Sprachwissenschaftliche Untersuchung von Werbeanzeigen aus dem Bereich der erneuerbaren Energien

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Forschungssituation
2.2 Werbung
2.2.1 Definition, Geschichte und Ziele
2.2.2 Werbung in den Printmedien: Die Anzeige
2.2.3 Ist die Werbesprache eine Sondersprache?
2.3 Erneuerbare Energien

3 Material und Methode
3.1 Das Anzeigenkorpus
3.2 Zur Analysemethode

4 Die Untersuchung
4.1 Die Kommunikationssituation
4.1.1 Allgemein: Das Kommunikationsmodell nach Lasswell
4.1.2 Wer schaltet die Anzeigen?
4.1.3 Wo wird inseriert und an wen richten sich die Anzeigen?
4.2 Sprachwissenschaftliche Untersuchung
4.2.1 Der Textbauplan
4.2.1.1 Schlagzeile
4.2.1.2 Haupttext
4.2.1.3 Slogan und Claim
4.2.1.4 Marken- bzw. Firmenname und Logo
4.2.1.5 Inserts und Derranger
4.2.1.6 Zusatzabbildungen
4.2.1.7 Figurenrede und Bildtexte
4.2.1.8 Kontaktinformationen
4.2.1.9 Bildelemente
4.2.2 Die sprachliche Form:
4.2.2.1 Syntax
4.2.2.2 Lexik
4.2.2.2.1 Komparativ und Superlativ
4.2.2.2.2 Hochwertwörter und hochwertende Adjektive
4.2.2.2.3 Aufwertende Appellative
4.2.2.2.4 Entkonkretisierung
4.2.2.2.5 Fremdwörter
4.2.2.2.6 Fachwörter
4.2.2.2.7 Steigernde Kompositionen
4.2.2.2.8 Neologismen und Ad-hoc-Bildungen
4.2.2.2.9 Schlüsselwörter
4.2.3 Pragmatische Perspektive: Inhaltliche Argumentations strategien
4.2.4 Die Text-Bild-Beziehung

5 Zusammenfassung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Anhang 1: Verzeichnis der Korpusbelege

Anhang 2: Auszüge aus dem Anzeigenkorpus

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis Seite

Abb.:1 Plazierung der Slogans im Anzeigenkorpus

Abb.:2 Plazierung der Logos im Anzeigenkorpus

Abb.:3 Beispiele für Zusatzabbildungen

Abb.:4 Plazierung der Kontaktinformationen im Anzeigenkorpus

Tabellenverzeichnis Seite

Tab.: 1 Zusammensetzung des Anzeigenkorpus in Bezug auf die Segmente, Adressaten und Quellen

Tab.: 2 Realisierungshäufigkeit und Plazierungsstabilität der Textelemente

Tab.: 3 Römers Ergebnisse bezüglich Satzlängen vollständiger und unvollständiger Sätze in textarmen und textreichen Anzeigen

Tab.: 4 Prozentuale Verteilung der Satzarten

Tab.: 5 Prozentuale Häufigkeit unvollständiger Sätze

Tab.: 6 Prozentuale Verteilung der Satzlängen

1 EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Werbung ist heutzutage ein nicht mehr wegzudenkender Bestandteil unseres Alltags. Wir werden förmlich mit Werbung überschwemmt. Sie begegnet uns ständig und überall, ob als Werbeprospekt im Briefkasten, als Plakat an der Bushaltestelle, als Pop-up oder Banner beim Surfen im Internet oder als Fernsehspot während der zahlreichen Werbeunterbrechungen zwischen und während der Sendungen. Werbung berieselt uns aus dem Radio und begeg-net uns in Form von unzähligen Anzeigen in sämtlichen Zeitungen und Zeit-schriften. Es ist unmöglich, sich ihr zu entziehen. Jeder Einzelne von uns kommt täglich durchschnittlich mehr als 5.000-mal in Kontakt mit Werbung (vgl. IMK, Studie 2004:1; online 03.03.10).

Auch aus wirtschaftlicher Sicht, hat die Werbung eine große Bedeutung. Die deutschen Unternehmen gaben in den letzten Jahren ca. 30 Mrd. Euro jähr-lich für Werbung aus (vgl. Meffert 2008: 649) und die Marketingabteilung ist mittlerweile die wichtigste Abteilung in Unternehmen (vgl. Eichler 2009: 20).

Doch wie sieht es in Bezug auf die erneuerbaren Energien mit der Werbung aus? Der Sektor boomt. Trotzdem wird in dieser Branche scheinbar nicht viel Werbung betrieben. Als Otto Normalverbraucher kommt man selten mit Werbung aus diesem Bereich in Berührung, was aufgrund seiner aktuellen Bedeutsamkeit auf den ersten Blick etwas verwunderlich scheint.

Werbeanzeigen für Autos, Zigaretten und Kosmetika sind uns allen zur Genüge bekannt. Wie aber sind Anzeigen für erneuerbare Energien gestaltet?

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, die Charakteristika von Anzeigen für erneuerbare Energien aus linguistischer Sicht zu beschreiben.

Die Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Beginnend mit der Einleitung folgt im zweiten Kapitel, dem Grundlagenteil, zunächst ein Überblick über den Stand der Forschung in Bezug auf die linguistische Untersuchung von Werbung. Der zweite Punkt beschäftigt sich mit der Werbung als solches. Der Begriff Werbung wird definiert, es wird ein kurzer Überblick über die historische Entwicklung gegeben und die Ziele der Werbung werden erörtert. Danach wird noch einmal konkret auf die Werbung in den Printmedien einge-gangen, welche ja Objekt dieser Untersuchung ist. Des Weiteren wird kurz auf die Frage eingegangen, ob es sich bei der Werbesprache um eine Sondersprache handelt. Im letzten Punkt des Grundlagenteils geht es um erneuerbare Energien, d.h. was man unter erneuerbaren Energien versteht, welche Potentiale sie bergen und welche ökologische, wirtschaftliche und politische Bedeutung sie haben.

Das dritte Kapitel beschreibt zum einen das Anzeigenkorpus, d.h. die Quellen aus denen die Anzeigen entnommen wurden und in welchem zeitlichen Rahmen. Zum anderen wird die Vorgehensweise bei der Durch-führung der Untersuchung genauer dargestellt.

Im vierten Kapitel, in dem es um die eigentliche sprachwissenschaftliche Untersuchung geht, wird zunächst allgemein auf die Kommunikationssitua-tion eingegangen. Danach wird konkret dargestellt, wer die Werbeanzeigen wo schaltet und an wen sie gerichtet sind. Der zweite Teil des vierten Kapi-tels beginnt mit dem Textbauplan, d.h. es wird das Gliederungskonzept der Anzeigen beschrieben. Anschließend wird untersucht, wie die Werbeanzei-gen im Bereich der erneuerbaren Energien sprachlich gestaltet werden. Dazu werden zunächst die Ergebnisse bereits vorliegender Arbeiten bezüglich der Syntax und Lexik von Werbeanzeigen dargestellt und dann verglichen, ob diese Ergebnisse auch für den Bereich der erneuerbaren Energien zutreffen. In Bezug auf die Syntax werden die Satzlänge, Satzvollständigkeit und Satz-komplexität untersucht. Bei der Lexik werden u.a. die sprachlichen Mittel zur semantischen Aufwertung, d.h. Komparativ, Superlativ, Hochwertwörter, Entkonkretisierung, aufwertende Appellative, Fremd- und Fachwörter sowie steigernde Kompositionen unter die Lupe genommen. Des Weiteren wird auf die Wortbildung und die Schlüsselwörter in dieser Branche eingegangen, und es wird untersucht, ob es Unterschiede im Wortschatz gibt, zwischen Anzei-gen, die sich an den Endkunden richten und solchen, die sich an die Fach-welt (Installateure, Architekten usw.) richten. Aus pragmatischer Sicht werden im Anschluss daran die inhaltlichen Argumentationsstrategien der Werbeanzeigen untersucht, um herauszufinden, welche inhaltlichen Ver-kaufsargumente in diesem Bereich dominieren. Der letzte Teil des vierten Kapitels dreht sich um die Beziehungen, die zwischen dem Anzeigentext und den Bildelementen bestehen.

