Der werbepsychologische Einfluss von externen und internen Faktoren zur Aufnahme und Bewertung von Print Anzeigen
©2009
Studienarbeit
37 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Thema der Semesterarbeit mit dem Titel Der werbepsychologische Einfluss von externen und internen Faktoren zur Aufnahme und Bewertung von Print Anzeigen aus dem Bereich der Marktpsychologie ist in vier Kapitel unterteilt. Das Ziel der Semesterarbeit war es ein werbewirksames Modell zu entwickeln, dass man auf jede Werbung bzw. Print Anzeige anwenden kann, um eine zielgerichtete Ansprache der betrachtenden Personen zu erreichen, um in weiterer Folge für das jeweilige Unternehmen bzw. Produkt ein etw. Kaufverhalten generieren kann.
Im zweiten Kapitel wurde das UP-Modell mit den Ebenen der Umwelt und der Person aus werbepsychologischer Sichtweise betrachtet. Hier wurden die Phasen der Werbewirkung im Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher vorgestellt und die Verbindung zwischen den verschiedenen Arten von Reizen mit dem UP-Modell gestellt. Von der Umwelt-Situation ausgegangen wurde der Reiz über den Sinnesfilter über das KZG, über den Beachtungsfilter über das KZG und über den Lernfilter in das LZG erklärt. Die Selektion in den verschiedenen Filtern machten hierbei aus einem Verhaltensmuster ein jeweiliges Erlebnis. Die Verarbeitung im UKZG, KZG und LZG und die Selektion durch die Filter ergeben Scripte nach denen Personen handeln. Im nächsten Schritt wurde der Träger der Werbung vorgestellt. In unserem Fall waren dies Print An-zeigen der Automobilbranche, die u. a. nach Wirkung, Anmutung, Aufmerksamkeit, Emotion, Widererkennung, Botschaften, usw. bei den Probanden abgefragt wurden.
Im dritten Kapitel wurde das Untersuchungsmaterial aus empirischer Sicht erklärt. Hier wurden die Probanden (n=15) und das Untersuchungsmaterial der Automobil-Anzeigen vorgestellt. Im Expertensystem wurde der Befragungsbogen erklärt und die Art und Weise wie die Interviewer die Probanden auf die folgen-den Fragen vorbereiteten. Die Befragung ist durch ein face-to-face Interview durchgeführt worden, dass Inhalte aus dem UP-Modell hatte. Das Interview wurde von drei Personen durchgeführt, die jeweils 5 Probanden mit 10 Print Anzeigen befragt haben. Um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten wurden pro Frage alle Werte addiert, daraus ein Mittelwert gezogen und mit einem Gewichtungswert multipliziert. Anhand des Indexwertes bei jeder Frage konnte eine Vergleichbarkeit der Anzeigen durchgeführt werden.
Bei den 15 Probanden erreichte die Anzeige von Mini am öftesten den höchsten Indexwert bei den gestellten Fragen. […]
Das Thema der Semesterarbeit mit dem Titel Der werbepsychologische Einfluss von externen und internen Faktoren zur Aufnahme und Bewertung von Print Anzeigen aus dem Bereich der Marktpsychologie ist in vier Kapitel unterteilt. Das Ziel der Semesterarbeit war es ein werbewirksames Modell zu entwickeln, dass man auf jede Werbung bzw. Print Anzeige anwenden kann, um eine zielgerichtete Ansprache der betrachtenden Personen zu erreichen, um in weiterer Folge für das jeweilige Unternehmen bzw. Produkt ein etw. Kaufverhalten generieren kann.
Im zweiten Kapitel wurde das UP-Modell mit den Ebenen der Umwelt und der Person aus werbepsychologischer Sichtweise betrachtet. Hier wurden die Phasen der Werbewirkung im Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher vorgestellt und die Verbindung zwischen den verschiedenen Arten von Reizen mit dem UP-Modell gestellt. Von der Umwelt-Situation ausgegangen wurde der Reiz über den Sinnesfilter über das KZG, über den Beachtungsfilter über das KZG und über den Lernfilter in das LZG erklärt. Die Selektion in den verschiedenen Filtern machten hierbei aus einem Verhaltensmuster ein jeweiliges Erlebnis. Die Verarbeitung im UKZG, KZG und LZG und die Selektion durch die Filter ergeben Scripte nach denen Personen handeln. Im nächsten Schritt wurde der Träger der Werbung vorgestellt. In unserem Fall waren dies Print An-zeigen der Automobilbranche, die u. a. nach Wirkung, Anmutung, Aufmerksamkeit, Emotion, Widererkennung, Botschaften, usw. bei den Probanden abgefragt wurden.
