von Kunden, Verhandlungsstärke von Lieferanten und Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern) verdeutlichen, dass der Wettbewerb in einer Branche weit über die etablierten Akteure hinausgeht.[…] Alle fünf Wettbewerbskräfte zusammengenommen bestimmen die Wettbewerbsintensität und Rentabilität der Branche, wobei die stärkste(n) dieser Kräfte ausschlaggebend ist (sind), auch im Hinblick auf die Strategieformulierung. “ (Porter, 1999, S.36).

Im zweiten Teil dieser Arbeit werde ich mich dementsprechend auf die relevanten Kräfte für einen potentiellen Neueinsteiger in den chinesischen Automobilmarkt konzentrieren.
Im dritten Teil werde ich dann die möglichen Markteintrittsstrategien beschreiben und mit Hilfe des Kräftemodells erklären, welche die beste wäre. Zum Schluss werde ich die Elemente eines erfolgreichen Markteintritts am Beispiel von Shanghai VW illustrieren.

1 Die Besonderheiten des Marktes China

Zuerst werde ich die wirtschaftliche Lage und die Umweltsituation untersuchen, was den beiden Punkten „E“ (Economical und Environmental) des PESTLE-Modells entspricht. Dann werde ich analysieren, ob der politische Kontext ein Hemmnis oder ein Anreiz sein kann (die PESTLE-Aspekte „P“ und „L“). Danach werde ich die soziale Lage erklären (Punkt „S“ des PESTLE-Modells) und in diesem Zusammenhang analysieren, auf welche Werte des kulturellen Hintergrunds man besonders achten sollte. Der Punkt „T“ (Technological) wird im dritten Kapitel über den Technologietransfer untersucht.

1.1 Die wirtschaftliche Lage und die Umweltsituation

1.1.1 Die wirtschaftliche Lage

Wie oft in der Presse zu lesen ist, besitzt China einen riesigen Markt, der bisher in der Weltgeschichte ohne Beispiel ist. Mit einer Bevölkerung von 1,3 Milliarden Einwohnern und einer Fläche von 9,5 Millionen Quadratkilometern ist China das meist bevölkerte Land der Erde. Neben der riesigen Bevölkerungszahl verfügt China auch über eine beeindruckende Wirtschaftswachstumsrate. Im Jahr 2002 lag sie bei 8,5%, im Jahr 2004 hat sie 9,5% erreicht und 2005 liegt sie bei 9,9%.^[3]

Man muss dabei berücksichtigen, dass die Statistiken über China sehr unsicher sind, mehr noch als in anderen Ländern. Sie zeigen oft zu optimistische Zahlen, weil man der Partei- und Staatsführung zeigen will, dass die vorgegebenen Ziele erreicht wurden. Offiziell betrug die Arbeitslosensrate 2004 4,2%, die Unterschiede zwischen Land und Stadt wurden aber verschwiegen. In den Städten liegt sie in Wirklichkeit bei 8 bis 10%. Die Inflationsrate wurde auf 3,9% geschätzt.^[4]

Auf der einen Seite steht China weltweit mit einem Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 1650 Milliarden US-Dollar (USD) auf Platz 2 der Weltrangliste. 2005 ist das BIP gemäß dem „National Bureau of Statistics“ um 17% gewachsen.^[5]

Auf der anderen Seite betrug das BIP pro Einwohner 2004 nur 1200 USD. Daraus resultieren große Wohlstandunterschiede. China ist in seiner Struktur unter mehreren Aspekten noch ein Entwicklungsland, obwohl sich das rasch ändert.

Seit dem Beitritt zur World Trade Organisation (WTO) im Jahr 2001 ist China dabei, seinen Teil am Weltwirtschaftskuchen einzufordern. Weltweit ist China der drittgrößte Exporteur und Importeur geworden: 2004 betrug das Einfuhrvolumen 594 Milliarden USD und das Ausfuhrvolumen 561 Milliarden USD.^[6]

Die Schwäche der chinesischen Währung, des Yuan (RMB), hat zum Wachstum der Exporte beigetragen. Da der Wechselkurs des RMB im Vergleich zum USD schwach ist, können Unternehmen, die Waren aus China exportieren, diese ihren Kunden zu einem günstigeren Preis anbieten als ausländische Konkurrenten. Obwohl 2005 der RMB-Wechselkurs um 2,1% aufgewertet wurde (8,11 RMB = 1 USD), wird seine Unterbewertung von den USA als eine ungerechte Förderung angesehen. Seit dem 1. Januar 1994 folgt der Kurs des RMB dem US Dollarkurs, am 21. Juli 2005 wurde er neu bewertet.^[7]

In den letzten Jahrzehnten hat sich das Lebensniveau der Chinesen deutlich verbessert. So stieg das mittlere Gehalt der Stadtbewohner von 1978 bis 2003 um 6,8% pro Jahr auf 1045 USD (8472 Yuan). Deswegen investieren westliche Unternehmen immer mehr in China: 2004 lag die Summe der ausländischen Investitionen bei 61 Milliarden USD (s. unten Abb. 2).

