Programm Branding - Strategien privater Fernsehsender zur Rezipientenbindung
©2009
Diplomarbeit
83 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Free-TV Markt wird als einer der härtest umkämpften Medienmärkte der Welt angesehen. Private Fernsehsender und Sendergruppen befinden sich in einem herausfordernden Wettbewerb um Zuschauer- und Werbemarktanteile. Das Bild des Fernsehsenders ist stark im Wandel; vom klassischen Inhalteanbieter zum multimedial integrierten Unternehmen. Rezipienten können heutzutage auf verschiedenen Medienkanälen rund um die Uhr Inhalte abfragen und konsumieren. Es gilt, sich deutlich innerhalb dieses zunehmend unüberschaubaren Marktes zu positionieren, um eine Präferenzstellung auf dem Rezipientenmarkt zu erreichen, bzw. zu behalten.
Strategisches Markenmanagement ist in diesem Kontext für die Überlebensfähigkeit eines Fernsehsenders immens wichtig geworden. Als eine erfolgreiche Strategie der Rezipientenbindung wird das Entwickeln von Sender- und Formatmarken, dem sogenannten Programm Branding angesehen.
Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich mit dem Thema Marke, Markenmanagement in Bezug auf private Fernsehsender und deren Programmangebote intensiv auseinander. Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Programm Branding innerhalb des Marketingmanagements privater Fernsehsender aufzuzeigen und die elementare Bedeutung für die Rezipientenbindung abzuleiten.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Kapiteln zusammen. In einer allgemein theoretischen Einführung wird zunächst in Kapitel eins die aktuelle Situation des deutschen Fernsehmarktes beschrieben. Die ökonomische Besonderheit des Produktes Fernsehen, sowie Chancen und Risiken des Marktes werden erläutert.
In Kapitel zwei wird anschließend die Bedeutung der Programmplanung für den privaten TV Sender aufgezeigt und das Programmwahlverhalten des Zuschauers wird untersucht. Anschließend werden die wichtigsten Strategien der Programmplanung vorgestellt.
Kapitel drei und vier bilden den Schwerpunkt der Arbeit. In Kapitel drei werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Marke und Markenaufbau erläutert.
Die größte Gefahr für ein Programm bzw. einen Fernsehsender ist es, verwechselbar zu sein. Da es sich bei dem Produkt Fernsehen um ein Dienstleistungsprodukt handelt, gestaltet sich seine Vermarktung aufgrund seines immateriellen Charakters als schwierig. Über Markierung (Branding) kann die Immaterialität des Produktes jedoch kompensiert und das Angebot des Fernsehsenders und seine Qualität glaubhaft kommuniziert werden. Kapitel […]
Der deutsche Free-TV Markt wird als einer der härtest umkämpften Medienmärkte der Welt angesehen. Private Fernsehsender und Sendergruppen befinden sich in einem herausfordernden Wettbewerb um Zuschauer- und Werbemarktanteile. Das Bild des Fernsehsenders ist stark im Wandel; vom klassischen Inhalteanbieter zum multimedial integrierten Unternehmen. Rezipienten können heutzutage auf verschiedenen Medienkanälen rund um die Uhr Inhalte abfragen und konsumieren. Es gilt, sich deutlich innerhalb dieses zunehmend unüberschaubaren Marktes zu positionieren, um eine Präferenzstellung auf dem Rezipientenmarkt zu erreichen, bzw. zu behalten.
Strategisches Markenmanagement ist in diesem Kontext für die Überlebensfähigkeit eines Fernsehsenders immens wichtig geworden. Als eine erfolgreiche Strategie der Rezipientenbindung wird das Entwickeln von Sender- und Formatmarken, dem sogenannten Programm Branding angesehen.
Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich mit dem Thema Marke, Markenmanagement in Bezug auf private Fernsehsender und deren Programmangebote intensiv auseinander. Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Programm Branding innerhalb des Marketingmanagements privater Fernsehsender aufzuzeigen und die elementare Bedeutung für die Rezipientenbindung abzuleiten.
Gang der Untersuchung:
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Kapiteln zusammen. In einer allgemein theoretischen Einführung wird zunächst in Kapitel eins die aktuelle Situation des deutschen Fernsehmarktes beschrieben. Die ökonomische Besonderheit des Produktes Fernsehen, sowie Chancen und Risiken des Marktes werden erläutert.
In Kapitel zwei wird anschließend die Bedeutung der Programmplanung für den privaten TV Sender aufgezeigt und das Programmwahlverhalten des Zuschauers wird untersucht. Anschließend werden die wichtigsten Strategien der Programmplanung vorgestellt.
Kapitel drei und vier bilden den Schwerpunkt der Arbeit. In Kapitel drei werden zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Marke und Markenaufbau erläutert.
