Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
©2009
Diplomarbeit
138 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Wirksame Finanzkommunikation ist kein unnötiger Kostenfaktor, sondern ein erstklassiges Investment, das Millionen bringen kann.
Problemstellung:
Russlands Wirtschaft schlägt einen Rekord nach dem anderen. Politische Stabilität, eingeschlagene Reformen und ein stabiler Ölpreis haben seit 2000 zu einem beachtlichen Wirtschaftswachstum geführt.
Gleichbleibend hohe Wachstumsraten des Bruttoinlandproduktes von jährlich mehr als sechs Prozent und sich verbessernde infrastrukturelle und rechtliche Rahmenbedingungen veranlassen immer mehr Unternehmen, den Sprung in den russischen Markt zu wagen. Im Jahr 2006 flossen über 40 Mrd. USD ausländischer Direktinvestitionen Russland. In der Industrie und der Infrastruktur Russlands besteht ein gigantischer Investitionsbedarf, dabei ist das Land auf ausländische Investitionen besonders angewiesen. Die beeindruckende konjunkturelle Entwicklung der vergangenen Jahre ist eng mit dem Öl- und Gassektor der russischen Wirtschaft verbunden. Aber auch die Produktion von Baustoffen stieg im Jahr 2003 um mehr als sechs Prozent. Im Durchschnitt legte die Industrieproduktion im Jahr 2003 um sieben Prozent zu, der russische Kfz-Markt wächst schneller als in jedem anderen Land weltweit und wird spätestens 2011 der größte Markt in Europa sein.
Beinnähe täglich erscheinen neue Angebote im Finanzdienstleistungssektor sowohl für die Geschäftskunden als auch für die Privatkunden. Außer den Standard-Dienstleistungen, die schon heute von allen Banken Russlands angeboten werden, versuchen viele mit ihren einzigartigen Programmen, d.h. mit Programmen, die andere Spieler des Finanzmarktes nicht anbieten, Akzente zu setzen. Eine Bank muss eine große Vielfalt von Dienstleistungen anbieten, die auf die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. Jedoch allein die große Anzahl der angebotenen Dienstleistungen einer Bank ist heute kein Erfolgsgarant. Sie müssen den Kunden richtig dargebracht, verkauft werden.
Mit seinen 145 Mio. Einwohnern ist Russland ein Riesenmarkt, der sich durch eine hohe Nachfrage nach Investitionen, Know-how und Exportgütern auszeichnet. Doch westeuropäische Manager merken schnell, dass Geschäfte in Russland nicht nach den vermeintlich bekannten Regeln ablaufen. Mit über 100 Nationalitäten ist Russland das Land mit den meisten ethnischen Gruppen der Welt, eine größere kulturelle Vielfalt und Andersartigkeit ist in kaum einem anderen Staat zu finden. Aufgrund der großen […]
Wirksame Finanzkommunikation ist kein unnötiger Kostenfaktor, sondern ein erstklassiges Investment, das Millionen bringen kann.
Problemstellung:
Russlands Wirtschaft schlägt einen Rekord nach dem anderen. Politische Stabilität, eingeschlagene Reformen und ein stabiler Ölpreis haben seit 2000 zu einem beachtlichen Wirtschaftswachstum geführt.
Gleichbleibend hohe Wachstumsraten des Bruttoinlandproduktes von jährlich mehr als sechs Prozent und sich verbessernde infrastrukturelle und rechtliche Rahmenbedingungen veranlassen immer mehr Unternehmen, den Sprung in den russischen Markt zu wagen. Im Jahr 2006 flossen über 40 Mrd. USD ausländischer Direktinvestitionen Russland. In der Industrie und der Infrastruktur Russlands besteht ein gigantischer Investitionsbedarf, dabei ist das Land auf ausländische Investitionen besonders angewiesen. Die beeindruckende konjunkturelle Entwicklung der vergangenen Jahre ist eng mit dem Öl- und Gassektor der russischen Wirtschaft verbunden. Aber auch die Produktion von Baustoffen stieg im Jahr 2003 um mehr als sechs Prozent. Im Durchschnitt legte die Industrieproduktion im Jahr 2003 um sieben Prozent zu, der russische Kfz-Markt wächst schneller als in jedem anderen Land weltweit und wird spätestens 2011 der größte Markt in Europa sein.
Beinnähe täglich erscheinen neue Angebote im Finanzdienstleistungssektor sowohl für die Geschäftskunden als auch für die Privatkunden. Außer den Standard-Dienstleistungen, die schon heute von allen Banken Russlands angeboten werden, versuchen viele mit ihren einzigartigen Programmen, d.h. mit Programmen, die andere Spieler des Finanzmarktes nicht anbieten, Akzente zu setzen. Eine Bank muss eine große Vielfalt von Dienstleistungen anbieten, die auf die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. Jedoch allein die große Anzahl der angebotenen Dienstleistungen einer Bank ist heute kein Erfolgsgarant. Sie müssen den Kunden richtig dargebracht, verkauft werden.