Gleichzeitig nahmen die ausländischen Unternehmen an 30% der industriellen Wertschöpfung, an 57% der Einfuhren und an 58% der Ausfuhren teil.^[8]

Abb. 2: Die ausländischen Direktinvestitionen in China (Mrd. USD);

Quelle: Testard, 2005, S.78

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Außerdem verfügen ausländische Unternehmen am Platz über ein riesiges und günstiges Arbeitspotential. Mehr als 60% der Bevölkerung sind berufstätig, was 760 Millionen potentiellen Arbeitnehmern entspricht. Die Lohnkosten sind dazu sehr attraktiv. In der Industrie zahlt z.B. ein Arbeitgeber einem chinesischen Arbeiter nur 0,5 € pro Arbeitsstunde, während der Stundenlohn in Deutschland 22 € beträgt. Die Arbeitskraft besteht zudem aus hochqualifizierten Arbeitnehmern. Anfang dieses Jahrzehnts wurden ca. 900 000 Ingenieure offiziell registriert.^[9]

Am 1. November 2001 trat China der WTO bei. Seitdem öffnet die chinesische Regierung langsam verschiedene Sektoren wie den Dienstleistungs- und Handelssektor. Sie hat Sonderwirtschaftszonen geschaffen, in denen es keine unterschiedliche Behandlung von Waren für den Verkauf in China oder für den Export mehr gibt.

Die SASAC (State-owned Assets Supervision & Administration) hat die Aufgabe besondere Sektoren zu liberalisieren, dabei jedoch die noch zu schwachen Branchen vor der Liberalisierung zu schützen (s. u. Abb. 3).

Abb. 3: Verteilung der Arbeitsplätze in der Industrie (Mio.); Quelle: Bloomberg (2005)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Chinas Strategie kann wie folgt zusammengefasst werden: Je größer die Zahl der wettbewerbsfähigen chinesischen Firmen wird, desto einfacher werden die Markteintrittsbedingungen für ausländische Firmen.

Aber da China viertgrößte Handelsnation und drittgrößter Exporteur geworden ist, muss es seine Wirtschaft Schritt für Schritt öffnen. Im Rahmen der WTO-Verhandlungen soll es z.B. seine Durchschnittszölle auf importierte Kfz von 100% auf 50% und später auf 25% senken.^[10]

1.1.2 Die Umweltsituation

Ich werde jetzt auf die Umweltsituation in China, das „E“ des PESTLE-Modells, eingehen: China befindet sich zurzeit im Stadium der “industriellen Revolution“ (s. u. Abb. 4), die in den letzten Jahrzehnten schnell fortgeschritten ist.

Die Industrie ist größter Arbeitsgeber mit mehr als 50% der beschäftigten Bevölkerung. China konsumiert ein Viertel des Zements der Welt, fast ein Drittel der Kohle und ein Viertel des Stahls. Durch diese Industrialisierung wird die Umwelt durch die Luft- und Wasserverschmutzungen langsam zerstört.^[11]

Abb. 4: Vergleich der Sektoren mit dem Anteil der Beschäftigte in % (2004);

Quelle: Granier, 2004, S. 29

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinzu kommen die Folgen der riesigen Stadtbevölkerung auf die Umwelt: Ungefähr 400 Millionen Chinesen (ca. 30% der Bevölkerung) leben in den Großstädten an der östlichen Küste. Beijing, Shanghai, Tianjin und Guangzhou gehören mit je mehr als 4 Millionen Einwohnern zu den größten Metropolen Chinas. Diese Konzentration in den Städten verursacht durch vermehrte Staus eine starke Luftverschmutzung.

Die mangelhafte Infrastruktur gehört auch zu den Aspekten der Umwelt. In China ist der Zustand der Strassen- und Bahnnetze sehr schlecht. Aufgrund eines sehr ausgedehnten Gebietes ist es für die zentrale Regierung schwierig, den Zustand der gesamten Infrastruktur aufrechtzuerhalten. Im Jahr 2000 kamen in China 1200 km Strasse auf 1 Million Einwohner (USA: 25 000 km/ 1 Mio. Einwohner). So ist das unterentwickelte Straßenetzwerk auch ein Engpass für Neueinsteiger in den chinesischen Markt, denn es kann die Lieferungen der Zulieferer an einen Automobilhersteller behindern.^[12]

Schließlich ist die chinesische Wirtschaft als zweitgrößter Verbraucher der Welt von Öl abhängig.^[13] Wegen des Anstiegs des Ölpreises im Jahr 2005 ist die chinesische Regierung verpflichtet, eine nachhaltige Entwicklungspolitik durchzusetzen.

