Social-Media Marketing in der Heimtierbranche

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ziel der Ausarbeitung
1.2 Aufgabenstellung der Ausarbeitung
1.3 Ergebnis der Ausarbeitung
1.4 Die JBL GmbH & Co. KG – Ein Kurzportrait

2. Das WEB 2.0 und die sozialen Medien
2.1 Was bedeutet WEB 2.0 und woher kommt der Begriff?
2.2 Social Media – Die neue Welt?
2.2.1 Was verbirgt sich hinter Social Media?
2.2.2 Verschiedene Gruppen von Social Media
2.3 Social Media Marketing – alte und neue Regeln
2.3.1 Alte und neue Regeln – Was zählt für Social Media Marketing?
2.3.2 Worin unterscheidet sich Social Media von Massenmedien?
2.3.3 Welche Bedeutung hat Social Media für Gesellschaft und Wirtschaft in dem speziellen Bereich der Heimtierbranche?
2.3.4 Warum sollte man Social Media in das Marketing einbeziehen?
2.4 Der Social Media Plan
2.4.1 Ziele setzen
2.4.2 Kunden-Personas identifizieren und auswählen der Netzwerke
2.4.3 Strategie formulieren
2.4.4 Zuhören und Überwachen
2.4.5 Inhalte planen und erstellen
2.4.6 Arbeitsplanung
2.4.7 Erfolgskontrolle und Return on Investment

3. Die Heimtierbranche
3.1 Nutzerstrukturen der Heimtierbranche in der „realen Welt“
3.2 Nutzerstrukturen der Heimtierbranche in der Online-Welt
3.3 Der Heimtierhalter und Social Media – Eine Umfrage
3.3.1 Fakten zur Umfrage
3.3.2 Gewonnene Informationen aus der Umfrage
3.4 Was nutzen Wettbewerber im Bereich Social Media?

4. Die Planung zur Einführung von Social Media Marketing für die JBL GmbH & Co. KG
4.1 Zielsetzung
4.2 Kunden-Persona-Profil
4.3 Auswahl der Netzwerke
4.4 Strategieplanung
4.4.1 Verhaltensweisen zum Reputation Management
4.4.2 Nutzen der kollektiven Intelligenz und Arbeitskraft
4.4.3 Kreativität statt gezielt viral werden
4.4.4 Aufmerksamkeit bekommen
4.5 Zuhören und Beobachten
4.6 Inhalte erstellen und veröffentlichen
4.7 Arbeiten auf den Plattformen
4.8 Notwendigkeit einer separaten Guideline
4.9 Arbeitsaufwand und Arbeitsverhalten

5. Abschluss

Anhang

Quellengaben

Literaturempfehlungen

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Social Media Prisma

Abbildung 2 Gruppen von Social Media

Abbildung 3 Heimtiere in deutschen Haushalten

Abbildung 4 Relevante Heimtiere für JBL in deutschen Haushalten

Abbildung 5 Soziodemografisches Profil der Haushalte mit Heimtieren

Abbildung 6 Altersstruktur in der Heimtierbranche online/offline

Abbildung 7: In wie vielen Foren sind Sie angemeldet?

Abbildung 8: Welche der folgenden Social Media Angebote nutzen Sie?

Abbildung 9: In welcher Form sind die Nutzer im Bereich Social Media aktiv?

Abbildung 10: Gewünschte Inhalte im Bereich Social Media

1. Einleitung

Die JBL GmbH & Co. KG ist an den möglichen Aktivitäten und Handlungsspielräumen im Bereich Social Media interessiert. Sie möchten diese in die Arbeit des Marketings integrieren. Der Kontakt zum Endverbraucher soll gefördert werden, um das Markenbewusstsein und Image bei der Zielgruppe zu verbessern. Die Heimtierbranche gilt als recht konservativ, sodass keine erfolgreichen Beispiele innerhalb der Branche zu beobachten sind. Beispiele aus anderen Branchen sind für JBL inspirierend gewesen und haben den Anstoß zu einer Entscheidungsvorbereitung für das Social Media Marketing gegeben.

Mittels dieses Dokumentes sollen sowohl Hintergrundwissen als auch die wichtigsten Faktoren zur Anwendung im Marketing erläutert werden. Schlussendlich wird diese Ausarbeitung einen Plan zur Einführung von Social Media Marketing hervorbringen. Dieser soll eine Entscheidungsgrundlage für das Marketing und die Geschäftsführung bereitstellen.

In der Presse sind nahezu täglich Meldungen aus dem Bereich Social Media zu verfolgen. Ein Zusammenhang zwischen einer Kaufentscheidung und den Informationen im Internet ist anzunehmen. Der Einfluss der Endverbraucher durch den freien und einfachen Informationsaustausch im Internet soll deshalb beobachtet und kontrolliert werden. So erhält das Unternehmen ein Feedback und kann aus diesem Wissen einen Nutzen generieren.

Die Möglichkeit die Zielgruppe in das Marketing und die Arbeit des Unternehmens einzubinden, verspricht JBL eine Community rund um die Marke aufzubauen. Die Suchmaschinen, die eine wichtige Rolle in der Informationsbeschaffung einnehmen, sollen durch die aktive Arbeit im Bereich Social Media viele weitere Beiträge der Zielgruppe zur Verfügung stellen und diese auffindbar machen und diese bei Problemstellungen unterstützen. Dadurch sollen mehr Menschen auf die neue Unternehmenshomepage gelangen, die bereits Elemente enthält, die diesen Arbeitsbereich unterstützen können.