Mit seinen 145 Mio. Einwohnern ist Russland ein Riesenmarkt, der sich durch eine hohe Nachfrage nach Investitionen, Know-how und Exportgütern auszeichnet. Doch westeuropäische Manager merken schnell, dass Geschäfte in Russland nicht nach den vermeintlich bekannten Regeln ablaufen. Mit über 100 Nationalitäten ist Russland das Land mit den meisten ethnischen Gruppen der Welt, eine größere kulturelle Vielfalt und Andersartigkeit ist in kaum einem anderen Staat zu finden. Aufgrund der großen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Svetlana Kraft
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
ISBN: 978-3-8366-4327-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Hochschule Darmstadt - University of Applied Sciences, Darmstadt, Deutschland,
Diplomarbeit, 2009
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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
III
Inhaltverzeichnis
INHALTVERZEICHNIS ... III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VII
ANLAGENVERZEICHNIS ... VIII
1. EINLEITUNG ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Aufbau der Arbeit ... 3
2. GRUNDLAGEN ... 5
2.1 Werbung ... 5
2.1.1 Definition ... 5
2.1.2 Werbeziele ... 6
2.2 Finanzdienstleistung ... 10
2.2.1 Definition ... 10
2.2.2 Zielgruppen ... 12
2.2.3 Besonderheiten der Finanzdienstleistungen ... 13
2.2.4 Die Auswirkung der Besonderheiten von Finanzdienstleistungen auf die
Werbung ... 15
3. WERBEWIRKUNG UND WERBEWIRKUNGSMODELLE ... 20
3.1 Das AIDA-Modell ... 21
3.2 Das S-R- und das S-O-R-Modell ... 22
3.3 Das Modell der Werbewirkungspfade von Kroeber-Riel ... 23
3.3.1 Informative Werbung ... 25
3.3.2 Emotionale Werbung ... 28
4. DER WERBEMARKT IN RUSSLAND ... 31
4.1 Die Entwicklung der Werbebranche in Russland ... 31
IV
4.2 Rechtsgrundlagen der Werbung ... 36
4.3 Motive und Erwartungen der Kunden ... 39
5. DAS BANKENSYSTEM IN RUSSLAND ... 41
6. GESTALTUNG DER WERBUNG FÜR FINANZDIENSTLEISTUNGEN ... 46
6.1 Die Formierung des Images der Bank ... 46
6.2 Werbeslogans im Kreditgewerbe ... 50
6.3 Kultur und kulturelle Einflüsse auf die Werbung ... 53
6.3.1 Der Kulturbegriff ... 53
6.3.2 Kulturelemente ... 54
6.4 Kulturelle Einflüsse auf die Werbung... 57
6.4.1 Klischees und Stereotype ... 59
6.4.1.1 Frauenbild in der Werbung ... 60
6.4.1.2 Nationale Identität in der Werbung... 63
6.4.2 Vorbilder und Symbolfiguren ... 65
6.5 Werbung in Verkehrsmitteln ... 70
7. DIE ANALYSE DER AUSGEWÄHLTEN RUSSISCHEN WERBUNG ... 75
7.1. ,,Slaviansky Bank" ... 75
7.2 ,,Alfa-Bank" ... 77
7.3 Raiffeisenbank ... 80
7.4 Bank ,,VTB24" ... 82
7.5 Bank ,,Vosrozhdenie" ... 86
8. ZUSAMMENFASSUNG ... 89
LITERATURVERZEICHNIS... IX
ANHANG ...XXV
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Werbeziele ... 7
Abb. 2: Überblick über Finanzdienstleistungen ... 12
Abb. 3: Besondere Probleme von Dienstleistungen ... 15
Abb. 4: Werbung der Sparkasse Russlands ... 17
Abb. 5: Werbung der Bank ,,Nal'tchik" ... 18
Abb. 6: Szenen aus Werbespot der Bank ,,Imperial" ... 19
Abb. 7: Szenen aus Werbespot der Bank ,,Slaviansky" ... 19
Abb. 8: Das AIDA-Modell der Werbewirkung ... 21
Abb. 9: Das Stimulus-Response-Modell ... 22
Abb. 10: Das Stimulus-Organismus-Response-Modell ... 23
Abb. 11: Grundmodell der Werbewirkungspfade ... 25
Abb.12: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten
... 26
Abb. 13: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten
Konsumenten ... 27
Abb. 14: Informative Werbung der Sberbank Russland ... 27
Abb. 15: Wirkungspfade bei emotionaler Werbung bei involvierten
Konsumenten ... 28
Abb. 16: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten
Konsumenten ... 29
Abb. 17: Emotionale Werbung der ,,Alfa-Bank" ... 30
Abb. 18: Die Mischform von emotionaler und informativer Werbung ... 30
Abb. 19: Werbung der Fluggesellschaft ,,Aeroflot" und Werbung der Sparkasse
... 32
Abb. 20: Volumen des russischen Werbemarktes (der Wert für 2008 ist eine
Prognose) ... 35
Abb. 21: Motivationsfaktoren der privaten und juristischen Personen ... 39
Abb. 22: Russlands größte Banken; Stand April 2006 ... 44
Abb. 23: Szenen aus Werbespot der VTB24 ... 47
Abb. 24: Szenen aus Werbespot der Bank ,,Rikk-Bank" ... 48
Abb. 25: Werbung von Citibank mit Slogan ,,Alles in Ihren Händen" ... 52
VI
Abb. 26: Werbeanzeige von Sberbank Russland ... 52
Abb. 27: Die Kulturzwiebel ... 55
Abb. 28: Merkmale der russischen Kultur ... 59
Abb. 29: Werbung von Zigaretten Vogue ... 62
Abb. 30: Kreditkarte von ,,Alfa-Bank" ... 63
Abb. 31: Werbung von der Bank ,,VTB 24" ... 65
Abb. 32: Nowikow für Amerikan Express und Lebedewa für Sberbank
Russlands ... 67
Abb. 33: Szenen aus Werbespot Pizza Hut und Louis Vuitton ... 68
Abb. 34: Werbekampagne der Bank of Moskow ... 69
Abb. 35: Szenen aus Werbespot der Bank of Moskow ... 70
Abb. 36: Promotions-Boxen ... 72
Abb. 37: Haltegrifffe ... 73
Abb. 38: Das Beispiel der Kreditkarte «zwei in einem» ... 74
Abb. 39: Szenen aus dem TV-Spot für die Bank ,,Slaviansky Bank" ... 76
Abb. 40: Szenen aus dem TV-Spot für die Bank ,,Alfa-Bank" ... 79
Abb. 41: Printwerbung der ,,Raiffeisen Bank" ... 80
Abb. 42: Szenen aus Werbespot der Bank ,,VTB24" ... 83
Abb. 43: Werbespot der Bank VTB24 ... 85
Abb. 44: Werbeanzeige der Bank ,,Vosrozhdenie"... 87
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb. = Abbildung
bzw. = beziehungsweise
d.h. = das heißt
etc. = et cetera
Mio. = Million
o.J. = ohne Jahresangabe
o.S. = ohne Seitenangabe
o.V. = ohne Verfasserangabe
S. = Seite
TV = Television
u.Ä. = und Ähnliches
vgl. = vergleiche
z.B. = zum Beispiel
VIII
Anlagenverzeichnis
Anlage 1: Werbespot der Bank ,,Imperial"
Anlage 2: Werbespot der Bank ,,Slaviansky"
Anlage 3: Werbespot der Bank ,,VTB24"
Anlage 4: Werbespot der Bank ,,Rikk-Bank"
Anlage 5: Werbespot Pizza Hut mit Gorbatschev
Anlage 6: Werbespot der ,,Bank of Moskaw"
Anlage 7:
TV-Spot für die Bank ,,Slaviansky Bank"
Anlage 8: TV-Spot für die Bank ,,Alfa-Bank"
Anlage 9: Werbespot der Bank ,,VTB24"
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
1
1. Einleitung
"Wirksame Finanzkommunikation ist
kein unnötiger Kostenfaktor,
sondern ein erstklassiges Investment,
das Millionen bringen kann."
(zitiert in: o. V. [a], 2007, o. S.)
1.1 Problemstellung
,,Russlands Wirtschaft schlägt einen Rekord nach dem anderen. Politische
Stabilität, eingeschlagene Reformen und ein stabiler Ölpreis haben seit 2000 zu
einem beachtlichen Wirtschaftswachstum geführt" (o. V. [b], 2007, o. S.).
