Konzeption und Durchführung einer Kundenbefragung in Getränkemärkten für die Pyraser Landbrauerei zur Analyse des Imageeinflusses auf die Kaufentscheidung und möglicher zukünftiger Expansionschancen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1 Einleitung und Überblick
1.1 Image
1.2 Kaufprozess
1.3 Einfluss des Image auf den Kaufprozess
1.4 Zielsetzung und Inhalte der Arbeit
1.5 Firmenprofil des Trägers der Diplomarbeit
1.6 Aufbau der Diplomarbeit

2 Definition der Themenschwerpunkte
2.1 Soll-Wahrnehmung vs. Ist-Wahrnehmung
2.2 Regionalität und Expansion

3 Planung des Fragebogeninhalts
3.1 Definition zu erhebender Faktoren
3.2 Definition des Fragenkatalogs
3.3 Definition der Befragungszielgruppe
3.4 Auswahl und Festlegung der Sample Points

4 Entwicklung des Fragebogens
4.1 Strukturierung des Fragebogenaufbaus
4.2 Formulierung der Fragen und Antwortvorgaben
4.3 Inhaltliche und thematische Begründung des Fragebogeninhalts

5 Durchführung der Befragungen
5.1 Ablauf der Interviews
5.2 Festlegung des zeitlichen Rahmens
5.3 Vorbereitung der Befragung am POS

6 Auswertung der Befragungen
6.1 Elektronische Verarbeitung der gewonnenen Daten
6.2 Auswahl geeigneter Filter und Kategorien für offene Frageformulierungen

7 Analyse des Datenmaterials
7.1 Basisanalysen
7.1.1 Entscheidungskriterien beim Kauf von Getränken
7.1.2 Markenbekanntheiten
7.1.2.1 Ungestützte/gestützte Markenbekanntheiten
7.1.2.2 Evoked Set
7.1.3 Kaufverhalten
7.1.3.1 Kaufgründe
7.1.3.2 Kauffrequenz
7.1.3.3 Kaufverwendung
7.1.3.4 Kaufbarrieren
7.2 Themenbezogene Analysen
7.2.1 Schwerpunkt Kundenwahrnehmung im Hinblick auf
7.2.1.1 Semantik
7.2.1.2 Assoziationen
7.2.1.3 Familienunternehmen
7.2.1.4 Umweltengagement
7.2.1.5 Produkte und Leistungen
7.2.1.6 Regionalität
7.2.1.7 Saisongetränke und neue Geschmacksrichtungen
7.2.2 Schwerpunkt Expansionspotential in Randgebieten
7.2.2.1 Ausgangssituation
7.2.2.2 Strategieoptionen

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufprozess, eigene Darstellung in Anlehnung an C. Weise

Abbildung 2: Involvementansatz, eigene Darstellung nach Assael, S. 19

Abbildung 3: Einordnung Evoked Set; Quelle Weers S. 63

Abbildung 4: Logo „Pyraser Landbrauerei“; Quelle Internetpräsenz „Pyraser“

Abbildung 5: Ablauf empirischer Forschung ; Quelle: Schnell, Hill und Esser, S. 8

Abbildung 6: Image-Determinanten „Pyraser“, eigene Darstellung

Abbildung 7: Gliederung Vertriebsgebiet, eigene Darstellung

Abbildung 8: Fragestellungen, eigene Darstellung

Abbildung 9: Prozesse Fragebogenaufbau, eigene Darstellung

Abbildung 10: Fragenblöcke Fragebogen „Pyraser“, eigene Darstellung

Abbildung 11: Überblick Frageformen, eigene Darstellung nach Weinreich, von Lindern

Abbildung 12: Diagramm Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 13: Diagramm Geschlechtsverteilung, eigene Darstellung

Abbildung 14: Diagramm Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 15: Diagramm Vertriebskanäle, eigene Darstellung

Abbildung 16: Diagramm Biertrinker/Nichtbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 17: Diagramm Entscheidungskriterien, eigene Darstellung

Abbildung 18: Entscheidungskriterien nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 19: Entscheidungskriterien nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 20: Entscheidungskriterien nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 21: Entscheidungskriterien Biertrinker/Nichtbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 22: Entscheidungskriterien nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 23: Diagramm Markenbekanntheit ungestützt, eigene Darstellung

Abbildung 24: Diagramm Markenbekanntheit ungestützt nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 25: Diagramm Markenbekanntheit ungest. nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 26: Diagramm Markenbekanntheit ungest. nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 27: Diagramm Markenbekanntheit ung. Biertrinker/Nichtbiert., eigene Darstellung

Abbildung 28: Diagramm Markenbekanntheit ungestützt nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 29: Diagramm Bekanntheit „Pyraser“, eigene Darstellung

Abbildung 30: Diagramm Bekanntheit „Pyraser“ nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 31: Diagramm Bekanntheit „Pyraser“ Biertr./Nichtbiertr., eigene Darstellung

Abbildung 32: Diagramm Bekanntheit „Pyraser“ nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 33: Diagramm Bekanntheit „Pyraser“ nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 34: Diagramm evoked set, eigene Darstellung

Abbildung 35: Diagramm evoked set nach Geschlecht, eigenen Darstellung

Abbildung 36: Diagramm evoked set nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 37: Diagramm evoked set Biertrinker/Nichtbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 38: Diagramm evoked set nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 39: Diagramm evoked set nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 40: Diagramm Kaufgründe , eigene Darstellung

Abbildung 41: Diagramm Kaufgründe nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 42: Diagramm Kaufgründe nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 43: Diagramm Kaufgründe nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 44: Diagramm Kaufgründe Biertrinker/Nichtbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 45: Diagramm Kaufgründe nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 46: Diagramm Kauffrequenz , eigene Darstellung

Abbildung 47: Diagramm Kauffrequenz nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 48: Diagramm Kauffrequenz nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 49: Diagramm Kauffrequenz Biertrinker/Nichbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 50: Diagramm Kauffrequenz nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 51: Diagramm Kauffrequenz nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 52: Diagramm Kaufverwendung eigene Darstellung

