Die Marke FC St. Pauli
Eine Markenanalyse
©2009
Magisterarbeit
134 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Marke wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur intensiv behandelt. Allerdings existieren bisher relativ wenige wissenschaftliche Untersuchungen über die Marke im Kontext zu deutschen Sportvereinen. Beispielsweise setzt sich das Institut für marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim mit der Markenstärke im Sport auseinander.
Zum Verein FC St. Pauli gibt es zahlreiche Publikationen. Zur Marke FC St. Pauli im Speziellen gab es im Mai 2006 eine Umfrage der Publicis Sasserath Brand Consultancy GmbH. Dabei wurde nach den Grundelementen des FC St. Pauli gefragt. Als Ergebnis wurde ermittelt, dass die Toleranz und Offenheit des Vereins fest im Markencharakter verankert ist. Zudem gehört das Totenkopf-Logo deutlich zu den Manifestationen des Klubs. Für eine ausführliche Markenanalyse, wie sie in dieser Ausarbeitung vorgenommen wird, bedarf es jedoch der Generierung zusätzlicher Daten, da viele signifikante Elemente der Marke FC St. Pauli in der Umfrage des Jahres 2006 nicht untersucht wurden. Außerdem wurden dabei nur die Fans des Vereins befragt, weswegen keine repräsentative Aussage zur Marke zulässig ist. In der für diese Arbeit durchzuführenden Umfrage werden daher sowohl Fans als auch Personen ohne Bezug zum FC St. Pauli befragt. Mit den neu gewonnen Daten werden daraufhin die Markenanalysen dieser Ausarbeitung durchgeführt.
Um einer ausführlichen Analyse der Marke FC St. Pauli nachkommen zu können, muss zunächst im zweiten Kapitel das Konstrukt der Marke näher erläutert werden. Nach Meinung der Markenforschung befindet sich die Marke als ein abstraktes Gebilde in den Köpfen der Konsumenten und beeinflusst damit im Unterbewusstsein deren Kaufentscheidung. Die bedeutendsten Definitionen des Markenwesens werden dieses Kapitel abschließen.
Im dritten Kapitel der Ausarbeitung wird Bezug auf die Marke im Sport genommen und deren Besonderheiten gegenüber dem allgemeinen Markenwesen erläutert.
In Kapitel 4 wird die Generierung aktueller Daten mittels der durchgeführten Umfrage erläutert, um den FC St. Pauli im weiteren Verlauf des wissenschaftlichen Kontextes dieser Abschlussarbeit auf dieser Grundlage zu analysieren. Nach einer Beschreibung des Vereins FC St. Pauli im fünften Kapitel folgt die Vorstellung der Methodik der sportspezifischen Markenbewertung in Kapitel 6.
Anhand dieses Markenwertmodells wird anschließend im siebten Kapitel der aktuelle monetäre Markenwert des FC St. Pauli […]
Die Marke wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur intensiv behandelt. Allerdings existieren bisher relativ wenige wissenschaftliche Untersuchungen über die Marke im Kontext zu deutschen Sportvereinen. Beispielsweise setzt sich das Institut für marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim mit der Markenstärke im Sport auseinander.
Zum Verein FC St. Pauli gibt es zahlreiche Publikationen. Zur Marke FC St. Pauli im Speziellen gab es im Mai 2006 eine Umfrage der Publicis Sasserath Brand Consultancy GmbH. Dabei wurde nach den Grundelementen des FC St. Pauli gefragt. Als Ergebnis wurde ermittelt, dass die Toleranz und Offenheit des Vereins fest im Markencharakter verankert ist. Zudem gehört das Totenkopf-Logo deutlich zu den Manifestationen des Klubs. Für eine ausführliche Markenanalyse, wie sie in dieser Ausarbeitung vorgenommen wird, bedarf es jedoch der Generierung zusätzlicher Daten, da viele signifikante Elemente der Marke FC St. Pauli in der Umfrage des Jahres 2006 nicht untersucht wurden. Außerdem wurden dabei nur die Fans des Vereins befragt, weswegen keine repräsentative Aussage zur Marke zulässig ist. In der für diese Arbeit durchzuführenden Umfrage werden daher sowohl Fans als auch Personen ohne Bezug zum FC St. Pauli befragt. Mit den neu gewonnen Daten werden daraufhin die Markenanalysen dieser Ausarbeitung durchgeführt.
Um einer ausführlichen Analyse der Marke FC St. Pauli nachkommen zu können, muss zunächst im zweiten Kapitel das Konstrukt der Marke näher erläutert werden. Nach Meinung der Markenforschung befindet sich die Marke als ein abstraktes Gebilde in den Köpfen der Konsumenten und beeinflusst damit im Unterbewusstsein deren Kaufentscheidung. Die bedeutendsten Definitionen des Markenwesens werden dieses Kapitel abschließen.
Im dritten Kapitel der Ausarbeitung wird Bezug auf die Marke im Sport genommen und deren Besonderheiten gegenüber dem allgemeinen Markenwesen erläutert.
In Kapitel 4 wird die Generierung aktueller Daten mittels der durchgeführten Umfrage erläutert, um den FC St. Pauli im weiteren Verlauf des wissenschaftlichen Kontextes dieser Abschlussarbeit auf dieser Grundlage zu analysieren. Nach einer Beschreibung des Vereins FC St. Pauli im fünften Kapitel folgt die Vorstellung der Methodik der sportspezifischen Markenbewertung in Kapitel 6.
Anhand dieses Markenwertmodells wird anschließend im siebten Kapitel der aktuelle monetäre Markenwert des FC St. Pauli […]
Leseprobe
Ulrich Niegel
Die Marke FC St. Pauli
Eine Markenanalyse
ISBN: 978-3-8366-4645-1
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Georg-August-Universität Göttingen, Göttingen, Deutschland, Magisterarbeit, 2009
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI
1
Einleitung ... 1
2
Theoretische Grundlagen der Markentheorie ... 3
2.1
Definition Marke... 3
2.2
Die Dimensionen einer Marke... 4
2.3
Die Entstehung einer Marke ... 5
2.4
Die Marke aus der Sichtweise des Markeninhabers ... 6
2.5
Die Marke aus der Sichtweise des Konsumenten... 6
2.6
Die Begriffe ,,Markenwert" und ,,Markenstärke" ... 7
2.6.1
Der Begriff des Markenwertes... 7
2.6.2
Der Begriff der Markenstärke ... 8
2.7
Die Markenführung ... 9
3
Die Marke im Sport ... 11
3.1
Die Sportmarke ... 11
3.2
Die Vereinsmarke... 13
4
Die Methodik der Umfrage... 14
4.1
Die Methode der Online-Befragung ... 14
4.2
Gestaltung des Fragebogens ... 15
4.2.1
Die Entscheidung über den Inhalt und die Gestaltung des Fragebogens ... 15
4.2.2
Die Entscheidung über die Fragenformate... 16
4.2.3
Die Entscheidung über die Fragenformulierung und -reihenfolge... 17
4.3
Pretest, Revision und endgültige Fertigstellung des Fragebogens... 18
4.4
Durchführung der Befragung ... 18
5
Vereinsvorstellung des FC St. Pauli von 1910 e.V. ... 20
5.1
Die historische Entwicklung des FC St. Pauli... 21
5.2
Das Millerntor-Stadion ... 22
5.3
Die Entwicklung des Mythos und Kultes des FC St. Pauli... 23
5.4
Die Vermarktung des FC St. Pauli ... 27
5.4.1
Die Vermarktungsgrundlage ... 28
5.4.2
Die Retterkampagne... 29
5.5
Die Marke ,,FC St. Pauli"... 31
II
6
Methodik der sportspezifischen Markenbewertung... 33
6.1
Die Finanzanalyse ... 33
6.1.1
Die Vorgehensweise bei der Finanzanalyse ... 34
6.1.2
Modifikation der Finanzanalyse... 35
6.2
Das verhaltenswissenschaftliche Modul - Die Nachfrageanalyse... 35
6.2.1
