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Zielgerichtetes Sportsponsoring eines mittelständischen Unternehmens

Ansatzmöglichkeiten für einen Imagetransfer und die Zielgruppenansprache im Frauenfußball

Bachelorarbeit 2010 57 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Allgemeine Informationen
1.1 Gegenstand / Ziele der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2. Grundlagen
2.1 Sport und seine Bedeutung für die Gesellschaft
2.1.1 Entwicklung des Frauensports
2.1.2 Image der Sportart Fußball
2.2 Sponsoring
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Sponsoring
2.2.2 Einordnung in die Aktivitäten des Marketing- Mix
2.3 Sportsponsoring
2.3.1 Abgrenzung des Begriffs Sportsponsoring
2.3.2 Aktivitäten des Sportsponsorings
2.3.3 Ziele des Sportsponsorings
2.3.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.3.2 Psychographische Ziele
2.3.4 Sportsponsoring im internationalen Kontext
2.3.5 Erfolgskontrolle von Sportsponsoring

3. Fallstudie Mitschke GmbH
3.1 Aufbau der Fallstudie
3.2 Mitschke GmbH
3.3 FSV Gütersloh
3.3.1 Strukturen und Organisation des Vereins
3.3.2 Analyse von sportlichen Leistungen und Zuschauerkennzahlen
3.3.2.1 Sportliche Leistungen
3.3.2.2 Entwicklung der Zuschauerzahlen
3.3.3 Sportmarketing
3.3.4 Ausblick in die Zukunft
3.4 Sportsponsoring der Mitschke GmbH
3.4.1 Analyse der Sportsponsoring-Aktivitäten beim FSV Gütersloh
3.4.2 Ziele der Verbindung
3.4.3 Kosten-Nutzen-Analyse
3.4.4 Chancen und Risiken
3.5 Zukunftsperspektiven im Sportsponsoring

4. Fazit und Handlungsempfehlung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung der Sportaktivität in der Schweiz von 1978 bis 2000

Abb. 2: Leistungsvergleich von Männern und Frauen im Zeitverlauf

Abb. 3: Förderung von Kulturbereichen durch Unternehmen in Deutschland

Abb. 4: Formen der Unternehmensförderung

Abb. 5: Marketinginstrumente des Marketing-Mix

Abb. 6: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport

Abb. 7: Ökonomische Ziele

Abb. 8: Exemplarisch beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring

Abb. 9: Exemplarisch beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring

Abb. 10: Infrastruktur Heidewaldstadion

Abb. 11: Entwicklung der Tabellenplätze

Abb. 12: Zuschauerzahlen der Saison 08/09 und 09/10

Abb. 13: Homepage des FSV Gütersloh mit dem Sponsor Mitschke

Abb. 14: Werbebanden der Mitschke GmbH

Abb. 15: Trikots des FSV Gütersloh 2009

Abb. 16: Autogrammkarte von Christina Gessat

Abb. 17: Beispiel eines Zeitungsartikels der Neuen Westfälischen vom 27.Februar 2010

Abb. 18: Platzierungen von Anzeigen in der Neuen Westfälischen

Abb. 19: Besucherzahlen der Homepage des FSV Gütersloh

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Psychografische Ziele

Tab. 2: Mannschaften im Seniorenbereich

Tab. 3: Mannschaften im Jugendbereich

Tab. 4: Berechnung von Anzeigenpreisen der Tageszeitungen für die Region Gütersloh/Bielefeld

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Allgemeine Informationen

Die vorliegende Bachelor-Thesis basiert auf der in der Praxis existierenden Sponsoring-Verbindung zwischen der Mitschke GmbH und dem Fußballverein des FSV Gütersloh 2009 e.V.[1]. Die Mitschke GmbH ist der Sponsoring-Geber, der FSV Gütersloh der Sponsoring-Nehmer.

1.1 Gegenstand / Ziele der Arbeit

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, das Wesen des Sportsponsorings auf Umsetzbarkeit und Wirkung für die Mitschke GmbH zu untersuchen. Dabei soll darauf eingegangen werden wie Sponsoring definiert ist, wie es sich zum Sportsponsoring abgrenzt und wie Unternehmen Sportsponsoring betreiben können (Kapitel 2). In diesem Kontext sollen aus Sicht der Mitschke GmbH die Möglichkeiten, die dieses Instrument der Kommunikationspolitik bietet, analysiert werden. Es wird sich dabei auf eine regionale Zielgruppenansprache beschränkt. Dem praktischen Beispiel wird die Sponsoring-Verbindung zum Fußballverein des FSV Gütersloh (2. Frauen-Bundesliga Nord) zugrunde gelegt. Als priorisiertes Ziel sollen die Vor- und Nachteile, die sich aus einer Sponsoring-Verbindung sowohl für das Unternehmen als auch für den Verein ergeben können (Kapitel 3), herausgestellt werden. Anhand der erhaltenen Ergebnisse wird schließlich eine qualitative Handlungsempfehlung gegeben, die durch wissenschaftliche gestützte Argumentationen, Aussagen über die Sinnhaftigkeit dieser Verbindung zulässt.

