Analyse der Kommunikationsstrategien der Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Abgrenzung zentraler Begriffe
1.3.1 Kommunikation
1.3.2 Markenkommunikation
1.3.3 Marketing im Sport vs. Sportmarketing

2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Markenkommunikation
2.1 Markenhistorie
2.2 Definition des Terminus Marke
2.3 Markenziele
2.4 Markenzielgruppen
2.4.1 Klassische Segmentierung
2.4.1.1 Geografische Segmentierung
2.4.1.2 Sozio-ökonomische Segmentierung
2.4.1.3 Psychografische Segmentierung
2.4.1.4 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung
2.5 Identitätsorientierte Markenführung
2.5.1 Markenidentität
2.5.2 Markenpositionierung
2.5.3 Markenkommunikation
2.5.4 Markenimage
2.5.5 Resümee Marke
2.6 Grundlagen des Web 2.0
2.6.1 Begriff Web 2.0
2.6.2 Formen Web 2.0
2.6.3 Potential Web 2.0
2.6.4 Nutzer Web 2.0

3 Darstellung ausgewählter Strategien der Markenkommunikation von Ausrüstern der Fußball Bundesliga Vereinen
3.1 Sponsoring
3.2 Historie der Fußball Bundesliga
3.3 Situation in der 1. Fußball Bundesliga
3.4 Ausrüster
3.4.1 Die Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine in der Saison 2010/2011
3.4.2 Adidas
3.4.2.1 FC Bayern München
3.4.2.2 VfL Wolfsburg
3.4.2.3 Schalke 04
3.4.2.4 Hamburger SV
3.4.2.5 1. FC Nürnberg
3.4.2.6 Bayer Leverkusen
3.4.3 NIKE
3.4.3.1 Werder Bremen
3.4.3.2 SC Freiburg
3.4.3.3 FSV Mainz 05
3.4.4 Kappa
3.4.4.1 Borussia Dortmund
3.4.5 Jako
3.4.5.1 Eintracht Frankfurt
3.4.6 PUMA
3.4.6.1 VfB Stuttgart
3.4.6.2 TSG 1899 Hoffenheim
3.4.7 Lotto
3.4.7.1 Borussia Mönchengladbach
3.4.8 Reebok
3.4.8.1 1. FC Köln
3.4.9 Under Armour
3.4.9.1 Hannover 96
3.4.10 Do You Football
3.4.10.1 1. FC Kaiserslautern
3.4.10.2 FC St. Pauli
3.5 Analyse Status Quo der Ausrüster im Web 2.0
3.5.1 adidas
3.5.2 NIKE
3.5.3 PUMA
3.5.4 Do You Football
3.5.5 Jako
3.5.6 Kappa
3.5.7 Lotto
3.5.8 Reebok
3.5.9 Under Armour
3.5.10 Fazit

4 Qualitative Analyse der Kommunikationsstrategien der Ausrüster
4.1 Methodik
4.1.1 Leitfrage 1
4.1.2 Leitfrage 2
4.1.3 Leitfrage 3
4.1.4 Leitfrage 4
4.1.5 Leitfrage 5
4.2 Ergebnisse Leitfrage 1
4.3 Ergebnisse Leitfrage 2
4.4 Ergebnisse Leitfrage 3
4.5 Ergebnisse Leitfrage 4
4.6 Ergebnisse Leitfrage 5

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsüberlastung

Abbildung 2: Sponsoringentwicklung

Abbildung 3: Kommunikationsprozess

Abbildung 4: Planungsprozess Kommunikation

Abbildung 5: Grundmodell der Unternehmenskommunikation

Abbildung 6: Vertrauen in.

Abbildung 7: Entwicklungsphasen der Marke

Abbildung 8: Coca Cola Werbung von 1902

Abbildung 9: Eigene Abbildung zu den Zielebenen

Abbildung 10: Fehler im Prozess

Abbildung 11: Eigene Abbildung zu den Zielen des Markenmanagements

Abbildung 12: Semantisches Netzwerk Becks

Abbildung 13: Bestandteile des Markenwissens

Abbildung 14: Zusammenhang zwischen Markenidentät, -positionierung und -image

Abbildung 15: Markenidentitätsstruktur nach Aaker

Abbildung 16: Markensteuerrad icon brand

Abbildung 17: Becks Schiff + Bacardi Insel

Abbildung 18: Markierung und Markenkommunikation

Abbildung 19: Marlboro Country

Abbildung 20: Bestandteile des Markenimage

Abbildung 21: Vergleich Web 1.0 / Web 2.0

Abbildung 22: Mindcloud zu Web 2.0

Abbildung 23: Vorlage zum Bloggen

Abbildung 24: Der Web 2.0 Starfish

Abbildung 25: Web 2.0 Nutzung

Abbildung 26: Web 2.0 Nutzungshäufigkeit

Abbildung 27: Eigene Abbildung zu den Fußball Bundesliga Ausrüstern

Abbildung 28: Bundesliga Ausrüster Saison 2007/2008

Abbildung 29: Eigene Abbildung zum Herkunftsland der Ausrüster

Abbildung 30: Pressewand FCB

Abbildung 31: Livebild aus dem Fernsehen

Abbildung 32: VfL Wolfsburg neue Trikots

Abbildung 33: Sponsorentafel der VW Arena

Abbildung 34: Felix Magath beim Interview

Abbildung 35: Das neue 2010er Trikot

Abbildung 36: Pressetafel HSV

Abbildung 37: Trainerbank HSV

Abbildung 38: Pressetafel 1. FC Nürnberg

Abbildung 39: Bekenne dich zu deinen Farben auf bayer04.de

Abbildung 40: Adidas Bande

Abbildung 41: Livebild aus dem Weserstadion im TV

Abbildung 42: Mesut Özil Kampagne

Abbildung 43: Werder Bremen Kampagne "Gib Alles."

Abbildung 44: NIKE Banner

Abbildung 45: Pressetafel FSV Mainz

Abbildung 46: Vorstellung des neuen Ausrüsters

Abbildung 47: Homepage bvb.de

Abbildung 48: Kappa Bande

Abbildung 49: Kappa Werbespot mit Jürgen Klopp

Abbildung 50: JAKO Bande Frankfurt

Abbildung 51: PUMA Bande im VfB Stadion Saison 2009/2010

Abbildung 52: Autogrammstunde der TSG bei PUMA

Abbildung 53: Auschnitt der Homepage achtzehn99.de

Abbildung 54: Livebild aus dem TV der Lotto Bande

Abbildung 55: Reebok FC Kampagne

Abbildung 56: Live TV Bild aus dem 1. FC Köln Stadion

Abbildung 57: Pressekonferenz beim 1. FC Köln

Abbildung 58: Live TV Bild aus Hannover

Abbildung 59: Under Armour Parcours

Abbildung 60: FCK Homepage

Abbildung 61: Trikots der Saison 2010/2011 vom FC St. Pauli

Abbildung 62: Logo adidas Originals

Abbildung 63: Twitterdialog adidas - 1. FC Köln

Abbildung 64: Mesut Özil nach Madrid

Abbildung 65: studiVZ Edelgruppe von NIKE

Abbildung 66: NIKE Twitter Account

Abbildung 67: PUMA Facebook Eintrag zum GIRLS SOCCER DAY

Abbildung 68: PUMA Twitter

Abbildung 69: Letzter Do You Football Eintrag bei Twitter

Abbildung 70: Kappas Facebook Pinnwand

Abbildung 71: Mexikanische Kappa Facebook Site

Abbildung 72: Lotto Facebook Site

Abbildung 73: Under Armour Facebook Auftritt

Abbildung 74: US Army Jeep mit Under Armour Logo

Abbildung 75: Michael Phels trainiert mit Under Armour

Abbildung 76: Leitfrage 1

Abbildung 77: Leitfrage 2

Abbildung 78: Leitfrage 3

Abbildung 79: Leitfrage 4

Abbildung 80: Leitfrage 5

Abbildung 81: Facebook Nutzerzahl in Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Markendefinitionen

Tabelle 2: Trikotsponsoren der Fußball Bundesligisten

Tabelle 3: Ausrüster der Liga

Tabelle 4: Ausrüster im Web 2.0

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Marketingverantwortliche sehen sich durch den permanenten Wandel der Rahmenbedingungen der Kommunikation gezwungen, alternative Möglichkeiten des positiven Image- und Bekanntheitsaufbaus zu eruieren.