Grundlagen und Gewichtung der Indikatoren der Nachfrageanalyse ... 36
6.2.2
Grundlagen des Markenimages ... 36
6.2.3
Gewichtung des Markenimages... 37
6.2.4
Grundlagen der Markenuniqueness ... 38
6.2.5
Gewichtung der Markenuniqueness... 39
6.2.6
Grundlagen der Markenloyalität ... 39
6.2.7
Gewichtung der Markenloyalität... 40
6.2.8
Zusammenfassung des verhaltenswissenschaftlichen Moduls... 40
6.3
Wettbewerbsanalyse ... 41
6.3.1
Indikatoren der Wettbewerbsanalyse ... 41
6.3.2
Sportart... 42
6.3.2.1
Operationalisierungskriterien des Indikators Sportart ... 43
6.3.2.2
Gewichtung der Sportart ... 43
6.3.3
Status der Marke ... 44
6.3.3.1
Wirtschaftliche Kriterien zur Ermittlung des Markenstatus... 45
6.3.3.2
Sportliche Kriterien zur Ermittlung des Markenstatus ... 45
6.3.3.3
Gewichtung des Markenstatus ... 46
6.3.4
Markenbekanntheit ... 46
6.3.4.1
Operationalisierungskriterien der Markenbekanntheit... 47
6.3.4.2
Gewichtung der Markenbekanntheit... 47
6.4
Gewichtung aller Kriterien der Wettbewerbsanalyse... 47
6.5
Durchführung der Wettbewerbsanalyse... 48
6.6
Resümee der Wettbewerbsanalyse ... 50
6.7
Modifikationen in der Wettbewerbsanalyse... 51
6.8
Berechnung des Markenwertes ... 51
7
Berechnung des monetären Markenwerts des FC St. Pauli... 53
7.1
Die Ermittlung des monetären Markenwertes des FC St. Pauli... 53
7.2
Fazit der Finanzanalyse des FC St. Pauli ... 55
7.3
Die Nachfrageanalyse des FC St. Pauli... 55
7.4
Wettbewerbsanalyse des FC St. Pauli... 57
7.5
Der Markenwert des FC St. Pauli ... 59
III
7.6
Fazit zur Markenwertberechnung des FC St. Pauli ... 61
8
Markenanalyse der Marke ,,FC St. Pauli" nach Mohr/Merget ... 62
8.1
Die Markensubstanz des FC St. Pauli ... 63
8.1.1
Die Historie des FC St. Pauli als Grundlage der Markensubstanz... 63
8.1.2
Multiplikatoren des FC St. Pauli ... 64
8.1.3
Plattformen des FC St. Pauli... 65
8.1.4
Bewertung des Markensubstanz der FC St. Pauli ... 66
8.2
Die Markeninszenierung des FC St. Pauli... 66
8.2.1
Das Produkt- und Kundenmanagement des FC St. Pauli... 67
8.2.1.1
Der Spieltag ... 67
8.2.1.2
Die Zuschauerresonanz des FC St. Pauli... 70
8.2.1.3
Merchandising... 72
8.2.1.4
Mitgliedermarketing des FC St. Pauli ... 73
8.2.1.5
Bewertung des Kunden- und Produktmanagement des FC St. Pauli... 75
8.2.2
Corporate Identity als Teil der Markeninszenierung des FC St. Pauli... 75
8.2.2.1
Der Vereinsmarkenname FC St. Pauli ... 76
8.2.2.2
Die Markenlogos des FC St. Pauli... 77
8.2.2.3
Markencharaktere des FC St. Pauli... 78
8.2.2.4
Slogans and Jingles als Vereinsmarkenelement des FC St. Pauli... 79
8.2.2.5
Der Markenauftritt des FC St. Pauli... 80
8.2.2.6
Bewertung der Corporate Identity des FC St. Pauli ... 82
8.3
Das Markenbild nach Aaker... 82
8.3.1
Das Markenwertmodell nach Aaker ... 84
8.3.2
Das Markenbild des FC St. Pauli nach Aaker... 85
8.4
Das MarkenWesen-Modell ... 87
8.4.1
Vorstellung des MarkenWesen-Modells ... 87
8.4.2
Das Markenbild des FC St. Pauli nach dem Marken-Wesen-Modell ... 89
9
Die GAP-Analyse ... 91
9.1
Die Vorstellung der GAP-Analyse... 91
9.2
Die GAP-Analyse des FC St. Pauli ... 92
10
Ergebnisse zum Markenmanagement des FC St. Pauli Handlungsempfehlungen... 95
11
Schlussbetrachtung... 99
12
Literaturverzeichnis ... 101
13
Anhang...VIII
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ziele der Markenführung ... 10
Abb. 2: Aspekte des Sportmarketings ... 12
Abb. 3: Vereinsvorstellung des FC St. Pauli von 1910 e.V. ... 20
Abb. 4: Die Ligazugehörigkeit des FC St. Pauli seit 1965... 21
Abb. 5: Das neue Millerntor-Stadion... 23
Abb. 6: St. Pauli Fans gegen Rechts... 25
Abb. 7: Totenkopflogo auf der Eckfahne ... 26
Abb. 8: Die Vermarktung des FC St. Pauli ... 28
Abb. 9: Die Bekanntheit und Sympathie ausgewählter Fußballvereine ... 29
Abb. 10: Das Rettertrikot ... 30
Abb. 11: Indikatoren des Nachfragermoduls ... 35
Abb. 12: Operationalisierungskriterien des Markenimages... 37
Abb. 13: Indikatoren des Wettbewerbsmoduls ... 42
Abb. 14: Subindikatoren und Operationalisierungskriterien des Indikators Sportart... 43
Abb. 15: Operationalisierungskriterien des Indikators Markenstatus ... 44
Abb. 16: Gesamtüberblick des sportspezifischen Markenbewertungsmodells ... 50
Abb. 17: Ablauf der Markenanalyse des FC St. Pauli ... 62
Abb. 18: Presseraum des FC St.Pauli... 81
Abb. 19: Mannschaftsbus des FC St. Pauli ... 81
Abb. 20: Das Markenwertmodell ... 84
Abb. 21: Markenbild des FC St. Pauli... 86
Abb. 22: MarkenWesen Modell ... 89
Abb. 23: MarkenWesen-Modell des FC St. Pauli ... 90
Abb. 24: Harmonisierungsgrad zwischen Selbst- und Fremdbild ... 91
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ermittlung des Economic Value Added durch die Finanzanalyse ... 34
Tabelle 2: Gewichtung der Markenuniqueness einer Sportorganisation... 39
Tabelle 3: Gewichtung der Operationalisierungskriterien der Markenloyalität ... 40
Tabelle 4: Gewichtung des Operationalisierungskriterien der Nachfrageanalyse... 40
Tabelle 5: Gewichtung der Operationalisierungskriterien der Sportart ... 44
Tabelle 6: Gewichtung der Operationalisierungskriterien des Markenstatus ... 46
Tabelle 7: Gewichtung der Markenbekanntheit... 47
Tabelle 8: Gewichtung aller Operatonalisierungskriterien der Wettbewerbsanalyse... 48
Tabelle 9: Gesamtüberblick über die Wettbewerbsanalyse eines fiktiven Vereins ... 49
Tabelle 10: Berechnungsschema des sportspezifischen Markenbewertungsmodells... 52
Tabelle 11: Ermittlung des Economic Value Added des FC St. Pauli ... 54
Tabelle 12: Markenimage des FC St. Pauli ... 55
Tabelle 13: Markenuniqueness des FC St. Pauli ... 56
Tabelle 14: Markenloyalität des FC St. Pauli... 56
Tabelle 15: Stellenwert der Marke ,,FC St. Pauli" ... 57
Tabelle 16: Markenstatus des FC St. Pauli ... 58
Tabelle 17: Wettbewerbsposition des FC St. Pauli ... 59
Tabelle 18: Der Markenwert des FC St. Pauli ... 59
Tabelle 19: Einfluss der Faktoren auf die Entscheidung über den Besuch der Heimspiele des Vereins ... 68
Tabelle 20: Bewertung von Aktivitäten am Millerntor-Stadion... 69
Tabelle 21: Beurteilung der Serviceleistungen im Millerntor-Stadion... 69
Tabelle 22: Vergleich Zuschauerschnitt des FC St. Pauli gegenüber der Liga... 70
Tabelle 23: Stadionauslastung des FC St. Pauli ... 71
Tabelle 24: Übersicht Ticketverkauf ... 72
Tabelle 25: Beurteilung des FanShops ... 73
Tabelle 26: Beurteilung des Fanartikelverkaufs ... 73
Tabelle 27: Anregungen zur Mitgliedschaft ... 74
Tabelle 28: Aktuelle Logos des FC St. Pauli ... 78
Tabelle 29: Lied mit Bezug zum FC St. Pauli ... 80
Tabelle 30: Imageprofil des FC St. Pauli ... 83
Tabelle 31: Übereinstimmende Werte der befragten Personengruppen... 92
Tabelle 32: Vergleich der Bewertung der Markenlogos des FC St. Pauli ... 93
Tabelle 33: Vergleich der unterschiedlichen Bewertungen aus der Umfrage ... 94
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
-
Abbildung
AC
-
Associazione Calcio
AMA
-
American Marketing Association
Aufl.