1.2 Vorgehensweise

Dieser Arbeit liegen folgende Fragestellungen zugrunde, welche konzeptionell analysiert und beantwortet werden:

- Welchen Nutzen bietet Sportsponsoring für mittelständische Unternehmen in Bezug auf einen Imagetransfer und welche Chancen ergeben sich daraus für eine regionale Zielgruppenansprache?
- Welche Vorteile ergeben sich aus der Sponsoring-Verbindung zwischen der Mitschke GmbH und dem FSV Gütersloh sowohl für den Sponsoring-Nehmer als auch Sponsoring-Geber?

Zunächst werden die theoretischen Grundlagen dargestellt. Die Möglichkeiten des Sponsoring im Allgemeinen und des Sportsponsoring im Speziellen für das Erreichen marketingrelevanter Ziele werden detailliert erläutert. Dieses Fundament dient der Analyse des praktischen Beispiels der Sponsoring-Verbindung zwischen der Mitschke GmbH und dem FSV Gütersloh.

Im Anschluss an die theoretische Aufarbeitung erfolgt eine Präsentation des FSV Gütersloh sowie der Mitschke-GmbH mit ihren wahrgenommenen Sponsoring-Aktivitäten. Daraufhin wird die Zusammenarbeit aus Sicht beider Sponsoring-Partner in Hinblick auf Chancen und Risiken untersucht sowie eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt. Abschließend wird eine konkrete Handlungsempfehlung sowohl für den Sponsoring-Nehmer als auch für den Sponsoring-Geber in Hinblick auf zukünftige gemeinsame Sponsoring-Aktivitäten verfasst.

2. Grundlagen

2.1 Sport und seine Bedeutung für die Gesellschaft

"Sport ist eine selbstzweckhafte, schwerpunktmäßig im Medium körperlicher Bewegung vollzogene Eigenleistung, in der es um Anerkennung, Setzung und Austestung von Grenzen geht, wobei die freiwillig vereinbarte Auseinandersetzung zwischen gegnerischen Parteien der (in bestimmter Weise durchaus rücksichtslosen und nicht hilfsbereiten) Erreichung dieser individuell gesetzten Ziele dient und zugleich die Erzeugung des Wettkampfes als einen ästhetischen ,Werkes' ermöglicht" (Güldenpfennig 2000).[2]

Definitionen Begriffes Sport gibt es in vielen verschiedenen Ausführungen und Bedeutungen. Durch einen Vergleich der Definitionen in den letzte Jahrzehnten lässt sich erkennen, dass der Sport vor dem Hintergrund unserer Gesellschaft eine Wandlung durchlaufen hat.[3] Der Sport hat sich in den letzten 100 Jahren von einer unbeliebten Nebenbeschäftigung zu einem Kulturphänomen entwickelt.[4] Die Entwicklung verlief in mehreren Wellen hinsichtlich der Ausübung des Sports, die sich in drei Ebenen unterteilen lässt. Diese Ebenen betreffen erstens den Freizeit- und Breitensport, zweitens den Leistungssport und drittens den Hochleistungssport.[5] Den wichtigsten Indikator für die Entwicklung des Sports stellt der Freizeit- und Breitensport dar. Dieser erlebte Anfang der siebziger Jahre seinen ersten Hype durch die Bewegung der "Jogging-Welle"[6], welche bis heute noch einen festen Bestandteil des Breitensports darstellt. Kurz darauf folgten weitere Sportarten, die insbesondere die bereits aktiven Sportler zu häufigeren Aktivitäten motivierten. Sportarten wie Alpinskilauf und Skilanglauf bis hin zu Tennis, Fußball und körperbetonten Sportarten wie Bodybuilding oder Aerobic ließen die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft immer weiter wachsen.[7]

Diese rasant steigende Entwicklung führte dazu, dass Anfang der 90er Jahre viele Schlagzeilen in Zeitungen zu finden waren, bei denen von einer „Versportung der Gesellschaft" oder von einem "Aufbruch in die Sportgesellschaft"[8] berichtet wurde. Diese leicht überschwänglichen Thesen bezüglich der Entwicklung von Sportaktivität sind in Abbildung 1 erkennbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung der Sportaktivität in der Schweiz von 1978 bis 2000