Seit 1998 ist die State Environment Protection Administration (SEPA) für die Umweltpolitik und für deren lokale Durchsetzung verantwortlich, z.B. werden von der SEPA umweltfreundliche Standards für die Automobilherstellung gefördert.^[14]

1.2 Die politische und soziale Lage

In diesem Teil werde ich die politischen (P) und soziologischen (S) Aspekte (nach PESTLE) erklären. Die enge Verknüpfung von Politik und Wirtschaft in China beeinflusst auch den L (Legal) Aspekt, den Effekt von Gesetzgebungen auf das Umfeld des chinesischen Automobilmarkts.

1.2.1 Eine sozialistische Marktwirtschaft

Nach der Gründung der Volksrepublik China im Jahr 1949 durch Mao Ze Dong stellt sich das Land seit 1997 als eine „Sozialistische Marktwirtschaft“ dar, mit einer einzigen Partei, der Kommunistischen Partei. Hu Jintao ist Staatspräsident und Wen Jiabao Ministerpräsident.

Das chinesische Regierungssystem besteht aus zwei verschiedenen Teilsystemen: dem administrativen und dem politischen. Im Gegensatz zu unseren westlichen Demokratien verfügt der Ministerpräsident über wichtige Funktionen in beiden Bereichen. Der Leiter des Staatsrats Wen Jiabao gehört außerdem zu einem zentralen Führungsorgan der Kommunistischen Partei, dem Politbüro des Zentralkomitees. Die Partei besitzt also einen starken Einfluss auf alle politischen Entscheidungen. Der nationale Volkskongress stellt die Legislative dar und repräsentiert das chinesische Volk.

Da in China Politik und Wirtschaft sehr eng miteinander verknüpft sind, werde ich in diesem Abschnitt beide Aspekte („P“ und „E“ nach PESTLE) zusammen beschreiben. Alle fünf Jahre plant die NDRC Kommission (National Development and Reform Commission) die Maßnahmen für die Wirtschaft. Im 10. Fünfjahresplan hat die Regierung für 2001 bis 2005 Prioritäten gesetzt.^[15] Der Fünfjahresplan definiert die gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Unternehmen, enthält also auch Einflüsse des gesetzgeberischen Bereichs („L“ nach PESTLE).

Einer der wichtigsten Punkte des 10. Fünfjahresplans ist die Öffnung der chinesischen Beziehungen gegenüber der Welt. Seit langem strebt die Regierung nach diesem Ziel. Schon 1992 sagte Deng Xiaoping in einer Rede „Chinesische Hände melken ausländische Kühe.“ Mit Hilfe der Auslandsinvestoren soll die Öffnungspolitik einen Zugang zu Spitzentechnologien und die Angleichung an das Niveau westlicher Industrienationen ermöglichen. Diese Öffnungspolitik kann mit dem Ausdruck „mutual benefit“ zusammengefasst werden: Auslandsinvestoren sind willkommen, wenn sie für China und seine Wirtschaft Vorteile bringen. Seit 1996 hat die Regierung in Shanghai und in Shenzhen die Gründung von JV zwischen ausländischen und chinesischen Unternehmen zugelassen.^[16] Seitdem wuchsen die Auslandsinvestitionen bis zu 40 Milliarden USD pro Jahr.^[17] (s. o. Abb. 2).

Laut Fünfjahresplan soll die Auslandsöffnung weiter fortschreiten. Ziel ist eine Steigerung des Handelsvolumens um 7,4% p.a. Bis 2010 soll auch die Wirtschaftsleistung verdoppelt werden. Aber das Hauptziel des 10. Fünfjahresplans ist es, bis 2020 eine Wachstumsrate von 7% aufrechtzuerhalten, um die zukünftigen Herausforderungen zu bestehen. Die ausländischen Investitionen sollen China zu einer Verbesserung seiner Wirtschaftsstruktur verhelfen. Schritt für Schritt öffnet China seine Wirtschaftssektoren, schützt aber gleichzeitig seinen lokalen Markt vor ausländischen Firmen.

Unter dem „E“ Aspekt (Economical) des PESTLE Modells werde ich jetzt den chinesischen Binnenmarkt genauer analysieren.