Diese neuen Möglichkeiten haben das Unternehmen für den neuen Bereich Social Media sensibilisiert. Man erhofft sich weitere Möglichkeiten für das Marketing durch die Aktivität auf dem neuen Einsatzgebiet.

1.1 Ziel der Ausarbeitung

Ziel dieser Ausarbeitung ist die Erstellung eines möglichen Konzeptes, welches der JBL GmbH & Co. KG den Einstieg im Bereich Social Media Marketing für den deutschsprachigen Raum ermöglicht. Zudem sollen Hintergrundinformationen zu Social Media selbst und dem Marketing auf diesem Gebiet angeführt werden. Die möglichen Effekte, die durch den Einstieg im Bereich Social Media entstehen, und welche Möglichkeiten sich daraus entwickeln können, sollen näher erläutert werden. Aus diesem Grund beschränkt man sich vorerst auf den deutschsprachigen Raum und nicht auf die weiteren Sprachregionen des Unternehmens.

JBL möchte eine Möglichkeit schaffen, die Nähe zum Endverbraucher zu fördern und das Markenbewusstsein in den Köpfen der Zielgruppe auszubauen. Außerdem erhofft man sich eine Imageverbesserung. Man möchte den Endverbrauchern zeigen, dass ihre Probleme verstanden werden. Das Unternehmen möchte signalisieren, dass es sich dieser Fragestellung annimmt und einen guten Umgang mit seinen Kunden pflegt. Es soll versucht werden einen Kanal zu schaffen, der die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbraucher auf eine einfache und schnelle Weise ermöglicht. Aus den Anregungen, der Kritik möchte das Unternehmen profitieren.

Daher soll im Rahmen der Ausarbeitung analysiert werden, wie aktiv die Zielgruppe in dem Bereich von Social Media ist und welche Unternehmen aus der Branche bereits dort vertreten sind. Man möchte verstehen lernen, welche Forderungen und Wünsche seitens der Zielgruppe auf diesem Gebiet existieren, um den möglichen Handlungsspielraum im Bereich Social Media für die JBL GmbH & Co. KG zu ermitteln.

Da die JBL GmbH & Co. KG im Internet in letzter Zeit häufiger auf Diskussionen und Beiträge zu deren Produktpalette stößt, soll auch diesbezüglich ein Konzept und eine Verfahrensweise für diesen Bereich erstellt werden, welches sowohl das Auffinden solcher Informationen ermöglicht als auch den Umgang damit näher erläutert.

Die Ausarbeitung soll anhand der erstellten Unterlagen eine Entscheidung seitens JBL ermöglichen, ob der Einstieg im Bereich Social Media die gewünschten Ziele leisten kann und welche Möglichkeiten sich daraus entwickeln können. Zudem sollen Ziele, Strategien und mögliche Inhalte definiert werden, damit unternehmensseitig Aufwand und Kosten abgeschätzt werden können. Ferner soll die Ausarbeitung dem Unternehmen Hintergrundinformationen zu dem Bereich Social Media generell liefern, sodass die Arbeit und das Geschehen dort keine unbekannte Komponente mehr darstellen.

1.2 Aufgabenstellung der Ausarbeitung

Die zu erfüllende Aufgabe im Rahmen dieser Bachelorarbeit beinhaltet die Schaffung von Hintergrundwissen zum Bereich Social Media. Der Fokus liegt dabei auf dem Sektor der Heimtierbranche. Anhand von Zahlenwerten soll erkenntlich gemacht werden um welche Größenordnung es sich bei der Zielgruppe auf diesem Gebiet handelt. Die grundlegenden Änderungen für das Marketing und den Umgang mit Social Media sollen aufgezeigt und wichtige Aufgaben näher erläutert werden. Zuletzt soll eine Einführung mit Zielsetzung, Strategie- und Inhaltsplanung vorliegen, die die Arbeit in Bereich Social Media ermöglicht und eine Entscheidung seitens der Geschäftsführung zur Einführung anhand dieser Ausarbeitung unterstützt. Zusammengefasst wird das Schaffen von Wissen zum Bereich Social Media und das Marketing auf diesem Gebiet erwartet und eine kurze Analyse für die relevanten Bereiche der Heimtierbranche auf diesem Gebiet. Schlussendlich soll eine Planung der Einführung von Social Media Marketing die Ausarbeitung vollenden.

1.3 Ergebnis der Ausarbeitung

Mit Fertigstellung der Bachelorarbeit wird der JBL GmbH & Co. KG ein Konzept vorliegen, welches sowohl die Ziele, Strategie und mögliche Inhalte für das Social Media Marketing beinhaltet. Darin werden ebenfalls Hintergrundinformationen zum Bereich Social Media und dem Marketing in diesem Bereich angeführt sein. Es soll außerdem eine Auswahl der für die JBL GmbH & Co. KG relevanten Plattformen begründet aufgezeigt werden.

Zudem wird für das Erstellen von Inhalten auf diesem Sektor eine Richtlinie, sowie nötiges Hintergrundwissen geschaffen werden. Den Mitarbeitern wird so eine Hilfestellung gegeben und kann ihnen die Arbeit mit Social Media erleichtern. Aber auch Ausblicke auf spezielle Aktionen, wie Gewinnspiele und Wettbewerbe, sollen dabei berücksichtigt werden.