Im dritten Kapitel wurde das Untersuchungsmaterial aus empirischer Sicht erklärt. Hier wurden die Probanden (n=15) und das Untersuchungsmaterial der Automobil-Anzeigen vorgestellt. Im Expertensystem wurde der Befragungsbogen erklärt und die Art und Weise wie die Interviewer die Probanden auf die folgen-den Fragen vorbereiteten. Die Befragung ist durch ein face-to-face Interview durchgeführt worden, dass Inhalte aus dem UP-Modell hatte. Das Interview wurde von drei Personen durchgeführt, die jeweils 5 Probanden mit 10 Print Anzeigen befragt haben. Um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten wurden pro Frage alle Werte addiert, daraus ein Mittelwert gezogen und mit einem Gewichtungswert multipliziert. Anhand des Indexwertes bei jeder Frage konnte eine Vergleichbarkeit der Anzeigen durchgeführt werden.
Bei den 15 Probanden erreichte die Anzeige von Mini am öftesten den höchsten Indexwert bei den gestellten Fragen. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Claus Hutter
Der werbepsychologische Einfluss von externen und internen Faktoren zur Aufnahme
und Bewertung von Print Anzeigen
ISBN: 978-3-8366-4893-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Steinbeis-Hochschule Berlin, Berlin, Deutschland, Studienarbeit, 2009
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Inhaltsverzeichnis
Seite
I
Inhaltsverzeichnis
1. Management Summary... 1
2. Theoretischer Bezugsrahmen ... 3
2.1 UP-Modell ... 3
2.2 Träger der Werbung Printanzeigen ... 9
3. Empirischer Aufbau... 10
3.1 Untersuchungsmaterial der Automobilbranche ... 10
3.2 Expertensystem ... 13
3.3 Emprirische Verfahren ... 19
4. Mehrwert und Erkenntnis... 22
z. Literaturverzeichnis ... 23
Anhang... 24
Werbepsychologie
Hirvell, Hutter, Reber
1
1. Management Summary
Das Thema der Semesterarbeit mit dem Titel ,,Der werbepsychologische Einfluss
von externen und internen Faktoren zur Aufnahme und Bewertung von Print An-
zeigen" aus dem Bereich der Marktpsychologie ist in vier Kapitel unterteilt. Das
Ziel der Semesterarbeit war es ein werbewirksames Modell zu entwickeln, dass
man auf jede Werbung bzw. Print Anzeige anwenden kann, um eine zielgerichte-
te Ansprache der betrachtenden Personen zu erreichen, um in weiterer Folge für
das jeweilige Unternehmen bzw. Produkt ein etw. Kaufverhalten generieren kann.
Im zweiten Kapitel wurde das UP-Modell mit den Ebenen der Umwelt und der
Person aus werbepsychologischer Sichtweise betrachtet. Hier wurden die Pha-
sen der Werbewirkung im Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Lang-
zeit-Speicher vorgestellt und die Verbindung zwischen den verschiedenen Arten
von Reizen mit dem UP-Modell gestellt. Von der Umwelt-Situation ausgegangen
wurde der Reiz über den Sinnesfilter über das KZG, über den Beachtungsfilter
über das KZG und über den Lernfilter in das LZG erklärt. Die Selektion in den
verschiedenen Filtern machten hierbei aus einem Verhaltensmuster ein jeweili-
ges Erlebnis. Die Verarbeitung im UKZG, KZG und LZG und die Selektion durch
die Filter ergeben Scripte nach denen Personen handeln. Im nächsten Schritt
wurde der Träger der Werbung vorgestellt. In unserem Fall waren dies Print An-
zeigen der Automobilbranche, die u. a. nach Wirkung, Anmutung, Aufmerksam-
keit, Emotion, Widererkennung, Botschaften, usw. bei den Probanden abgefragt
wurden.
Im dritten Kapitel wurde das Untersuchungsmaterial aus empirischer Sicht er-
klärt. Hier wurden die Probanden (n=15) und das Untersuchungsmaterial der
Automobil-Anzeigen vorgestellt. Im Expertensystem wurde der Befragungsbogen
erklärt und die Art und Weise wie die Interviewer die Probanden auf die folgen-
den Fragen vorbereiteten. Die Befragung ist durch ein face-to-face Interview
durchgeführt worden, dass Inhalte aus dem UP-Modell hatte. Das Interview wur-
de von drei Personen durchgeführt, die jeweils 5 Probanden mit 10 Print Anzei-
gen befragt haben. Um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten wurden pro Frage
alle Werte addiert, daraus ein Mittelwert gezogen und mit einem Gewichtungs-
Werbepsychologie
Hirvell, Hutter, Reber
2
wert multipliziert. Anhand des Indexwertes bei jeder Frage konnte eine Ver-
gleichbarkeit der Anzeigen durchgeführt werden.
