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Produktstrategien für den Videospielkonsolenmarkt

Dargestellt am Beispiel der 7. Konsolengeneration in Deutschland

©2009 Bachelorarbeit 60 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit ihren Anfängen in den 70er Jahren hat sich die Unterhaltungssoftwarebranche zur weltweit umsatzstärksten Medienbranche entwickelt, die sowohl die Film- als auch Musikindustrie hinsichtlich des Umsatzes überflügelt hat. Da jedoch nicht jedes Produkt den erhofften Erfolg mit sich bringt, sind eine genaue Marktanalyse sowie konkrete Strategien für eine dauerhafte Etablierung in dieser dynamischen Branche erforderlich. Die vorliegende Arbeit versteht sich dabei als Leitfaden, der Publishern erlaubt, wirtschaftliche, produktpolitische Entscheidungen zu treffen.
Da in der Fachliteratur verschiedene Ansätze hinsichtlich der Unterteilung von Videospielkonsolen in bestimmte Generationen bestehen, wird die geschichtliche Entwicklung des Mediums untersucht.
Eine Analyse der deutschen Gamesbranche betrachtet den aktuellen Konsolenmarkt und stellt Unterschiede zum internationalen Markt für Unterhaltungssoftware gegenüber.
Weiterhin werden Studien zur Nutzung von Computer- und Videospielen unter dem Aspekt der Zielgruppenfindung analysiert.
Ebenfalls thematisiert werden produktpolitische Entscheidungen, wie die Frage nach der Produktentwicklung oder die Möglichkeiten bei der Preisgestaltung und dem Distributionsweg.
Ausgehend von den vorigen Ergebnissen werden Produktstrategien für den nationalen und internationalen Markt vorgestellt, die den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg versprechen.
Abschließend wird der Versuch unternommen, einen Ausblick auf die Entwicklung des Konsolenmarktes für die nächsten beiden Jahre zu gewähren. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbstractII
InhaltsverzeichnisIII
AbbildungsverzeichnisV
GlossarVI
AbkürzungsverzeichnisVIII
1.Einleitung1
2.Geschichte der Videospielkonsolen2
3.Die Gamesbranche in Deutschland5
3.1Branchendaten5
3.2Marktstruktur6
3.3Konsolenspielemarkt8
3.3.1Microsoft Xbox 3609
3.3.2Sony Playstation 311
3.3.3Nintendo Wii14
3.4Unterschiede zur internationalen Gamesbranche17
4.Zielgruppen19
4.1Kinder20
4.2Jugendliche22
4.3Erwachsene24
5.Produktpolitische Entscheidungen26
5.1Produktentwicklung26
5.2Preispolitik27
5.3Kommunikationsinstrumente29
5.4Distribution31
6.Produktstrategien33
6.1Nationaler Mark33
6.2Internationaler Markt35
7.Fazit37
8.Ausblick38
9.Literaturverzeichnis40
10.Computer- und Videospielverzeichnis43
11.Anhang44 Textprobe:Textprobe:
Kapitel 5, Produktpolitische Entscheidungen:
Produktentwicklung:
Die Entwicklung neuer […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Thomas Kochan
Produktstrategien für den Videospielkonsolenmarkt
Dargestellt am Beispiel der 7. Konsolengeneration in Deutschland
ISBN: 978-3-8366-4480-8
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Technische Fachhochschule Wildau, Wildau, Deutschland, Bachelorarbeit, 2009
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
II
Abstract
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Ausarbeitung von Produktstrategien für die
Entwicklung von national und international Erfolg versprechenden Videospielen. Dazu wird
der deutsche Markt für Unterhaltungssoftware analysiert sowie Unterschiede zu anderen
Märkten aufgezeigt. Zudem werden Studien zur Nutzung von Computer- und Videospielen
unter dem Aspekt der Zielgruppenfindung untersucht. Die Ergebnisse legen
plattformübergreifende Entwicklungen von Action- Sport- oder Rennspielen für Xbox 360
und Playstation 3 nahe. Ferner sollten junge Männer im Alter von 18 bis 29 Jahren als
Zielgruppe fokussiert werden. Des Weiteren wird empfohlen einen Mix aus kostenfreien und
kostenpflichtigen Zusatzinhalten auf dem Playstation Netzwerk und Xbox Live anzubieten,
um den Lebenszyklus von Spielen zu verlängern. Darüber hinaus sollten die Onlinenetzwerke
für die Distribution von Spieleklassikern genutzt werden.
The aim of this thesis is the elaboration of product strategies for the development of
nationally and internationally promising video games. Therefore the German entertainment
software market will be analyzed and differences to other markets identified. In addition,
studies on the use of computer and video games will be investigated under the aspect of target
identification. These results suggest cross-platform development of action, sports or racing
games for Xbox 360 and Playstation 3. Moreover, young men aged 18 to 29 years should be
focus as the target group. It is further recommended to offer a mix of free and fee-required
content on the Playstation Network and Xbox Live to extend the life cycle of games. In
addition, the online networks should be used for the distribution of classic games.