Außerdem wird eine mögliche Verfahrensweise übergeben, die das Auffinden von Beiträgen und Diskussionen rund um das Unternehmen JBL und seine Produktpalette erleichtert und mögliche Verhaltensweisen mit den gefundenen Informationen erläutert.

Um eine Entscheidung für die JBL GmbH & Co. KG zu ermöglichen, soll eine Marktanalyse zum Thema Social Media in Deutschland, zugeschnitten auf die Heimtierbranche, durchgeführt werden, sodass man anhand der Fakten eine Entscheidung begründen und untermauern und somit Schlüsse auf den zukünftigen Aufwand ziehen kann.

Die Ausarbeitung soll außerdem eine Einschätzung über den Arbeitsablauf und mögliche inhaltliche Beiträge geben, die auch persönliche Erfahrungswerte aus der Branche enthalten und eine kleine Einschätzung über Aufwand und den Umgang auf diesem Gebiet aufzeigen.

1.4 Die JBL GmbH & Co. KG – Ein Kurzportrait

Alles begann 1960 mit einem kleinen Zoofachgeschäft in Ludwigshafen, welches Joachim Böhme, gelernter Drogist, Käferspezialist und Aquarianer aus Dresden, eröffnete und somit sein Hobby zum Beruf machte.

Als Krankheiten bei Zierfischen zum Problem wurden, entwickelte er ein Mittel gegen die „Weiße Pünktchen-Krankheit“, in Aquarianerkreisen kurz „Ichtyo“ genannt, namens Punktol, das heute noch zu erwerben ist.

Nach dem Start der Marke JBL entwickelte sich das Unternehmen rasch zu einem der größten Vollsortiment-Anbieter für Aquaristik, Terraristik sowie Gartenteiche in Deutschland, mit Sitz seit 1984 in Neuhofen/Pfalz. Heute beliefert das Unternehmen JBL weltweit 60 Länder mit einem Sortiment von über 900 Produkten und über 300 Ersatzteilen. Rund 50 % des Verkaufs erfolgen über den Export, 20 % davon nach Frankreich.

Auch heute, unter der Führung von Roland Böhme, dem Sohn des Firmengründers, liegt das besondere Augenmerk auf der Forschung. Ein eigenes Gebäude auf dem 2,5 ha großen Gelände dient JBL als Labor. Sollten hauseigene Messgeräte nicht ausreichen, kooperiert JBL mit führenden wissenschaftlichen Einrichtungen in Europa, um genaueste Ergebnisse zu erhalten.

Das 160 Mitarbeiter umfassende Unternehmen produziert in Neuhofen viele verschiedene Produkte für Zierfische, Teiche, Schildkröten und Reptilien. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Herstellung von Fischfutter, welches mit der NOVO-, NANO- und PREMIUM-Reihe eine große Auswahl bietet. Aber auch Zierfisch-Medikamente, Wasserpflegemittel, Dünger, Wassertests, Teichfischfutter und Teichpflegemittel, Aquarienfilter und Filtermaterialien, CO2-Systeme sowie Schildkrötenfutter bilden den Kernbereich im Fertigungsprogramm.

Spezielle Maschinen, wie Walzen zur Herstellung von Flockenfutter, eine Spezialmühle, die eine besonders feine Vermahlung der Rohstoffe gewährleistet und eine vollautomatische Abfüllstraße für Futtermittel, ermöglichen die Herstellung einwandfreier Qualitätsprodukte.

JBL bietet dem Einzelhandel Schulungen und Seminare an, um über Fachthemen sowie die bereits bestehende Produktpalette oder auch die ständig hinzukommenden Neuheiten zu informieren.

Zur Ausweitung der Forschungen werden seit 2001 Expeditionen und seit 2005 Workshops im jährlichen Wechsel zu Zielen auf der ganzen Welt veranstaltet, an denen ebenfalls Aquarianer, Terrarienfreunde, Zooverkäufer sowie Naturliebhaber teilnehmen können.

Nachhaltigkeit ist für das Unternehmen von großer Bedeutung, weshalb JBL drei Photovoltaikanlagen mit einer Nennleistung von 246 kWp (Kilo-Watt-Peak) betreibt, in der Produktion einen Biofilter zur Reinigung der Abluft einsetzt und sich in diversen Tierschutzprojekten engagiert.

JBL steht dem Endverbraucher mit Rat und Tat zur Seite und bietet, neben kostenlosen Broschüren im Einzelhandel, auf der neuen Webseite ein umfangreiches Informations- und Downloadangebot. Darunter ist ein Onlinelabor zur Auswertung von Wasseranalysen und ein Online-Hospital zur Identifizierung von Zierfischkrankheiten.

2. Das WEB 2.0 und die sozialen Medien

2.1 Was bedeutet WEB 2.0 und woher kommt der Begriff?

Der Begriff des „WEB 2.0“ ist weit verbreitet, stark umstritten und doch kennen nur wenige die Prinzipien dahinter. Suggeriert wird durch die Versionsnummer „2.0“ eher eine grundlegend neue Technologie oder Anwendung des World Wide Web. Es ist aber eher als eine veränderte Nutzung in sozio-technischer Hinsicht zu verstehen, die aufgrund von Weiterentwicklung der Möglichkeiten der Angebote und Services entstanden ist.

