Social Media als neuer strategischer Ansatz im Tourismus-Marketing
©2010
Masterarbeit
84 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
1, Einleitung:
Die Revolution des Web 2.0 wird als strukturelle Veränderungen des Kommunikationsmodells in der Gesellschaft verstanden. Bis vor wenigen Jahren war das Medium Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium - heute hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und gilt häufig als Entscheidungsgrundlage touristischer Leistungen. Unternehmen sendeten vor kurzem noch ihre Botschaften nur über klassische Kommunikationskanäle oder Verkaufsmitarbeiter an ihre Kunden, heute kann jeder Kunde über das Internet via Blogs oder Soziale Netzwerke Informationen einholen und gleichzeitig Empfänger und Sender sein. Dies führt zur Notwendigkeit eines Umdenkens in touristischen Unternehmen, da Kunden viel aktiver am Kommunikationsprozess teilhaben als noch vor wenigen Jahren. Aufgrund dieser Tatsache sind Social Media Applikationen im Marketing ein bereits unverzichtbares Tool1. Ein geschickter Einsatz bietet Destinationen, Hotels und anderen Tourismusunternehmen ein enormes Potenzial sich im Web überzeugend und authentisch zu präsentieren sowie Neukunden zu gewinnen, ohne dabei das Budget stark zu belasten. Unternehmen, die zukünftig Social Media Marketing und Web 2.0 Applikationen ignorieren, riskieren, weder ein positives Image aufbauen zu können, noch bei negativer Resonanz, die sich im Echtzeitinternet sehr schnell verbreitet, korrigierend eingreifen zu können. Social Media Marketing ist nun längst kein Trend mehr, sondern vielmehr eine Realität. Laut der Prognose von eMarketer steigt die Anzahl der mobilen Social Media User weltweit auf geschätzte 223 Millionen Menschen im nächsten halben Jahr. Für Marketing ExpertInnen stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob Social Media in das Marketing touristischer Unternehmen integriert werden sollte, sondern vielmehr welche Ziele und Strategien verfolgt werden sollten.
1.1, Problemstellung:
Millionen begeisterter Internetnutzer verbringen jede verfügbare Zeit in Foren, Blogs und Communities, nutzen Facebook, Twitter und CO. Die Möglichkeiten an Kommunikations- und Präsentationskanälen im Internet erscheinen für Unternehmen bereits grenzenlos, schnelllebig und unübersichtlich; es fällt schwer einen Überblick zu behalten. Touristische Unternehmen wollen sich der Chancen und Herausforderungen von Social Media Marketing annehmen, doch oft fehlendes Know-how über mögliche Anwendungsmöglichkeiten und effiziente Integrationsmöglichkeiten von Social Media in die […]
1, Einleitung:
Die Revolution des Web 2.0 wird als strukturelle Veränderungen des Kommunikationsmodells in der Gesellschaft verstanden. Bis vor wenigen Jahren war das Medium Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium - heute hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und gilt häufig als Entscheidungsgrundlage touristischer Leistungen. Unternehmen sendeten vor kurzem noch ihre Botschaften nur über klassische Kommunikationskanäle oder Verkaufsmitarbeiter an ihre Kunden, heute kann jeder Kunde über das Internet via Blogs oder Soziale Netzwerke Informationen einholen und gleichzeitig Empfänger und Sender sein. Dies führt zur Notwendigkeit eines Umdenkens in touristischen Unternehmen, da Kunden viel aktiver am Kommunikationsprozess teilhaben als noch vor wenigen Jahren. Aufgrund dieser Tatsache sind Social Media Applikationen im Marketing ein bereits unverzichtbares Tool1. Ein geschickter Einsatz bietet Destinationen, Hotels und anderen Tourismusunternehmen ein enormes Potenzial sich im Web überzeugend und authentisch zu präsentieren sowie Neukunden zu gewinnen, ohne dabei das Budget stark zu belasten. Unternehmen, die zukünftig Social Media Marketing und Web 2.0 Applikationen ignorieren, riskieren, weder ein positives Image aufbauen zu können, noch bei negativer Resonanz, die sich im Echtzeitinternet sehr schnell verbreitet, korrigierend eingreifen zu können. Social Media Marketing ist nun längst kein Trend mehr, sondern vielmehr eine Realität. Laut der Prognose von eMarketer steigt die Anzahl der mobilen Social Media User weltweit auf geschätzte 223 Millionen Menschen im nächsten halben Jahr. Für Marketing ExpertInnen stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob Social Media in das Marketing touristischer Unternehmen integriert werden sollte, sondern vielmehr welche Ziele und Strategien verfolgt werden sollten.
