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Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit - Sportler als Werbeträger in Social Media

Bachelorarbeit 2011 130 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Informationsflut in der Mediengesellschaft
2.1 Der Informationsbegriff
2.2 Informationsflut in der heutigen Zeit
2.3 Quellen und Ursachen der Informationsflut
2.4 Konsequenzen der Informationsflut

3 Aufmerksamkeit – Eine knappe und begehrte Ressource
3.1 Begriffliche Abgrenzung
3.2 Entstehung einer neuen Ökonomie
3.2.1 Idee der Aufmerksamkeitsökonomie
3.2.2 Aufmerksamkeit als Währung
3.2.3 Das Streben nach immateriellem Einkommen
3.3 Bedeutung von Aufmerksamkeit im Medienzeitalter
3.4 Herausforderungen an die Aufmerksamkeitsgewinnung
3.4.1 Aspekte der Aufmerksamkeit
3.4.2 Erregung der Aufmerksamkeit
3.4.3 Der Kampf um die Aufmerksamkeit

4 Social Media – Begriffliche und Konzeptionelle Grundlagen
4.1 Begriffserklärung und Abgrenzung
4.2 Aktuelle Social Media Landschaft
4.3 Der Kampf um die Vorherrschaft im Social Web
4.4 Information Overload in und um Social Media

5 Werbung als Bestandteil der Kommunikationspolitik
5.1 Abgrenzung und Definition des Werbebegriffs
5.2 Bedingungen der Werbung in der Moderne
5.3 Ziele und Anforderungen an erfolgreiche Werbung
5.4 Werbemittel und Werbeträger
5.5 Klassifizierung der Werbeformen
5.6 Online-Werbung

6 Sportler als Werbeträger in Social Media
6.1 Testimonials und Testimonialwerbung
6.2 Kommunikationspolitische Möglichkeiten via
Social Media
6.2.1 Geeignete Maßnahmen und Plattformen
6.2.2 Schwierigkeiten und Chancen
6.3 Sportler im Einsatz als Testimonial
6.4 Der Sportler als Marke
6.5 Zuverlässiger Werbepartner oder Risikoinvestment?
6.6 Auswahl des richtigen Sportlers
6.6.1 Theoretische Grundlagen
6.6.2 Methoden zur Beurteilung
6.6.2.1 IMAS Promimeter
6.6.2.2 TNS Promicheck
6.7 Sporttestimonials in Social Media
6.7.1 Praxisbeispiel 1
6.7.2 Praxisbeispiel 2

7 Schlussbetrachtung und Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wissenstreppe

Abb. 2: Tägliche Mediennutzungszeit in Minuten

Abb. 3: Technology Push und Market Pull im Zusammenspiel

Abb. 4: Prognose des Online-Werbevolumens

Abb. 5: Tauschmodell der Aufmerksamkeitsökonomie

Abb. 6: Veränderung von Media-Richness und Reichweite auf elektronischen Märkten

Abb. 7: Social Media Landschaft 2011

Abb. 8: Social Media im Vergleich 2011

Abb. 9: Die 10 beliebtesten U.S. Websites nach Minuten

Abb. 10: Social Graph Mapping

Abb. 11: Positive Rückkopplung

Abb. 12: Social Media Counter

Abb. 13: Weak & Strong Ties

Abb. 14: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland

Abb. 15: Kommunikationsziele

Abb. 16: Entwicklung des Bruttowerbekuchens

Abb. 17: Nutzungsfelder der persönlichen Kommunikation

Abb. 18: Online-Werbeformen

Abb. 19: Social Network Werbeumsätze 2009 – 2013

Abb. 20: Am häufigsten verwendete Social Media Tools

Abb. 21: 1:n und n:m Kommunikation im Vergleich

Abb. 22: Entwicklung von Prominentenwerbung nach Typen

Abb. 23: Berechnung des Marktwertes

Abb. 24: Anforderungen der Werbetreibenden an Testimonials

Abb. 25: Popularitäts-Check

Abb. 26: Hypothetisches Mapping einer Marke

Abb. 27: Positionierung Prominente vs. Marke

Abb. 28: Fittinganalyse Prominenter vs. Marke

Abb. 29: Kampagnenempfehlung

Abb. 30: Adidas Viral-Kampagne Poldizei

Abb. 31: Adidas Werbeeinblendung

Abb. 32: Nike Viralspot mit Tiger Woods

Abb. 33: Nutella Deutschland auf Facebook

Abb. 34: Nutella Deutschland Videobereich

Abb. 35: Das Wunder von Köln und REWE auf Facebook

Abb. 36: Das Wunder von Köln

Abb. 37: Schweinsteiger als Testimonial für Funny-Frisch

Abb. 38: Werbung für Fanmeile

Abb. 39: Funny-Frisch Fanmeile

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Direkte und indirekte Netzeffekte

Tabelle 2: Persönlichkeitseigenschaften und Produktaffinität

Anlageverzeichnis

Anlage 1: Social Media Prisma

Anlage 2: Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Anlage 3: Werbung Damals und Heute

Anlage 4: Gesamtüberblick BEVA-Methode

Anlage 5: Übersicht Markenwert Fussballer

Anlage 6: IMAS Fragebogen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Getrieben durch den rasanten Fortschritt der Informations- und Telekommunikationstechnologie ist die heutige Gesellschaft von einer Situation geprägt, in der Informationen ubiquitär erscheinen. Eine viel diskutierte Entwicklung, die im Diskurs der Informationsflut Behandlung findet. Die Fülle an Informationen, mit denen ein Mensch in der heutigen Zeit konfrontiert wird, übersteigt jedoch bei weitem die organisch begrenzte Aufmerksamkeit, die benötigt wird, um Informationen aufzunehmen.[1] Es entsteht daher eine Asymmetrie der Nachfrage und des Angebotes an Informationen. Der Aufmerksamkeit wird dementsprechend im modernen Wirtschafts- und Mediensystem eine tragende Rolle zugeschrieben. Durch die zunehmende Flut an Informationen in den Mittelpunkt geraten, kommt der Aufmerksamkeit im Kontext des Konzeptes der Ökonomie der Aufmerksamkeit der Status einer sowohl knappen als auch äußerst begehrten Ressource zu. Wie sich herausstellen wird, tragen auch moderne Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter maßgeblich zum weiteren Anstieg des Informationspegels bei. Für Werbetreibende wird es innerhalb dieser Informationsgesellschaft immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten für ihre Werbebotschaft zu gewinnen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Großteil der Konsumenten ohnehin eine negative Grundeinstellung gegenüber etwaiger Werbekonfrontationen hegt. Besonders im Internet und im TV wird Werbung von vielen Nutzern als störend empfunden.[2] Um in der Informations- und Werbeflut nicht unterzugehen, erhoffen sich 73% der Marketingverantwortlichen die Aufmerksamkeit der Konsumenten durch den Einsatz prominenter Werbeträger generieren zu können.[3] Jede fünfte Werbekampagne ist nach derzeitigem Stand mit einem prominenten Testimonial besetzt, welche hauptsächlich aus den Bereichen Entertainment, Musik und Sport rekrutiert werden. Prominente Testimonials wirken daher omnipräsent in der heutigen Werbelandschaft. Ein Einsatz von Sportlern als Testimonial, die über einen hohen Bekanntheitsgrad und gute Sympathiewerte innerhalb der Gesellschaft verfügen, ist daher sinnvoll. Zudem werden Attribute wie Erfolg, Leistung oder Dynamik mit ihnen assoziiert. Ein Image, welches bestenfalls auf das Produkt bzw. die Marke transferiert werden soll. Allerdings ist auch das Eintreten möglicher Risiken bei einem Einsatz des Sporttestimonials als Werbeträger nicht ausgeschlossen.[4]

Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit soll daher sein, ob Sport­ler, in Anbetracht der Informationsflut, als Werbeträger in einem dynamischen Social Media Umfeld eingesetzt werden können, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu generieren.

Da es sich bei den Ausführungen um einen multidisziplinären Ansatz handelt, der sich über Teildisziplinen der Kommunikationswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften, Psychologie, Soziologie sowie Informationstechnik erstreckt, werden weitere Fragen aufgeworfen, die im Untersuchungsverlauf beantwortet werden sollen.

Es gilt, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Themengebieten Informationsflut, Aufmerksamkeit, Werbung – insbesondere Testimonialwerbung in Verbindung mit Sportlern – und Social Media aufzudecken. Es soll untersucht werden, inwiefern die Informationsflut für die relative Verknappung von Aufmerksamkeit verantwortlich ist und welche Konsequenzen diese Verknappung für die Werbung hat. Weiterhin ist der Beitrag von Social Media Diensten an der Informationsflut zu ermitteln und zudem soll geklärt werden, wie diese als Werbemedium genutzt werden können.