Eine Zusammenfassung der Ergebnisse erfolgt dann im fünften und letzten Kapitel dieser Arbeit.

2 Grundlagen

2.1 Forschungssituation

Die Forschung im Bereich der Werbung beschränkte sich zunächst auf die Wirtschaftswissenschaften und die Psychologie. In den 1920er Jahren gab es bereits erste Arbeiten aus wirtschafts- und werbewissenschaftlicher Pers-pektive. Die Sprache der Werbung rückte erst wesentlich später in den Blick-punkt des Interesses. Zwar gab es in den 50er und 60er Jahren bereits sprachwissenschaftliche Aufsätze, die sich mit der Werbesprache beschäf-tigten, die richtige empirische germanistische Erforschung der Werbesprache begann jedoch erst 1968 mit der Monographie Ruth Römers „Die Sprache der Anzeigenwerbung“, ein Werk welches noch heute oft zitiert wird. Gegen-stand ihrer Untersuchung waren u.a. Wortbildung, Wortwahl, Satzbau und Rhetorische Mittel, anhand derer sie die zentralen Charakteristika der moder-nen Werbesprache herausarbeitete.

Die ersten sprachwissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit dem Thema Wer-bung auseinandersetzten, standen der Werbung eher kritisch und ablehnend gegenüber. Werbung wurde verurteilt, da sie zum einen durch ihre persua-sive Sprache die Konsumenten manipuliere und zum anderen zum Verfall der deutschen Sprache beitrage (vgl. Janich 2003: 13f; Hennecke 1999: 95). Der bekannteste Vertreter dieser negativen Einstellung gegenüber der Wer-bung war Vance Packards mit seinem 1957 erschienenen Buch „The Hidden Persuaders“ (Die geheimen Verführer), das die linguistische Forschung bis in die 70er Jahre beeinflusste (vgl. Janich 2003: 14). Weitere sprachkritische Arbeiten sind die von Stave (1964; 1968; 1973), Möller (1970), Januschek (1974; 1976), Flader (1975), Betz (1978) und Fühlau & Wohler (1981). Diese negative Haltung der Werbung gegenüber löste sich jedoch mehr und mehr auf (vgl. Hennecke 1999: 95).

Im Laufe der letzten Jahrzehnte sind zahlreiche sprachwissenschaftliche Arbeiten erschienen, die sich unvoreingenommen mit der Werbesprache auseinandersetzen. Zwar gibt es auch einige kleinere Arbeiten, die sich mit dem Phänomen Werbesprache als Ganzes beschäftigen, die Spezialisierung auf bestimmte Aspekte der Werbesprache nahm und nimmt jedoch immer mehr zu.

So gibt es zunächst den deskriptiven Ansatz, bei welchem die sprachlichen Charakteristika der Werbung herausgearbeitet werden sollen. Richtungswei-send in diesem Bereich war das oben bereits erwähnte Werk Ruth Römers aus dem Jahr 1968 (vgl. Hennecke 1999: 95f). 25 Jahre später veröffentlich-te Manuela Baumgart eine Untersuchung mit dem gleichen Titel, in welchem sie ihre Ergebnisse mit denen Römers verglich. Sie kam zu dem Ergebnis, dass sich an den wesentlichen Merkmalen der Werbesprache nichts geän-dert hat. Lediglich in Bezug auf die Schlüsselwörter ließ sich eine Verände-rung feststellen. Ein häufig geäußerter Kritikpunkt an der Arbeit Baumgarts besteht jedoch darin, dass sie sich weitgehend auf die Untersuchung von Slogans beschränkt und nicht, wie Römer, den kompletten Anzeigentext als Untersuchungsgrundlage nimmt (vgl. Janich 2003: 14; Bendel 1998: 3). Weitere deskriptive Arbeiten, bei welchen vor allem Lexik, Syntax und Stilistik untersucht wurden, sind die von Sowinski (1979), Bechstein (1987), Bödeker (1971), Garfinkel (1979), Geis (1982), Christen (1985), Kaeppel (1987), Hartwig (1983) und Conen (1985) (vgl. Hennecke 1999: 96).

Das Textelement, welches bislang am eingehendsten untersucht wurde, ist der Slogan. Arbeiten, die sich ausschließlich mit diesem Teilaspekt der Wer-besprache beschäftigen sind u.a. jene von Klotz (1963), Osswald & Gramer (1968), Möckelmann & Zander (1970), Baumgart (1992) (vgl. Janich 2003: 15; Hennecke 1999: 96).

Aus pragmatischer Perspektive, d.h. im Hinblick auf die einzelnen Sprach-handlungen wird die Werbesprache von Flader (1972; 1974), Sowinski (1979) und Hantsch (1972; 1975) beleuchtet (vgl. Hennecke 1999: 97).

Die Mehrzahl der sprachwissenschaftlichen Untersuchungen bezieht sich auf die aktuelle Werbung. Es liegen jedoch auch Untersuchungen historischer Werbeanzeigen vor, welche diachron angelegt sind und versuchen, die Ver-änderungen und Entwicklungen in der Werbekommunikation herauszuarbei-ten. Hier sind vor allem die Arbeiten von Hohmeister (1981), Stolze (1982), Bechstein (1987) und Bendel (1998) zu nennen (vgl. Bendel 1998: 5ff).

Ferner gibt es Untersuchungen bezüglich der ostdeutschen Werbesprache, meist kontrastiv zur westdeutschen (siehe beispielsweise Hennecke 1999). Und auch die ausländische Werbesprache wird untersucht, z.B. von Wilde (1994), Hahn (2000) und Minucci (2008).

Obwohl es sich bei den Bildelementen in der Werbung nicht um Sprache im eigentlichen Sinn handelt, sollten sie aufgrund ihrer Relevanz für die Gesamt-aussage der jeweiligen Anzeigen bei einer sprachwissenschaftlichen Unter-suchung nicht unberücksichtigt bleiben. Mit der Text-Bild-Beziehung beschäf-tigen sich beispielsweise die Arbeiten von Gaede (1981), Stöckl (1997) und Hahn (2000).

Es gibt noch eine ganze Reihe weiterer thematischer Spezialisierungen in der Forschungsliteratur zur Werbesprache. Es würde jedoch den Rahmen sprengen, hier auf alle konkret einzugehen.