1.1, Problemstellung:
Millionen begeisterter Internetnutzer verbringen jede verfügbare Zeit in Foren, Blogs und Communities, nutzen Facebook, Twitter und CO. Die Möglichkeiten an Kommunikations- und Präsentationskanälen im Internet erscheinen für Unternehmen bereits grenzenlos, schnelllebig und unübersichtlich; es fällt schwer einen Überblick zu behalten. Touristische Unternehmen wollen sich der Chancen und Herausforderungen von Social Media Marketing annehmen, doch oft fehlendes Know-how über mögliche Anwendungsmöglichkeiten und effiziente Integrationsmöglichkeiten von Social Media in die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Stefanie Schmid
Social Media als neuer strategischer Ansatz im Tourismus-Marketing
ISBN: 978-3-8428-0355-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Johannes Kepler Universität Linz, Linz, Österreich, MA-Thesis / Master, 2010
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
INHALTSVERZEICHNIS
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... 3
Abstrakt ... 5
Abstract ... 6
1
Einleitung ... 7
1.1
Problemstellung ... 8
1.2
Forschungsfragen ... 9
2
Theoretische Grundlagen ... 10
2.1
Strategie ... 10
2.1.1
Strategische Marketingplanung ... 10
2.1.2
Strategische Zieldefinition ... 11
2.2
Social Media ... 12
2.2.1
Social Media Strategie ... 14
2.2.2
Social Media Marketing ... 14
2.2.3
Klassifikation von Social Media ... 15
2.2.4
Social Media Applikationen ... 18
2.2.4.1
Web-Blogs am Beispiel von WordPress und Twitter ... 18
2.2.4.2
Social Bookmarking Dienste am Beispiel von del.icio.us ... 20
2.2.4.3
Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook ... 22
2.2.4.4
Foto- und Videosharing Plattformen am Beispiel von Flickr und YouTube 23
2.2.4.5
Touristische Bewertungs- und Empfehlungsportale am Beispiel von
HolidayCheck und Qype ... 25
2.2.4.6
Social-Network-Aggregatoren ... 27
2.2.5
Kommunikationsprozess im Social Media ... 27
2.2.6
Vorteile von Social Media Marketing ... 28
2.2.7
Monitoring von Social Media ... 29
2.2.8
Erfolgsfaktoren ... 31
3
Nutzerverhalten Web 2.0 und Social Media ... 33
3.1
Internetzugang ... 33
3.1.1
Mobiler Internetzugang ... 33
3.2
Nutzungshäufigkeit des Internet ... 34
3.3
Nutzungshäufigkeit des Internet nach Alter und Geschlecht ... 35
3.4
Verwendung des Internet ... 36
3.4.1
Nutzung von Social Media Applikationen ... 36
3.5
Erwartungen von Social Media Nutzern ... 38
3.5.1
Zukunft von Social Media aus Kundensicht ... 39
3.6
Social Media aus Unternehmenssicht ... 40
3.6.1
Zukunft von Social Media aus Unternehmenssicht ... 41
4
Empirische Untersuchung ... 43
4.1
Forschungsfragen und Hypothesen ... 43
4.2
Rahmenbedingungen (Limitationen) ... 44
4.3
Forschungsdesign und Methodendarstellung ... 44
4.3.1
Internetrecherche ... 44
INHALTSVERZEICHNIS
Seite 4 von 83
4.3.3
Auswahl der Literatur ... 46
4.3.4
Empirisches Erhebungsdesign ... 46
4.3.4.1
Methodischer Ansatz ... 46
4.3.5
Auswertungsdesign ... 49
5
Darstellung der Ergebnisse der Studie ... 51
5.1
Ergebnisdarstellung: Social Media als neuer strategischer Ansatz im ...
Tourismusmarketing ... 51
5.2
Ergebnisdarstellung: Chancen und Risiken von Social Media ... 53
5.3
Ergebnisdarstellung: Social Media Evaluierung ... 55
5.3.1
Integration von Social Media Applikationen als Kundenbindungstool ... 57
5.3.2
Integration von Social Media Applikationen als Kundenkommunikationstool
... 58
5.3.3
Integration von Social Media Applikationen als Verkaufstool ... 59
5.3.4
Integration von Social Media Applikationen als Neukundenakquisitionstool .
... 60
5.4
Ergebnisdarstellung: Social Media Hype Trend oder Zukunft? ... 62
6
Diskussion ... 63
6.1
Status der Hypothesen ... 63
6.2
Kontextualisierung ... 65
6.3
Literatur- und Datenquellenkritik ... 65
6.4
Methodenkritik ... 66
7
Empfehlungen ... 67
7.1
Funktionalität ... 67
7.2
Potenziale nützen ... 68
7.3
Social-Media-Mix ... 69
7.4
Monitoring ... 69
7.4.1
Social Media Optimization (SMO) ... 69
8
Perspektiven ... 71
9
Schlussbetrachtung und Reflektion ... 72
10
Anhang ... 74
10.1
Fragebogen ... 74
11
Abkürzungsverzeichnis ... 78
12
Tabellenverzeichnis ... 78
13
Abbildungsverzeichnis ... 79
14
Literaturverzeichnis ... 80
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Abstrakt
Ziel der Master Thesis: Das Ziel ist es, eine Analyse der derzeit am deutschsprachigen
Markt relevanten Social Media Applikationen durchzuführen und Empfehlungen zur
Integration in die Marketingplanung touristischer Unternehmen abzuleiten.