Quelle: Lamprecht, Markus; Stamm, Hanspeter. 2002. Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz

Die Abbildung zeigt am Beispiel der Schweiz, wie sich die Sportaktivität der Einwohner hinsichtlich Quantität und Qualität des Sporttreibens entwickelt hat. Quantität beschreibt dabei den Anteil der Gesamtbevölkerung welche grundsätzlich Sport treibt. Die Qualität bezieht sich auf den Anteil der Bevölkerung, die ihre Sportaktivitäten mehrmals in der Woche betreiben. Die Anzahl der Menschen, die grundsätzlich keinen oder selten Sport treiben ist von 1978 bis 2000 trotz zeitweiser Anstiege gleich geblieben. Ein leichter Anstieg ist zu erkennen beim Anteil der Bevölkerung, die einmal wöchentlich Sport treiben. Die stärkste und kontinuierliche Steigerung lässt sich feststellen bei Sportlern, die mehrmals in der Woche Sport treiben.[9] Die Zunahme der Bedeutung für die Gesellschaft lässt sich daher an der qualitativen Zunahme erkennen.

2.1.1 Entwicklung des Frauensports

Die Entwicklung des Frauensports zeigt auf eindrucksvolle Art und Weise Parallelen zur Entwicklung der Gleichstellung der Frau in der Gesellschaft - der Emanzipation. Selbst die inzwischen stärkere Rolle der Frau im Sport konnte sich bis heute in der Gesellschaft noch nicht in dem Maße festigen, dass von einer Gleichberechtigung gesprochen werden kann. Weiterhin bestehen Klischees, welche die Unterschiede zwischen Mann- und Frau bekräftigen. Betrachtet man die Vergangenheit wurden im Sport die Ausdrücke des „stärkeren“ und „schwächeren“ Geschlechts in Hinblick auf die olympischen Ideale (schneller, höher, weiter) in den Köpfen der Gesellschaft untermauert. Es wurde behauptet, dass Männer und Frauen aufgrund ihrer Leistungsfähigkeit zwei von Grund auf verschiedene Wesen seien. Im 18. Jahrhundert wurde der Frauensport diskriminiert und verachtet. Neben körperlichen Nachteilen wurden medizinische, moralische und ästhetische Gründe geäußert warum Frauen keinen Sport treiben sollten. Dies führte von Sportverbot bis hin zu Ausgrenzungen in der Gesellschaft.[10]

Diese Denkweise bestand über einen langen Zeitraum. Erst mit Beginn des 19. Jahrhunderts führten gesamtgesellschaftliche Entwicklungen zu einem Umdenken. Die vermehrte Erwerbstätigkeit der Frauen führte dazu, dass der Mythos vom schwachen Geschlecht gebrochen werden konnte. Ein neu entwickeltes Selbstbewusstsein der Frauen Sport zu treiben entstand.[11]

Betrachtet man die Entwicklung des Frauensports im 20. Jahrhundert im Hinblick auf die Leistungen, so stellt man fest, dass Frauen in vielen Sportarten deutlich aufholen konnten. Insbesondere in Sportarten die geprägt sind von Beweglichkeit und Koordination verringern sich die Differenzen der Bestleistungen immer weiter (Vgl. Abb. 3). Lediglich Rekorde in Sportarten bei denen die Kraft entscheidend ist, werden den Frauen wohl weiterhin durch körperliche Unterschiede verwehrt bleiben.[12] Über die Sportart Fußball wird von Fachleuten gesagt, dass der Frauenfußball insbesondere in Deutschland seine größte Entwicklung, bezogen auf Qualität und Ausdauer des Spiels, seit der WM 2006 genommen hat und zunehmend Anhänger gewinnt.[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Leistungsvergleich von Männern und Frauen im Zeitverlauf

Quelle: Lamprecht, Markus; Stamm, Hanspeter. 2002. Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz S.92

2.1.2 Image der Sportart Fußball

Jede Sportart hat sein eigenes Image. Unter Image oder auch Einstellung versteht man die "subjektive Meinung über Produkte, Marken, Unternehmen oder Einkaufstätten.[14]" Cricket hat beispielsweise ein Gentleman-Image[15], Tennis hat das Image, eine dynamische Ballsportart zu sein[16] und Golf pflegt das Image der Exklusivität[17]. Wie alle diese Sportarten so hat auch der Fußball ein Image. Die Sportart hat den positiven Ruf einer dynamischen Sportart, die Lebensfreude vermittelt.[18] Sie gilt in Deutschland als eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigung unter den aktiven Sportlern und im Besonderen unter den passiven Anhängern.[19]