Abbildung 53: Diagramm Kaufverwendung nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 54: Diagramm Kaufverwendung nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 55: Diagramm Kaufverwendung Biertrinker/Nichtbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 56: Diagramm Kaufverwendung nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 57: Diagramm Kaufbarrieren, eigene Darstellung

Abbildung 58: Diagramm Kaufbarrieren nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 59: Diagramm Kaufbarrieren nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 60: Diagramm Kaufbarrieren nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 61: Diagramm Kaufbarrieren Biertrinker/Nichtbiertrinker, eigene Darstellung

Abbildung 62: Diagramm Kaufbarrieren nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 63: Diagramm Semantische Differential, eigene Darstellung

Abbildung 64: Diagramm Semantik nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 65: Diagramm Semantik nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 66: Diagramm Semantik Biertr./Nichtbiertr., eigene Darstellung

Abbildung 67: Diagramm Assoziationen, eigene Darstellung

Abbildung 68: Diagramm Assoziationen nach Geschlecht, eigene Darstellung

Abbildung 69: Diagramm Assoziationen nach Altersklassen, eigene Darstellung

Abbildung 70: Diagramm Assoziationen nach Vertriebskanal, eigene Darstellung

Abbildung 71: Diagramm Assoziationen Biertr./Nichtbiertr., eigene Darstellung

Abbildung 72: Diagramm Assoziationen nach Regionen, eigene Darstellung

Abbildung 73: Diagramm Bekanntheit Familienbetrieb, eigene Darstellung

Abbildung 74: Diagramm Verbindung Inhaberfamilie, eigene Darstellung

Abbildung 75: Diagramm Bekanntheit Kläranlage, eigene Darstellung

Abbildung 76: Diagramm Bekanntheit Biogasanlage, eigene Darstellung

Abbildung 77: Diagramm Zustimmung moderner Betrieb, eigene Darstellung

Abbildung 78: Diagramm Zustimmung Umweltbewusstsein, eigene Darstellung

Abbildung 79: Diagramm Zustimmung Glasflaschen, eigene Darstellung

Abbildung 80: Diagramm Zustimmung Mineralquelle, eigene Darstellung

Abbildung 81: Diagramm Mittelwerte Produktqualität, eigene Darstellung

Abbildung 82: Diagramm Mittelwerte Produktvielfalt, eigene Darstellung

Abbildung 83: Diagramm Mittelwerte teilb. Kasten, eigene Darstellung

Abbildung 84: Diagramm Mittelwerte Drehverschluss, eigene Darstellung

Abbildung 85: Diagramm Mittelwerte Produktdesign, eigene Darstellung

Abbildung 86: Diagramm Mittelwerte Produktverfügbarkeit, eigene Darstellung

Abbildung 87: Diagramm Mittelwerte Geschmack, eigene Darstellung

Abbildung 88: Diagramm Mittelwerte Preis-Leistung, eigene Darstellung

Abbildung 89: Diagramm Bekanntheit Lage Pyras, eigene Darstellung

Abbildung 90: Diagramm Bekanntheit Rohstoffbezug, eigene Darstellung

Abbildung 91: Diagramm Zustimmung regionale Biere, eigene Darstellung

Abbildung 92: Diagramm Besuch von „Pyraser“-Veranstaltungen, eigene Darstellung

Abbildung 93: Diagramm Zustimmung Brauereibesichtigung, eigene Darstellung

Abbildung 94: Diagramm „Pyraser“ Saisonbiere, eigene Darstellung

Abbildung 95: Diagramm Zustimmung Saisongetränke, eigene Darstellung

Abbildung 96: Diagramm Zustimmung neue Geschmacksrichtungen, eigene Darstellung

Abbildung 97: Diagramm Zustimmung Biermischgetränke, eigene Darstellung

Abbildung 98: Diagramm Zustimmung 0,5 Liter-Flasche, eigene Darstellung

Abbildung 99: Diagramm Zustimmung Flaschenform, eigenen Darstellung

Abbildung 100: Expansionsdeterminaten Randgebiete, eigene Darstellung

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Überblick

1.1 Image

„Das ist die Gefahr bei einem guten Image: Wer glaubt, ich bin seit dreißig Jahren der Erste, also bleibe ich's, der liegt falsch.“

Eberhard von Kuenheim (*1928), dt. Topmanager, 1970-93 Vorstandsvors., 1993-99 AR-Vors. BMW AG

Dieses Zitat des ehemaligen Vorstandsvorsitzenden der BMW AG verdeutlicht den Stellenwert und die Bedeutung des Images und die Notwendigkeit der ständigen Überprüfung, Anpassung und konsistenter Implementierung in alle Unternehmensbereiche.

Definiert man den Begriff „Image“ in Anlehnung an Eugen Buß im „Handbuch Unternehmenskommunikation“ als Markierung der Produkte und Unternehmen im Wahrnehmungsfeld der Öffentlichkeit^[1] wird schnell klar, dass auch das Image, also die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens, dem steten Wandel der Kommunikationskultur Rechnung tragen muss. In Zeiten multioptionaler Konsumenten die sich in Verbrauchsgewohnheiten, Lebensstil, Milieu, sozio- und demographischen Faktoren sehr heterogen darstellen, gilt es, dem Unternehmen bzw. dem jeweiligen Produkt ein „Gesicht“^[2] zu verleihen, das dem Konsumenten werttreibende Erinnerungsmarken für Erfahrungen, Assoziationen, Gefühle und Überzeugungen bietet.

Definiert man den Begriff „Image“ als zentrale Steuerungsquelle für die Orientierung im Markt und maßgebliches Kriterium für Bewertungen von Organisationen und Institutionen^[3] wird deutlich, welches Potential in der bewussten Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung des eigenen Unternehmens liegt.