Sportartikelunternehmen wie NIKE, adidas, PUMA und andere sehen sich in dieser Zeit verstärkter Komplexität und einer immer größer werdenden Dynamik des Wirtschaftsgeschehens ausgesetzt. Das Realisieren und Verstehen dieser Veränderungen ist zwar notwendig, aber längst nicht ausreichend um dem Wettbewerbsdruck standhalten zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informationsüberlastung

Quelle: Esch, F. R., Strategie und Technik der Markenführung, München, 2008, Vahlen Verlag, S. 30

Durch die Werbeflut im Fernsehen^[1], oder auch spezieller auf diese Arbeit bezogen, die Masse an Banden- und Trikotwerbung in den Bundesligastadien, kann die klassische Werbung kaum noch die Aufmerksamkeit erzeugen, die sich Marketingbeauftragte wünschen. Die Kosten für TV Werbung sprießen in die Höhe, nur noch selten schafft klassische Werbung einen positiven Imagetransfer herzustellen. Die steigende Anzahl von Marken und das abnehmende Interesse an den klassischen Instrumenten der Kommunikation machen die effektive und effiziente Zielgruppenerreichung immer schwieriger. Die Werbenachricht wird vom Rezipienten zwar aufgenommen, aber nur in den seltensten Fällen wirklich verarbeitet (nur 2% der Werbeinformationen werden vom Abnehmer aufgenommen)^[2].

Es gibt zu viele Werbeinformationskanäle und häufig passiert es, dass Kunden mit klassischer Werbung etwas Aufgesetztes und Negatives verbinden. Die vorherrschende „Informationsüberlastung“^[3] der Konsumenten und die immer häufiger auftretende Werbereaktanz sind Herausforderungen, mit denen sich die Marketingverantwortlichen konfrontiert sehen.

Resultierend aus den Entwicklungen ist ein verändertes Kaufverhalten der Kunden zu beobachten. Hybrides Kaufverhalten^[4], Variety Seeking^[5] oder Smart Shopping^[6] verbreiten sich immer mehr in der deutschen Gesellschaft.

In der Zeit des 21. Jahrhundert etablieren sich mehr und mehr sogenannte below-the-line^[7] Kommunikationsinstrumente, wie bspw. das Sponsoring oder, was für diese Arbeit vor allem relevant ist, das Ausrüsten von Sportvereinen. Die finanzielle Abhängigkeit der Clubs von potenten Geldgebern ist in der Gesellschaft akzeptiert und hat in der Regel positive Wirkungen auf das Image des Sponsors. Der Sport – insbesondere der Fußball mit seinem in Deutschland großen Fan- und Zuschauerpotential – bietet für Unternehmen einerseits die Möglichkeit, die beschriebenen Hemmnisse zu überwinden, andererseits auch die gesellschaftspolitischen Aufgaben des Unternehmens zu übernehmen.

Bis in die 90er Jahre wurde dem Sponsoring noch ein „Mauerblümchen-Dasein“^[8] prognostiziert, was jedoch aus heutiger Sicht beeindruckend widerlegt werden kann.

Im Jahr 2010 wird das Gesamtsponsoringvolumen voraussichtlich bis auf 5,2 Mrd. Euro steigen.^[9] Der Sportmarkt nimmt dabei den größten Part ein, was Abbildung 2 verdeutlicht. Im Sport existieren die verschiedensten Sponsoring Möglichkeiten. Der auffälligste Ort für ein Sponsoring ist traditionell gesehen die Brust des Trikots. Doch auch Werbebanden, Softreiter, Banner, Presse- und Sponsorentafeln, Homepagewerbung, Imagevideos und vieles mehr entwickelte sich im Verlauf der Jahre.

Aus einer Studie des Magazins SPONSORs von 2007 lässt sich entnehmen, dass 70 Prozent der Top 50 Unternehmen Deutschlands Sportsponsoring betreiben.^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sponsoringentwicklung

Quelle: http://www.sponsors.de/uploads/tx_svsstudiengaenge/Arbeitspapier___Preisfindung_fuer_und_Bewertung_von_Sportsponsorships__.pdf, S. 5

Sponsoring hat sich also als fester Bestandteil im Kommunikationsmix der Wirtschaftsunternehmen etabliert^[11], aber auch bei dem Einsatz von below-the-line Werbemaßnahmen existieren Herausforderungen und Managementprobleme. Auch für Sportartikelhersteller und sogenannte Ausrüster, speziell in der Fußball Bundesliga.

Der internationale Wettbewerb hat in dem letzten Jahrzehnt zugenommen^[12] und durch die Globalisierung müssen die Ausrüster neue Wege kreieren, um die Kunden an die eigene Marke zu binden. Das Management muss die Kommunikationsstrategien anpassen, um so die eigene Marke zu stärken und in der heutigen komplexen Warenwelt herausstechen zu können. Das Sponsoring bietet ein Kommunikationsinstrument, welches einen Erlebnisnutzen bietet und zudem eine direkte Zielgruppenansprache garantiert.^[13]

Durch die Anforderungen der schnell entwickelnden, neuen Medien müssen sich Sportartikelhersteller in naher Zukunft auch mit dem Thema Web 2.0 gezielt auseinander setzen. Die Verlinkung zum gesponserten Club muss verbessert werden und Ausrüster müssen die Potentiale erkennen und nutzen, bevor sie überholt werden.

Der Wettbewerbsdruck in der Sportartikelherstellerbranche steigt von Jahr zu Jahr und nur, wenn Unternehmen die heutigen gesellschaftlichen Entwicklungen, wie z. B. die Erlebnisorientierung und die Emotionalisierung in ihren Kommunikationsstrategien verankern, können ihre Marketingkampagnen nachhaltig erfolgreich sein.

Der Deutsche Fußball Bund ist mit Abstand der größte Verband in Deutschland. Der Fußball begeistert Massen: 17 Millionen Zuschauer, alleine in Deutschlands Stadien, besuchten die 612 Spiele der 1. und 2. Fußball Bundesliga in der Saison 2009/2010.^[14] Die Zuschauereinnahmen und die Einnahmen aus TV Vermarktung und auch die Einnahmen aus Sponsoring stiegen in den letzten Jahren konstant an.

Diese Arbeit analysiert inwiefern die Ausrüster der Fußball Bundesliga Vereine sich an die neuartigen Entwicklungen anpassen und ob ihre Strategien den heutigen Anforderungen entsprechen. Denn der Fußball ist mit seinem gigantischen Potential für die Sportartikelhersteller in Deutschland der wichtigste Markt.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Der Verfasser der Arbeit verfolgt die Zielsetzung, die Kommunikationsstrategien der Ausrüster der Fußball Bundesliga zu analysieren. Die Untersuchung gibt Aufschluss darüber, welche Potentiale von den Sportartikelherstellern erkannt werden und ob sie Vereine und Kanäle entsprechend nutzen. Im Verlauf dieser Arbeit wird deutlich, welche wichtige Rolle die neuen Medien in der Gesellschaft spielen. Deswegen wird dezidiert auf die Auftritte der Marken und Vereinen im sogenannten Web 2.0 eingegangen.