Eric Knorr erwähnte im Dezember 2003 in einem Fachartikel erstmals vor einer breiten Öffentlichkeit den Begriff „Web 2.0“ (Knorr, 2003), doch Tim O’Reilly prägte und dokumentierte mit dem Artikel „What is Web 2.0“ (O'Reilly, 2005) am 30.09.2005 das Konzept des „Web 2.0“, das nicht als abgrenzbare Einheit verstanden werden soll, sondern als eine Ansammlung von Anwendungen mit einem gemeinsamen Gravitationszentrum. Zwar ist der Artikel von Tim O’Reilly durch Tim Berners-Lee, dem Erfinder des Internets, stark kritisiert worden, doch hat er sich im Laufe der letzten Jahre als Definition und Sichtweise durchgesetzt. Dem Konzept „Web 2.0“ zugehörig, beschrieb Tim O‘Reilly darin sieben Schlüsselprinzipien:

- „The Web As Platform“: Das Internet solle als Plattform genutzt und eine Verlagerung der Produkte von lokalen Rechnern als Services auf diese Plattformen geschehen. Die Schlüsselrolle wies er den Nutzern zu, die durch gemeinsame Nutzung der Services synergetische Effekte erzielen können und den Service dadurch verbessern.
- „Harnessing Collective Intelligence“: Das Nutzen der kollektiven Intelligenz durch Partizipation der Nutzer sowie der Struktur des Web durch das Verknüpfen der Inhalte mittels Hyperlinks erzeugt Netzwerk-Effekte. Neben einer bloßen Verknüpfung stellt das Abonnieren der Verknüpfung mittels RSS^[1] eine weitere Ebene in der Vernetzung dar.
- „Data is the Next Intel Inside“: Die Verwaltung und Kontrolle der Datenbestände, sowie die heute oft diskutierte Privatsphäre der Nutzer und deren Rechte an eigenen Daten, sind die Basis für das Geschäftsmodell im „Web 2.0“.
- „End of the Software Release Cycle“: Die Software muss kontinuierlich weiterentwickelt werden, wenn sie als Dienstleistung bestehen will. Die Software gleicht einer dauerhaften Betaversion, deren Nutzer als Mitentwickler anzusehen sind. Genau deshalb werden die betrieblichen Abläufe zur Kernkompetenz.
- „Lightweight Programming Models“: Der Wunsch nach Einfachheit fördert das Weiterentwickeln derartiger einfacher Web Services zu neuen und innovativen Diensten. Deshalb sind die erfolgreichsten Web Services solche, die sich einfach zu neuen Services weiterentwickeln lassen, deren Nutzen der Erfinder zuvor nicht beabsichtigt hatte.
- „Software Above the Level of a Single Device“: Das Nutzen der Services auf verschiedenen Plattformen und loslösen von Software, die an eine PC-Plattform gebunden ist, stellt ein großes Potenzial dar, wenn neue Plattformen hinzukommen und somit viele weitere Nutzer für die Dienste zur Verfügung stehen.
- „Rich User Experiences“: Potenziale durch technologische Weiterentwicklungen werden in naher Zukunft desktopähnliche Web Services schaffen. Dazu kommen neuartige Dienste, die auch plattformunabhängig sein können.

Zusammengefasst bedeutet das den Wandel im Zeitalter des Internets. Benutzer können nun mehr als nur Informationen ansehen. Sie können auf diese Einfluss nehmen und auch selber Informationen verbreiten. Durch einfache Benutzeroberflächen und browserbasierende Anwendungen wird nahezu jedem Nutzer der Zugriff und die Einflussnahme auf Informationen ermöglicht, sowie der Effekt der kollektiven Intelligenz gefördert. Hierdurch erhalten neben den Unternehmen auch die Nutzer eine Stimme im Internet und das Kollektiv entscheidet über die Relevanz von Informationen. Durch interaktive Anwendungen können sich die Nutzer untereinander vernetzen, welches den sozialen Aspekt des „Web 2.0“ ausmacht. Durch Partizipation der Nutzer entstehen große Datenmengen mit quantitativen und qualitativen Informationen, die den Zugang, die Erhaltung und Verbreitung von Wissen überhaupt erst ermöglichen.

Social Media baut auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des „Web 2.0“ auf und hat die Erstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten überhaupt erst ermöglicht (Kaplan & Haenlein, 2010). Zugunsten des Begriffs „Social Media“ nimmt die Bedeutung des Begriffs „Web 2.0“ immer weiter ab (Schürig, 2010).

2.2 Social Media – Die neue Welt?

Social Media ist natürlich nur ein Schlagwort für verschiedene Gruppen von Plattformen im Internet, die von der Grundidee nicht die Welt neu erfunden haben, sondern die Bedürfnisse der realen Welt in das Internet und die Anwendungen dort übertragen haben.

Bevor der Begriff des „Web 2.0“ erwähnt wurde, gab es bereits Arten von sozialen Netzwerken wie Foren, „Dating Seiten“ und Online Spiele (z.B.: World of Warcraft und Counterstrike), wo sich die Nutzer mit anderen Nutzern auf verschiedene Arten verknüpften. Aber auch Wikis wie Wikipedia und die heutigen bekannten Blogs existierten (Chapman, 2009).

