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Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique

Eine empirische Überprüfung am Sicherheitsgewerbe

©2009 Diplomarbeit 140 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerberechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde:
‘Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu verbessern’.
Die Identifikation des Ist-Images der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind Gegenstand dieser Arbeit.
Problemstellung:
Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe entstehen könnte.
Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden.
Lösungsansatz:
Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ‘Zaltman Metaphor Elicitation Technique’ (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman entwickelten Technik handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft. Durch den Einsatz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue Erkenntnisse gewonnen werden.
Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30 Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


Eva Steilmann
Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique
Eine empirische Überprüfung am Sicherheitsgewerbe
ISBN: 978-3-8366-4273-6
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Universität Hamburg, Hamburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010

III
Abstract
Ziel dieses Beitrages ist die Identifizierung von Möglichkeiten zur Imageverbesserung
der Sicherheitsbranche. Dies soll mit Hilfe einer Ist-Analyse der Kundensicht auf das
Sicherheitsgewerbe und einer Untersuchung der Konsumentenassoziationen zu dem
Thema Sicherheit operationalisiert werden.
Die methodische Grundlage ist die ,,Zaltman Metaphor Elicitation Technique", eine
qualitative Marktforschungsmethode, deren Ergebnisse zur Erstellung von
Assoziationsnetzwerken genutzt werden.
Die Resultate zeigen Diskrepanzen zwischen den Assoziationen zu den Themen
Sicherheit und Sicherheitsgewerbe. Zu den diversen positiv geladenen Gedanken zum
Begriff Sicherheit lassen sich antonyme Wahrnehmungen in Bezug auf das
Sicherheitsgewerbe konstatieren. Außerdem zeigt sich, dass die Assoziationen zum
Thema Sicherheitsgewerbe nicht ausschließlich negativ geladen sind. Daraus werden
Implikationen für Marketingmaßnahmen zur Imageverbesserung und Neupositionierung
abgeleitet.

Inhaltsverzeichnis
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...I
Abbildungsverzeichnis... III
Tabellenverzeichnis ...IV
Anhangsverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis...VI
1 Einleitung... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Lösungsansatz... 2
1.3 Forschungsziele ... 3
2 Psychologischer
Hintergrund
qualitativer Forschung... 4
2.1
Unbewusste Informationsaufnahme und -verarbeitung... 4
2.2 Nonverbale
Kommunikation ... 5
2.3 Persönliche
Konstrukte... 6
2.4 Assoziationen... 7
2.5 Metaphern... 9
3 Auswertung
qualitativer
Forschung... 14
3.1 Qualitative
Forschung... 14
3.2 Interviews ... 16
3.3
Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique ... 18
3.3.1 Grundlagen... 18
3.3.2 Prämissen ... 19
3.3.3
Methodische Grundlagen und Anwendungspotenziale ... 24
3.3.4 Allgemeine
Vorgehensweise ... 27
3.3.4.1 Story
Telling ... 27
3.3.4.2 Missing
Issues... 28
3.3.4.3 Sorting... 28
3.3.4.4 Construct
Elicitation ... 29
3.3.4.5 Most Representative Picture and Opposite Image... 32
3.3.4.6 Sensory
Images ... 32
3.3.4.7 Mental
Map... 33
3.3.4.8 Summary
Image... 34
4 Empirische
Erhebung... 36
4.1 Datenerhebung... 36
4.1.1 Stichprobe ... 36
4.1.2 Erhebung... 38
4.1.3 Erhebung
Kovariate ... 38
4.2 Auswertung... 39
4.2.1 Datenaufbereitung... 39
4.2.2 Textmining... 41
4.2.3 Assoziationsnetzwerke... 44
4.2.4 Faktorenanalyse ... 45
5 Ergebnisse... 48
5.1 Überblick ... 48
5.2
Beschreibung der Ergebnisse... 49
5.2.1 Ergebnisse
ohne
Clusterung... 49
5.2.2 Ergebnisse
nach
Kovariaten... 55

Inhaltsverzeichnis
II
5.3
Kritische Würdigung der Methode ... 61
5.4 Hypothesenüberprüfung ... 62
6 Implikationen... 64
6.1
Für das Sicherheitsgewerbe ... 64
6.1.1
Nutzung von Marktforschungsergebnissen ... 64
6.1.2 Grundlegende
Implikationen ... 66
6.1.3 Mögliche
Marketingmaßnahmen... 68
6.2
Für die Forschung... 70
7 Schlussfolgerung... 72
7.1 Zusammenfassung ... 72
7.2 Fazit ... 74
Literaturverzeichnis ...VII
Anhang...XVII

Abbildungsverzeichnis
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einflüsse, Charakteristika und Mehrwert der ZMET ... 26
Abbildung 2: Ausschnitt eines ZMET Interviews zu dem Thema Sicherheit ... 35
Abbildung 3: Prozess der Datenerhebung und -auswertung... 47
Abbildung 4: Assoziationsnetzwerk zum Thema Sicherheit... 50
Abbildung 5: Assoziationsnetzwerk zum Sicherheitsgewerbe... 52
Abbildung 6: Assoziationsnetzwerk zum Thema Sicherheit nach Kovariaten... 55
Abbildung 7: Assoziationsnetzwerk zum Sicherheitsgewerbe nach Kovariaten... 57
Abbildung 8: Prozess der Verarbeitung von Marktfoschungsergebnissen... 65