Gleichbleibend hohe Wachstumsraten des Bruttoinlandproduktes von jährlich
mehr als sechs Prozent und sich verbessernde infrastrukturelle und rechtliche
Rahmenbedingungen veranlassen immer mehr Unternehmen, den Sprung in
den russischen Markt zu wagen. Im Jahr 2006 flossen über 40 Mrd. USD
ausländischer Direktinvestitionen Russland. In der Industrie und der
Infrastruktur Russlands besteht ein gigantischer Investitionsbedarf, dabei ist das
Land auf ausländische Investitionen besonders angewiesen (vgl. o. V. [c], 2007,
o. S.). Die beeindruckende konjunkturelle Entwicklung der vergangenen Jahre
ist eng mit dem Öl- und Gassektor der russischen Wirtschaft verbunden. Aber
auch die Produktion von Baustoffen stieg im Jahr 2003 um mehr als sechs
Prozent. Im Durchschnitt legte die Industrieproduktion im Jahr 2003 um sieben
Prozent zu (vgl. o. V. [d], 2007, S. 7), ,,der russische Kfz-Markt wächst schneller
als in jedem anderen Land weltweit und wird spätestens 2011 der größte Markt
in Europa sein" (o. V. [e], 2008, o. S.).
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
2
Beinnähe täglich erscheinen neue Angebote im Finanzdienstleistungssektor
sowohl für die Geschäftskunden als auch für die Privatkunden. Außer den
Standard-Dienstleistungen, die schon heute von allen Banken Russlands
angeboten werden, versuchen viele mit ihren einzigartigen Programmen, d.h.
mit Programmen, die andere Spieler des Finanzmarktes nicht anbieten,
Akzente zu setzen. Eine Bank muss eine große Vielfalt von Dienstleistungen
anbieten, die auf die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind.
Jedoch allein die große Anzahl der angebotenen Dienstleistungen einer Bank
ist heute kein Erfolgsgarant. Sie müssen den Kunden richtig dargebracht,
verkauft werden.
Mit seinen 145 Mio. Einwohnern ist Russland ein Riesenmarkt, der sich durch
eine hohe Nachfrage nach Investitionen, Know-how und Exportgütern
auszeichnet (vgl. Pfitzner, 2007, S. 2). ,,Doch westeuropäische Manager
merken schnell, dass Geschäfte in Russland nicht nach den vermeintlich
bekannten Regeln ablaufen. Mit über 100 Nationalitäten ist Russland das Land
mit den meisten ethnischen Gruppen der Welt, eine größere kulturelle Vielfalt
und Andersartigkeit ist in kaum einem anderen Staat zu finden. Aufgrund der
großen Unterschiede sind Konflikte im Geschäftsablauf vorprogrammiert.
Misserfolge werden dabei häufig auf den ,,schwierigen Partner" Russland
geschoben. ,,Kenner des Landes und seiner Geschäftsgebaren wissen jedoch,
dass sich Westeuropäer zumeist zu wenig mit der Mentalität und der Kultur der
Russen auskennen", gibt Bernd Zeutschel zu bedenken (zitiert in: o. V. [f],
2007, o. S.). Mit einer wohldurchdachten Positionierungsstrategie können die
Risiken eines Marktseintrittes minimiert werden. Eine wichtige Rolle spielen hier
ein Verständnis der landesspezifischen Spielregeln und Logiken und die
Gestaltung der eigenen Werbe- und Marketingaktivitäten.
Die vorliegende Diplomarbeit dient der näheren Betrachtung der Werbung für
Finanzdienstleistungen in Russland sowie deren Gestaltung. Dabei werden
die
Besonderheiten der Werbung für die Finanzdienstleistungen näher betrachtet
sowie den Einfluss der russischen Kultur auf die Werbung untersucht. Des
Weiteren sollen Probleme und Risiken näher erläutert und die Gestaltung und
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
3
Einsetzung der Werbung der Finanzinstitutionen in Russland beschrieben
werden. Abschließend wird die Analyse der Werbespots und Werbeanzeigen
der bekanntesten und größten Banken Russlands durchgeführt.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Werbung der Kreditinstitute in Russland
zu beschreiben und zu analysieren und dadurch die Spezifika der Gestaltung
der Werbung für Finanzdienstleistungen zu erläutern.
Die
Finanzdienstleistungen
werden
von
vielen
Institutionen
wie
Kreditinstitutionen,
Versicherungen,
Bausparkassen,
Kreditkartenorganisationen angeboten. Da die Untersuchung aller Institutionen
den Rahmen dieser Diplomarbeit sprengen würde, wird eine Beschränkung auf
die Finanzdienstleistungen der Banken vorgenommen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich aus acht Kapiteln zusammen. Das erste
Kapitel dient der Erläuterung der Problemstellung und dem Aufbau dieser
Ausarbeitung. Darauf folgend beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den
Grundlagen, die zum Verständnis der späteren Kapitel notwendige Fundamente
vermitteln sollen. Zunächst werden die Definition des Begriffs Werbung und die
Erläuterung der Werbeziele dargelegt. Im Anschluss daran werden der
Finanzdienstleistungsbegriff,
seine
Zielgruppen
und
die
wichtigsten
Besonderheiten erläutert. Anschließend wird analysiert, welche Auswirkungen
die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen auf die Werbung haben.
Die Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle bilden die Grundlage des dritten
Kapitels. Es wird ausführlich auf die Darstellung der einfachen hierarchisch
strukturierten Werbewirkungsmodelle eingegangen sowie die Wirkungspfade
von Kroeber-Riel näher erläutert.
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
4
Im vierten Kapitel wird der Werbemark im Überblick dargestellt. Hier werden die
Entwicklung
der
Werbebranche
generell
sowie
die
rechtlichen
Rahmenbedienungen
der
Werbung
im
Allgemeinen
für
die
Finanzdienstleistungen
in
Russland
im
Besonderen
beschrieben.
Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einem Vergleich von Motivationsfaktoren
und Erwartungen der privaten und der Geschäftskunden. Das Kapitel fünf bietet
einen Einblick in die Entwicklung des modernen Bankensystems in Russland.
Im sechsten Kapitel werden einige wichtige Gestaltungselemente der Werbung
für Finanzdienstleistungen in Russland dargelegt. Dabei wird zunächst vor
allem auf die Imagewerbung, Werbeslogans, Werbung in Verkehrsmitteln und
deren Wirkungen eingegangen. Des Weiteren wird näher dargelegt, welchen
Einfluss die Kultur auf die Werbung hat.
Ausgewählte Werbespots und Werbeanzeigen der russischen Banken werden
im siebten Kapitel vorgestellt und analysiert. Die Analyse soll einen Überblick
schaffen, wie sich die Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
entwickelt hat. Unter anderem soll die Analyse der Werbung die Frage klären,
ob die informative oder emotionale Positionierung in der Werbung dominiert.