Nach der Einleitung bzw. Problemstellung befinden sich im Abschnitt 1.3 zunächst grundlegende Begriffserläuterungen. Hierzu werden die Begrifflichkeiten „Kommunikation“, „Markenkommunikation“ und „Marketing im Sport vs. Sportmarketing“ herangezogen.

Im zweiten Teil der Arbeit werden theoretische und konzeptionelle Grundlagen zum Thema Marke und Web 2.0 geschaffen.

Begonnen wird mit der Historie, der Definition, den Zielen und den Zielgruppen der Marke, wobei hier für Verständniszwecke die Technik der Segmentierung erläutert wird.

Da in der vorliegenden Arbeit der identitätsorientierte Markenführungsansatz als Grundlagendefinition gewählt wurde, wird im Abschnitt 2.5 die Vernetzung der Markenidentität, Markenpositionierung, Markenkommunikation und Markenimage strukturiert dargestellt.

Ab dem Abschnitt 2.6 stehen die Entwicklungen des Web 2.0s im Vordergrund. Hier werden die Grundlagen, die Formen, die Potentiale und die Nutzer der neuen Medien dem Leser vorgestellt.

Das dritte Kapitel der Arbeit handelt von verwendeten Kommunikationsstrategien von Sportartikelunternehmen und Vereinen. Zuerst wird die aktuelle Lage und Historie der Bundesliga beschrieben, bevor die Strategien der Ausrüster analysiert werden.

Ab dem Kapitel 3.5 handelt die Arbeit von den Auftritten im Web 2.0. Hier werden sowohl die Facebook, Twitter, studiVZ, YouTube und Wikipedia Auftritte der Ausrüster untersucht.

Im vierten Abschnitt beginnt dann die Empirie der vorliegenden Arbeit. Zuerst wird eine Grundlage in der Methodik geschaffen, bevor gezielt auf die einzelnen fünf Fragen des Interviewleitfadens eingegangen wird. Durch vier Interviews mit den Ausrüstern adidas, Umbro, Jako und Do You Football wurden Kriterien und Trends des Ausrüstens ermittelt und im Ergebnisteil vorgestellt.

Der letzte und fünfte Part dieser Arbeit beinhaltet eine persönliche Stellungnahme im Rahmen eines Fazits. Es wird eine Antwort darauf gegeben, ob die vorliegende Arbeit die Zielsetzung erfüllen konnte.

Im Anhang der Arbeit befinden sich die transkribierten Interviews mit den Marketingverantwortlichen, sowie die zusätzliche Analyse der Web 2.0 Angebote der Vereine.

1.3 Abgrenzung zentraler Begriffe

1.3.1 Kommunikation

Etymologisch stammt der Begriff Kommunikation aus dem Lateinischen „communicare“ und bedeutet „teilen, mitteilen, teilnehmen lassen; gemeinsam machen, vereinigen“^[15].

"Man kann nicht nicht kommunizieren."^[16] Diesen berühmten Satz sagte einst der Kommunikationswissenschaftler und Philosoph Watzlawick. Die Intention des Satzes ist, dass das gesamte menschliche Verhalten, verbal oder nonverbal, immer kommunikativen Charakter hat.^[17] Jedes Verhalten ist eine Art von Kommunikation. Und da das Verhalten kein Gegenteil hat, man sich also nicht Nichtverhalten kann, ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren. Es gibt keine Wahl zwischen Kommunikation und Nicht-Kommunikation, denn die letztere kommuniziert zum größten Teil durch Körpersprache, Kopfhaltung und Gesichtsausdruck.^[18]

Für einen Überblick definierte Bruhn die einzelnen Phasen, die die Kommunikation in den Jahrzehnten durchmachte und erläutert die Entwicklung:^[19]

- Unsystematische Kommunikation (1950er Jahre): Produktorientierung, kaum Marken, wenig Kommunikation
- Produktkommunikation (1960er Jahre): Dominante Verkaufsorientierung, Kommunikation als Unterstützung des Vertriebs und Außendienstes
- Zielgruppenkommunikation (1970er Jahre): zunehmende Fragmentierung der Märkte, Kundenorientierung, Kommunikation wird als Vermittlung des Kundennutzens erstmalig genutzt
- Wettbewerbskommunikation (1980er Jahre): Wettbewerbsvorteile werden herausgestellt, die USP wird kommuniziert. Mehr Medien werden eingesetzt.
- Kommunikationswettbewerb (1990er Jahre): Eindeutige Abgrenzung zur Konkurrenz beim Rezipienten. Kreative und innovative Botschaften.
- Dialogkommunikation (seit 2000): die Beziehung zum Kunden steht im Vordergrund. Die Interaktive Dialogkommunikation wird den Bedürfnissen des Kunden angepasst.

Das primäre Ziel von Kommunikation ist die Informationsübertragung. Deswegen wird das Kommunizieren auch als Prozess des Informationsaustausches zwischen zwei oder mehreren Parteien tituliert. Ferner kann durch Kommunikation eine Beziehung gestaltet werden, sowohl von Menschen untereinander, als auch von Menschen und Organisationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kommunikationsprozess
Quelle: Eigene Darstellung

Damit Kommunikation entsteht, definiert der Kommunikationswissenschaftler Pepels in seinem Buch verschiedene Elemente:^[20]

- Immer kommt es zum Austausch von Signalen. Signale sind wahrnehmbare Reize (z. B. Schallwellen)
- Signale mit Bedeutungsinhalt sind Zeichen (z. B. Wörter)
- Werden diese Wörter unter Einhaltung von Verknüpfungsregeln sinnvoll untereinander kombiniert, ergeben sie eine Nachricht (z. B. Text)
- Ist diese Nachricht darüber hinaus von Bedeutung für Adressaten, indem ihr Neuigkeitscharakter zukommt, handelt es sich um eine Information (z. B. Neuprodukt Ankündigungen)

Ein Kommunikationsprozess zwischen einem Unternehmen und seinen Stakeholdern^[21] - wie z.B. Kunden, Lieferanten, Händlern, Mitarbeitern oder der Öffentlichkeit - nennt man Unternehmenskommunikation.^[22] Über die Kommunikationspolitik gestaltet das Unternehmen demnach seine Beziehungen zu allen relevanten Gruppen. Die kundengerichtete Unternehmenskommunikation wird Marketingkommunikation genannt. Für diese Sparte werden in vielen Wirtschaftsunternehmen große Gelder in die Hand genommen. Denn bei steigenden Qualitätsstandards und der Vielzahl an Marken die Substitute anbieten, steigt die Bedeutung des Mehrwerts von Produkten. Der Name der Marke muss stark genug sein, um die Kunden an das eigene Produkt zu binden. Trotz des steigenden Konkurrenzangebotes, muss der Kunde den besonderen Benefit der Marke realisieren. Mit der Nutzung des Produkts will er seinen Mitmenschen Prestige vermitteln. Diese Basis muss durch den Einsatz richtiger Kommunikationsinstrumente geschaffen werden, genau wie es „Prestige-Marken“ wie Coca Cola, Red Bull, MINI oder Rolex in der Vergangenheit mustergültig vormachten. Nur durch das perfekte Image bewahren die Marken ihren Absatz- und Preiselastizitätsvorsprung gegenüber der Konkurrenz. Wie Kommunikation richtig geplant und umgesetzt wird, verdeutlicht Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Planungsprozess Kommunikation
Quelle: Bruhn, M., Handbuch Kommunikation, Wiesbaden, 2009, Gabler Verlag, S. 10