Einige der aktuellsten werbesprachlichen Untersuchungen sind jene von Stefanie Schlüter (Die Sprache der Werbung, 2007), Roman Opilowski (Intertextualität in der Werbung der Printmedien, 2006), Barbara Lersch-Schumacher und Michael Schumacher (Slogans, Reizworte, Appelle, 2007) (vgl. Eichler 2009: 152) und Mirko Minucci (Automobilwerbung in Italien und Deutschland, 2008).

2.2 Werbung

2.2.1 Definition, Geschichte und Ziele

Was ist Werbung? Laut Brockhaus (2006: 741) ist „Werbung [zu ahd. hwerban >>sich drehen<<, >>sich umtun<<, >>sich bemühen<<], jede kommunikative Handlung (Äußerung im weitesten Sinn) mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetrei-benden zu beeinflussen. […] Die Betriebswirtschaftslehre versteht W. im Rahmen des Marketing als ein Instrument der Kommunikationspolitik neben der Verkaufsförderung, den Public Relations und dem persönlichen Verkauf. Als Bestandteil einer Kombination dieser Instrumente (Kommunika-tionsmix) hat die W. die Aufgabe, die Sach- oder Dienstleistung(en) eines Unterneh-mens bekannt zu machen, die Einstellung zu diesem Angebot zu beeinflus-sen, auch die Beschaffung von Produktionsfaktoren zu unterstützen.“ Wei-tere Definitionen, die sich in der Literatur finden sind beispielsweise die von Schweiger/Schrattenecker (2009: 116): „Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhal-tensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und be-zahlten Medien.“ Behrens (1975: 12) versteht unter Werbung die „absicht-liche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“ Oder: „Werbung kennzeichnet den bewussten Versuch, Marktpartner mit Hilfe eines spezifischen Mix an Mitteln zu einem bestimmten, unternehmenspolitischen Zielen dienenden, Verhalten zu veranlassen.“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschen, Marketing, 2002: 989f, zitiert nach Wöhe 2008: 480)

Werbung gibt es bereits seit der Antike. So fand man erste, dem Zwecke der Werbung dienende, Belege von Inschriften auf Tafeln, Tongefäßen, Mauern etc., die schon aus Zeiten vor Christi Geburt stammen. Werbung entstand in direktem Zusammenhang damit, dass Waren und Dienstleistungen produ-ziert wurden, die nicht mehr nur zur Selbstversorgung dienten (vgl. Schwei-ger/Schrattenecker 2009: 1f). Die Arbeitsteilung, d.h. die Tatsache, dass Erzeuger und Verbraucher nicht mehr notwendigerweise die gleiche Person waren, machte es erforderlich, die Waren und Dienstleistungen, die verkauft werden sollten, den potentiellen Käufern bekannt zu machen und für eine ausreichende Nachfrage zu sorgen (vgl. Eichler 2009: 6). Die Werbung sollte Käufer anlocken und über die Waren informieren. Doch diese ersten antiken Formen der Werbung sind in keinster Weise mit der modernen Werbung zu vergleichen. Sie erreichten, im Vergleich zur heutigen Massenwerbung, nur ein zahlenmäßig sehr limitiertes Publikum, da ihre Reproduktion unmöglich und somit auch die Distribution sehr eingeschränkt war. Dies änderte sich erst im Mittelalter, als man in der Lage war, Papier herzustellen. Ein weiterer Meilenstein, welcher die Werbung revolutionierte, war Johannes Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Metall-Lettern im 15. Jh. (vgl. Schlüter 2007: 2). Diese Erfindung ermöglichte erstmals die Massenproduk-tion von Werbeschriften.

Die Entstehung der heutigen Werbung steht in engem Zusammenhang mit der industriellen Revolution. Aufgrund des technischen Fortschritts wuchs das Güterangebot beträchtlich. Da die Nachfrage jedoch zunächst nur mini-mal stieg, sahen sich die Hersteller dazu gezwungen, geeignete Maßnahmen zu treffen, um die Nachfrage entsprechend anzukurbeln. Diese Situation des Angebotsüberschusses und eine Vielzahl an technischen Innovationen im 20. Jh. (z.B. das Offset-Druckverfahren, der Licht- oder Photosatz und letzt-endlich das Desktop Publishing) führten zur Entwicklung der Werbung wie wir sie heute kennen. Anfang des 20. Jh. kamen das Radio und das Kino als weitere Werbeträger hinzu und in den 50er Jahren das Fernsehen. Seit Ende des letzten Jahrhunderts schließlich ermöglichen einige bahnbrechende Neuerungen im Bereich der Telekommunikation, allen voran das Internet oder aber die Kabel- und Satellitenübertragung von Fernsehprogrammen, den Werbenden eine rasante und weltumspannende Verbreitung von Infor-mationen an die Konsumenten (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 3ff).

Zwischen den Erzeugern gleicher bzw. ähnlicher Waren kam es immer mehr zu einem Konkurrenzkampf und letztendlich auch zu einem Verdrängungs-wettbewerb. Mittels der Werbung wurde und wird, heute mehr denn je, ver-sucht, der immer größer werdenden Notwendigkeit gerecht zu werden, über-haupt erst einmal die entsprechenden Bedürfnisse bei den potentiellen Kun-den zu wecken, um die Waren und Dienstleistungen auch verkaufen zu kön-nen. So gibt es beispielsweise Güter, für die gar kein natürliches Bedürfnis existiert. Oder, wie in unserer Konsumgesellschaft üblich, das natürliche Bedürfnis ist schon befriedigt und der Konsument soll dazu bewegt werden, sein noch funktionsfähiges Produkt durch ein neues zu ersetzen (vgl. Eichler 2009: 6f).

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Werbung folgende Ziele verfolgt:

„- Bekanntmachen einer Ware oder Dienstleistung (Aufklärungs-, Informationsfunktion),
- Regelung des Zusammenhangs zwischen Waren- und Dienstleistungsproduktion und Absatz (Regelungsfunktion),
- Bedürfnisweckung für Waren und Dienstleistungen, soweit für diese kein natürliches Bedürfnis besteht (Innovationsfunktion),
- Sicherung und Ausbau des Marktanteils (Verdrängungswettbewerb),
- Erziehung zur Markttreue und Pflege der Beziehungen zum Kunden / zur Kundin (Marktpflege und Public Relations),
- Bewirken gesellschaftlicher Veränderungen, Trendsetting, Vereinnahmung“

(Eichler 2009: 7)

Im Rahmen des Kommunikationsmix der Unternehmen ist die klassische Werbung in Bezug auf die Investitionen, die hierfür getätigt werden, das bedeutendste Instrument, was nicht zuletzt an ihrer enormen Reichweite liegt. Die Ausgaben deutscher Firmen für die klassische Werbung lagen in den letzten Jahren bei ca. 30 Mrd. Euro pro Jahr. Die meist genutzten Werbeträger sind hierbei Fernsehen und Radio. Es ist jedoch interessant, dass die Druckmedien trotz der Zunahme elektronischer Medien kaum an Bedeutung verlieren (vgl. Meffert 2008: 649).

Was für die deutschen Unternehmen allgemein gesehen gilt, trifft jedoch nicht für die Unternehmen aus dem Bereich der regenerativen Energien zu. Hier spielt die klassische Werbung eher eine untergeordnete Rolle, wie eine Studie der Maisberger Gesellschaft für strategische Unternehmenskommu-nikation ergab. Der Kommunikationsmix in der sog. Cleantech-Branche besteht dieser Studie nach in erster Linie aus dem Internetauftritt und Messen (vgl. Maisberger 2008; online 24.12.09).