-
Auflage
BL
-
Bundesliga
BSC
-
Berliner Sport-Club
Bspw.
-
Beispielsweise
Bzw.
-
beziehungsweise
Ca.
-
Circa
CH
-
Schweiz
Co.
-
Compagnie
DFB
-
Deutscher Fußball Bund
DFL
-
Deutsche Fußball Liga
D.h.
-
Das heißt
DSF
-
Deutsches Sport Fernsehen
Ebd.
-
ebenda
Et al.
-
et alia (und andere)
Etc.
-
Et cetera
E. V.
-
eingetragener Verein
FAZ
-
Frankfurter Allgemeine Zeitung
FC
-
Fußball Club
GmbH
-
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Hrsg.
-
Herausgeber
HTML
-
Hypertext Markup Language
http.
-
Hypertext Transfer Protocol
HVV
-
Hamburger Verkehrsverbund
I.d.R.
-
In der Regel
IQ
-
Internetquelle
J.
-
Jahr
Jpg.
-
Joint Photographic Experts Group
VII
KG
-
Kommanditgesellschaft
Km
-
Kilometer
LCD
-
Liquid Crystal Display
MarkenG
-
Markengesetz
Mio.
-
Millionen
Mw
-
Mittelwert
Nr.
-
Nummer
NSDAP
-
Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei
o.O.
-
ohne Ort
PHP
-
Personal Home Page
S.
-
Seite
SV
-
Sportverein
T.
-
Titel
TV
-
Television
u.a.
-
unter anderem
U-Bahn
-
Untergrundbahn
Ufa
-
Universum Film AG
V.
-
Verfasser
VFL
-
Verein für Leibesübungen
vgl.
-
vergleiche
VIP
-
Very Important Person
www.
-
World Wide Web
You´ll
-
You will; englisch: Du wirst
&
-
und
-
Euro
§
-
Paragraph
µ
-
Mi(kro); griechisch
-
Sigma; griechisch
Einleitung
1
1
Einleitung
Die Marke wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur intensiv behandelt (vgl. Olins 2004;
Meffert et al. 2002). Allerdings existieren bisher relativ wenige wissenschaftliche Unter-
suchungen über die Marke im Kontext zu deutschen Sportvereinen. Beispielsweise setzt
sich das Institut für marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim mit
der Markenstärke im Sport auseinander (vgl. Bauer 2004).
Zum Verein FC St. Pauli gibt es zahlreiche Publikationen (vgl. Schmidt-Lauber 2005;
Martens 1999). Zur Marke ,,FC St. Pauli" im Speziellen gab es im Mai 2006 eine Umfrage
der Publicis Sasserath Brand Consultancy GmbH
1
. Dabei wurde nach den Grundele-
menten des FC St. Pauli gefragt. Als Ergebnis wurde ermittelt, dass die Toleranz und
Offenheit des Vereins fest im Markencharakter verankert ist. Zudem gehört das Totenkopf-
Logo deutlich zu den Manifestationen des Klubs. Für eine ausführliche Markenanalyse,
wie sie in dieser Ausarbeitung vorgenommen wird, bedarf es jedoch der Generierung
zusätzlicher Daten, da viele signifikante Elemente der Marke ,,FC St. Pauli" in der Umfrage
des Jahres 2006 nicht untersucht wurden. Außerdem wurden dabei nur die Fans des
Vereins befragt, weswegen keine repräsentative Aussage zur Marke zulässig ist. In der für
diese Arbeit durchzuführenden Umfrage werden daher sowohl Fans als auch Personen
ohne Bezug zum FC St. Pauli befragt. Mit den neu gewonnen Daten werden daraufhin die
Markenanalysen dieser Ausarbeitung durchgeführt.
Um einer ausführlichen Analyse der Marke ,,FC St. Pauli" nachkommen zu können, muss
zunächst im zweiten Kapitel das Konstrukt der Marke näher erläutert werden. Nach
Meinung der Markenforschung befindet sich die Marke als ein abstraktes Gebilde in den
Köpfen der Konsumenten und beeinflusst damit im Unterbewusstsein deren Kaufent-
scheidung (vgl. Bentele et al. 2003, 8). Die bedeutendsten Definitionen des Marken-
wesens werden dieses Kapitel abschließen.
Im dritten Kapitel der Ausarbeitung wird Bezug auf die Marke im Sport genommen und
deren Besonderheiten gegenüber dem allgemeinen Markenwesen erläutert.
In Kapitel 4 wird die Generierung aktueller Daten mittels der durchgeführten Umfrage
erläutert, um den FC St. Pauli im weiteren Verlauf des wissenschaftlichen Kontextes
1
Bei der Publicis Sasserath Brand Consultancy GmbH handelt es sich um eine Unternehmens-
beratung, die andere Firmen bei der Entwicklung von Markenstrategien unterstützt.
Einleitung
2
dieser Abschlussarbeit auf dieser Grundlage zu analysieren. Nach einer Beschreibung des
Vereins FC St. Pauli im fünften Kapitel folgt die Vorstellung der Methodik der sportspezi-
fischen Markenbewertung nach Bezold et al. (2007) in Kapitel 6.
Anhand dieses Markenwertmodells wird anschließend im siebten Kapitel der aktuelle
monetäre Markenwert des FC St. Pauli berechnet. Dieses Modell wurde ausgewählt, weil
es im Gegensatz zu anderen Modellen sowohl die finanzorientierte als auch die finanz-
und sportspezifischen Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes vereint. Hierbei werden
die Werttreiber der Marke ermittelt und in einem dem Kontext entsprechenden Verfahren
in einen monetären Markenwert überführt.
Ein weiteres Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der Markenstärke des FC St. Pauli anhand
des Markenmodells nach Mohr/Merget (2004) in Kapitel 8. Dabei werden die Marken-
substanz und die Markeninszenierung des Vereins detailliert untersucht und anschließend
bewertet. Dabei werden die markanten Eigenschaften der Marke ,,FC St. Pauli" ermittelt.
Als Ergebnis entsteht ein genaues Markenbild des Vereins, welches anhand der Marken-
modelle von Aaker (2005) und Sasserath (2005) visualisiert wird.
In Kapitel 9 folgt die Durchführung einer sogenannten GAP-Analyse, welche auf den
Verein zuvor noch nie angewendet wurde. Hierbei wird das Selbstbild der Marke ,,FC St.
Pauli" mit dem Markenimage in der Öffentlichkeit verglichen, welches als drittes Ziel dieser
Ausarbeitung gesehen werden kann. Dementsprechend wird verdeutlicht, in welchen
Punkten die beiden Parteien übereinstimmen oder Differenzen bestehen. Durch eine
solche Gegenüberstellung wird offengelegt, an welchen Punkten das Marketing des Ver-
eins Verbesserungen durchführen sollte. Diese Handlungsempfehlungen werden in der
Schlussbetrachtung in Kapitel 10 ausführlich dargestellt. Dort wird zudem eine Beurteilung
der Marke vorgenommen.
.
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
3
2
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
In diesem Kapitel werden die Grundlagen der Markentheorie beschrieben. Nach einer
einführenden Definition des Begriffs Marke und der Differenzierung der unterschiedlichen
Dimensionen einer Marke erfolgt eine Beschreibung der Entstehung einer Marke aus
einem Produkt. Daraufhin werden die Begriffe ,,Markenwert" und ,,Markenstärke" erläutert,
wonach abschließend eine Begriffsbestimmung der Markenführung vorgenommen wird,
um deren Ziele zu verdeutlichen.