Video- und Bilderportale waren aufgrund der technischen Kosten und Möglichkeiten allerdings noch nicht so sehr verbreitet. Der Begriff wurde allerdings erst viele Jahre danach viel umworben und diskutiert. Diese Tatsache kann folgendermaßen erklärt werden. Internetanschlüsse waren zu diesem Zeitpunkt noch nicht flächendeckend verfügbar. Sie waren teuer und die Geschwindigkeit im Vergleich zu heute niedrig. Im Jahr 2000 nutzten 28,6% der Deutschen gelegentlich das Internet, 2009 stieg die Zahl auf 67,1% (ARD/ZDF-Medienkommission, 2009, S. 335). Nutzer konnten zunehmend für Internetangebote sensibilisiert werden. Außerdem schritten die technischen Möglichkeiten voran. Man stellte ansprechende und einfach zu bedienende Benutzeroberfläche zur Verfügung, um das Arbeiten mit diesen Plattformen so einfach wie möglich zu machen. Die Bedürfnisse, die durch die Social Media Plattformen befriedigt werden, bestehen schon seit vielen Generationen. Sie wurden nur auf einen anderen Kanal übertragen und durch den technischen Fortschritt erweitert (Jacobsen, 2009). Schließlich zeigen unsere Großeltern schon seit Generationen ihre Dias und Fotoalben, Nachbarn tauschen sich über Produkte und Dienstleistungen beim Kaffee oder am Gartenzaun aus. Man versucht bestehende Kontakte zu pflegen und neue aufzubauen.

2.2.1 Was verbirgt sich hinter Social Media?

Social Media ist derzeit in aller Munde. Täglich können wir in der Presse Meldungen über verschiedene Plattformen im Internet lesen, die aufgrund von Sicherheitslücken oder Auswirkungen auf Unternehmen als großes Gesprächsthema in der Presse erscheinen. Deshalb ist anzunehmen, dass Social Media eine relativ große Bedeutung und Einflussnahme auf unsere Gesellschaft hat.

Zuerst möchte ich versuchen den Begriff „Social Media“ mit einer Definition näher zu erläutern.

Social Media oder Soziale Medien, wie sie auch in Deutschland genannt werden, fassen all diejenigen Plattformen unter dem Begriff zusammen, die den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von interaktiven und kollaborativen Internetseiten ermöglichen, was sowohl in textlicher als auch multimedialer Form erfolgen kann.

Weil dieser Austausch über das Internet stattfindet, spielen geografische Mauern und sozialen Hürden zwischen den Menschen, die sich aufgrund des Alters und von „Klassen“ in der Gesellschaft aufzeigen, nur noch eine untergeordnete Rolle (Weinberg, 2010, S. 1). Genau dieses fördert das Entstehen neuer Communities und lässt bestehende gedeihen. Menschen haben einen Weg gefunden, sich über den gesamten Globus hinweg mit Gleichgesinnten über ihre Gedanken, Erfahrungen und auch Meinungen austauschen zu können, ohne dafür einen großen Aufwand zu betreiben. Die asynchrone Kommunikation^[2] ermöglicht dies sogar über verschiedene Zeitzonen und zeitliche Nutzungsmuster hinweg.

Aber warum erfahren Social Media Angebote ein solch großes Wachstum? Das lässt sich durch die Tatsache begründen, dass die Menschen ständig auf der Suche nach Informationen sind (Weinberg, 2010, S. 3). Da jeder Mensch etwas weiß und oftmals auch ein Fachgebiet hat, kann er dieses mit anderen teilen. Verbindet man diese Information jetzt mit der Tatsache, dass im Jahr 2009 67,1% der Deutschen mindestens gelegentlich das Internet nutzten (ARD/ZDF-Medienkommission, 2009, S. 335), ist dies ein weiteres Indiz für das Wachstum dieser Social Media Angebote. Nun hilft das bloße Vorhandensein von Informationen im Internet den Menschen nicht weiter. Doch im Verlauf der letzten Jahre haben besonders die verschiedenen großen Suchmaschinen wie Google, Yahoo und Microsoft Live/Bing ihre Suchalgorithmen stetig optimiert. Sie strukturieren somit die Informationsflut im Internet und machen sie für den Nutzer auffindbar (Weinberg, 2010, S. 87-88). Dies hat bis jetzt nicht viel mit dem Social Media Angebot zu tun. Jedoch wird auf den stark frequentierten Social Media Plattformen den Menschen eine Vernetzung und der Informationsaustausch ermöglicht. Die starke Frequentierung lässt Suchmaschinen diese Informationen daher stärker bewerten als solche von weniger stark frequentierten Internetseiten. Natürlich stehen hinter den Suchalgorithmen wesentlich komplexere Logiken, doch vereinfacht gesagt bringt es dies auf den Punkt. Daher stoßen immer mehr Nutzer bei ihrer Informationssuche im Internet auf diese Plattformen und beginnen sich an diesen zu beteiligen. Natürlich ist dieses nur ein Aspekt, der beim Nutzer das Interesse an Social Media Angeboten weckt. Hinzu kommt, dass viele Menschen sich selbst gerne Anderen präsentieren oder den Kontakt zu Freunden und Bekannten auch über eine weite Entfernung halten und ausbauen möchten. Aber auch das Kennenlernen von neuen Menschen ist durch eine niedrigere Hemmschwelle einfacher geworden. Zusammengefasst bedeutet dies, dass sich viele Nutzer, aus unterschiedlichen Motiven auf solchen Plattformen zusammenfinden und dort Informationen zu unterschiedlichsten Bereichen erstellen, austauschen und kommentieren.