Methode: Als Methodik zur Zielerreichung dienen eine Literaturstudie sowie die
Durchführung einer ExpertInnenbefragung mittels eines Onlinefragebogens. Im
Weiteren wurde eine Nutzeranalyse zur Erhebung des Userverhaltens im Internet sowie
in Social Media Applikationen durchgeführt.
Ergebnisse: Die Erhebung zeigt, dass eine Verwendung von Social Media im
Tourismusmarketing als neuer strategischer Ansatz einen wertvollen Beitrag zur
Kundenbindung,
Kundenkommunikation,
Verkaufsförderung
und
Neukundenakquisition leisten kann. Weiters wurden die Anwendungsmöglichkeiten
einzelner Applikationen erörtert und Chancen & Risiken bei der Verwendung von
Social Media im Tourismusmarketing diskutiert. Zusammenfassend kann festgehalten
werden, dass Social Media Marketing eindeutig als vielversprechende und
zukunftsorientierte Strategie im Tourismusmarketing identifiziert wurde.
Resümee: Um das Potenzial von Social Media im Tourismusmarketing effizient und
wirkungsvoll zu nutzen, gilt es, spezifische, realistische sowie messbare Social Media
Ziele zu definieren und eine daraus integrierte Marketingstrategie abzuleiten.
Schlagwörter: Social Media Social Media Marketing - Social Media Applikationen
Social Media Strategie Tourismusmarketing Anwendungsgebiete von Social Media.
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Abstract
Objective of the thesis: The aim of the thesis is to analyze currently important social
media applications in the German speaking market and derive recommendations for an
integration of social media into the marketing activities of touristic businesses.
Methods: The methods used to achieve the aim are a review of the literature, an online
survey performed with social media experts and a user analysis in regards to user
behaviour in the web as well as in social media applications.
Results: The analysis shows that using social media as a new strategic approach in
tourism is beneficial and brings many advantages in regards to customer loyalty,
customer communication, sales promotion and customer acquisition. Further
applications of certain social media as well as risk & opportunities for using social
media in tourism marketing are discussed. Social media marketing is clearly identified
as a promising and future oriented strategy in tourism marketing.
Conclusion: In order to use the potential of social media in tourism marketing
efficiently and effectively, specific, realistic and measurable targets needs to be defined
to derive a clear and integrated social media strategy.
Keywords: social media social media marketing social media applications social
media strategy tourism marketing social media benefits.
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1
Einleitung
Die Revolution des Web 2.0 wird als strukturelle Veränderungen des
Kommunikationsmodells in der Gesellschaft verstanden. Bis vor wenigen Jahren war
das Medium Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium - heute hat es sich
immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und gilt häufig als Entscheidungsgrundlage
touristischer Leistungen. Unternehmen sendeten vor kurzem noch ihre Botschaften nur
über klassische Kommunikationskanäle oder Verkaufsmitarbeiter an ihre Kunden, heute
kann jeder Kunde über das Internet via Blogs oder Soziale Netzwerke Informationen
einholen und gleichzeitig Empfänger und Sender sein. Dies führt zur Notwendigkeit
eines Umdenkens in touristischen Unternehmen, da Kunden viel aktiver am
Kommunikationsprozess teilhaben als noch vor wenigen Jahren (Mühlenbeck &
Skibicki, 2008, S. 88). Aufgrund dieser Tatsache sind Social Media Applikationen im
Marketing ein bereits unverzichtbares Tool
1
. Ein geschickter Einsatz bietet
Destinationen, Hotels und anderen Tourismusunternehmen ein enormes Potenzial sich
im Web überzeugend und authentisch zu präsentieren sowie Neukunden zu gewinnen,
ohne dabei das Budget stark zu belasten. Unternehmen, die zukünftig Social Media
Marketing und Web 2.0 Applikationen ignorieren, riskieren, weder ein positives Image
aufbauen zu können, noch bei negativer Resonanz, die sich im ,,Echtzeitinternet" sehr
schnell verbreitet, korrigierend eingreifen zu können.
Social Media Marketing ist nun längst kein Trend mehr, sondern vielmehr eine Realität.
Laut der Prognose von eMarketer (Social Media Marketing Best Practices, 2010, o.S.)
steigt die Anzahl der mobilen Social Media User weltweit auf geschätzte 223 Millionen
Menschen im nächsten halben Jahr. Für Marketing ExpertInnen stellt sich daher nicht
mehr die Frage, ob Social Media in das Marketing touristischer Unternehmen integriert
werden sollte, sondern vielmehr welche Ziele und Strategien verfolgt werden sollten.
1
Unter Tools versteht man jegliche Form eines Hilfsmittels wie zum Beispiel ein Werkzeug
oder ein Programm (Social Media Kompass, 2009, S. 101).
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1.1
Problemstellung
Millionen begeisterter Internetnutzer verbringen jede verfügbare Zeit in Foren, Blogs
und Communities, nutzen Facebook, Twitter und ,,CO". Die Möglichkeiten an
Kommunikations- und Präsentationskanälen im Internet erscheinen für Unternehmen
bereits grenzenlos, schnelllebig und unübersichtlich; es fällt schwer einen Überblick zu
behalten.