2.1 Definition Marke
Das Konzept der Marke stammt ursprünglich aus der Konsumgüterindustrie und trat
erstmals im frühen 16. Jahrhundert auf, als Whiskeydestillateure ihre Schnäpse kenn-
zeichneten, damit sich diese von billigeren Whiskeyvarianten unterscheiden lassen konn-
ten. Heutzutage werden bereits allein in Deutschland etwa eine halbe Million eingetragene
Marken geführt (vgl. Feldmann 2007, 15).
In der wissenschaftlichen Literatur lassen sich für den Begriff Marke zahlreiche Defini-
tionen finden. So definiert Bruhn (2002, 18) die Marke als ,,Leistungen, die neben einer
unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein
Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung
erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen
nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisiert werden kann". Marken sind ein ,,in
der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (Meffert
et al. 2002, 6).
Als Marke werden also Produkte, Unternehmen und Dienstleistungen verstanden, die sich
durch eine einzigartige Erscheinung oder Handlungsweise auf dem Markt etablieren und
bei einem größeren Publikum einprägen konnten (vgl. Bentele et al. 2003, 3). Grundlage
hierfür ist ein fester Charakter der Leistung und das damit verbundene Überdauern von
vergänglichen Modeerscheinungen. Erst durch diese Konstanz kann dem Nachfrager
Stabilität und Ordnung vermittelt werden und die Basis für die Entstehung einer Marke
geschaffen werden.
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
4
2.2 Die Dimensionen einer Marke
Es gibt drei Ansätze, durch die eine Marke charakterisiert werden kann. Diese Ansätze
werden Dimensionen genannt, wobei man die rechtliche, die betriebswirtschaftliche und
die verhaltenswirtschaftliche Dimension der Marke unterscheidet.
Die rechtliche Dimension nennt sich Trademark und ist in Deutschland auch als Waren-
zeichen bekannt. Dieses Warenzeichen soll helfen, die Waren oder Dienstleistungen eines
Unternehmens von denen anderer Firmen zu unterscheiden. Die Kennzeichnung des
Markenschutzes erfolgt durch Symbole wie TM oder ® und kann durch das Eintragen beim
Deutschen Patent- und Markenamt erreicht werden (vgl. Bezold 2007, 5).
Der Begriff Brand steht für die betriebswirtschaftliche Dimension der Marke. Eine Marke
soll nach diesem Ansatz die Etablierung des Unternehmens auf dem Markt, eine
Unterscheidung von anderen Unternehmen und eine Konsumentenbindung und identifi-
kation mit den unternehmenseigenen Produkten fördern und unterstützen. Die American
Marketing Association (AMA) definiert Brand demzufolge als ,,a name, term, sign, symbol,
or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of
one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition"
(American Marketing Association 1960, 9-10.).
Die verhaltenswissenschaftliche Dimension gilt als modernster Markenansatz und wird
daher von Fachleuten bevorzugt beachtet (vgl. Meffert et al. 2002, 6). Besonders im
Markenmanagement des Sports kommt dieser Dimension der Marke eine signifikante
Bedeutung zu, da diese die Bindung der Kunden bzw. Fans an das Team, den Verein oder
einen einzelnen Sportler unterstützt (vgl. Bezold et al. 2007, 6). Grundlage dieses An-
satzes stellt die Wahrnehmung und Sichtweise der Marke durch die Empfindungen des
Nachfragers dar. Die verhaltenswissenschaftliche Dimension wird verstanden als ,,ein in
der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (Meffert
et al. 2002, 6). Dieses Vorstellungsbild führt zu einer Differenzierung der Marke von
anderen Marken und einer Identifikation mit der Marke, wodurch das Wahlverhalten der
Konsumenten nachhaltig geprägt wird (vgl. Esch 2004, 23).
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
5
2.3 Die Entstehung einer Marke
Bei Einführung eines neuen Produktes am Markt stellt das Produkt zunächst eine nicht
markierte Leistung dar. Erst durch die Wahl eines im Sinne der Markenstrategie geeig-
neten schutzfähigen Zeichens und die Überprüfung aller Schutzhindernisse, die der
Erlangung von Markenschutzrechten entgegenstehen könnten, kann eine Eintragung des
Produktes in die Markenrolle des Patentamtes und die damit verbundene Markierung der
Leistung, das sogenannte Branding, mit seinem Markenzeichen erfolgen (vgl. Bruhn 2004,
15-16).
Dem Branding des Produktes folgt eine Entwicklungsphase, in der ein systematisches
Absatzkonzept seitens des Anbieters entwickelt wird. Der Anbieter muss somit durch den
kombinierten und integrierten Einsatz verschiedener Marketinginstrumente ein Qualitäts-
versprechen am Markt abgeben, das eine dauerhafte, nutzenstiftende Wirkung und
ökonomischen Erfolg erzielt. Die alleinige Absicht des Anbieters, eine möglichst hohe Aus-
prägung dieser Kriterien zu erlangen, reicht für die Bezeichnung der Produkte als Marke
nicht aus. Entscheidend ist letztlich die Wahrnehmung aus Nachfragersicht. Die Marke
muss sich von einer markierten Leistung dadurch unterscheiden, dass sie sowohl psycho-
logische Wirkungen über Markenimage, -vertrauen oder -loyalität, als auch Verhaltens-
wirkungen wie bspw. Kauf- oder Weiterempfehlungsabsichten bei den Zielgruppen erzielt.
Die Entstehung einer Marke ist abgeschlossen, wenn die erforderlichen gesetzlichen
Kriterien sowie die Anforderungen aus Anbieter- und Nachfragersicht gleichzeitig erfüllt
sind (vgl. Bruhn 2004, 17).
Die Marke unterscheidet sich somit vom Produkt zum einen durch die rechtliche
Dimension, zum anderen insbesondere durch die Wahrnehmung der markierten Leistung
durch die Kunden bzw. Nachfrager. Während das Produkt an sich lediglich durch die
Herstellung des Unternehmens entsteht, entwickelt sich die Marke erst in den Köpfen der
Kunden. Um eine bestimmte Wahrnehmung des Nachfragers zu erreichen, betätigt sich
der Hersteller zunächst durch die Etablierung der markierten Leistung als Initiator der
Markierung mit dem Ziel, die eigenen Leistungen identifizierbar und unverwechselbar zu
machen. Starke Marken erreichen dies neben der gehobenen Qualität der Produkte
insbesondere durch einen Zusatznutzen, der über den reinen Produktwert hinausgeht.
Dieser Zusatznutzen scheint den eigentlichen Markenwert zu generieren (Bentele et al.
2003, 5). ,,Consumer goods have a significance that goes beyond their utilitarian character
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
6
and commercial value. This significance constitutes largely in their ability to carry and
communicate cultural meaning"
(
Douglas/Isherwood 1979, zitiert nach Bentele et al. 2003,
4). Die Bedeutungen entstehen demzufolge nicht allein auf der Herstellerseite, sondern im
gesellschaftlichen Interaktionsprozess und sind von der Leistung des Produkts wie auch
den Interpretationsleistungen der Konsumenten gleichermaßen abhängig (vgl. Bentele et
al. 2003, 4-5).
2.4 Die Marke aus der Sichtweise des Markeninhabers
Aus der Sichtweise des Markeninhabers ist die Marke die beste Lebensversicherung für
ein Unternehmen bzw. für einen Verein (vgl. Mayer 2001, 83). Eine Marke unterliegt
geringeren Absatzschwankungen als ein unmarkiertes Produkt, daher stabilisiert sie den
Umsatz. Zudem stellt sie eine klare Abgrenzung zu den Konkurrenzprodukten dar. Durch
die Markierung kann der Markeninhaber erreichen, dass die Kunden bevorzugt das
Produkt kauft, im besten Falle immer wieder. Dies zieht einen erheblichen Wettbewerbs-
vorteil gegenüber der Konkurrenz nach sich (vgl. Schilhaneck 2008, 367).