2.2.2 Werbung in den Printmedien: Die Anzeige

Die vorliegende Arbeit beschränkt sich auf die Untersuchung von Werbung in den Printmedien, genauer gesagt auf Anzeigenwerbung. Ein wesentlicher Grund hierfür ist die Tatsache, dass praktisch fast keine Fernseh- und Radio-spots aus dem Bereich der erneuerbaren Energien existieren. Außerdem bietet die Printwerbung, im Gegensatz zur Werbung in den elektronischen Medien, für eine sprachwissenschaftliche Untersuchung einige Vorteile: Zum einen sind die visuellen und akustischen Darstellungsmöglichkeiten begrenzt. Eine akustische Darstellung ist generell ausgeschlossen. Die visuelle Dar-stellung beschränkt sich auf Texte und statische Bilder. Bewegte Bilder sind nicht möglich. Diese Einschränkungen erleichtern die linguistische Untersu-chung, da u.a. keine Transkription erforderlich ist. Ein weiterer Vorteil liegt in der unaufwendigen Beschaffbarkeit und der dauerhaften Verfügbarkeit des Untersuchungsmaterials (vgl. Richter 2007: 1, Anm. 2).

Im Folgenden soll nun, nach einer kurzen Definition der Begriffe Werbemittel und Werbeträger, näher auf die Leistungsprofile der Werbeträger, welche unter dem Oberbegriff Insertionsmedien zusammengefasst werden, einge-gangen werden. Unter dem Werbemittel versteht man die konkrete verbale und/oder visuelle Umsetzung der Werbebotschaft, wie z.B. Anzeigen, Plaka-te, Fernseh- und Radiospots. Der Werbeträger ist das (Massen-) Medium, mittels dessen das Werbemittel verbreitet wird (vgl. Janich 2003: 25). Werbe-träger lassen sich einteilen in Insertionsmedien (z.B. Zeitschriften, Zeitungen etc.), elektronische Medien (z.B. Fernsehen, Radio, Kino, Internet etc.), Medien der Außenwerbung (Plakatwände, Verkehrsmittel etc.) und Medien der Direktwerbung (z.B. Kataloge, Werbebriefe etc.).

Bei Werbeanzeigen in den Insertionsmedien, welche ja Gegenstand der hier vorliegenden Untersuchung sind, handelt es sich um eine Form von Massen-kommunikation, welche grundsätzlich einseitig, d.h. vom Sender zum Empfänger verläuft, ohne die Möglichkeit einer Rückmeldung. Auf die Kommunikationssituation wird jedoch in Kapitel 4.1 näher eingegangen.

Die Insertionsmedien lassen sich in verschiedene Werbeträger-Gruppen auf-teilen, nämlich in Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften. Jeder dieser Werbeträger bietet unterschiedliche Möglichkeiten der Zielgrup-penansprache und die Wahl des jeweiligen Mediums ist abhängig von unter-schiedlichen Faktoren wie z.B. den Kosten für die Anzeige, der Reichweite des Werbeträgers, den Zielgruppen, die mit der Werbebotschaft angespro-chen werden sollen etc. (vgl. Janich 2003: 25; Meffert 2008: 652f).

Ein genereller Vorteil aller drei Medien liegt darin, dass bei Zeitungen bzw. Zeitschriften im Gegensatz zu anderen Werbeträgern wie Fernsehen, Radio etc. die Kontaktzeit im Prinzip unbegrenzt ist. Auf der anderen Seite besteht jedoch auch die Gefahr des Überblätterns (vgl. Hennecke 1999: 29). Eine weitere Einschränkung welche allen drei Werbeträgern gleich ist, liegt in den bereits erwähnten begrenzten Darstellungsmöglichkeiten. Es können nur Text und statische Bildelemente dargestellt werden.

Zeitungen verfügen im Falle einer Gesamtbelegung über eine große Reich-weite. Ein großer Vorteil liegt in der schnellen Belegung, welche eine sehr kurzfristige Planung ermöglicht. Nachteilig sind die qualitativ nicht besonders gute und nur eingeschränkt mögliche farbliche Darstellung und die be-schränkte Zielgruppenselektion. Letztere lässt sich lediglich regional gesehen ganz gut umsetzen. Da Zeitungen in erster Linie dazu dienen, den Leser mit aktuellen Informationen zu versorgen, eignet sich dieser Werbeträger insbe-sondere für sachliche, informierende Werbung. Immer beliebter als Werbe-träger als die Zeitungen selbst werden jedoch die Zeitungsbeilagen und kostenlosen Anzeigenblätter, da sie über eine noch größere Reichweite und bessere gestalterische Möglichkeiten verfügen (vgl. Behrens, Gerold, Wer-bung 1996:169, zitiert nach Janich 2003: 26; Meffert 2008: 652).

Die periodisch erscheinenden Publikumszeitschriften verfügen ebenfalls über eine hohe Reichweite und haben im Vergleich zu den Tageszeitungen im Durchschnitt höhere Auflagen. Gestalterisch bieten sie qualitativ bessere Möglichkeiten als Zeitungen. Die Möglichkeit der gezielten Zielgruppen-ansprache hängt davon ab, wie eng der Leserkreis abgegrenzt ist. Bei den sog. Special-Interest-Zeitschriften, die sich thematisch auf ein bestimmtes Interessengebiet beschränken (wie z.B. Sport, Mode, Wohnen, Auto etc.) ist eine spezifische Zielgruppenansprache relativ gut möglich. In Bezug auf die Belegung sind die Publikumszeitschriften nicht so kurzfristig buchbar wie Tageszeitungen, sondern benötigen, je nach Erscheinungsweise, einen Vorlauf von einigen Wochen. Publikumszeitschriften dienen entweder der Unterhaltung (z.B. bei Illustrierten) oder der Information (z.B. bei Wirtschafts-magazinen), oft auch über aktuelle Strömungen sowie gesellschaftliche und politische Ereignisse. Sie sind besonders geeignet für Imagewerbung (vgl. Behrens, Gerold, Werbung 1996:169, zitiert nach Janich 2003: 26; Meffert 2008: 653).