Im zweiten Abschnitt wird zunächst die Informationsflut diskutiert. Hierzu wird der Informationsbegriff abgegrenzt, definiert und im Weiteren erörtert, wie sich die Informationsflut in der heutigen Zeit bemerkbar macht. Zusätzlich hierzu werden Quellen und Ursachen der Informationsflut sowie die daraus resultierenden Konsequenzen untersucht.

Der dritte Abschnitt behandelt das Themengebiet der Aufmerksamkeit. Hier sind die theoretischen Grundlagen sowie die Hintergründe zur Entstehung der Aufmerksamkeitsökonomie zu untersuchen und es gilt, die Bedeutung von Aufmerksamkeit im Medienzeitalter sowie die Herausforderungen, die an die Gewinnung der Ressource geknüpft sind, auszumachen.

Konzeptionelle Grundlagen zum Thema Social Media sowie einen Überblick über die aktuelle Landschaft an Anwendungen und Plattformen folgen im vierten Abschnitt. Es soll geklärt werden, in welcher Weise Social Media zur Informationsflut beiträgt. Abgeschlossen wird dieser Punkt mit der Thematik des Wettbewerbs um die Vorherrschaft – und damit um die Aufmerksamkeit der User – im Social Web.

Im fünften Abschnitt liegt der Schwerpunkt auf der definitorischen Abgrenzung sowie auf der Darstellung der verschiedenen Formen der Werbung. Auch relevante Marketinginstrumente sollen hierbei nicht vernachlässigt werden.

Die Frage, ob Social Media als Werbemedium dient und in welcher Form Sporttestimonials ihren Platz darin finden können, wird in Abschnitt sechs diskutiert. Ein besonderes Augenmerk gilt hier der Auswahl des Testimonials unter Berücksichtigung bestimmter Anforderungen und Methoden. Abschließend wird anhand von best practice Beispielen aus der Praxis der gelungene Werbeeinsatz von Sportlern in Social Media Plattformen aufgezeigt.

2 Informationsflut in der Mediengesellschaft

Ein viel diskutiertes Thema ist die Informationsflut der heutigen Zeit. Getrieben vom Fortschritt der Informations- und Telekommunikationstechnologien und dem damit verbundenen Medienkonsum steigt die Anzahl der zur Verfügung stehenden Informationen exponentiell. Bereits 1987 betrug die Informations­überlastung in Deutschland 98%. Demzufolge wurden nur knapp zwei Prozent der von den Medien dargebotenen Inhalte von den Rezipienten beachtet.[5]

Nachfolgend soll ein Verständnis für den Informationsbegriff und dessen Bedeutung geschaffen werden. Es gilt zu betrachten, wie die Informationsflut das tägliche Leben beeinflusst und worauf sie zurückzuführen ist. Zudem soll erörtert werden, welche Konsequenzen sich aus der Informationsflut ergeben.

2.1 Der Informationsbegriff

Um der Bedeutung des Wortes Information auf den Grund zu gehen, soll vorab dessen Herkunft geklärt werden. Das Wort Information findet seinen Ursprung im lateinischen Verb ‚informare’ und entspricht bei einer wörtlichen Übersetzung dem Wort „einformen“.[6] Informationen können also genutzt werden, um nicht klar abgegrenzten Sachverhalten durch ihren immateriellen Gehalt Form zu verleihen und somit Unklarheiten zu verringern oder gar zu beseitigen. Umgangssprachlich wird die Information in der Literatur als eine Art Nachricht verstanden, mit deren Hilfe Botschaften von gegenwärtigem Interesse sowie aktueller Bedeutung übertragen werden.[7] Einen definitorischen Ansatz des Informationsbegriffes bietet die Nachrichtentheorie nach Shannon und Weaver. In diesem Ansatz werden Informationen als Mitteilungen oder als Signale verstanden, die in ihrer physikalischen Grundform von Menschen, Medien und anderen Quellen ausgesandt werden können. Hierbei wird die Informationsrate eines Zeichens ermittelt. Eine Nachricht von einem Sender zu einem Empfänger kann nun mit Hilfe von Informationsentropie als Maß zur Quantifizierung auf deren Informationsgehalt untersucht werden.[8] Die inhaltliche Bedeutung der übertragenen Information oder das Verhalten des Empfängers wird bei dieser Methodik jedoch außer Acht gelassen.

Im Gegensatz hierzu steht das betriebswirtschaftliche Informationsverständnis, in dem Information oftmals als „zweckorientiertes Wissen“[9] bezeichnet wird, wonach die Information bzw. das zweckorientierte Wissen als Grundlage menschlichen Handelns vorausgesetzt werden kann.[10] Aus dieser Überlegung resultiert die Anerkennung von Information als Produktionsfaktor sowie als Ressource. Wird die Information, wie oben erwähnt, dem menschlichen Handeln vorausgesetzt, gilt sie als Bestandteil des betrieblichen Leistungserstellungsprozesses.[11] Die Darstellung von Information als eigenständige Ressource findet also durchaus ihre Daseinsberechtigung. Fraglich ist diese bei der Gültigkeit der Eigenschaften dieser Ressource, die als Bedingungen daran geknüpft sind. So schreibt Bode, dass es sich bei Informationen um Wirtschaftsgüter handelt, wenn sie zweckgeeignet, übertragbar und verfügbar sind sowie auf eine Marktnachfrage treffen. Zudem wird die Ressource Information mit der Eigenschaft „knapp“ deklariert.[12] Über viele Jahre hat sich diese Ansicht etabliert und man war der Überzeugung, dass mehr Informationen folglich auch zu besseren Entscheidungen führen. Doch vielmehr ist es so, dass in der heutigen Zeit vermehrt über die Masse an zur Verfügung stehender Informationen geklagt wird.[13] Auf diese Entwicklung soll in den folgenden Punkten dieser Arbeit näher eingegangen werden. Die vorangegangenen Definitionsansätze des Informationsbegriffes entsprechen nur einem kleinen Anteil derer, die in der Literatur zu finden sind. Abschließend festzuhalten ist, dass es keine allgemeingültige Definition von Information geben kann. In den vielen einzelnen Disziplinen, in denen die Verwendung von Informationen eine zentrale Rolle einnimmt, werden jeweils andere Aspekte und Ansichten vertreten, die eine einheitliche Definition nicht gestatten. Für die vorliegende Arbeit wird allerdings das betriebswirtschaftliche Informationsverständnis als relevante Grundlage verwendet.

2.2 Informationsflut in der heutigen Zeit

In den letzten Jahren erfuhren Wirtschaft, Politik und Gesellschaft durch die zunehmende technische Digitalisierung tief greifende Änderungen in alltäglichen Lebensbereichen.[14] Informations- und Kommunikationstechnologien bilden heute das Versorgungsnetz einer Informationsgesellschaft, in der man jederzeit erreichbar sein kann und Informationen ubiquitär erscheinen. Doch mit der Akzeptanz und Nutzung vieler dieser Technologien steigen auch zunehmend die Abhängigkeit und die zu bewältigende Informations- und Datenmenge. Im Zuge dessen wird häufig von einer Informationsflut gesprochen. Um ein Verständnis für diesen Ausdruck zu bekommen, ist es zunächst notwendig, die Begriffe ‚Daten’, ‚Information’ und im Folgenden ‚Wissen’ zu differenzieren. Information wird, wie im vorangegangenen Punkt erläutert, im betriebswirtschaftlichen Ansatz als zweckorientiertes Wissen verstanden, welches die Grundlage des menschlichen Handelns bildet, wohingegen Daten dem Verständnis der Semiotik nach nur als potentielle Information gelten. Somit darf eine höhere Datenmenge nicht gleichzeitig als Informationsgewinn angesehen werden. Die Informationsflut bringt für den Rezipienten also gleich zwei Schwierigkeiten mit sich: Zum einen muss er das steigende Angebot der bereitgestellten Daten bewerten und beurteilen, ob diese für ihn als Information in Frage kommen. Zum anderen wächst auch die Zahl der Informationen, aus denen er individuell handlungsrelevantes Wissen rausfiltern muss.[15] Wissen wird dem Verständnis nach als Prozess der zweckdienlichen Vernetzung von Informationen sowie als Resultat eines Bearbeitungsvorgangs von Informationen innerhalb des Bewusstseins gesehen.[16] Die Wissenstreppe nach North veranschaulicht die einzelnen Stufen des Verarbeitungsprozesses von Zeichen über Informationen bis hin zur Wettbewerbsfähigkeit. (Vgl. Abb. 1)

Abbildung 1: Wissenstreppe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an North, K., 2010 S. 36.