Gerade in Massenmärkten mit wachsenden Substitutionsmöglichkeiten, höherer Markttransparenz und nicht zuletzt einem stetig wachsenden Informationsniveau der Konsumenten werden Kundenpräferenzen oft nicht mehr über das eigentliche Produkt generiert, vielmehr konstituiert das Image die Präferenz.^[4] Hier bietet ein vom Käufer akzeptiertes Unternehmensimage die Möglichkeit, auch in Massenmärkten langfristige Beziehungen aufzubauen.

Folgt man der Definition von Buß weiter und betrachtet das Image letztendlich als historisch gegründetes, relativ dauerhaftes und zukunftsorientiertes Vorstellungsbild, das einem ständigen öffentlichen Deutungsprozess^[5] unterworfen ist, wird ersichtlich, dass nur stetige Überprüfung dieses Deutungsprozesses die durch das Image begründeten Wettbewerbsvorteile dauerhaft und langfristig sichern kann.

1.2 Kaufprozess

Der Kaufprozess lässt sich vereinfacht als 3-Phasen Modell^[6] abbilden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaufprozess, eigene Darstellung in Anlehnung an C. Weise

Phase 1: Grundlage des Kaufentscheidungsprozesses ist die Problemerkenntnis.^[7] Das weitere Vorgehen des Konsumenten wird bestimmt durch das Streben nach Befriedigung des in diesem Schritt realisierten Bedürfnisses. Hier erfolgt auch die Definition des Anspruchsniveaus, welches der Konsument an das Ergebnis seiner Handlung stellt. Hier werden also subjektive Zielnormen und Leistungserwartungen festgelegt.^[8]

Phase 2: Mit häufig geringer Trennschärfe folgt auf die Problemerkenntnis die Phase der Informationsaufnahme und –verarbeitung.^[9] Hier setzt der Konsument neue Informationen in Relation zu bereits Bekanntem, wobei die Dauer und Intensität dieses Vorgangs von dem in Phase 1 definiertem Anspruchsniveau bestimmt wird.

Phase 3: Nachdem der Konsument in Phase 2 Informationen gewonnen und organisiert und Alternativen abgewogen hat, schließt sich die Phase der Kaufentscheidung und -handlung an. Diese Phase setzt voraus, dass sich Informations- und Anspruchsniveau decken und der Konsument sich somit befähigt sieht, die Kaufentscheidung zu tätigen.^[10]

1.3 Einfluss des Image auf den Kaufprozess

Wie kann nun die Kaufentscheidung durch Unternehmens- bzw. Produktimage beeinflusst werden? Hier soll der Involvementansatz von Assael herangezogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Involvementansatz, eigene Darstellung nach Assael, S. 19

Kurzlebige Konsumgüter – und somit auch Bier und Erfrischungsgetränke - sind definitionsgemäß eher dem Low-Involvement-Bereich zuzuordnen, was aber in Anlehnung an Assael nicht zwingend der Fall sein muss. Kennzeichnend für diesen Bereich ist die Geringschätzung der Bedeutung des Kaufs und der mit der Entscheidung verbundenen Risiken eines Fehlkaufs.^[11] Liegt Low-Involvement und Entscheidungsverhalten vor, anders gesagt ist die Kaufentscheidung (noch) nicht habitualisiert, bewegt sich der Konsument im Bereich der limitierten und zum Teil auch der extensiven Entscheidung. Hier fällt der Prozess der Kaufentscheidung und der Kaufhandlung zusammen, beides findet am Point-of-Sale statt^[12]. Der Kunde ist sich bereits im Vorfeld über seine Ansprüche im Klaren. Die letztendliche Kaufentscheidung beschränkt sich lediglich auf eine kleine Gruppe präferierter Marken, dem sog. „evoked set“.^[13] Gelingt es einem Unternehmen, beispielsweise durch geeignetes Image, die Präferenz des Konsumenten so zu beeinflussen, dass dieser das unternehmenseigene Produkt im „evoked set“ kognitiv bevorzugt, beeinflusst es somit aktiv den Prozess der Kaufentscheidung. Verändert sich der Entscheidungsprozess im Laufe des Konsumentenlebens in Richtung des habituellen Verhaltens, kann sich der Entscheidungstypus je nach Aktivierungsgrad des Konsumenten sogar in Trägheit bzw. Markentreue verwandeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einordnung Evoked Set; Quelle Weers S. 63

1.4 Zielsetzung und Inhalte der Arbeit

Aufgabe und Zielsetzung dieser Arbeit ist die Konzeption und Durchführung einer Kundenbefragung in Getränkemärkten für den Träger der Diplomarbeit, die „Pyraser Landbrauerei“, zur deskriptiven Analyse des Imageeinflusses auf die Kaufentscheidung und möglicher zukünftiger Expansionschancen des Unternehmens. Nach Maßgabe der Geschäftsführung und der Verkaufsleitung soll die Befragung neben einigen grundlegenden Analysen der angesprochenen Zielgruppen auch Rückschlüsse auf die tatsächliche Kundenwahrnehmung des Unternehmens als Traditions- und Familienbetrieb und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung, die Akzeptanz aktueller Veränderungen im Produktportfolio und Produktdesign und den Kundenwunsch nach saisonalen Trenderfrischungsgetränken ermöglichen. Gezielte Befragungen in den Randbereichen des bestehenden Vertriebsgebiets sollen als Grundlage für die Entscheidung hinsichtlich regionaler Expansion des Marktes dienen. Besonderes Augenmerk soll hier auch dem Aufzeigen der bereits vorhandenen Bekanntheit des Unternehmens und eventuell bestehender regionaler Unterschiede und Tendenzen gelten.