Touristische Unternehmen wollen sich der Chancen und Herausforderungen von Social
Media Marketing annehmen, doch oft fehlendes Know-how über mögliche
Anwendungsmöglichkeiten und effiziente Integrationsmöglichkeiten von Social Media
in die strategische und operative Marketingplanung der Unternehmen führen zu
Verunsicherung und Ablehnung. Diese Aussage wird durch die Studie Social Media
Company Monitor im Auftrag des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht
im Internet (2009, S. 11) bestätigt. 70 % der 350 in dieser Studie befragten
Führungskräfte in Deutschland gaben an, dass sie zu wenig über den Einsatz, die
Nutzung und die Möglichkeiten des Web 2.0 wissen. 20 % der Befragten wussten nicht
einmal, was sich hinter den Begriffen Web 2.0 und Social Media verbirgt. Die
Unwissenheit über Verwendungsmöglichkeiten führt unweigerlich zur Ablehnung bei
den in dieser Studie befragten Unternehmen in Deutschland. Dennoch halten 92 % der
Befragten Social Media und Web 2.0 Applikationen als wichtiges Instrument in der
Zukunft.
In Verhältnis zu den vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von Social Media ist das
Wissen über die für das Marketing relevanten Funktionsweisen und sozialen Prozesse in
den meisten touristischen Unternehmen noch gering. Forschung und Praxis stehen vor
allem aufgrund der rasanten Entwicklung in den letzten Jahren noch ganz am Anfang.
Auf Basis der definierten Problemstellung werden in dieser Arbeit verschiede Ansätze
zum Thema ,,Was ist und was bringt Social Media Marketing im Tourismus?"
diskutiert. Der ersten Abschnitt (Theoretischer Hintergrund) soll einen Überblick über
die Vielfalt an Social Media Applikationen geben, die Zusammenhänge zwischen
einzelnen
Applikationen
erkennen
und
deren
Anwendungs-
und
Integrationsmöglichkeiten im Marketing für touristische Unternehmen darstellen. Im
praktischen Teil dieser Arbeit ist es Ziel, den Entscheidungsträgern im Tourismus, auf
Seite 9 von 83
Basis des theoretischen Konstrukts sowie den Ergebnissen aus der empirischen
Erhebung, Empfehlungen zur möglichen Integration von Social Media in die
Marketingstrategie zu geben.
1.2
Forschungsfragen
Aufgrund der beschriebenen Problematik wurden folgende relevante Fragestellungen
für die vorliegende Arbeit definiert:
·
Welche Social Media Applikationen finden derzeit am deutschsprachigen Markt
Verwendung und welche Funktionen erfüllen diese?
·
Ist es sinnvoll, für touristische Unternehmen wie Hotels oder Destinationen
Social Media Applikationen im Marketing zu nutzen? Welche Chancen und
Risiken können dabei entstehen?
·
Wie gut können ausgewählte Social Media Applikationen den Verkauf, die
Kommunikation, das CRM (Customer Relationship Management) sowie die
Neukundenakquisition unterstützen?
·
Welche Soziale Media Applikationen sollten miteinander verknüpft werden, um
Social Media in touristischen Unternehmen noch effizienter zu nutzen?
·
Social Media Marketing für touristische Unternehmen Trend oder Zukunft?
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
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2
Theoretische Grundlagen
In der Literatur, in diversen Publikationen und im allgemeinen Sprachgebrauch finden
sich eine Vielzahl von Definitionen rund um die Begriffe strategisches Marketing, Web
2.0 und Social Media, die sich zum Teil überschneiden bzw. auch widersprechen.
Aufgrund dessen werden im Folgenden die zentralen Definitionen für ein einheitliches
Verständnis zum Thema erörtert.
2.1
Strategie
Strategien im Allgemeinen legen den Weg fest, wie die strategischen Ziele eines
Unternehmens zu erreichen sind (Bruhn, 2009, S. 46). Diese sind strukturbestimmend
und im Rahmen der Unternehmenspolitik als langfristige Entscheidungen in einem
Zeithorizont von 1 Jahr bis zu 5 oder auch 10 Jahren festzulegen. Weiters gelten
Strategien als zentrales Bindeglied zwischen den definierten Unternehmens- bzw.
Marketingzielen und der operativen Maßnahmenplanung. Im Vergleich dazu sind
kurzfristige Planungen im Marketing detailbestimmend und im zeitlichen Rahmen mit
bis zu einem Jahr definiert (Feyer, 2007, S. 304; Meffert & Bruhn, 2006, S. 226; Bruhn,
2009, S. 51).
2.1.1
Strategische Marketingplanung
Strategische Marketingplanung definiert sich im Allgemeinen durch eine markt- und
kundenorientierte Ausrichtung eines Unternehmens zur Generierung langfristiger,
ganzheitlicher sowie nachhaltiger Wettbewerbsvorteile (Bruhn, 2009, S. 53ff). Als
zentraler Ausgangspunkt jeglicher Unternehmensplanung gilt der Marketing-
Planungsprozess, dessen Beginn sich durch die Analysephase kennzeichnet. Eine
umfassende Markt-, Umfeld- und Betriebsanalyse bilden das sachliche Fundament
strategischer Marketingplanung (Meffert et.al, 2008, S. 21ff).