1.2.2 Der Binnenmarkt

Seit Einführung der Wirtschaftsreformen im Jahr 1979 hat sich das Konsumverhalten der Chinesen total verändert. Seitdem wurde die Konsumkultur von der Regierung nicht mehr negativ sondern positiv bewertet.

Zwischen 1984 und 1994 nahmen die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben um das Vierfache zu. In zehn Jahren ist das Wachstum des privaten Konsums im ganzen Land um 8,1% p.a. gestiegen. Laut derzeitiger Studien beträgt das durchschnittliche verfügbare Pro-Kopf-Nettoeinkommen pro Jahr ca. 1000 €.^[18] Obwohl Chinas Wirtschaft in diesem Zeitraum explodierte, kann man feststellen, dass es einen unterschiedlichen Trend zwischen Land und Stadt gab. Von 1978 bis 2003 ist das durchschnittliche Pro-Kopf-Nettoeinkommen der ländlichen Bevölkerung um 7,1% pro Jahr gestiegen. Es stieg im selben Zeitraum für die städtische Bevölkerung um 6,8% pro Jahr.^[19]

Obwohl der chinesische Konsument über eine viel größere Kaufkraft als früher verfügt, gibt es noch riesige Wohlstandunterschiede. Von den 15% der Bevölkerung, die an der Marktwirtschaft teilnehmen (200 Millionen Chinesen), können nur 12 Millionen als sog. „Oberklasse“ bezeichnet werden (s. u. Abb. 5).

Abb. 5: Verteilung der Bevölkerungsschichten, die an der Marktwirtschaft teilnehmen, nach Einkommen; Quelle : Eigene Darstellung nach Testard, 2005, S.206

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese “neuen Reichen“ stellen zwar nur eine Minderheit dar, spielen aber eine wichtige Rolle, da neue Konsumtrends ihren teuren Lebensstil prägen.

Auch variieren die Einkünfte der Chinesen von Ort zu Ort. Im eher zurückgebliebenen Westchina gibt es noch eine arme Landbevölkerung. Im mittelentwickelten Zentralchina verbessert sich die Lage mit den Subventionen der Regierung immer mehr. Aber die „neuen Reichen“ befinden sich noch immer in den industrialisierten Küstenprovinzen.

Seit in den siebziger Jahren mit der Ein-Kind-Politik eine Kontrolle des Bevölkerungswachstums eingeführt wurde, weiß man, dass sich in Zukunft die Schicht der älteren Bevölkerung vergrößern wird. Im Jahre 1990 betrug der Anteil von Einwohnern über 60 Jahren schon 8,6%, d.h. 97 Millionen. Laut Prognosen von Luo Yuanwen wird sich der Anteil der älteren Generation im Jahre 2040 drastisch auf 28% erhöhen. Das bedeutet also, dass in etwa 35 Jahren 390 Millionen Chinesen von der jüngeren Generation unterstützt werden müssen (s. u. Abb. 6). Mit einem so hohen Anteil älterer Einwohner, wird sich die Frage stellen, ob man die Rente all dieser Leute finanzieren kann.

Anderseits ist die junge Generation, Chinesen zwischen 15 und 40 Jahren, noch sehr vom chinesischen Wertesystem geprägt (s. 1.3.1). Das bedeutet auch, dass für sie das Prinzip „Alt vor Jung“ immer noch sehr wichtig ist. Die Tendenz könnte sich also ändern. Aber man kann vermuten, dass die Jüngeren immer noch die Kosten für die ältere Generation tragen werden, weil es in ihrem Wertesystem eine unvermeidliche Pflicht ist. Ab 2020 wird es also einen hohen Anteil von älteren Konsumenten geben, die nicht alle über das gleiche Einkommen verfügen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.3 Die soziale Lage

Eine der größten Herausforderungen Chinas ist der Aufbau eines Sozialversicherungssystems mit Arbeitslosen-, Renten- und Krankenversicherung.

„Bisher ist jedoch nur ein geringer Teil der Bevölkerung in den urbanen Küstenregionen sozial versichert“, warnte ein Artikel vom Spiegel im Jahr 2005.^[20] Zunächst wird sich die Umwandlung der Landwirtschaft zur den Industrie- und Dienstleistungssektoren negativ auf den chinesischen Arbeitsmarkt auswirken. Nach dem 10. Fünfjahresplan werden bis 2005 40 Millionen Menschen neue Arbeitsplätze außerhalb der Landwirtschaft finden müssen. Das bedeutet, dass pro Jahr etwa 8 Millionen Landarbeiter in den Städten nach Arbeit suchen werden.^[21]