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
III
Inhaltsverzeichnis
Abstract ... II
Inhaltsverzeichnis ...III
Abbildungsverzeichnis ... V
Glossar ... VI
Abkürzungsverzeichnis ... VIII
1.
Einleitung ...1
2.
Geschichte der Videospielkonsolen ...2
3.
Die Gamesbranche in Deutschland ...5
3.1.
Branchendaten...5
3.2.
Marktstruktur ...6
3.3.
Konsolenspielemarkt...8
3.3.1.
Microsoft Xbox 360 ...9
3.3.2.
Sony Playstation 3...11
3.3.3.
Nintendo Wii ...14
3.4.
Unterschiede zur internationalen Gamesbranche...17
4.
Zielgruppen ...19
4.1.
Kinder ...20
4.2.
Jugendliche ...22
4.3.
Erwachsene ...24
5.
Produktpolitische Entscheidungen ...26
5.1.
Produktentwicklung ...26
5.2.
Preispolitik ...27
5.3.
Kommunikationsinstrumente ...29
5.4.
Distribution ...31

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
IV
6.
Produktstrategien ...33
6.1.
Nationaler Mark ...33
6.2.
Internationaler Markt ...35
7.
Fazit...37
8.
Ausblick ...38
9.
Literaturverzeichnis ...40
10.
Computer- und Videospielverzeichnis ...43
11.
Anhang ...44

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktentwicklung Unterhaltungssoftware Deutschland (2004 - 2008)
...5
Abbildung 2: Wertschöpfungsstruktur der Computer- und Videospielindustrie
...7
Abbildung 3: Videospielkonsolen Marktvolumen Deutschland (2005 - 2009)
...8
Abbildung 4: Xbox 360 Top 10 Verkaufscharts Deutschland (2008)
...11
Abbildung 5: Playstation 3 Top 10 Verkaufscharts Deutschland (2008)
...13
Abbildung 6: Wii Top 10 Verkaufscharts Deutschland (2008)
...16
Abbildung 7: Einkaufsverhalten in Europa
...18
Abbildung 8: Videospielnutzung nach Alter in Deutschland (Angaben in Prozent)
...19
Abbildung 9: Gerätebesitz von Kindern (Angaben des Haupterziehers)
...21
Abbildung 10: Gerätebesitz Jugendlicher (Angaben in Prozent)
...24
Abbildung 11: Kosten- und Erlösstruktur von Konsolenspielen (Angaben in Prozent)
...28
Abbildung 12: Internetzugang deutscher Haushalte
...32
Abbildung 13: Verwertungskette in der Computer- und Videospielindustrie
...35
Abbildung 14: Videospielkonsolen nach Generationen in den USA (Auswahl)
...44
Abbildung 15: Schlüsseldaten Unterhaltungssoftware Marktentwicklung 2006 - 2008
...45
Abbildung 16: Alterseinstufungen durch die USK 2004 - 2008
...46
Abbildung 17: Marktvolumen Videospielkonsolen ausgewählter Märkte (04.07.2009)
...47
Abbildung 18: Altersangaben PC-/Konsolenspiele (Angaben der Haupterzieher)
...48
Abbildung 19: Lieblingsgenres Jugendlicher (Angaben in Prozent)
...49
Abbildung 20: Werbeanalye Top-10-Companies, Top-5-Brands (1. Halbjahr 2008)
...50