Im Detail definiert sich die strategische Marketingplanung durch folgende drei
Konzeptionsebenen (Meffert & Bruhn, 2006, S. 175):
1.
Zielebene (Erarbeitung von zukunftsbezogenen Vorhaben)
2.
Strategieebene (Erarbeitung von globalen und langfristigen Verhaltensplänen)
3.
Instrumentalebene (Festlegung der Marketing- bzw. Kommunikationsinstrumente
zur Umsetzung)
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Seite 11 von 83
Auf Basis der Entscheidungen auf den drei zuvor genannten Ebenen, können
Maßnahmen erarbeitet werden, die zur Umsetzung und Erreichung der Vorhaben
maßgeblich sind. Den Abschluss des Marketing-Prozesses bildet die Erfolgskontrolle
(Controlling), die die Erfolgswirkung im Bezug auf die definierten Ziele zu den
umgesetzten Maßnahmen erfasst (Meffert et. al, 2008, S. 22ff).
2.1.2
Strategische Zieldefinition
In den strategischen Marketingziele spiegelt sich die übergeordnete Vision des
Unternehmens wider (Meffert et. al, 2008, S. 21). Als übergeordnetes
unternehmensgerichtetes strategisches Ziel werden ökonomische (quantitative) Aspekte
wie Absatz, Rendite, Gewinn, Umsatz, Marktanteil oder auch der Deckungsbeitrag
definiert. Speziell im Dienstleistungsmarketing (touristischer Unternehmen) spielen im
Rahmen der Zieldefinition vor allem auch die qualitativen und kundengerichteten
Aspekte wie Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität,
Kundenbindung, sowie Neukundengewinnung eine essentielle Rolle (Schweiger &
Schrattenecker, 2009, S. 71ff; Meffert et. al, 2008, S. 22 ff; Bruhn, 2009, S. 26).
Im Rahmen von Social Media Marketing können beispielsweise folgende
Zielformulierungen als Teil der strategischen Planung Anwendung finden (Hühnekens,
2010, S. 13ff; Mühlenbeck & Skibicki, 2008, 87ff):
·
Steigerung der Zugriffs- bzw. Besucherzahlen einer Website, um ein Produkt /
Dienstleitung bzw. eine Marke bekannter zu machen (Bekanntheitsgrad).
·
Generierung von Kommentaren und interaktiven Einträgen in Social Media
Applikationen, um ein Produkt / Dienstleistung bzw. eine Marke zu
positionieren und positives Markenimage aufzubauen (Reputation Management,
Image).
·
Steigerung der Newsletter-Anmeldungen oder der Download-Aktivität von
Produkt- bzw. Dienstleistungsinformationen, um die Interaktion zwischen dem
Unternehmen und der Zielgruppe zu erhöhen (Beziehungsqualität).
·
Erhöhung der Anzahl der ,,Kontakte", ,,Freunde", ,,Fans" oder ,,Follower", um
die Kundenloyalität zu stärken (Neukundenakquisition, Bekanntheitsgrad).
·
Integration von Feedbackfunktionen (Bewertungsfunktion), um vorhandene
Schwachstellen oder versteckte Potenziale aufzudecken (Marktforschung).
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Seite 12 von 83
·
Integration von Kundenbindungsaktivitäten in diversen Social Media
Applikationen z.B. in Form von Bonusaktion bzw. exklusiven Angeboten
(Kundenzufriedenheit, Kundenbindung).
Auf Basis der strategischen Zieldefinition werden globale und langfristige
Marketingstrategien abgeleitet. Im Mittelpunkt der Strategien steht die Auswahl der
Märkte und Marktsegmente, die Entscheidung über die Marktbearbeitungsstrategie
sowie die Definition der Zielgruppen (Meffert & Bruhn, S. 2006, 175; Bruhn, 2009, S.
53ff). Marketingstrategien geben im Weiteren den Handlungsrahmen zur Auswahl der
Marketinginstrumente zur Zielerreichung vor (Meffert et. al, 2008, S. 21).
2.2
Social Media
Der Begriff ,,Social Media" (soziale Medien) wird oftmals als Synonym für Web 2.0,
,,Social Networks" (soziale Netzwerke)
2
, ,,User Generated Content" (UGC)
3
oder auch
,,Social Web" verwendet - eine klare Abgrenzung bzw. Definition der einzelnen
Begriffe gilt in der Literatur als schwierig. Um Klarheit in die Begriffswelt zu bringen,
ist es notwendig, die Entwicklung von Social Media in den letzten Jahren näher zu
betrachten.
Social Media Applikationen entstanden schon vor etwa 20 Jahren durch die Gründung
eines ,,open diary" (Online-Tagebuch) von Bruce und Susan Abelson. Zu dieser Zeit
findet der Begriff ,,Web-Blog" zum ersten Mal Anwendung. Die zunehmende
Verfügbarkeit von High-Speed-Internet und die intensive Nutzung von Web-Blogs
leitete ab 2003 die Schaffung von Social Networking Websites wie MySpace (2003)
und Facebook (2004) ein. Die jüngste Entwicklung zeigt die Entstehung von so
genannten ,,virtuellen Welten"
4
(virtual social networks) (Kaplan & Haenlein, 2010, S.