Kommunikation ist im B2C Markt wichtig, um den Kunden an eine Marke zu binden, aber noch mehr ist die richtige Kommunikationspolitik in B2B Märkten gefordert. Der korrekte Umgang mit dem Kunden schafft Vertrauen und Loyalität, welche in der Gesellschaft häufig ausschlaggebend für den Kauf und Wiederkauf, eines Produktes sind. Wer nicht auf die Wünsche seines Kunden eingeht, ihm nicht zuhört, verliert seinen Kundenstamm schnell an engagiertere Mitbewerber. Und wenn ein Kunde erst einmal unzufrieden ist, gibt er seine negativen Erfahrungen an doppelt so viele Mitmenschen weiter als positive Erfahrungen. Zufriedene Kunden geben ihre Erfahrungen nur an fünf bis acht Personen weiter, unzufriedene hingegen an zehn bis 16.^[23] Sobald der B2B Kunde unzufrieden ist, schlagen seine negativen Erfahrungen Wellen in seinem Bekanntenkreis und schnell springen mögliche weitere Stammkunden aufgrund fehlender und falscher Unternehmenskommunikation ab. Wie die sogenannten Störsignale einsetzen, zeigt Abbildung 5.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Grundmodell der Unternehmenskommunikation
Quelle: Kotler, P./Bliemel, F., Marketing-Management, Stuttgart, 2001, Schäffer-Poeschel Verlag, S. 655

Bei der verschlüsselten Botschaft in einer Werbung kann es bei der Decodierung durch den Kunden zu Problemen kommen. Vielleicht ist der Kunde nicht aufmerksam oder erkennt den Sinn oder die Botschaft der Werbung nicht. So entsteht möglicherweise eine negative Wirkung beim Feedback zur Marke. Andere Störsignale sind z. B. zur gleichen Zeit geschaltete Anzeigen von Konkurrenten, die möglicherweise die bessere Qualität des Produktes beteuern oder günstiger sind. Im besten Fall ist die Reaktion auf die Kommunikation der Kauf und die Bindung zur beworbenen Marke. Um zu erkennen wie die Werbebotschaft beim Kunden ankommt, muss Marktforschung betrieben werden. Das größte Problem der heutigen Kommunikation ist allerdings die Fülle an Informationen, die ein Konsument pro Tag aufnehmen soll. 2500-5000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf den Magazinleser, TV-Zuschauer oder Fußgänger ein, wobei nur ca. 1,7 Prozent der Botschaften vom Konsumenten letztendlich verarbeitet werden. Insgesamt beschäftigt sich jeder Mensch bewusst und unbewusst ca. zwölf Stunden wöchentlich mit Werbung.^[24]

1.3.2 Markenkommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Vertrauen in...

Quelle: Esch, F. R., Strategie und Technik der Markenführung, München, 2008, Vahlen Verlag, S. 38

Markenkommunikation umfasst den Prozess der Vermittlung von Markeninhalten. In der heutigen Zeit stehen Marken in der Frage des Vertrauens häufig über staatlichen Institutionen (siehe Abbildung 6). Durch dieses Vertrauen zu Marken entsteht beim Kunden die Bereitschaft für ein Produkt mehr zu bezahlen als für ein vergleichbares. Besonders starke Marken haben auch in Zeiten der Weltwirtschaftskrise keine Probleme, da ihre Nutzer unabhängig vom Preis das Produkt kaufen. Sie sind durch die Kommunikation der Marke diesem Produkt verpflichtet und sind sehr schwer davon zu überzeugen, dass Substitute ähnliche oder gar bessere Qualität haben. Markenkommunikation beinhaltet verschiedenste Markenelemente, die den Kunden erreichen, wie bspw.: Markenname, Markenlogo, Produktdesign, Verpackung, Slogan, Jingle, Farbe u.v.m. Durch diese einzelnen Elemente wird die Marke für den Kunden einzigartig erlebbar und das Erlebnis setzt sich im Kopf des Konsumenten fest. Dadurch entsteht ein Mehrwert, den der Kunde bereit ist, als Aufpreis zu zahlen. Kein Vergleichsprodukt kann diese Elemente aufweisen und deswegen vertrauen Kunden z. B. eher Heinz Ketchup als Billigmarken oder auch der örtlichen Polizei.

1.3.3 Marketing im Sport vs. Sportmarketing

Die Unterscheidung der Termini Marketing im Sport und Sportmarketing ist insbesondere auf die ausführenden Institutionen zurückzuführen. Bspw. Ausrüster betreiben Sportmarketing, da sie den Sport als Plattform für ihre Kommunikationsinstrumente sehen. Sie nutzen den Sport als Sportmarketing, wie als würden sie entsprechend das Internet nutzen – was dann wiederum Internetmarketing wäre.

Vereine dagegen betreiben Marketing in ihrem Arbeitsfeld Sport und nutzen die sponsernden Unternehmen um einen finanziellen Ausgleich zu erhalten. Sie benötigen die finanziellen Mittel, um die Wettbewerbsfähigkeit der Mannschaft sicherzustellen und erforderliche Materialien oder Personal zu beschaffen.

Anders gesagt bezieht sich der Terminus Sportmarketing darauf, dass jemand Geld bezahlt, um im Sport Marketing zu betreiben und Marketing im Sport dieses durch Banden, Trikotwerbung oder Ausrüsterverträge ermöglicht.^[25]

2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen der Markenkommunikation

2.1 Markenhistorie

"In the 21st century, branding will ultimately be the only unique differentiator between companies. Brand equity is now a key asset."^[26], titelte vor nicht allzu langer Zeit das Fortune Magazine. Doch was ist „Branding”? Autor Franz-Rudolf Esch zitiert in seinem Buch aus einer Podiumsdiskussion des Weltwirtschaftsforums sogar: „ Menschen und Marken statt Maschinen."^[27] Allerdings ist das Markieren von Produkten keine Erfindung unserer Zeit.^[28]

Bereits im Altertum lassen sich erste Zeichensysteme von Markierungen erkennen. Krughersteller in Kanaan ließen bereits 2000 vor Christi Geburt ihre Waren kennzeichnen. Ferner gab es bspw. Garantiezeichen für den Feingehalt von Gold oder Silber. Auf den Mauern Trojas sind Gravierungen der Steinmetze zu finden. Sie versuchten, ihre Waren aus der Anonymität zu heben.^[29] Ebenfalls sollte die Überzeugung entstehen, dass die gekennzeichneten Waren besser wären als andere. Meistermarkierungen und Werkstattzeichen kann man als weitere Markierungsformen dieser Zeit benennen.

Spät im zweiten Jahrhundert wurden die ersten Markierungen von Germanen genutzt. Sie dienten mit großer Wahrscheinlichkeit als Heilsbilder, Heilszeichen und Runen.^[30]

Im fünften Jahrhundert veränderte sich die germanische Herrschaftsstruktur, der Glaube an Götter ging zurück. Es entstanden Marken und Wappen. Sie dienten dazu, den Eigentümer bestimmen zu können. Neben den rechtlichen Informationen musste die Markierung eindeutig zeigen, auf welche Person die Ware zurückzuführen ist. Außerdem forderten Gilden ihre Mitglieder auf, die produzierten Waren zu kennzeichnen, um so die gute Qualität im ganzen Land bekannt zu machen.

Das zwölfte Jahrhundert war vor allem von der Entstehung neuer Städte geprägt. Durch die zentralen Märkte konnten mehr Waren an den Mann gebracht werden und die Markierungen ließen sich besser einprägen und verbreiten. Für die landwirtschaftlich geprägten Siedlungsformen war es viel schwieriger ihre Ware zu verkaufen. Ferner ging die Gesellschaft verstärkt in ihre Ständekultur über und daraus resultierten weitere Markengründungen für eine größere Anzahl von Menschen.