Bei den 15 Probanden erreichte die Anzeige von Mini am öftesten den höchsten
Indexwert bei den gestellten Fragen. An zweiter Stelle war VW, an dritter Stelle
Audi und an vierter Stelle Mercedes. Anhand dieser Bewertung durch die Pro-
banden wurden die einzelnen Stufen des UP-Modells abgearbeitet und anhand
des Ergebnisses werbpsychologisch analysiert. Danach wurden die empirischen
Verfahren und Methoden zur Messung der Werbewirkung vorgestellt, um unter-
schiedliche Ansätze zur Bewertung von Werbung zu bekommen. Hier konnte
festgestellt werden, dass sich die unterschiedlichen Werbewirkungsmodelle nicht
am Markt halten konnten, aufgrund der ständig wechselnden Umweltfaktoren und
die nicht ausreichende Beweisbarkeit von Werbewirkungsprozessen.
Im Kapitel vier wurde der Mehrwert und die Erkenntnisse die wir aus dem Studi-
enfach ,,Werbepsychologie" mitnehmen konnten kurz vorgestellt. Ein jedes Un-
ternehmen möchte, wenn diese eine Werbung z.B. in einem Automagazin schal-
tet, die maximale Werbewirkung bei dem Betrachter erzielen. Anhand von Cluste-
ranalysen, Affinitätswerten zum Medium werden in der Regel Segmentierungen
der Zielgruppen vorgenommen. Unter Betrachtung der externen und internen
Faktoren aus der Marktpsychologie wird die Werbung psychologisch und ver-
kaufsorientiert im Medium platziert. Über Bild- und Farbcodes, wording, Emotion,
Motivierung und ausreichende Penetration der Werbung sollte bei dem Betrach-
ter ein gewisses Kaufverhalten folgen. Das Ziel für jedes Unternehmen bzw.
Werbeprodukt sollte es sein in den ,,evoket set" bei den Probanden bzw. Betrach-
tern zu gelangen, um ein möglichst schnelles Verhaltensergebnis zu erreichen.
Abschließend kann gesagt werden, dass die Werbepsychologie eine sehr empiri-
sche Wissenschaft ist.
1
Diese kann nur mit einer pragmatischen, empirischen
und theoretischen Wissenschaft verdeutlicht werden. In der Werbepsychologie
besteht die Basis darin, dass Erkenntnisse gesammelt und systematisiert wer-
den, um das Verhalten von potentiellen Kunden oder Betrachtern der Werbung
zu beeinflussen oder das Kaufverhalten zu prognostizieren.
1
Vgl. Rosenstiel/Neumann (2002) Seite 8
Werbepsychologie
Hirvell, Hutter, Reber
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2. Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 UP-Modell
Das UP-Modell beinhaltet zwei Ebenen der Marktpsychologie. Im externen Be-
reich ist das die Umwelt
2
und im internen Bereich die Person.
3
Grundsätzlich un-
terscheidet man zwischen Werbekontakt, Werbewirkung und Werbeerfolg. Als
Ort des Werbekontaktes bzw. der Umwelt (Unternehmen oder Werbeträger) wird
die jeweilige Aktivität beim Unternehmen im Media Fokus gemessen und beim
Werbeträger in GRP oder TKP. In der Phase der Werbewirkung wird allgemein
unter Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher unter-
schieden. Wobei vor dem einzelnen Speicher ein Filter vorgeschoben ist. Der
Werbeerfolg findet am POS durch eine Abverkaufs-Aktivität statt. Die Messung
kann durch Konsumentenhaushalts- und Handels Panel von Nielsen oder GfK
gemessen werden. Wir allerdings haben in dieser Semesterarbeit den Fokus auf
die Werbewirkung gelegt, den wir mittels den erarbeiteten UP-Modell genau im
Folgenden analysieren werden. Grundsätzlich lässt sich das Gedächtnis in drei
Teilkomponenten aufteilen. Der Sensorische Speicher ist für eine große Menge
von Informationen die sehr kurze Zeit abgelegt werden. Der Arbeitsspeicher be-
sitzt eine eingeschränkte Speicherkapazität hier finden die wichtigsten Verar-
beitungsprozesse statt. Im Langzeitspeicher werden Informationen weiterverar-
beitet und dort abgelegt.