Auch im Bereich des Sportsponsorings ist die Sportart Fußball eine beliebte Wahl. Eine Befragung von 159 europäischen Werbetreibenden der Sport und Markt AG zeigt die unterschiedlichen Sponsoring-Engagements der Unternehmen (Vgl. Abb. 3). Fußball ist dabei die Sportart, in der am meisten Sponsoring betrieben wird. Dies liegt zum einen an der hohen Reichweite, welche die Anzahl an Personen wiedergibt die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes mit der Werbebotschaft in Kontakt kommen[20], zum anderen am guten Preis-Leistungsverhältnis, verdeutlich durch den Tausender-Kontaktpreis. Dieser gibt den Preis an, den man für das Erreichen von 1000 Kontakten bezahlen muss.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: 159 befragte Unternehmen

Abb. 3: Förderung von Kulturbereichen durch Unternehmen in Deutschland

Quelle: M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.61

2.2 Sponsoring

2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Sponsoring

Das Sponsoring hat eine sehr lange Tradition und lässt sich bis in die Zeit vor Christus zurückverfolgen. Seinen bekanntesten historischen „Vorläufer" findet das Sponsoring in Gaius Cilnius Maecenas (ca. 70 bis 8 v. Chr.), einem Freund und Berater von Kaiser Augustus, der bedeutende Dichter und Literaten dieser Zeit, wie z.B. Vergil, Properz und Horaz, finanziell und durch seine politische Stellung förderte.[22]

Das Sponsoring ist heute ein sehr populärer Begriff, welcher sowohl im umgangssprachlichen als auch fachlichen Sprachgebrauch häufig Anwendung findet.[23] Tatsächlich versteht man unter Sponsoring „die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien“[24].

Zu Beachten ist jedoch, dass der Begriff des Sponsorings von denen des Mäzenatentums, der Stiftungen oder des Spendenwesens abgrenzt werden muss. Diese Abgrenzungen sind neben dem Einsatzbereich vor allem in den Motiven der Förderung (Vgl. Abb. 4) erkennbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Formen der Unternehmensförderung

Quelle: M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.6

Unter Mäzenatentum wird ein Begriff verstanden, der sich bis heute in seiner ursprünglichen Bedeutung weiterentwickelt hat. Es kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen (uneigennützigen) Motiven. Es handelt sich dabei um eine Verhaltensweise, die dem Individuum mehr Kosten verursacht als Nutzen einbringt.[25] Das Spendenwesen unterscheidet sich durch mögliche steuerliche Vorteile für den Spender vom rein altruistischen Mäzenatentum. Der Begriff des Sponsors wird häufig als Synonym für den Spender verwendet, jedoch können die Unterschiede zwischen Spendenwesen und Sponsoring an der steuerlichen Behandlung verdeutlicht werden. Während die Aufwendungen für das Sponsoring im Einkommenssteuergesetz der Bundesrepublik Deutschland in voller Höhe als Betriebsausgaben geltend gemacht werden, so ist eine Spende nur im Rahmen der gesetzlich definierten Höchstbeträge steuerlich absetzbar.[26]

2.2.2 Einordnung in die Aktivitäten des Marketing-Mix

Das Sponsoring ist in der Struktur des Marketing-Mix in die Kategorie Kommunikationspolitik einzuordnen (Vgl. Abb. 5). Die Kommunikationspolitik beschreibt den Weg den Unternehmen gehen, um mit ihren aktuellen und potenziellen Kunden zu kommunizieren.[27] Neben dem Sponsoring gibt es auf dieser Ebene des Marketing-Mix noch viele weitere Maßnahmen, welche ebenfalls zu einem Kundenkontakt verhelfen sollen (z.B. Verkaufsförderung, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen, etc.).[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Marketinginstrumente des Marketing-Mix

Quelle: Eigene Darstellung, Datenquelle: Meffert 2008. Marketing.