Die gezielteste Zielgruppenselektion mit den wenigsten Streuverlusten ist bei den Fachzeitschriften möglich. Diese erscheinen ebenfalls periodisch und richten sich an eine eingegrenzte, fachlich qualifizierte Lesergruppe. Fach-zeitschriften dienen in erster Linie der Wissens- und Informationsvermittlung auf fachlicher Basis. Es kann hier grundsätzlich von einem hohen Involve-ment^[1] seitens des Lesers ausgegangen werden, was einen positiven Einfluss auf die Werbewirkung der Anzeigen hat, da die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige tatsächlich gelesen wird, höher ist und sie vom Leser generell inten-siver wahrgenommen wird (vgl. Meffert 2008: 653f)

2.2.3 Ist die Werbesprache eine Sondersprache?

Da der Begriff Werbesprache zweierlei Bedeutungen haben kann, sei hier zunächst einmal festgestellt, dass es in diesem Abschnitt nicht um die Fach-sprache der Werbefachleute geht, sondern um diejenige Sprache, welche in der Werbung, also zur Vermittlung der Werbebotschaften, verwendet wird (vgl. Baumgart 1992: 32). Um nun eine Aussage darüber treffen zu können, ob es sich bei letzterer um eine Sondersprache handelt, muss zuerst einmal der Begriff Sondersprache definiert werden. Laut Römer (1976: 202) ist dies eine Sprache, „die a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.“

Punkt a) träfe zwar in der Hinsicht zu, als man sowohl die Werbetexter, wel-che ja die Werbesprache produzieren, als begrenzten Personenkreis sehen kann, als auch die Unternehmer, in deren Auftrag die Werbung erstellt wird. Gegen das Zutreffen dieses Punktes sprechen jedoch folgende Argumente: Zum einen wird sie faktisch nicht gesprochen, hat sozusagen keine „Sprech-wirklichkeit“, da sie ein künstliches Gebilde der Werbetexter ist und von nie-mandem natürlicherweise und spontan so gesprochen würde. Zum anderen wird die Werbesprache zwar von einem beschränkten Personenkreis gestal-tet, jedoch richtet sie sich an die Allgemeinheit und wird von dieser auch problemlos verstanden (vgl. Römer 1976: 203).

In Bezug auf Punkt b), dem besonderen Wortschatz, der als das wichtigste Kriterium bei der Definition von Sondersprachen gilt, mag dieser tatsächlich bedingt vorhanden sein. Die Werbesprache bringt zahlreiche Neologismen hervor und bedient sich spezieller Methoden der Wortbildung (vgl. Römer 1976: 204). Obwohl sich zwar besondere Merkmale der Werbesprache beschreiben lassen, liegt ihre Besonderheit jedoch nicht in den verwendeten sprachlichen Mitteln selbst, sondern in der Häufigkeit ihrer Anwendung. Sie werden so häufig verwendet, dass man den Eindruck gewinnen kann, sie seien werbespezifisch. Prinzipiell bedient sich die Werbesprache in ihrem Wortschatz und ihren sprachlichen Mitteln jedoch größtenteils der Alltags-sprache. Umgekehrt hat sie selbst aber auch einen Einfluss auf diese. So finden immer wieder neue Wörter und Redewendungen, die die Werbespra-che geschaffen hat, Eingang in unsere Alltagssprache (vgl. Janich 2003: 36f).

Punkt c) trifft in keinster Weise auf die Werbesprache zu. Das Ziel der Wer-besprache besteht nicht in einer sozialen Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen zur Erzeugung von Gruppenidentifikation (vgl. Janich 2003: 36), sondern sie will, ganz im Gegenteil, ein größtmögliches Publikum erreichen und von Jedermann verstanden werden (vgl. Baumgart 1992: 33f).

Punkt d) ist das einzige Kriterium, demzufolge die Werbesprache als eine Sondersprache charakterisiert werden könnte. Ein besonderes Ausdrucks-bedürfnis ist tatsächlich vorhanden. Die Werbesprache muss besondere Gedankeninhalte und Botschaften vermitteln, was sich insbesondere in ihrem stark wertenden Charakter ausdrückt (vgl. Römer 1976: 206).

Unter Berücksichtigung aller oben genannten Punkte kann die Werbesprache also nicht als Sondersprache gesehen werden. Sie ist stets bestrebt, die Sprache derer zu sprechen, die sie umwirbt, d.h. sich ihrer Zielgruppe anzu-passen. Zu diesem Zweck bedient sie sich zwar auch sondersprachlicher Elemente, wie z.B. Jugendsprache, Fachsprache etc., ist selbst jedoch nicht als solche anzusehen (vgl. Baumgart 1992: 34).

Inwieweit jedoch lässt sich die Werbesprache dennoch von der Gemeinspra-che abgrenzen? Sprache kann nicht unabhängig von Ihrem Gebrauch gese-hen werden, denn Ihre Bedeutung entsteht erst durch diesen. Die Besonder-heit der Werbesprache liegt daher nicht in ihren sprachlichen Charakteristika, sondern in den spezifischen Regeln welche die Interaktion zwischen Kommu-nikator und Kommunikant der Werbebotschaften bestimmen und welche abhängig sind von den gesellschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingung-en (vgl. Hennecke 1999: 27f). Januschek hat dies folgendermaßen formuliert: „Die Einheitlichkeit von Werbesprache beruht also auf der Existenz eines einheitlichen Begriffs von Werbung im Bewusstsein der kompetenten Spre-cher, die diesen Begriff im Laufe ihrer Sozialisation zum Konsumenten all-mählich gewonnen haben.“ (Januschek, Franz, Werbesprache erklärt aus ihrer Funktion und ihren Rezeptions-bedingungen. 1974: 242, zitiert nach Hennecke 1999: 28)

2.3 Erneuerbare Energien

Unter erneuerbaren Energien (auch regenerative Energien oder Alternativ-energien) versteht man, „regenerierbare, d.h. sich erneuernde und im Gegensatz zu fossilen Energieträgern und Kernbrennstoffen – in menschl. Zeiträumen gemessen – nicht erschöpfbare Energieformen. Sie gelten zu-dem als klima- und umweltverträglich, da mit Ihrer Nutzung i.d.R. geringere Umweltbelastungen verbunden sind und mit Ausnahme der vorgelagerten Prozesskette (z. B. Anlagenherstellung) keine klimarelevanten Spurengassen freigesetzt werden.“ (Brockhaus 2006) Dazu zählen: Bioenergie (z.B. Bio-masse, Biogas, Pflanzenöl etc.), Geothermie, Solarenergie (Photovoltaik, Solarthermie etc.), Wasserkraft, Windenergie und Verdunstungskälte (vgl. Wikipedia, Erneuerbare Energie, 2010; online 10.03.10).

Vor dem Hintergrund des Klimawandels und der immer knapper (und teurer) werdenden fossilen Energiequellen gewannen und gewinnen die erneuer-baren Energien in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung. In seiner Broschüre „Erneuerbare Energien in Zahlen“ bezeichnet das Bundesminis-terium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) den Ausbau der regenerativen Energien hierzulande sogar als „eine beispiellose Erfolgsge-schichte“. So ist der Anteil der erneuerbaren Energien am gesamten Enden-ergieverbrauch heute mit 9,5 % bereits mehr als doppelt so hoch als im Jahr 2000 und auch das seitens der Bundesregierung für 2010 gesteckte Ziel, den Bruttostromverbrauch zu 12,5 % durch Alternativenergien abzudecken, wurde bereits drei Jahre früher mehr als erreicht (vgl. BMU 2009: 8).

Auf politischer Ebene spielen die Alternativenergien aktuell eine sehr wichtige Rolle. Durch Maßnahmen wie das Gesetz über den Vorrang Erneuerbarer Energien (EEG), dem Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz (EEWärmeG) und dem Marktanreizprogramm (MAP) zur Förderung von Maßnahmen zur Nutzung erneuerbarer Energien im Wärmemarkt wird versucht, den Ausbau und die Nutzung regenerativer Energieformen immer weiter voranzutreiben. Das EEG verfolgt in seiner letzten Neufassung vom 25.10.2008 beispielsweise das Ziel bis zum Jahr 2020 mindestens 30 % des Strombedarfs durch erneuerbare Energien zu decken (vgl. EEG § 1 Abs. 2). Mit dem im Jahr 2008 in Kraft getretene EEWärmeG wird angestrebt, den Anteil regenerativer Energien im Bereich der Wärme- und Kälteerzeugung bis zum Jahr 2020 auf 14 Prozent zu erhöhen (vgl. EEWärmeG §1 Abs. 2). Im Rahmen des MAP sollen hierfür finanzielle Anreize geschaffen werden, indem die Errichtung von Solar- und Biomasseanlagen sowie Wärmepumpen durch staatliche Zuschüsse gefördert wird.