Zu einer riesigen potentiellen Arbeitslosenzahl muss man noch die von Staatsbetrieben entlassenen Mitarbeiter hinzurechnen. Laut offiziellen Prognosen werden 3 Millionen Menschen arbeitslos werden, wenn die Restrukturierung der Staatsbetriebe zwischen 2003 und 2006 beendet sein wird (s. o. Abb. 3).^[22]

Auch der sog. „Papi-Boom“ zählt zu den wichtigen Herausforderungen Chinas. Im Jahr 1979 wurde die Ein-Kind-Politik beschlossen, um der Überbevölkerung Herr zu werden. Ziel der neu eingeführten Familienplanung war, durch Maßnahmen wie der Förderung der Sterilisierung die Anzahl der Geburten zu begrenzen. Als Ergebnis hat sich zwischen 1970 und 2000 die Fruchtbarkeitsrate von 5,8 auf 2 stark vermindert. Dagegen ist der Anteil der über 60 Jährigen an der Gesamtbevölkerung angestiegen. Im Jahr 1990 lag er bei 9% aber im Jahr 2025 wird er wahrscheinlich bei 20% liegen. Wenn man annimmt, dass im Jahre 2025 in China 1,5 Milliarden Menschen leben werden, könnte dann der Anteil der über 60 Jährigen 300 Millionen betragen.^[23] Wenn heute das mittlere Alter 30 Jahre ist, so wird es im Jahr 2025 bei 38 Jahren liegen (s. Abb. 7 im Anhang). Obwohl die Regierung seit kurzem finanzielle Anreize für Eltern mit mehr Kindern in der Stadt einsetzt, wird das Muster „4 Grosseltern: 2 Eltern: 1 Kind“ in den Städten tendenziell andauern.

Als Fazit kann man sagen, dass es große Wohlstandsunterschiede zwischen Wanderarbeitern und städtischen Einwohnern gibt. Die Alterung der Bevölkerung verschärft dieses Problem noch. Da sehr viele Chinesen in den nächsten Jahrzehnten nicht über eine „befriedigende“ Rente verfügen werden, werden sie vom Konsummarkt ausgeschlossen werden. Der soziale Aspekt des chinesischen Markts deutet darauf hin, dass China noch ein Entwicklungsland bleibt.

In Bezug auf den „S“ Aspekt werde ich jetzt analysieren, auf welche landesspezifischen Besonderheiten und Kulturunterschiede zwischen westlichen Ländern und China man besonders achten sollte.

1.3 Die landesspezifischen Besonderheiten

Die Wirtschaftsmentalität Chinas unterscheidet sich sehr von unserer europäischen oder angelsächsischen. Um sie zu verstehen folgen hier einige wichtige Prinzipien, die im Wesentlichen auf dem Konfuzianismus aufbauen.

1.3.1 Der Konfuzianismus

Der Konfuzianismus ist eine der bis heute bedeutend gebliebenen philosophisch-politischen Strömungen Chinas, die sich vor 2500 Jahren als Antwort auf eine tief greifende Krise der chinesischen Gesellschaft herausgebildet hat.

Kong Qiu (auf Lateinisch Konfuzius nach Kong Fuzi „Lehrer Kong“) wurde 551 v. Chr. geboren und ist im Jahr 479 v. Chr. gestorben. Konfuzius, den man sowohl als einen abgeklärten als auch normalen Menschen beschreiben kann, wollte das alte Gedankengut der frühen Zhou-Dynastie (ca. 1500 v. Chr.) wiederherstellen, um auf der Grundlage einer inneren Moralität die politische und soziale Krise der chinesischen Gesellschaft zu überwinden.^[24] Seine Texte wurden später in der Han-Dynastie als offizielle Doktrin eingeführt. Sie prägen noch heute sehr stark das Denken der Chinesen.

Einer seiner bekanntesten Texte sind „Die Gespräche“, eine Sammlung von alten Texten, die von Schülern des Konfuzius um 300 nach Chr. zusammengefasst wurden. In den Gesprächen kann man eine „Idee der Milde“ und Ähnlichkeiten mit dem Christentum feststellen. Der Konfuzianismus ist ein Wertesystem, das von einer zweitausendjährigen Tradition geprägt ist. Die besonderen moralischen Werte, die durch die Eltern übermittelt werden, führen zu einer außerordentlichen wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit. In diesem Wertesystem wird das Unternehmertum als sehr positiv angesehen. Jeder hat den Wunsch, ein „Laoban“ zu sein (sein eigener Chef) und möglichst viel Geld zu verdienen. Aber was den Konfuzianismus am meistens prägt, ist die Gemeinschaftsbezogenheit.^[25]