Um mit dem Sponsoring ein effektives und effizientes Kommunikationsinstrument zu erhalten ist es wichtig, dieses in zwei Ebenen zu untergliedern. Die Ebenen unterscheiden sich durch inter- und intrainstrumentelle Integration. Die interinstrumentelle Integration stimmt alle Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens aufeinander ab.[29] Die Aufgabe des Sponsorings besteht darin, Ereignisse, wie z.B. Image und Bekanntheit, zu fördern, die durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und zum Erreichen darauf aufbauender Ziele verwendet werden können. Die intrainstrumentelle Integration zielt darauf ab, bei verschiedenen Sponsoring-Ereignissen oder -Aktivitäten eine Koordination bezüglich Zeit und Ausmaß zu schaffen, um eine maximale Wirkung für die Unternehmen zu erreichen.[30]

2.3 Sportsponsoring

2.3.1 Abgrenzung des Begriffs Sportsponsorings

Sportsponsoring ist nicht nur die älteste sondern auch die bedeutendste Art des Sponsorings.[31] Bereits Ende der 1920er Jahre begannen Unternehmen ihre Marken im Sport zu platzieren. So war es beispielsweise die Coca Cola AG, die im Jahr 1928 die Sportmannschaft der Vereinigten Staaten von Amerika bei den elften Olympischen Spielen mit dem bis heute "erfolgreichsten Erfrischungsgetränk der Welt"[32] belieferte.[33]

Das Sportsponsoring oder das Unternehmensengagement im Sport unterscheidet sich durch verschiedene Aspekte von der Werbung im klassischen Sinn. Während bei der klassischen Werbung das Produkt, die Marke oder das Unternehmen im Vordergrund stehen, sind beim Sportsponsoring die Mannschaft, der Sportler oder die Sportart die Hauptakteure. Die Werbewirkung avanciert in diesem Fall zur Begleiterscheinung. Dieser Umstand zeigt ferner, dass entgegen der klassischen Mediawerbung keine ausführliche Produktstory vermittelt wird und somit keine spezifischen oder detaillierten Informationen übermittelt werden können.[34]

Obwohl Unternehmen beim Sportsponsoring nur im Hintergrund auftreten und agieren können, werden dennoch vielfältige Möglichkeiten geboten, das Kommunikationsinstrument zu nutzen. Um diese Möglichkeiten näher zu kategorisieren wird die Aufteilung gemäß Hermanns[35] in drei Dimensionen der organisatorischen Einheit, Leistungsebene und Sportart (Vgl. Abb. 6) vorgenommen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport

Quelle: Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian. 2008. Sponsoring. 3., vollst. über- arb. Aufl. S.73

Jede Kategorie bietet dabei Möglichkeiten, Sportsponsoring-Verbindungen spezieller zu charakterisieren und zu differenzieren. Die ausgewählte Sportart ist dabei entscheidend für das Image und das generelle Interesse des Publikums.[36] Die Dimension der Leistungsebene gibt Auskunft über die Qualität und Quantität der Zielgruppen, während die organisatorische Einheit eine strukturelle Einordnung des Sports zulässt. Eine Kategorisierung nach dem hier vorliegenden Modell ermöglicht es dem Sponsor, Sportsponsoring-Objekte in verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Imagedimensionen einzuordnen.[37]

2.3.2 Aktivitäten des Sportsponsorings

Die Aktivitäten des Sportsponsorings können durch die drei folgenden Formen beschrieben werden:

(1) Sponsoring von Einze lsportlern[38]

- Trikotwerbung am Sportler
- Ausstattung der Gesponserten mit entsprechender Sportkleidung und -geräten
- Einbeziehung der Sportler als so genannte Testimonials in die Mediawerbung
- Verkaufsförderung mit Sportlern
- Kontaktpflege mit ausgewählten Kunden

(2) Sponsoring von Sportmannschaften[39]

- Trikotwerbung am einzelnen Mannschaftsmitglied inklusive Trainer und Betreuerstab
- Ausstattung der Mannschaft mit Sportbekleidung und -geräten
- Einsatz der gesponserten Mannschaft im Rahmen der Mediawerbung
- Verkaufsförderung mit einzelnen Mannschaftsmitgliedern oder der gesamten Mannschaft
- Kontaktpflege mit wichtigen Kunden und Meinungsbildnern unter Einbeziehung ausgewählter Sportler der Mannschaft

(3) Sponsoring von Sportveranstaltungen[40]

- Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung
- Werbung auf Sportgeräten und Transportfahrzeugen
- Trikotwerbung der beteiligten Veranstaltungshelfer
- Produktpräsentation im Umfeld der Veranstaltung
- Einrichtung von VIP-Lounges zur Bewirtung von Ehrengästen ("Hospitaliry") unter Einbeziehung der Sportler
- Nutzung von Titeln bzw. Prädikaten und Lizenzen im Zusammenhang mit der Veranstaltung
- Werbung an Gebäuden, auf Programmheften, Fahnen und Eintrittskarten
- Werbung am Zuschauer der Sportveranstaltung (z. B. durch Fähnchen, Sonnen- oder Regenschirme sowie Kleidungsstücke)
- Bereitstellung von Know-how und Sachmitteln, wie beispielsweise Rechner und Zeitmesssysteme oder Fuhrparks
- Titelsponsoring