Neben den bereits erwähnten Vorteilen ist auch der sich ergebende preispolitische
Spielraum zu nennen. Je mehr es einem Unternehmen gelingt, die hauseigene Marke im
Vergleich zu anderen Unternehmen als ,,einzigartig" zu positionieren, desto höher fällt der
preispolitische Spielraum aus. Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass die aufgezählten
Ausführungen zu den Markenfunktionen aus der Sicht der Anbieter jeweils einen Beitrag
zur Wertsteigerung des Unternehmens liefern.
Starke Marken vergrößern die Markenloyalität und bindung der Kunden. Dadurch sichern
sie dem Markenanbieter konstante Umsätze, da die eigenen Produkte und Dienstleistun-
gen besser vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber geschützt sind und ihre Wettbe-
werbsposition besser behauptet werden kann, indem Marken Wettbewerbsbarrieren auf-
bauen, die von Konkurrenten nur durch kostspielige Angriffe zu überwinden sind (vgl. Esch
2007, 24).
2.5 Die Marke aus der Sichtweise des Konsumenten
Die konsumentenorientierte Sichtweise betrachtet das Wesen der Marke aus der Kunden-
perspektive. Wie oben erwähnt, entsteht eine Marke erst dann, wenn sie ein unver-
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
7
wechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann. (vgl. Meffert/Burmann 1998,
81). Gerade bei starken Marken ist eine große gefühlsmäßige Bindung bei den Konsu-
menten zu erkennen (vgl. Esch et al. 2004, 133).
Die Marke beeinflusst das Wahlverhalten des Konsumenten entscheidend (vgl. Esch et al.
2004, 133-134). Sie dient in Zeiten wachsender Informationsüberflutung dem Konsu-
menten als Zeichen der Wiedererkennung (vgl. Bentele et al. 2003, 8.). Dies bringt dem
Nachfrager einer Marke beim Kauf Vorteile,
da die Produkte aus vorherigen Käufen
bekannt sind und dieser daher genau weiß, dass der jeweilige Artikel gefällt. Das ent-
gegengebrachte Vertrauen reduziert das bestehende Kaufrisiko der Kunden und verein-
facht somit die Kaufentscheidung. Das Wiedererkennen entlastet bei der Orientierung in
der Vielfalt der Angebote. Zudem kann die Nutzung einer Marke für den Konsumenten
einen Prestigenutzen haben (vgl. ebd. 2003, 8 & Esch et al. 2004, 133-134).
2.6 Die Begriffe ,,Markenwert" und ,,Markenstärke"
An dieser Stelle erfolgen sowohl die Begriffsbestimmungen des Markenwertes als auch
der Markenstärke. Dies ist unbedingt notwendig, da diese im Laufe der Arbeit noch oft
genannt werden und deren Bedeutung daher bekannt sein sollte.
2.6.1 Der Begriff des Markenwertes
Es gibt zahlreiche Definitionen für den Begriff ,,Markenwert". Exemplarisch kann der
Markenwert ,,als das Ergebnis der unterschiedlichen Reaktionen von Konsumenten auf
Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven
Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen verstan-
den werden" (Keller 1993, 13).
Der Anteil des Markenwertes an dem absoluten Wert eines Unternehmens kann sehr groß
sein. Die Marktkapitalisierung
2
mehrerer Unternehmen zeigt die wachsende Bedeutung
immaterieller Werte und damit vor allem der Marke (vgl. Bamert 2005, 107). Auch bei
Unternehmensaufkäufen bzw. Fusionen wird immer wieder von dem aktuellen Markenwert
einer Firma gesprochen. Dieser ist jedoch schwer zu beziffern, da er immateriell ist. Dies
2 Die Marktkapitalisierung einer Aktiengesellschaft ergibt sich aus der Multiplikation von Aktienkurs und der
gesamten Anzahl der ausgegebenen Aktien eines Unternehmens.
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
8
ist auch ein Grund dafür, dass es bei verschiedenen Messansätzen zur Berechnung des
Markenwertes immer wieder unterschiedliche Ergebnisse gibt. Trotz dieser Bewertungs-
probleme ist die Berechnung eines Markenwertes wichtig, beispielsweise bei Fragen, die
Markenbilanzierungen oder Markenlizenzierungen betreffen (vgl. Esch 2005, 1265). Je
größer die Loyalität der Kunden gegenüber dem Produkt, desto größer ist dessen Wert
(vgl. Crimmins 1992, 11).
Die Marke wirkt im Kopf der Konsumenten als eine Art kognitiver Filter und steuert so
deren Verhalten. Somit generieren nicht nur kommunikative Botschaften des Herstellers
das Bewusstsein einer Marke, sondern auch die Konsumenten, indem sie sich diese
aneignen und bewusst zur Selbstdefinition und sozialen Abgrenzung nutzen (vgl. ebd.
2003, 6-8).
So betrachtet besitzt die Marke einen emotionalen Mehrwert, der sich u. a. aus der
Markenpersönlichkeit, der Beziehung zu einer Marke, sowie Markenbildern und gefühlen
ergibt. Für das Unternehmen spiegelt er sich in größeren Absatzmengen und/oder höhe-
ren Preisen für die angebotenen Produkte wieder und ist daher kapitalisierbar (vgl. Esch
2007, 10).
2.6.2 Der Begriff der Markenstärke
Grundlage des zuvor beschriebenen Markenwertes ist die Markenstärke. Der Prozess, der
sich im Kopf von Personen gegenüber Marken entwickelt, ist der wichtigste Punkt bei der
Erklärung von Markenstärke. Das menschliche Gehirn wird hierbei als Organ der Kaufent-
scheidung verstanden (vgl. Kenning 2002, 7). Je höher die Markenstärke ist, desto höher
ist die Chance, dass sich Kunden für dieses Produkt entscheiden. Demzufolge wird Mar-
kenstärke definiert als ,,eine Antriebskraft, die aus der subjektiven Wertschätzung der Mar-
kierung entsteht" (Kriegbaum 2001, 142). Zudem lässt sich die Markenstärke über die drei
Begriffe ,,Markenbekanntheit", ,,Markenassoziationen" und ,,Markentreue" definieren (vgl.
Schilhaneck 2008, 362).
Die Markenbekanntheit beschreibt die Fähigkeit eines Konsumenten zu erkennen oder zu
erinnern, dass eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie gehört (vgl. Aaker 1992,
83). Im besten Fall denkt der Verbraucher an ein bestimmtes Produkt, wenn er von der
entsprechenden Branchenart hört. Sie ist nur dann vorhanden, wenn der Käufer gegen-
über dem Produkt Assoziationen bilden kann und diese im Kopf abspeichert. Erst durch
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
9
die entsprechende Markenbekanntheit wird eine Marke bei einer Kaufentscheidung
berücksichtigt (vgl. Schilhaneck 2008, 364-365).
Markenassoziationen sind alle Dinge, die Konsumenten mit einer Marke in Verbindung
bringen. Diese entstehen durch Erfahrungen, die die Kunden mit der Marke gesammelt
haben. Je nach Intensität der gesammelten Erlebnisse mit dem Markenprodukt erreicht die
Markenassoziation ein bestimmtes Stärkeniveau. Die Summe der im Kopf der Kunden
gespeicherten Assoziationen bildet das Markenimage. Bezogen auf Proficlubs zählen u.a.
das Stadion, die Spieler, das Vereinslogo, als auch emotionale Ausdrucksformen wie die
Klubsympathie zu den Markenassoziationen (vgl. ebd. 2008, 365).
Markentreue wird in der Literatur häufig mit den Begriffen Markenloyalität und Kunden-
bindung gleichgesetzt (vgl. Martin 2009, 18). Im Allgemeinen versteht man darunter den
wiederholten Kauf ein und derselben Marke aufgrund tatsächlicher oder subjektiv wahr-
genommener Vorteile dieser Marke gegenüber anderen Produkten (vgl. Kroeber-Riel et al.
2003, 405). Die Markentreue zeigt sich in der hohen Überzeugung des Käufers von der
Marke, welche sich durch das bevorzugte Kaufen des gleichen Produktes der Konsu-
menten reflektiert (vgl. Baumgarth 2008, 91).