1.5 Firmenprofil des Trägers der Diplomarbeit

Abbildung 4: Logo „Pyraser Landbrauerei“; Quelle Internetpräsenz „Pyraser“

Die „Pyraser Landbrauerei“ ist ein bereits 1870 gegründetes inhabergeführtes Traditionsunternehmen im fränkischen Pyras in der Nähe von Hilpoltstein. Seit Beginn des Jahres 2010 führt Marlies Bernreuther das Familienunternehmen in elfter Generation fort.^[14]

Das Unternehmen beschäftigt derzeit 64 Mitarbeiter in Teil- und Vollzeit. Kennzeichnend für das Unternehmen ist die Affinität zu innovativen Ideen und Technologien. Als Vorreiter in der Region profilierte sich die „Pyraser Landbrauerei“ u.a. durch den kompletten Verzicht auf Getränke in PET-Flaschen, den Schraubverschluss für Bier und Biermischgetränke und den teilbaren Kasten. Auch im Bereich der Umwelttechnologie und ressourcenschonenden Produktionsverfahren bewegt sich das Unternehmen auf hohem Innovationsniveau. So betreibt die Brauerei bereits seit 1973 ein eigenes Klärwerk, seit 2004 eine eigene Energieversorgung mit Biogas, bezieht die Braugerste nur von regionalen Landwirten und setzt auf energie- und kosteneffiziente automatisierte Produktionsverfahren. Seit dem Jahr 2000 verfügt die „Pyraser Landbrauerei“ zudem über eine eigene Mineralquelle im direkten Anschluss an das Firmengelände. Aus dieser wird das Wasser für drei Mineralwasservarianten und gut zwei Dutzend weiterer Sorten alkoholfreier Erfrischungsgetränke entnommen.^[15]

1.6 Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ablauf empirischer Forschung ; Quelle: Schnell, Hill und Esser, S. 8

Um nun die Befragung und daraus resultierende Primärdatenanalyse durchführen zu können, bedarf es zunächst einer ausführlichen konzeptionellen Planung und darauf aufbauend einer plangetreuen Umsetzung, sowie einer abschließenden Aufbereitung und adäquaten Darstellung der Ergebnisse. Die Vorgehensweise orientiert sich im Weitesten an den Ausführungen zur Untersuchungsplanung und deskriptiven Auswertung von Elisabeth Raab-Steiner und Michael Benesch.^[16] Nebenstehendes Schaubild verdeutlicht den Planungs- und Durchführungsprozess. Der Aufbau der Diplomarbeit soll sich dabei unmittelbar an den auszuführenden Arbeitsschritten orientieren und diese chronologisch in ihrer Reihenfolge widerspiegeln. Den beiden thematischen Schwerpunkten Regionalität und Kundenwahrnehmung als regionaler Familienbetrieb sollen aufgrund ihrer besonderen Bedeutung für den Träger dieser Arbeit in einem eigenen Abschnitt explizit beleuchtet werden. Insbesondere in diesen beiden Abschnitten sollen auf Grundlage der empirischen Forschungsergebnisse auch Chancen und Risiken verdeutlicht und mögliche Handlungskorridore aufgezeigt werden.

Zum Abschluss dieser Ausarbeitung soll in einer kurzen Zusammenschau nochmal auf das Gesamtergebnis im Überblick eingegangen werden. Darüber hinaus ist zu überprüfen, inwieweit die Anforderungen an die Arbeit und die in 1.4 formulierte Zielplanung erreicht werden konnte.

2 Definition der Themenschwerpunkte

2.1 Soll-Wahrnehmung vs. Ist-Wahrnehmung

Um mittels Befragung und geeigneter Analysemethoden Trends und Abweichungen von der gewünschten Soll-Wahrnehmung der „Pyraser Landbrauerei“ erkennen zu können, ist es zunächst notwendig, diese Soll-Wahrnehmung zu definieren. Hierfür wurde in einem Vorgespräch mit Mitarbeitern des Verkaufsteams und der Geschäftsführung ein Arbeitspapier gestaltet, das auf bedeutende Determinanten des Soll-Image eingeht. Folgende Grafik stellt einen Überblick über diese Faktoren dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Image-Determinanten „Pyraser“, eigene Darstellung

Wie in 1.5 bereits angesprochen wurde, sieht sich die „Pyraser Landbrauerei“ als traditionelles Familienunternehmen. Die Verbundenheit zur Heimatregion und dahingehendes Engagement soll wünschenswerterweise vom Konsumenten wahrgenommen werden. Die Verbundenheit zur Natur und zum ressourcenschonenden Umgang im Rahmen des Produktionsprozesses geht einher mit der Affinität zum Einsatz fortschrittlicher Technologien.

2.2 Regionalität und Expansion

Um mögliche regionale Expansionschancen des Vertriebsgebietes der „Pyraser Landbrauerei“ aufzeigen zu können, muss zunächst der Ist-Zustand abgebildet werden. Für die Befragung soll das bestehende Vertriebsgebiet wie folgt untergliedert und dementsprechend bei Planung der Sample Points berücksichtigt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Gliederung Vertriebsgebiet, eigene Darstellung

Diese grundlegende Aufteilung des Vertriebsgebietes ermöglicht präzisere Darstellung der räumlichen Expansionschancen; da eine Ausdehnung des Vertriebsgebietes, wie aus Vorbesprechungen mit betrieblichen Entscheidungsträgern hervorgeht, vornehmlich in den Randgebieten stattfinden soll. Die genaue Definition und die Vorgehensweise werden in den Folgeabschnitten noch detaillierter dargelegt.