Es kommt also zu einem subjektiven Bewältigungsprozess der medial erzeugten Informations- und Datenflut, der als zentrale Kompetenz zur Positionierung innerhalb der Gesellschaft angesehen werden kann.[17] Einer aktuellen Studie im Auftrag des Hightech Verbandes BITKOM zur Folge, fällt dieser Bewältigungsprozess vielen Bundesbürgern schwer. So fühlen sich 61% der Befragten häufig bis manchmal von Informationen überflutet. Interessant hierbei ist, dass sich eine deutliche Abweichung zwischen den älteren und den jüngeren Befragten gebildet hat: Während sich 31% der ab 65jährigen häufig überfordert fühlen, sind es bei den 14 bis 29jährigen nur 14%.[18] Die Ergebnisse dieser Studie unterstreichen das Konzept der Digital Natives, welches Marc Prensky in seinem Essay „Digital Natives, Digital Immigrants“ formulierte. Demzufolge führt die Medienwelt, in der Jugendliche in dieser Zeit aufwachsen, zu einer Erweiterung ihrer kognitiven Fähigkeiten, was ihnen erlaubt, digitale Informationen schneller zu verarbeiten. Dadurch sollen die sogenannten Digital Natives befähigt sein, mehrere Dinge gleichzeitig und nicht sequentiell zu verarbeiten. Viele Bereiche ihres Lebens seien in der digitalen Welt zuhause und die Grenzen zwischen On- und Offline-Welten sind nicht so stark ausgeprägt, wie das bei den Digital Immigrants der Fall ist. Für Digital Immigrants, die nicht in dieser Medienumgebung aufgewachsen sind, soll es demgemäß schwerer sein, sich an die digitale Medienwelt zu gewöhnen und sich in der Masse der Daten und Informationen zurechtzufinden.[19] Folgt man diesem Konzept, ist die oben angesprochene Kompetenz für die ältere Generation schwieriger zu erwerben.

Nun stellt sich die Frage nach dem viel beschriebenen Medienumfeld in der heutigen Zeit. Welche Medien werden von den Menschen genutzt und in wie fern beeinflussen diese das Gefühl der Informationsüberlastung? Nachstehende Abbildung zeigt das Ergebnis einer Studie von TOMORROW FOCUS Media, welche Auskunft über den täglichen durchschnittlichen Medienkonsum gibt. Bei den Untersuchungen wurde die Mediennutzung von Montag bis Freitag sowie die Nutzung am Wochenende getrennt voneinander betrachtet. (Vgl. Abb. 2)

Abbildung 2: Tägliche Mediennutzungszeit in Minuten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigen Darstellung in Anlehnung an TOMORROW Focus MEDIA, S. 5.

Die Ergebnisse zeigen, dass die klassischen Printmedien am seltensten genutzt werden und auch von internetfähigen Mobiltelefonen und Tablet PC’s überholt worden sind. Zudem wird deutlich, dass die Mediennutzungsdauer am Wochenende insgesamt höher ist und das Internet in dieser Zeit am häufigsten konsumiert wird.[20] Wie stark beispielsweise die Internetnutzungsdauer zugenommen hat, zeigt ein Blick auf eine Studie aus dem Jahr 2005. Lag die Minutenzahl der Nutzung des Internets damals noch bei 59 Minuten pro Tag, hat sich diese Zahl bis heute mehr als verdreifacht. Als entscheidendes Medium für die Informationsüberflutung sehen die überforderten Mediennutzer jedoch erstrangig das Fernsehen (71%). Im Internet, welches an zweiter Stelle genannt wurde (43%), gelinge es ihnen, gelegentlich abzuschalten.[21] Festzuhalten bleibt, dass der mediale Tag immer digitaler wird, die zu verarbeitenden Daten und Informationen mit der Nutzungsdauer und zahl der Medien steigen und die Informationsflut somit verstärkt wird.

2.3 Quellen und Ursachen der Informationsflut

Doch wo liegen die Quellen und Gründe dieser Informationsflut? Franck führt die Entstehung dieser Flut auf zwei Hauptquellen zurück. Die erste Hauptquelle seien die technischen Hilfsmittel zur Verarbeitung von Information, die sich stetig weiterentwickeln, wodurch auch der Wirkungsgrad bei der Erarbeitung von Information gesteigert wird. Informationen werden mittlerweile schneller produziert als sie verarbeitet werden können. Als historische Treiber dieser Entwicklung werden vor allem die Einführung der Schrift, die Anfänge der Mathematik und die Erfindung des Buchdrucks genannt. Heute sind es besonders die Informations- und Telekommunikationstechnologien, die als technische Hilfsmittel zur Ver- und Erarbeitung von Informationen herangezogen werden. Aber auch PR- und Medienunternehmen haben ihren Anteil an der Informationsflut. Sie versorgen die breite Masse mit den neuesten Informationen und verantworten die mediale Durchdringung.

Als zweiten Hauptgrund der Informationsflut nennt Franck den Wunsch nach fremder Aufmerksamkeit, der mit dem Aussenden von Reizen einhergeht. Die Städtebildung dient als Beispiel der zweiten Quelle der Informationsflut. Durch die Bildung der Städte entstand eine Lebensform, in der sich die Menschen miteinander beschäftigten und nach der Aufmerksamkeit ihrer Mitmenschen strebten. Projiziert man diese Verstädterung auf die Situation in der heutigen Zeit, lassen sich Parallelen zur globalen Vernetzung durch das Internet ziehen. Durch den Wegfall von räumlichen und zeitlichen Grenzen werden regional begrenzte Märkte zu Weltmärkten, in denen der Kampf um die Aufmerksamkeit stärker denn je auftritt, womit auch die Informationsflut enorm verstärkt wird. Zudem werden auch durch Bildung und Forschung immer wieder Spezialisierungen und Differenzierungen von Wissensgebieten vorgenommen, was eine Erweiterung des Informationsangebotes mit sich zieht. Aus den Ausführungen Francks wird ersichtlich, dass beide Quellen durch den Fortschritt der Technologieentwicklung verstärkt werden. Die Globalisierung des Informationsangebotes hat in den letzten Jahren durch die weltweiten Vernetzungsprozesse seinen Engpass in der Informationsverarbeitung überwunden, was eine drastische Erhöhung des Informationsangebotes zur Folge hat.[22]

Die rasante Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien und der damit einhergehende gesellschaftliche und wirtschaftliche Wandel, ist zum einen dem Technology Push und zum anderen dem Market Pull geschuldet, welche gemeinsam auf die Märkte wirken. Der Technology Push zeichnet sich durch die Aspekte der steigenden Rechnerleistung, der zunehmenden Bandbreiten, der Miniaturisierung, der Digitalisierung sowie der globalisierten Vernetzung aus.[23] Diese fünf Faktoren stehen jeweils im Kontext zu internetökonomischen Gesetzen. Laut Moore’s Gesetz verdoppelt sich die Chipleistung bei Halbierung der Preise alle 18 Monate. Huntley’s Gesetz beschreibt den hohen Anteil an Fixkosten bei Investitionen in Telekommunikationsanlagen. Nach Gilder’s Gesetz verdreifacht sich die Bandbreite im 18-Monats-Takt. Der exponentiell zur Teilnehmerzahl steigende Wert eines Kommunikationssystems ist auf das Gesetz von Metcalfe zurückzuführen. Resultierend aus diesen vier Gesetzen, bescheinigt Arthur’s Gesetz IuK-Technologien im Zuge von steigenden Grenzerträgen eine dominante Marktstellung. Verstärkend auf diese Faktoren wirkt der Market-Pull. (Vgl. Abb. 3)

Abbildung 3: Technology Push und Market Pull im Zusammenspiel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 4.

Bedingt durch geringere Eintrittsbarrieren wie eine hohe Verfügbarkeit von mobilen Endgeräten, sinkende Kosten oder auch die benutzerfreundliche Bedienung ist die Marktnachfrage und somit auch die Nutzung stark gestiegen.[24] Steigt die Anzahl der Nutzer in einem Netzwerk, lassen sich hierdurch Netzeffekte generieren, wodurch auch der Nutzen für andere potentielle Nutzer zunimmt. Kommt es zu einem Erreichen der kritischen Masse[25], steigt die Nutzerzahl exponentiell. Netzeffekte bzw. Netzwerkexternalitäten können in positiver wie in negativer Form auftreten und beschreiben die Auswirkungen der Teilnahme einer Person an einem Netzwerk auf andere Nutzer. Zusätzlich wird zwischen direkten und indirekten Netzeffekten unterschieden.[26] (Vgl. Tabelle 1)

Tabelle 1: Direkte und indirekte Netzeffekte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle Clement, R./Schreiber, D., 2010 S. 171.