2.2.2 Verschiedene Gruppen von Social Media

Weltweit gibt es eine unzählbare Menge von Plattformen aus dem Bereich Social Media. Selbst im deutschsprachigen Raum ist die Anzahl kaum zu überschauen. Viele sind derzeit noch recht klein und unbedeutend. Mittels nebenstehender Übersichtsgrafik lässt sich die Vielfalt jedoch verdeutlichen.

Abbildung 1 Social Media Prisma (ethority GmbH & Co. KG, 2010)

Anhand der obigen Übersichtsgrafik und unter Berücksichtigung der Inhalte der verwendeten Literatur werden nur die wichtigsten Gruppen benannt und aufgelistet. Die Verwendung von existierenden Listen schien nicht ausreichend zu sein, da einige dieser Punkte oftmals vernachlässigt wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jede der aufgeführten Gruppen hat ihre speziellen Vorzüge und legt das Hauptaugenmerk auf einen anderen Schwerpunkt. Viele Gruppen erweitern ihre Angebote durch das Einbinden der Dienste aus anderen Gruppen; dies gehört jedoch nicht zum eigentlichen Schwerpunkt der Gruppe. Soziale Netzwerke beispielsweise erlauben auch das Einbinden von Foto- und Video-Sharing Plattformen.

Foren, wie beispielsweise Aquaristik-SH (http://www.aquaristik-sh.de), stellen virtuelle Plätze dar, auf denen Gedanken und Meinungen zu vorher definierten Themen asynchron ausgetauscht werden können.

Bei Micro-Blogs, wie zum Beispiel Twitter (http://www.twitter.com), stehen Kurznachrichten mit einem SMS-ähnlichen Charakter im Vordergrund und stellen somit eine spezielle Art des Bloggens dar. Diese Nachrichten können öffentlich und privat versendet werden, teilweise von verschiedenen Geräten und Kanälen aus.

Ein Blog, wie es Crustahunter (http://crustahunter.com/) ist, ist vergleichbar mit einem Tagebuch, welches Gedanken und Erfahrungen einer oder mehrerer Personen darstellt. Die Inhalte sind öffentlich und können von Besuchern kommentiert werden.

Wikis stellen mit einem Content Management System die Möglichkeit für das gemeinsame Entwickeln und Sammeln von Wissen. Mehrere Autoren können gemeinsam an Texten arbeiten und machen diese für Besucher frei zugänglich. Der bekannteste Vertreter ist Wikipedia (http://www.wikipedia.org/).

Podcast und Vodcast bezeichnet das Produzieren und Anbieten von abonnierbaren Audio und Video Daten. Ein Pod-/Vodcast stellt eine Serie von Beiträgen dar, die mittels RSS abonniert werden können. Beispiele lassen sich unter http://www.podcast.de/ wiederfinden.

Auf Bewertungsportalen, wie zum Beispiel Dooyoo (http://dooyoo.de), haben die Nutzer die Möglichkeit Bewertungen und Rezensionen, also ihre Einschätzung zu Produkten, Dienstleistungen und den Unternehmen abzugeben. Diese bieten ebenfalls den Austausch der Menschen untereinander für jede Bewertungseinheit an.

Social Games sind Spiele, die in Communities eingebunden sind, im Browser ausgeführt werden und meist kostenlos sind. Gegenüber anderen Online-Spielen unterscheiden sich diese in der sozialen Interaktion zwischen den Nutzern. Ein Beispiel dafür ist Farmerama (http://www.farmerama.de/).

Die virtuellen Welten ermöglichen dem Nutzer das Schlüpfen in eine virtuelle Rolle und das Interagieren mit anderen Nutzern, die dieses tun. Second Life (http://secondlife.com/) ist der bekannteste Vertreter.

Auf Foto-, Video-, Präsentations- und Dokumenten-Sharing-Portalen werden derartige Dokumente publiziert und zum Austausch zur Verfügung gestellt. Ebenfalls können die Profile abonniert werden, um aktuelle Neuerungen nicht zu verpassen. Beispiele hierfür sind Flickr (http://www.flickr.com/), YouTube (http://www.youtube.com/), Slideshare (http://www.slideshare.net/) und Sripd (http://www.scribd.com/).

Mittels Social News weisen Nutzer andere Menschen auf Beiträge und Inhalte anderer Webseiten hin und versehen diese mit einem kurzem Kommentar und einigen Schlagworten zur einfachen Auffindbarkeit und übersichtlichem Katalogisieren. Ein großer deutscher Vertreter ist YiGG (http://www.yigg.de/).

Die Social Bookmarks, wie zum Beispiel Mister-Wong (http://www.mister-wong.de/), ermöglichen das Sichern und Verteilen von Lesezeichen im Internet. Diese können mit Schlagworten indexiert, aber es können auch Profile abonniert werden.

Benutzerprofile und die Interaktion der Nutzer untereinander sind die Haupteigenschaften auf denen Soziale Netzwerke, wie beispielsweise Facebook (http://www.facebook.com/), basieren. Die Nutzer können sich vernetzen und auf Informationen und Meldungen anderer Menschen zugreifen und aufmerksam werden.

2.3 Social Media Marketing – alte und neue Regeln

Da nun die Hintergrundinformationen und erste Strukturen bekannt sind, soll das Marketing im Umgang mit Social Media erklärt und einige Verhaltensweisen, sowie Änderungen gegenüber dem traditionellen Marketing aufgezeigt werden.

