Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Begriffliche Abgrenzungen
1.1.1 Onlinehandel
1.1.2 Kundenbeziehungsmanagement
1.1.2.1 Neukundengewinnung
1.1.2.2 Kundenbindung
1.1.3 Der Verbraucher

2 Elektronischer Marktplatz und seine Wirkung auf den Konsumenten
2.1 Internethandel vs. traditioneller Handel
2.1.1 Kommunikation als Abgrenzungskriterium
2.1.2 Diskrepanz im Ablauf des Kaufvorganges
2.2 Eigenschaften
2.3 Überblick über Vor- und Nachteile aus Kundensicht
2.4 Vertrauen als kritischer Faktor
2.4.1 Aufbau von Vertrauen
2.4.2 Informationsvermittlung
2.4.3 Vermeidung von Konsumentenverwirrtheit
2.4.4 Risikoreduktion
2.5 Änderung des Konsumentenverhaltens im E-Commerce

3 Kundenbeziehungsmanagement im Internet
3.1 Durchleuchtung des Kunden
3.2 Ermittlung und Auswahl potenzieller Onlinekunden
3.2.1 Mikrogeographische Kundenstrukturanalyse
3.2.2 Scoring-Verfahren
3.3 Kundenbindung im E-Commerce als wichtiger Faktor
3.3.1 Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität als Wirkungsfaktoren der Kundenbindung
3.3.2 Grundlegende Aspekte der virtuellen Kundenbindung

4 Instrumente der virtuellen Neukundengewinnung und Kundenbindung
4.1 Serviceleistungen
4.2 Onlineshop
4.2.1 Kognitive Prozesse
4.2.2 Emotionen
4.2.3 Einfluss eines virtuellen Shops auf das Konsumentenverhalten
4.3 Suchmaschine als Instrument der Neukundengewinnung
4.4 Virtuelle Kommunikationsinstrumente
4.4.1 E-Mail-Kommunikation
4.4.2 Newsletter
4.4.3 Virtuelle Communities
4.4.4 Personalisierte und individuelle Webseiten
4.4.5 Digitale Werbeeinblendungen
4.4.5.1 Pop-up Fenster
4.4.5.2 Banner und Buttons
4.4.5.3 Partnerprogramme
4.4.5.4 Weitere Optionen der Werbeeinblendungen
4.4.6 Telefonische Kontaktaufnahme über im Internet generierte Daten

5 Das UWG als Rechtsrahmen der Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internet
5.1 Grundlegender Überblick des UWG
5.1.1 Zweck des Gesetzes
5.1.2 Allgemeine Generalklausel des UWG
5.2 Die Rolle des Verbrauchers
5.2.1 Der Verbraucher und seine Schutzwürdigkeit nach dem UWG
5.2.1.1 Entscheidungsfreiheit
5.2.1.2 Schutz der sonstigen Rechte sowie Rechtsgüter
5.2.1.3 Verbrauchergeneralklausel
5.2.1.4 Schwarze Liste
5.2.2 Verbraucherleitbild
5.3 Wettbewerbsrechtliche Betrachtung spezieller kundenpolitischer Instrumente hinsichtlich der Suchmaschine
5.3.1 Metatags
5.3.2 Keyword-Advertising
5.4 Verschleierung des Werbecharakters
5.5 § 28 BDSG und § 6 TMG als Rechtsbruchstatbestand i. S. d. § 4 Nr. 11 UWG
5.5.1 Datenschutzrechtliche Kriterien
5.5.2 Überblick des § 6 TMG
5.5.2.1 Spezielle Forderungen an kommerzielle Kommunikation
5.5.2.2 Schutz vor Spam-Mails
5.6 Belästigung eines Verbrauchers i. S. d. § 7 UWG
5.6.1 Belästigungsgeneralklausel
5.6.2 Pop-ups und Werbe-Cursor im Kalkül der speziellen Bagatellschwelle
5.6.3 Per-se-Verbote nach § 7 Abs. 2 UWG
5.6.3.1 Verwendung internetgenerierter Daten zur Briefwerbung
5.6.3.2 Notwendigkeit der vorherigen ausdrücklichen Einwilligung
5.6.3.2.1 Telefonwerbung
5.6.3.2.1.1 Schutzzweck
5.6.3.2.1.2 Andere Telefonwerbeformen
5.6.3.2.1.3 Weitere gesetzliche Vorschriften
5.6.3.2.2 Belästigung durch automatische Rufmaschinen und elektronische Post
5.6.3.2.2.1 Automatische Anrufmaschine
5.6.3.2.2.2 Elektronische Post
5.6.3.2.2.3 Opt-In als Basis für Newsletter
5.6.3.3 Transparenzgebot
5.6.3.3.1 Identität des Werbenden
5.6.3.3.2 Abwesenheit einer gültigen Adresse
5.6.4 Ausnahmeregelung für elektronische Post
5.6.4.1 Kumulative Voraussetzungen
5.6.4.2 Bedeutung des Ausnahmetatbestandes
5.7 Zivilrechtliche Ansprüche
5.7.1 Qualifizierte Einrichtungen
5.7.2 Anspruch auf Beseitigung und Unterlassung
5.7.2.1 Erstbegehungsgefahr
5.7.2.2 Wiederholungsgefahr
5.7.3 Gewinnabschöpfung
5.7.4 Verjährungsfristen
5.8 Strafrechtliche Sanktion
5.9 Robinson-Liste

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Gerichtsurteile

Eigenhändigkeitserklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 2: Wirkungskette des wahrgenommenen Risikos auf die Kaufentscheidung

Abbildung 3: Vor einer Kaufentscheidung genutzte Userbewertungen

Abbildung 4: Marktbetrachtung bei der Gewinnung von Neukunden

Abbildung 5: Phasenbezogene Serviceangebote

1 Einleitung

In der heutigen Zeit ist das Internet als Kommunikationsmedium sowie als Transaktionsplattform nicht mehr wegzudenken und beeinflusst sowohl die Ökonomie als auch die Gesellschaft in immer stärkerem Maße. Der Ursprung des Internets geht darauf zurück, dass Alternativen des Informationsaustausches über Computer gesucht wurden.^[1] Im Jahr 1992 wurde der erste Multimediadienst das sog. „World Wide Web“ eingeführt, welcher mit einer intuitiven Benutzeroberfläche, einer unkomplizierten Programmiersprache und dem Zusammenfügen von differenzierten Multimediakomponenten die Bedienung erleichterte sowie die Benutzerfreundlichkeit verbesserte.^[2] Im Jahr 1995 wurde schließlich die kommerzielle Benutzung des interaktiven Mediums zugelassen, so dass ab diesem Zeitpunkt der Boom des Internet eintrat und bis heute anhält.^[3] Ein Ende des Wachstums und der Beliebtheit der Nutzung des Internets, besonders für den Onlinehandel ist nicht abzusehen. 2009 verzeichnete dieser einen Umsatz von 15,5 Milliarden Euro, und wuchs damit stärker als erwartet an.^[4] Der Onlinehandel ist der umsatzstärkste Versandhandelszweig in Deutschland.^[5] Durch das schnelle Voranschreiten der „digitalen Welt“ haben sich die Marktbedingungen grundsätzlich geändert. Dazu gehören die erhöhte Wettbewerbsintensität, der Wegfall von hohen Markteintrittsbarrieren^[6], die vermehrte Internationalisierung genauso wie ein verändertes Konsumentenverhalten.^[7] Für Onlinehändler ist es aufgrund der steigenden Markttransparenz und des höheren Informationsgrades der Kunden schwieriger geworden eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Auf der anderen Seite bietet das Internet vielfältige Möglichkeiten, die Konsumenten anzusprechen und persönliche Daten zu generieren. Die virtuelle Neukundengewinnung und Kundenbindung stellen daher eine Herausforderung für jedes im Internet vertretene Unternehmen dar.

Da im Internet Wachstumsraten erreicht werden, wie in keinem anderen Vertriebskanal, verwundert es nicht, dass kundenpolitische Maßnahmen in der virtuellen Welt eine immer größere Rolle spielen. Diese Diplomarbeit setzt sich daher mit Instrumenten und Maßnahmen der Neukundengewinnung sowie Kundenbindung im Inter- nethandel auseinander. Ziel ist die Beantwortung der Fragestellung, ob die ausgewählten kundenpolitischen Aspekte mit dem deutschen Rechtsrahmen, insb. des UWG, zu vereinbaren sind und darüber hinaus eine nachhaltige Wirkung entfalten. Dabei wird der Rolle des Verbrauchers eine besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da dieser als Adressat der Marketingmaßnahme eine dominierende Stellung für die Neukundengewinnung und Kundenbindung einnimmt.

Im einleitenden Kapitel werden die allgemeinen Begrifflichkeiten definiert. Dies ist erforderlich, da v. a. der Begriff des Onlinehandels verschiedenartig ausgelegt werden kann. Auch das Kundenbeziehungsmanagement, und die sich daraus ableitenden Konstrukte der Neukundengewinnung und Kundenbindung werden in ihrer Bedeutung aufgezeigt. Zusätzlich wird die Person des Verbrauchers, welcher in dieser Ausarbeitung die Rolle des Kunden übernimmt, einleitend dargestellt.

Auf dieser Grundlage aufbauend, wird im zweiten Kapitel der elektronische Marktplatz mit seinen unterschiedlichen Facetten vorgestellt. Dabei spielt die Abgrenzung zum konventionellen Handel eine wichtige Rolle, um die Vor- und Nachteile des elektronischen Handels hinsichtlich auf die Neukundengewinnung und Kundenbindung zu extrahieren. Weiterführend wird das Vertrauenskonstrukt, sowie die damit zusammenhängenden Einflussfaktoren, im Internet analysiert, mit dem Ziel das Verhalten der Konsumenten im Internet zu erklären. Dieser Punkt stellt die Grundlage der kundenpolitischen Maßnahmen im Internet dar.

In die Thematik vertiefend folgt das elektronische Kundenbeziehungsmanagement als drittes Kapitel. Entscheidendes Kriterium für eine effektive Neukundengewinnung bzw. Kundenbindung im Internet, stellt eine präzise und zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten dar. Aus diesem Grund, dient dieses Kapitel den Auswahl- und Verfahrensprozessen, welche für die Erhebung von Kundendaten notwendig bzw. möglich sind, um gezielte Maßnahmen einleiten zu können. Zusätzlich wird untersucht, wann bzw. ob die Konsumenten bereit sind persönliche Daten zu offenbaren, wobei hierin das Vertrauen wieder seinen Niederschlag findet. Am Ende dieses Kapitels erfolgt eine Übersicht über die Bedeutung und die grundlegenden Perspektiven der virtuellen Kundenbindung.

Das vierte Kapitel gliedert sich in die wesentlichen Instrumente bzw. Maßnahmen der Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel. Es wird aufgezeigt, wie bzw. in welchem Maße verschiedenartige Instrumente auf die Kunden wirken. Dabei werden sowohl die kundenpolitischen Möglichkeiten einer Suchmaschine hervorgehoben, die Serviceleistungen eines Onlinehändlers durchleuchtet und auch ein Internetshop als Neukundengewinnungs- bzw. Kundenbindungsmaßnahme werden aufgezeigt. Außerdem werden die primären virtuellen Kommunikationsinstrumente betrachtet. Dazu zählen die E-Mail-Werbung oder der Newsletter, virtuelle Gemeinschaften aber auch personalisierte Inhalte einer Webseite. Zudem werden digitale Werbeeinblendungen, wie Pop-up-Fenster, Banner, Buttons aber auch die Werbung über das Telefon in der vorliegenden Diplomarbeit als internetpolitisches Kundenbindungsinstrument interpretiert.