2
In Social Networks können Nutzer andere User kontaktieren, sich mit ihnen verbinden bzw.
austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem Netzwerk informiert. Beispiele sind das
Business-Netzwerk Xing oder auch Facebook (Social Media Kompass, 2009, S. 103).
3
Unter User Generated Content (UCG) werden Inhalte verstanden, die nicht von einem
Unternehmen selbst, sondern von dessen Nutzern aus eigener kreativer Leistung erstellt
werden (Social Media Kompass, 2009, S. 101).
4
Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Locations. Die Bewohner der virtuellen
Welten sind Menschen, die sich durch Avatare künstliche Personen oder grafische
Stellvertreter einer echten Person in einer virtuellen Welt einen Charakter gegeben und
darüber mit anderen Avataren in Kontakt treten können (Social Media Kompass, 2009, S.
103).
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Seite 13 von 83
61, vgl. Alby, 2007, S. 15 und O´Reilly, 2006, S. 4).
Der Begriff Web 2.0 findet erstmals 2004 durch Tim O´Reilly Verwendung und
beschreibt einen neuen Weg von Software-Systemen (wie Wikis oder Blogs) im
Internet,
der
den
Nutzern
die
Möglichkeit
bietet,
partizipativ
an
der
Informationsgewinnung und verbreitung teilzuhaben. Als Grundlage für Web 2.0 gilt
der User Generated Content (Alby, 2007, S. 15).
Auf Basis dieser Entwicklungen wird Social Media von Kaplan & Haenlein (2010, S.
61) wie folgend definiert:
"A group of Internet-based applications that build on the ideological and
technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and
exchange of User Generated Content (UGC)".
Social Media ist somit ein Konzept welches den Nutzern ermöglicht, sich untereinander
auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer Gemeinschaft darzustellen und
zu gestalten. Die Integration von Social Media in die Kommunikationsstrategie eines
Unternehmens ermöglicht die Interaktion bzw. den Austausch von Informationen,
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie die aktive Gestaltung und Erstellung
von Inhalten (Social Media Kompass, 2009, S. 6). Man spricht hier vom
charakteristischen Element des ,,User Generated Content" in Social Media, der im Jahr
2005 erstmalig Verwendung fand. Es handelt sich hier um Inhalte die ausschließlich
von Nutzern in eigener kreativer Leistung erstellt werden und die öffentlich zugänglich
sind (z.B. Online-Netzwerke, Blogs, Webforen oder Social Bookmarking Services)
(Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61).
Nach Kaplan & Haenlein (2010, S. 62) müssen folgende drei Grundvoraussetzungen
erfüllt sein, um von ,,User Generated Content" zu sprechen:
,,First, it needs to be published either on a publicly accessible website or on a
social networking site accessible to selected group of people; second, it needs
to show a certain amount of creative effort; and finally it needs to have been
created outside of professional routines and practices".
Durch den UGC-Prozess werden soziale Beziehungen unter den Nutzern aufgebaut und
die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt (Social Media Kompass,
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
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2009, S. 6). Als Kommunikationsmittel werden Bilder, Texte, Audio und Video
Elemente verwendet, die plattformunabhängig generiert und ausgetauscht werden
können.
2.2.1
Social Media Strategie
"Instead of researching the best ways to engage, many businesses create accounts
across multiple social networks and publish content without a plan or purpose.
However, businesses that conduct research will find a rewarding array of options
and opportunities" given to Brian Solis (Why You Need a Strategy for Social
Media, 2010, o.S.).
Social Media Marketing hat nach Ansicht von Brian Solis (2010, o.S.) einen Punkt
erreicht, an welchem sich Marketing ExpertInnen nicht mehr die Frage stellen sollen, ob
sie Social Media als Teil ihres strategischen und operativen Marketing-Mix ansehen
sollten, sondern vielmehr in welcher Form und in welchen Kanälen sie Informationen
platzieren und verbreiten. Die Herausforderung, die sich für Unternehmen dabei ergibt,
ist eine für das Unternehmen adäquate strategische Einbettung von Social Media
Anwendungen zielführend in den Marketingplan zu integrieren.
2.2.2
Social Media Marketing
Hinter dem Begriff von Social Media Marketing (SMM) steckt der Grundgedanke, das
Soziale (die Gemeinschaft) durch relevante Medien (Social Media Applikationen) für
Marketing nutzbar zu machen. Im Detail umfasst SMM Strategien und deren abgeleitete
Maßnahmen, um Unternehmen im Social Web erfolgreich zu positionieren. SMM kann
weiters als Prozess definiert werden, der es Unternehmen ermöglicht, für ihre eigene
Marke in Social Media Applikationen zu werben und eine breite Community
5
anzusprechen. Im Zentrum dessen steht die Zwei-Weg-Kommunikation mit
verschiedensten Communities, die als Multiplikatoren
6
gelten. Ziele von SMM sind es,
die Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Web zu steigern
5
Als Community wird eine Gruppe von Personen bezeichnet, die sich aufgrund von gleichen
bzw. ähnlichen Interessen in Social Media Applikationen zusammenfinden (Social Media
Kompass, 2009, S. 95).