3 Planung des Fragebogeninhalts

3.1 Definition zu erhebender Faktoren

Um die Effektivität des Fragebogens und somit auch der sich anschließenden Auswertung zu maximieren müssen zunächst die zu erhebenden Faktoren ermittelt und konkretisiert werden, um diese später in präzisen Formulierungen der Fragestellung in den Fragebogen zu integrieren. Hierbei ist gut überlegte Konzeption und Planung hinsichtlich der bevorstehenden Auswertung wesentlicher und unabdingbarer Bestandteil.^[17]

In Zusammenarbeit mit den Entscheidungsträgern der „Pyraser Landbrauerei“ werden die anfänglich breit und allgemein gehaltenen Grundideen in einem Vorgespräch präzise ausformuliert und in den Kontext und die Hierarchie des Studiendesigns eingegliedert. Aus diesen Definitionen können nun auf Sachebene erste Fragestellungen herausgearbeitet werden. Im Anschluss an diese ersten Formulierungen beginnt der Prozess der Operationalisierung.^[18]

Für die einzelnen Fragestellungen sind adäquate Methoden der Messung und Erhebung festzulegen, um diese Methoden auch konsistent in der Befragung einzusetzen. Für jede dieser ermittelten Sachfragestellungen ist zu hinterfragen, ob diese dem Ziel der Untersuchung zuträglich ist, um den Umfang des Fragebogens nicht unverhältnismäßig auszudehnen.^[19] Das Ergebnis der Definition der zu erhebenden Faktoren im Fall der vorliegenden Untersuchung ist in folgendem Schaubild zusammengefasst:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Fragestellungen, eigene Darstellung

3.2 Definition des Fragenkatalogs

Aus den in 3.1 definierten zu erhebenden Faktoren lassen sich nun einzelne Faktoren zu Gruppen zusammenfassen und katalogisieren.

- Wahrnehmung als Familienunternehmen:

- Ist bekannt, dass es sich bei der „Pyraser Landbrauerei“ um ein Familienunternehmen handelt?
- Verbindet der Konsument das Unternehmen direkt mit der Inhaberfamilie Bernreuther?
- Wie ist die semantische Wahrnehmung der „Pyraser Landbrauerei“ aus Kundensicht?

- Räumliche Expansion:

- Wie hoch ist die Markenbekanntheit gestützt/ungestützt v.a. in den Randgebieten?
- Welches Image haftet der „Pyraser Landbrauerei“ in den Randgebieten an?
- Gibt es bestimmte Kriterien im Hinblick auf die Konsumenten der Randgebiete, die bei evtl. Expansion berücksichtig werden müssen?

- Wahrnehmung von Ist-Zustand und Veränderungen im Produktportfolio

- Wie bewertet der Kunde produktspezifische Faktoren wie Qualität, Preis, Geschmack, Optik, Schraubverschluss, teilbare Kästen, Glasflaschen etc.
- Wie beurteilt der Konsument die neue Flaschenform der PWQ?

- Umweltengagement

- Wie hoch ist die Bekanntheit umwelt- und ressourcenschonender Aktivität?
- Weiß der Konsument von firmeneigener Kläranlage, Biogas, Quelle etc.?

- Regionalität

- Welchen Stellenwert hat die Regionalität im Bereich der Getränkeauswahl?
- Werden Produkte der „Pyraser Landbrauerei“ wegen Ihrer Regionalität gekauft?
- Wie stark ist die Verbindung der Konsumenten zur „Pyraser Landbrauerei“ als Regionalunternehmen?
- Sind regionale Veranstaltungen der Brauerei bekannt und wünschenswert?
- Kennen die Kunden die geographische Lage von Pyras?
- Bevorzugen die Kunden regionale Getränke gegenüber denen industrieller Großbrauereien?

- Stellenwert von Saison- und Mischgetränken
- Wie wichtig ist den Konsumenten das Angebot saisonaler Spezialitäten?
- Wie ist die Akzeptanz der bereits im Sortiment enthaltenen Saisonbiere?
- Wie hoch ist die Affinität der Käufer zu Biermischgetränken?
- Wie groß ist der Wunsch nach neuen und exotischen Geschmacksrichtungen sowohl im Bereich der Biere als auch der Erfrischungsgetränke?

Unabhängig von dem auf diesem Wege ermittelten Fragenkatalog sollen soziodemographische und geographische Faktoren und Kaufgründe, -barrieren und -verhalten mit abgefragt werden, um auch eine Auswertung nach diesen Kriterien zu ermöglichen.

3.3 Definition der Befragungszielgruppe

Um annähernd repräsentative Aussagen über Trends und Konsumentenmeinungen treffen zu können, spielt die Auswahl und Größe der Befragungszielgruppe eine elementare Rolle. Eine zu klein gewählte Grundgesamtheit birgt eine große Gefahr von Verzerrungen der Ergebnisse, wogegen mit wachsender Größe der Grundgesamtheit zwar die Wahrscheinlichkeit der Verzerrungen abnimmt, jedoch auch Zeit- und Kostenaufwand überproportional ansteigen.

Unter Betrachtung vorangegangener Untersuchungen^[20] im Auftrag des Trägers der Diplomarbeit und Erfahrungswerten der Verkaufsabteilung wird die Anzahl der durchzuführenden Befragungen auf 300 Personen festgesetzt. An geeigneten Sample Points^[21], in diesem Falle diversen Verkaufsstellen der „Pyraser Landbrauerei“ sollen persönliche Interviews auf Grundlage des zu entwickelnden Fragebogens durchgeführt werden. Definitionsgemäß werden also an den ausgewählten Sample Points 300 Getränkekunden über 18 Jahren vor dem eigentlichen Kaufakt befragt. Die Auswahl der Befragten soll nach dem Zufallsprinzip erfolgen. Eine Auswahl hinsichtlich bestimmter Quotierungen, Merkmalen, Alter etc. erfolgt also nicht.