Die größte Gefahr für ein Programm bzw. einen Fernsehsender ist es, verwechselbar zu sein. Da es sich bei dem Produkt Fernsehen um ein Dienstleistungsprodukt handelt, gestaltet sich seine Vermarktung aufgrund seines immateriellen Charakters als schwierig. Über Markierung (Branding) kann die Immaterialität des Produktes jedoch kompensiert und das Angebot des Fernsehsenders und seine Qualität glaubhaft kommuniziert werden. Kapitel […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Sabine Schmitt
Programm Branding - Strategien privater Fernsehsender zur Rezipientenbindung
ISBN: 978-3-8366-4418-1
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule Magdeburg-Stendal (FH), Magdeburg, Deutschland, Diplomarbeit,
2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
4
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
... 1
Problemstellung und Zielsetzung... 1
Vorgehensweise ... 2
1 Deutschland wettbewerbsintensivster TV Markt der Welt
... 3
1.1.1 Die RTL Group
...
5
1.1.2 Die ProSiebenSat.1 Media AG
...
6
1.2 Das Zielsystem privater Fernsehunternehmen... 7
1.3 Interdependenzen der TV Märkte ... 9
1.4 Im Fokus: der Zuschauer... 11
1.4.1 Der Zuschauer als Objekt
...
11
1.4.2 Der Zuschauer als Subjekt
...
12
2 Bedeutung der Programmplanung für den privaten TV Sender
... 13
2.1 Kriterien der Programmplanung... 16
2.2 Fernsehen als Gewohnheitsmedium ... 19
2.3 Basisstrategien der Programmplanung ... 21
2.3.1 Konkurrenzorientierte Programm Strategien
...
22
2.3.1.1 Counterprogramming
...
23
2.3.1.2 Blunting
...
24
2.3.2 Zuschauerorientierte Programm Strategien
...
25
2.3.2.1 Lead-in
...
26
2.3.2.2 Lead-out
...
27
2.3.2.3 Hammocking
...
28
2.3.2.4 Blocking
...
29
3 Markenmanagement bei privaten Fernsehsendern
... 33
3.1 Definition Marke und Markenaufbau... 33
3.2 Das Fernsehprogramm als Marke ... 36
3.2.1 Fernsehen als Dienstleistungsprodukt
...
37
3.2.2 Das Problem der Immaterialität
...
39
3.2.3 Positionierung
...
40
4 Programmbranding
... 44
4.1 Einfluss des Programmbrandings auf die Kundenbindung... 46
4.2 Elemente des Programm Brandings... 48
4.2.1 Corporate Design
...
48
5
4.2.2 Blocking
...
49
4.2.3 Labeling
...
50
4.2.4 Programm Events
...
51
4.2.5
Character Branding ... 53
4.2.6 Nachrichten Branding
...
53
4.3 Fallbeispiele ... 54
4.3.1 Fallbeispiel VOX
...
54
4.3.1.1 Der Sender
...
54
4.3.1.2 Programmpolitik
...
55
4.3.1.3 Kommunikationspolitik
...
57
4.3.1.4 Programm Branding Elemente
...
57
4.3.1.5 Fazit
...
60
4.3.2 Fallbeispiel Sat.1
...
61
4.3.2.1 Der Sender
...
61
4.3.2.2 Programmpolitik
...
61
4.4.2.3 Kommunikationspolitik
...
64
4.3.2.4 Programm Branding Elemente
...
65
4.3.2.5 Fazit
...
67
5 Zusammenfassung und Ausblick
... 69
Abbildungsverzeichnis ... 73
Literaturverzeichnis... 74
Danke ... 78
1
Einleitung
"A product is something to sell,
but a brand is who you are and what you stand for"
1
Problemstellung und Zielsetzung
Der deutsche Free-TV Markt wird als einer der härtest umkämpften Medienmärkte der
Welt angesehen.
2
Private Fernsehsender und Sendergruppen befinden sich in einem
herausfordernden Wettbewerb um Zuschauer- und Werbemarktanteile. Das Bild des
Fernsehsenders ist stark im Wandel; vom klassischen Inhalteanbieter zum multimedial
integrierten Unternehmen. Rezipienten können heutzutage auf verschiedenen
Medienkanälen rund um die Uhr Inhalte abfragen und konsumieren. Es gilt, sich
deutlich innerhalb dieses zunehmend unüberschaubaren Marktes zu positionieren, um
eine Präferenzstellung auf dem Rezipientenmarkt zu erreichen, bzw. zu behalten.
Strategisches Markenmanagement ist in diesem Kontext für die Überlebensfähigkeit
eines Fernsehsenders immens wichtig geworden. Als eine erfolgreiche Strategie der
Rezipientenbindung wird das Entwickeln von Sender- und Formatmarken, dem
sogenannten Programm Branding angesehen.
Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich mit dem Thema Marke, Markenmanagement in
Bezug auf private Fernsehsender und deren Programmangebote intensiv auseinander.
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Programm Branding innerhalb des
Marketingmanagements privater Fernsehsender aufzuzeigen und die elementare
Bedeutung für die Rezipientenbindung abzuleiten.
1
Schrage zitiert in: Siegert, Gabriele: Medien Marken Management Relevanz, Spezifika und
Implikationen einer medienökonomischen Profilierungsstrategie. München, 2001, S. 50.
2
Bauder, Marc: Der deutsche Free-TV-Markt: Chancen für neue Anbieter? In: Reihe Arbeitspapiere des
Instituts für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Heft 153, Köln, 2002.
2
Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit setzt sich aus fünf Kapiteln zusammen. In einer allgemein
theoretischen Einführung wird zunächst in Kapitel eins die aktuelle Situation des
deutschen Fernsehmarktes beschrieben. Die ökonomische Besonderheit des
Produktes Fernsehen, sowie Chancen und Risiken des Marktes werden erläutert.
In Kapitel zwei wird anschließend die Bedeutung der Programmplanung für den
privaten TV Sender aufgezeigt und das Programmwahlverhalten des Zuschauers wird
untersucht. Anschließend werden die wichtigsten Strategien der Programmplanung
vorgestellt.
Kapitel drei und vier bilden den Schwerpunkt der Arbeit. In Kapitel drei werden
zunächst die wichtigsten Grundlagen zum Thema Marke und Markenaufbau erläutert.
Die größte Gefahr für ein Programm bzw. einen Fernsehsender ist es, verwechselbar
zu sein. Da es sich bei dem Produkt Fernsehen um ein Dienstleistungsprodukt handelt,
gestaltet sich seine Vermarktung aufgrund seines immateriellen Charakters als
schwierig. Über Markierung (Branding) kann die Immaterialität des Produktes jedoch
kompensiert und das Angebot des Fernsehsenders und seine Qualität glaubhaft
kommuniziert werden. Kapitel drei stellt dazu vorangegangene Erkenntnisse der
Medienwirtschaft vor; Problematiken wie auch spezifische Lösungsansätze werden
betrachtet.
Kapitel vier untersucht darauf aufbauend die Strategie des Programm Branding in
Bezug auf die Rezipientenbindung. Anhand von zwei Fallbeispielen werden die
einzelnen Programm Branding Elemente aufgezeigt und bewertet.
Kapitel fünf resümiert die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit und wagt einen Ausblick
auf zukünftige Entwicklungen.
Um den Einblick in die Praxis hinsichtlich der Thematik zu vertiefen, befinden sich im
Anhang dieser Arbeit Experteninterviews mit ausgesuchten Fragen und Antworten.
3
3
Experteninterviews, Auszüge aus: Schümchen, Andreas: Fernsehprogrammplanung in Deutschland.
Eine Untersuchung zu ökonomischen und programmkulturellen Aspekten des Wettbewerbs der Vollpro-
gramme im deutschen Fernsehmarkt im Spannungsverhältnis zwischen öffentlich-rechtlichem und
kommerziellem System. Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolf, Potsdam-Babelsberg, 2006.
3
1 Deutschland wettbewerbsintensivster TV Markt der Welt
Anders als in den meisten europäischen Ländern gibt es in Deutschland neben den
Öffentlich-Rechtlichen TV Angeboten eine Vielzahl von privaten Fernsehsendern, die
frei empfangbar sind; man muss nicht wie bei den europäischen Nachbarn üblich eine
Pay-Per-View Gebühr entrichten. Stattdessen finanzieren sich Privatsender in
Deutschland überwiegend aus Werbeeinnahmen.
Mit acht bundesweit empfangbaren Fernsehvollprogrammen und einer Vielzahl von
Sparten- und Regionalprogrammen besteht in Deutschland mit das größte Angebot
von frei empfangbaren Fernsehprogrammen weltweit.
4
Daraus resultiert ein
entsprechend großer Wettbewerb um Zuschauer und Werbekunden.
Manche sprechen von Deutschland als dem ,,wettwerbsintensivsten TV Markt der
Welt".
5
Dieser Wettbewerb wird dominiert von zwei großen Senderfamilien: der
ProSiebenSat.1 Media AG und der RTL Group Bertelsmann. Diese beiden
Senderfamilien bestimmen weitgehend, was der deutsche Zuschauer (im Bereich
Privatfernsehen) zu sehen bekommt.
Auf dem deutschen Fernsehmarkt existiert somit ein Angebots-Duopol, (mit den
Öffentlich-Rechtlichen Sendeanstalten ein Oligopol) da nur wenige Unternehmen, die
jeweils über eine hohe Marktmacht, bzw. Marktanteile verfügen, miteinander in
Konkurrenz treten.