Des Weiteren wird vor allem auf die Slogans und kulturelle Aspekten
eingegangen.
Im abschließenden achten Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der
gesamten Arbeit zusammengefasst.
Im Anhang finden sich Übersetzungen für alle Werbungsanzeigen und
Werbespots, die in der vorliegenden Arbeit vorgestellt wurden.
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
5
2. Grundlagen
Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Grundlagen der Werbung und
Finanzdienstleistungen als Werbeobjekt, deren wesentliche Besonderheiten
und Zielgruppen erläutert werden, die die zum Verständnis der späteren Kapitel
notwendigen Fundamente vermitteln sollen.
2.1 Werbung
,,Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr
anhalten, um Zeit zu sparen" (Henry Ford). Der Begriff Werbung stammt aus
dem Althochdeutschen ,,hwerban". Er bedeutet, ,,sich drehen", ,,sich umtun",
,,sich bemühen" (vgl. Fährmann 2005, S.19). Das folgende Kapitel beschäftigt
sich mit Grundlagen und Zielen der Werbung. Es geht hierbei um das
Gesamtverständnis, was alles Werbung ist, wie sie eingefädelt werden kann,
wie sie effektiv ist und wie man langfristige Wirkungen erzielen kann, ohne auf
kurzfristige Erfolge verzichten zu müssen.
2.1.1 Definition
Um im Markt Wettbewerbsvorteile zu realisieren und dauerhaft zu halten, muss
ein Unternehmen dafür sorgen, dass die Konsumenten von dem Angebot
erfahren und von der Leistungsfähigkeit des Produktes überzeugt werden.
Werbung ist das zentrale Mittel dieser Überzeugungsarbeit (vgl. Nickel, o. J., o.
S.).
Die Werbung übernimmt eine Vielzahl von Funktionen, indem sie dem
Konsumenten Normen für das Konsumverhalten, Informationen für
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
6
Konsumentscheidungen und emotionale Konsumerlebnisse vermittelt sowie
zum Zeitvertrieb und zur Unterhaltung dient (vgl. Bruhn, 1997, S. 193).
Seyffert (1966, S. 7) definiert Werbung als ,,eine Form der seelischen
Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen
Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen
Zweckes veranlassen wird".
Behrens (1970, S. 3) definiert Werbung wie folgt:
,,Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung,
welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll."
Aus dieser Definition ist zu verstehen, dass Werbung nicht nur den
ökonomischen Bereich (= Wirtschaftswerbung) bzw. den betrieblichen
Absatzbereich (= Absatzwerbung) betrifft, sondern auch alle Bereiche des
menschlichen Lebens erfasst.
Im Folgenden wird Werbung auf den Wirtschaftsbereich eingegrenzt und nach
Behrens verfasster Definition verstanden:
Die Werbung ,,umfasst die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche
und
zwangsfreie
Einwirkung
auf
Menschen
mit
Hilfe
spezieller
Kommunikationsmittel" (Behrens, 1970, S. 4).
2.1.2 Werbeziele
Mit Hilfe besonderer Kommunikationsmittel versucht Werbung das Verhalten
oder die Einstellung des Rezipienten zu beeinflussen. Der Kunde soll durch
Werbung dazu gebracht werden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu
erwerben. Beabsichtigt ein Unternehmen, für bestimmte Produkte oder
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
7
Dienstleistungen zu werben, sollen zunächst die Werbeziele festgelegt werden
(vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995, S. 55).
Ein Werbeziel ist eine genau umrissene Kommunikationsaufgabe, die
gegenüber einer festgelegten Zielgruppe in einem bestimmten Zeitabschnitt
durchgeführt werden soll. Der Inhalt der Ziele unterscheidet sich in
ökonomische und kommunikative Werbeziele.
Abb. 1: Werbeziele
(Quelle: Schweiger/Schrattenecker, 1995, S. 56)
Bei den ökonomischen Zielen handelt es sich um alle ökonomisch messbaren
Größen, die man der Werbung zurechnen kann, wie Umsatz, Gewinn oder
Kosten. Die Verwendung ökonomischer Zielkategorien ist aufgrund der
Operationalität problematisch. Die Gründe sind dafür:
-
Ökonomische Ziele enthalten keine Anhaltspunkte für die
werbedurchführenden Werbestrategien.
-
Die Wirkung der Werbemaßnahmen auf diese ökonomischen Größen
ist nicht bzw. nur mit unverhältnismäßig großem Aufwand messbar, da
Werbeziele
Kommunikative
-
Aufmerksamkeit
-
Produktwissen
-
Markenkenntnis
-
Einstellung/
Image
-
Kaufabsicht
Ökonomische
-
Umsatz
-
Kosten
-
Gewinn
-
Marktanteil
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
8
einerseits wegen Beeinflussung der Höhe von Umsatz und Gewinn
durch sämtliche Marketinginstrumente eine isolierte Betrachtung der
Werbemaßnahmen kaum möglich ist und andererseits die
Werbewirkung oft erst mit zeitlicher Verzögerung einsetzt bzw. sich
über einen längeren Zeitraum erstreckt, so dass Umsatzsteigerungen
schwer dem Werbeaufwand der bestimmten Periode zugerechnet
werden können.
Die genannten Gründe machen es notwendig, auf die unmittelbar messbaren
Ersatzkriterien für Werbeziele auszuweichen. Solche Ersatzziele sind die
kommunikativen Ziele (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 1995, S. 56).
Die kommunikativen Ziele betreffen die kognitiven, affektiven und
verhaltensorientierten Reaktionen von Konsumenten (vgl. Meffert, 2000, S.
680). Grundsätzlich lassen sich die wesentlichen zielgebundenen Funktionen
von Werbung wie folgt zusammenfassen:
-
(Sach-) Informationsvermittlung,
-
Steigerung des Bekanntheitsgrades/Herstellung von Aktualität,
-
Erhöhung des Erinnerungswertes und
-
Prägung positiver Einstellung/ Image-Bildung
(vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 35; Kloss, 2000, S. 46, S. 150).
Zu der informierenden Werbung gehört die Werbung, die Kunden über neue
Produkte informiert und eine grundlegende Nachfrage nach einer neuen
Produktkategorie erzeugt. Nimmt die Konkurrenz nach einer Produktkategorie
zu, kann man mit der überzeugenden Werbung die Nachfrage auf das eigene
Produkt lenken. So kann das Unternehmen seine Marke direkt oder indirekt mit
einem oder mehreren Wettbewerbern vergleichen. Solche Werbung ist als
vergleichende Werbung zu bezeichnen. Allerdings muss man hier die
rechtlichen Rahmenbedingungen beachten.