3.4 Auswahl und Festlegung der Sample Points

Analog zur Definition der Befragungszielgruppe hat auch die der Befragungsorte zu erfolgen. Nach dem entwickelten Regionalprinzip^[22] werden von der Verkaufsleitung der „Pyraser Landbrauerei“ siebzehn Märkte unterschiedlicher Klassifizierungen ausgewählt. Hierfür werden zunächst Faktoren benannt und zur späteren Klassifizierung herangezogen, die unter Umständen relevant für die Meinungen und Antworttrends der Befragten sein können. Die Auswahl fällt auf folgende Faktoren:

- Regionale Lage der Verkaufsstätte

Unterschieden werden hier das Kerngebiet, das Stadtgebiet Nürnberg und Randgebiete des Vertriebsraumes

- Betriebstyp

Unterschieden werden hier der reine Getränkefachhandel und der an den Lebensmitteleinzelhandel angegliederte Getränkehandel

- Größe der Verkaufsstätte

Unterschieden werden hier kleine, mittlere und große Verkaufsstätten

- Sortimentsanteil „Pyraser Landbrauerei“

Gemessen in verkauften Kästen

- Filialisierungsgrad

Unterschieden werden hier inhabergeführte Einzelunternehmen und filialisierte Ketten oder Franchisingunternehmen

Um die Akzeptanz der Befragung zu erhöhen und ungestörtes Arbeiten während der Durchführung der Interviews zu verhindern, werden die Betreiber der so ausgewählten Märkte durch den Vertriebsaußendienst vorinformiert. Die letztendliche Terminabsprache erfolgt dann ca. eine Woche vor Beginn der Befragungen.

4 Entwicklung des Fragebogens

4.1 Strukturierung des Fragebogenaufbaus

Der schlüssige Aufbau des Fragebogens ist ein essentieller Erfolgsfaktor für die Effizienz der Befragung. Der Aufbauprozess kann im Wesentlichen in zwei Prozessschritte^[23] untergliedert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Prozesse Fragebogenaufbau, eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Positionierung einzelner Abfragekomplexe und Themengebiete im Fragebogenablauf ist nicht ohne Wirkung auf die Ergebnisse. Durch die Anordnung der Bereiche können beim Kunden sowohl positive als auch negative Gefühle stärker oder schwächer angesprochen werden.^[24] Anhand dieser Faktoren liegt dem Fragebogen für die Studie für die „Pyraser Landbrauerei“ folgende Grobgliederung zu Grunde:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Fragenblöcke Fragebogen „Pyraser“, eigene Darstellung

Neben dem schlüssigen und thematisch orientierten Aufbau gewinnt hier auch die motivationale Komponente für den Befragten große Bedeutung. Bereits durch einen gut strukturierten Aufbau des Fragebogens kann die Aufmerksamkeit und somit auch die Motivation, die Fragen gewissenhaft und umfassend zu bearbeiten, gesteigert werden. Auch die Gefahr des vorzeitigen Abbruchs durch den Befragten wird durch diese Maßgabe deutlich reduziert.^[25]

4.2 Formulierung der Fragen und Antwortvorgaben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhand der im Schritt der Makroplanung entwickelten Grobstrukturierung und der festgelegten Kategorien gilt es nun, im Rahmen der Mikroplanung Fragen und Antwortvorgaben zu entwickeln. Für die Entwicklung der Fragestellungen sind mehrere bestimmende Einflussfaktoren zu beachten. Primär sind die Fragen auf das Untersuchungsziel auszurichten, jedoch spielt auch die gewählte Befragungsart und die gewünschte Methode der Auswertung eine Rolle. Im Fall der durchzuführenden Untersuchung wird die Erhebung der Daten per Interview, also durch mündliche, standardisierte Befragung^[26], durchgeführt. Da die Weiterverarbeitung und Auswertung der gewonnen Daten auf elektronischem Wege mittels geeigneter Software erfolgen soll, ist diese Form der Erhebung aufgrund ihres hohen Standardisierungsgrads und der Reliabilität das adäquateste Mittel.^[27] Generell sind die Fragen in standardisierten Interviews einfach zu halten und in eindeutiger und präziser Sprache zu verfassen. Es ist darauf zu achten, dass die Fragen weder durch die Formulierung noch durch die optische Gestaltung suggestiv auf den Befragten einwirken können.^[28]

Für die Formulierung von Fragen in der empirischen Datenerhebung existieren grundsätzlich drei Möglichkeiten der Fragestellung: offene, halboffene und geschlossene Fragen.^[29] Für jeden zu erhebenden Inhalt ist darauf zu achten, die jeweils durch ihre Vor- und Nachteile geeignetste Frageformulierung zu verwenden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Überblick Frageformen, eigene Darstellung nach Weinreich, von Lindern^[30]

Bei der Verwendung geschlossener oder halboffener Fragen sind im Rahmen der Fragebogengestaltung auch passende vorgegebene Antwortmöglichkeiten auszuwählen. Im einfachsten Fall der geschlossenen Frage beschränken sich diese lediglich auf „Ja“ oder „Nein“. Im Falle halboffener Fragen müssen durch Recherche und Erfahrungswerte geeignete Antwortvorgaben, Statements und ggf. passende Skalierungs- oder Bewertungsmaßstäbe entwickelt und den einzelnen Fragen zugeordnet werden. In der vorliegenden Untersuchung soll nach Möglichkeit selbst bei geschlossenen oder halboffenen Fragen eine gewisse „Öffnung“ des Fragebogens durch Einführung einer Restkategorie „Sonstiges“ mit beliebiger Antwortmöglichkeit erreicht werden, um eine zu große Kanalisierung der Antworten zu vermeiden.^[31]

4.3 Inhaltliche und thematische Begründung des Fragebogeninhalts

Nach Vorgabe der vorangegangenen Makroplanung ist nun im Rahmen der Mikroplanung^[32] die Kategorisierung und Formulierung der Fragenkomplexe und Einzelfragen vorzunehmen. Im Einzelnen ergeben sich folgende inhaltliche und thematische Einordnungen:

Einleitungsstatement

Im Rahmen meiner Diplomarbeit führe ich eine Kundenbefragung zum Thema Bier und Erfrischungsgetränke durch, um Trends und Marktsituation besser einschätzen zu können. Bitte nehmen Sie sich einen Augenblick Zeit und sagen Sie offen und ehrlich Ihre Meinung. Vielen Dank für Ihre Mithilfe!