Die beiden privaten Senderfamilien konkurrieren jeweils um Werbemarktanteile und
Zuschauer mit je drei Vollprogrammen (RTL, RTL2, VOX/ ProSieben, Sat.1, Kabel1)
einem Nachrichtenkanal (ntv / N24) und einem Spartensender.
6
4
Vgl. Holtmann, K.: Programmplanung im werbefinanzierten Fernsehen: eine Analyse unter besonderer
Berücksichtigung des US-amerikanischen Free-TV. Lohmar [u.a.] : Eul, 1999, S. 3.
5
Holtmann, K., 1999, S. 3.
6
Zum Vergleich: Im ersten Quartal 2008 kamen die Sender der RTL Gruppe auf einen gemeinsamen
Marktanteil von 43,7 Prozent. Die Sender der ProSiebenSat.1 Media AG kamen in derselben Zielgruppe
auf einen Marktanteil von 39,8 Prozent.
4
Abb. 1: Überblick über die Marktanteile der Sender
gemessen am TV-Werbeaufwand, Januar bis März 2008
*Sonstige beinhaltet die Sender:
Tele 5, 9Live, DMAX, COMEDY CENTRAL, VIVA, MTV, Premiere CL-F, Das Vierte
(Quelle: Nielsen Media Research, Stand: 23.04.2008 )
Abb.1: Der nationale TV Markt ist also im Wesentlichen aufgeteilt in den großen Sektor der
Fernsehvollprogramme (ca. zwei Drittel). Dann folgen weitere, wesentlich kleinere Teilmärkte mit
Spartensendern, die darauf ausgerichtet sind, spezifische Inhalte zu liefern.
5
Abb. 2: Marktanteile der TV-Sender
Sehdauer, 03.0003.00 Uhr, 1. Quartal 2008
(Quelle: IP Deutschland GmbH Mediaforschung & Services)
1.1.1 Die RTL Group
Die RTL Group ist eines der größten Rundfunkunternehmen in Europa. Schwerpunkt
ist der deutsche Markt. Hauptanteilsnehmer mit 90,3 Prozent ist die Bertelsmann AG,
was der Gruppe einen großen unternehmensstrategische Vorteil sichert: es kann die
gesamte Wertschöpfungskette eines voll integrierten Medienunternehmens nutzen.
Zu den Fernsehsendern der Gruppe in Deutschland gehören RTL Television, RTL II,
Super RTL, n-tv und VOX, der Sender RTL ist dabei der Premium Kanal der
Sendergrupppe.
7
7
Vgl. RTL Pressezentrum: <http://kommunikation.rtl.de/de/pub/portal.cfm> Rev. 2009-02-04.
6
1.1.2 Die ProSiebenSat.1 Media AG
Zur ProSiebenSat.1 Media AG mit Sitz in München gehören auf dem deutschen Markt
die Sender Sat.1, ProSieben, Kabel eins und N24. Anders als die RTL Group verfügt
die ProSiebenSat.1 Media AG über zwei Premium Sender: Sat.1 und ProSieben.
Gesellschafter der ProSiebenSat.1 Media AG sind nach dem Verkauf der Sender von
Leo Kirch an Haim Saban nunmehr die Privat-Equity-Unternehmen Permira und
Kohlberg Kravis Roberts Co. (KKR), die ansonsten im Fernsehbereich in
Deutschland nicht weiter beteiligt sind.
8
Die Übernahme der SBS Broadcasting Group
brachte weitere Fernseh- und Radiosender in die Gruppe mit ein und gleichzeitig
auch eine hohe Verschuldung.
8
Vgl. Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK):
http://www.kekonline.de/kek/medien/beteiligung/13prosiebensat1.pdf Stand: 1/2009, Rev. 2009-01-
15.
7
1.2 Das Zielsystem privater Fernsehunternehmen
Für jedes Unternehmen und unternehmerisches Handeln ist der Aufbau eines
Zielsystems eine notwendige Voraussetzung (s. Abb.3). Die Gesamtheit aller
Handlungen zur Realisierung des Unternehmenszwecks wird an Zielen ausgerichtet.
Das bedeutet, jede Planung, Entscheidung und Durchführung einer Strategie oder
Maßnahme orientiert sich an Zielen, die vorher genau definiert wurden.
Typische Unternehmensziele sind z.B. Gewinnmaximierung oder Markenführung.
Auch private Fernsehsender haben eine Zielkonzeption, damit sie erfolgreich auf dem
Markt bestehen können.
Abb. 3: Zielpyramide
Ziele sind generelle Aussagen über erwünschte Zustände in der Zukunft.