2.4 Konsequenzen der Informationsflut

Die Folgen der beschriebenen Informationsflut sind vielfältig. Das enorm gewachsene Angebot von Kommunikationsmitteln vergrößert die Anzahl der durch die Anwender abzufragenden Informationskanäle und Inhalte, was wiederum zusätzlichen Aufwand und Zeit in Anspruch nimmt. Zudem muss in diesem Fall die Relevanz der Mitteilungen über die verschiedenen Kanäle hinweg beurteilt werden. Positiv ist zunächst zu betrachten, dass aktuelle Daten und Informationen in großen Mengen vorhanden sind und diese zeitnah abgerufen werden können. Auf der Suche nach der richtigen Information treten durch die Fülle des Informationsangebotes jedoch Selektionsprobleme auf, die Analyseunsicherheiten mit sich ziehen und in einer geringeren Entscheidungsqualität münden. Außerdem erschweren redundante Daten den Suchprozess nach geeigneten Informationen und vergrößern die Menge derer zusätzlich. Des Weiteren resultiert aus der Informationsflut durch die Streuung von falschen Informationen oder Halbwahrheiten ein Mangel an Informationsqualität.[27] Ein Sachverhalt, der sich wiederum in einer geringeren Qualität der Ergebnisse von Suchmaschinen ausdrückt.

Weiterhin wird durch die Steigerung gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Prozesse die Halbwertzeit spezifischer Kenntnis- und Wissensstände verkürzt. Die Haltbarkeit und Aktualität von Wissen und Informationen schrumpfen diesbezüglich auf ein Minimum – ein Problem, welches auch die Unsicherheit von Unternehmen bezüglich Unternehmens- und Produktplanung schürt.[28]

Auch weitreichende Veränderungen des menschlichen Verhaltens können die Konsequenz der Informationsflut sein. Ein Beispiel hierfür sind Menschen, die an einem krankhaften Aufschiebeverhalten und Aufmerksamkeitsstörungen leiden. Die intensive Mediennutzung geht mit extrem vielen Störungen und Ablenkungsmöglichkeiten von produktiven Tätigkeiten einher. Diese Störungen wirken sich negativ auf die Konzentration aus und verursachen so eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne sowie eine geringere Frustrationsgrenze. Erscheinungen, die auch in der Arbeitswelt zu beobachten sind. Immer mehr Arbeitnehmer fühlen sich durch die ständig wechselnde Quelle, der sie ihre Aufmerksamkeit widmen müssen, überfordert und es kommt zu einem Abfall der Arbeitsleistung des Menschen.[29] Der Amerikanische Psychologe Edward Hallowell gab diesem Phänomen den Namen Attention Deficit Trait (ADT). Der Name wurde bewusst in Anlehnung an die Aufmerksamkeitsdefizitstörung ADS gewählt, da ähnliche Symptome bei den Patienten zu beobachten sind. ADT ist jedoch nicht wie ADS eine psychische Störung oder genetisch bedingt, sondern liegt im digitalen Umfeld der Betroffenen begründet. ADT-Patienten versuchen, in einem unmöglichen Prozess die großen Informationsmengen zu verarbeiten und stoßen so an ihre Grenzen.[30] Auch die bereits oben erwähnte Prokrastination[31] wird durch die Informationsflut bekräftigt. So ist es nicht nur die Konzentration, die hierdurch in Mitleidenschaft gezogen wird, sondern wird man auch dazu verleitet, Arbeitsvorgänge abzubrechen. Kleinere Arbeitspausen werden nicht mehr zur Entspannung genutzt sondern vielmehr zum Gebrauch der Kommunikationskanäle. Die Arbeitspausen werden dadurch in die Länge gezogen und der ursprüngliche Arbeitsvorgang wird erst später oder nicht wieder aufgenommen.[32]

Wie sich herausstellt, gehen mit der Informationsflut einige Risiken einher, die es gilt im Auge zu behalten. Wichtig ist, dass sich die Akteure eine gewisse Medienkompetenz aneignen, um der Flut Herr zu werden und somit nicht im Meer an Informationen zu ertrinken.

3 Aufmerksamkeit – Eine knappe und begehrte Ressource

Anfang der 1990er Jahre trat der Begriff der Aufmerksamkeitsökonomie erstmals in den öffentlichen Diskurs. Wobei die Forderung aufkam, dass die erhaltene Aufmerksamkeit innerhalb der Mediengesellschaft über das Einkommen an Geld zu stellen sei. Durch diese Überlegung sollte der Aufmerksamkeit eine zentrale Kategorie innerhalb der Gesellschaft zukommen.[33]

Die Aufmerksamkeit ist eine Ressource, welche – getrieben durch die steigende Informationsproduktion – einer relativen Verknappung unterliegt. Aufgrund dieser Verknappung wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Rezipienten gewinnen zu können. Für Franck stellt sich die Aufmerksamkeitsökonomie im Informationszeitalter dementsprechend als neue Ökonomie heraus. Franck geht in seinem Buch „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ noch weiter und spricht von einer Ablösung des monetären Kapitalismus durch einen Aufmerksamkeitskapitalismus.[34]

Eine der schwierigsten Aufgaben der Medienanbieter ist daher nicht die Bereitstellung von Informationen, sondern die Aufmerksamkeitsgewinnung der Mediennutzer. Im Internet gibt es beispielsweise eine Vielzahl an Angeboten, von denen vor allem die immateriellen Leistungen über entsprechende Werbeeinnahmen finanziert werden. Daher wird der Aufmerksamkeit der User eine zentrale Bedeutung zur Finanzierung des Mediensystems beigemessen. Der Mediennutzer gewinnt damit zunehmend an Einfluss, auch weil er sich mit der Zeit über den Wert seiner Aufmerksamkeit bewusst werden wird.

In den nachfolgenden Abschnitten folgt zunächst eine definitorische Abgrenzung des Aufmerksamkeitsbegriffes. Anschließend sollen die theoretischen Grundlagen der Aufmerksamkeitsökonomie untersucht werden, um die Beimessung eines Wertes für Aufmerksamkeit zu hinterfragen. Von einigen Autoren wird hierzu ein kontroverser Diskurs geführt, der sich mit der Thematik beschäftigt, ob Aufmerksamkeit Geld als Währung ablösen kann. Diesen und weitere Aspekte der Aufmerksamkeitsökonomie gilt es zu beleuchten. Weiterhin soll aufgezeigt werden, welche Bedeutung die Aufmerksamkeit im Informations- und Medienzeitalter hat und welche Schwierigkeiten mit der Gewinnung der Ressource Aufmerksamkeit verbunden sind.

3.1 Begriffliche Abgrenzung

Wie für den Informationsbegriff, existieren auch für den der Aufmerksamkeit vielerlei Definitionsansätze. Um den Bezug zu dem Diskurs zu wahren, soll an dieser Stelle auf die Definitionsansätze von zwei Wissenschaftlern eingegangen werden, die sich ausgiebig mit der Thematik der Aufmerksamkeitsökonomie beschäftigen. Zum einen Georg Franck, der die Aufmerksamkeit in der Verbindung der beiden englischen Worte „Attention“ und Awareness“ erklärt sieht. Demnach spricht Franck von Aufmerksamkeit, wenn die Verwendungsbedingungen für „attention“ – das zielgerichtete, fokussierende, heraushebende Achtgeben auf einen Gegenstand – sowie die für „awareness“ – den Zustand der wachen Achtsamkeit – gleichermaßen gegeben sind. In diesem Falle hat ein Gegenstand nur die Aufmerksamkeit eines Menschen, wenn dieser gleichzeitig „attention“ und „awareness“ zeigt.[35] Rötzer hingegen ist der Ansicht, dass Aufmerksamkeit lediglich als Prozess selektiver Informationsaufnahme und verarbeitung angesehen werden kann. Somit distanziert er sich vom obigen Definitionsansatz, in dem er auch Dingen ohne Bewusstsein Aufmerksamkeit zuspricht.[36] Auch Experimente bekräftigen die Hypothese, dass Aufmerksamkeit und Bewusstsein entkoppelt betrachtet werden müssen. Bereits aus früheren Untersuchungen war bekannt, dass visuelles Bewusstsein ohne Aufmerksamkeit möglich ist und umgekehrt. In einem neuen Experiment stellte sich zudem heraus, dass Aufmerksamkeit und Bewusstsein Nervenzellenaktivität getrennt voneinander anregen können.[37]