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
9
Die erinnernde Werbung soll einerseits die Käufer an ein Produkt, das bereits
lange auf dem Markt ist, wieder heranführen. Anderseits soll sie die Kunden, die
das Produkt schon gekauft haben, überzeugen, dass sie die richtige Wahl
getroffen haben (vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong, 2007, S. 890). Des
Weiteren soll bei den Verbrauchern nicht nur passive Bekanntheit, sondern
Aktualität erreicht bzw. erwidert werden. Durch die Berücksichtigung der
beworbenen Marke bei aktueller Kaufentscheidung soll sie dann einem
besonderen Zwang zur Neuheit, zur Überraschung, zur Einfachheit und zur
Unterhaltsamkeit unterliegen (vgl. Kloss, 2000, S. 151).
Ein weiteres Werbeziel ist die Imagebildung, die sich sowohl auf das
beworbene Produkt als auch auf das Unternehmen bezieht (vgl. Janich, 1999,
S. 19). Unter Imagebildung wird auch die Veränderung der Einstellung zu einem
Produkt verstanden, die nicht nur den Kauf, sondern auch den Umgang mit dem
Produkt und dessen Bewertung betrifft (vgl. Schmidt/Spiess, 1994, S. 19).
,,Imagebildende Werbung leistet also die Herstellung einer Verbindung
zwischen kommunikativen etablierten Markenschemata auf Produzentenseite
und kognitiven Markenschemata auf Konsumentenseite" (Schmalz, 2007, S.
20).
Die Zielsetzung wird durch zwei wichtige Vorgaben bestimmt. Einerseits
müssen Werbeziele ,,so konkret formuliert werden, dass der Erfolg den
Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.
36). Anderseits müssen ,,zur Operationalisierung der Werbeziele die
Beeinflussungstechniken angegeben werden, mit denen die Ziele erreicht
werden sollen" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 38). Die unterschiedlichen
Werbemittel und Medien können auch verschiedene Wirkungen erzielen,
deshalb müssen die Ziele so formuliert werden, dass die Strategie zur
Zielerreichung darin enthalten ist (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 38).
Der Erfolg der Werbung, mit deren Hilfe die Werbeziele erreicht werden sollen,
ist von den spezifischen Eigenschaften und Vorzügen eines Produktes oder
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
10
einer Dienstleistung, die sich an Konsumenten mit einer Werbebotschaft
wendet abhängig. Die Bedürfnisse sowie das Kommunikationsverhalten der
Konsumenten stehen hier im Vordergrund (vgl. Bruns, 2003, S. 304).
2.2 Finanzdienstleistung
Um die Werbung für Finanzdienstleistungen nachvollziehen zu können, ist es
erforderlich zunächst den Finanzdienstleistungsbegriff, seine Zielgruppen und
die wichtigsten Besonderheiten zu erläutern. Anschließend wird analysiert,
welche Auswirkungen die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen auf die
Werbung ausüben.
2.2.1 Definition
,,Der Begriff Finanzdienstleistung ist dem amerikanischen Sprachgebrauch
(,,Financial Services") entnommen und hat sich seit Anfang der 80er Jahre auch
im europäischen Raum durchgesetzt" (Hannemann, 1993, S. 22).
In der wissenschaftlichen Literatur gibt es keine einheitliche Definition und
Abgrenzung des Finanzdienstleistungsbegriffs. Vielmehr wird der Inhalt der
Definitionen durch Untersuchungsgegenstand sowie Untersuchungsziel
bestimmt (vgl. Breyer, 1998, S. 47). Da in dieser Arbeit die Finanzdienstleistung
für die privaten Kunden im Vordergrund steht, soll entsprechend im Folgenden
unter einer Finanzdienstleistung eine Dienstleistung verstanden werden, die
Bedürfnisse von privaten Kunden teilweise oder ganz erfüllen und die
Ergebnisse eines Dienstleistungsprozesses darstellen (vgl. Eilenberger, 1990,
S. 114).
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
11
Allgemein wird zwischen originären und derivativen Finanzdienstleistungen
unterschieden (vgl. Swoboda, 1997, S. 59). Zu den originären
Finanzdienstleistungen gehören Dienstleistungen, ,,die zur Erfüllung einer oder
mehrerer finanzwirtschaftlicher Funktionen beitragen oder deren Erfüllung ganz
übernehmen" (Swoboda, 1997, S. 59). Derartige Funktionen sind bei den
privaten Haushalten das Einnehmen oder Ausgeben von Geldern, das Sparen
bzw. die Vermögensbildung, das Schützen von Personen und Vermögen und
die Verteilung der Gelder im Sinne von Transaktionen (vgl. Haller, 1987, S. 64).
Sie werden durch Banken, Bausparkassen, Versicherungen und in
eingeschränkten
Form
von
Kapitalanlagegesellschaften,
Kreditkartenorganisationen sowie Handelsunternehmen angeboten (vgl.
Dinauer, 2008, S. 15).
Wentlandt (1993, S. 25) versteht als derivative Finanzdienstleistungen ,,die
Beratung im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen, die nicht mehr einer
einzelnen Finanzdienstleistungsart (gemeint ist ein konkretes Produkt)
zugeordnet werden kann, sondern dem Nachfrager eine komplexe, an seiner
individuellen Bedürfnissituation angepasste Problemlösung bietet."
Die Bedeutung der Finanzdienstleistungen für den Verbraucher liegt darin, dass
Finanzdienstleistungen
,,alle
Dienstleistungen
umfassen,
die
die
finanzwirtschaftlichen Bedürfnisse des Kunden befriedigen" (Stracke/Geitner,
1992, S. 34). Die Kundenbedürfnisse lassen sich am besten aus den
verschiedenen finanzwirtschaftlichen Aktivitäten der Kunden ableiten:
- Einnehmen und Ausgeben von Bargeld,
- Sparen und Entsparen,
- Finanzieren,
- Investieren und Desinvestieren,
- Schützen von Ersparnissen und Investitionen des Vermögens,
- Verteilen der Einnahmen, Ausgaben und des Vermögens
(vgl. Sondhof, 1990, S. 62).
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
12
Die
folgende
Abbildung,
klassifiziert
nach
den
unterschiedlichen
Bedürfniskategorien,
gibt
einen
Überblick
über
mögliche
Finanzdienstleistungsangebote für die Privatkunden.
Abwicklung von
Transaktionen/
Sicherung von
Liquidität
Finanzierung
Bildung von
Geldvermögen
Bildung von
Sachvermögen
Absicherung
von Risiken
Sichteinlagen
Dispositionskredite
Zahlungsverkehrs-
produkte
Kreditkarten als
Zahlungsmittel
Kundenkarten
Ratenkredite
Anschaffungs-
darlehen
Leasing
Kreditkarten
als
Finanzierungs-
mittel
Termin- und
Spareinlagen
Wertpapiere
-
festverzinsl.