Aus den Zielen leiten sich Unternehmensstrategien, z.B. generelle Entwicklungsstrategien,
Produkt-Markt Strategien oder Wettbewerbsstrategien ab.
(Quelle: eigene Darstellung)
Die Märkte, die einen privaten Fernsehsender hierbei interessieren, sind zum einen der
Absatzmarkt, der den Rezipienten und den Werbemarkt beinhaltet, und zum anderen
der Beschaffungsmarkt.
8
Allgemeine Ziele eines privaten TV Senders
Als oberstes Ziel verfolgt das werbefinanzierte Fernsehen, neben der Erreichung der
Marktführerschaft, die langfristige Gewinnmaximierung. Finanzierungsgrundlage ist
hierbei die Erzielung von Einnahmen aus der Programmwerbung. Das
Programmkonzept eines TV Senders dient zur Realisation dieses Ziels.
Weitere Ziele eines privaten TV Senders
9
- Marktanteile sichern und ausbauen
- Marktführerschaft anstreben und erreichen
- Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
- höhere Zuschauerquoten
- Werbeumsatz steigern
-
Kostensenkung
-
Qualitätserhöhung
- Senderimage aufbauen bzw. weiter stärken
- Einhaltung/ Beachtung des Rundfunkstaatsvertrages sowie der
Landesmediengesetze
10
Ziele auf dem Absatzmarkt
Der Absatzmarkt besteht für einen Fernsehsender aus dem Rezipienten- und dem
Werbemarkt. Ziele auf dem Rezipientenmarkt können sein: den Zuschauern ein
breitgefächertes Programm anzubieten, hohe Einschaltquoten zu erzielen oder
Zuschauerbindung an den Sender zu erzeugen. Auf dem Werbemarkt zielt der Sender
u.a. auf die Schaffung eines attraktiven Werbeumfeldes, um genügend Werbekunden
und somit einen hohen Gewinn durch Werbeerlöse zu generieren.
Des Weiteren ist ein Fernsehsender auch auf dem Beschaffungsmarkt tätig, auf den
die Arbeit an dieser Stelle nicht weiter eingehen wird. Zwischen diesen genannten
Zielmärkten gibt es unterschiedliche Interdependenzen, auf die ich im Folgenden näher
9
Vgl. Park, Joo-Yeun: Programm-Promotion im Fernsehen. Konstanz , UVK, 2004, S.33ff und Holtmann
1999, S. 28, Abb. 3.
10
Erfüllung des Programmauftrags; Inhalte eines TV Vollgrammsenders sollen sein: Mindestmaß an
Programmvielfalt, breite Meinungsvielfalt, Einhaltung des Jugendschutzgesetzes, Bildung, Information,
Kultur.
Vgl. § xy...
9
eingehen werde.
,,Die TV Sender generieren durch die Ausstrahlung
ihres Programms Aufmerksamkeit von Zuschauern.
Privatsender lassen sich dieses von Werbetreibenden finanzieren."
11
1.3 Interdependenzen der TV Märkte
Private Fernsehsender haben eine besondere betriebswirtschaftliche Charakteristik.
Ein Medienprodukt besitzt zwei Identitäten; öffentliches Gut Information zum einen und
privates Gut Werbung zum anderen.
12
D.h. ein privater TV Sender ist sowohl
Informations-, als auch als klassischer Werbeträger.
Daraus resultiert eine ökonomische Besonderheit für das Medienprodukt. Diese liegt in
seiner Dualität, da es nicht, wie in klassischen Unternehmen auf einem, sondern auf
zwei Absatzmärkten agiert, es also zwei gegensätzliche Nachfragergruppen
gleichzeitig anspricht: die Zuschauer und die Werbewirtschaft.
13
Marion Winter spricht bei den werbefinanzierten TV-Unternehmen von einer
,,medienspezifischen Dichotomie".
14
Auf den zwei Absatzmärkten kommt es zu
verschiedenen Abhängigkeiten zwischen den Anspruchsgruppen. Man spricht auch in
diesem Zusammenhang von Interdependenzen der TV Märkte (s. Abb. 4).
Abb. 4: Interdependenz der TV Märkte
15
11
Eick, Dennis: Programmplanung : die Strategien deutscher TV-Sender. Konstanz, UVK-Verl.-Ges.,
2007, S. 7.
12
Vgl. Siegert, G.: Medien, Marken, Management : Relevanz, Spezifika und Implikationen einer
medienökonomischen Profilierungsstrategie. München, R. Fischer, 2001, S. 99f.
13
Vgl. Bernd W. Wirtz, Medien und Internetmanagement, Wiesbaden, Gabler, 4., u berarb. Aufl., 2005,
S. 20.
14
Vgl. Winter, Marion: Programmbeschaffungsmarketing privater Fernsehveranstalter. Marburg, Tectum-
Verl., 1999, S. 59.