3.2 Entstehung einer neuen Ökonomie

Betrachtet man die Ökonomie als eine Lehre knapper Ressourcenallokation mit dem Ziel einer wirtschaftlichen Güterproduktion und distribution und folgt man dem Gedanken, dass wir uns von einer Güterökonomie hin zu einer Informationsökonomie entwickeln, müsste man folgerichtig daraus schließen, dass es in dieser neuen Ökonomie die Ressource Information ist, mit deren Knappheit sich die Allokation der Informationsökonomie beschäftigt. Stattdessen „ertrinken“ wir nahezu an der Informationsflut, die auf uns zukommt. Konsequenterweise erlangt die Aufmerksamkeit durch den Wandel hin zu einer Gesellschaft, die anhand eines dynamischen Wachstums von Daten, Informationen und Wissen gekennzeichnet ist, einen immer höheren Stellenwert und wird zu einer zunehmend knapperen Ressource.[38] Durch die bereits erwähnte organische Begrenztheit der Aufmerksamkeit, können unmöglich alle Informationen vom Rezipienten aufgenommen werden. Welche Informationen aufgenommen werden, hängt zum einen von situativen Faktoren (materielle, symbolische oder soziale Determinanten) und zum anderen von den Persönlichkeits- und Präferenzstrukturen ab.[39] Es lässt sich erkennen, dass neues Wissen auf Basis von Information nur dann generiert werden kann, wenn diese Information auf Aufmerksamkeit trifft. Ein Unterschied zur Güterökonomie liegt darin, dass Information in dem Sinne nichts Festes oder Fassbares ist, was man einfach senden kann. Es kann vielmehr als ein Neuigkeitswert verstanden werden, den der Empfänger aus einer Information ziehen kann. Somit ist für die Aufmerksamkeit des Empfängers und auch für die Nachfrage der Information entscheidend, dass der Rezipient einen Nutzen aus der Information ziehen kann. Der Nutzen dieser Nachfrage ergibt sich aus der Kosten-Nutzen-Differenz der Handlungsalternative. Bei dieser Überlegung kommt nun eine zweite knappe Ressource – die Zeit – hinzu. Auch die Zeit ist, wie die Aufmerksamkeit, nur in einem begrenzten Ausmaß verfügbar. Mit der Zunahme an Informationen die auf uns zukommen, verstärkt sich auch die relative Knappheit der Ressource Zeit. Die Kosten der Kosten-Nutzen-Differenz werden durch die folgenden Faktoren bestimmt: Zunächst muss abgewogen werden, ob es lohnenswert ist, sich der Suche nach bzw. der Beschäftigung mit Informationen zu widmen. Weiterhin muss der Konsument bei Suche und Aufnahme von Informationen zwischen den einzelnen Informations- und Kommunikationsangeboten entscheiden.[40] Der Informationsflut und deren Folgen geschuldet, sollten die Informationen in diesem Sinne für den Konsumenten so kostengünstig wie möglich gehalten werden. Gemäß des „informations­ökonomischen Modells der Zeitallokation in Kommunikationssituationen“ von Becker fragen Konsumenten die Informationen nach, deren Grenznutzen[41] pro Zeiteinheit größer ist, als der Grenznutzen alternativer Beschäftigungen in der Restzeit.[42] Der Grenznutzen der Information spielt damit im Hinblick auf den Zeitaspekt einen entscheidenden Part im Entscheidungsprozess, welche Information die Aufmerksamkeit letztendlich erhält.

In den nachfolgenden Punkten soll der Fokus auf dem knappen Gut der Aufmerksamkeit liegen. Mit dem Eingeständnis der Knappheit dieser Ressource kommen neue Herausforderungen auf uns zu. Diese und die entstandene Ökonomie der Aufmerksamkeit sowie deren Hintergründe sollen folgend näher betrachtet werden.

3.2.1 Idee der Aufmerksamkeitsökonomie

Die vorherrschende Knappheit einer bestimmten Ressource könnte als nötige Antriebskraft für organisierte Aktivitäten gelten, die gegebenenfalls eine Ökonomie kennzeichnen. Die zunehmende relative Verknappung von Aufmerksamkeit kann dementsprechend für die Entstehung der Aufmerksamkeits­ökonomie verantwortlich gemacht werden. Eine Ökonomie, die sich entschieden unterschiedlich zu früheren Ökonomien präsentiert. So funktioniert die Ökonomie der Aufmerksamkeit ohne jegliche Form von Geld sowie ohne einen Markt oder etwas Vergleichbarem.[43] Unterstrichen wird diese Annahme von der Tatsache, dass Konsumenten insbesondere im Internet nicht bereit sind, für entsprechende Informationsangebote zu zahlen, da genügend unentgeltliche Alternativen für sie zur Verfügung stehen. Aus diesem Grunde entsteht bei den Nutzern der neuen Medien eine so genannte Free Lunch Mentalität.[44] Zudem könnte es auch nicht zu einem Marktgleichgewicht[45] kommen, da das Informationsangebot die Nachfrage deutlich übersteigt. Gerade dem Internet als Raum, in dem die stärksten Bewegungen dieser Ökonomie stattfinden, wird eine große Macht zugesprochen. Durch unzählige Hyperlinks wird die Aufmerksamkeit im Internet ständig weitergeleitet und es entsteht ein selbständiges System, welches von einem weltweiten Aufmerksamkeitsfluss durchlaufen wird. Die Loslösung von der alten Ökonomie wird im Bezug auf das World Wide Web auch daran festgemacht, dass die Grundlage der neuen Ökonomie nicht mehr die Herstellung und Distribution materieller Güter ist, sondern die der digitalen Information. Das starke Wachstum des Internets und der digitalen Information wird allerdings nur als Aspekt des Überganges zur neuen Ökonomie gesehen – wenngleich es sich um einen wesentlichen handelt.[46]

Die Idee der Aufmerksamkeitsökonomie geht indes über den Aspekt der Knappheit der beschriebenen Ressource hinaus. Um ökonomische Aktivitäten anzuregen, wird der Aufmerksamkeit eine weitere Eigenschaft abverlangt: Sie muss begehrenswert sein.[47] Menschen streben nach der Aufmerksamkeit ihrer Mitmenschen um einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen. Viele versprechen sich, ihr steigendes Bedürfnis nach Aufmerksamkeit durch das Internet und entsprechende Plattformen befriedigen zu können.

In einem Mediensystem, in dem eine Free Lunch Mentalität seitens der Nachfrager herrscht, müssen die Einnahmen der Anbieter zu einem beachtlichen Anteil durch Werbung generiert werden, für welche die Aufmerksamkeit der Rezipienten eine extrem große Rolle spielt. Ohne die Gewinnung der Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten ist die geschaltete Werbung wertlos. Aufmerksamkeit kann diesem Gedankengang zur Folge als Leitwährung betrachtet werden, welche es vor allem anderen zu gewinnen gilt.[48]

3.2.2 Aufmerksamkeit als Währung

Laut den Ausführungen renommierter Wissenschaftler wie Georg Franck, Michael Goldhaber oder auch Florian Rötzer wird Aufmerksamkeit als immaterielle Konkurrenz zum Zwischentauschmittel Geld angesehen und in diesem Zusammenhang wird die Verdrängung des Geldes durch die neu entstehende Währung der Aufmerksamkeit diskutiert. Der Fokus der heutigen Gesellschaft liegt demnach nicht mehr nur auf der Anhäufung monetären und materiellen Reichtums. Einkommen in Form von Geld scheint für viele nicht mehr das Maß aller Dinge darzustellen, womit die Aufmerksamkeit in Form von immateriellem Einkommen in das Zentrum der Begierde rückt. Weiterhin hat die Entmaterialisierung der Ökonomie durch Informationsprodukte auch Besitz vom Zahlungssystem ergriffen.[49] Was für viele Menschen bei der Berufswahl wichtiger ist als ein hohes Einkommen, ist die Annerkennung oder die Reputation für die erbrachte Leistung aus der Fachwelt. Alleine die Tatsache, dass sich das knappe Gut Aufmerksamkeit als Rationierungsmittel und als Form von Einkommen durchsetzt reicht Franck allerdings nicht aus, um die Ressource als neue Währung zu deklarieren. Um diese Stellung einfordern zu können, formuliert er drei weitere Anforderungen an die Aufmerksamkeit:

Zunächst muss, damit eine Grundlage zur Bemessung geschaffen ist, ein entsprechender universeller Tauschwert entgegengesetzt werden. Eine Markttauglichkeit ist gewährleistet wenn zweitens, diesem Tauschwert ein einheitliches und allgemein verbindliches Maß unterstellt werden kann. Die dritte Bedingung ist laut Franck, dass Aufmerksamkeit eine Schatzfunktion innehält und sich somit horten lässt. Die Folge dessen ist, dass die Möglichkeit eines akkumulierten Reichtums bestehen muss.[50] In den weiteren Ausführungen sieht Franck die Anforderungen unter gewissen Umständen erfüllt. Der Tauschwert der Aufmerksamkeit wird an dem Einkommen an Beachtung gemessen, welches beispielsweise eine in der Öffentlichkeit stehende Person beziehen kann. Durch den Grad an Prominenz wird die Aufmerksamkeit auf ein homogenes Maß reduziert. Die Anforderung der Akkumulation von Reichtum an eine Währung ließe sich durch die Aufteilung in verschiedene Stufen wie etwa Ruhm, Prominenz, Reputation und Prestige erklären.[51] Allerdings muss man beachten, dass die Aufmerksamkeit vor allem von den situativen Rahmenbedingungen und der individuellen Situation des Rezipienten abhängig ist und es daher kein homogenes Gut darstellen kann. Zusätzlich muss die Funktion des messbaren Tauschmittels kritisch gesehen werden. Allein bei einer zwischenmenschlichen Kommunikation kann Aufmerksamkeit eindeutig ausgetauscht werden. Ansonsten ist ein Austausch nur über entsprechende Medien möglich, wobei sich eine konkrete Messbarkeit oder Teilbarkeit hier als schwierig darstellt.[52]