Im Anschluss an die Darlegung der Instrumente, erfolgte eine rechtliche Betrachtung dieser, insb. unter Bezugnahme des UWG. Die Schwerpunktbetrachtung liegt im § 7 UWG, welcher die unzumutbare Belästigung deklariert. Aber auch weitere Tatbestände, werden im Hinblick der kundenpolitischen Maßnahmen im Internet geprüft. Es wird gezeigt, wo die Grenzen der virtuellen Neukundengewinnung und Kundenbindung aus rechtlicher Sicht liegen.

Das abschließende sechste Kapitel stellt die erforderlichen Ergebnisse des ökonomischen Teils der rechtlichen Ausarbeitung gegenüber. Die wesentlichen Erkenntnisse werden dabei in Form eines Fazits zusammengefasst.

1.1 Begriffliche Abgrenzungen

Das einleitende Kapitel dient der Darlegung grundlegender Definitionen, welche für das Thema „Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte“ grundlegend sind.

1.1.1 Onlinehandel

Im Zuge der sogenannten „New Economy“ hat der Onlinehandel in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Es ist ein Vertriebskanal, welcher neben dem stationären Handel Bestand hat. Für den Begriff des Onlinehandels existiert eine Vielzahl von weiteren Ausdrücken. Im Folgenden werden die Synonyme elektronischer Handel, elektronischer Marktplatz, E-Commerce sowie Internethandel verwendet. Neben diesen verschiedenen Begrifflichkeiten gibt es eine ebenso große Mannigfaltigkeit an Definitionen für diesen.^[8] Grundsätzlich lassen sich zwei definitorische Abgrenzungen vornehmen, zum einen der E-Commerce im engeren Sinne und zum anderen im weiteren Sinne. Unter dem Erstgenannten wird die „(…) elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökonomischen Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Computernetze (…)“ verstanden.^[9] Diese Erklärung impliziert, dass dem Internethandel nicht nur der direkte Verkauf der entsprechenden Güter zugerechnet wird, sondern auch die damit zusammenhängenden Prozesse der interaktiven Kommunikation vor und nach dem Kauf. Im weiteren Sinne wird dieser als E-Business bezeichnet.^[10] Dieser beinhaltet den E-Commerce, und geht in seiner Bedeutung über den Begriff des Handelns von Waren und Dienstleistungen hinaus.^[11] Er richtet sich respektive auf alle Geschäftsprozesse eines Unternehmens. Im Vordergrund des E-Business steht die Optimierung und Vereinigung von unternehmensinternen sowie –externen Wertschöpfungsprozessen mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien.^[12] Auch bei den Marktteilnehmern hinsichtlich des Onlinehandels eine Differenzierung vorzunehmen. Sind beide am Handel beteiligten Akteure Unternehmer, wird dieses Segment als B2B bezeichnet. Handelt es sich im Gegensatz dazu, um ein Interaktions- und Leistungsaustausch zwischen einem gewerblich tätigen Unternehmer und einer Privatperson, greift das sog. B2C Modell.

Die Betrachtung in dieser Studienarbeit bezieht sich auf die engere Sichtweise des E-Commerce und auf das B2C-Segment. Betrachtet wird der Handel zwischen einem Unternehmer und einem auf private Zwecke ausgerichteten Endverbraucher über das Internet. Daher wird ein Kunde an dieser Stelle definiert als ein privater, nicht auf gewerbliche Zwecke ausgerichteter Endverbraucher. Besonders hervorzuheben ist die Schutzwürdigkeit des Verbrauchers, als ein Akteur des Handelsprozesses, sowohl im Internethandel als auch im traditionellen Handel.

1.1.2 Kundenbeziehungsmanagement

Das Kundenbeziehungsmanagement bzw. CRM bezieht sich in seinen groben Zügen auf die Neukundengewinnung, die ständige Optimierung der Kundenbeziehungen sowie auf die beständige und effiziente Kundenbindung.^[13] Diese Aspekte zielen darauf ab, wettbewerbsfähig zu bleiben, den Absatz zu steigern und somit den Unternehmenserfolg sicher zu stellen. Nur wenn sich ein Unternehmen am Kunden orientiert, wird der langfristige Erfolg sichergestellt, wobei der Nutzen des Kunden im Vordergrund steht.^[14] Die zentrale Aufgabe der Kundenorientierung besteht darin, auf die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden einzugehen und diese zu verstehen.^[15] Durch die hohe Konkurrenzdichte und die gesättigten Märkte stellen die Gewinnung neuer Kunden sowie die Kundenbindung eine komplexe, aufwändige Aufgabe dar, welche nicht selten mit hohen Kosten verbunden ist. Märkte werden aufgrund von sämtlichen Deregulierungsmaßnahmen und der erheblichen Globalisierung in den vergangenen Jahren nicht mehr geschont, wodurch der Wettbewerb noch weiter verschärft wird.^[16] Um diesem aggressiven Wettbewerb entgegen zu wirken und sich von anderen Unternehmen zu unterscheiden, ist es von bedeutender Wichtigkeit eine einmalige, charakteristische Beziehung zu einem Konsumenten zu entwickeln.^[17]

Wird der CRM-Ansatz nach Hippner und Wilde betrachtet, so stehen fünf Maxime im Fokus, worauf das Kundenbeziehungsmanagement aufbaut:^[18]

Die erste Grundregel bezieht sich auf die Integration kundenspezifischer Geschäftsabläufe. Diese Prozesse werden ausführlich in ein CRM-Konzept eingebunden. Alle Segmente des Unternehmens, die im unmittelbaren Kontakt zu dem Kunden stehen werden als Customer Touch Points bezeichnet. Diese Kontaktpunkte sollen einerseits als eine Einheit gegenüber dem Kunden auftreten. Andererseits gelten diese als Hilfestellung für das Unternehmen, um ein detailliertes Bild über die Geschäftsbeziehung zu erzeugen. Als zweites Prinzip wird die Langfristigkeit der Kundenbeziehung genannt. Je länger ein Kunde dem Unternehmen erhalten bleibt, desto höher ist der aus der Beziehung resultierende Gewinn für das Unternehmen. Hieraus leitet sich die dritte Maxime, die Profitabilität, ab. Auf der einen Seite sollen im Zuge der Neukundengewinnung profitable potenzielle Kunden an das Unternehmen herangezogen und auf der anderen Seite bereits bestehende lukrative Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten und intensiv gepflegt werden. Ein weiteres Prinzip im Rahmen des CRM-Ansatzes ist die gezielte Ansprache der einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen. Um diese zu gewährleisten ist detailliertes Wissen über die Interessen und Bedürfnisse der Kunden erforderlich. Es ist zu beachten, dass nicht nur die Produkte bzw. Dienstleistungen spezifisch angeboten werden, vor allem ist die Kommunikation zwischen dem Kunden und dem Unternehmen zu berücksichtigen. Als letzten Aspekt wird die in den letzten Jahren stark zugenommene IT- Unterstützung dargelegt, ohne diese ist eine Eingliederung der vielen Informationen sowie eine kundengezielte Auswertung nicht bzw. nur sehr mühselig möglich.

Vor allem die Differenzierung der Kunden nach ihrer Nachfrage bzw. ihren Wünschen stellen ein zentrales Element dar. Mit Hilfe dieser Auskünfte werden Güter bzw. Dienstleistungen angeboten und Kommunikationskanäle ausgerichtet, die auf spezifische Gruppen zugeschnitten sind. Dies ist der Hauptaspekt an dem sowohl die Neukundengewinnung als auch die spätere Kundenbindung anknüpft.

1.1.2.1 Neukundengewinnung

Im Prozess der Neukundengewinnung wird eine Verbindung zu dem potenziellen Kunden aufgebaut, mit dem Ziel, das dieser Wiederholungskäufe tätigt und das Unternehmen diesen als neuen Kunden erfasst.^[19]

Der Prozess der Kundengewinnung weist vier Parameter auf, die seitens des Unternehmens berücksichtigt werden müssen.^[20] Der Erste bezieht sich auf eine spezielle Zielgruppenauswahl, welche auf das jeweilige Unternehmen sowie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zugeschnitten sind.^[21] Zusätzlich ist eine individuelle und zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich.^[22] Generell kann gesagt werden, je spezifischer auf die Zielgruppe Einfluss genommen wird desto größer ist eine Rückmeldung der potenziellen Kunden und desto geringer sind die Kosten für das Unternehmen. Die Kosten der Akquise neuer Kunden sind im Vergleich zu den Kosten der Kundenbindung hoch.^[23] Wie bereits im Rahmen des CRM beschrieben, kommt den Informationen über künftige Kunden ein erheblicher Stellenwert zu. Über diese Auskünfte können die Unternehmen den Abnehmern passende Produkte, Dienstleistungen sowie Serviceleistungen anbieten. Es müssen daher Informationssysteme geschaffen werden, die effektiv und zielgerecht angewendet werden können.^[24] Die Entscheidung über den Absatzweg stellt den zweiten Parameter in Hinblick auf die Kundenakquisition dar.^[25] Es kann zwischen traditionellen Absatzwegen wie etwa verschiedenen Absatzmittlern gewählt werden, dazu gehören u.a. der Groß- und der Einzelhandel. Aber auch der Direktvertrieb stellt eine weitere Option dar. Weiterhin sind bei der Neukundengewinnung Eintrittsbarrieren zu berücksichtigen.^[26] Diesem Kriterium ist besondere Aufmerksamkeit zu schenken, da Eintrittsbarrieren wie z. B. eine Mindestlaufzeit oder eine Eröffnungsgebühr bei den potenziellen Kunden oft für Skepsis sorgt. Das sog. Pre-Screening ist der vom Unternehmen zu beachtende vierte Parameter.^[27] In diesem Verfahren wird der Neukunde auf eventuelle Risiken insbesondere auf seine finanzielle Situation überprüft. Das Ausfallrisiko einer Zahlung sowie anderer Missbrauchsgegenstände sollen minimiert werden.

1.1.2.2 Kundenbindung

Im Zuge dieser Diplomarbeit wird bewusst die Definition der Kundenbindung nach Homburg und Bruhn verwendet, da in dieser Begriffserklärung sowohl die Sicht der Nachfrager als auch die des Anbieters dargelegt wird. Danach umfasst die Kundenbindung

„(…) sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“.^[28]