15
Quelle: Bauder, M. 2002, S. 19.
10
Erläuterung der unterschiedlichen Abhängigkeiten
Ein privater Fernsehsender finanziert sich und sein Programm durch den Verkauf von
Werbezeiten, er generiert also Umsätze durch Werbeerlöse mittels Spotsendung. Je
attraktiver das TV Programm, desto höher fällt der Zuschauermarktanteil in der
Reichweite aus und je höher die Zuschauerquote, desto attraktiver ist es für
Mediaagenturen, Werbung zu schalten. Eine hohe Quote bedeutet auch, das der
Fernsehsender mehr Geld verlangen kann für die geschaltete Werbung in Form eines
höheren TKP Preises.
16
In Bezug auf den Rezipientenmarkt bedeutet dies eine starke Orientierung des
Fernsehsenders an den ,,Kunden", also an seinen Zuschauern, da diese wiederum das
Werbebudget bedingen. Wichtig hierbei ist nicht nur die Quantität der Zuschauer,
sondern auch die jeweilige Marktposition bei den Zielgruppen. Um Nachfrage auf
Zuschauerseite zu erzeugen und zu steigern, muss der TV Sender den Inhalt seines
Programms optimal auf die Wünsche der Zielgruppe abstimmen.
Das Dreiecksverhältnis besteht also aus dem Fernsehsender, der auf der einen Seite
Content auf dem Rezipientenmarkt anbietet (Information und Unterhaltung gemäß dem
Programmauftrag) und gleichzeitig auf der anderen Seite Werberaum auf dem
Werbemarkt verkauft. Der Werbemarkt wiederum agiert auf dem Rezipientenmarkt,
mit der Übermittlung von Werbebotschaften an potentielle Konsumenten.
,,Durch eine erfolgreiche Produktpolitik auf den Rezipientenmärkten wird eine
Positionierung bei der angestrebten Zielgruppe erreicht, die dann wiederum der
werbungstreibenden Wirtschaft in Form von Werberaum
angeboten wird".
17
16
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist ein Begriff aus der Mediaplanung. Er gibt an, wie hoch der Preis
bei einer Werbemaßnahme ist, um 1000 Personen einer Zielgruppe zu erreichen.
17
Wirtz, 2005, S.390.
11
1.4 Im Fokus: der Zuschauer
Betrachten wir nun einen der eben genannten Märkte etwas genauer: den
Rezipientenmarkt. Eine Vielzahl von Programm- und Senderchefs haben sich
Gedanken gemacht um die Black Box Zuschauer. Was sind seine Erwartungen, seine
Wünsche, seine Sehgewohnheiten? Im Folgenden möchte ich auf den Faktor
Zuschauer näher eingehen und ihn aus zwei Perspektiven betrachten: einmal als
Objekt (aus der Sicht des TV Senders) und einmal als Subjekt (aus seiner eigenen
Sichtweise heraus).
,, The first and most serious mistake that an analyst of the television industry can make
is to assume that TV Stations are in business of producing programs.
They are not.
TV Stations are in business of producing audiences.
These audiences, or means of access to them, are sold to advertisers"
18
1.4.1 Der Zuschauer als Objekt
Welche Bedeutung hat der Zuschauer für einen privaten Fernsehsender? Das Modell
der Interdependenzen zeigt u.a. die Bedeutung des Rezipientenmarktes für einen TV-
Sender. Innerhalb der Dualität des Absatzmarktes spielt der Zuschauer eine ganz
bestimmte Rolle. Der Fernsehsender kann von ihm profitieren und etwas an die
Werbewirtschaft verkaufen: das Produkt ,,Zuschaueraufmerksamkeit". Der Sender
versteht sich hierbei als Produzent und Vermittler.
19
,,To the viewer the product is the programming.
To the Television executive, the product is the audience"
20
In der Rolle des Objekts ist der Zuschauer also ein Produkt für den TV Sender; ein
Produkt, dass zielgruppenspezifisch gehandelt wird auf dem Werbemarkt.
Holtmann kommt hierbei zu folgendem Schluss: ,,Der entscheidende Faktor für den
finanziellen Erfolg eines Free-TV Senders ist also das Programm."
21
18
Owen/ Beebe/ Manning zitiert in Wirtz, 2005, S. 25.
19
Vgl. Holtmann, K., 1999, S. 13 f.
20
Greenfield/ Years in Holtmann, K., 1999, S. 14.
21
Vgl. Holtmann, K., 1999, S. 15.