2.7 Die Markenführung
Die Markenführung gilt als eines der wichtigsten Instrumente der Unternehmensführung
und beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institutionen,
welche darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich
durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen. Jegliche Ent-
scheidungen und Maßnahmen dienen somit letztendlich der Schaffung und Steigerung
des Markenwertes (vgl. Esch 2005, 43) und spiegeln sich im Wert der eigenen Marke
wieder (vgl. Bezold et al. 2007, 21).
Die Ziele, die durch die Markenführung erreicht werden sollen, werden unterschieden in
verhaltenswissenschaftliche, ökonomische und globale Ziele. Diese verschiedenen Ziele
der Markenführung und ihre Abhängigkeit voneinander werden in Abbildung 1 dargestellt.
Theoretische Grundlagen der Markentheorie
10
Abb. 1: Ziele der Markenführung
(Eigene Darstellung nach Esch et al. 2005, 42)
Globalziele sind die primären Ziele des Unternehmens wie bspw. die Sicherung der
Existenz des Unternehmens oder die Steigerung des Unternehmenswertes (vgl. Esch
2005, 42). Ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele sind den Globalzielen vor-
gelagert, d.h. Globalziele sind von diesen abhängig. Betrachtet man die ökonomischen
und verhaltenswissenschaftlichen Ziele, so bilden die letztgenannten wiederum die
Grundlage für das Erreichen ökonomischer Ziele. Zu den verhaltenswissenschaftlichen
Zielen gehört nach Esch (2005) bspw. der Aufbau eines bestimmten Markenimages und
die daraus folgende Schaffung einer Markenbekanntheit, wodurch die Marke ein eigen-
ständiges Profil bekommen soll, welches sich in den Köpfen der Konsumenten verankert.
Sofern die vermittelten Produkteigenschaften dem Konsumenten gefallen, kann dadurch
Markenloyalität entstehen (vgl. Esch 2005, 43). Sobald die Kunden von einer Marke
überzeugt sind, wird er das Produkt häufiger kaufen. Dies steigert den Absatz des
Unternehmens und damit auch den Wert des Betriebes. Beides gehört zu den ökono-
mischen Zielen einer Firma. Diese werden jedoch nur erreicht, wenn vorher die ver-
haltenswissenschaftlichen Ziele umgesetzt wurden (vgl. ebd. 2005, 42).
Die Marke im Sport
11
3
Die Marke im Sport
Betrachtet man die Marke im Sport, können im Vergleich zur allgemeinen Definition der
Marke einige Besonderheiten festgestellt werden. In diesem Kapitel soll daher eine geson-
derte Darstellung der Marke im Sport erfolgen. Grundsätzlich wird zwischen einer Sport-
und einer Vereinsmarke unterschieden.
3.1 Die Sportmarke
Der Begriff der Sportmarke wird in der Literatur kaum erläutert. Um eine geeignete
Definition der Sportmarke vornehmen zu können, erfolgt daher zunächst eine Begriffs-
bestimmung des Sportmarketings und anhand dieser anschließend eine Einordnung der
Sportmarke im Modell nach Feldmann.
Im Bereich des Sportmarketings werden das ,,Marketing mit Sport" und das ,,Marketing von
Sport" unterschieden (vgl. Herrmanns/Riedmüller 2002, 131; Woratschek/Beier 2001 228-
232; Freyer 2003, 45-49). ,,Sport marketing has developed two major thrusts: the
marketing of sport products and services directly to consumers of sport, and marketing of
other consumers and industrial products or services through the use of sport promotion"
(Mullin et al. 2000, 9). ,,Marketing mit Sport" wird in der Regel von sportfremden Betrieben
genutzt und umfasst u.a. das Trikotsponsoring und die Bandenwerbung bei
Sportveranstaltungen. Durch diese Art der Werbung haben Unternehmen die Möglichkeit,
sich selbst zu vermarkten und die Attraktivität des Sports für ihre Kommunikationsak-
tivitäten zu nutzen. Unter ,,Marketing von Sport" hingegen fallen zum einen die Marketing-
bemühungen von Sportartikelherstellern wie bspw. Adidas oder Powerbar (Sportler-
nahrung) und zum anderen die Kommunikationsaktivitäten von Sportunternehmen wie z.B.
SportScheck. Zudem lässt sich das Marketing von Verbänden und Vereinen zu diesem
Bereich zählen (vgl. Feldmann 2007, 20). Abbildung 2 stellt die Aspekte des Sport-
marketings dar.
Die Marke im Sport
12
Abb. 2: Aspekte des Sportmarketings
(Eigene Darstellung nach Feldmann 2004, 103)
Betrachtet man den Begriff der Sportmarke im Zusammenhang mit dem des Sport-
marketings, so kann die Sportmarke dem Bereich ,,Marketing von Sport" zugeordnet wer-
den, da Marken aus dem Bereich ,,Marketing mit Sport" ausschließlich sportfremden
Bereichen zuzuordnen sind (vgl. Feldmann 2007, 20). In neuerer Literatur, die sich mit
dem Themengebiet Sportmarketing befasst, wird der Begriff Sportmarke wie folgt definiert:
,,Als Sportmarke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen
Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt einen Erfolg vorweisen, der
zum einen in sportlicher Hinsicht längerfristig ausgelegt ist und zum anderen bei der
relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen eine nachhaltige Wirkung
im Markt realisieren kann" (Feldmann 2007, 20). Während Markenimage, Bekanntheit,
Wertschätzung, Kundenzufriedenheit und bindung sowie ein eigenständiges Markenbild
den Erfolg einer Sportmarke ausmachen, ist die Stärke einer Sportmarke nicht mit
ökonomischem Erfolg gleichzusetzen. Es gibt zahlreiche Beispiele von etablierten Sport-
marken, die zwar hohe Umsätze erwirtschaften, aber dennoch stark überschuldet sind
(vgl. Heinemann 1999, 28).
Die Marke im Sport
13
3.2 Die Vereinsmarke
In verschiedenen Bereichen im Sport werden Sportorganisationen unter Markengesichts-
punkten gemanagt und stellen starke Marken dar (Bezold et al. 2007, 7). Die Vereins-
marke als besondere Markenerscheinungsform wurde erstmals von Welling genauer
definiert. Nach Welling besteht eine Sportmarke aus ,,Zeichen, deren (primär nach §3
MarkenG geschützten oder schützbaren) Eigentumsrechte direkt oder indirekt einer Insti-
tution ,(Fußball-)Verein' zugeordnet sind (bzw. waren)" (Welling 2004, 396).
Ähnlich der ursprünglichen Markendefinition wird die Vereinsmarke zur Erreichung einer
differenzierten Zielsetzung des Markeneigentümers im Wettbewerb mit konkurrierenden
Vereinen eingesetzt. Durch den Einsatz der Vereinsmarke und die Wahrnehmung dieser
durch den Konsumenten, sollen bei den Verbrauchern verschiedene Bedeutungsmuster
(Assoziationen) und Einstellungen hervorgerufen und soll Einfluss auf die Wirkungsebene
der Marke genommen werden (vgl. ebd. 2004, 396-397). Vor allem im Bereich des
europäischen Fußballs gewinnt das Markenmanagement zunehmend an Bedeutung in
den Sportvereinen. Jorge Valdano, ehemaliger Sportdirektor Real Madrids, beschreibt die
Signifikanz der Marke folgendermaßen: ,,Jeder Verein ist eine Marke mit Marketing-
Produkten. Es kommt nicht mehr nur darauf an, was auf dem Platz passiert. Das Image ist
enorm wichtig" (in Bezold et al. 2007, 9).
Die Methodik der Umfrage
14
4
Die Methodik der Umfrage
Die Markenstärke des FC St. Pauli wurde in der Vergangenheit nicht ausreichend unter-
sucht, um eine umfangreiche Untersuchung, wie sie diese Arbeit vornimmt, durchzu-
führen.
3
Um weitere Daten und Informationen zur Marke ,,FC St. Pauli" zu erhalten, war es
notwendig, eine neue Befragung (Siehe Anlage 1) durchzuführen.
Mittels der neu erhal-
tenen Daten wird im weiteren Verlauf der Ausarbeitung ein aktuelles Markenbild des FC
St. Pauli erstellt.