Der primäre Zweck einer Kundenbindung besteht in der Bindung von Kunden an ein Unternehmen bzw. an ihre Produkte und Dienstleistungen, um somit den Umsatz zu steigern. Diese Bindung ist ein effizientes und effektives Instrument, um den Unternehmenserfolg sicherzustellen. Besonders hervorzuheben sind dabei die Nachwirkungen die eine erfolgreiche Kundenbindung auf das Unternehmen hat wie die Sicherheit, das Wachstum sowie die Erhöhung der Rentabilität.^[29] Kundenbindung ist kein einfaches Konstrukt, sondern muss in einer Wirkungskette gesehen werden.^[30] Um eine grobe Darstellung der Wirkungsfaktoren auf die Kundenbindung darzulegen, werden die übergeordneten Einflussmerkmale anhand einer Kette dargestellt. Am Anfang der Kette ist der Erstkontakt eingegliedert, danach folgt die Kundenzufriedenheit, die wiederum auf die Kundenloyalität wirkt. Daran angeknüpft ist die Kundenbindung zu sehen, die schließlich auf den wirtschaftlichen Erfolg Einfluss nimmt.^[31] Ausgangspunkt bzw. Phase eins ist der- erstmalige Kauf bzw. eine erstmalige Inanspruchnahme einer Leistung.^[32] Um sich dem Begriff der Kundenzufriedenheit und der zweiten Phase anzunähern ist die Bewertung des Konsumenten bzgl. des Produktes oder des Unternehmens anhand eines Soll-Ist-Vergleiches in den Vordergrund zu stellen.^[33] Werden bestimmte individuelle Erwartungen, die ein Kunde an das Unternehmen und seine Leistungen hat, erfüllt, so wird Zufriedenheit ausgelöst.^[34] Dies führt in die dritte Phase der Kundenloyalität. Es beschreibt die innere Bereitschaft freiwillig dem Unternehmen treu zu bleiben.^[35] Innerhalb dieser Phase bestehen ein gefestigtes Vertrauensverhältnis, Akzeptanz und eine allgemeine positive Einstellung hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Unternehmens.^[36] In dieser Phase zeigt ein Konsument eine geringere Wechselbereitschaft und beabsichtigt beim nächsten Kauf wieder das entsprechende Produkt bzw. den Anbieter anzuwählen.^[37] Dies wirkt direkt auf die vierte Phase, die der Kundenbindung ein, welche nach Homburg, Bruhn durch einen realen Wiederkauf des Produktes, die Cross-Buying^[38] Absicht sowie eine positive Weiterempfehlung gekennzeichnet ist.^[39] Da sich das Konstrukt der Kundenloyalität und der Kundenbindung ähnlich sind, werden im Folgenden zwei wesentliche Unterschiede beschrieben. Der erste Unterschied zur Kundenbindung besteht in der psychologischen Verbundenheit gegenüber dem Unternehmen. Erst, wenn Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen in die Tat umgesetzt werden, kommt es zur tatsächlichen Kundenbindung. Der zweite liegt darin, dass die nachfragebezogene Perspektive einer Bindung als Kundenloyalität bezeichnet wird.^[40] Die Kundenbindung dagegen ist auf beide Seiten bezogen, sowohl auf die der Konsumenten als auch auf die der Unternehmen.^[41] Die fünfte und letzte Phase äußert sich in einem erhöhten ökonomischen Erfolg des Unternehmens aufgrund der Wirkungskette.^[42] Beeinflusst wird diese Wirkungskette der Kundenbindung durch unternehmensexterne und –interne moderierende Faktoren.^[43] Zu den unternehmensexternen moderierenden Faktoren, die den Übergang vom Erstkontakt zur Kundenzufriedenheit beeinflussen zählen die Heterogenität der Kundenerwartungen sowie marktbezogene Elemente wie die Dynamik und Komplexität.^[44] In dieser Phase intern beeinflussende Faktoren sind die jeweilige Individualität, Heterogenität des Leistungsspektrums und Komplexität der Leistung eines Unternehmens.^[45] In Bezug auf den Übergang der Kundenzufriedenheit in die Kundenloyalität, sowie zur Kundenbindung gehören zu den unternehmensexternen wirkenden Variablen die Ausprägung des Variety Seeking^[46], das Image und die Alternativenzahl des Unternehmens bzw. des Produktes auf dem Markt sowie die Bequemlichkeit der Kunden.^[47] Die persönlichen Beziehungen der Mitarbeiter eines Unternehmens zu den Kunden, damit verbunden die Mitarbeitermotivation sowie die Ausgestaltung der kundenbezogenen Informationspolitik sind bei der Kundenzufriedenheit und -loyalität die intern moderierenden Faktoren.^[48] Der Wechsel von der Kundenbindung in die fünfte Phase, dem ökonomischen Erfolg, ist von unternehmensexternen moderierenden Faktoren, wie dem Ertragspotenzial sowie das Leistungsbedürfnis der Kunden, der Preisbereitschaft und der Kundenfluktuation beeinflusst.^[49] Intern spielen vorrangig Wechselbarrieren und vertragliche Bindungen eine Rolle.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung^[51]

Bereits an dieser Stelle wird deutlich, dass es sich bei der Kundenbindung um ein komplexes Konstrukt handelt, welches durch verschiedene Umstände beeinflussbar ist.

1.1.3 Der Verbraucher

Da es sich sowohl im Zuge dieser Diplomarbeit bei der Kundenbindung als auch der Neukundengewinnung um Maßnahmen handelt, die den privaten Endverbraucher tangieren, wird der Verbraucherbegriff an dieser Stelle aufgegriffen. Der Verbraucher ist gemäß § 13 BGB normiert, als „(…) jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu einem Zwecke abschließt, der weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbstständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden kann“. Es muss sich daher um ein Rechtsgeschäft handeln, welches auf private Zwecke abzielt.^[52] Der Schutz des Verbrauchers stellt ein wesentliches Schutzprinzip des bürgerlichen Rechts dar.^[53] Des Weiteren wird er durch verschiedene Maßnahmen und Vorschriften geschützt, da er im Verhältnis zu einem Unternehmer als eine unterlegende Marktgruppe angesehen wird.^[54] Der § 13 BGB stellt die Legaldefinition des Verbraucherbegriffs dar. Für den Begriff des Verbrauchers gibt es eine Reihe von Synonymen, in dieser Ausarbeitung werden der Konsument, der Kunde, der Käufer sowie der Endabnehmer bzw. Endverbraucher verwendet.^[55] Ferner wird ebenfalls der Begriff des Users verwendet.

In dieser Ausarbeitung übernimmt der Verbraucher eine zentrale Rolle, so dass eine weitere Ausführung, in Kapitel 5.2 aufgegriffen wird.

2 Elektronischer Marktplatz und seine Wirkung auf den Konsumenten

Immer mehr Menschen informieren sich über Produkte bzw. Unternehmen im Internet oder tätigen ihre Einkäufe dort. Daraus lässt sich ableiten, dass der Kampf um Kunden sowie Neukunden zunehmend im Internet ausgetragen wird und seine Bedeutung immer weiter zunimmt. Um einen Einblick in den elektronischen Handel zu bekommen, wird dieser zunächst vom stationären Handel abgegrenzt. Daraufhin werden die Eigenschaften des E-Commerce sowie die Vor- bzw. Nachteile dessen auf Kundensicht erläutert. Einzelne Aspekte, die bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung erfordert werden, sind gerade in der virtuellen Welt von besonderer Bedeutung. Zu nennen ist hier das Vertrauen mit den einzelnen Facetten, welche eine Schlüsselposition einnimmt. Dies stellt die Basis für ein optimiertes Kundenmanagement dar. Darüber hinaus wird das veränderte Konsumentenverhalten durchleuchtet, welches durch die transparente Internetwelt entstanden ist.

2.1 Internethandel vs. traditioneller Handel

Insbesondere die Verschiedenartigkeit der Kommunikation sowie die Unterschiede während des Kaufvorganges sind hervorzuheben, um im späteren Verlauf auf die internetbezogene Neukundengewinnung und Kundenbindung einzugehen. Der Aspekt des Vertrauens und der Transparenz sind in diesem Zusammenhang eine wichtige Determinante. Der Onlinehandel stellt mit seinen Facetten eine grundlegende Veränderung sowohl für das Unternehmen als auch für den potenziellen sowie für die schon vorhandenen Kunden dar.

2.1.1 Kommunikation als Abgrenzungskriterium

Als zentrales Attribut zur Unterscheidung des elektronischen vom stationären Handel, ist die Art des Informationsaustausches zu nennen. Der Internethandel wird durch die „(…) medial vermittelte Kommunikation (…)“ geprägt, während im Offline-Handel die „(…) direkt nicht-mediale Interaktion (…)“ der Parteien Anwendung findet.^[56] Folglich bedeutet dies, dass durch die fehlende face-to-face-Kommunikation^[57] im Internethandel die direkte Kommunikation im Vergleich zum traditionellen Handel eingeschränkt ist. Im stationären Handel wird die zeitgleiche, persönliche Kommunikation durch das Verkaufspersonal vor Ort ermöglicht, das unmittelbar berät, informiert sowie Fragen beantwortet. Ein weiterer Vorzug des traditionellen Handels, ist die physische Anwesenheit des Produktes, das direkt gesehen, getestet und angefasst werden kann. Durch das Nichtvorhandensein der persönlichen Kommunikation und der materiellen Präsenz der angebotenen Produkte im Onlinehandel, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit von Irrtümern und daraus resultierenden Spannungen zwischen dem Verkäufer und dem Käufer sowie mangelndem Vertrauen auf Seiten des Endverbrauchers.^[58]

2.1.2 Diskrepanz im Ablauf des Kaufvorganges

Mangold hat fünf aufeinanderfolgende Phasen dargestellt, worin sich diese beiden Vertriebswege auf die Bedürfniserwartungen hin differenzieren lassen.^[59] Dazu gehören die Informations-, Beratungs-, Transaktions-, Service- und Support- und die Kundenbindungsphase.^[60]

Ein Endverbraucher ist vor einem Kauf bestrebt, Auskünfte einzuholen. Je spezifischer bzw. individueller ein Produkt bzw. eine Dienstleistung ist und je seltener es gekauft wird, desto mehr Informationen wird der Kunde darüber einholen.^[61] Im konventionellen Handel kann das Objekt direkt gesichtet sowie getestet werden. Auskünfte, die in mittelbarer oder unmittelbarer Beziehung dazu stehen, werden sofort durch das Verkaufspersonal beantwortet. Die persönliche Interaktion zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, führen zu einer Befriedigung sozialer und emotionaler Bedürfnisse.^[62] Dies wiederum führt zu einem geringer wahrgenommenen Risiko des Kaufes. Im Kontrast dazu steht der Informationsprozess im E-Commerce. Auf einer Internetseite können viele verschiedene Informationen aufgeführt werden. Es ist aber darauf zu achten, dass diese übersichtlich gegliedert sind, einen hohen Informationsgehalt besitzen und nicht zu komplex erscheinen, um von den Kunden auch aufgenommen werden.^[63] Die Darstellung der Informationen stellt daher im Onlinehandel ein entscheidendes Kriterium für den potenziellen Kauf dar. Werden Informationsanfragen per E-Mail an den Internetanbieter gesendet, so erfolgt eine Beantwortung in den meisten Fällen zeitversetzt, was wiederum zu Differenzen in der Verständigung führen kann. Als Folge dieser Diskrepanz kann es zu einer Verärgerung des Konsumenten führen und dadurch zu einer Entscheidung gegen einen Kauf.

Das zweite Kriterium in der Unterscheidung der beiden Vertriebswege bezieht sich auf die Beratung. Diese ist dann von besonderer Bedeutung, wenn nach dem Informationsprozess noch keine Entscheidung über einen Kauf getroffen worden ist.^[64] Analog zu der ersten Phase liegt der entscheidende Faktor wiederum in der unterschiedlichen Kommunikation. Dem E-Commerce steht wiederholt die persönliche und unmittelbare Kommunikation des konventionellen Handels gegenüber. Dies ist gerade in der Beratungsphase von großer Relevanz, da oft gezielte Fragen gestellt werden, die in der Informationsphase offen geblieben sind. Die persönliche Erläuterung sowie direkte Präsentation ist im traditionellen Handel sichergestellt. Das Verkaufspersonal wie auch der potenzielle Käufer können auf verbale als auch auf non-verbale Signale eingehen.^[65] Im Internethandel ist dies nicht gewährleistet, außerdem erweist sich wieder die zeitliche Verzögerung als problematische Barriere. Zusätzlich wird durch eine ausführliche Beratung Vertrauen aufgebaut, die sich im Onlinehandel wesentlich schwieriger gestalten lässt.^[66]

Die Transaktionsphase lässt sich in die Bestellung, Anlieferung sowie die Bezahlung unterteilen.^[67] Im konventionellen Handel fallen diese drei Schritte meist zusammen am selben Ort. Im elektronischen Handel dagegen sind sie auseinander gezogen und zeitlich getrennt. Nach der Bestellung im Internet, erfolgt in der Regel einige Tage bzw. Wochen später die Lieferung durch einen Zustelldienst. Eine direkte Übersendung ist nur dann möglich, wenn es sich um digitalisierte Produkte handelt, wie z. B. Software, Musik oder Fahrkarten.^[68] Die abschließende Bezahlung ereignet sich wiederum, wenn die Ware geprüft wurde. Die Bestellung und die Bezahlung stellen in der Transaktionsphase die kritischen Punkte dar, da sich in beiden Prozessen die Aspekte des Vertrauens und der Sicherheit widerspiegeln. Weiterhin ist die Gefahr, dass ein Kunde den Bestellvorgang im Internet abbricht größer als im konventionellen Handel.