Social Media Marketing ist ein Schlagwort, aber es stellt auch eine Philosophie, wenn nicht sogar eine Lebensweise dar, die man inne haben muss (Weinberg, 2010, S. XV). Ein alter Marketingfuchs, der sich in den traditionellen Medien wie kein anderer auskennt, jedoch keine Ahnung von dem Geschehen im Internet hat, wird sich hiermit sicherlich oft schwer tun und versuchen seine Marketingregeln umzusetzen. Heute sind die Strukturen im Internet stark von sozialen Aspekten geprägt und es dreht sich weniger um den Einzelnen. Kaufentscheidungen werden durch Benutzerbewertungen beeinflusst und die bloßen Aussagen von Unternehmen verlieren mehr und mehr an Einfluss.

Das Hauptaugenmerk hinter dem Schlagwort Social Media Marketing liegt auf dem sozialen Faktor, also auf den Nutzern im Internet, die sich untereinander auf diversen Plattformen verknüpfen und Informationen, Wünsche und Gedanken austauschen. Der zweite Teil des Schlagwortes beschreibt einen weiteren wichtigen Faktor, nämlich die Medien, also die Plattformen, die mit vielen aktiven Teilnehmern und benutzerfreundlichen Bedienoberflächen und Tools diesen Austausch erst ermöglichen. Und zuletzt die Kommunikation, mit der sie die aktiven Benutzer auf den diversen Plattformen zu erreichen versucht, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und ihre Botschaften in anderer Form als der des traditionellen Marketings zu übermitteln (Weinberg, 2010, S. XV/XVI).

Im Vergleich zum traditionellen Marketing muss diese Konversation als ein Dialog aufgebaut werden und somit nicht nur das Senden, sondern auch das Empfangen einbezogen werden. Es muss also der Zielgruppe auch zugehört werden. Hierfür müssen wir die Tatsache beachten, dass sich ein Großteil der Internetnutzer vor dem Kauf von Produkten im Internet informiert. Existiert ein Produkt, eine Dienstleistung oder das Unternehmen in den Köpfen der Nutzer, dann wird darüber diskutiert und dies unabhängig davon, ob sie daran teilnehmen oder nicht (Weinberg, 2010, S. 28). Deshalb können auch potenzielle Kunden bei ihrer Produktsuche auf solche Diskussionen aufmerksam werden, weshalb es sich empfiehlt diesen Diskussionen zuzuhören und sich an diesen zu beteiligen. Denn, wie Wolfgang Hünnekens sagte: „Beim Social Media-Marketing geht es letztlich um gutes Image (...). In der Online-Welt steht ihre Marke im Rampenlicht“ (Hünnekens, 2010, S. 31). Die technischen Möglichkeiten zum Überwachen und in welcher Form der Dialog geführt werden soll, wird in kommenden Abschnitten näher erläutert werden.

2.3.1 Alte und neue Regeln – Was zählt für Social Media Marketing?

Im Bereich von Social Media können Sie von vielen selbst ernannten Experten oft lesen, dass die alten Regeln der PR und des Marketings keine Wirkung mehr hätten und man ausschließlich den neuen Regeln folgen solle. Natürlich haben sie damit Recht, dass die Regeln, die für Mainstream-Medien gelten, nicht direkt auf das Marketing mit Social Media übertragen werden können und pauschalisieren deshalb diese Aussage. Natürlich gibt es Branchen, in denen das Marketing über die Mainstream-Medien auch heute einen sehr hohen Return on Investment hat und erfolgsentscheidend ist. In dem speziellen Bereich der Heimtierbranche werden allerdings nur Fachmagazine angesprochen, keine Fernseh- oder Rundfunkwerbungen durchgeführt und am Verkaufsregal Präsentationen durch Bild und Ton und auffällige Gestaltungen praktiziert.

Die Kommunikation ist also als eine Ein-Weg-Kommunikation zu verstehen, in der das Unternehmen dem Konsumenten eine Nachricht mitteilt, die den Kauf der Produkte anregt. Man versucht durch Werbeanzeigen und Videosequenzen am Verkaufsregal, den Konsumenten zu unterbrechen und seine Aufmerksamkeit auf die produzierte Botschaft zu lenken. Diese Botschaften werden oft anhand ihres Designs und der Kreativität bewertet und von den Journalisten anhand dieser Faktoren ausgewählt. Die Pressemeldungen müssen also für den Journalisten geschrieben werden, damit dieser hoffentlich die Nachricht in sein Magazin einbindet (Meerman Scott, 2009, S. 45). Die produzierten Werbungen sind kampagnenartig aufgebaut und somit nur von einer begrenzten Dauer. Das Versenden von Pressemeldungen darf auch nicht zu häufig geschehen, da die Fachmagazine nicht unbegrenzt freie Plätze in diesen Magazinen haben und deshalb nur die großen und wichtigen Meldungen veröffentlichen. Kontaktiert man diese zu häufig, zum Beispiel auch mit kleinen Änderungen und Informationen, so kann es geschehen, dass sie sämtliche Meldungen ignorieren. Somit müssen diese genau überlegt und für den Journalisten geschrieben werden. Dabei werden der Fachjargon und branchenspezifische Äußerungen verwendet, die für den Verbraucher oftmals nicht angebracht sind. Neben einem Newsletter und einer Firmenhomepage sind dies die einzigen Möglichkeiten, den Endverbraucher mit Meldungen zu erreichen und sind somit teilweise stark vom Journalisten selbst abhängig.