4
In einer speziellen Umwelt-Situation trifft der Reiz auf den Sinnesfilter. Im Sinnes-
filter ist die Frage, was kann ich messen oder aufgenommen werden? Das Ultra-
Kurzzeitgedächtnis empfängt unterbewusste Impulse die sich aber nicht in der
Wahrnehmung ausdrücken. Hier ist die übliche Methode die eye-tracking Analyse
oder eine EDA.
Ist dieser stark genug wird er unbewusst in physische Energie umgewandelt und
trifft auf den Beobachtungsfilter. Durch die allgemeine Aktivierung findet im KZG
eine emotionale Bewertung, Kognition und Wahrnehmung statt. Um die einwir-
2
Vgl. Pflaum/Huth (1996), Seite 81
3
Vgl. Pflaum/Hut (1996), Seite 82ff.
Werbepsychologie
Hirvell, Hutter, Reber
4
kenden Reize wahrzunehmen, besitzt der Mensch unterschiedliche Arten von
Rezeptoren. Diese nehmen Reize aus der Umwelt auf (Netzhaut-Licht, Schnec-
ke-Geräusche) und wandeln sie in Nervenimpulse um, die über neuronale Bah-
nen an das Gehirn weitergeleitet werden. Zentral für den Wahrnehmungsprozess
ist neben der Wirkung von Aktivierungsvorgängen die Frage nach deren Auslö-
sung, der Steigerung er Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist eine vorübergehen-
de Erhöhung der Aktivierung und führt zur Sensibilisierung des Individuums ge-
gen bestimmte Reize. Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit zu erreichen,
haben leichter Zugang zum Informationsverarbeitungssystem, während andere
eher ausgeschlossen bleiben, da der Organismus für ihre Verarbeitung nicht ak-
tiviert ist. In der Werbung wird Aufmerksamkeit durch drei Techniken erzeugt:
5
· Physische Reizwirkung
· Kognitive Reizwirkung
· Emotionale Rei
zwirkung
In Anschluss wird kurz auf die unterschiedlichen Reizwirkungen eingegangen:
· Physische Reizwirkung:
Eine sichere Aktivierung wird über physisch intensive Reize erzielt. Signalfarben,
große Anzeigen und Reize aktivieren sehr stark. So wird eine ganzseitige Anzei-
ge etwa dreimal so lang betrachtet wie eine halbseitige. Ebenfalls von Bedeu-
tung, ist die Platzierung der Anzeige. Besonders häufig fixiert werden vor allem
die Mitte und der linke obere Quadrant einer Seite. Auch die Verteilung der Auf-
merksamkeit innerhalb der Anzeige hängt vom Aktivierungspotential der einzel-
nen Elemente ab.
6
· Kognitive Reizwirkung:
Kognitive Reizwirkung entsteht durch bewusste Verstöße gegen Wahrnehmungs-
und Gestaltgesetze, gedankliche Konflikte, Widersprüche sowie Überraschun-
gen, die den Wahrnehmungsprozess vor unerwartete Aufgaben stellt und da-
durch die Informationsverarbeitung stimuliert.
4
Vgl. Felder (2007), Seite 165
5
Vgl. Mayer (2000), Seite 178
6
Vgl. Mayer (2000), Seite 179
Werbepsychologie
Hirvell, Hutter, Reber
5
· Emotionale Reizwirkung:
Bei der Werbung zählen emotionale Reize zum klassischen Instrumentarium zur
Erzeugung von Aufmerksamkeit. Besonders wirksam sind Schlüsselreize wie
erotische Abbildungen, Augen, Mimik, nahe Betrachtungen, etc., die biologisch
vorprogrammierte Reaktionen auslösen und die Empfänger der Botschaft weit-
gehend automatisch erregen. Ähnlich gilt auch für so genannte ,,Archetypen", das
sind allgemein auftretende psychische Grundtypen wie z.B. der Held, die herzli-
che Mutter, etc.
Das Wahrgenommene wird von uns gefiltert, strukturiert sowie in unsere bisheri-
ge Erfahrung integriert. Nur so ist es uns möglich eine Vielzahl von unterschiedli-
chen Informationen zu verarbeiten und zu selektieren.
7
In der emotionalen Bewertung findet in Sekundenbruchteilen eine Bewertung
statt. Hier verarbeitet das Gehirn Informationen die interessant oder nicht interes-
sant für den Betrachter sind. Im KZG finden auch kognitive Prozesse statt. In der
Kognition werden Prozesse durch Wahrnehmungen transformiert, reduziert, ver-
arbeitet, gespeichert, reaktiviert und verwendet.