Treten nach dem Kauf Probleme auf, so dominiert im Offline-Handel wiederholt der direkte, persönliche Kontakt zum Verkaufspersonal. Der Kunde erlangt in diesem Zusammenhang ein Kontrollgefühl über seine Beanstandung.^[69] Im E-Commerce ist eine Reklamation sowie Problembearbeitung mit einem höheren Aufwand verbunden. Im Gegensatz zum konventionellen Handel ist es nicht möglich eine Geschäftsstelle aufzusuchen und die Probleme mit einem direkt zugewiesenen Ansprechpartner zu klären. Der Onlinehandel bietet im Bereich des Service und Support jedoch weitergehende Möglichkeiten. Während sich im Offline-Handel die Leistungen im Support meist auf die Wartung beschränken, besteht im Internet die Möglichkeit eines persönlichen Bereiches.^[70] Die Bedürfnisse und Interessen des Kunden werden erfasst und ein sogenanntes personalisiertes Profil angelegt, so dass gezielte Informationen an ihn herangetragen werden. Der letzte Punkt an dem Mangold in seiner Abgrenzung zwischen dem Online- und dem Offline-Handel ansetzt ist die Kundenbindung. Während der traditionelle Handel auf Vorteilsaktionen für treue Kunden, Kreditgewährung oder Punktesammelsysteme zurückgreift, stehen im Onlinehandel tiefergehende Möglichkeiten insbesondere durch die Personalisierung des Kunden im Internet zur Verfügung.

Es stellt sich an dieser Stelle die Frage inwiefern der stationäre durch den Onlinehandel gefährdet ist. Das wesentliche Problem besteht in den „free-ridern“. Damit sind die Konsumenten gemeint, die sich im traditionellen Handel beraten lassen, ihren Kauf aber im Internet tätigen, da er meist kostengünstiger ist.^[71] Auch die demographische Entwicklung in Deutschland lässt eine Tendenz entgegen des traditionellen Einkaufes abzeichnen.^[72]

Andererseits ist zu klären, ob bzw. wie sich die Vorzüge des traditionellen Handels durch die rasante Entwicklung des Internets überwinden lassen. Besonders die physische Abwesenheit und die fehlende face-to-face-Kommunikation sind dabei zu beachten.

2.2 Eigenschaften

Um sich dem Kundenbeziehungsmanagement im E-Commerce anzunähern, werden Merkmale die charakteristisch für das Internet sind genannt. Es wird gezeigt, welche Basisfaktoren im Onlinehandel vorliegen, worauf die Instrumente sowie Maßnahmen der Neukundengewinnung und Kundenbindung aufbauen.

Bedeutende Charakteristika des Internethandels sind ein erhöhter Wettbewerb, welcher zu einer Zunahme der Markttransparenz und zu einer erhöhten Informationsflut führt.^[73] Ein Abbau von Markteintrittsbarrieren ist zu verzeichnen. Dieser liegt zum einen in den geringeren Kosten und zum anderen in den hohen Chancen, dass ein Eintritt sich lukrativ gestaltet.^[74] Daher treten immer mehr Unternehmen in den Markt ein. Darüber hinaus liegt eine erhöhte Marktdynamik im Internet vor. Für die Onlinehändler bedeutet dies, eine ständig veränderte Wettbewerbswelt, an die sich angepasst werden muss. Entwicklungszyklen, Produkthalbwertzeiten, Homogenisierungstendenzen und die Veränderungsgeschwindigkeit der Inhalte sind Indikatoren, an denen sich die Marktdynamik messen lässt.^[75] Die kurze Zeitspanne der Entwicklungszyklen und der Produkthalbwertzeiten von Softwareprodukten korrespondieren mit der Nachfrage der Konsumenten, die ihre Software nach wenigen Jahren durch neuartige ersetzen.^[76] Im technischen Bereich kristallisiert sich eine Standardisierung heraus, da alle Onlinehändler nach einer gewissen Zeit auf ein gleiches technisches Niveau abzielen.^[77] Um sich von diesen Homogenisierungstendenzen abzuheben, versuchen die Internethändler neue technische Funktionen in immer kürzeren Zeitabschnitten auf den Internetseiten einzubauen.^[78] Als vierter Punkt, um die Marktdynamik im E-Commerce zu erkennen ist die Veränderungsgeschwindigkeit der Inhalte auf den Webseiten zu nennen. So kommt es innerhalb eines Jahres bei 50 Prozent aller Webseiten zu einer Änderung der Inhalte.^[79]

Eine gestiegene Transparenz ist darauf zurückzuführen, dass im E-Commerce die gehandelten Produkte durch leicht zugängliche Informationen verglichen werden können.^[80] Desweiteren werden Barrieren der Kunden zu einem anderen Anbieter zu wechseln abgebaut.^[81] Insbesondere psychologische Barrieren, wie die Loyalität zu und Bindung an einen Händler verlieren an Bedeutung, da die Tendenz homogener Produkte, die bessere Vergleichbarkeit dieser sowie die Anonymität zum Anbieter im Internet besteht.^[82] Um die Loyalität und die Bindung eines Konsumenten an einen Anbieter in der virtuellen Welt aufzubauen und aufrecht zu erhalten, stehen andererseits vielfältige Möglichkeiten zur Verfügung. Im Rahmen dieser Diplomarbeit liegt der Fokus auf den Kommunikationsinstrumenten, um eine effektive Kundenbindung auch im Internet zu erzielen. Außerdem wird eine individuelle, persönliche Ansprache erleichtert. Persönliche Daten der Konsumenten können erhoben und daraufhin passende Leistungen sowie Informationen angeboten werden.^[83] Ein wesentlicher Vorteil besteht darin, unmittelbar auf veränderte Kundenbedürfnisse und Trendänderungen zu reagieren. Weiterhin ist es durch die vielseitige Kommunikation möglich neue Kundengruppen leichter zu erreichen.^[84] Dadurch haben vor allem kleinere Unternehmen die Möglichkeit weltweit zu agieren.^[85]

Bereits an dieser Stelle zeigt sich, dass das Internet durch Faktoren gekennzeichnet ist, die eine Kundenbindung, wie z. B. durch die erhöhte Transparenz, erschweren. Andererseits stehen dennoch Möglichkeiten zur Verfügung, die versuchen diesen Problemstellungen entgegenzuwirken, wie etwa die gezielte Ansprache. Um sich den Vorzügen des Internethandels, und damit dem Ausgangspunkt der Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel anzunähern, werden im nächsten Kapitel die Vor- und Nachteile aus Kundensicht durchleuchtet.

2.3 Überblick über Vor- und Nachteile aus Kundensicht

Ein wesentlicher Vorzug des Internethandels ist die zeitliche Unabhängigkeit eines Kaufvorganges. Es ist jederzeit möglich sich Informationen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen einzuholen oder einen Kauf zu tätigen, ohne Öffnungszeiten zu beachten.^[86] Auch die Zusammenführung von Kommunikation und Transaktion ist im Internet möglich. Es kann direkt über eine Homepage des Anbieters physische Ware bestellt und digitalisierte Produkte sofort genutzt werden.^[87] Räumliche und zeitliche Differenzen werden in der digitalen Welt ausgeblendet. Ein Nutzer kann weltweit und jederzeit auf die gewünschte Internetpräsenz zugreifen. Aus diesem Grund ist ein Konsument nicht mehr an nationale Grenzen gebunden, sondern kann weltweit agieren. Ebenso sind die Möglichkeiten der Bestellung und der Lieferung nicht an einen bestimmten Ort gebunden, sondern können vom Kunden frei gewählt werden.^[88] Durch den Kauf im Internet entsteht für den Konsumenten Zeitersparnis, da der Kauf- und Auswahlprozess schneller abgewickelt werden kann. Die genannten Vorteile werden unter dem Begriff Convenience-Vorteile subsummiert.^[89] Die Auswahl an vergleichbaren Produktalternativen ist größer als im stationären Handel oder bei einer Katalogbestellung. Durch Suchmaschinen können Produkte bzw. ihre Leistungsangebote von verschiedenen Händlern direkt verglichen werden und die für den Konsumenten „beste“ Alternative gewählt werden. Dies gilt nicht nur für das Produkt selbst, sondern auch für den Vergleich von Preisen.^[90] Suchmaschinen erleichtern dem Konsumenten die Suche und finden ihren Nutzen in der erhöhten Zeitersparnis und in der Bequemlichkeit. Die Preise sind im Internet meist geringer, als im stationären Handel. Grund dafür sind die nichtvorhandenen Kosten für ein Ladenlokal, der starke Wettbewerb sowie die geringen Markteintritts- und Wechselbarrieren.^[91] Vorteilhaft für die Entscheidung eines bestimmten Produktes bzw. eines Internethändlers sind aus Konsumentensicht die Seriosität und die Professionalität eines Internetauftritts sowie aktuelle, verständliche bzw. leicht auffindbare relevante Informationen.^[92] Weiterhin werden emotionale Vorteile von den Konsumenten als relevant eingestuft.^[93] Dabei sind insbesondere das Erlebnis eines Kaufes in einer virtuellen Welt und der Wegfall eines Kaufzwanges dominierend.^[94] Ein virtuelles Kauferlebnis wird durch die Multimediafähigkeit des Internets möglich, d. h. die Integration von bspw. visuellen und akustischen Elementen.^[95] Die Verbraucher werden durch visuelle Medien wie einen Text, Muster, Fotos, Bilder, Filme, Videos sowie durch verschiedene audiovisuelle Medien, z. B. Musik und Töne angesprochen.^[96] Auch eine Kombination der Instrumente ist denkbar. Dadurch werden simultan mehrere Sinne der Wahrnehmung angesprochen. Ein erhöhtes Potenzial des Dialoges und der Interaktivität zwischen den Personen wird ermöglicht.^[97] Es gibt verschiedene digitale Kommunikationswege zwischen einem Konsumenten und einem Unternehmen, wie E-Mails, Chatrooms oder Internetforen, die eine großflächige Kommunikation zulassen. Der schnelle und kostengünstige Abruf von Informationen ist ein weiterer Vorzug des Onlinehandels.

Die Schwächen des E-Commerce aus Sicht des Konsumenten liegen in einem höher wahrgenommenen Risiko, insbesondere hinsichtlich der Einhaltung des Leistungsversprechens des Unternehmens, welches aus einer mangelnden Beurteilbarkeit des Onlinehändlers resultiert.^[98] Ebenso können Risiken aufgrund der Sicherheit und Verwendung der persönlichen Daten entstehen. Auch die Eingabe der Bankdaten bzw. Kontoverbindungen sind mit Skepsis behaftet. Zusätzliche Kosten, wie Versandkosten oder Internetanschlussgebühren werden von den Konsumenten als störend empfunden.^[99] Daneben liegen die Nachteile in der Lieferzeit, die u. U. mit einer unbestimmten Zeit verbunden ist oder darin, dass im Falle einer Rücksendung ein hoher Zeitaufwand notwendig ist.^[100]

Bezugnehmend auf die Neukundengewinnung und Kundenbindung gilt es, die Vorteile hervorzuheben und die Nachteile abzumildern.