Seitens einiger Aufmerksamkeitsökonomen wird argumentiert, dass Geld gerade in den Medien und im Internet durch empfangene Zuwendung in Form von Aufmerksamkeit substituiert wird. Der Konsument zahlt, wie zum Beispiel im Free-TV der Fall, hauptsächlich mit seiner Aufmerksamkeit. Diese wird im Fernsehgeschäft mithilfe von Einschaltquoten auf ein quantifizierbares Maß gebracht. Auch im Internet zeigt die Entwicklung, dass ein steigendes Angebot an unentgeltlichen Informations- und Softwareprodukten vorzufinden ist, für die in der Vergangenheit hätte Geld bezahlt werden müssen. Beispiele hierfür sind Wikipedia oder auch Open Source Programme[53] wie OpenOffice.

Steigend sind allerdings auch die Werbeeinnahmen in den angesprochenen Medien. Einer Studie zufolge verzeichnen sowohl der Online-Werbemarkt als auch die TV-Werbung wachsende Einnahmen. Das Internet beispielsweise, kann im Jahr 2011 Umsätze in Höhe von ca. 70,9 Milliarden Dollar verbuchen, was einem Zuwachs von 12,5% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Prognostiziert wird eine deutliche Bestätigung dieses Trends in den nächsten Jahren.[54] (Vgl. Abb. 4)

Abbildung 4: Prognose des Online-Werbevolumens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: MAGNAGLOBAL (Hrsg.), 2011, S.13.

Schlussendlich, spätestens mit dem Kauf des beworbenen Produktes, wird die erzeugte Aufmerksamkeit dann doch wieder kapitalisiert und somit in Geld umgesetzt. Um den Wert von Aufmerksamkeit zu beschreiben, dient ein Vergleich mit einer Aktie. Der Wert einer Aktie ist sehr spekulativ, kann sich ständig verändern und hängt von vielen schwer berechenbaren Bedingungen ab. Diese Eigenschaften lassen sich auch auf die Aufmerksamkeit übertragen, die jemand für etwas aufbringt – sie ist geknüpft an Erfahrungs- und Erwartungswerte und kann sich jederzeit drastisch verändern. Schenkt man also einer Sache oder einer Person Beachtung, so erwirbt man dadurch quasi eine imaginäre Aufmerksamkeitsaktie, die mit der entsprechend aufgewendeten Lebenszeit bezahlt wird.[55]

Wie sich aus den Ausführungen erkennen lässt, hat Aufmerksamkeit sehr wohl einen Wert. Aufmerksamkeit lässt sich als Gut betrachten, welches – sofern man es sich erarbeitet – als Lohn und Ansporn betrachten werden kann. In sofern stellt es eine Art Kapital dar, welches durchaus Rendite abwirft und es dadurch begehrenswert macht. Es kann daher von einer Währung des immateriellen Einkommens gesprochen werden. Von einer Ablösung der Währung des Geldes, kann jedoch nicht die Rede sein. Auch eine florierende Medienlandschaft kann nicht ohne geldökonomische Ströme existieren, da auch deren Protagonisten ihr Leben unter Zuhilfenahme monetärer Mittel finanzieren müssen. In der Informationsökonomie gibt es auch trotz der vorherrschenden Free Lunch Mentalität hinter den Kulissen einen harten Kampf um Patente und Nutzungsrechte, in dem es vorrangig um eines geht – um das Geld.[56] Abbildung fünf verdeutlicht die Funktionen von Aufmerksamkeit als Tauschgut. (Vgl. Abb. 5)

Abbildung 5: Tauschmodell der Aufmerksamkeitsökonomie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 132.

3.2.3 Das Streben nach immateriellem Einkommen

In jedem Menschen steckt der Wunsch nach Beachtung und Annerkennung durch die Mitmenschen. Die Wertschätzung der eigenen Person hängt bedeutend von derer ab, die uns andere entgegen bringen. Der Mensch wird durch das Selbstwertgefühl angetrieben, für ausreichend Beachtung der eigenen Person zu sorgen.[57] Besonders wohlhabende Menschen, die ihre materiellen Bedürfnisse weitestgehend gedeckt haben, drängen zunehmend in den Wettkampf um die Gunst der Annerkennung und Beachtung der öffentlichen Wahrnehmung. Die Möglichkeit weitaus größere Aufmerksamkeit zu erfahren als selbst herschenken zu müssen, verleitet viele Menschen dazu, nach immer mehr Aufmerksamkeit zu streben. Erhält man die gewünschte Aufmerksamkeit und Anerkennung aus seinem Umfeld, erntet man hierdurch eine Identität und eine Bedeutung.[58] Bekommt man eine große Aufmerksamkeit über die Grenzen seines persönlichen Umfeldes hinweg, so gilt man als Star. Hiernach kristallisiert sich dementsprechend eine Zweiklassengesellschaft heraus. Auf der einen Seite stehen die Einkommensmillionäre in Sachen Aufmerksamkeit – die Stars. Auf der anderen Seite befinden sich deren Fans.[59] Durch die globale Vernetzung wird dieses Bestreben zusätzlich erleichtert. Das World Wide Web bietet die Gelegenheit, von enorm vielen Menschen wahrgenommen zu werden und somit deren Aufmerksamkeit zu erhalten. Zudem wird so eine dauerhafte Verbindungsmöglichkeit zwischen Star und Fan geschaffen. Eine große Rolle spielt hierbei die Option der Selbstdarstellung in den unzähligen Portalen des Webs. In sozialen Netzwerken, Blogs, Video- oder Fotoportalen sind der Selbstinszenierung wenige Grenzen gesetzt. Was in der Vergangenheit fast ausschließlich in den eigenen vier Wänden publiziert wurde, wird in Zeiten des Internets oftmals weltweit veröffentlicht. Dreh- und Angelpunkt ist hierbei wiederum Beachtung und Aufmerksamkeit der anderen User. Will man Aufmerksamkeit als wichtigen Reichtum erwerben und aufrecht erhalten, sollte man folglich all das, wofür man Aufmerksamkeit erhalten möchte, sprichwörtlich in das Schaufenster stellen und sichtbar machen. So erreicht man, dass auch Dritte über die eigene Person reden, auch wenn dies eine weitestgehende Enthüllung seiner selbst zur Folge hat. Zieht man sich umgekehrt aus der Öffentlichkeit zurück und gewährt niemandem Einblick in sein Leben, so werden sich auch die Fans neue Stars suchen, die sie verehren. Wird dieser Betrachtung nach, Aufmerksamkeit als Reichtum und folglich als Besitz gesehen, verlieren Stars ihren Besitz, der in den Köpfen der Fans zuhause ist, indem sie sich der Öffentlichkeit entziehen. Völlig gegenteilig stellt sich der Schutz des materiellen Eigentums wie beispielsweise Land, Geld oder anderer Güter dar. Hierfür werden Mauern, Tore, Safes oder ähnliches benötigt.[60]

Im Gegensatz zu Schmidt und Zurstiege, bewertet Franck die akkumulierte Beachtung in Form eines vierstufigen Modells. Den Bekanntheitsgrad taxiert er nicht auf Stars und Fans, sondern unterscheidet zwischen Prestige, Reputation, Prominenz und Ruhm. Er differenziert zusätzlich zu dem Punkt wie viel Aufmerksamkeit jemand bekommt, auch von wem er diese erhält. Kommt die Aufmerksamkeit von einem Prominenten, habe diese einen höheren Buchwert als die einer gewöhnlichen Person. Das Kapital Aufmerksamkeit erreicht nach Franck mit dem Status Ruhm seine höchste Form des rentierlichen Reichtums an Beachtung. So ist derjenige berühmt, der allseits bekannt ist und dies auch sehr lange bleiben wird. Die zweithöchste Form ist die Prominenz, die im Gegensatz zu Ruhm vergänglicher ist. Prominente stehen in der Öffentlichkeit und erhalten somit eine Menge gespendeter Aufmerksamkeit. Reputation ist die dritthöchste Stufe des Kapitalismus im Geiste. Hiernach entspricht der Reputation ein Reichtum an Beachtung der Personen, denen man seinerseits Beachtung schenkt. Die unterste Stufe des rentierlichen Reichtums an Beachtung stellt das Prestige dar. Prestige hat, wer die Annahme besitzt, über dem Durchschnitt bekannt zu sein.[61]