12
1.4.2 Der Zuschauer als Subjekt
Was macht den Zuschauer aus, welche Bedürfnisse und Erwartungen hat er an das
Medium Fernsehen? Der Zuschauer stellt einen Stakeholder (eine Anspruchsgruppe)
für den TV Sender dar. Folgende Punkte richtet er in seiner Anspruchshaltung an das
Produkt Fernsehen
22
:
- Programminhalte finden, die den Bedürfnissen entsprechen
- Information und Unterhaltung
- Entspannung, Ablenkung
- Programmvielfalt
- übersichtliche Programmauswahl
- Verlässlichkeit (z.B. gleichbleibender Sendeplatz)
Nach Olschewski wird Fernsehen vom Zuschauer hauptsächlich als Low Involvement
Medium genutzt, also zu Entspannungszwecken mit niedrigem Eigenbeteiligungs-
anteil.
23
Der Zuschauer nimmt hierbei die klassische Rolle des Nachfragers ein und
erwartet die oben aufgeführten Punkte, wenn er den Fernseher einschaltet.
24
Dabei ist ihm vielleicht nicht ganz bewusst, dass er für den Programmveranstalter
,,arbeitet". Denn: ,,There's no such thing as a free lunch!"
25
Mit Arbeit ist das Rezipieren
von Werbung gemeint, der Lohn dafür ist das freie, zu konsumierende Programm. Das
Programm ist für den Zuschauer eine Gegenleistung, damit er sich die Werbung
anschaut.
26
22
Vgl. Park, J.-Y., 2004, S. 25 (Modell von Webster/ Wakshlag).
23
Vgl. Jobst Olschewski: Planung des wirtschaftlichen Einsatzes von Programm-Trailern im Programm
von Fernsehveranstaltern. Köln, 2000, S. 43.
24
Vgl. Park, J.-Y., 2004, S. 23.
25
Milton Friedmann: There's No Such Thing as a Free Lunch. Open Court Publishing Co, U.S. 1977.
26
Dr. Helmut Thoma: ,,Die Werbung ist der Preis für gebührenfreies Fernsehen".
13
2 Bedeutung der Programmplanung für den privaten TV Sender
,,Die Leute brauchen eine Programmkonstanz.
Ein kommerzieller TV Sender muss sich an dem normalen Tagesablauf
des durchschnittlichen Deutschen halten."
27
In diesem Kapitel möchte ich darauf eingehen, welchen Stellenwert die
Programmplanung für private TV Sender hat, an welchen Kriterien sie sich ausrichtet,
was das Zuschauerverhalten ausmacht, wie ein TV Sender dies für sich nutzen kann
und zum Schluss, welche wichtigen Basisstrategien zur Programmplanung existieren.
Was ist eigentlich Programmplanung? Man könnte sie als einen mehrstufigen Prozess
beschreiben, in dem verschiedene Programmbereiche in einander greifen: Produktion,
Vermarktung, Beschaffung und Marketing.
Nach Gombert kann man Programmplanung in zwei Bereiche einteilen: den operativen
und den strategischen Teil. Die strategische Planung ist langfristig angelegt und soll
die Positionierung und das Image des TV Senders aufbauen und sichern. In
mehrjähriger Planung wird die gesamte Sendezeit auf die einzelnen Programmarten
festgelegt, werden Genres und Kategorien bestimmt. Die operative Programmplanung
hingegen ist kurzfristig angelegt auf ein Jahr. Sie befasst sich mit der Planung des
sogenannten Programmschemas und mit der Aufteilung und Optimierung der
einzelnen Sendungen und Sendeplätze.
28
Das Fernsehprogramm ist an dem Tagesablauf des durchschnittlichen Zuschauers
ausgerichtet und wird in ganz bestimmte Zeitfenster eingeteilt, um den
unterschiedlichen Bedürfnissen der Zuschauer gerecht zu werden:
Early Morning
Zeit: 7-10h
Zielgruppe: Frühaufsteher, Leute auf dem Weg zur Arbeit, Hausfrauen.
Inhalte: Frühstücksfernsehen, Wiederholungen, Verkaufsfernsehen.
27
Helmut Thoma in Eick, D., 2007, S. 82.
28
Vgl. Koch-Gombert, Dominik: Fernsehformate und Formatfernsehen: TV Angebotsentwicklung in
Deutschland zwischen Programmgeschichte und Marketingstrategie. - 1. Aufl. München, M-Press, 2005.
S. 134 und Eick, D., 2007, S. 8.
14
Daytime (inkl. Early Morning)
Zeit: 7-17h
Zielgruppe: Hausfrauen, Rentner, Arbeitslose, Schulkinder/Teenager.
Inhalte: Soaps, Serien, Dokutainment, Coaching Formate (z.B.:,,Unsere erste gemeinsame
Wohnung", ,,Lebe deinen Traum").
Access Primetime
Zeit: 18-20:15h
Zielgruppe: Arbeitnehmer, Schüler, Studenten, die gerade von der Arbeit, Studium, Schule,
Freizeit, etc. nach Hause kommen.