6
Als Multiplikatoren gelten Personen oder Medien, die durch Informationsübermittlung die
Verbreitung (Multiplikation) von Meinungen und Kenntnissen in der öffentlichen Meinung
nachhaltig fördern (Social Media Kompass, 2009, S. 99).
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Seite 15 von 83
(Trafficgenerierung auf der eigenen Website), die digitale Reputation der Marke zu
verbessern (Markenbekanntheit bei den Kunden stärken), wertvolles Kundenfeedback
zu gewinnen sowie für Gesprächsstoff in den Social Media Applikationen zu sorgen
(Weinberg, 2010, S. 2ff).
Im Rahmen der allgemeinen Definitionen gibt es verschiedene Arten von Social Media
Applikationen die weiters wie folgend zu unterscheiden sind.
2.2.3
Klassifikation von Social Media
Die Vielfältigkeit von Social Media Applikationen spiegelt sich in der Darstellung ,,The
Social Media Conversion Prism (siehe Abbildung 1, S. 16: Social Media Conversion
Prisma, Seite 16) von Brian Solis und JEES3 (Überarbeitung durch ethority
Deutschland) in einem Strukturierungsmodell sehr gut wider. Das Prisma zeigt das
Social Media Applikationenportfolio am europäischen Markt mit allen relevanten
Konversationskanälen bzw. Social Media Applikationen.
2
THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Seite 16 von 83
Abbildung 1: Social Media Conversion Prisma
Quelle: ethority. (2010). Übersicht Social Media Conversion Prism, von Brian Solis und JEES3, o.S.
Aus dem vorliegenden ,,Conversion Prism" lassen sich von der Art des ,,User Generated
Content" beziehungs- und kommunikationsorientierte, contentorientierte
7
sowie
dreidimensionale virtuelle Social Media Applikationen unterscheiden, die im Folgenden
näher beschrieben werden:
1)
Beziehungs- und kommunikationsorientiere Applikationen:
In ,,beziehungsorientierten" Social Media Applikationen sogenannten Sozialen
Netzwerken (Social Networks) können sich Nutzer mit anderen Usern über eine
Plattform in Verbindung setzten und Neuigkeiten im eigenen Netzwerk austauschen.
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Orientierung hinsichtlich medialer Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte (Social Media
Kompass, 2009, S. 95).
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Soziale Netzwerke können dadurch als Forum einer Online-Community angesehen
werden (Social Media Kompass, 2009, S. 8; vgl. Boyd & Ellison, 2007, S. 211). Diese
Netzwerkseiten können für verschiedene Interessensgruppen existieren, z.B. für
regionale Gemeinschaften, StudentInnen oder auch Destinationen (Boyd & Ellison,
2007, S. 214). Beispiele sind schülerVZ, studiVZ, meinVZ, mySpace, Facebook oder
das Business Netzwerk XING.
2)
Contentorientierte Applikationen:
Diese Applikationen unterstützen die Implementierung, die Verwaltung, die Nutzung
sowie den Austausch von unterschiedlichen Inhalten auf textlicher und multimedialer
Basis.
Hier kann unter der Vielzahl an contentorientierten Applikationen eine weitere
Unterscheidung getroffen werden:
a)
Communities wie Facebook, MySpace, Xing und StudiVZ
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.
b)
Entertainment und Multimedia: Die Applikationen bieten ihren Nutzern die
Möglichkeit Fotos und Videos auch anderen TeilnehmerInnen zur Verfügung
zu stellen. Diese können anschließend von den TeilnehmerInnen bewertet,
kommentiert, weiterempfohlen und verlinkt werden. Beispiele sind Pod- bzw.
Vodcasts sowie Media Sharing Plattformen wie YouTube oder Flickr.
c)
Information: Der Vorteil dieser Social Media Applikationen ist die
synergetische Nutzung von gesammelten Informationen zu unterschiedlichen
Themenbereichen. Beispiele sind Wikis, Blogs, Microblogs (z.B. Twitter),
Social-Tagging bzw. Social Bookmarking (z.B. del.icio.us), touristische
Bewertungs- und Empfehlungsplattformen wie HolidayCheck, TripAdvisor
oder Qype.
3)
Dreidimensionale virtuelle Applikationen:
In virtuellen Welten ist eine simultane Interaktion in Form von künstlichen Personen
oder grafischen Stellvertretern einer ,,echten" Person möglich. Hier spricht man von
sogenannten Avataren, die durch den Nutzer einen Charakter bekommen und mit
anderen Avataren in Kontakt treten können. Virtuelle Welten basieren auf
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Mischformen wie Facebook, StudiVZ, Xing und MySpace können sowohl als beziehungs- als
auch contentorientierte Applikationen bezeichnet werden.