Insgesamt wurde der webbasierte Fragebogen von 2578 Befragten beantwortet. Es folgte
eine förmliche und inhaltliche Überprüfung der Ergebnisse. Fragebögen, die offensichtlich
immer gleich bzw. offensichtlich falsch beantwortet wurden, sind direkt gelöscht worden
und fanden somit keine weitere Beachtung, so dass 2456 Fragebögen in die Analyse
eingegangen sind.
Die durchgeführte Umfrage umfasst 36 Fragen mit 134 Antwortmöglichkeiten. Insgesamt
wurden zwölf verschiedenen Themengebiete in den Fragebogen integriert. Die Teilnehmer
erhielten vorab die Information, dass sie nur eine Antwort pro Frage geben dürfen. Das
Thema der Umfrage wurde sowohl im Begrüßungsschreiben, als auch auf dem Frage-
bogen genannt. Da die Umfrage für alle in dieser Arbeit durchgeführten Untersuchungen
existenziell war, wird die Erstellung des Fragebogens im Folgenden ausführlich beschrie-
ben.
4.1 Die Methode der Online-Befragung
Um die verschiedenen Elemente der Markenführung des FC St. Pauli zu analysieren,
wurde die Methode der Online-Befragung gewählt, welche analog zu einer schriftlichen
Befragung zu sehen ist (vgl. Atteslander 2006, 156-157). Diese Methode ermöglicht eine
einfache Durchführung, sowie einen schnellen Rücklauf der Fragebögen. Zudem lassen
sich Grafiken einbinden, die die Beantwortung der Umfrage erleichtern und diese nicht zu
monoton wirken lassen. Eine Online-Befragung ist weiterhin sinnvoll, wenn große
3 Zur Thematik der Marke ,,FC St. Pauli" gab es exemplarisch im Mai 2006 eine Umfrage der Publicis
Sasserath Brand Consultancy GmbH. Dabei handelt es sich um eine Unternehmensberatung, die andere
Firmen bei der Entwicklung von Markenstrategien unterstützt.
Die Methodik der Umfrage
15
Stichproben mit einem geringen finanziellen und personellen Aufwand erreicht werden
sollen (vgl. Brosius et al. 2008, 126). Nachteilig ist die Tatsache, dass die Teilnehmer
einer solchen Befragung den Fragebogen eigenständig suchen müssen. Gute Computer
Kenntnisse sind daher vorauszusetzen (vgl. Pepels 2004, 285).
Im nachfolgenden Kapitel wird die allgemeine Gestaltung eines Fragebogens vorgestellt.
4.2 Gestaltung des Fragebogens
Literatur zur Erstellung eines Fragebogens ist zahlreich vorhanden (vgl. Atteslander 2006;
Herrmann et al. 2008). Darin wird zum einen aufgezeigt, worauf bei der Anfertigung eines
solchen geachtet werden muss und zum anderen wie man Fragebögen formuliert,
auswertet und Rücklaufquoten maximiert. Bei der Erstellung des vorliegenden Frage-
bogens wurden diese Hinweise berücksichtigt. Im Folgenden wird beschrieben, worauf bei
der Erstellung eines Fragebogens zu achten ist.
4.2.1 Die Entscheidung über den Inhalt und die Gestaltung des Fragebogens
Grundsätzlich richtet sich der Aufbau des Fragebogens nach den gewünschten Zielen,
d.h. nach der Frage welche Einstellungen, Sachverhalte etc. ermittelt werden sollen. Dies
impliziert eine Entscheidung über den Umfang des Fragebogens sowie die Auswahl der
Fragen (vgl. Weis/Steinmetz 2002, 112).
Der hier entwickelte Fragebogen beinhaltet u.a. Themengebiete aus den Bereichen
Markenuniqueness, Markenimage sowie Markenloyalität. Mittels dieser Faktoren werden
sowohl der aktuelle Markenwert, als auch die Markenstärke des FC St. Pauli im weiteren
Verlauf der Ausarbeitung untersucht.
Eine ansprechende Gestaltung des Fragebogens kann das Interesse der Personen an der
Beantwortung des Fragebogens steigern. Dabei ist der Eindruck zu vermitteln, dass die
Beantwortung schnell und einfach ist.
Der ausgearbeitete Fragebogen ist unkompliziert gegliedert. Alle Fragen haben den
gleichen Aufbau und sind einfach gestaltet. Dies vermittelt dem Befragten den Eindruck,
dass auch die Thematik leicht zu verstehen ist und eine Teilnahme der jeweiligen Person
unproblematisch ist. Zudem werden in der Umfrage auch Abbildungen benutzt, welche das
Beantworten des Fragebogens vereinfachen sollen (vgl. Anlage 1 - Frage 3.1 und 3.3).
Die Methodik der Umfrage
16
4.2.2 Die Entscheidung über die Fragenformate
Grundsätzlich sind die Fragen so zu stellen, dass zu erkennen ist, ob der Befragte eine
ablehnende oder zustimmende Meinung hat. Dafür können zwei Arten von Fragen ver-
wendet werden. Geschlossene Fragen, bei denen Antwortmöglichkeiten vorgegeben sind
oder offene Fragen für welche gilt, dass die Art und Formulierung der Antworten allein in
der Entscheidung des Beantwortenden liegen (vgl. Kuß 2004, 73). Beide Befragungsarten
haben sowohl Vor- als auch Nachteile. Als Vorteile der geschlossenen Fragen sind aufzu-
führen: Einfache Beantwortung, leichte Verarbeitung der Angaben, gute Vergleichbarkeit
und gedankliche Inspiration der Befragten (vgl. Herrmann et al. 2008, 45). Als Nachteil ist
anzusehen, dass das oberflächliche Beantworten (Durchklicken) erleichtert wird, womit
das originelle Antworten nicht möglich ist. Die beschriebenen Vor- und Nachteile der
geschlossenen Fragestellung gelten im umgekehrten Fall für die offene Fragestellung (vgl.
ebd. 2008, 45).
Zur Erscheinungsform von geschlossenen Fragen gehört außerdem, dass sich die Befrag-
ten den zur Verfügung stehenden Antwortkategorien zuordnen können. Um dies zu
ermöglichen, werden häufig Kategorien nach oben und unten offen gelassen (bspw.: unter
500 ; mehr als 2000 ). Es ist zudem wichtig, dass die Befragten sich nur einer Kategorie
zuordnen können (vgl. ebd. 2008, 45-48).
Um allen Befragten die Möglichkeit zu geben, sich einer Antwortkategorie zuzuordnen,
wurde diesen Kategorien die ausweichende Antwort ,,neutral" beigefügt. Diese Lösung
ermöglicht auch unschlüssigen Personen, die Fragen mit den vorgegebenen Antworten zu
lösen.
Der für diese Arbeit entwickelte Fragebogen enthält zwölf geschlossene und zwei offene
Fragestellungen. Innerhalb des entwickelten Fragebogens zur Marke ,,FC St. Pauli" gibt es
verschiedene Skalierungstypen. Zum einen wurde eine fünfstufige Likert-Skala
4
mit den
Polen ,,Stimme gar nicht zu" und ,,Stimme voll zu" verwendet. Zum anderen gab es auch
Fragen, bei denen nach den gängigen Schulnoten (1-6) geantwortet werden sollte.
4 Bei einer Likert-Skala können die Befragten Personen innerhalb einer fünfstufigen Skala ihre Zustimmung
bzw. Abneigung bezüglich einer Aussage treffen (vgl. Mayer 2008, 86-87).
Die Methodik der Umfrage
17
4.2.3 Die Entscheidung über die Fragenformulierung und -reihenfolge
Das Formulieren von Fragen und die Erstellung von Fragebögen hat grundsätzlich eine
große Bedeutung. Schon eine geringfügig variierende Formulierung der Fragen kann star-
ke Auswirkungen auf die Ergebnisse haben.
Bei der praktischen Durchführung ist darauf zu achten, diese so zu formulieren, dass sie
für den Befragten verständlich und eindeutig sind. Außerdem ist die Frage präzise und
unmissverständlich zu stellen. Die Formulierung sollte zudem den Befragten nicht beein-
flussen (Herrmann et al. 2008, 45).