8
Aber im eigentlichen finden ko-
gnitive Prozesse im gedanklichen Vorwegnehmen von Folgen, im Einschätzen
von Erfolgsaussichten, im Beurteilen der eigenen Fähigkeit in Relation zur ge-
stellten Aufgabe, im Vergleichen von Ergebnissen mit den gesetzten Zielen, in
der Bewertung von eigenen Fähigkeiten und Leistungen sowie im Abwägen von
Wahrscheinlichkeiten.
9
Für diese Prozesse ist typisch der Informationsansatz, wo
die Erregungsmuster auf der Rezeptorenoberfläche kodiert werden und nicht in
analoger Form im Gehirn abgebildet werden. Außerdem ist die Kodierung mit
Informationsverlust verbunden, da nur eine begrenzte Information verarbeitet
werden kann. Dabei erfolgt die Informationsverarbeitung in mehreren Stufen.
Wenn die persönliche Bewertung der Information und eine ausreichende hohe
Wahrnehmung beim Betrachter ausgelöst, wird die Botschaft über den Lernfilter
in das Langzeitgedächtnis kommen. Hier spielt eine ganz große Rolle der Erleb-
nisfaktor. Hier sind Informationen das Rohmaterial aus denen die Selektion- und
7
Vgl. Mayer (2000), Seite 32
8
Vgl. Mayer (2000), Seite 125
9
Vgl. Mayer (2000), Seite 27
Werbepsychologie
Hirvell, Hutter, Reber
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Verhaltensmuster das jeweilige Erlebnis transportieren. Damit eine Information
im Langzeitspeicher abgelegt werden kann, müssen Wiederholungen, eine einfa-
che Erinnerung und positive Einstellungen im bereich der Werbewirkung sicher-
gestellt werden. Im lymbic system
10
werden im Bereich des LZG die Emotion,
Kognition, Motive, Erinnerung, Erfahrung, Verhalten, die Motivation bewusst be-
wertet.
In der Motivationspsychologie wird davon ausgegangen, dass die Motivation di-
rekt auf das Verhalten einwirkt und diese mit erklären kann. Es handelt sich aus
kognitiver Sich dabei um einen bewussten Entscheidungsprozess, in dem eine
Person vielfältige Informationen einholt und bewertet, Erwartungen ausbildet und
mögliche Folgen gegeneinander abwägt. Dieser Prozess umfasst also die Wahr-
nehmung und Interpretation der Handlungssituation sowie Überlegungen zu den
Ziel-Mittel Beziehungen. Motivation kann danach als ein bewusstes Anstreben
von Zielen und als erlebte Zielorientierung.
11
Motivation umfasst teils eine Antriebskomponente und teils eine kognitive Kom-
ponente zielgerichteter Verhaltenslenkung. Zu den aktivierenden Komponenten
zählen Triebe wie Hunger, Durst sowie Emotionen wie Angst, Glück, Eifersucht
und Sympathie. Sie aktivieren das Verhalten und lenken es in eine bestimmte
Richtung. Die kognitive Motivationskomponente umfasst die Wahrnehmung und
Interpretation der Handlungssituation sowie Überlegungen zu den Ziel-Mittel-
Beziehungen. Motivation ist das Ergebnis einer Interaktion von Person und Situa-
tion, in der die Person bestimmte Anreize wahrnimmt, die wiederum bestimmte
Motive aktivieren. Motive sind überdauernde Persönlichkeitsmerkmale, die losge-
löst von der konkreten Situation existieren und sowohl auf biologischen Trieben
wie Emotionen oder kognitiven Überlegungen beruhen. Selbstverständlich kön-
nen Motive nicht unmittelbar beobachtet werden. Grundlage einer erfolgreichen
Motivation ist die genaue Kenntnis der individuellen Motive der fraglichen Perso-
nen.
12
Die Emotionen im LZG sind menschliche Antriebskräfte, Triebe und Emotionen.
Während Triebe durch eine innere Stimulierung, die der Aufrechterhaltung eines
10
Vgl. Häusel (2008), Seite 64
11
Vgl. Mayer (2000), Seite 81
12
Vgl. Mayer (2000), Seite 82
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836648936
- DOI
- 10.3239/9783836648936
- Dateigröße
- 2.9 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Steinbeis-Hochschule Berlin – Marketing und Medien, Bachelor of Business Administration
- Erscheinungsdatum
- 2010 (Juli)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- mehrwert up-modell werbung printanzeigen reizwirkung
- Produktsicherheit
- Diplom.de