Der verstärkte Ausbau der erneuerbarer Energien wirkt sich auch positiv auf den Arbeitsmarkt aus. Nach Angaben des BMU waren 2008 fast 280.000 Personen im Bereich der erneuerbaren Energien beschäftigt. Verglichen mit 2004 stellt dies einen Zuwachs von ca. 75 % dar. Einer Studie des BMU zufolge wird sich diese positive Entwicklung aller Voraussicht nach fortsetzen und die Beschäftigungszahl in dieser Branche könnte bis 2020 auf bis zu 400.000 angewachsen sein (vgl. BMU 2009: 31).

Aus physikalischer Sicht stellt uns Mutter Natur ein Vielfaches der tatsächlich benötigten regenerativen Energie zur Verfügung. Das physikalische Potential dieser umweltfreundlichen Energiequellen ist also enorm. Und auch die tech-nischen Potentiale auf diesem Sektor sind noch lange nicht ausgeschöpft (vgl. Wikipedia, Erneuerbare Energie 2010; online 10.03.10).

Eine im Mai 2009 von der Agentur für Erneuerbare Energien durchgeführte Studie ergab, dass ein Großteil der bisherigen Prognosen bezüglich der Entwicklung der erneuerbaren Energien selbige erheblich unterschätzt hat. Die Zahlen, welche 2005 im Rahmen einer durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie beauftragte Studie für das Jahr 2030 prognosti-ziert wurden, waren teilweise bereits zwei Jahre später erreicht (vgl. Agentur für Erneuerbare Energien, Presseinformation 2009; online 25.10.09).

Der Bundesverband Erneuerbare Energie e.V. (BEE) prognostiziert, dass in Deutschland im Jahr 2020 der komplette Endenergiebedarf bereits zu 28 % durch erneuerbare Energien gedeckt werden kann, wenn auf politischer Ebe-ne die Weichen richtig gestellt werden (vgl. BEE, energiepolitisches Gesamt-konzept 2009: 1; online 08.11.2009). Diese Entwicklung hätte laut dem Präsi-denten des BEE neben dem Schutz der Umwelt noch weitere Vorteile, näm-lich „eine Klimadividende, von der andere Industriezweige profitieren, höhere einheimische Wertschöpfung, die der Wirtschaftskrise entgegen wirkt und Arbeitsplätze schafft, und eine technologische Spitzenposition, die auch künftig Exporterfolge sichert.“ (BEE, energie-politisches Gesamtkonzept 2009: 1; online 08.11.2009)

Die erneuerbaren Energien haben in der heutigen Zeit somit eine sehr große Bedeutung, nicht nur aus ökologischer Sicht, sondern auch aus ökonomischer und politischer Sicht. Und auch die deutsche Bevölkerung spricht sich mit großer Mehrheit für den Vorrang erneuerbarer Energien gegenüber fossilen Energieträgern und konventionellen Kernbrennstoffen aus, wie eine im September 2009 veröffentlichte von Greenpeace in Auftrag gegebene Umfrage ergab (vgl. BEE, Mehrheit der Deutschen 2009; online 08.11.2009).

3 Material und Methode

3.1 Das Anzeigenkorpus

Der Untersuchungszeitraum beschränkt sich auf die Jahre 2008 und 2009, d.h. die Untersuchung ist synchron angelegt und die gewonnenen Erkennt-nisse spiegeln somit nur den gegenwärtigen Ist-Zustand wider.

Da im Bereich der erneuerbaren Energien, wie in Abschnitt 2.2.1 bereits erwähnt, die klassische Werbung und somit auch die Schaltung von Werbe-anzeigen im Kommunikationsmix der Unternehmen eher eine untergeordnete Rolle spielt, war es nicht einfach, ein quantitativ aussagekräftiges Korpus zusammenzustellen. Die Quellen, welchen die Anzeigen entstammen, glie-dern sich in die unter Punkt 2.2.2 bereits erläuterten drei verschiedenen Gruppen von Insertionsmedien, nämlich Fachzeitschriften, Publikumszeit-schriften und kostenlose Anzeigenblätter. Konkret wurden die Anzeigen folgenden Quellen entnommen:

a) Zwei der wichtigsten Fachzeitschriften aus dem Bereich der erneuerbaren Energien, nämlich „Sonne, Wind & Wärme“ und „Erneuerbare Energien“
b) Einer Fachzeitschrift für Gebäude- und Energietechnik, nämlich „IKZ
Haustechnik“
c) Den verschiedenen Magazinen der Bad Vilbeler Musterhausausstellung
„Ausstellung Eigenheim & Garten“ (Special-Interest-Zeitschriften)
d) Kostenlosen Anzeigenblättern, die sich regelmäßig in den Briefkästen der Privathaushalte wiederfinden, nämlich „Wetterauer Wochenpost“, „Wetterauer Wochen-Bote“, „Mittelhessen-Bote“, „Neuer Markt“,l „Der Bote“, „Die Lokale“ und „Monatsjournal Rosbach Rodheim aktuell“
e) Außerdem wurden 70 Hersteller von Wärmepumpen, Biomasse- und Solaranlagen direkt angeschrieben, von denen jedoch nur 13 Firmen bereit waren, ihre Anzeigenvorlagen zur Verfügung zu stellen. So kam schließlich ein Korpus von 194 Anzeigen zusammen. In Bezug auf die Energiesegmente, die Adressaten und die Quellen gliedert sich das Anzeigenkorpus wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zusammensetzung des Anzeigenkorpus in Bezug auf die Segmente, Adres- saten und Quellen

Sowohl bei den Segmenten als auch bei den Adressaten gibt es Überschnei-dungen. Drei der Anzeigen richten sich sowohl an das Fachpublikum als auch an den Endverbraucher. In Bezug auf die Segmente kommt es noch zu wesentlich mehr Überschneidungen, da einige Anzeigen entweder gleich für mehrere Produkte werben oder für das Unternehmen als Ganzes. So gibt es Hersteller die sowohl Solaranlagen also auch Biomasseanlagen und Wärme-pumpen herstellen.

3.2 Zur Analysemethode

Die Tatsache, dass von einigen Herstellern mehrere Anzeigen im Korpus vorhanden sind, wurde bei den verschiedenen Analysen im vierten Kapitel entsprechend berücksichtigt. Es wurde nicht für jedes Untersuchungskrite-rium das gesamte Anzeigenkorpus zugrunde gelegt. So gibt es z.B. Anzei-gen von ein und demselben Hersteller, die vom Layout komplett identisch sind, sich allerdings sprachlich unterscheiden, d.h. es wird bei Insertionen in Fachzeitschriften ein anderer Text verwendet als in Zeitungen. Andererseits gibt es Anzeigen, von ein und demselben Hersteller, die vom Text her fast identisch sind, sich jedoch im Layout erheblich unterscheiden. Um das Ergebnis nicht zu verfälschen wurde daher für jedes Untersuchungskriterium das Korpus individuell zusammengestellt. Bei Analysen, die sich auf rein sprachliche Kriterien beziehen, wurde Anzeigen mit fast identischem Text nur einmal berücksichtigt. Bei Analysen, die sich auf die Makrostruktur beziehen, wurde Anzeigen mit identischem Layout ebenfalls nur einmal berücksichtigt.