Beim Sportsponsoring werden überwiegend Vereinsmannschaften, insbesondere der Sportart Fußball (Vgl Kapitel[41] 2.1.2) unterstützt. Das Sponsoring von Fußballmannschaften ist in der Regel mit vielen Kommunikationsmaßnahmen verbunden. Beliebte Mittel sind beispielsweise die klassische Trikot- und Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen sowie Werbung in Programmheften oder auf Eintrittskarten.[42] Die Möglichkeiten weitere Kommunikationsmaßnahmen durchzuführen sind groß. Das Internet bietet dafür eine wichtige Plattform, denn online ergibt sich eine Vielzahl von Möglichkeiten wie sich der Sponsor im Rahmen des öffentlichen Auftritts eines Vereins präsentieren kann.[43] Hat der gesponserte Verein eine übersichtlich gestaltete Homepage mit einer hohen Besucherzahl kann das Unternehmen sich je nach Intensität der Zusammenarbeit auf der Homepage etwa durch Integration des Unternehmenslogos, Bannerwerbung oder Hyperlinks eine Werbebotschaft übermitteln.[44]

2.3.3 Ziele des Sportsponsorings

Im Folgenden werden allgemein geltende Ziele des Sponsorings dargestellt und durch Beispiele aus dem Bereich des Sportsponsorings auf dieses übertragen. Es handelt sich dabei auf der einen Seite um die ökonomischen Ziele (Kap.2.3.3.1) und auf der anderen Seite um die psychografischen Ziele (Kap 2.3.3.2).

2.3.3.1 Ökonomische Ziele

Als ö konomisches Ziel des Sportsponsorings gilt die Steigerung der quantifizierbaren Größen wie beispielsweise Gewinn, Umsatz, Wachstum, Marktanteil, und Kundenbindung.[45] Beispielsweise kann durch Feststellung des Umsatzes während einer Promotion-Aktion eines gesponserten Athleten in den eigenen Verkaufsräumen gemessen werden, ob das ökonomische Ziel der Umsatzsteigerung gegenüber einem aktionsfreien Verkaufstag erreicht wurde. Hinsichtlich des Sportsponsorings besitzt jedoch die Kundenbindung oberste Priorität (siehe Abbildung 7).

Zu beachten ist insbesondere im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich, dass die ökonomischen Ziele nur erreicht werden können, wenn auch die psychographischen Ziele des Marketings erreicht werden.[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Ökonomische Ziele

Quelle: Adjouri, Nicholas; Stastny, Petr. 2006. Sport-Branding. S.24

2.3.3.2 Psychographische Ziele

Nicht nur aus oben erläutertem Grund der Abhängigkeit der ökonomischen Ziele von den psychographischen Zielen ist die Bedeutung dieser in den letzten Jahrzehnten immer weiter gestiegen.[47] Im Rahmen des Sportsponsorings stehen folgende Ziele für den Unternehmenserfolg im Vordergrund: Kundenzufriedenheit, Mitarbeitermotivation, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageprofilierung sowie Imagetransfer.[48] In einer von DREES durchgeführten Umfrage bezüglich psychografischer Ziele von 985 Unternehmen hat sich ergeben, dass der häufigste Grund für ein Engagement im Sport die Förderung eines Imagetransfers ist (Vgl. Tabelle[49] 1).[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Psychografische Ziele

Quelle: Dinkel, Michael. 1996. Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S.43

Insbesondere das Engagement im Sport erfährt bei der Imagebildung eines Unternehmens eine immer größere Bedeutung, da er in der Gesellschaft ein hohes Ansehen besitzt und durch die große Präsenz in den Medien eine hohe Öffentlichkeitswirkung hat.[51] Für Unternehmen, die sich mit Hilfe des Sportsponsorings einen Imagetransfer erhoffen, ist die Wahl der Sportart im Hinblick darauf, wie diese mit den kommunikativen Zielen des Unternehmens übereinstimmen, entscheidend.[52] Man kann sich beispielsweise vorstellen, dass junge und dynamische Unternehmen eher ein Engagement in einer modernen und aufstrebenden Sportart, wie z.B. dem Snowboarding anstreben als in einer klassischen und traditionellen Sportart, wie z.B. dem Eiskunstlauf.