Das einleitende Statement, das im Interview zwar frei gesprochen wird aber sich am Wortlaut des Fragebogens anlehnt, dient der Information, Motivation und Aufklärung des Befragten über Sinn und Zweck der durchgeführten Untersuchung. Um Verzerrungen sowohl ins Positive als auch ins Negative bereits im Vorfeld auszuschließen, wird hier bewusst auf die Nennung des Auftraggebers der Untersuchung verzichtet.

Fragenkomplex 1-5: Einstiegsfragen

1. Sind Sie Biertrinker?

Ziel dieser geschlossenen „Eisbrecherfrage“^[33] ist es, einen unverfänglichen Einstieg in den Bereich der Sachfragen zu schaffen. Diese Frage dient für die spätere Auswertung als Filterkriterium^[34], um Biertrinker von Nichtbiertrinkern abzugrenzen und individuelle Antworttendenzen in den Bereichen „Pyraser“ Bier“ und „Pyraser“ Waldquelle“ zu eruieren.

2. Welche Kriterien sind für Sie bei der Auswahl von Getränken/Marken wichtig?

Die Entscheidungskriterien, die für Konsumenten während des Kaufprozesses eine Rolle spielen, werden im Rahmen dieser offenen Fragestellung erhoben. Die Entscheidung fällt auf diese Frageform, da hier eher eine qualitative Auswertung angestrebt wird. Primär sollen hier subjektive Einschätzungen dokumentiert werden. Um dennoch intersubjektiv nachvollziehbare Ergebnisse daraus ableiten zu können, wird in der Phase der Datenaufbereitung eine Kategorisierung der Antworten vorgenommen.^[35]

3. Welche regionalen Bier-/Getränkemarken kennen Sie?

Diese offene Fragestellung bildet die Überleitung zum Komplex der Abfrage gestützter und ungestützter Markenbekanntheiten. Aufgrund der sehr heterogenen Marktsituation im Bereich der regionalen Brauereien und Getränkeproduzenten wird diese Frage bewusst offen formuliert um einen möglichst unverfälschten Eindruck der bekannten Regionalanbieter zu erhalten. Im Rahmen der weiteren Auswertung werden mithilfe noch zu definierender Kriterien die Antworten gefiltert.

4. Welche Bier-/Getränkemarken kaufen Sie gelegentlich oder regelmäßig?

Aufbauend auf die vorangegangene Frage wird nun ebenfalls als offene Frage der Bereich des relevant bzw. evoked set abgefragt. Für die weitere Auswertung können aus der Kombination dieser beiden Fragen Rückschlüsse auf das Verhältnis bekannt/gekauft gezogen werden. Aus Gründen der Antwortqualität und keiner zu frühen Kanalisierung der Antworten wird auch hier wieder auf die Form der offenen Frage zurückgegriffen.

5. Kennen Sie die Marke „Pyraser“?

Diese geschlossene Frage nach der gestützten Bekanntheit der Marke „Pyraser Landbrauerei“ mit den Antwortalternativen ja/nein verfolgt im Ablauf des Fragebogens zwei Absichten. Zum einen dient sie als Überleiterfrage^[36] vom allgemeinen Bereich hin zum markenspezifischen Bereich. Der Name „Pyraser Landbrauerei“ fällt an dieser Stelle sowohl im Fragebogen als auch im Interview zum ersten Mal. Darüber hinaus erfüllt dieses Item auch die Funktion einer Trichterfrage^[37]. Dieses Strukturelement dient der Sortierung und Filterung bestimmter auswertungsrelevanter Personengruppen in der Gesamtheit der Befragten. Für Personen innerhalb der Befragten, die aus den Antwortoptionen „nein“ wählen, sind die Fragen 6-47 irrelevant.

Frage 6: Ungestützte Assoziationen mit der „Pyraser Landbrauerei“

6. Woran denken Sie als Erstes, wenn Sie an „Pyraser“ denken?

Mittels dieser offenen Fragestellung sollen subjektive Assoziationen der Befragten mit der Marke oder den Produkten der „Pyraser Landbrauerei“ ermittelt werden. Assoziationen mit Marke oder Produkt sind wesentliche Bestandteile des Markenkerns und entstehen aus Eigenschaften, über die das Produkt bzw. die Marke verfügt. Bestimmte Assoziationen gewinnen für den Konsumenten stark an Bedeutung, was sich letztendlich auch auf Marke und Produkt transferiert. Nur durch starke, positive Assoziationen ist langfristige Kundenbindung möglich; somit werden Assoziationen zur unternehmerischen Erfolgsdeterminante.^[38] Durch die offene Formulierung sind auch hier nachträgliche Kategorisierungen im Rahmen der Auswertung notwendig.

Fragenkomplex 7-10: Kaufverhalten

7. Wie häufig kaufen Sie Produkte der „Pyraser Landbrauerei“?

Mögliche Antwortoptionen sind hier „regelmäßig“, „gelegentlich“ oder „nie“. Auch dieser geschlossenen Frage kommen in der Fragebogenstruktur mehrere Funktionen zu. Sie fungiert als Überleiterfrage^[39] in den Bereich des Fragenkomplexes zum Kaufverhalten und zugleich als Filterfrage^[40], um im späteren Studienverlauf die Stammkunden von den Gelegenheitskäufern zu differenzieren und segmentspezifische Trends abzubilden und je nach vorliegender Antwortoption den weiteren Verlauf innerhalb des Fragenkomplexes zu steuern.

8. Für wen kaufen Sie „Pyraser“? (wenn Sie „Pyraser“ gelegentlich oder regelmäßig kaufen)

Diese geschlossene Frage mit den Antwortoptionen „für mich selbst“, „für andere“ oder „beides“ wird aufgrund des vorangegangen Filterkriteriums nur von Personen beantwortet, die „Pyraser“ regelmäßig oder gelegentlich kaufen. Sie ermöglicht, den Bereich der „Pyraser“-Käufer noch weiter im Hinblick auf die Kaufverwendung zu detaillieren.