2.4 Vertrauen als kritischer Faktor

„Aus Kundensicht entsteht Vertrauen dann, wenn die subjektiven Erwartungen an das Unternehmen im Allgemeinen und die angebotenen Leistungen bzw. Produkte im Speziellen erfüllt oder sogar übertroffen werden“.^[101]

Wie im vorhergehenden Abschnitt dargelegt, spielt die räumliche und zeitliche Trennung im Internethandel eine wesentliche Rolle in einem Interaktionsprozess. Da kein direkter persönlicher Kontakt zwischen dem Konsumenten und dem Unternehmen besteht, ist es schwierig eine persönliche Bindung oder Vertrauen zu einem Onlinehändler aufzubauen. Das Konstrukt des Vertrauens erweist sich im Internet als problematisch.^[102] Dennoch ist das Vertrauen als unverzichtbar in nahezu allen Austauschprozessen und hat nicht nur im E-Commerce einen erheblichen Stellenwert. Ist eine solche Beziehung aufgebaut und gefestigt, kann diese dann weiter bestehen, wenn kurzfristige Enttäuschungen entstehen.^[103] Es zieht sich durch den gesamten Kundenbindungs- sowie Neukundengewinnungsprozess und wirkt sich positiv auf die Beziehung zwischen dem Anbieter sowie dem Abnehmer aus.^[104] Wenn der Anbieter und der Kunde sich vertrauen, so besteht die Bereitwilligkeit Ideen und Informationen auszutauschen, um die Beziehung zu verstärken, Ziele und Probleme werden offengelegt und diskutiert, außerdem wird die Kommunikation zwischen den beiden Parteien verstärkt.^[105] Durch die intensivierte Kommunikation profitieren sowohl die Unternehmen als auch die Konsumenten, da beide Seiten ihre Forderungen offen darlegen können.^[106] Es ist weiterhin der Einfluss von Vertrauen auf eine hohe Kooperationswirkung zu nennen, wovon wiederum beide Parteien profitieren.^[107] Vertrauen hat zugleich die Funktion die Handlungskomplexität zu reduzieren.^[108] Die Konsumenten wie auch die Anbieter haben viele Möglichkeiten zu handeln und zu reagieren. Um diese Vielfalt der Optionen in einem gewissen Maße einzugrenzen und überhaupt handlungsfähig zu bleiben, ist es unabdingbar die Komplexität zu reduzieren.

Mit zunehmendem Vertrauen in den Onlineshop, erhöht sich die positive Einstellung gegenüber diesem, was positiv auf die Einstellung hinsichtlich der Produkte und Dienstleistungen wirkt, dieses Phänomen wiederum steigert die Kaufbereitschaft.^[109] Die Kaufbereitschaft wird determiniert von einem hohen Vertrauensgrad einerseits und einer positiven Einstellung dem Unternehmen und der von ihm angebotenen Produkte und Dienstleistungen gegenüber andererseits, wobei das Vertrauen sowie der im weiteren Verlauf erklärte Informationsgehalt einen Einfluss auf die Einstellung hat.^[110] Es zeigt sich, dass das Vertrauenskonstrukt einen erheblichen Einfluss auf die Kaufbereitschaft und daher auf den Erfolg eines Unternehmens hat. Wird die Vertrauensbasis hergestellt, so steigt auch die Bereitschaft der Kunden weitere persönliche Angaben zu machen, welche über den eigentlichen Kaufvorgang nötig sind. Dies wiederum ermöglicht dem Internethändler gezielte Werbebotschaften bzw. Angebote in Bezug auf die jeweiligen Präferenzen sowie Bedürfnisse zu machen und erhöht die Kaufbereitschaft erneut.^[111] Gelingt es den Unternehmen also im E-Commerce Vertrauen aufzubauen und aufrechtzuerhalten, wirkt sich dieses positiv auf den Erfolg des Onlinehändlers aus.

2.4.1 Aufbau von Vertrauen

An dieser Stelle ist zu hinterfragen, wovon das Vertrauen im E-Commerce abhängt bzw. wie das Vertrauen aufgebaut werden kann. Ausgangspunkt ist die Kommunikation zwischen dem Onlinehändler und dem Konsumenten. Je öfter und vielfältiger eine Kommunikation ist, desto besser wird der andere eingeschätzt und desto wahrscheinlicher ist der Aufbau von Vertrauen.^[112] Bauer et al. stellen vier Perspektiven vor, die für die Vertrauensbildung im Internet unverzichtbar sind, dazu gehört das wahrgenommene Risiko, der wahrgenommene Informationsgehalt, die Konsumentenverwirrtheit sowie die Persönlichkeit der Kunden.^[113] Der erste Eindruck den ein Kunde von einem Internethändler erhält, ist der der Internetpräsenz. Durch diese kann er direkt auf den Informationsgehalt der Produkte, Dienstleitungen sowie des Unternehmens selbst und auf die Konsumentenverwirrtheit Einfluss nehmen. Diese wirken wiederum auf das wahrgenommene Risiko der Kunden. Die Persönlichkeit^[114] der Kunden ist ein Aspekt, welcher im Gegensatz zu den anderen drei Betrachtungsweisen nicht beeinflussbar ist, aber im Bezug auf die Vertrauensbildung mit in das Kalkül einbezogen werden muss. Bauer et al. haben in ihrer Studie über die Vertrauenswirkung herausgefunden, dass extrovertiertere Menschen ein höheres Vertrauen in einen Onlineshop haben als Introvertierte.^[115]

2.4.2 Informationsvermittlung

Aufgrund der im Internethandel nicht vorhandenen direkten physischen Betrachtung und Beurteilung des Produktes, ist der Informationsgehalt im Internethandel hinsichtlich der Produkte, Dienstleistungen sowie des Unternehmens von großer Bedeutung. Die verschiedenartigen Möglichkeiten der Übertragung von Informationen durch die Kommunikation sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens.^[116] Insbesondere die Auskünfte auf der Internetseite, aber auch die Informationen in den sog. Communities^[117] sowie über eine E-Mail Kommunikation sind relevant. Kunden nutzen das Internet als primäre Informationsquelle.^[118] Es muss seitens des Händlers gewährleistet sein, dass ein ständiger Kommunikationskontakt sicher gestellt ist und die Zeitspannen zwischen Anfragen und Antworten nicht zu groß sind.^[119] In Communities können sich Konsumenten über ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen austauschen. Den Kunden, die bereits einen Kauf getätigt haben, wird meist ein großes Vertrauen zugesprochen. Mit größerem Informationsgehalt erhöht sich das Vertrauen zu dem Onlinehändler.^[120] Der wahrgenommene Informationsgehalt, den ein Onlinehändler vermittelt, wirkt direkt auf das Risiko ein, dass ein Kunde empfindet und hängt stark mit diesem zusammen. Je besser und größer der Inhalt der Informationen, desto geringer wird das Risiko wahrgenommen.^[121]

Die Reputation eines Internethändlers sowie seiner angebotenen Güter sind im Hinblick auf die Informationen zu beachten.^[122] Das entstandene Image ist ein Ergebnis, dass auf früherer Erfahrungen vieler Kunden beruht, und als Signal von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit angesehen werden kann. Agiert ein Händler im E-Commerce fair und baut sich somit ein positives Ansehen auf, so dient dies als positives Informationssignal und kann den Vertrauensaufbau aktivieren. Ferner können auch Zertifikate, Beurteilungen von Verbraucherzentralen oder Ratingagenturen Informationen vermitteln und dadurch das Vertrauen beeinflussen.^[123]

Instrumente, die Internethändler für eine effiziente Kommunikation einsetzen können, sind etwa eine erhöhte E-Mail-Korrespondenz oder Call-Center, so dass auf die spezifischen Fragen der Abnehmer geantwortet werden kann. In Bezug auf die Reputation ist die Möglichkeit gegeben neue Onlineshops in ein schon bekanntes und sich als vertrauenswürdig erwiesenes Portal einzubetten.^[124] Bei bestehenden positiven Bewertungen von unabhängigen Organisationen wie der Verbraucherschutzzentrale oder veröffentlichten Ratings sowie bedeutungsvollen Pressenachrichten können Internethändler auf ihrer Homepage Hyperlinks zu diesen herstellen.^[125] Unter einem Hyperlink wird ein Sprungverweis zu einer anderen Internetadresse verstanden.^[126] Auch Verweise zu relevanten Communities sind förderlich zur Vertrauensbildung. Die Informationen der Allgemeinen Geschäftsbedingungen sollten ebenfalls klar und deutlich formuliert sein. Wurde ein Kauf im Internet getätigt, so kann durch Informationen über den aktuellen Stand des Ablaufes Transparenz geschaffen werden, indem es dem Kunden jederzeit möglich ist den derzeitigen Stand der Abwicklung zu verfolgen.^[127]

2.4.3 Vermeidung von Konsumentenverwirrtheit

Konsumentenverwirrtheit kann in zwei verschiedenen Formen auftreten. Zum einen aufgrund der immer größer werdenden sowie ständig neuartigen Produkt- und Informationsauswahl und Werbebotschaften, die Konsumenten kognitiv überfordern.^[128] Zum anderen durch die vielen Informationen über ein Produkt, eine Dienstleitung oder das Unternehmen selbst, die ein Internethändler auf seiner Internetpräsenz angibt. Sind diese sehr umfangreich, komplex, widersprüchlich oder nicht gut verständlich, so werden die Glaubwürdigkeit und die Kompetenz des Unternehmens negativ beeinflusst.^[129] Es wirken also viele verschiedene externe Reize, wie eine große Anzahl an Produkten, Werbebotschaften sowie Informationen, auf den Konsumenten ein, die ihn überfordern. Von der Informationsüberlastung sollte Abstand genommen werden, da diese Störung der Informationsverarbeitung zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann.^[130] Wenn die Konsumentenverwirrung gering ist, haben die Kunden ein höheres Vertrauen in den Internethändler. Eine Maßnahme, um der Konsumentenverwirrtheit entgegenzuwirken, ist der Einsatz eines allgemeinen, klaren sowie verständlichen Sprachgebrauches. Auf diesem Weg können Unklarheiten und begriffliche Irrgänge vermieden werden.

2.4.4 Risikoreduktion

Konsumenten sind gerade in der virtuellen Welt zahlreichen Unsicherheiten und Risiken ausgesetzt. Dazu zählen auf der einen Seite die Transparenz des Internets, die Unsicherheit über die Verwendung bzw. die Umgangsweise der persönlichen Daten und damit verbunden die Sicherheit der Daten. Persönliche Daten sind zwingend bei einem Kauf über das Internet anzugeben, da ansonsten kein Kaufabschluss und keine Lieferung möglich sind. Andererseits stellen die asymmetrisch verteilten Informationen einen kritischen Punkt dar. Der Kunde hat vor dem Kauf nicht die Möglichkeit die Produkte zu sichten bzw. zu prüfen und somit die Qualität zu beurteilen. Der Onlinehändler dagegen hat die nötigen Informationen über die von ihm angebotenen Produkte. Weiterhin besteht hauptsächlich die Möglichkeit der Kommunikation über virtuelle Medien, wie E-Mails. Die face-to-face-Kommunikation findet nicht statt, wodurch der Anbieter nur beschränkt beurteilt werden kann.^[131]

Weiterhin sind die IT-Sicherheitsrisiken zu beachten, da es sich um ein offenes und ungesichertes Netz handelt.^[132] Überwiegt in einer Kaufentscheidung die Unsicherheit bzw. das wahrgenommene Risiko, so hat dies einen negativen Einfluss auf die Bildung eines Vertrauensverhältnisses und somit auf das Kaufverhalten. Studien belegen, dass bei einem Online-Kauf ein höheres wahrgenommenes Risiko besteht als im traditionellen Handel und das risikoaverse Kunden bedeutend weniger im Onlineshop kaufen als risikofreudige Konsumenten.^[133]