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
VI
Glossar
Bit: Basierend auf dem binären Zahlensystem ist das Bit eine Maßeinheit, die als
kleinsten Wert 0 oder 1 annehmen kann. Verwendung findet das Bit bei der
Charakterisierung von Grafik- und Sound-Chips (darstellbare Farbschattierungen bzw.
Tonhöhen) oder Prozessoren.
Controller: Hierbei handelt es sich um einen Sammelbegriff für verschiedene
Eingabegeräte von Videospielkonsolen. Etabliert haben sich vor allem sogenannte
Gamepads, die in der Regel mit beiden Händen bedient werden. Neben einem Steuerkreuz
und diversen Knöpfen verfügen diese meist auch über einen oder zwei kleine analoge Sticks,
die präzisere Eingaben ermöglichen. Daneben haben sich in den letzten Jahren Tanzmatten,
Kameras, Gitarren, etc. als neue Formen der Steuerung für spezielle Spielkonzepte
durchgesetzt.
Engine: Die Engine oder auch Game-Engine ist für den Aufbau eines Computer- und
Videospiels verantwortlich, was Aspekte wie die grafische Darstellung, die Simulation
physikalischer Prozesse, die Implementierung der Künstlichen Intelligenz, etc., beinhaltet.
Entwickler: ,,Entwickler (Englisch: Developer) sind Unternehmen oder Personen, die
ein Spiel vom Konzept bis zum fertigen Produkt, dem so genannten Goldmaster entwickeln."
(BIU, 2009a)
Handheld: Handhelds werden häufig zu den Videospielkonsolen gezählt, da sie
ebenfalls in erster Linie für elektronische Spiele ausgelegt sind. Im Gegensatz zu den
stationären Konsolen besitzen Handhelds ein eigenes Display, sind aber dennoch äußerst
kompakt und daher mobil, weshalb sie auch als tragbare Videospielkonsolen bezeichnet
werden.
Hardware: Als Hardware wird die Gesamtheit aller elektronischen Bestandteile von
Computern und Videospielkonsolen bezeichnet. Umgangssprachlich dient der Begriff zudem
als Umschreibung für die Konsole als Ganzes.

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
VII
Publisher: ,,Publisher sind die Produzenten von Computer- und Videospielen. Ihre
Kernaufgaben sind die Finanzierung, das Marketing sowie der Vertrieb der Spiele." (BIU,
2009a)
Software: Der meist für alle Arten von Programmen auf dem Computer verwendete
Begriff dient zudem als Bezeichnung von Spielen für Konsole und Handheld.
Third-Party-Developer/Publisher: Damit wird ein Entwickler/Publisher bezeichnet,
der selbst keine Videospielkonsole herstellt und auch nicht zu einer Firma gehört, die eine
Konsole produziert.
Videospiel: Als Videospiel werden alle interaktiven Spiele bezeichnet, die auf einem
visuellen Ausgabegerät dargestellt werden. Zur besseren Abgrenzung von PC Spielen, sind
damit umgangssprachlich Konsolenspiele gemeint.
Videospielkonsole: Videospielkonsolen, auch Spielkonsolen oder nur Konsolen
genannt, sind Geräte mit einer PC-ähnlichen Hardware, die in erster Linie für Spiele
ausgelegt sind. Da sich die Hardware einer Konsole nicht oder nur geringfügig ändert, fällt
sie im Laufe der Jahre technisch hinter einem PC zurück. Dies bringt für Programmierer
allerdings den Vorteil, dass sie es mit einem einheitlichen System zu tun haben, für das sie
ihre Spiele optimieren können.

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
VIII
Abkürzungsverzeichnis
BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien
e.V.
BIU
Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V.
CD
Compact Disc
DLC
Download(able) Content
ESA
Entertainment Software Association
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
k. J.
keine Jugendfreigabe
MB
Megabyte
mpfs
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest
MSP
Microsoft Point(s)
NES
Nintendo Entertainment System
o. A.
ohne Altersbeschränkung
PC
Personal Computer
PSN
Playstation Netzwerk
SI
Special Interest
SNES
Super Nintendo Entertainment System
USB
Universal Serial Bus
USD
United States Dollar
USK
Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle e.V.

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
1
1.
Einleitung
Seit ihren Anfängen in den 70er Jahren hat sich die Unterhaltungssoftwarebranche zur
weltweit umsatzstärksten Medienbranche entwickelt, die sowohl die Film- als auch
Musikindustrie hinsichtlich des Umsatzes überflügelt hat. Da jedoch nicht jedes Produkt den
erhofften Erfolg mit sich bringt, sind eine genaue Marktanalyse sowie konkrete Strategien für
eine dauerhafte Etablierung in dieser dynamischen Branche erforderlich. Die vorliegende
Arbeit versteht sich dabei als Leitfaden, der Publishern erlaubt, wirtschaftliche,
produktpolitische Entscheidungen zu treffen.
Da in der Fachliteratur verschiedene Ansätze hinsichtlich der Unterteilung von
Videospielkonsolen in bestimmte Generationen bestehen, wird die geschichtliche
Entwicklung des Mediums untersucht.
Eine Analyse der deutschen Gamesbranche betrachtet den aktuellen Konsolenmarkt
und stellt Unterschiede zum internationalen Markt für Unterhaltungssoftware gegenüber.
Weiterhin werden Studien zur Nutzung von Computer- und Videospielen unter dem
Aspekt der Zielgruppenfindung analysiert.
Ebenfalls thematisiert werden produktpolitische Entscheidungen, wie die Frage nach
der Produktentwicklung oder die Möglichkeiten bei der Preisgestaltung und dem
Distributionsweg.
Ausgehend von den vorigen Ergebnissen werden Produktstrategien für den nationalen
und internationalen Markt vorgestellt, die den größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg
versprechen.
Abschließend wird der Versuch unternommen, einen Ausblick auf die Entwicklung
des Konsolenmarktes für die nächsten beiden Jahre zu gewähren.