3.3 Bedeutung von Aufmerksamkeit im Medienzeitalter

In der Vielfalt der heutigen Medienlandschaft wird es immer schwieriger für die Medienplaner Wege zu finden, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu erlangen und diese auch möglichst lange zu halten. Am Beispiel Fernsehen lassen sich verschiedene Formen der Aufmerksamkeit und eine Vernetzung der Medienwirtschaft erklären. Zunächst ist es wichtig, den medialen Kommunikationsprozess zwischen Sender und Empfänger zu betrachten. Hierfür ist es notwendig zu verstehen, dass die vom Massenmedium als Kommunikator ausgesendeten Produkte auf mehrere Empfänger treffen, während sich deren Aufmerksamkeit für die Rezeption der Medienangebote auf verschiedene Hierarchieebenen verteilen kann. Die unterste Stufe der Hierarchieebenen ist die instinktive Aufmerksamkeit, die als eine Art Orientierungsreflex angesehen und von sinnlichen Reizen ausgelöst wird. Eine Stufe darüber ist es die Wahrnehmung, die zwar keine reflexive Wahrnehmungsleistung auslöst, jedoch aber eine Beachtung des Medienangebotes. Auf den Ebenen drei und vier befinden sich die kurzfristige und die langfristige Aufmerksamkeit. Während es sich bei der kurzfristigen Aufmerksamkeit noch um eine intensive Beobachtung einer Szene oder Sequenz handelt, wird für die Ebene der langfristigen Aufmerksamkeit schon die konzentrierte Wahrnehmung eines größeren Zeitraumes vorausgesetzt. Bei der obersten Ebene handelt es sich um die reflexive Wahrnehmung des Medienangebotes, auf der sich der Empfänger gedanklich mit dem Medieninhalt auseinandersetzt. Durch die öffentliche Kommunikation der aufgenommenen Inhalte findet die Rezipienten-Aufmerksamkeit in diesem Sinne ihren Höhepunkt.[62]

Vor dieser Aufmerksamkeit des Konsumenten steht im Prozess der Medienkommunikation die institutionalisierte Aufmerksamkeit. Dies ist die Aufmerksamkeit der beteiligten Wirtschaftsunternehmen untereinander. Und zwar zielt die Aufmerksamkeit in dieser Ausprägung auf ein langfristiges Monitoring der Produktpaletten sowie des Marktverhaltens konkurrierender Unternehmen ab.[63]

Zusätzlich besteht die Form der öffentlichen Aufmerksamkeit, deren Vorraussetzung durch die individuelle Aufmerksamkeit erfüllt wird. Werden bestimmte Milieus mit Hilfe des Medienangebotes und die Spezifizierung einzelner Themen oder Ereignisse erreicht, haben die Medien die Macht, den öffentlichen Diskurs einer Gesellschaft zu bestimmen.

Neben den bisher genannten Ausprägungen der Aufmerksamkeit im Mediensystem lassen sich zwei weitere Aufmerksamkeitsformen erkennen. Zum einen die Aufmerksamkeit der Werbetreibenden Industrie für die gebündelte Wahrnehmung des Medienangebotes durch die Konsumenten. Die errungene Aufmerksamkeit der Zuschauer wird in diesem Schritt durch geschaltete Werbung gegen das Geld der Werbeindustrie eingetauscht. Zum anderen entsteht ein Interesse von Merchandising-Unternehmen, die beispielsweise die erzielte Aufmerksamkeit eines Programmformates ausnutzen, um mit deren Bekanntheit Konsumgüter bzw. Fanartikel zur Weitervermarktung herzustellen. Die Medienwirtschaft und die traditionelle Güterindustrie vernetzen sich, indem die mediale Aufmerksamkeit bestimmter Formate auf Produkte übertragen wird.[64]

Der technischen Beschränktheit des Fernsehens geschuldet, ist es über dieses Medium nicht möglich zur gleichen Zeit beliebig viele Zuschauer mit einer besonders hohen Informationsvielfalt anzusprechen. Mit der Entwicklung des Internets hin zum Social Web ist auch die Zahl der möglichen Kommunikationskanäle für die Nutzer gestiegen. So ist es ihnen beispielsweise dank Blogs, Sozialen Netzwerken wie Facebook oder auch Videoplattformen wie YouTube gestattet, Informationen und Inhalt selbst zu verbreiten und andere User so zu erreichen. Eine höhere Reichweite der Informationen ist die Folge. Weiterhin sorgen die Web 2.0 Anwendungen durch die Möglichkeiten des vereinfachten Teilens und des schnellen Wiederauffindens der Informationen, der Echtzeitkommunikation sowie der Aggregation großer Datenmengen für eine Steigerung der Media-Richness[65]. Die beiden beschriebenen Punkte der Media-Richness und der Reichweite von Kommunikationsformen sind zum Erlangen von Aufmerksamkeit auf elektronischen Märkten essentiell.[66] Die folgende Abbildung zeigt die Veränderung der beiden Gesichtspunkte durch die Entstehung des Web 2.0. (Vgl. Abb. 6)

Abbildung 6: Veränderung von Media-Richness und Reichweite auf elektronischen Märkten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 129.

Trotz der Voraussetzungen, die internetbasierte Plattformen für eine höhere Aufmerksamkeit seitens der Nutzer gewährleisten, herrscht auf den elektronischen Märkten – wie bereits beschrieben – eine Asymmetrie zwischen Angebot und Nachfrage an Informationen. Anders als in traditionellen Märkten der Ökonomie, sind die User daher nicht bereit, das Angebot durch eine monetäre Gegenleistung zu vergüten, sondern lediglich mit ihrer Aufmerksamkeit. Wie im vorangegangenen Beispiel des Mediums Fernsehen, versuchen die Anbieter auf elektronischen Märkten Werbeeinnahmen zu generieren. Um die Aufmerksamkeit der Anwender auf die Werbung zu leiten, bietet das Internet mit ausreichendem Platz für Werbeschaltungen und auch der Möglichkeit zielgruppengerechter Ansprache gute Vorraussetzungen. Besonders Suchmaschinen gelingt dies durch Sponsored Links[67], die als Ergebnis auf die Suchanfrage der Nutzer erscheinen und in den Ergebnissen ganz oben gelistet werden.

Die Verbreitung von User Generated Content könnte für Unternehmen, die auf elektronischen Märkten um die Aufmerksamkeit der Nutzer wetteifern, auch negative Auswirkungen haben. Die Inhalte entsprechen zwar nicht den qualitativen Standards der professionell erstellten Artikel, ziehen jedoch die Aufmerksamkeit der anderen User auf sich und sind somit als Konkurrenz zu betrachten.[68]

3.4 Herausforderungen an die Aufmerksamkeitsgewinnung

Wie sich in der bisherigen Ausarbeitung herausgestellt hat, ist die Aufmerksamkeit der Ausgangspunkt jeglicher Verarbeitung von Information. Fehlt folglich die Aufmerksamkeit für bestimmte Inhalte, fehlt dementsprechend die Wahrnehmung dieser und sie gelten als nicht existent. Um seinen Platz in der Medienwelt zu finden und sich profilieren zu können, ist es daher eminent wichtig, die Aufmerksamkeit der Konsumenten für seine Inhalte gewinnen zu können. Um dieses Bestreben genauer zu hinterfragen, soll in den nachfolgenden Punkten zunächst auf verschiedene Eigenschaften der Aufmerksamkeit sowie auf Strategien zur Gewinnung der Ressource eingegangen werden, um abschließend den Kampf und die eingesetzten Mittel zur Erreichung des Ziels zu betrachten.