Im 15. Jahrhundert entstanden Verlags-, Manufaktur- und Fabrikmarken. Durch die größere Produktionsmenge und die einfachere Logistik und folglichen Absatz, konnten die Marken immer mehr an Einfluss gewinnen. Das Qualitätsniveau der Verlags-, Manufaktur- und Fabrikmarken war konstant gut und die Bürgerschichten fingen an, den Marken zu vertrauen.

Im 19. Jahrhundert entstand die Unternehmensmarke. „Die Funktion der Unternehmensmarke verändert sich in der Weise, dass neben der Identifikation und Repräsentation einer spezifischen Leistungsqualität die Notwendigkeit der Übermittlung eines besonderen... über den reinen funktionalen Nutzen hinausgehenden, auch emotionalen und sensualen Nutzen vermittelndes… Image zur Sicherung des Absatzes hinzutreten musste“.^[31] Durch die Markenstärke gelang es Unternehmen erstmalig ihren Absatz aufgrund der Kundenbindung konstant zu verbessern. Die Bürger vertrauten den Marken und gaben mehr Geld für sichere Qualität aus. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entstand die heutige Marke. Der Einsatz der Industrialisierung öffnete Zunftordnungen und ermöglichte eine standardisierte Produktion und Gewerbefreiheit. Die ersten heute noch bekannten Marken wurden um die Jahrhundertwende entwickelt:^[32]

- Coca Cola (1886)
- Maggi (1887)
- Underberg (1896)
- Persil (1907)

Durch die Industrialisierung entwickelten sich neuartige Lebens- und Arbeitsbedingungen für die Bevölkerungsschichten. Doch benötigte man in dieser Zeit des modernen, anonym gewordenen Marktes ein Mittel, dem man wieder vertrauen konnte – der Marke. Die Hersteller hoben ihre Marken hervor und ermöglichten so den Konsumenten endlich wieder eine Orientierung im Kaufregal.

Hellmann beschreibt die damalige Zeit wie folgt: „Die Vermarktung der Waren als Marken entfaltete somit eine Wirkung, die den Verbrauchern nicht nur das Gefühl vermittelte, die Marken der Marktwirtschaft so gut zu kennen wie zuvor die Waren der Zunftwirtschaft, sondern sie versorgte sie darüber hinaus sogar noch mit einem Vertrauen, das ihnen nicht weniger Sicherheit versprach als das vormals persönliche Verhältnis zum Hersteller, was schließlich soweit ging, dass sie blind, d.h. entscheidungsfrei gekauft haben.“^[33]

Der Anfang der 50er Jahre des 20. Jahrhundert bildet die moderne Zeit der Marke. Diese Zeit lässt sich laut Bruhn weiter unterteilen in:^[34]

1. Phase der Dominanz und Preisbindung von Herstellermarken (50er/60er Jahre)

- Stabile Wettbewerbsbeziehungen
- Vorrangstellung Herstellermarke à Aufbau starker Marken
- Preisniveau stabil

2. Phase der Verbreitung von Handels- und Einführung von Gattungsmarken (70er Jahre)

- Entwicklung und Marktpenetration von Handelsmarken
- Hersteller versuchen selbst am Markt aktiv zu werden
- Verschärfung der Konkurrenz durch Gattungsmarken à mehr Marken

3. Phase des strategischen Marketing und seiner konsequenten Wettbewerbsorientierung – mit dem Ergebnis von „Markenpolarisierungen“ (Luxus- versus Billigmarke) (80er Jahre)

- Wachsender Wettbewerb bringt mehr Marketing
- Langfristiges und globales Marketing
- Konsumentenverhalten variiert, neue Wünsche
- Trennung günstiges Alltagsgut von erlebnisorientiertem Luxusgut

4. Phase der Entwicklung von Dienstleistung- und Investitionsgütermarken, Bedeutung von Ökomarken und internationalen Marken (90er Jahre)

- Ökologie und Technologie entwickeln sich weiter
- Ökologisches Verhalten setzt sich durch à Öko Marken
- Verschärfter Wettbewerb
- Mehr wirtschaftliche Kooperationen à internationales Marketing

5. Phase der Stadt- und Regionenmarken, Polarisierung lokaler versus globaler Marken, Personenmarken (ab 2000)

- Städte, Regionen und Länder setzen Marketing ein
- Entdecker der Marken werden immer bedeutender à Vertrauen der Konsumenten

Eine Marke ist jetzt längst nicht mehr ein einfaches Kennzeichen für die Herkunft eines Produkts. Eine Marke ist jetzt ein Qualitätsmerkmal, das sich in den Köpfen der Konsumenten einprägt. Unternehmen entwerfen immer mehr Marken und es entwickeln sich Qualitätsraster bei den Konsumenten, die sich im Markenwissen festsetzen. Nun gibt es A, B, C Marken und jeder hat eine andere Auffassung über seine eigene Lieblingsmarke. Dadurch wiederum entsteht die Chance der Markenerweiterung.

Heute steht die Marke im absoluten Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und –wissenschaftlern. In einer von Droege & Company durchgeführten Delphi-Befragung bei Marketingmanagern und –wissenschaftlern urteilte ein Großteil der Befragten damit, dass die Marke der wichtigste Werttreiber in Unternehmen wäre.^[35] Wenn man heutzutage Geschäftsberichte großer Unternehmen öffnet, findet man auf den ersten drei Seiten immer eine Marktwertermittlung. Ein Blick auf die heutigen Summen, die für z. B. Internetportale wie YouTube (1,65 Mrd. USD) gezahlt werden, erkennt man, warum der Markenwert einen enorm großen Stellenwert einnimmt. Wenn man die Marke Coca-Cola kaufen möchte, ohne Produktionsstätten und Personal, müsste man 65 Mrd. USD bezahlen.^[36]

Die Abbildung 7 veranschaulicht, wie sich die Marken in den letzten Jahrzehnten entwickelt haben und gibt Aufschluss darüber, woran sie sich orientierten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklungsphasen der Marke
Quelle: Baumgarth, C., Markenpolitik, Wiesbaden, 2008, Gabler Verlag, S. 8

2.2 Definition des Terminus Marke

Mit der zeitlichen Entwicklung der Marke und mit der unterschiedlichen Herkunft der Wissenschaftler und Praktiker kommen verschiedene Begriffe auf, die eine Begriffsvielfalt und eine Unklarheit über den Begriff Marke hervorkommen lassen.

Als klassische Definition dient die von Mellerowicz. Sie gilt als der Ausgangspunkt für die Markenführung. Mellerowicz erklärt den Artikel einer Marke als ein für den privaten Bedarf geschaffenes Fertigprodukt, welches durch bestimmte Merkmale seine Herkunft kennzeichnet und in einem größeren Absatzraum erhältlich ist. Weiter fordert er für Markenartikel eine einheitliche Aufmachung, stets konstante Mengen, gleichbleibende oder verbesserte Qualität sowie starke Verbraucherwerbung und hohe Anerkennung im Markt.^[37]

Diese sehr statische Definition wird heute nicht mehr benutzt. Denn nicht nur Fertigprodukte einer Firma stehen für eine Marke, sondern auch Vorprodukte, Investitionsgüter und Dienstleistungen können Markenstatus erlangen. Es bedarf einer weiterdenkenden Definition, die die Faszination von Markenerfolg erklärt. Denn nur Informationen über Qualität und Herkunft sind keine ausreichenden Erklärungen mehr für das Konsumentenverhalten.