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
2
2.
Geschichte der Videospielkonsolen
Bereits bei der Frage nach der ersten Konsolengeneration gehen die Meinungen von
Fachleuten auseinander. Weitestgehend unumstritten hingegen ist der Begründer des
Videospiels, der in Deutschland geborene und später in die USA emigrierte Ralph Bear.
Dieser sicherte sich Ende der 60er Jahre in seiner neuen Heimat das Patent für die Brown
Box, ein Gerät das in der Lage war, interaktive Spiele auf einem Fernsehbildschirm
auszugeben. Infolgedessen soll an dieser Stelle der Schwerpunkt auf die
Konsolenveröffentlichungen des US-amerikanischen Marktes liegen, da hier der Grundstein
für eine Multimilliardendollarindustrie gelegt wurde.
1
Auf der Basis des angeführten Telespiel Patentes, veröffentlichte Magnavox 1972 mit
der Magnavox Odyssey die erste kommerzielle Videospielkonsole. Obwohl die Konsole
unter Zuhilfenahme von beiliegendem Zubehör, wie Bildschirmfolien, Spielbretter, etc. 16
Spiele ermöglichte, war das Odyssey kein Verkaufserfolg. Ein Grund dafür könnte das
unzureichende Marketing gewesen sein, das viele potentielle Kunden glauben ließ, die
Konsole funktioniere nur mit Fernsehgeräten desselben Herstellers. Nichtsdestotrotz bestand
das Bedürfnis nach dieser Unterhaltungsform, wie Atari mit der kommerziell erfolgreichen
Veröffentlichung der Heimversion ihres Automatenhits Pong im Jahr 1975 bewies. Anders
als heutige Konsolen waren beide fest verdrahtet und bestanden überwiegend aus
Kondensatoren, Dioden, Transistoren und Widerständen, sodass viele Historiker diese nicht
als Videospielkonsolen im engeren Sinne zählen. Dadurch werden jedoch wesentliche
Aspekte des Entstehungsprozesses ausgeblendet, die wichtigen Einfluss auf die künftige
Entwicklung hatten. Sie werden daher als Konsolen der 1. Generation betrachtet.
Einen Evolutionsschritt markierte das Fairchild Channel F, welches einen Mikrochip
besaß, das Austauschen von Spielen durch ein Modulsystem und einfache Farbdarstellung
1
Kapitel basiert auf Forster, W. (2009).

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
3
ermöglichte. Dieses Prinzip nutzten auch alle anderen Konsolen der 2. Generation, wie das
Atari 2600, das Mattel Intellivision oder auch das Colecovision.
1983 brach der Videospielkonsolenmarkt aufgrund einer Vielzahl an verfügbaren
Konsolen, qualitativ schlechter Spiele sowie der zunehmenden Verbreitung von
Heimcomputern ein und ermöglichte somit das Eintreten japanischer Unternehmen in
westliche Märkte. Einzig Atari mit langjähriger Erfahrung in der Herstellung von
Videospielkonsolen war ein ernst zunehmender Konkurrent des Nintendo Entertainment
Systems und des Master Systems von Sega. Zwar rechneten diese wie die vorige Generation
auch nur mit 8-Bit-Prozessoren, boten jedoch eine Grafikbeschleunigung sowie die
Darstellung von mehr Farben.
Die Geräte der 4. Generation, auch als 16-Bit-Generation bezeichnet, waren die
logische Weiterentwicklung der vorangegangenen Systeme und verfügten über größere
Speichermodule, wodurch verbesserte 2D Darstellungen möglich wurden. Obwohl bereits die
Erstellung einfacher 3D Grafiken möglich war, markierten weder das SNES noch das Sega
Genesis
2
einen Quantensprung in der Entwicklung. Dies war erst der nächsten Generation
vorbehalten.
Mit der Playstation betrat Sony den Videospielkonsolenmarkt und verwendete wie
auch das Sega Saturn oder Atari Jaguar CDs als Speichermedium, mit der
Entwicklungsstudios neue Wege in der Softwareprogrammierung bestreiten konnten.
Zusammen mit der gesteigerten Rechenleistung waren so Videosequenzen und erweiterte 3D
Grafiken möglich. Zusätzlich hielten Memory-Cards Einzug, die es erstmals ermöglichten,
Spielstände zu sichern. Nintendo, noch auf Module als Medium setzend, bot mit dem Rumble
Pak zudem erstmals eine Vibrationsfunktion für den Controller des Nintendo 64.
2
In Europa: Sega Mega Drive