So wurden also für jedes der in Kapitel vier untersuchten Kriterien (mit Aus-nahme der Syntax, die nur mit einer Auswahl von 55 Anzeigen überprüft wurde) zunächst alle Anzeigen durchgesehen und entschieden, welche Anzeigen aufgrund zu großer Ähnlichkeiten oder Übereinstimmungen bei dem entsprechenden Untersuchungskriterium herausgenommen werden müssen, oder sich aus anderen Gründen für eine Beurteilung des speziellen Kriteriums nicht eignen. Anschließend wurden alle verbleibenden Anzeigen auf das jeweilige Kriterium hin untersucht und eine Auswertung vorgenom-men. Dies geschah teils quantitativ, wie z.B. bei der Syntax und teils qualita-tiv. Bei quantitativen Analysen wurden sämtliche zur Untersuchung des jeweiligen Kriteriums herangezogenen Anzeigen systematisch ausgezählt. Die quantitativen Ergebnisse wurden dann mit jenen bereits vorliegender Untersuchungen verglichen. Bei qualitativen Untersuchungen, wie z.B. bei der semantischen Aufwertung, wurden ebenfalls alle relevanten Anzeigen durchgesehen um erstens zu überprüfen, ob das jeweilige Kriterium auf das Untersuchungskorpus zutrifft, und im zweiten Schritt geeignete Textbelege dafür zu finden.

4 Die Untersuchung

4.1 Die Kommunikationssituation

4.1.1 Allgemein: Das Kommunikationsmodell nach Lasswell

Werbung ist Kommunikation. Sie ist - betriebswirtschaftlich gesehen - eine Form der Marktkommunikation, d.h. eine Kommunikation zwischen den Erzeugern und Konsumenten der auf dem Markt gehandelten Güter. Weiter-hin lässt sich die Wirtschaftswerbung als Massenkommunikation definieren. Massenkommunikation ist dadurch gekennzeichnet, dass sich Sender und Empfänger der Botschaft nicht persönlich kennen, d.h. die Kommunikation verläuft indirekt über Massenmedien, d.h. Werbemittel bzw. –träger (z.B. Zei-tungsanzeige, Werbespot). Sie richtet sich an ein hetero-genes Publikum und sie verläuft einseitig, da eine direkte Rückmeldung seitens des Botschafts-empfängers im Kommunikationsprozess unmöglich ist (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 2009: 8). Die Reaktion des Kommunikanten drückt sich einzig und allein darin aus, ob er das beworbene Produkt schließlich kauft oder nicht (vgl. Schlüter 2007: 5).

Der US-amerikanische Politik- und Kommunikationswissenschaftler Harold D. Lasswell formulierte im Jahr 1948 folgende nach ihm benannte Formel bezüglich der Kommunikationssituation bei der Massenkommunikation (Schulz 2009: 173): „A convenient way to describe an act of communication is to answer the following question: Who says what in which channel to whom with what effect?“ Zu Deutsch:

Wer sagt -> Sender, Quelle, Kommunikator

was -> Botschaft

auf welchem Kanal -> Medium

zu wem -> Empfänger, Rezipient, Kommunikant

mit welcher Wirkung -> Effekt

(vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 7)

Überträgt man die Lasswell-Formel auf Werbeanzeigen in Printmedien, stellt sich die Kommunikationssituation wie folgt dar: Das werbende Unternehmen bzw. die eventuell zwischengeschaltete Werbeagentur sendet eine Werbe-botschaft mittels Anzeigen in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften) an poten-tielle Kunden, mit dem Ziel, deren Handeln zum Vorteil des Unternehmens zu beeinflussen.

Die Schwierigkeit bei der Massenkommunikation besteht darin, dass sich der Empfängerkreis der Botschaft nur bedingt abgrenzen lässt. Dies macht eine Abstimmung der Kommunikation auf einzelne Zielpersonen, d.h. auf deren Bedürfnisse oder Eigenschaften, unmöglich. Zudem erhält der Sender der Botschaft keine direkte Rückmeldung seitens der Empfänger (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 2009: 8). Erschwerend kommt hinzu, dass die potentiellen Kunden das Printmedium nicht der Werbeanzeigen wegen lesen (vgl. Hen-necke 1999: 29), was hohe Anforderungen an die Gestaltung der Anzeigen stellt, um erst einmal die Aufmerksamkeit und das Interesse beim Leser zu wecken, damit eine Kommunikation überhaupt möglich ist.

4.1.2 Wer schaltet die Anzeigen?

Für den Bereich der Wärmepumpen, Solar- und Biomasseanlagen, die ausschließlich zur Beheizung oder Wassererwärmung in einzelnen Gebäu-den gedacht sind, gilt folgendes: Die Anzeigen werden im wesentlichen von den Herstellern der Produkte, deren Vertriebspartnern und Heizungsbau-partnern geschaltet. Das Layout der Werbeanzeigen wird normalerweise zentral von den Herstellerfirmen gestaltet, d.h. die Anzeigen aller drei Inserentengruppen für ein Produkt gleichen sich. Die Anzeigenvorlagen werden dann den Vertriebs- und Heizungsbaupartnern zur Verfügung ge-stellt, die die Buchung der Anzeigen selbst übernehmen, teilweise jedoch einen Zuschuss seitens des Herstellers erhalten. Es gibt jedoch auch Installationsfirmen, die ihre Anzeigen herstellerunabhängig schalten.

Die Herstellerfirmen selbst schalten Ihre Anzeigen fast ausschließlich über-regional. Bei regionalen Schaltungen wird auf den zuständigen Außendienst-mitarbeiter eingegangen.

Die Heizungsbau- und Vertriebspartner sowie die herstellerunabhängigen Installationsbetriebe schalten die Anzeigen fast ausschließlich regional. Bei ersteren werden die Werbeanzeigen dann mit der Kontaktadresse und dem Firmenlogo des jeweiligen Partnerunternehmens versehen.

Bei den Großanlagen im Bereich der Windkraft und Photovoltaik handelt es sich bei den Inserenten der Werbeanzeigen um Anlagenhersteller, Anlagen-betreiber und Dienstleister auf technischem sowie kaufmännischem Gebiet. Letztere sind Ingenieurbüros, die technische und kaufmännische Betriebs-führung anbieten, d.h. technische Überprüfungen, Analysen, Gutachten, Fondsmanagement etc.

Neben den oben bereits erwähnten Inserenten, gibt es auch Anzeigen von Herstellern einzelner Bauteile (Wechselumrichter, Stahlrohrtürme etc.), die für die regenerativen Energieanlagen benötigt werden.

4.1.3 Wo wird inseriert und an wen richten sich die Anzeigen?

Für den Bereich der Kleinanlagen in den Segmenten Solar, Biomasse und Wärmepumpen gilt folgendes: Die Anzeigen der Installationsbetriebe richten sich ausschließlich an den Endkunden. Die Fachhandwerker inserieren z.B. in regionalen (Tages-) Zeitungen, Amtsblättern und regional erscheinenden kostenlosen Zeitungen zum Thema Bauen und Modernisieren.