Im Gegensatz zum heutigen Individualismus erklärt Konfuzius seinen Schülern in den Gesprächen, dass das „Wir“ vor dem „Ich“ steht. Es wird auch erklärt, dass Pflichten wichtiger als Rechte sind, damit eine Gesellschaft gut funktioniert. In den Gesprächen werden Sitte und Moral über das Gesetz gestellt: „Das Volk kann man dazu bringen (dem Recht) zu folgen, aber man kann es nicht dazu bringen, es zu verstehen“.^[26] Die Konfliktscheu (Konsensbildung) und ebenfalls die Indirektheit (wenn jemand „ja“ sagt, aber „nein“ meint) gehören zur Dimension der Gemeinschaftsbezogenheit. Besondere Prinzipen wie die Wechselseitigkeit werden gelehrt. „Der Edle hat für nichts auf der Welt eine unbedingte Voreingenommenheit oder eine unbedingte Abneigung. Das Rechte allein ist es, auf dessen Seite er steht.“^[27] In China steht nicht das Eigeninteresse im Vordergrund, sondern immer die Wechselseitigkeit.

In der chinesischen Kultur ist auch ein korrektes zwischenmenschliches Verhalten wichtig, das sich durch Achtung des Menschen in seiner hierarchischen Position ausdrückt: „Lass niemandem sein Gesicht verlieren“. Die chinesische Gesellschaft ist tatsächlich stark polarisiert. Drei Polarisierungen sind erkennbar: Alt vor Jung, Mann vor Frau, Prominente vor Nichtprominenten. Es gibt bis zu 27 Stufen auf der Hierarchieleiter der Beamten und zahlreiche Abstufungsattribute. Auch in den Unternehmen ist die Zusammenarbeit vor allem hierarchisch organisiert.^[28]

So herrscht in China in der Horizontalen Konkurrenz und in der Vertikalen dagegen Zusammenarbeit. Es ist wichtig, diese besondere Beziehungsstruktur und die Bedeutung der Hierarchien nicht aus den Augen zu verlieren, besonders in einer Geschäftsbeziehung.

1.3.2 Die Besonderheiten einer chinesischen Geschäftsbeziehung

„Menschen, die nicht weit genug voraus denken, geraten zwangsläufig in Schwierigkeiten“, warnte schon Konfuzius. Deswegen muss man in einer chinesischen Geschäftsbeziehung auf besondere Werte achten.

Laut Konfuzius „Der Edle liebt den inneren Wert, der Gemeine liebt das Irdische“^[29]: Die Person hat also immer Vorrang vor der Sache. Deshalb versucht ein Chinese in Geschäftsverhandlungen eine angenehme Umgebung zu schaffen. Er spricht viel über Nebensächlichkeiten und versucht eine „Freundschaft“ aufzubauen. Wenn man sich mit dem Geschäftspartner wohl fühlt, sind die konkreten Verhandlungen mit ihm viel einfacher.

Als Geschäftspartner muss man auch auf die Wichtigkeit des Netzwerkes achten. Jeder Chinese ist Mitglied verschiedener „Kreise“ wie Großfamilie, Schule, Universität, usw. Je mehr Beziehungen man also zu unterschiedlichen Netzwerken aufbaut, desto mehr „Guangxi“ oder „soziales Kapital“ erwirbt man. “Guangxi“ wird durch das Pflegen von Bekanntschaften oder Freundschaften aufgebaut. In so einer Beziehung verpflichtet man sich gegenseitig auf die Bedürfnisse der anderen Seite zu achten.^[30]

Außerdem kann sich kein Chinese eine Gesellschaft ohne Bürokratie vorstellen, aber jeder kämpft darum, dass sie im Sinne des „Guanli“ (des guten Bürokraten, der Probleme erledigt, und nicht nur sagt, wo es Schwierigkeiten gibt) wirkt. Das wichtigste im Zusammenspiel mit der Bürokratie ist, den richtigen Paten zu finden. Bürokraten sind vor allem die Partner bei der Genehmigung von JVs.

Die häufige Benutzung der englischen Sprache in Verhandlungen kann zu Missverständnissen führen. Da es in fast keiner anderen Sprache wie der Chinesischen eine derartige begriffliche Vielfalt gibt, können hieraus Schwierigkeiten bei Verhandlungen erwachsen. Erstens gibt es auf Chinesisch unklare und einseitige Vorstellungen, die nicht übersetzbar sind. Zweitens kann man eine Palette von ähnlichen Bezeichnungen für einen besonderen Begriff finden, die sowohl ins Deutsche als auch in eine andere westliche Sprache nur schwer zu übersetzen sind. Gründe dafür sind auch ethnisch-geographische und entwicklungsgeschichtliche Dimensionen der Sprache. Da sich das Reich der Mitte auf eine tausendjährige Tradition und ein sehr ausgedehntes Gebiet bezieht, ist Chinesisch auch nach Region sehr unterschiedlich.