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
4
Die 6. Generation schuf vor allem dank Multimedialeistungen, wie dem Abspielen
von DVDs, Unterstützung von Mehrkanalsoundsystemen, optionalen Fernbedienungen,
Online Zugang sowie USB- oder Videoanschlüssen einen Mehrwert. Daneben legte Sony mit
der Playstation 2 und der Singstar-, Buzz- und Eye-Toy-Reihe den Grundstein zur
Gewinnung neuer Zielgruppen sowie der erfolgreichen Etablierung des Handels mit
Zusatzhardware. Während Microsoft als neuer Marktteilnehmer mit der Xbox um die Gunst
der Käufer warb, zog sich Sega von der Konsolenherstellung zurück.
Vor allem die Onlinefunktion entwickelten die Geräte der 7. Konsolengeneration
konsequent weiter. So verfügt jedes System über einen eigenen Dienst, der die digitale
Distribution von eigenständigen Titeln, dazugehörige Erweiterungen oder auch Filmen
ermöglicht. Zwar unterstützen alle Hersteller kabellose Controller, doch anders als Microsoft
und Sony, die auf High Definition Grafik setzen, nutzt Nintendo diese für wegweisende
Eingabegeräte. Dank der bewegungssensitiven Wiimote
3
Steuerung oder dem Balance Board
4
gelang es Nintendo innovative Spielideen zu entwickeln. Zur Veranschaulichung findet sich
in Abbildung 14 im Anhang eine Übersicht verschiedener Videospielkonsolen, unterteilt nach
Generationen.
3
Standard Eingabegerät für die Wii Konsole, das äußerlich einer Fernbedienung ähnelt, daher auch der Name
Wiimote als Akronym der Begriffe Wii (Konsolenname) und Remote (engl. für Fernbedienung).
4
Eingabegerät für die Wii Konsole, das die Gewichtsverlagerung des Körpers in Steuerungsbefehle umsetzt,
allerdings nur von wenigen Titeln unterstützt wird.

Kurztitel:
PRODUKTSTRATEGIEN VIDEOSPIELKONSOLENMARKT
5
3.
Die Gamesbranche in Deutschland
3.1.Branchendaten
Abbildung 1: Marktentwicklung Unterhaltungssoftware Deutschland (2004 - 2008)
Quelle: BIU. (2009), S. 3.
Seit der Gründung des Branchenverbandes BIU e.V. im Jahr 2004 meldet dieser jedes
Jahr einen neuen Umsatzrekord, der mit Unterhaltungssoftware erzielt wird. Im Vergleich
zum Vorjahr betrug das Wachstum 2008 14 Prozent (Vgl. Abbildung 1). Daraus ergibt sich
ein Marktvolumen von 1,57 Milliarden Euro.
5
Wachstumstreiber waren dabei vor allem
Konsolentitel mit Zuwachsraten im zweistelligen Prozentbereich. Dies erklärt sich zum einen
durch die Anzahl der im Durchschnitt erworbenen Videospiele, die von 3,9 im Jahr 2007 auf
4,2 in 2008 angewachsen ist. Zum anderen durch den Anstieg der durchschnittlichen
Ausgaben je Käufer von 28 Euro sowie einer größeren Käuferschicht im Vergleich zum
Vorjahr. Auch im Handheld Segment zeigt sich eine um 700.000 größere Käuferbasis, die
dafür sorgt, dass der Umsatz trotz geringerer Ausgaben und gekaufter Spiele je Käufer
5
Nicht berücksichtigt werden die Umsätze aus digitaler Distribution.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836644808
DOI
10.3239/9783836644808
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau – Wirtschaft, Verwaltung und Recht, Europäisches Management
Erscheinungsdatum
2010 (April)
Note
2,3
Schlagworte
gamesbranche zielgruppe nintendo playstation preispolitik
Zurück

Titel: Produktstrategien für den Videospielkonsolenmarkt
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