Bei der Erstellung des Fragebogens zum Markenwesen des FC St. Pauli wurde Wert
darauf gelegt, dass die Befragten die Fragen in jedem Fall verstehen. Die Fragen wurden
daher kurz und eindeutig formuliert.
Um die Abbruchquote so gering wie möglich zu halten, sollte der Aufbau eines
Fragebogens nachvollziehbar und interessant gestaltet werden. Dabei stellen so genannte
,,Eisbrecherfragen" die Einleitung der Umfrage dar, mit deren Hilfe ein Grundvertrauen
beim Befragten erzeugt wird. Diese spielen bei der Auswertung des Fragebogens häufig
eine untergeordnete Rolle (vgl. Kuß 2004, 73).
Weiterhin charakteristisch für Fragebögen ist, dass Fragen, die am Ende des Frage-
bogens gestellt werden, sensible und allgemeine Inhalte über die Person des Befragten
beinhalten, um Erkenntnisse über die Teilnehmer (z.B. Geschlecht, Alter, Beruf) zu er-
langen (vgl. ebd. 2004, 73).
Bei der Formulierung der Fragen ist es wichtig, die Wortwahl den anderen Fragen anzu-
passen. Dabei kann der Zusammenhang der Fragen eine wichtige Rolle bei der Inter-
pretation und Beantwortung der jeweiligen Frage spielen. Es sollte darauf geachtet wer-
den, dass keine Reihenfolgeeffekte entstehen, d.h. dass die Reihenfolge der Fragen kei-
nen Einfluss auf die Beantwortung der einzelnen Fragen hat (vgl. ebd. 2006, 92-96).
Der für diese Ausarbeitung entwickelte Fragebogen enthält mit der Frage nach den drei
Dingen, die den Befragten spontan zum FC St. Pauli einfallen, eine ,,Eisbrecherfrage" zum
Einstieg. Der letzte Teil des Fragebogens thematisiert die soziodemographischen Fragen,
wie es Kuß (2004) empfiehlt.
Die Methodik der Umfrage
18
4.3 Pretest, Revision und endgültige Fertigstellung des Fragebogens
Ein Pretest ist sinnvoll, um die Qualität der Fragen und Antworten zu kontrollieren. Für den
hier angewandten Pretest wurden vier Wochen vor der Veröffentlichung 30 Mitglieder der
zu befragenden Zielgruppe ausgewählt. Diese haben den Fragebogen auf Verständlich-
keit, sowie darauf, ob ausreichende Informationen für die Beantwortung der Fragen
gegebene werden, überprüft. Dies beinhaltet sowohl die Frage nach ausreichenden
Antwortmöglichkeiten bei geschlossenen Fragen, als auch die Frage nach dem
Zeitaufwand für die vollständige Beantwortung des Fragebogens (vgl. Herrmann et al.
2008, 46-47). Ein Ergebnis des Pretests war die Erkenntnis, dass die Beantwortung der
Umfrage etwa 15 Minuten Zeit beansprucht, womit die Chance auf eine hohe
Rücklaufquote gegeben war (vgl. Schneider/Kornmeier 2006, 107). Die befragten Per-
sonen wurden abschließend aufgefordert, ein Feedback zum Fragebogen zu geben, mit
dem die Vollständigkeit und Qualität des Fragebogens bewertet wurde.
Direkt nach dem Pretest wurden die Ergebnisse mit dem Marketingleiter und Prokuristen
der FC St. Pauli Vermarktung GmbH & Co. KG besprochen und Feinheiten verändert. Es
wurde darauf geachtet, dass die Fragen keine Auffassungen vermitteln, die dem Verein
schaden könnten. Beispielsweise wurde die Frage nach der Beliebtheit des aktuellen
Trainers Holger Stanislawski gestrichen, um nicht den Eindruck zu erwecken, man würde
über dessen Kündigung nachdenken.
Zusätzlich wurde der Fragebogen nach der Fertigstellung mit einer wissenschaftlichen
Mitarbeiterin am Institut für Statistik und Ökonometrie an der Universität Göttingen
besprochen. Durch diese Maßnahme sollte sichergestellt werden, dass aussagefähige
Ergebnisse erzielt werden können, und dass der Fragebogen verständlich ist.
4.4 Durchführung der Befragung
Der Fragebogen wurde mit HTML und PHP als Webseite erstellt. Die Umfrage wurde in
Kooperation mit dem FC St. Pauli vom 25.03.09 - 24.4.09 auf der Homepage des Vereins
in der Rubrik ,,News" online gestellt Außerdem wurde im Newsletter des FC St. Pauli am
23.03.09 darauf verwiesen, dass eine Online-Befragung durchgeführt wird (vgl. Anlage 3).
Aus den Antworten der Befragten wurde automatisch eine Email mit den entsprechenden
Ergebnissen erstellt und dem Verfasser dieser Arbeit zugeschickt. Sowohl auf der
Homepage, als auch im Newsletter gab es einen Begrüßungstext für alle Leser (vgl.
Die Methodik der Umfrage
19
Anlage 4). Dieser beinhaltet Informationen über den Fragebogen, sowie den Link, durch
den die Teilnehmer automatisch zur Umfrage gelangten.
5
Um die Motivation der Teilnehmer zum Ausfüllen der Umfrage zu erhöhen, wurde in
Absprache mit dem FC St. Pauli eine Verlosung integriert. Dafür war lediglich die Angabe
der Emailadresse nötig, über welche die Gewinner dann am 06.05.2009 angeschrieben
wurden.
In der Saisonphase, während der die Befragung durchgeführt wurde, gab es unterschied-
liche sportliche Resultate des Klubs, so dass davon auszugehen ist, dass die Meinungen
weder positiv noch negativ von den Ergebnissen beeinflusst wurden. Zudem ist der
Fragebogen per Email an etwa 100 Personen verschickt worden, die nicht als Fan des FC
St. Pauli einzuordnen sind. Weiterhin wurde in verschiedenen Internetforen dazu
aufgerufen, an der Umfrage teilzunehmen. Hierdurch wurde sichergestellt, dass die Marke
,,FC St. Pauli" mit Hilfe der Antworten aus einer breiteren Bevölkerungsschicht untersucht
werden konnte und sich nicht ausschließlich Anhänger des Vereins an der Umfrage
beteiligten. Mittels dieser Breite an Befragten und den damit eingegangen 2456 beant-
worteten Fragebögen (vgl. Anhang 9) ist es gelungen, eine große Datenbasis zu schaffen,
anhand der die Marke ,,FC St. Pauli" untersucht werden konnte. Zusätzlich wurden weitere
11 Fragebögen von Angestellten des FC St. Pauli beantwortet (vgl. Anhang 10), die in der
GAP-Analyse in Kapitel 9 verwendet werden.
5 Die Befragten bekamen den Hinweis, dass nur eine Antwortmöglichkeit pro Frage erlaubt war und die
Informationen über die ausgeschriebenen Gewinne.
Vereinsvorstellung des FC St. Pauli von 1910 e.V.
20
5
Vereinsvorstellung des FC St. Pauli von 1910 e.V.
6
Abbildung 3 zeigt eine Übersicht des Vereins FC St. Pauli. Dabei wird deutlich, dass der
Verein viele verschiedene Abteilungen hat, in denen die Vereinsmitglieder sich sportlich
betätigen können. Aushängeschild bleibt aber der Bereich Fußball, auf den sich diese
Ausarbeitung hauptsächlich bezieht.
Abb. 3: Vereinsvorstellung des FC St. Pauli von 1910 e.V.
(Eigene Darstellung nach Böhm 2007)
Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden einige Aspekte des FC St. Pauli dargestellt,
um zu zeigen welche Elemente den Verein ausmachen. Zudem soll die Besonderheit des
Klubs vermittelt werden. Die hier präsentierten Themenbereiche sollen zur Vorstellung des
Vereins ausreichen, da einige weitere Eigenschaften in Kapitel 8 analysiert werden.
6 Im weiteren Text wird aus Gründen der Lesbarkeit für den Vereinsnamen FC St. Pauli von 1910 e.V. der
gebräuchlichere Begriff FC St. Pauli verwendet.