Zu den Adressaten der Werbeanzeigen der Herstellerfirmen gehören neben den Endkunden auch insbesondere die Fachhandwerker sowie Architekten und Planer. Die Anzeigen, die sich an die Endkunden richten, werden über-wiegend in Wohn- und Bauzeitschriften, wie z.B. „Unser Haus“, „Das Einfami-lienhaus“ usw. und in landwirtschaftlichen Zeitungen geschaltet. Sie richteten sich sozusagen an ein thematisch interessiertes Publikum.

Schwerpunktmäßig inserieren die Hersteller jedoch in Fachzeitschriften, d.h. in allen bekannten Fachtiteln der Heizungsbranche (z.B. „IKZ Haustechnik“, „Heizungsjournal“ etc.) sowie in Architekturzeitschriften und allgemeinen Fachzeitschriften aus dem Bereich der erneuerbaren Energien. Sie richten sich mit ihrer Werbung in erster Linie an Fachleute, d.h. das Fachhandwerk sowie Planer und Architekten. Weitere Medien, die für Inserate genutzt werden sind Jahrespublikationen wie z.B. der „IKZ-Einkaufsführer“ und das „BUND^[2] -Jahrbuch“.

Generell sind die Hersteller jedoch bestrebt, anstatt der Anzeigen bzw. zusätzlich zu selbigen redaktionelle Berichte zu schalten. Die Begründung hierfür liefert eine Studie von Schweiger und Hruschka bezüglich des Ein-flusses der Platzierung einer Anzeige auf deren Wirkung. Wie die Studie ergab, haben Anzeigen, die im Zusammenhang mit einem redaktionellen Beitrag veröffentlicht werden, einen wesentlich größeren Effekt, da Ihnen mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2009: 255).

In diesem Zusammenhang ist auch das sog. Involvement von Bedeutung, d.h. das innere Engagement mit dem sich der potentielle Kunde mit dem Produkt auseinandersetzt, was u.a. auch einen Einfluss auf die Informations-suche hat (vgl. Esch 2006: 114). Bei den erneuerbaren Energien handelt es sich um einen High-Involvement-Sektor, d.h. die Kunden beschäftigen sich sehr intensiv mit der Thematik.

Es wird daher zum überwiegenden Teil in Fachzeitschriften geworben. Anzei-gen, die sich nur an den Endkunden richten sind eher in Special-Interest-Zeit-schriften als in normalen Zeitungen zu finden. Letztere werden in erster Linie von Installationsbetrieben als Werbeträger genutzt, die meist nicht aus-schließlich auf erneuerbare Energien spezialisiert sind.

Im Bereich der Windkraftanlagen konnten bei der Zusammenstellung des vorliegenden Korpus nur Anzeigen in Fachzeitschriften gefunden werden. Die Anzeigen der Komponentenhersteller richten sich an die Hersteller der Windkraftanlagen. Die Anzeigen der Windkraftanlagenhersteller und der Dienstleister auf technischem und kaufmännischem Gebiet richten sich an die Anlagenbetreiber. In einigen Fällen richten sich die Anzeigen auch an Investoren bzw. Kapitalanleger. D.h. die Werbeanzeigen im Bereich der Windkraftanlagen richten sich fast ausschließlich an ein Fachpublikum und nicht an den Endverbraucher. Die einzige Ausnahme bilden die Anzeigen, mit welchen Kapitalanleger gesucht werden.

4.2 Sprachwissenschaftliche Untersuchung

4.2.1 Der Textbauplan

Unter dem Textbauplan oder der Makrostruktur versteht man die strukturelle Gliederung eines Textes, d.h. seine Einteilung in verschiedene Textbausteine oder Teiltexte mit unterschiedlichem thematischen Inhalt. Das jeweilige Gestaltungsmuster einer Textsorte wird durch die Textsortenkonventionen bestimmt und seine Anwendung wird vom Textrezipienten auch so erwartet. Die Akzeptabilität eines Textes hängt daher sehr stark davon ab, inwieweit er sich am Textbauplan seiner Textsorte orientiert (vgl. Neubach 2009: 107).

Wie jede Textsorte weist somit auch die Werbeanzeige bestimmte struktu-relle Charakteristika auf. Sie setzt sich aus mehr oder weniger konstanten Textelementen zusammen, die unterschiedliche pragmatische Funktionen (z.B. Informationsvermittlung, Kaufaufforderung etc.) erfüllen. In welcher Art und Weise diese Textelemente kombiniert werden bzw. ob bestimmte Text-elemente eventuell betont oder ausgelassen werden, hat Auswirkungen auf die Wirkung der jeweiligen Anzeige und hängt u.a. vom Produkt selbst, von den Bedürfnissen der Konsumenten bzw. von der Strategie, welche das wer-benden Unternehmen verfolgt, ab (vgl. Sowinski 1998: 51; Perlina 2008: 93)

Im Gegensatz zu manch anderen Textsorten, deren Textbauplan relativ stabil ist, wie z.B. im Fall der Packungsbeilagen, deren Aufbau sogar gesetzlich geregelt ist (vgl. Neubach 2009: 107f), gibt es bei den modernen Werbean-zeigen keine derartig stabile Makrostruktur. Historische Werbeanzeigen ver-fügten noch über eine wesentlich stabilere Makrostruktur. In den letzten zwei Jahrzehnten wurden jedoch sowohl die Zusammensetzung der verschiede-nen Werbetextelemente als auch deren Umfang und Anordnung innerhalb der Anzeige immer flexibler (vgl. Perlina 2008: 93). Da die einzelne Werbe-anzeige immer mehr in der Werbeflut, die täglich auf uns einströmt, unterzu-gehen droht, wird die Anzeigengestaltung immer kreativer und versucht sich, durch ein Abweichen vom konventionellen Anzeigenaufbau, aus der Masse hervorzuheben und aufzufallen. Dies hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass es teilweise schwierig geworden ist, die einzelnen Teiltexte einer Werbeanzeige eindeutig zu identifizieren (vgl. Janich 2003: 45).

Im Prinzip lassen sich die untersuchten Printanzeigen in folgende Teiltexte untergliedern: 1) Schlagzeile, 2) Haupttext, 3) Slogan, 4) Claim, 5) Marken-/Firmenname bzw. Logo, 6) Inserts, 7) Zusatzabbildungen, 8) Bildtexte und Figurenrede, 9) Kontaktdaten und 10) Bildelemente.

Es finden sich jedoch, wie oben bereits erläutert, nicht in jeder Anzeige alle Teiltexte wieder und auch die Anordnung der Teiltexte innerhalb der Anzeige variiert stark. Im Folgenden werden nun die einzelnen Teiltexte näher be-schrieben und es wird darauf eingegangen, ob ihre Realisierung obligato-risch oder optional ist bzw. inwieweit ihre Platzierung innerhalb der Anzeige festgelegt ist.

[...]

^[1] Als Involvement wird das innere Engagement bezeichnet, mit dem sich der Kunde mit einem Produkt auseinandersetzt (siehe auch S. 24).

^[2] BUND ist der größte deutsche Umweltverband