-
Aktien
-
Investment-
Zertifikate
Kapitallebens-
versicherung als
Anlageprodukt
Vermögens-
verwaltung
Immobilien-
finanzierung
Vor- und
Zwischen-
finanzierung
- Realkredite
- Bauspar-
verträge
Sachversiche-
rungen
- Haftpflicht
- Hausrat
- Gebäude
Personenver-
sicherungen
Kapitallebens-
versicherung
als
Risikoträger
Abb. 2:
Überblick über Finanzdienstleistungen
(Quelle: Hake, 1988, S. 5)
2.2.2 Zielgruppen
Der Kunde mit seinen Bedürfnissen steht im Fokus der unternehmerischen
Aktivitäten (vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 105). Da es die Finanzdienstleistungen
nur begrenzt standardisiert werden können, gibt es auch keinen
standardisierten Typ von Nachfragern. Der Finanzdienstleistungsmarkt ist ein
Markt mit sehr heterogenem
1
Bedarf. Unterschiedliche Gruppen von
1
Heterogenität = die Abhängigkeit einer Eigenschaft innerhalb eines Systems vom Ort (Quelle:
www. lexikon.calsky.com)
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
13
Abnehmern mit in sich relativ homogenen
2
Bedürfnissen und Wünschen
müssen identifiziert und berücksichtigt werden (vgl. Kuß/Tomczak, 2000, S. 56).
Kunden können beispielsweise anhand demographischer, persönlicher oder
ihren Lebensstil betreffender Merkmalen differenziert werden (vgl.
Kuß/Tomczak, 2000, S. 73). Als Lebensstil können sowohl Aktivitäten als auch
Interessen und Meinungsgegenstände charakterisiert werden. Demographische
Merkmale sind beispielsweise Alter, Beruf Geschlecht oder Einkommen.
Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Berücksichtigung des
Wertewandels in der Gesellschaft, welcher durch die Entwicklung bestimmter
Trends, z.B. der Trend zum Single-Haushalt, zum Ausdruck kommt (vgl.
Kühlmann, 2002, S. 56).
2.2.3 Besonderheiten der Finanzdienstleistungen
Im Gegensatz zu Konsumgütern und anderen Dienstleistungen weisen die
Finanzdienstleistungen mehrere Besonderheiten auf, die ihre Produktion und
Vermarktung in einem hohen Maße beeinflussen (vgl. Schwencke, 2008, S. 29).
Die Finanzdienstleistungen haben einen immateriellen Charakter, d. h., ,,der
Kunde
erhält
kein
materielles
Gut
als
Ergebnis
des
Dienstleistungserstellungsprozess" (Breyer, 1998, S. 48). Sie sind stofflos und
damit für einen potenziellen Kunden nicht greifbar und sichtbar. Hieraus
ergeben sich Probleme bei der Qualitätsbeurteilung, der Erlangung von
Aufmerksamkeit bei den Kunden und der Abgrenzung und Profilierung des
Leistungsangebotes gegenüber den Mitbewerbern (vgl. Staffelbach, 1988, S.
278). Aufgrund ihrer Immaterialität können Finanzdienstleistungen nur in der
Form eines Leistungsversprechens bei Vertragsabschluss angeboten werden
(vgl. Corsten, 1989, S. 24).
2
Homogenität = die Gleichartigkeit von Objekten, Erscheinungen, Elementen eines Systems
(Quelle: www.lexikon.calsky.com)
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
14
Aus der Abstraktheit und Komplexität ergeben sich zwei Konsequenzen:
Einerseits muss ein hoher Grad an Erklärungsbedürftigkeit gegenüber dem
Kunden in der Erstellung von Finanzdienstleistungen berücksichtigen werden
(vgl. Böhler, 1992, S. 48). Die Erklärungsbedürftigkeit hängt ab von der Art der
Leistung, dem Grad der Standardisierung, dem Informationsgrad bei den
Kunden und deren Bereitschaft, durch Lernprozesse mit der Leistung vertrauter
zu werden (vgl. Gerckens, 1982, S. 106). Anderseits dienen die
Finanzdienstleistungen für den Kunden lediglich mittelbar einer unmittelbaren
Verbindung zur Bedürfnisbefriedigung. Sie sind als Mittel zum Zweck der
Befriedigung des Primärbedarfs zu sehen (z. B. der Kredit zum Erwerb eines
Hauses) (vgl. Thomas, 2008, S. 18).
Finanzdienstleistungen sind weder lagerfähig noch speicherbar und können
daher als Marktleistung zwar angeboten, aber erst dann produziert werden,
wenn durch einen Abnehmer ein konkretes Leistungsbegehren an den Anbieter
herangetragen wird (vgl. Eilenberger, 1990, S. 117).
Eine weitere Besonderheit der Finanzdienstleistungen ist die Langfristigkeit der
Geschäftsbeziehung zwischen dem Kunden und dem Anbieter. Die Geschäfte
finden nicht in einem einmaligen Akt ihren Abschluss (vgl. Farny, 1995, S. 423).
Oft liegen Leistung und Gegenleistung zeitlich weit auseinander. Deshalb
müssen die Marketingstrategien bei den Anbietern von Finanzdienstleistungen
langfristig angelegt werden (vgl. Holm, 1978, S. 1458).
In
der
Regel
haben
Finanzdienstleistungsangebote
sehr
kurze
Entwicklungszeiten und sind patentrechtlich nicht schützbar (vgl. Kaiser, 1989,
S.
218).
Aufgrund
des
fehlenden
Rechtsschutzes
können
Finanzdienstleistungen von den Wettbewerbern relativ leicht kopiert werden
und unterliegen daher einer hohen Nachahmungsgeschwindigkeit (vgl.
Feldbausch, 1974, S. 298).
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
15
Die folgende Abbildung stellt eine tabellarische Zusammenfassung möglicher
,,produktions"-seitiger und kundenorientierter Probleme dar, die die
Finanzdienstleistungen aufgrund ihrer Besonderheiten belasten können.