Erneut hervorzuheben ist, dass das Erreichen psychografischer Ziele eine notwendige Bedingung für das langfristige Erreichen der ökonomischen Ziele darstellt. Dies wird in der beziehungsorientierten Erfolgskette des Sponsorings (Vgl. Abb.8) verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Exemplarisch beziehungsorientierte Erfolgskette des Sponsoring

Quelle: M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.50

2.3.4 Sportsponsoring im internationalen Kontext

Bisher wurde ausschließlich auf Sportsponsoring im nationalen Zusammenhang eingegangen. Nachfolgend soll die Bedeutung des Sportsponsorings im internationalen Kontext herausgestellt werden.

Wie bereits dargestellt hat das Sportsponsoring bei regional und national auftretenden Unternehmen immer weiter an Bedeutung gewonnen.[53] Einen durchaus noch höheren Einfluss bietet das Sportsponsoring für global agierende Unternehmen. Die besondere Bedeutung dieses Kommunikationsinstrumentes für global operierende Unternehmen geht aus der großen Reichweite des Sports hervor.[54] Als großer Vorteil des Sportsponsorings im Vergleich zu anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik, wie z.B. einem Werbespot, gilt die allgemeingültige Einsatzmöglichkeit in verschiedenen Ländern und Kulturen. Bei Überschreiten geografischer Grenzen stößt das Sportsponsoring nicht auf kulturelle und sprachliche Hindernisse.[55] In der Abbildung 9, ist trotz einer fremden Schrift deutlich zu erkennen, dass es sich um ein Logo der Coca Cola AG handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Coca-Cola Werbung mit hebräischem Schriftzug

Quelle: creativebits.org (16.07.2009)

Der Einsatz des weltweit bedeutungsvollen Sports als Medium eröffnet international ausgerichteten Unternehmen, die eine breite Zielgruppe ansprechen wollen, viele Möglichkeiten. Ob die Sportart nun Fußball in Deutschland, Football in Australien, Eishockey in Kanada, Cricket in Indien oder Basketball in den Vereinigten Staaten heißt, bietet diese den Menschen auf der ganzen Welt eine Flucht aus dem Alltag. Dabei ist es unerheblich ob die Menschen die Sportart selbst ausüben oder nur als Zuschauer das Treiben verfolgen. Sie identifizieren sich mit dem Sport und bauen eine emotionale Beziehung auf. Genau diese Beziehung ist es, die das Kommunizieren mit dem Kunden im Gegensatz zu anderen Instrumenten so einfach macht. Beispiele für ein internationales Verständnis und ein Zusammenkommen von Nationen sind Großturniere, wie beispielsweise die Fußball-Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele. Solche Turniere bieten Sponsoring-Partnern eine große Plattform, um gleichzeitig in mehreren Ländern mit vielen Kunden zu kommunizieren.[56]

2.3.5 Erfolgskontrolle von Sportsponsoring

Alle Maßnahmen, die ein Unternehmen im Hinblick auf die Erreichung seiner Ziele (Vgl. Kap.2.3.3) unternimmt, müssen einer Erfolgskontrolle unterzogen werden. Dies trifft auch auf den Bereich des Marketings bzw. auf das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring zu. Eine Sponsoring-Verbindung wird wie alle Maßnahmen sowohl auf Effizienz als auch auf Effektivität überprüft. Um diese Kontrolle durchführen zu können, bedient man sich im Sport Sponsoring verschiedener Methoden. Diese sind aufgeteilt in Prozesskontrollen, welche sich mit der Durchführung der Sponsoring-Aktivitäten beschäftigen und Ergebniskontrollen, welche die ökonomische sowie psychografische Zielwirkung überprüfen.[57]

[...]


[1] Folgend als FSV Gütersloh bezeichnet.

[2] Scheid, Volker; Prohl, Robert; Röthig, Peter; Größing, Stefan. 2009. Sport und Gesellschaft. 6., völlig neubearb. Aufl. S.43

[3] Vgl. Scheid, Volker; Prohl, Robert; Röthig, Peter; Größing, Stefan. 2009. Sport und Gesellschaft. 6., völlig neubearb. Aufl. S.13–17

[4] Vgl. Forschungsprojekt : "Sport-Medien-Kultur". 15.07.2010

[5] Vgl. Roth, Peter. 1990. Sportsponsoring. 2., überarb. u. erw. Aufl. S.25

[6] Die Geschichte vom Joggen. 12.07.2010

[7] Vgl. Roth, Peter. 1990. Sportsponsoring. 2., überarb. u. erw. Aufl. S.25

[8] Lamprecht, Markus; Stamm, Hanspeter. 2002. Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz. S.35