In der heutigen Zeit werden die Menschen auf verschiedenen Plattformen von Werbung bombardiert und haben gelernt diese gedanklich auszublenden. Im Internet wird Werbung durch Zusatzprogramme ignoriert. Ein weiteres Problem ist die Erfolgskontrolle, da man Streuverluste und Erfolgsfaktoren nicht mit gewisser Genauigkeit definieren kann.

Somit stellen die traditionellen Medien sicherlich einen wichtigen Kommunikationskanal zum Endverbraucher dar, denn nicht jeder wird sich im Internet mit Themen des Hobbys beschäftigen. Doch eine große potenzielle Zielgruppe, die später noch definiert wird, ist im Internet greifbar und kann in die Kommunikation einbezogen werden.

Deshalb sind, wenn man Social Media Marketing betreiben möchte, folgende Regeln zu beherzigen, da das alte Regelwerk im Web nicht funktionieren wird (Meerman Scott, 2009, S. 43).

Im Web haben Unternehmen die Möglichkeit die Menschen direkt anzusprechen und der jeweiligen Persona gezielt Inhalte zur Verfügung zu stellen, um deren Fragen und Probleme mit den Inhalten zu beantworten und zu lösen. Deshalb ist die Ein-Weg-Unterbrechung nicht mehr angebracht, sondern Inhalte, die den Menschen im richtigen Moment zur Verfügung stehen (Meerman Scott, 2009, S. 42). Ein Unternehmen sollte daher die Sprache und Fragen der Personas kennen. Es muss keine Einheitsbotschaft für alle produziert werden und es kann daher detailliert auf die Zielgruppen eingegangen werden (Meerman Scott, 2009, S. 180). Die Menschen wollen keine Ein-Weg-Kommunikation mehr, sie wollen die Teilnahme und Interaktion. Im Internet stellen sie sich durch ihre Inhalte dar und prägen dadurch das Bild ihres Unternehmens. Somit ist das Ziel des Marketings weniger, die schönste Anzeige zu gestalten und große Erfolge im Mainstream-Marketing einzufahren, sondern durch gute Beiträge die Menschen in den Kaufprozess zu locken. Durch das Internet haben Sie die Möglichkeit mehr als nur Texte und Bilder für ihre Nachrichten zu verwenden. Denn auch Videos oder ein Blog wären denkbar. Sie können entscheiden welche Nachrichten sie veröffentlichen und benötigen nicht mehr das Wohlwollen der Journalisten dafür. Je mehr nützliche Inhalte und Informationen für die Menschen zur Verfügung stehen und je breiter Sie diese verteilen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen darauf stoßen. Sie haben die Chance die Nachrichten dort zu platzieren, wo Ihre Zielgruppen sich aufhalten. Sei es in Foren, Blogs oder Sozialen Netzwerken, Sie können sie überall gezielt ansprechen.

2.3.2 Worin unterscheidet sich Social Media von Massenmedien?

Da Sie nun die neuen Regeln für Social Media Marketing kennengelernt haben, möchte ich beide Bereiche anhand von sechs Faktoren miteinander vergleichen.

Die Reichweite für die Anzeigen und Artikel in Fachmagazinen und Informationsbroschüren, die im Einzelhandel ausliegen, als auch die Beiträge auf den verschiedenen Plattformen der Social Media Angebote sprechen jeweils unterschiedliche Altersgruppen an. Da ein Teil der Zielgruppe zur Generation 60+ gehört, die im Internet am schwächsten vertreten ist, aber vermehrt ihre Informationen aus Fachzeitschriften und anderen Printmedien erlangt, ist keiner der beiden Bereiche als wirkungsvoller hervorzuheben. Zwar kann Social Media ein breiteres Publikum ansprechen, doch sollte man die Bedeutung der anderen Altersgruppen und der traditionellen Medien nicht außer Acht lassen.

Die Zugänglichkeit zu Fachzeitschriften ist mit mehr Hürden verbunden als ein Zugang zu den verschiedenen Social Media Plattformen. Doch durch den persönlichen Kontakt zu den Journalisten in dieser Branche ist der Zugang zu Fachzeitschriften eben so leicht wie im Bereich Social Media. Allerdings bedarf es im Bereich Social Media nicht dem Wohlwollen der Journalisten und Beiträge können ohne fremde Zustimmung veröffentlicht werden.

Der Aufwand für die Produktion von Broschüren ist wesentlich größer als das Veröffentlichen der Artikel auf diversen Plattformen. In Fachmagazinen herausgebrachte Meldungen stellen denselben Aufwand dar wie auf Social Media Plattformen.

Die Aktualität der Beiträge kann auf den Social Media Plattformen deutlich besser sein, da sie unmittelbar und ohne großen Zeitverzug veröffentlicht werden. Die Zeit vom Erstellen der Beiträge bis zur Veröffentlichung der Medien ist in den Mainstream Medien um einen längeren Zeitraum verzögert, sodass einige Nachrichten nicht zum bestmöglichen Zeitpunkt für die Menschen zugänglich sind.

[...]

^[1] RSS steht für Really Simple Syndication und ist eine Gruppe von XML-basierenden Dateiformaten

^[2] Ist eine Form der Kommunikation, bei der das Senden und Empfangen zeitlich versetzt ist ohne, dass der Prozess dadurch gestört wird.