Eigenschaften von
Dienstleitungen
,,Produktions"-seitige Probleme
Kundenorientierte Probleme
Immateriell
Planung, Durchsetzung und
Kontrolle der Qualität
Aufmerksamkeit,
Präsentation, Prüfbarkeit,
emotionale Bindung an den
Anbieter, Glaubwürdigkeit
des Unternehmens
Interaktionsgebunden
personalintensiv,
Qualität der Humanressourcen
große Bedeutung von
Vertrauen und persönlicher
Kommunikation
Räumlich gebunden
dezentrale ,,Produktion",
Notwendigkeit eigener
Vertriebswege
Distributionsgrad, überall
gleiche Qualität
Zeitlich gebunden
Beschäftigungsrisiko, Anpassung
an Nachfrageschwankungen
permanente
Leistungsbereitschaft
Industrielle Fertigung/
Standardisierung
Produktivitätsverbesserungen
schwierig, Produktionsfaktoren
schwer substituierbar
Individualität der
Einzelleistung
Abb. 3: Besondere Probleme von Dienstleistungen
(Quelle: in Anlehnung an Staffelbach, 1988, S. 279)
2.2.4 Die Auswirkung der Besonderheiten von Finanzdienstleistungen auf
die Werbung
,,Modernes Marketing erfordert mehr als die Entwicklung eines guten Produktes,
der Festlegung eines angemessenen Preises und der Wahl geeigneter
Vertriebsorgane" (Kotler/Bliemel, 1995, S. 927). Es ist heutzutage viel wichtiger,
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
16
eine erfolgreiche Werbekampagne durchzuführen, um die gewünschten
Empfänger über das Produkt zu informieren und sie als Kunden zu gewinnen.
Da die von Kreditinstituten angebotenen Leistungen einige Besonderheiten im
Vergleich zu Sachgütern aufweisen, ist es notwendig, diese zu berücksichtigen
und eine entsprechende Anpassung für die Werbung vorzunehmen (vgl. Ruge,
1988, S. 119).
Bei den Leistungen des Kreditinstituts handelt es sich nicht um die
Augenblickgeschäfte, sondern um eine langfristige Bank-Kunden-Beziehung
(vgl. Sandmann, 1985, S. 26). Die Leistungen sind grundsätzlich abstrakt bzw.
stofflos und deshalb erklärungsbedürftig. Ist man interessiert, dass ,,ein Produkt
[...] in der Gedankenwelt des potentiellen Kunden positioniert" (Kotler/Bliemel,
1995, S. 480) wird, müssen die Werbemaßnahmen für die abstrakten
Leistungen mit konkreten Werten angereichert werden. So müssen die Qualität
bzw. der Nutzen der zu erbringenden Dienstleistungen klar in Aussicht gestellt
und explizit begründet werden (vgl. Klein, 1996, S. 247).
,,Finanzdienstleistungen sind als Bestandteil einer Zweck-Mittel-Beziehung im
Zusammenhang mit realen Gütern vernetzt. Je nach Involvement
3
des Kunden
diesen realen Gütern gegenüber kann sich die Heterogenität der Leistung
weiter erhöhen" (Ebhardt, 2003, S. 38). In der Werbebotschaft sollten die
Verwendungsmöglichkeiten der Produkte und der damit verbundene Nutzen
gezeigt werden. Man bietet Problemlösungen an (vgl. Sandmann, 1985, S. 26).
Dabei wird ein rational begründbares Eigeninteresse des Verwenders oder ein
emotionales Gefühl angesprochen (vgl. Klein, 1996, S. 247).
Im Gegensatz zu anderen Dienstleistungen ist das Leistungsobjekt der
Finanzdienstleistungen nicht ein konkretes Produkt, sondern Geld in
unterschiedlichen Formen und Qualitäten (vgl. Hage/Stein, 2000, S. 1214).
Darüber hinaus enthalten die Einlagen- und Kreditleistungen in der Regel ein
3
Involvement = Grad der Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen (Quelle: Lachmann,
2004, S. 27)
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
17
Zeitelement. Die Geschäfte finden nicht in einem einmaligen Absatzakt ihren
Abschluss. Der Kunde geht eine Absatzbeziehung in der Zeit ein (vgl.
Süchting/Paul, 1998, S. 620). Da die Kreditinstitute überwiegend treuhänderisch
mit dem Geld ihrer Kunden arbeiten (vgl. Sandmann, 1985, S. 26), müssen sie
das Vertrauen von Kunden durch ihre ,,Kompetenz, Kreativität, ihre
Leistungsfähigkeit und bereitschaft der Produkte und des Unternehmens"
gewinnen (Klein, 1996, S. 247).
Deshalb hängt der Erfolg in diesem Bereich von guter Reputation der
Kreditinstitution ab. Gerade deshalb positioniert sich die Mehrheit der Banken
traditionell
und
widerstandsfähig.
Typische
Beispiele
traditioneller
Bankwerbung, die direkt an Stabilität und Beständigkeit appellieren,
demonstrieren die Sparbank Russlands
4
(siehe Abbildung 4), die Industrie- und
Baubank
5
und eine Reihe anderer großer Banken. So kann z. B. die
Anwesenheit der Bank am Markt in der Werbung mit folgenden Stichwörtern
betont werden: "Ist in 1841 gegründet", "130 Jahre der Banktraditionen", "die
Zuverlässigkeit, die von der Zeit geprüft ist" (siehe Abbildung 5) u. Ä..
Abb. 4: Werbung der Sparkasse Russlands
(Quelle: www.sbrf.ru, Stand: 09.01.2009)
4
Übersetzung =
5
Übersetzung = -
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
18
Abb. 5: Werbung der Bank ,,Nal'tchik"
6
(Quelle: www.bnal.ru, Stand: 09.01.2009)
Weitere positive Zeichen der Stabilität und der Zuverlässigkeit einer Bank sind
der Umfang ihres Grundkapitals, der Umfang der Aktivbestände, die Größe des
Gewinnes oder die Zahl der Kunden. Im letzteren Fall spielt "die Qualität" der
Kunden eine wichtige Rolle: Eine Bank ist stolz unter ihren Kunden die
Staatsämter, die großen bekannten Industrie- und Handelsgesellschaften zu
haben. Eine derartige Werbung verwenden tatsächlich 100 % der Banken in
Russland (vgl. Mokrov/Wishnjakov, 2001, o. S.).
Bei den heutigen Finanzdienstleistungen gibt es keinen wesentlichen
Unterschied (vgl. Geyer, 2003, S. 11). Sie sind ziemlich gleichartig und damit im
Grunde austauschbar. Wird eine neue Leistung von einem Kreditinstitut
erfolgreich angeboten, kann er von den Wettbewerbern rasch nachgeahmt
werden. Mit Hilfe der Werbung sollte deshalb das Geldinstitut seine
Finanzleistungen deutlich von den Wettbewerbern unterscheidbar machen (vgl.
Ruge, 1988, S. 120) und ihre Position im Bewusstsein der Kunden gewinnen.
So kann z. B. ein Werbespot keine Information über die Kreditprodukte
enthalten, trotzdem wird die Aufmerksamkeit der Zuschauer durch die
Emotionen erreicht. Erfolgreiche Beispiele in der Bankwerbung stellen etwa der
Werbefilm "die weltweite Geschichte" von der Bank ,,Imperial"
7
(siehe Abbildung
6; Anlage 1) oder die Fernsehwerbung der Bank "Slaviansky"
8
(siehe Abbildung
7; Anlage 2) dar (vgl. Mokrov/Wishnjakov, 2001, o. S.).