9. Aus welchen Gründen entscheiden Sie sich für „Pyraser“? (wenn Sie „Pyraser“ gelegentlich oder regelmäßig kaufen) - Mehrfachnennungen möglich

Die Antwortvorgaben sind halboffen gestaltet. Zur Auswahl stehen „Preis“, „Qualität“, „Geschmack“, „Design/Optik“ und „weiß nicht“. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit einer freien Antwort. Auch diese Frage wird aufgrund des vorangestellten Filters nur von Kunden beantwortet, die „Pyraser“ regelmäßig oder gelegentlich kaufen und gibt Aufschluss über die Gründe, die letztendlich zur Kaufentscheidung führen.

10. Was müsste die „Pyraser Landbrauerei“ tun bzw. haben, damit Sie sich für „Pyraser“ entscheiden würden? (wenn Sie „Pyraser“ nie kaufen)

Diese offene Frage wird nur von Befragten beantwortet, die „Pyraser“ zwar kennen, jedoch nie kaufen. Um die Kaufbarrieren dieser Befragten qualitativ zu erfassen, wird die Frageformulierung offen gefasst. Aus den hier erhaltenen Ergebnissen lassen sich Ableitungen für Ist-Wahrnehmung und Expansionschancen bilden.

Frage 11: Semantisches Profil

11. Welche drei der folgenden Eigenschaften treffen Ihrer Meinung nach am ehesten auf „Pyraser“ zu?

Die Methode des semantischen Differentials oder Eindrucksdifferentials geht zurück auf Osgood, Suci und Tannenbaum (1957). Die Befragten haben die Möglichkeit, ein Einstellungsobjekt, in vorliegender Untersuchung dementsprechend die Marke „Pyraser“, mit einer Reihe von Adjektiven zu versehen, die jeweils Gegensatzpaare darstellen. Aus der Auswahl dieser Ausprägungen ergibt sich ein semantisches Profil des Einstellungsobjekts.^[41] In leichter Abwandlung zur ursprünglichen Methode sind die Adjektivpaare nicht gegenüber gestellt, sondern werden nacheinander aufgelistet. Der Befragte hat die Möglichkeit, drei dieser Begrifflichkeiten auszuwählen. Zusätzlich wurde durch Einfügung der Antwortalternativen „keine“, „weiß nicht“ und einer freien Antwortmöglichkeit eine weitere Öffnung der Frage erreicht. Die zur Auswahl stehenden Begriffsalternativen lauten „emotional“, „modern“, „dynamisch“, „außergewöhnlich“, „bekannt“, „jugendlich“, „unscheinbar“, „innovativ“, „ländlich“, „traditionell“, „familiär“ und „regional“.

Fragenkomplex 12-18: Saisonbiere

12. - 18. Kennen bzw. kaufen Sie die folgenden „Pyraser“ Saisonbiere“?

Die Bekanntheit bzw. der Kauf von bereits im Sortiment der „Pyraser Landbrauerei“ enthaltenen saisonalen Bierspezialitäten wird im Rahmen von sieben geschlossenen Fragen ermittelt. Die Antwortausprägungen je Frage sind „bekannt“, „gekauft“ und „unbekannt“. Insbesondere durch Kreuzanalysen in Korrelation mit regionalen und demographischen Kriterien lassen sich hier Aussagen über Verbreitung, Stellenwert, regionale und demographische Unterschiede und etwaige Chancen treffen. Abgefragt werden die Produkte „Josephi Starkbier“, „Pyraser“ Weizenbock“, „Pyraser“ Kirchweihbier“, „Hilpoltsteiner Burgfestbier“, „Pyraser“ Hopfenpflücker Pils“, „Pyraser“ Ultra“ und „Pyraser“ Weihnachtsfestbier“.

[...]

^[1] Vgl. Piwinger, S. 227

^[2] Vgl. Piwinger, S. 229

^[3] Vgl. Piwinger, S. 228

^[4] Vgl. Piwinger, S. 229

^[5] Vgl. Piwinger, S. 228

^[6] Vgl. Weise; S. 58 ff

^[7] Vgl. Weise, S. 58

^[8] Vgl. Kroeber-Riel, S. 384

^[9] Vgl. Weise, S. 59

^[10] Vgl. Weise, S. 60

^[11] Vgl. Assael, S. 19

^[12] Vgl. Weise, S. 60

^[13] Vgl. Weers, S. 62 ff

^[14] Vgl. Internetpräsenz „Pyraser“

^[15] Vgl. Internetpräsenz „Pyraser“

^[16] Vgl. Raab-Steiner, S. 31 ff

^[17] Vgl. Kirchoff,Kuhnt,Lipp,Schlawin, S. 19

^[18] Vgl. Raab-Steiner, Benesch, S. 46 f

^[19] Vgl. Hüttner, Schwarting, S. 122

^[20] Vgl. nicht veröffentlichte Basisstudie im Auftrag der „Pyraser Landbrauerei“

^[21] Vgl. Anhang, Überblick Sample Points

^[22] Vgl. 2.2

^[23] Vgl. Weinreich, von Lindern, S. 40 f

^[24] Vgl. Weinreich, von Lindern, S. 40

^[25] Vgl. Weinreich, von Lindern ,S. 41

^[26] Vgl. Berekoven, Eckert, Ellenrieder S. 98 ff

^[27] Vgl. Koch, S. 69

^[28] Vgl. Weinreich, von Lindern, S. 59

^[29] Vgl. Weinreich, von Lindern S. 52

^[30] Vgl. Weinreich, von Lindern, S. 53 ff

^[31] Vgl. Hüttner, Schwarting, S. 104

^[32] Vgl. 4.2

^[33] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 109

^[34] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 110

^[35] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 94 f

^[36] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 110

^[37] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 110

^[38] Vgl. Adjouri, S. 76

^[39] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 110

^[40] Vgl. Brosius, Koschel, Haas, S. 110

^[41] Vgl. Schnell, Hill, Esser, S. 175 f