Aus diesen Gründen können die Verhandlungen zwischen Europäern und Chinesen am Anfang sehr schwierig sein und manchmal endlos erscheinen. Aber da die Chinesen von Werten wie der Wechselseitigkeit und der Konsensbildung geprägt sind, kann man in solchen Geschäftsbeziehungen trotzdem durchaus erfolgreich sein. Der Aufbau von Vertrauen zwischen den Geschäftspartnern ist einer der wichtigsten Schlüsselfaktoren.

2 Die Automobilindustrie in China

Im ersten Halbjahr 2004 haben sich die deutschen Exporte in der Automobilindustrie verdoppelt.^[31] In diesem Kapitel werde ich das Verhalten des chinesischen Kunden und die Wettbewerbsfähigkeit der chinesischen Automobilindustrie unter Zuhilfenahme des Kräftemodells von Porter untersuchen (s. o. Abb.1).

2.1 Der chinesische Kunde

2.1.1 Die Entwicklung der Konsumgewohnheiten

Seit 1979 hat Deng Xiaoping wirtschaftliche Reformen eingeführt. Trotz kommunistischer Führung öffnete China nun langsam einige Sektoren gegenüber ausländischen Investoren. Die Liberalisierung wurde wie folgt begründet: Je mehr Dinge es zu kaufen gäbe, umso mehr würden sich die Menschen bei der Arbeit anstrengen, um mehr Geld für den Konsum zu verdienen.^[32]

Während dieser Zeit etablierten sich Vertriebsnetzwerke in den Großstädten, die Werbeindustrie entwickelte sich und Konsumkredite wurden zum ersten Mal vermarktet. Von 1988 bis 2003 ist der Anteil der Nahrungsmittelausgaben am täglichen Konsum in den Städten von 54% auf 37% stark gesunken.

Die chinesischen Konsumenten forderten eine höhere Qualität, da sich das Konsumverhalten veränderte. Chinesen möchten nun verschiedene Produkte ausprobieren und vergleichen. Sie entwickelten Lust auf die Neuigkeiten. Trotz des boomenden Konsumtrends vergleichen die Chinesen bei vielen Produkten den Preis.

Beim Einkauf achten sie auch auf das Ursprungsland und ziehen es vor, Spezialitäten eines Landes zu kaufen, z.B. Autos aus Deutschland oder Wein aus Frankreich.^[33] Heute interessieren sich Chinesen mehr für Produkte mit einer größeren Wertschöpfung. Denn ein neues Phänomen hat die chinesischen Konsumgewohnheiten verändert: Die nach Einführung der „Ein-Kind-Politik“ geborene letzte Generation wird von der älteren wegen ihrer hohen Kaufkraft als „Xia huangdi“ (die kleinen Kaiser) bezeichnet. Da diese Generation einen hohen Anteil am Familienkonsum und großen Einfluss auf das Kaufverhalten der Familien hat, wird sie oft als neue Aristokratie („xin guizu“) bezeichnet.^[34] Diese Generation ist von der westlichen Kultur stark beeinflusst, sie hat ihre eigene Konsumkultur, auch wird Englisch immer häufiger benutzt, man möchte diese Sprache lernen.^[35]

Viele Markennamen wurden „verwestlicht“. Mit der Verbraucherschichtung in den neunziger Jahren kam das Markenbewusstsein dazu, und „mingpai“ (wörtlich „berühmte Marke“, aber im Sinne von hohem Status und guter Qualität) wurde zum Schlagwort der chinesischen Konsumkultur.^[36]

Das Fahrrad bleibt noch das meistbenutzte Fortbewegungsmittel der Chinesen, 81% der Bevölkerung besitzen eins. Aber heute möchten immer mehr Chinesen Auto fahren. In Beijing ist der Anteil der Verkehrsmittelbenutzung für das Fahrrad von 1990 bis 1994 von 58% auf 52% gesunken, gleichzeitig hat sich der Anteil der Automobilbenutzung um 10 Punkte stark erhöht. In anderen chinesischen Städten wie Guangzhou oder Shanghai ist ein ähnlicher Trend erkennbar.