6
Nal'tchik= «»
7
Bank ,,Imperial" =
8
Bank "Slavjansky" =
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
19
Abb. 6: Szenen aus Werbespot der Bank ,,Imperial"
(Quelle: www.adme.ru, Stand: 05.01.2009)
Abb. 7:
Szenen aus Werbespot der Bank ,,Slaviansky"
(Quelle: www.adme.ru, Stand: 05.01.2009)
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
20
3. Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle
Die Werbung muss wirken, ansonsten hat sie an sich keinen Wert.
,,Der Einsatz
von Werbemaßnahmen ist ein schwer kalkulierbares Risiko
o
hne Kenntnisse
der Werbewirkung, das heißt die Reaktionen der Konsumenten auf der
psychologischen Ebene" (
vgl. Gleich,
1997, S. 330).
,,Werbewirkung ist das
Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der
Zielgruppe" (Lachmann, 2004, S. 21). Eine bestimmte Werbung kann
unterschiedliche Wirkungen bei den Konsumenten auslösen (vgl. Kloss, 2000,
S. 45). ,,Die zentrale Fragestellung bei der Untersuchung der
Wirkungsmechanismen
ist
daher,
unter
welchen
Umständen
und
Voraussetzungen es zu möglichen Reaktionen bei den Empfängern der
Werbesignale kommen kann" (Schmidt, 2004, S. 235).
Die Werbung kann sich nicht an einem einheitlichen Wirkungsmodell
orientieren. Die Werbewirkungsmodelle verfolgen deshalb nur das Ziel,
Teilwirkungen zu untersuchen und vereinfacht darzustellen (vgl. Schwaiger,
1997, S. 29). In der Literatur werden verschiedene Modelltypen differenziert, die
sich in erster Linie hinsichtlich ihrer Funktionen, ihrer Ansätze und der Herkunft
voneinander abgrenzen lassen. Die Übergänge sind jedoch fließend, so dass
durchaus Parallelen und Verbindungen zwischen den einzelnen Modelltypen
bestehen (vgl. Engelhardt, 1999, S. 16).
Im Folgenden werden einige Wirkungsmechanismen der Werbung erläutert.
Diese Erklärungsansätze gelten für die Werbung im Allgemeinen und treffen
auch auf die Werbung für Finanzdienstleistungen zu.
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
21
3.1 Das AIDA-Modell
Das AIDA-Modell ist das klassische und wohl bekannteste hierarchische
Wirkungsmodell, das zur Abschätzung der Wirkung und zur Ausarbeitung der
Strategien entwickelt wurde.
Abb. 8: Das AIDA-Modell der Werbewirkung
(Quelle: in Anlehnkung an Kester, 1925, S. 9)
Das AIDA-Modell der Werbewirkung wurde 1898 von Lewis entwickelt und steht
für ein vierstufiges Modell, das der Umworbene durchläuft und ihm bei der
Kaufentscheidung helfen soll. Voraussetzung für die AIDA-Formel ist, dass es
sich in der Regel um ein unbekannteres Produkt handelt, welches für den
potentiellen Käufer mit einem relativ hohen Risiko hinsichtlich einer falschen
Kaufentscheidung behaftet ist (vgl. Nagel, 1992, S. 33). Die Aufmerksamkeit
(
Attention) der Umworbenen kann gewährleistet werden, wenn die
Werbebotschaft in Inhalt, Form und Präsentation auf die Bedürfnisse der
Umworbenen und die Wahl des Werbeträgers abgestimmt wird. Die Werbung
muss auch das Interesse (
Interest) wecken. Die Werbeaussagen sollten rasch
und leicht verständlich sein und bei den Empfängern eine positive Einstellung
zum Werbeobjekt erzeugen. Wenn die Umworbenen die Vorteile eines Objektes
der Werbung erkennen, besteht bereits eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit.
Dadurch hat die Werbeinformation ein völlig neues Bedürfnis bzw. einen
Kaufwunsch beim Kunden geschaffen (
Desire). Anschließend ist der letzte
Schritt im AIDA-Modell der Werbewirkung die Kaufhandlung (
Action) selbst.
Auch andere Einflussfaktoren wie Preis, Verfügbarkeit, Beratung, Zufriedenheit
und kognitive Dissonanzen spielen in der Kaufsituation eine gewichtige Rolle
(vgl. Kester, 2006, S. 33).
Attention
Interest
Action
Desire
Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland
22
3.2 Das S-R- und das S-O-R-Modell
Eine der einfachsten Erklärungsansätze für das Konsumentenverhalten ist das
Grundmodell der ,,Consumer-Behaviour-Theorie", das so genannte Black-Box-
Modell
9
(vgl. Jung, 2006, S. 606). Das klassische Stimulus-Response-(S-R)
Modell unterstellt, dass jeder Empfänger die Stimuli in der gleichen Art
wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen ähnliche Wirkung eintritt
(vgl. Schenk, 1987, S. 22). Die Werbung spricht beim Empfänger angeborene
Mechanismen an, die ohne Verzögerung bestimmte Wirkungen auf den
Konsumenten ausüben. Dabei erzeugen gleiche Stimuli gleiche Wirkungen (vgl.
Kloss, 2000, S. 77). Das Verhalten der Konsumenten lässt sich an der Reaktion
auf einen Stimulus festmachen und nicht an den inneren psychischen
Prozessen
der
Konsumenten
(Gefühle,
Stimmungen,
Gedanken,
Überzeugungsänderungen). Sie werden in diesem Modell ausgeschlossen (vgl.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 1997, S. 191).
Abb. 9: Das Stimulus-Response-Modell
(Quelle: in Anlehnung an Rosenstiel/Kirsch,1996, S. 49
)
Beim Stimulus-Organismus-Modell wird die intervenierende Variable
Organismus berücksichtigt. Das können kulturelle, soziale, persönliche und
9
,,Der untersuchte Konsument wurde hier als ,,Black Box" bezeichnet, da nicht beobachtbar ist,
was in ihm vorgeht" (Meffert, 1992, S.25)
Stimulus
(unabhängige Variable)
- Produkt,
Dienstleistung
- Preis
- Werbung
Response
(abhängige Variable)
- Kauf eines Produktes
- Inanspruchnahme
einer Dienstleistung
- Übernahme einer Idee
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836643276
- DOI
- 10.3239/9783836643276
- Dateigröße
- 3.4 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Darmstadt – Wirtschafts-, Geistes- und Sozialwissenschaften, Studiengang Internationale Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2010 (März)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- werbung finanzdienstleister russland einfluss banksystem