Baumgarth fasst den Begriff der Marke aus einem rechtlichen, einem objektbezogenen, einem anbieterorientierten, einem nachfragebezogenen und einem integrierten Ansatz wie folgt zusammen: „Marke = Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.“^[38]

Heribert Meffert fasst den Begriff einer Marke wirkungsbezogener zusammen und erweitert die Definition von Mellerowicz. Eine Marke ist laut Meffert „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.^[39]

Durch die Komplexität unterteilt der Autor Herrmann die Marke in acht verschiedene Bereiche.^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Verschiedene Markendefinitionen
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann, C., Die Zukunft der Marke: mit effizienten Führungsentscheidungen zum Markterfolg, 1999, Frankfurt am Main, FAZ, S. 36

Aaker stellt heraus, dass eine Marke verschiedene Aspekte kommuniziert.^[41]

- Eigenschaften
- Bestimmte Eigenschaften rufen bestimmte Assoziationen hervor
- Nutzenaspekte
- Emotionaler und funktionaler Kundennutzen
- Wert
- Werte, die dem Produkt und somit dem Nutzer zugeordnet werden
- Kultur
- Produkt- und Markenkultur wird kommuniziert
- Persönlichkeit
- Marke bildet eigene Persönlichkeit
- Nutzeridentifizierung
- Nutzer wollen sich mit ihrer Marke zeigen

Der Verfasser dieser Arbeit nutzt als Arbeitsdefinition die Erläuterung von Baumgarth.

2.3 Markenziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Coca Cola Werbung von 1902

Quelle: http://www.fornits.com/images/TiredCoke-100dpi.jpg

„Early to bed, early to rise, work like hell and advertise”^[42], so formulierte der ehemalige CEO von Coca Cola, Robert Goizueta, sein Erfolgsgeheimnis. Sicherlich ist es heute schwieriger geworden, erfolgreich zu werben, alleine wegen der Werbepreise, doch hätten Marken wie Coca Cola, Marlboro oder auch Meister Propper nicht so intensiv in die klassische Werbung investiert und den Markennamen kommuniziert, wäre der heutige Erfolg sicherlich fragwürdig. Doch auch im Jahr 2010 lässt der Markt genügend Chancen für Unternehmen sich zu etablieren.

Um an Märkten eine Marke zielgerichtet und nachhaltig steuern zu können, benötigt man fest vorgeschriebene Markenziele. Einzelne Zielebenen müssen bei der Kreation dieser Ziele berücksichtigt werden. Zuallererst müssen die Markenziele mit der Unternehmensvision und dem Unternehmensleitbild übereinstimmen. Eine Orientierung an diesen Werten ist unabdingbar und darf in keinem Fall außen vor gelassen werden. Ebenfalls übergeordnet sind die Unternehmens- und Marketingziele, die mehr für das ganzheitliche Unternehmen sprechen.^[43]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Zielebenen der Markenführung
Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Esch, F. R., Moderne Markenführung, Wiesbaden, 2001, Gabler Verlag, S. 73

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Fehler im Prozess

Quelle: http://www.markenmanagementprozess.com/herausforderungen.php?lang_id=de&src=img/site/bild_herausforderungen.gif

In Abbildung 10 kann man erkennen, welche Auswirkungen eine nicht zusammenhängende Markenstrategie mit der Unternehmensstrategie für Auswirkungen haben kann. Dadurch können sich die Marken in ihrem Auftritt voneinander unterscheiden und so entsteht beim Konsumenten ein falsches Markenbild. Die Markenwahrnehmung in den einzelnen Märkten stimmt nicht überein und das wirkt sich wiederum auf Defizite im Gewinn aus. Nur wenn die einzelnen Strategien übereinstimmen, können die Marke und das Unternehmen glaubwürdig in der Öffentlichkeit präsentiert werden und ein Preispremium generieren. Der Marketing-Mix muss auf jedes einzelne Produkt neu abgestimmt werden und die Marken bestmöglich kommuniziert werden. Nur ein ganzheitlicher Markenauftritt führt zum Erfolg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Ziele des Markenmanagements

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an Esch, F. R., Strategie und Technik der Markenführung, München, 2008, Vahlen Verlag, S. 61

Primäres Ziel einer Marke ist der Markenwert^[44], der sich wiederum in den Köpfen der Konsumenten bildet.

Mit dem Markenmanagement sind bestimmte Ziele verbunden. Nach Esch^[45] lässt sich das Globalziel einer Unternehmung („die langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts.“^[46] ) in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele operationalisieren. Das ökonomische Ziel ist, ähnlich wie das Globalziel, meistens durch quantitative Zielgrößen gekennzeichnet. Bei dem ökonomischen Ziel handelt es sich z. B. um den Erstkauf oder den Wiederkauf. Allerdings sind diese Ziele nur erreichbar, wenn die verhaltenswissenschaftlichen Ziele zuvor realisiert wurden. Die verhaltenswissenschaftlichen, qualitativen Ziele sind also den ökonomischen und dem Globalziel vorgelagert. Sie „fungieren als Leistungstreiber, die mit zeitlichem Vorlauf gegenüber den ökonomischen Zielgrößen signalisieren, wo gegebenenfalls gegenzusteuern ist.“^[47] Ihr primäres Ziel ist ein Markenimage aufzubauen. Notwendige Bedingung dafür ist die Markenbekanntheit. Nur durch ein unvergleichliches, prägnantes Image können Wettbewerbsvorteile erzielt werden. Diese Vorteile entstehen in den persönlichen Gedankenstrukturen der Konsumenten und die sollen positiv beeinflusst werden. Durch semantische Netzwerke können die Markenschemata dargestellt werden. Ein Beispiel dafür bietet Abbildung 12.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Semantisches Netzwerk Becks

Quelle: http://www.support-in-media.de/garbage/25/258073/8253713.JPG

Ein semantisches Netzwerk wird in den Gedächtnisstrukturen der Konsumenten aufgebaut. Dort befindet sich das sogenannte Markenwissen. „Das Markenwissen sind durch die Beschäftigung mit der Marke bzw. Kommunikation aufgebaute Gedächtnisstrukturen, die sich konkret auf die jeweilige Marke beziehen. In diesen Gedächtnisstrukturen sind alle Vorstellungen und Kenntnisse bezüglich der Marke abgebildet.“^[48]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Bestandteile des Markenwissens

Quelle: Baumgarth, C., Markenpolitik, Wiesbaden, 2008, Gabler Verlag, S. 224

Das Markenwissen besteht aus der Markenkenntnis und dem Markenimage, wie Abbildung 13 verdeutlicht. Die Markenkenntnis ist die notwendige Bedingung für das Markenimage. Nur durch Bekanntheit der Marke in den Köpfen der Konsumenten können Assoziationen stattfinden. Die Markenkenntnis beschreibt die Tatsache, dass Konsumenten sich an die Marke erinnern. Um eine Marke wiederzuerkennen, können die Konsumenten non-verbale Symbole, wie z. B. der goldene Mc Donalds Bogen, verbale Schemaelemente wie den Slogan „Ich liebe es“ oder den Markennamen Namen „Mc Donalds“ heranziehen.

Das Markenimage ist die hinreichende Bedingung, die entscheidet, ob positive oder negative Assoziationen hergestellt werden. Die Attraktivität der Marke ist vom Markenwissen abhängig. Der Markenwert und die Markenpräferenz entstehen auf den Märkten erst mit dem Markenimage.

2.4 Markenzielgruppen

Um eine Marke in der Öffentlichkeit positiv zu positionieren, bedarf es einer Analyse der relevanten Zielgruppen. Nur mit einer fundierten Kenntnis über die Zielgruppe der Marke, können weitere kommunikative Schritte eingeleitet werden. Die Bedürfnisse und Wünsche der betrachteten Zielgruppe müssen erkannt werden, bevor man sich an den Instrumenten des Marketing Mix bedient. Dies wird in diesem Teil zum theoretischen Verständnis erläutert.