Inhalte: Daily Soaps, Nachrichten, Magazine.
Prime Time
Zeit: 20-23.15h
Hat die größte Zuschaueranzahl am Tag, beginnend mit der Tagesschau um 20 Uhr.
Umschichtung der Zielgruppen beginnend mit dem Prime Time Programm;
Zuschauerpräferenzen werden nochmal neu verteilt. Wichtigste Tageszeit für den TV- Sender.
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Inhalte: Qualitativ hohe und teure Formate, Spielfilme, Free-TV Premieren, beliebte Serien,
hochwertige Eigenproduktionen, Sportereignisse, etc.
Late Night
Zeit: 23-0:30h
Zielgruppe: ,,Zu-Bett-Geher", Zuschauer lassen den Tag ausklingen.
Inhalte: Infoprogramme, Kaufserien, Sitcoms.
Mit diesem, an den Tagesablauf des Rezipienten angepassten Fernsehprogramm stellt
sich der private TV Sender auf den Markt in Konkurrenz zu vielen anderen
Wettbewerbern. Im Speziellen: alle anderen TV Sender und im Allgemeinen: alle
anderen medialen Angebote wie Zeitung, Hörfunk, Internet. Anders jedoch wie in
einem klassischen Unternehmen, das mit einzelnen Produkten oder Dienstleistungen
auf den Markt tritt, ist es für den TV Sender ein sehr viel komplexerer Wettbewerb; ein
Wettbewerb mit dem Gut Medieninhalte.
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Gombert sieht die Programmplanung
deswegen als eine spezielle Form der Unternehmensplanung und versteht sie nicht nur
29
Vgl. Karstens/Schütte: Praxishandbuch Fernsehen. Wie TV-Sender arbeiten. Wiesbaden, Verlag für
Sozialwissenschaften, 1999, S.171.
30
Vgl. Ricken, Kerstin: Risikomanagement für Fernsehunternehmen : mögliche Strategien für
Vollprogrammanbieter. [Hrsg.: KPMG]. - 1. Aufl. Berlin, Verl. für Wirtschaftskommunikation, 2002.
S. 37.
15
als reine Zuordnung von Sendeplätzen
.
31
Die Programmplanung nutzt die Erstellung
eines Programmschemas hierbei als Wettbewerbsinstrument, um sich von der
Konkurrenz eindeutig abzugrenzen, sich auf dem Fernsehmarkt zu positionieren und
eine eigene Senderidentität festzulegen, die nach außen hin eindeutig kommunizierbar
sein soll.
32
Zielgruppenbestimmung ist für die Programmplanung von daher sehr wichtig, um eine
erfolgreiche Positionierung auf dem Sendermarkt gegenüber der Konkurrenz zu
erreichen. Es gilt ein Programmangebot zu erstellen, welches sich strategisch auf die
Tages- und Wochenplanung der Zielgruppe ausrichtet und vor allem einem
wiedererkennbaren Schema folgt.
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,,Auf dem Markt, sowohl den Werbemarkt als auch auf dem Zuschauermarkt,
gilt ProSieben als ein junger Sender für die bestimmte werberelevante Zielgruppe.
In unserer Zuschauerstrukur sind über 50-jährige
nahezu fast nicht vorhanden.
Die Leute erwarten von ProSieben frisches, junges und unterhaltsames Programm.
Das ist unser Image. Wir bieten die meisten Hollywood-Blockbuster an
und wir sind der Spielfilm-Sender Nummer eins in Deutschland."
34
Darüber hinaus ist die Programmplanung ein wichtiges Instrument zur Kundenbindung,
deren Strategie es ist, Zuschauer über längere Zeiträume hinweg durch das Programm
zu führen, mit dem Ziel, langfristig eine Sendertreue bei dem Zuschauer aufzubauen
(Channel Loyality) und Erfolge in Quoten und Reichweiten zu generieren.
35
31
Vgl. Koch-Gombert, D., 2005, S. 133.
32
Vgl. Park, J.-Y., 2004, S. 78ff.
33
Vgl. Holtmann, K., 1999, S. 30f, S. 51, S. 133; Park, J.-Y., 2004, S.80.
34
Hörner, Jürgen (Leiter der Planung, Kommunikation ProSieben) zitiert in: Park, J.-Y., 2004, S. 80.
35
Vgl. Eick, D., 2007, S. 8.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836644181
- DOI
- 10.3239/9783836644181
- Dateigröße
- 3.8 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Magdeburg-Stendal; Standort Magdeburg – Kommunikation und Medien, Studiengang Journalistik
- Erscheinungsdatum
- 2010 (April)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- medienwirtschaft privatsender programmplanung markenmanagement fernsehen