3.4.1 Aspekte der Aufmerksamkeit

Um verstehen zu können, wie sich unsere Aufmerksamkeit verhält und durch welche Strategien Aufmerksamkeit geweckt werden kann, soll der Blick zunächst auf einige Aspekte der Aufmerksamkeit geworfen werden. Hierdurch soll sich zeigen, wo eventuelle Störfaktoren bei dem Gewinnungsversuch auftreten können. Wie bereits beschrieben, ist die Aufmerksamkeit bei jedem Menschen organisch begrenzt. Durch diesen Kapazitätsaspekt wird klar, dass Wahrgenommenes nicht mit unveränderlicher Intensität verarbeitet werden kann. Es kommt zu einem Selektionsaspekt, der aussagt, dass sich die Aufmerksamkeit den vielen verschiedenen Dingen in unserem Umfeld wie etwa Ereignisse, Gegenstände oder Empfindungen etc. nicht zugleich zuwenden kann und so eine Selektion vorgenommen werden muss, um die Aufmerksamkeit auf bestimmte Dinge zu beschränken. Dass Aufmerksamkeit stetig und in ständiger Bereitschaft ist, auf gewisse Vorkommnisse im Umfeld zu reagieren, beschreibt der Vigilanzaspekt. Die Aufmerksamkeit ist demnach ständig auf der Suche nach neuen Reizen. Demzufolge ist sie auch relativ kurzlebig, was bedeutet, dass sie sich durch den Zeitaspekt demselben Objekt nicht kontinuierlich zuwenden und somit als flüchtig beschrieben werden kann. Zudem wird die Aufmerksamkeit entweder willentlich auf etwas Bestimmtes ausgerichtet oder sie wird reflexartig von starken Reizen im Umfeld geweckt. So kommt entweder der Tätigkeits - oder der Spontaneitätsaspekt zum tragen. Bei Ausrichtung der Aufmerksamkeit auf verschiedene Ereignisse, wird zwischen einem Serialitäts - und Parallelaspekt unterschieden, wobei Ereignissen die Aufmerksamkeit entweder zugleich oder nacheinander geschenkt wird. Hinzu kommt der Optimierungsaspekt, der beschreibt, dass mit erhöhter Aufmerksamkeit die Wahrnehmungs- und Handlungsabläufe optimiert werden.[69] Die Vielseitigkeit und Komplexität der Aufmerksamkeit lässt sich anhand dieser Aspekte erkennen und zeigt die Schwierigkeit des Unterfangens, diese gewinnen und binden zu wollen.

3.4.2 Erregung der Aufmerksamkeit

Außer den Aspekten, die die Aufmerksamkeit beschreiben, ist für die Gewinnung der Ressource wichtig zu wissen, welche Eigenschaften von Umweltereignissen und von Gegenständen die Aufmerksamkeit besonders anziehen. Die meisten medialen Produkte werden unter Rücksichtnahme bestimmter Beschaffenheiten produziert und gestaltet, um den entscheidenden Vorteil im Kampf um die Aufmerksamkeit zu erlangen.[70] Um diesen Sachverhalt zu veranschaulichen, werden an dieser Stelle Platners drei Gruppen von Eigenschaftsarten beschrieben, die den angesprochenen Effekt der Aufmerksamkeitserregung verstärken.

[...]


[1] Vgl. Franck, G., 2007, S. 49-50.

[2] Vgl. MediaAnalyzer Software & Research GmbH (Hrsg.), 2011.

[3] Vgl. TNS Sport (Hrsg.), 2005, S. 3

[4] Vgl. Schierl, T./ Schaaf, D., 2007, S. 294.

[5] Vgl. Kroeber-Riel, W./Esch, F-R., 2011, S. 20.

[6] Vgl. Gaus, W., 2005, S. 29.

[7] Vgl. Peterhans, M., 1996, S. 27.

[8] Vgl. Weaver, W., 1949 zitiert nach Shannon, C., 1976, S. 22.

[9] Wittmann, W., 1959, S. 14.

[10] Vgl. Peterhans, M. 1996, S. 27.

[11] Vgl. Peterhans, M. 1996, S. 28.

[12] Vgl. Bode, J. 1997, S. 449.

[13] Vgl. Krcmar, H., 2010, S. 56.

[14] Vgl. Frieling, J., 2010 S. 13.

[15] Vgl. Clement, R./ Schreiber, D., 2010, S. 127.

[16] Vgl. North, K., 2011, S. 37.

[17] Vgl. Bleicher, J./Hickethier, K., 2002, S. 1.

[18] Vgl. BITKOM (Hrsg.), 2011, S. 7.

[19] Vgl. Frieling, J., 2010 S. 31f..

[20] Vgl. TOMORROW FOCUS Media (Hrsg.), 2011, S. 4.

[21] Vgl. BITKOM (Hrsg.), 2011, S. 9.

[22] Vgl. Franck, G., 2007, S. 49-66.

[23] Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 2.

[24] Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 1-4.

[25] Die Kritische Masse beschreibt ein bestimmtes Volumen an Nutzern, welches einem hohen Marktanteil entspricht. Ab welchem exakten Marktanteil die kritische Masse erreicht ist, ist nicht genau belegt. Schätzungsweise liegt die Zahl bei 15 bis 20% des Marktvolumens. (Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 197).

[26] Vgl. Zerdick, A., et al., 2001, S. 157-158.

[27] Vgl. Schucan, C., 2003, S. 3-4.

[28] Vgl. Franck, G., 2007, S. 67.

[29] Vgl. Rothfischer, K., 2009.

[30] Vgl. Hallowell, E., 2005 S. 1.

[31] Prokrastination oder Aufschiebeverhalten beschreibt die Unfähigkeit, Arbeiten zu einem vorgegebenen Termin fertig stellen zu können. (Vgl. Bensberg, G./Messer, J., 2010, S. 237).

[32] Vgl. Rothfischer, K., 2009.

[33] Vgl Bleicher, J./Hickethier, K., 2002 S. 5

[34] Vgl. Franck, G., 2007

[35] Vgl. Franck, G., 2007, S. 28-30.

[36] Vgl. Rötzer, F., 1998, S. 63.

[37] Vgl. Max-Planck-Gesellschaft (Hrsg.), 2011, S. 1-2.

[38] Vgl. Simon, H. A., 1971, S. 37ff.

[39] Vgl. Zerdick, A., et al., 2001, S. 38.

[40] Vgl. Zerdick, A., et al., 2001, S. 37-41.

[41] Der Grenznutzen beschreibt den Nutzen, der durch den Konsum einer zusätzlichen Einheit eines Gutes erwächst. (Vgl. Natrop, J., 2006, S. 31).

[42] Vgl. Zerdick, A., et al., 2001, S. 41.

[43] Vgl. Goldhaber, M., 1997.

[44] Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 125.

[45] Es herrscht ein Marktgleichgewicht, wenn die Menge des Angebotes, der Menge der Nachfrage entspricht. (Vgl. Natrop, J., 2006, S.189).

[46] Vgl. Goldhaber, M., 1997.

[47] Vgl. Goldhaber, M., 1997.

[48] Vgl. Schmidt, S., 2000, S. 5.

[49] Vgl. Franck, G., 1999 S. 148.

[50] Vgl. Franck, G., 2007 S. 72-74.

[51] Vgl. Franck, G., 2007 S. 115-120.

[52] Vgl. Fischer, T., 2006, S. 151-153.

[53] Open Source Software sind kostenlose und frei zugängliche Programme, deren Quellcode offenzulegen ist. Zudem muss die Lizenz Veränderungen und Derivate zulassen. (Vgl. Harhoff, D. et al. 2004, S. 20).

[54] Vgl. MAGNAGLOBAL (Hrsg.): 2011, S.12.

[55] Vgl. Altmann, R., 2009.

[56] Vgl. Altmann, R., 2009.

[57] Vgl. Franck, G., 2007, S. 75.

[58] Vgl. Goldhaber, M., 1997.

[59] Vgl. Schmidt, S., et. al., 2000, S. 83.

[60] Vgl. Goldhaber, M., 1997.

[61] Vgl. Franck, G., 2007, S. 113 - 120.

[62] Vgl. Bleicher, J./Hickethier, K., 2002, S. 125-126.

[63] Vgl. Bleicher, J./Hickethier, K., 2002, S. 126.

[64] Vgl. Bleicher, J./Hickethier, K., 2002, S. 126-129.

[65] Die Media Richness Theorie beschäftigt sich mit dem Verhältnis zwischen der Komplexität der zu kommunizierenden Inhalte zum Medium über das kommuniziert wird. In dem proportionalen Verhältnis, muss mit steigender Komplexität, ein dementsprechend reichhaltiges Medium genutzt werden. (Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 128).

[66] Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 126-130.

[67] Sponsored Links sind Suchergebnisse von Suchmaschinen im Internet, die nach dem gebotenen Preis für einen Klick auf den Werbetext, oben und meist separat von der redaktionellen Trefferliste erscheinen. (Vgl. Stock, W., 2006, S. 419).

[68] Vgl. Clement, R./Schreiber, D., 2010, S. 130.

[69] Vgl. Ziemann, A., 2011, S. 45-46.

[70] Vgl. Eder, J., 2002, S. 41-44.

Details

Seiten
130
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783842806160
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228102
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg – Wirtschaft, Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
aufmerksamkeitsökonomie social media testimonialwerbung sportler informationsflut

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Titel: Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit - Sportler als Werbeträger in Social Media