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dreidimensionalen virtuellen Abbildungen der Welt. Beispiele sind Second Life oder
Second-Life-Spiele wie World of Warcraft.
2.2.4
Social Media Applikationen
In diesem Abschnitt werden die am deutschsprachigen Markt bekanntesten Social
Media Applikationen aufgelistet und kurz beschrieben ohne einen Anspruch auf
Vollständigkeit zu erheben, da nahezu täglich neue Anwendungen entstehen.
2.2.4.1
Web-Blogs am Beispiel von WordPress und Twitter
Online-Bloging gilt als die neue Form des Online-Publishings. Weltweit finden über
150 Millionen Blogs Verwendung (Eck, 2006, S. 202). Die Darstellung in einem Blog
ermöglich den Nutzern spezifische Themen und aktuelle Informationen zur eigenen
Person zu veröffentlichen. Die Leser eines Blogs haben die Möglichkeit, die Einträge in
Form von Audio, Text oder Video in Echtzeit zu kommentieren, diskutieren und zu
verlinken (Social Media Kompass, 2009, S. 8 vgl. Eck, 2006, S. 210ff vgl. Kaplan &
Haenlein, 2010, S. 63).
Im Folgenden werden einige Vorteile zur Nutzung von Web-Blogs im Social Media
kurz beschrieben:
a)
Suchmaschinen-Relevanz
Die Wichtigkeit von Blogs zeigt sich u.a. bei Online-Suchmaschinen wie Google oder
Yahoo, da diese immer häufiger Blogs als relevante Ergebnisquellen anzeigen. Der
Grund dafür ist die Wertschätzung eines Blog-Eintrages durch Blog-Leser in Form von
Diskussionen, Kommentaren und Verlinkungen (Eck, 2006, S. 204; Alby, 2007, S. 3).
b)
Meinungsbildung - ,,Multiplikatoren-Öffentlichkeit"
Durch die interessensgebündelten Diskussionen in Blogs entsteht eine Meinungsbildung
über Themenbereiche die für Unternehmen Chancen sowie auch Risiken enthalten
können. Wichtig für Unternehmen ist hierbei, sich aktiv an der virtuellen
Meinungsbildung zu beteiligen und diese zu beobachten (Eck, 2006, S. 204ff).
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c)
Blogs erhöhen die Glaubwürdigkeit
Ein Corporate Blog (d.h. ein in das Unternehmen integrierter Blog) lädt zum
transparenten öffentlichen Meinungsaustausch von firmenrelevanten Informationen ein
und erzeugt damit Glaubwürdigkeit im Kundenkreis. Der Kunde wird dadurch als
wichtiger Stakeholder für das Unternehmen identifiziert (Eck, 2006, S. 205ff). Im
Weiteren kann ein Blog Kunden-Support leisten, in dem er sich direkt an den
Bedürfnissen der Kunden orientiert (Eck, 2006, S. 208 vgl. Kaplan & Haenlein, 2010,
S. 63).
d)
Webblog zur Pressearbeit
Häufig werden Corporate Blogs auch von Journalisten besucht, die Inhalte für ihre
Medienarbeit nutzen. Für Unternehmen gilt dies als Chance Inhalte und aktuelle
Informationen kostengünstig an Medienpartner zu kommunizieren (Eck, 2006, S. 209).
e)
Blogs als Marktforschungstool
Blogs können für ein Unternehmen wertvolle Meinungstendenzen der Kunden liefern,
die in die Kommunikations- und Produktstrategie des Unternehmens einfließen können
(Eck, 2006, S. 212).
Beispiel: WordPress
WordPress (
www.WordPress.com
) gilt als das meist genutzte Tool zur professionellen
und kostenlosen Blogintegration für Unternehmen (Hünnekens, 2010, S. 152) und
wurde in den Jahren 2001/2002 von Michel Valdrighi entwickelt. Die Applikation
erlaubt es, kostenlos einen Blog anzulegen, welcher mit einer Subdomain auf
WordPress.com betrieben wird. Es gilt als System zur Verwaltung und Kommunikation
von Content in Form von Texten und Bildern (Alby, 2007, S. 8ff).
Eine Evaluierung der bereits bestehenden Einträge in einem Blog über ein Unternehmen
oder
eine
Marke
ist
durch
Blog-Suchmaschinen
wie
z.B.
,,Technorati"
(
www.technorati.com
)
(Braun,
2006,
S.
151)
oder
Google
Blogsearch
(
www.blogsearch.google.com
) möglich.
Beispiel: Twitter
Twitter ist ein Microblog (Kurznachrichtendienst mit bis zu 140 Zeichen) der innerhalb
von Sekunden nach Veröffentlichung einer Nachricht (sogenannten Tweet d.h. kurze
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2010
- ISBN (eBook)
- 9783842803558
- DOI
- 10.3239/9783842803558
- Dateigröße
- 2.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Johannes Kepler Universität Linz – Tourismusmanagement, LG1
- Erscheinungsdatum
- 2010 (September)
- Note
- 1
- Schlagworte
- social media marketing applikationen tourismus anwendungsgebiete