Die Autofahrer sind bereit, mehr Geld für ihr Verkehrsmittel auszugeben, um über mehr Komfort als mit Fahrrad oder Bus zu verfügen.^[37] Wegen dieser Entwicklung der Kundenwünsche stellt die Kraft „Substitute“ nach dem Modell von Porter keine Gefahr für die Automobilindustrie dar: Chinesen möchten im eigenen Auto zur Arbeit fahren. Obwohl öffentliche Verkehrsmittel nicht so beliebt wie früher sind, möchte die Regierung in den nächsten Jahren U-Bahnlinien durch staatliche Investitionen modernisieren.^[38]

Nach aktuellen Untersuchungen besitzen acht von Tausend Chinesen ein Auto. Im Jahr 2004 lag die Anzahl der Pkw-Besitzer bei fast 30 Millionen (s. u. Abb. 8).^[39]

Abb. 8: Pkw Besitzer in China (in Mio.);

Quelle: Wirtschaftswoche Sonderheft China, 2005, S.23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

^[1] Krauss H.-D., Gross O., 2004, KMPG Managerumfrage in der Automobilindustrie

2003/2004 S.4

^[2] http://www.trainingessentials.org.uk/pestlesitecopy/ (Zuletzt besucht: 17.01.06)

^[3] Le Monde, 20.12.2005, http://www.china.com.cn/german/218080.htm

(Zuletzt besucht: 26.01.06)

^[4] Testard Hubert, 2005, Exporter en Chine. Paris: UbiFrance Verlag. S.33-34

^[5] Les Echos, 26.12.2005

^[6] http://www.missioneco.org/Chine/documents_new.asp?V=1_PDF_104452 Fiche de synthèse: Chine (Zuletzt besucht: 20.01.06)

^[7] Les Echos, 29.12.2005

^[8] a.a.O. Testard, 2005, S.78

^[9] Reisach, Tauber, Yuan, 2003, China-Wirtschaftspartner zwischen Wunsch und Wirklichkeit Frankfurt a.M.: Redline Wirtschaft, S.102

^[10] Granier, Brenner, 2004, Business-Guide China. Köln: Deutscher Wirtschaftsdienst S.38

^[11] o.V., Der Spiegel Special Die Neue Welt N°7 (2005) Angst vor dem Crash S.76

^[12] a.a.O. Testard, 2005, S.48

^[13] a.a.O. Der Spiegel (2005) S.76

^[14] a.a.O. Testard, 2005, S.28-29

^[15] ibid. S.28-29

^[16] Staiger, Friedrich, Schütte, 2003, Das große China-Lexikon. Darmstadt : Wissenschaftliche Buchges. S.38

^[17] a.a.O. Testard, 2005, S.77

^[18] a.a.O. Testard, 2005, S.205

^[19] www.china.org.cn Art. vom 11.10.2004 (Zuletzt besucht : 14.01.06)

^[20] a.a.O. Der Spiegel (2005) S.76

^[21] a.a.O. Reisach, 2003, S.86

^[22] http://www.gmid.euromonitor.com , 2005, China Factfiles (Zuletzt besucht : 19.01.06)

^[23] a.a.O. Reisach, 2003, S.87

^[24] Staiger, Friedrich, Schütte, 2003, Das große China-Lexikon. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchges. S.390

^[25] Weggler, 2002, Organisations-, Denk und Glaubweisen in China. Hamburg: Institut für Asienkunde. S.20-29

^[26] Kungfutse, 1976, Gespräche. Düsseldorf: Diederichs Buch XIII S.93 Abs. 9

^[27] a.a.O. Kungfutse, S.60 Abs. 10

^[28] Fuss, Jörg, 2005, Fallstudie Ärger im Reich der Mitte Expertenbeurteilungen. Reutlingen: ESB Studienunterlagen

^[29] ibid. S.60 Abs. 11

^[30] Granier, Brenner, 2004, Business-Guide China. Köln: Deutscher Wirtschaftsdienst S.138

^[31] a.a.O. Granier, 2004, S.30

^[32] a.a.O. Staiger, 2003, S.391

^[33] a.a.O. Reisach, 2003, S.207-209

^[34] a.a.O. Staiger, 2003, S.392

^[35] Kumar, 2000, International Marketing Research. UK: Prentice-Hall

^[36] a.a.O. Staiger, 2003, S.392

^[37] Doulet, J-F., 2001, L’automobile dans les métropoles chinoises, Thèse d’aménagement de l’espace et urbanisme, betreut von Dupuy G., Paris : Universität Paris-X

^[38] http://www.gmid.euromonitor.com/Reports.aspx Consumer Lifestyles in China. Trends in private transport, April 2005 (Zuletzt besucht: 19.01.06)

^[39] o.V., Wirtschaftswoche (2005) Partner oder Rivale? Sonderheft China S.23