In Bezug auf das wahrgenommene Risiko ist das Commitment zu nennen.^[134] Es bezeichnet in diesem Zusammenhang die Identifikation sowie die subjektiv empfundene Verpflichtung und Bindung, die ein Kunde bzw. ein potenzieller Kunde zu einem Internethändler hat. Das Commitment trägt aus Sicht des Abnehmers dazu bei, die Handlungen des Anbieters vorhersehbarer bzw. berechenbarer zu machen, wodurch das Vertrauen gestärkt, und außerdem gleichzeitig das Risiko verringert wird.^[135]

Die Wahrnehmung des Kaufrisikos und die daraus resultierende Entscheidung für oder gegen einen Kauf, lassen sich nach Bohlmann anhand einer Wirkungskette darstellen:^[136]

Den Ausgangspunkt bildet das Initialrisiko. Dieses ist das Basisrisiko, mit dem ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleitung behaftet ist. Ebenfalls Einfluss auf das Ausgangsrisiko haben Eigenschaften der Käufer, wie z. B. Kauferfahrung, Wahrnehmung, Kenntnisse über das Produkt aber auch Bildung und Alter spielen eine Rolle. Auch der Onlineshop an sich, als ein Absatzkanal, und die jeweilige Kaufsituation beeinflussen das Initialrisiko. Nach dieser Ausgangssituation folgt die Suchphase, in dieser dominieren die Reduktion des wahrgenommenen Risikos sowie das Residualrisiko. Die Höhe und Intensität des Ausgangsrisikos hat Einfluss auf die Reduktion des wahrgenommenen Risikos, welches wiederum auf das Residualrisiko wirkt. Letztgenanntes ist das wahrgenommene Restrisiko, das bestehen bleibt, nachdem der Onlinehändler risikoreduzierende Maßnahmen ausgeführt hat. Dieses wirkt im Rahmen der Handlungsentscheidung auf einen Kauf, Nicht-Kauf oder einen Aufschub des Kaufes. Hierbei ist das akzeptierte Risikoniveau von Bedeutung, wird dieses nicht überschritten, so kommt es zum Kauf. Wird dieses Niveau allerdings überschritten so kommt es nicht zu einem Kauf, aber auch eine Verschiebung des Kaufes ist denkbar. An dieser Stelle muss seitens des Internethändlers nun wieder an der Reduktion des wahrgenommenen Risikos angesetzt werden, um den potenziellen Kunden doch noch zu einem Kauf zu animieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungskette des wahrgenommenen Risikos auf die Kaufentscheidung^[137]

Eine Minderung des wahrgenommenen individuellen Risikos kann durch den Abbau von Unsicherheit erfolgen, wie auch durch Ersatzfaktoren für Informationen.^[138] Es wird deutlich, dass die Informationen einen starken Einfluss auf das Risiko haben. Der Abbau von Unsicherheit erfolgt in erster Linie durch die Gewinnung und die Verarbeitung von Informationen. Mit zunehmendem wahrgenommenem Kaufrisiko steigt der Anreiz zusätzliche Informationen zu suchen.^[139] Als Substitute für Informationen sind der Preis, die eigene oder die Erfahrung anderer Konsumenten, die Garantie, die Reputation oder die Marke anzusehen.^[140] Daneben sind lange Umtauschzeiten, Serviceangebote und spezielle Zufriedenheitsprogramme risikominimierend.^[141] Im Onlinehandel sollten daher über eine geringe Risikowahrnehmung eine effektive Neukundengewinnung und Kundenbindung erreicht werden. Es ist für den Händler notwendig, exakte und bedeutungsvolle Informationen bereits zustellen, die die Abnehmer dann jederzeit abrufen können. Um die Risikowahrnehmung im E-Commerce weiterhin zu reduzieren, kann der Onlinehändler verbindliche Angaben zur Sicherung, Verwendung und Vertraulichkeit der persönlichen Daten abgeben.^[142] Häufig ist die Zahlungsabwicklung nach dem Kauf ein risikobehafteter Faktor, da oft nur mit Kreditkarte gezahlt werden kann. Um dieser Unsicherheit entgegenzusteuern kann der Internethändler die Auswahl von unterschiedlichen Zahlungsmöglichkeiten, wie z. B. per Rechnung oder per Nachnahme anbieten. Eine Reduzierung des IT-Sicherheitsrisikos ist durch den Einsatz des Verschlüsselungsverfahrens Secure Soccet Layer^[143] möglich, welches die Daten sicher transportiert und protokolliert.^[144]

2.5 Änderung des Konsumentenverhaltens im E-Commerce

Das Online-Konsumentenverhalten beschreibt das Kaufverhalten der Verbraucher im Kontext virtueller Netzwerke.^[145] Ihre Verhaltensweisen haben sich aufgrund des Internets verändert. Durch die Dimensionen des Vertrauens, beeinflusst durch das Risiko bzw. die Unsicherheit, die Informationen sowie die Konsumentenverwirrtheit, können positive oder negative Tendenzen des Verhaltens der Kunden aufgezeigt werden. Generell lässt sich ableiten, je höher das Vertrauen der Konsumenten ist, desto stärker steigt die Kaufbereitschaft. Das Vertrauen kann durch Instrumente wie z. B. die verfügbaren Informationen, Kommunikation, individualisierte Ansprache, Werbung und dem Aufbau einer Internetpräsenz entstehen. Insbesondere ist die individualisierte Betrachtung der Konsumenten zu beachten, denn durch einen gesättigten Markt und relativ homogene Güter kommt dieser ein hoher Stellenwert zu. Kunden haben dadurch den Eindruck, als wichtiges Element eines Unternehmens zu fungieren. Diese Faktoren sind durch das Unternehmen mit Hilfe von Marketingmaßnahmen beeinflussbar. Zum Nutzen des Verbrauchers zählen weiterhin, wie in Kapitel 2.3 dargestellt, ein geringer Preis, die zeitliche und räumliche Unabhängigkeit, die hohen Vergleichsmöglichkeiten von Preisen und Leistungen. Der Nutzenanteil muss höher sein, als der Anteil der Kosten, in Form von Unsicherheit und Risiko.

Es ist anzumerken, dass die meisten Kaufentscheidungen emotional getroffen werden.^[146] Viele Reize und Signale die ein Onlinekunde erfährt, werden direkt vom Gehirn in ein bestimmtes Verhalten umgesetzt. Die Konsumenten müssen also positiv emotional angesprochen werden, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes zu erhöhen.^[147] Dabei spielt insbesondere der erste Kontakt zwischen einem Onlinehändler und einem potenziellen Kunden eine wichtige Rolle, sei es durch eine Werbe-E-Mail, die Gestaltung der Internetpräsenz oder ein Pop-up-Element.

Es wird festgehalten, dass ein wesentlicher Wandel des Verhaltens der Kunden im E-Commerce darin liegt, dass immer mehr potenzielle Käufer bzw. Käufer virtuelle Communities nutzen um Erfahrungen über ein Unternehmen oder Produkte sowie Dienstleistungen auszutauschen.^[148] Dies bestätigt ebenfalls eine Umfrage unter Internetnutzern im Jahr 2009. Nahezu 60 Prozent der Befragten geben an, dass sich ihr Kaufverhalten regelmäßig an den Meinungen von anderen Nutzern orientiert.^[149] Weitere 20 Prozent der Befragten nutzen die Rezessionen der anderen User gelegentlich.^[150]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Vor einer Kaufentscheidung genutzte Userbewertungen^[151]

Darüber hinaus halten 46 Prozent der befragten Internetnutzer die Meinungen von anderen Nutzern als informativer und glaubwürdiger, als andere Informationsquellen.^[152] Durch diese Zusammenschlüsse werden weitaus mehr Konsumenten erreicht, als bei der Mund-zu-Mund-Propaganda im traditionellen Handel.^[153] Daraus resultiert ein hohes Machtpotenzial seitens der Kunden.^[154] Durch die Verbindungen der Online-Konsumenten rückt bei jeder Kaufentscheidung der Preis und das Produkt in den Vordergrund, und das Unternehmen spielt eine untergeordnete Rolle.^[155] Mit einem geringen Zeitaufwand kann ein Internetnutzer die gewünschte Ware vergleichen und die für ihn günstigste Version herausfiltern sowie persönliche Bewertungen von Verwendern des Produktes ermitteln. Wie im weiteren Verlauf festgestellt wird, ist der Preis zwar eine wichtige Entscheidungsgröße in einem Kaufprozess, gelingt es dem Unternehmen aber durch Vertrauen Loyalität und eine Bindung aufzubauen, so tritt dieser Aspekt wieder in den Hintergrund. Zu beachten sind hier ebenso die Serviceleistungen, welche dem Kunden einen Vorteil bringen können. Es wird an dieser Stelle deutlich, dass eine Kundenbindung im Internet sich als eine komplexe Aufgabe erweist. Dennoch würden sich nicht über einen langen Zeitraum so viele Onlinehändler am Markt halten, wäre eine solche Bindung unmöglich. Nicht nur ein informativer Erfahrungsaustausch in den Communities ist möglich, sondern auch ein Zusammenschluss von Konsumenten, die das gleiche Produkt kaufen möchte und dadurch Preisvorteile durch Mengenrabatte realisieren.^[156] Diese besondere Art von Communities werden Nachfrageaggregatoren oder Käufergemeinschaften genannt.^[157]

Ferner wirken auf die Kaufentscheidung Determinanten ein, die nicht von Onlinehändlern beeinflusst werden. Hierzu gehören das Technologieinvolvement, die Technologieerfahrung bzw. die Häufigkeit der Nutzung des Internets.^[158] Mit zunehmender Ausprägung dieser Variablen, erhöht sich die Kaufwahrscheinlichkeit enorm. Unterschiede im Geschlecht sind ebenfalls als ein Kriterium der Kaufwahrscheinlichkeit zu nennen. Männer kaufen in einem höheren Maße im Internet ein, als Frauen.^[159] Da es sich nicht um Bestimmungen handelt, die vom Unternehmen beeinflusst werden können, wird auf diese Thematik nicht näher eingegangen.

Generell lässt sich festhalten, dass die Konsumenten im Internet eine höhere Marktmacht besitzen als im traditionellen Handel. In erster Linie bezieht sich diese Marktmacht auf die Koordination und Kooperation der Nachfrager, um Vorteile am Markt zu realisieren.^[160] Daneben stellt sich die Abnahme der Kundenloyalität, welche auf die Kundenbindung wirkt, als problematisch dar.^[161] Diese resultiert aus der gestiegenen Markttransparenz und der verfügbaren Informationen im Internet. Die traditionell genutzten Kundenbindungsinstrumente haben nur bedingt Erfolg. Die Kommunikationspolitik als Kundenbindungsinstrument stellt im E-Commerce durch vielfältige Maßnahmen ein effizientes Instrument dar. Insbesondere das Erkennen der Kundenbedürfnisse und die gezielte Ansprache spielen eine wesentliche Rolle. Der Kunde muss einen erheblichen Mehrwert bzw. Nutzen in einem Onlinehändler spüren, um die Fluktuationsneigung zu einem anderen Anbieter zu verringern.^[162] Die primären Instrumente werden in Kapitel 4 dargestellt.

3 Kundenbeziehungsmanagement im Internet

Das Internet bietet eine große Anzahl von Möglichkeiten der Kundensegmentierung und Bewertung, wie kein anderes vergleichbares Medium.^[163] Nahezu alle Schritte eines Konsumenten, von der Informationssuche bis im Idealfall zu einem Kaufabschluss oder folgenden Wiederkäufen können mit Web-Controlling Systemen erfasst und ausgewertet werden.^[164] Auf Grundlage dieser Daten können den Kunden weitere Angebote nach ihren Bedürfnissen und Entscheidungsaspekten gemacht werden. Das eCRM bzw. elektronischen Kundenbeziehungsmanagement stellt eine Erweiterung des klassischen CRM dar und hat sich durch die wachsende Bedeutung des Internethandels in den letzten Jahren herauskristallisiert.^[165] Es basiert auf den Grundregeln des klassischen Kundenbeziehungsmanagements und beide Ansätze verfolgen das einheitliche strategische Ziel den Kunden als Fokus zu sehen, seinen Interessen und Anforderungen gerecht zu werden und somit den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern. Jedoch sind vor allem die niedrigen Kosten der Transaktionen, die Transparenz und der Kommunikationskanal einhergehend mit der Informationsflut, die Automatisierung sowie die Personalisierung im Internet entscheidende Abgrenzungskriterien zum klassischen CRM.