2.4.1 Klassische Segmentierung

Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen, sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente.^[49] Um sich näher am Fußball orientieren zu können, der ja die Ausrüster der Vereine besonders interessiert, verwendet der Verfasser der Arbeit im Folgenden die Segmentierungskriterien für Dienstleistungen. Haller segmentiert den Markt in vier verschiedene Zielgruppen.^[50]

2.4.1.1 Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung erfordert eine Einteilung des Marktes in regionale Einheiten. Hierbei kann es sich um Regionen, Städte, Länder oder Stadtviertel handeln. Es muss eindeutig abgegrenzt werden, in welcher Entfernung der Kunde sich befindet. Hierbei ist es nützlich, wenn sich in der Nähe der potentiellen Betriebsstätte Läden für den alltäglichen Bedarf, wie z. B. Einzelhandel, Gastronomie, Friseur befinden. Haller sagt: „Je weiter entfernt ein Kunde wohnt, desto geringer ist die Intensität, mit der er einen bestimmten Dienstleister in Anspruch nimmt.“^[51] Die geografische Segmentierung wird angewendet, wenn Bewohner unterschiedlicher Gebiete ein unterschiedliches Verhalten aufweisen. Segmentiert werden kann z. B. durch die Abfrage der Postleitzahl. Damit erkennt der Unternehmer, welche Entfernung die Kunden bereit sind zurückzulegen, um im Shop einzukaufen oder ein Fußballspiel zu besuchen. Eine noch bessere geografische Segmentierung findet mit Straßennamen statt. Hier kann erkannt werden, wo neue Standorte möglich sind.

2.4.1.2 Sozio-ökonomische Segmentierung

Zu den sozio-ökonomischen Kriterien gehören die häufig abgefragten Attribute wie Alter, Familienstand, Geschlecht, Einkommen, Beruf, Schulbildung und Haushaltsgröße.^[52] Immobilienmakler sprechen zum Beispiel vor allem junge, verheiratete Menschen mit hohem Einkommen an. Die Fast Food Industrie versucht mit speziellen Kids-Menüs und großen Rutschen vor den Restaurants vorrangig junge Familien anzusprechen und die Marke Reebok versucht, mit neuen Kollektionen fitnessinteressierte Frauen für ihre Produkte zu begeistern.

Im B2B Bereich zählen Faktoren wie Unternehmensgröße, Branche, Mitarbeiterzahl zu den Segmentierungskriterien. Verkaufsschulungen werden vor allem für Unternehmen mit großem Außendienst angeboten.^[53]

Häufig müssen die einzelnen Kriterien miteinander kombiniert werden, um zum gewünschten Ergebnis zu gelangen. Nur dadurch lässt sich die Aussagekraft der Segmentierung erhöhen.

Sozio-ökonomische Kriterien sind insofern einfach zu ermitteln, da sie häufig von den eigenen Mitarbeitern abgeschätzt werden können (Alter, Geschlecht). Auch der Einsatz von Kundenkarten hilft bei der Datensammlung für die Segmentierung. Der Nachteil der sozio-ökonomischen Segmentierung ist allerdings, dass man keinerlei Informationen über die Positionierung oder Abgrenzung erhält. Man findet zwar heraus, wer ein Produkt nutzt, aber nicht wie gerne er es nutzt oder was er davon hält.^[54] Hierbei bieten sich in Fußballstadien bspw. Befragungen während der Halbzeitpause oder vor Spielbeginn an. Die Fans tun ihrem Lieblingsverein damit einen Gefallen.

2.4.1.3 Psychografische Segmentierung

Bei der psychografischen Segmentierung werden Verbraucher in einzelne soziale Schichten unterteilt. Ihr Lebensstil und ihre Persönlichkeitsmerkmale werden identifiziert. Ein Angestellter einer Firma bzw. ein neutraler Beobachter kann diese Merkmale nicht erkennen. Nur ein dezidierter Fragebogen kann die korrekte Beantwortung der Segmentierungsfragen garantieren.

Die psychografische Segmentierung hat in den letzten Jahren an Bedeutung verloren, da es kaum möglich ist, „den Persönlichkeitsmerkmalen andere marketingrelevante Variablen zuzuordnen.“^[55]

2.4.1.4 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Bei der verhaltensorientierten Marktsegmentierung werden Käufer nach ihren „Produktkenntnissen, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktion auf ein Produkt“^[56] gefragt und später in einzelne Klassen eingeteilt. Außerdem werden hier häufig Markentreue und ob und wie man das angebotene Produkt verwendet abgefragt.

Der Kaufanlass und der erwartete Nutzen sind wohl die wichtigsten Segmentierungskriterien. Mit jedem Kauf verbinden andere Personen andere Ziele. Der Nutzen einer einzigen Tat kann stark variieren. Man muss versuchen, ein bestimmtes Segment anzusprechen, ansonsten können sich die Käufer schnell überfordert fühlen. Als Beispiel nennt Haller in Anlehnung an Horovitz/Kumar, 1997 die Segmentierung eines CD- und Schallplattenhandels.^[57]

- Passiver Konsument – will möglichst schnell den neuesten Tophit finden – 30%
- Breiter Musikgeschmack – will seinen Kindern zeigen, dass er nicht von gestern ist. Benötigt Beratung – 29%
- Spezialist – weiß auf seinem Gebiet mehr als der Verkäufer – 25%
- Sammler – hält nach Meisterwerken Ausschau – 16%

Falls man nun all diese Segmente bedienen möchte, würde man schnell die Kosten und Raumkapazitäten des Ladens sprengen.

Der Zeitaspekt spielt bei der verhaltensrelevanten Segmentierung auch einen wichtigen Faktor. Es lässt sich erkennen, ob bestimmte Zielgruppen zu bestimmten Zeiten die Dienstleistung anfordern oder ob sie flexibel sind. Auch die Dauer der Dienstleistung ist für viele Nutzer entscheidend. Der Prozess steht zumeist im Vordergrund und möglicherweise gibt es Nutzer, die sich eine Verlängerung oder Verkürzung des Prozesses wünschen würden.

Die Segmentierung nach diesen vier Kriterien liefert einem Marketingplaner erste Anhaltspunkte über die individuellen Werte seiner potentiellen Kunden. Allerdings ist bei einer Dienstleistungserbringung zu beachten, dass immer ein externer Faktor in den Prozess integriert ist. Bei dem Besuch eines Fußballstadions kann aus der Vorfreude auf das Spiel schnell Ärgernis entstehen, bspw. wenn die eigene Mannschaft schlecht spielt und früh in Rückstand gerät. Hier ist es sogar möglich, dass der Prozess frühzeitig beendet wird und aufgrund des Misserfolges der Mannschaft, der Nutzer das Stadion vor Abpfiff verlässt.

Gleiches kann bei einem Friseurbesuch eintreten. Zwar ist man in der Lage möglicherweise nützliche Segmentierungskriterien über den Besucher zu sammeln, z. B. indem man ihn vor dem Haarschnitt einen Fragebogen ausfüllen lässt, allerdings wenn die Leistung des Friseurs trotz genauer Beschreibung nicht dem entspricht, was der Nutzer erwartet hat, entsteht Unzufriedenheit.

Dieses Problem versuchen Marken zu vermeiden. Durch beständige Qualität wird versucht, das Zielpublikum konstant zufriedenzustellen. Der Konsument beginnt sich mit der Marke zu identifizieren und vertraut in Zukunft auch möglichen Markenerweiterungen. Auch Fußballvereine wie der FC Bayern München versuchen mit stetigem Erfolg sich dieses Markenimage anzueignen, jedoch ist das Ergebnis im Fußball nie vorhersehbar und es gibt ein vor dem Prozess unbekanntes Resultat. Deswegen ist es besonders wichtig, dass Fans auch in Krisenzeiten zu ihren Lieblingsclubs stehen und nicht aufgrund einer Niederlagenserie unzufrieden werden. Es muss ein Dialog zwischen Verein und Zuschauer entstehen – dazu aber später in dieser Arbeit mehr.