[9] Vgl. Scheid, Volker; Prohl, Robert; Röthig, Peter; Größing, Stefan. 2009. Sport und Gesellschaft. 6., völlig neubearb. Aufl. S.13–17

[10] Vgl. Lamprecht, Markus; Stamm, Hanspeter. 2002. Sport zwischen Kultur, Kult und Kom- merz. S.81

[11] Vgl. Lamprecht, Markus; Stamm, Hanspeter. 2002. Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz. S.88

[12] Vgl. Lamprecht, Markus; Stamm, Hanspeter. 2002. Sport zwischen Kultur, Kult und Kommerz. S.92

[13] Vgl. Shary Reeves: Fußball-Kommentare 07.06.2010

[14] Bruhn, Manfred. 2004. Marketingübungen. 2., überarb. Aufl. S.26

[15] Vgl. Cricket kämpft um Gentleman-Image 02.06.2010

[16] Vgl. Interview Peter Gerber. 02.06.2010

[17] Vgl. Sportart im Aufbruch 02.06.2010

[18] Vgl. Handelsblatt.com - WM als Chance: Südafrika strebt Imagewechsel an. 02.06.2010

[19] Vgl. Heine, Christoph. 2009. Gesellschaftliches Engagement im Fußball. S.41

[20] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred. 2008. Marketing. 10., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. S.692

[21] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred. 2008. Marketing. 10., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. S.697

[22] Vgl. Dudzik, Thade. 2006. Die Werbewirkung von Sportsponsoring. S.6

[23] Vgl. Kultursponsoring und Image-Konstruktion. 15.07.2010

[24] M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.6

[25] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. S.3

[26] Vgl. Adjouri, Nicholas; Stastny, Petr. 2006. Sport-Branding. S.11

[27] Vgl. Bruhn, Manfred. 2009. Kommunikationspolitik. 5., aktualisierte Aufl. S.3

[28] Vgl. Bruhn, Manfred. 2009. Kommunikationspolitik. 5., aktualisierte Aufl. S.356–451

[29] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.39

[30] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.42

[31] Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian. 2008. Sponsoring. 3., vollst. überarb. Aufl. S.71

[32] Die Coke Story. 07.07.2010

[33] Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian. 2008. Sponsoring. 3., vollst. überarb. Aufl.S.71

[34] Vgl. Roth, Peter. 1990. Sportsponsoring. 2., überarb. u. erw. Aufl. S.252

[35] Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian. 2008. Sponsoring. 3., vollst. überarb. Aufl. S.72

[36] Vgl. medienhandbuch.de. 12.07.2010

[37] Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian. 2008. Sponsoring. 3., vollst. überarb. Aufl. S.72–73

[38] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring.5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.139

[39] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring.5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.140

[40] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring.5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.141

[41] Folgend als Kap. bezeichnet

[42] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring. 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.47

[43] Vgl. DSC Arminia Bielefeld - Sponsoring 15.07.2010

[44] Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred. 2008. Marketing. 10., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. S.665–667

[45] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring.5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.246

[46] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.65

[47] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring.5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.65

[48] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring.5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.247

[49] Folgend als Tab. bezeichnet

[50] Vgl. Dinkel, Michael. 1996. Sportsponsoring als Marketing-Konzept. S.43

[51] Vgl. Hermanns, Arnold; Marwitz, Christian.2008. Sponsoring. 3., vollst. überarb. Aufl. S.75

[52] Vgl. Roth, Peter. 1990. Sportsponsoring. 2., überarb. u. erw. Aufl. S.70

[53] Vgl. Sportsponsoring: Bedeutung nimmt weiter zu - pressetext.deutschland. 12.07.2010

[54] Vgl. Sturhan, Sabine. 2003. Kunstförderung zwischen Verfassung und Finanzkrise. S.134

[55] Vgl. Amis, John M.; Cornwell, T. Bettina. 2005. Global sport sponsorship. S.147–162

[56] Vgl. Amis, John M.; Cornwell, T. Bettina. 2005. Global sport sponsorship. 147–162

[57] Vgl. M.Bruhn. 2010. Sponsoring 5., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage S.162

Details

Seiten
57
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783842803329
Dateigröße
3.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227993
Institution / Hochschule
Fachhochschule der Wirtschaft Bielefeld – Betriebswirtschaftslehre
Note
1,5
Schlagworte
marketing sportsponsoring mittelständisches unternehmen bundesliga sportmarketing

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Titel: Zielgerichtetes Sportsponsoring eines mittelständischen Unternehmens