Durch neue IT-Lösungen haben Unternehmen die Möglichkeit schneller und leichter an Informationen über ihre Kunden bzw. potenzielle Abnehmer zu gelangen. Begünstigt wird dies durch neue Softwarelösungen und geringere Kosten der Hardware.^[166] Unternehmen, die am Internethandel beteiligt sind, müssen verstärkt mit ihren potenziellen sowie bestehenden Kunden kommunizieren, um zeitnah auf die Bedürfnisse und Wünsche einzugehen. Ein weiteres Abgrenzungskriterium zum traditionellen Kundenbeziehungsmanagement besteht in den unterschiedlichen Kommunikationskanälen.^[167] Während im CRM überwiegend per Außendienstmitarbeiter, Brief, Fax oder Telefon kommuniziert wird, liegt im eCRM die Kommunikation auf der digitalen Ebene wie etwa E-Mail oder Internetportalen. Im eCRM besteht weiterhin die Option einige Kennzahlen bzgl. der Effektivität und Effizienz der Kundenbeziehung zu erlangen.^[168] Aus diesen Informationen können wiederum weitere Maßnahmen in Bezug auf den Kunden abgeleitet werden, wie z. B. das Targeting. Dies bedeutet ein zielgenauer Einsatz von Werbemitteln auf bestimmte Personengruppe anhand von bestimmten Merkmalen.^[169] Ein Anstieg der Effizienz durch die Automatisierung von digitalen Medien ist beim elektronischen Kundenbeziehungsmanagement zu beobachten.^[170] Besonders im Servicesegment können vielfältige Wechselbeziehungen ohne das Eingreifen von einem Mitarbeiter des Unternehmens bestehen.^[171] Ein letztes Differenzierungskriterium liegt in der Personalisierung von z. B. E-Mails oder Internetportalen. Der Kunde wird auf diese Weise direkt angesprochen, was ihm ein Gefühl der Wichtigkeit vermittelt. Des Weiteren wird sein Kaufverhalten im Internet dokumentiert und auf ihn zugeschnittene Produkte sowie Dienstleistungen unmittelbar angeboten, so dass dem Kunden Zeiteinsparungen sichergestellt werden.^[172]

Die Bedeutung des Kunden wird im elektronischen Handel deutlicher als im Stationären. Dies kommt daher, dass der Kunde durch die große digitale Vernetzung mit anderen Kunden selbst Empfehlungen abgibt und als neutrale Instanz von den anderen Kunden, die von ihm beraten werden, wahrgenommen wird. Dadurch, dass die Informationen über die Leistungen des Unternehmens und die Produkte allgemein zugänglich sind, hilft der Kunde bei positiven Beurteilungen, Referenzen zu errichten, welche ansonsten u. U. mit hohen Kosten verbunden sind.^[173]

Wirtschaftlicher Erfolg eines Onlinehändlers hängt unmittelbar mit der Gewinnung von Neukunden und darauf folgend deren dauerhafter Bindung diesen sowie an dessen Produkte zusammen.

3.1 Durchleuchtung des Kunden

Wichtige Faktoren bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung im Internethandel stellen neben der direkten Ansprache, den gezielten Werbemaßnahmen und der Wirkung der Homepage eines Onlinehändlers, aber auch die Erkennung, Identifikation und Klassifikation der Besucher einer Webseite dar.^[174] Werden die letzten drei Aspekte betrachtet, so bieten diese für das Unternehmen viele Informationen, um daraufhin gezielte Angebote und Werbemaßnahmen einzuleiten. Je genauer ein Kunde und seine Neigungen bekannt sind, desto gezielter können Werbemaßnahmen auf ihn zugeschnitten werden mit dem Ziel, dass dieser eine gewünschte Webseite besucht und dort einen Kauf tätigt. Die Verfügbarkeit über das Wissen und Verstehen von Kundenbedürfnissen stellen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten dar.^[175] Ein Hindernis um direkte personenbezogene Kundenprofile zu erstellen besteht darin, dass Konsumenten bei reiner Information und einem Nicht-Kauf keine sowie sehr ungerne persönliche und demographische Daten angeben. 40 Prozent aller Internetnutzer verlassen eine Webseite, falls persönliche Daten angegeben werden müssen.^[176] D. h., es wird nach anderen Möglichkeiten gesucht, wie das Verhalten des Nutzers identifiziert werden kann, um daraus Rückschlüsse auf Bedürfnisse, Präferenzen und ggf. Geschlecht sowie Alter zu ziehen. Dazu dienen zu einem Logfiles und zum anderen Cookies. Aus elektronischen Spuren, die Webseitenbesucher hinterlassen, lassen sich Verhaltensmuster ableiten.^[177]

Mit sog. Logfiles, auch Logdatei oder Protokoll-Datei genannt, wird ein Protokoll über die Zugriffsdaten auf bestimmte Webseiten erfasst.^[178] Der Server eines Unternehmens protokolliert automatisch, ohne das Wissen des Nutzers, jede einzelne Aktion in einem Logfile.^[179] Zu den Aktionen zählen bspw. das Nutzen einer Webseite, einer Bannerwerbung, eines Pop-up-Fensters, eines Newsletters sowie das Überspringen zu anderen Internetseiten. Eine Logdatei enthält Informationen wie die IP-Adresse oder den Domainnamen eines Nutzers, Datum und Uhrzeit des Zugriffs auf eine Internetseite sowie den Namen des abgerufenen Elementes.^[180] Mit diesem Protokoll ist es für die Onlinehändler möglich zu analysieren welche IP-Adresse sich wann und wie lange mit welchem Thema der Internetseite beschäftigt hat.^[181] Die protokollierten Informationen sind zwar mit der jeweiligen IP-Adresse des Nutzers verknüpft, aber der einzelne Surfer ist an dieser Stelle noch nicht identifizierbar.^[182] Dies hat zwei Gründe, zum einen weist diese Adresse auf einen Rechner zum Zeitpunkt der Einwahl hin und zum anderen wird diese Adresse bei einer erneuten Einwahl ins Internet neu vergeben.^[183] Es werden keine direkten Aussagen über die Person, die den Rechner bedient, gemacht. Logdateien sind daher anonymer bezüglich der persönlichen Konsumentendaten.^[184] Aus dem Grund können diese aufgezeichneten Daten für Auswertungen genutzt werden, ohne datenschutzrechtliche Bestimmungen zu berühren.^[185] Mit einer sog. Logfile-Analyse kann das Handeln von Besuchern im Internet gemessen werden, um daraufhin Folgerungen auf das Userverhalten zu ziehen. Auf diese Weise kann z. B. ermittelt werden, wie oft Webseiten aufgerufen wurden und wie sich bestimmte Präsentationen oder Angebote auf das Verhalten der User auswirken.

Um ein Verhalten eines Konsumenten über einen längeren Zeitraum zu verfolgen und um zu analysieren, ob ein Nutzer die Internetseite bereits besucht hat, ist es notwendig Cookies einzubauen.^[186] Cookies sind kleine Dateien, die der Browser^[187] auf Weisung eines Servers^[188] des Unternehmens anlegt.^[189] Besucht ein User zum wiederholten Male eine Internetseite, so fragt ein Server den Inhalt dieser Cookies ab und erfährt, ob der Kunde bereits auf dieser Seite war und welche Präferenzen er bei seinem Nutzungsverhalten zeigte.^[190] Die Gewinnung dieser Daten erfolgt heimlich und ohne offene Umfragetechniken.^[191] Bei der Identifikation durch Cookies werden nicht nur die Bewegungen der Nutzer für einen Zeitpunkt registriert, sondern diese werden über einen längeren Zeitpunkt analysiert, um daraufhin Präferenzen herauszufiltern und Angebote zu erstellen. Mit Hilfe des Einsatzes von Cookies können daher Nutzungsprofile angelegt werden. So kann z. B. die Dauer und Intensivität, in der sich ein Nutzer auf einer Webseite aufgehalten hat sowie mit einem bestimmten Produkt beschäftigt hat oder das Verhältnis zwischen angesehenen und gekauften Produkten ausgewertet werden. Weitere Auskünfte sind über Suchbegriffe bzw. Produktnamen, die von ihm eingegeben wurden, ermittelbar.^[192] Auch auf die Frage ob und welche Informationen sich ein Konsument heruntergeladen hat, bekommt ein Unternehmen Antwort.^[193] Eine weitere Möglichkeit die kundenorientierten Marketingmaßnahmen zu verbessern und Zielgruppen besser anzusprechen besteht in der Analyse der Gründe bezgl. von Abbruchquoten. Infolge dieser Daten kann ein Unternehmen eine aktive Kundenansprache betreiben. Cookies können jedoch von den Konsumenten in den Browsern abgeschaltet werden, so dass die Gefahr für Unternehmen besteht diese nicht nutzen zu können und deren Verhalten durch etwa Umfragen im Internet zu erheben.

Internetbenutzer sind bereit, Informationen über sich preiszugeben, falls eine Gegenleistung seitens des Onlinehändlers erfolgt.^[194] Der Nutzen der Konsumenten kann dadurch gesteigert werden, dass sie ein höheres Maß an Bequemlichkeit oder Unterhaltung im Rahmen der Transaktion mit dem Onlinehändler erfahren oder weitere Informationen erhalten.^[195] Informationen, die die Konsumenten bereit sind anzugeben, wenn sie dafür einen Mehrwert erhalten, beziehen sich auf ihre Hobbys, Interessen, Bildung sowie das Alter. Diese Angaben liegen bei etwa 90 Prozent, auch der Name wird zu 67 Prozent angegeben.^[196] Weitaus sensiblere Daten wie das Gehalt oder die Kreditkartennummer werden bei Aussicht auf einen Nutzen auch angegeben, jedoch liegt der Prozentsatz dort deutlich niedriger, bei 30 Prozent für das Gehalt und knapp 4 Prozent bei der Auskunft über die Kreditkartennummer.^[197]

Bei einem Kauf über das Internet ist es zwingende Voraussetzung persönliche Daten, wie Geschlecht, Name, Adresse oder auch Kontodaten anzugeben, damit ein Kauf abgeschlossen werden kann. An dem Punkt, wo vertrauliche Daten preisgegeben werden spielt der Datenschutz eine erhebliche Rolle. Konsumenten müssen über den Schutz ihre persönlichen Daten informiert werden, ansonsten sind sie nicht bereit diese Angaben Preis zu geben.^[198] Personenbezogene Daten werden als wertvollstes Unternehmensgut betrachtet und müssen geschützt werden.^[199]

[...]

^[1] vgl. Fantapiè Altobelli, C.; Sander, M. (2001), S. 23

^[2] vgl. ebenda, S. 24

^[3] vgl. ebenda, S. 24 f.

^[4] vgl. o. V. (2010a)

^[5] vgl. ebenda

^[6] vgl. Ahlert, D. (2001), S. 22

^[7] vgl. Wamser, C. (2000), S. 4

^[8] vgl. Wamser, C. (2000), S. 6

^[9] ebenda, S. 6

^[10] vgl. ebenda, S. 7

^[11] vgl. Baumann, M.; Kistner, A. C. (1999), S. 397 f.

^[12] vgl. ebenda, S. 302 f.

^[13] vgl. Hippner, H.; Wilde, K. D. (2003), S. 3 ff.