2.5 Identitätsorientierte Markenführung

„Der strategisch geplante Aufbau und die Stärkung von Marken durch die Entwicklung einer klaren Markenidentität und deren Umsetzung mit einer klaren, prägnanten und für die Anspruchsgruppen relevanten Markenpositionierung führt zum Aufbau klarer Markenimages und –präferenzen in den Köpfen der Anspruchsgruppen.“^[58]

Die identitätsorientierte Markenführung entstand in den 90er Jahren mit dem Gedanken der Unternehmensidentität („Corporate Identity“) und orientiert sich besonders intensiv mit den Anforderungen des Nachfragers.^[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 14: Zusammenhang zwischen Markenidentät, -positionierung und –image
Quelle: Esch, F. R., Strategie und Technik der Markenführung, München, 2008, Vahlen Verlag, S. 91

Die Markenidentität, die Markenpositionierung und das Markenimage stehen in einer engen Beziehung zueinander, wie Abbildung 14 verdeutlicht.

Die Identität dient dabei als Ausgangspunkt für die Positionierung. Die Aufgabe der Positionierung besteht darin, „durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften“^[60] aufmerksam zu machen. Das Markenimage ist schließlich die Kontrollgröße für den entweder erfolgreichen oder weniger erfolgreichen „Transfer der Identität durch die Positionierung der Marke im Markt“^[61].

Ob die Umsetzung wirklich das gewünschte Ziel des Markenimages erreichen kann, hängt auch von anderen Einflussgrößen ab, wie z. B.:^[62]

- den Wettbewerbsmaßnahmen
- dem kommunikativen Gesamtdruck
- dem Involvement^[63], mit dem sich die Anspruchsgruppen der Marke widmen

Um eine konstant erfolgreiche Markenführung mit positivem Image zu garantieren, muss ein Unternehmen regelmäßig Image- und Marktanalysen durchführen. Nur mit den Ergebnissen kann gezeigt werden, ob das von den Anspruchsgruppen gebildete Fremdbild dem gewünschten Selbstbild entspricht.

Der Prozess (Abbildung 14) zielt darauf ab, „durch die Markenpositionierung und eine positionierungskonforme Umsetzung der Markenmaßnahmen im Markt eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen der Markenidentität und dem Markenimage zu erzielen.“^[64]

Um das zu erreichen, benötigen Unternehmen weitaus bessere Ideen als die der klassischen Werbung. Den Namen und den Vorteil eines Produktes zu erklären und auf Plakaten oder Litfaßsäulen zu publizieren reicht nicht aus. Die Ziele des Markenmanagement sind ein Aufbau bzw. eine Steigerung des Markenwertes, der wiederum eine positive Wirkung auf ein Mengen- oder Preispremium haben soll. Die Erhöhung des Absatzes und Steigerung des preispolitischen Spielraums sind weitere Erfolgsfaktoren des Prozesses. Marken zielen auf Herz und Hirn der Kunden. Starke Marken versuchen eine emotionale Bindung herzustellen. Gefühle, Bilder und andere nonverbale Eindrücke sollen die Kunden aus der Werbung mitnehmen. Diese werden im Markenwissen gespeichert (siehe 2.3 Markenziele). Dort entsteht die Grundlage für Markenerfolg und der wird durch die Identität und die spätere Positionierung gelegt.

[...]

^[1] Vgl. Baumgarth, 2008, S. 12

^[2] Vgl. Baumgarth, 2008, S. 10

^[3] Baumgarth, 2008, S.13

^[4] Hybrides Kaufverhalten: Käufer wechselt zwischen Luxus und Schnäppchenangeboten (Bsp: Porschefahrer kauft bei ALDI seine Lebensmittel ein.) (vgl. Esch, 2008, S. 38)

^[5] Variety Seeking: Kunde sucht nach Abwechslung, trotz gleichbleibenden Nutzen (vgl. Esch, 2008, S. 38)

^[6] Smart Shopping: Konsument zwar markenorientiert, aber möchte Marken zu besonders günstigen Preisen kaufen (vgl. Esch, 2008, S. 38)

^[7] Below-the-Line Kommunikation: alle nicht klassischen Kommunikationsmaßnahmen (vgl. Esch, 2008, S. 288)

^[8] Bagusat/Marwitz/Vogl, 2008, S. 4

^[9] Vgl. Pilot Group 2008

^[10] Vgl. Hohenhauer, 2007

^[11] Vgl. Bruhn, 2010, S. V

^[12] Vgl. Baumgarth, 2008, S. 10

^[13] Vgl. Bruhn, 2010, S. 1

^[14] Internetquelle 1

^[15] Reichertz, 2009, S. 83

^[16] Pepels, 2005, S. 17

^[17] Vgl. Pepels, 2005, S. 17

^[18] Vgl. Pepels, 2005, S. 17

^[19] Vgl. Aerni/Bruhn/Pifko, S. 15

^[20] Vgl. Pepels, 2005, S. 20

^[21] Stakeholder: Anspruchsgruppen

^[22] Meckel, 2008, S. 164

^[23] Hippner, 2006, S. 389

^[24] Vgl. Hämmerlein, 2009, S. 1

^[25] Vgl. Internetquelle 39

^[26] Stiff, 2006, S. 244

^[27] Internetquelle 2

^[28] Vgl. Esch, 2008, S. 11

^[29] Vgl. Esch, 2008, S. 12

^[30] vgl. Roth, 1999, S. 17

^[31] Roth, 1999, S. 94

^[32] Vgl. Baumgarth, 2008, S. 7

^[33] Hellmann, 2003, S. 50

^[34] Vgl. Bruhn, 1994, S. 10 f.

^[35] Vgl. Esch, 2006, S. 2

^[36] Internetquelle 3

^[37] Vgl. K. Mellerowicz, Markenartikel, 1963, S. 39

^[38] Baumgarth, 2008, S. 6

^[39] Meffert, 2000, S. 846

^[40] Vgl. Herrmann, 1999, S. 36

^[41] Vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 737 in Anlehnung an Aaker

^[42] Internetquelle 4

^[43] Vgl. Esch 2001, S. 73

^[44] Vgl. Esch, 2008, S. 62

^[45] Vgl. Esch, 2008, S. 61 f.

^[46] Hahn, D./Hungenberg H., 2002, S. 13

^[47] Esch, 2004, S. 61

^[48] Bosch, C./Schiel, S./Winder, T., 2006, S. 11

^[49] Vgl. Meffert, 2000, S. 181

^[50] Vgl. Haller, 2005, S. 104 in Anlehnung an Kotler/Bliemel, 1999

^[51] Haller, 2005, S. 106

^[52] Vgl. Haller, 2005, S. 106

^[53] Vgl. Haller, 2005, S. 107

^[54] Vgl. Pepels, 2007, S. 356

^[55] Haller, 2005, S. 108 in Anlehnung an Kotler/Bliemel, 2001

^[56] Haller, 2005, S. 108

^[57] Haller, 2005, S. 109

^[58] Esch, 2001, S. 5

^[59] Vgl. Baumgarth, 2008, S. 22

^[60] Esch, 2008, S. 90

^[61] Esch, 2008, S. 90

^[62] Vgl. Esch, 2008, S. 91

^[63] Von Involvement spricht man, wenn der Konsument empfindet, dass der Kauf eines Produktes Auswirkung auf seine Persönlichkeit bzw. ihn selber hat. Involvement umschreibt das Engagement, das der Konsument einem Angebot zuwendet. Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Einbezogenheit oder Einbindung. (vgl. Baumgarth, 2008, S. 36 ff)

^[64] Esch, 2008, S. 92