^[14] vgl. Hartwig, T.; Maser, E. (2007), S. 12

^[15] vgl. ebenda, S. 12

^[16] vgl. Fischer-Neeb, D. (2000), S. 43

^[17] vgl. Brockelmann, K. (2000), S. 41

^[18] vgl. Hippner, H.; Wilde, K. D. (2003), S. 6

^[19] vgl. Blattberg, R. C.; Getz, G.; Thomas, J. S. (2001), S. 41

^[20] vgl. Knauer, M. (2000), S. 600

^[21] vgl. Nitsche, M. (1998), S. 156

^[22] vgl. Knauer, M. (2000), S. 600

^[23] vgl. Stojek, M. (2000), S. 38

^[24] vgl. Mensens, C. (2002), S. 558

^[25] vgl. Knauer, M. (2000), S. 601

^[26] vgl. ebenda, S. 601

^[27] vgl. ebenda, S. 601 f.

^[28] Homburg, C.; Bruhn, M. (2008), S. 8

^[29] vgl. Diller, H. (1996), S. 82

^[30] vgl. Homburg, C; Bruhn, M. (2008), S. 9 f.

^[31] vgl. ebenda, S. 10

^[32] vgl. ebenda, S. 9 f.

^[33] vgl. ebenda, S. 10

^[34] vgl. Scharnbacher, K.; Kiefer, G. (1996), S. 5 ff.

^[35] vgl. Vollmer, I. (2002), S. 1 ff.

^[36] vgl. Homburg, C; Bruhn, M. (2008), S. 9 f.

^[37] vgl. ebenda, S. 9 f.

^[38] Mit Cross-Buying wird der Kauf von zusätzlichen anderen Produkten bei einem Unternehmen bezeichnet.

^[39] vgl. Homburg, C; Bruhn, M. (2008), S. 10

^[40] vgl. Zipperer, S. (2009)

^[41] vgl. Homburg, C.; Bruhn, M (2008), S. 8

^[42] vgl. ebenda, S. 10

^[43] vgl. ebenda, S. 10

^[44] vgl. ebenda, S. 10

^[45] vgl. ebenda, S. 10

^[46] Mit Variety Seeking wird das Wechselverhalten der Kunden zwischen einem Produkt bzw. Unternehmen bezeichnet. Leitendes Motiv dabei ist das starke Streben nach Abwechslung.

^[47] vgl. Homburg, C.; Bruhn, M (2008), S. 10

^[48] vgl. ebenda, S. 10

^[49] vgl. ebenda, S. 10

^[50] vgl. ebenda, S. 10

^[51] vgl. Homburg, C.; Bruhn, M. (2008), S. 10

^[52] vgl. Palandt, O. (2010), § 13 BGB Rn. 3

^[53] vgl. ebenda, § 13 BGB Rn. 1

^[54] vgl. ebenda, § 13 BGB Rn. 1

^[55] vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 47

^[56] Mangold, R. (2001), S. 156 f.

^[57] Bei der face-to-face-Kommunikation handelt es sich um eine persönliche Kommunikation, bei der sich alle Gesprächspartner physisch und direkt gegenüberstehen.

^[58] vgl. Mangold, R. (2001), S. 157

^[59] vgl. ebenda, S. 157 ff.

^[60] vgl. ebenda, S. 158 ff.

^[61] vgl. ebenda, S. 158

^[62] vgl. ebenda, S. 158

^[63] vgl. Mangold, R. (2001), S. 158 f.

^[64] vgl. ebenda, S. 158

^[65] vgl. ebenda, S. 159

^[66] vgl. ebenda, S. 159 f.

^[67] vgl. ebenda, S. 160 f.

^[68] vgl. Riehm, U. et al. (2003), S. 34

^[69] vgl. Mangold, R. (2001), S. 161

^[70] vgl. ebenda, S. 162

^[71] vgl. Ahlert, D. (2001), S. 23

^[72] vgl. Schnetkamp, G. (2001), S. 29

^[73] vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 152 f.

^[74] vgl. ebenda, S. 159

^[75] vgl. Maaß, C. (2008), S. 13

^[76] vgl. ebenda, S. 13

^[77] vgl. ebenda, S. 13

^[78] vgl. ebenda, S. 13

^[79] vgl. Maaß, C. (2008), S. 13

^[80] vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 153

^[81] vgl. ebenda, S. 155

^[82] vgl. ebenda, S. 157

^[83] vgl. Fantapiè Altobelli, C.; Sander, M. (2001), S. 25

^[84] vgl. Maaß, C. (2008), S. 170

^[85] vgl. Fantapiè Altobelli, C.; Sander, M. (2001), S. 91

^[86] vgl. Wöhe, G. (2005), S. 213

^[87] vgl. Fantapiè Altobelli, C.; Sander, M. (2001), S. 26

^[88] vgl. Zaharia, S. (2006), S. 97; Krause, J. (2000), S. 198

^[89] vgl. Diehl, S. (2002), S. 56

^[90] vgl. Krause, J. (2000), S. 197

^[91] vgl. Rüdiger, K. (2006), S. 7

^[92] vgl. o. V. (2008), S. 2 f.

^[93] vgl. Diehl, S. (2002), S. 57

^[94] vgl. ebenda, S. 57

^[95] vgl. Roll, O. (1996), S. 50

^[96] vgl. Fantapiè Altobelli, C.; Sander, M. (2001), S. 25

^[97] vgl. ebenda, S. 25

^[98] vgl. Rüdiger, K. (2006), S. 28

^[99] vgl. Zaharia, S. (2006), S. 97

^[100] vgl. ebenda, S. 98

^[101] vgl. Wesemeier, J. (2002), S. 77

^[102] vgl. Näf, M; Streule, P.; Hartmann, W. (2000), S. 21

^[103] vgl. Wesemeier, J. (2002), S. 77

^[104] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 4 f.

^[105] vgl. Levy, M; Weitz, B. (2009), S. 402

^[106] vgl. Licharz, E.-M. (2002), S. 28 f.

^[107] vgl. ebenda, S. 30 ff.

^[108] vgl. ebenda, S. 26 f.

^[109] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 12 ff.

^[110] vgl. ebenda, S. 12 ff.

^[111] vgl. ebenda, S. 5f.

^[112] vgl. Sydow, J. (1998), S. 48; Schwarz, T. (2002), S. 193

^[113] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 7

^[114] Dieser Aspekt wird nicht näher analysiert, da der Internethändler keinen Einfluss auf die Persönlichkeit des Konsumenten hat im Gegensatz zu den drei erst genannten Punkten.

^[115] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 17

^[116] vgl. Stojek, M. (2000), S. 38

^[117] Virtuelle Communities sind Interessengemeinschaften von Konsumenten, die sich im Internet organisieren.

^[118] vgl. Ahlert, D. (2001), S. 17

^[119] vgl. Stojek, M. (2000), S. 40

^[120] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 9

^[121] vgl. ebenda, S. 9

^[122] vgl Licharz, E.-M. (2002), S. 72 ff.

^[123] vgl. ebenda, S. 69f.

^[124] vgl. ebenda, S. 226

^[125] vgl. ebenda, S. 227

^[126] vgl. Teichmann, R.; Nonnenmacher, M.; Henkel, J. (2001), S. 340

^[127] vgl. Licharz, E.-M. (2002), S. 229

^[128] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 10

^[129] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 10

^[130] vgl. Pepels, W. (2005), S. 141 f.

^[131] vgl. Bauer, H. et al. (2004), S. 8

^[132] vgl. Rüdiger, K. (2006), S. 30

^[133] vgl. Tan, S. J. (1999), S. 170 ff.

^[134] vgl. Licharz, E.-M. (2002), S. 75 f.

^[135] vgl. ebenda, S. 75

^[136] vgl. Bohlmann, A. (2007), S. 69 ff.

^[137] vgl. Bohlmann, A. (2007), S. 70

^[138] vgl. ebenda, S. 111 f.

^[139] vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 251

^[140] vgl. Bohlmann, A. (2007), S. 111 ff.; Pepels, W. (2005), S. 73

^[141] vgl. Krause, J. (2000), S. 368

^[142] vgl. Lichartz, E.-M. (2002), S. 226; Preißl, B.; Haas, H. (1999), S. 75

^[143] vgl. Teichmann, R.; Nonnenmacher, M.; Henkel, J. (2001), S. 347: Dieses Verschlüsselungsprogramm sichert die Datenübertragung innerhalb eines Netzwerkes.

^[144] vgl. Rüdiger, K. (2006), S. 34

^[145] vgl. Maaß, C. (2008), S. 183

^[146] vgl. Hartwig, T; Maser, E. (2007), S. 34 f.

^[147] vgl. ebenda, S. 34 f.

^[148] vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 175

^[149] vgl. o. V. (2009)

^[150] vgl. ebenda

^[151] vgl. ebenda

^[152] vgl. o. V. (2009)

^[153] vgl. Olderog, T. (2003), S. 41 f.

^[154] vgl. ebenda, S. 42; Eyrich, S. (2005), S. 310; vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 179

^[155] vgl. Olderog, T. (2003), S. 42; Eyrich, S. (2005), S. 310

^[156] vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 179

^[157] vgl. Olderog, T. (2003), S. 42

^[158] vgl. Bauer, H. H.; Sauer, N. E. (2004), S. 51; Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (2003), S. 577

^[159] vgl. Bauer, H. H.; Sauer, N. E. (2004), S. 51

^[160] vgl. Wirtz, B. W. (2001), S. 175

^[161] vgl. ebenda, S. 181

^[162] vgl. ebenda, S. 197 ff.

^[163] vgl. o. V. (2008), S. 4

^[164] vgl. ebenda, S. 4

^[165] vgl. Gentsch, P. (2002), S. 151

^[166] vgl. Fischer-Neeb, D. (2000), S. 44

^[167] vgl. Johannsen, S.; Runge, M. A. (2003), S. 68

^[168] vgl. ebenda, S. 69

^[169] vgl. Preißner, A. (2001), S. 298

^[170] vgl. Johannsen, S.; Runge, M. A. (2003), S. 69

^[171] vgl. ebenda, S. 69

^[172] vgl. ebenda, S. 70

^[173] vgl. Schnetkamp. G. (2001), S. 49 f.

^[174] vgl. o. V. (2008), S. 3

^[175] vgl. Schwarz, T. (2002), S. 197

^[176] vgl. Krause, J. (2000), S. 388

^[177] vgl. Klein, N. (2004), S. 100

^[178] vgl. Schwarz, T. (2002), S. 198

^[179] vgl. ebenda, S. 198

^[180] vgl. Köhler, T.; Best, R. (2000), S. 260 f.

^[181] vgl. Schwarz, T. (2002), S. 198

^[182] vgl. ebenda, S. 199

^[183] vgl. Schwarz, T. (2002), S. 199

^[184] vgl. ebenda, S. 199

^[185] vgl. ebenda, S. 199

^[186] vgl. ebenda, S. 199 f.

^[187] vgl. Krause, J. (2000), S. 587: Browser ist ein Programm, um die Inhalte aus dem Internet auf einem Computer darzustellen. Er stellt das Fenster dar.

^[188] vgl. ebenda, S. 394: Server ist ein Computer, der im Internet Inhalte bereitstellt, die von den Nutzern abgerufen werden können.

^[189] vgl. ebenda, S. 389

^[190] vgl. ebenda, S. 389

^[191] vgl. ebenda, S. 389

^[192] vgl. o. V. (2008), S. 3

^[193] vgl. o. V. (2008), S. 3

^[194] vgl. Krause, J. (2000), S. 388

^[195] vgl. ebenda, S. 388

^[196] vgl. ebenda, S. 388

^[197] vgl. ebenda, S. 388

^[198] vgl. Mena, J. (2000), S. 34

^[199] vgl. ebenda, S. 34