Tabellenverzeichnis
IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Die Annahmen und deren Schlussfolgerung, auf denen die ZMET basiert .. 23
Tabelle 2: Parameter der Stichprobe... 37
Tabelle 3: Anzahl der Datensätze je Prozessschritt ... 42
Tabelle 4: Die 30 am häufigsten genannten, manuell geclusterten Begriffe ... 43
Tabelle 5: Zusammenfassung der Assoziationen... 54
Tabelle 6: Vernetzung und Cluster bei sicherheitsaffinen und -neutralen Probanden ... 59
Tabelle 7: Freie Assoziationen zu den Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe ... 60

Anhangsverzeichnis
V
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Das Eisbergmodell ...XVII
Anhang 2: Fragebogen...XVIII
Anhang 3: Beispielhaftes Interview zum Thema Sicherheit ...XXIII
Anhang 4: Beispielhaftes Interview zum Thema Sicherheitsgewerbe ...XXXVIII
Anhang 5: Aufbereitung der Interviews in Excel ... XLVIII
Anhang 6: Faktorenanalyse: SPSS Output zum Thema Sicherheit ...XLIX
Anhang 7: Faktorenanalyse: SPSS Output zum Thema Sicherheitsgewerbe...LI
Anhang 8: Fragebogen Kovariate...LIII
Anhang 9:Auswertung Kovariate ... LX
Anhang 10: Die vier Seiten einer Nachricht... LXII

Abkürzungsverzeichnis
VI
Abkürzungsverzeichnis
Akronym Erläuterung
AIDA
Attention, Interest, Desire, Action
BDWS
Bundesverband Deutscher Wach- und
Sicherheitsunternehmen
CRM
Cause Related Marketing
FORSI
Forschungsinstitut für Compliance,
Sicherheitswirtschaft und Unternehmenssicherheit
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
SWOT
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
UNC
University of North Carolina
ZMET
Zaltman Metaphor Elicitation Technique

Einleitung
1
1 Einleitung
Das Forschungsinstitut für Compliance, Sicherheitswirtschaft und Unternehmens-
sicherheit (FORSI) hatte anlässlich des zehnten Jahrestages des Sicherheitsgewerbe-
rechtstages im März 2009 das Thema des öffentlichen Bildes der Sicherheitsbranche
aufgeworfen, welches auch schon an anderer Stelle thematisiert wurde:
,,Das Sicherheitsgewerbe muss kontinuierlich darum bemüht sein, sein
Qualitätsimage und seine Akzeptanz in der Öffentlichkeit weiter zu
verbessern."
1
Die Identifikation des Ist-Images
2
der Sicherheitsbranche und der Assoziationen zu dem
Thema Sicherheit sowie die daraus folgenden Möglichkeiten der Imageoptimierung sind
Gegenstand dieser Arbeit.
1.1
Problemstellung
Im Rahmen der Imagediskussion des Sicherheitsgewerbes wird die Sicherheitsbranche
aus dem Blickwinkel des Kunden detailliert betrachtet. Es wird erwartet, dass die
Assoziationen, die zu dem Thema Sicherheitsgewerbe bestehen, eher negativ behaftet
seien werden. Es ist auch anzunehmen, dass diese Gedankenverknüpfungen von denen
zu dem Begriff Sicherheit deutlich zu differenzieren sind. Hier werden im Gegensatz
dazu positive Assoziationen erwartet. Die Untersuchung dieser als Hypothese
formulierten Ambivalenz ist ein Teil der vorliegenden Arbeit. Daraus soll in der Folge
eine mögliche Basis für marketingstrategische Maßnahmen resultieren, die durch
Kopplung der positiven Assoziationen zum Thema Sicherheit mit dem Gewerbe
entstehen könnte.
Es sollen zum einen die neusten Erkenntnisse aus der Literatur zusammengefasst und
systematisiert werden und zum anderen direkte Marketingimplikationen für eine
Imageoptimierung der Sicherheitsbranche gewonnen werden.
1
Landespolizeipräsident Hetger in seiner Rede auf der Jahresmitgliederversammlung des Bundesver-
bandes Deutscher Wach- und Sicherheitsunternehmen in Ludwigsburg am 29.05.2008, vgl. Hetger
(2008) S. 8 f.
2
Nach Plöger (2006), S. 24, ist ein Image die ,,Gesamtheit aller Vorstellungen, die ein Mensch mit
einem Unternehmen, Produkt etc. verbindet". Beim Begriff des sogenannten Ist-Images handelt es
sich um das gegenwärtige Image der Branche.

Einleitung
2
1.2
Lösungsansatz
Zur Untersuchung dieses Themenkomplexes wird die ,,Zaltman Metaphor Elicitation
Technique" (ZMET) angewandt. Bei dieser von Gerald Zaltman
3
entwickelten Technik
handelt es sich um eine qualitative Marktforschungsmethode, deren Konzept darauf
basiert, dass 80 bis 99 Prozent der menschlichen Kommunikation nonverbal abläuft
4
.
Durch den Einsaz nonverbaler Elemente in der Marktforschung sollen neue
Erkenntnisse gewonnen werden.
Der Ablauf der ZMET sieht im Rahmen dieser Arbeit wie folgt aus: Es werden 30
Probanden gebeten Bilder zu den Begriffen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe mit Hilfe
aller Medien zusammenzutragen. Im Anschluss werden mit den Probanden jeweils zwei
separate Tiefeninterviews geführt, so dass eine Trennung der Themen Sicherheit und
Sicherheitsgewerbe stattfinden. In diesen Interviews soll im ersten Schritt die Auswahl
der Bilder begründet und der Zusammenhang mit dem jeweiligen Thema dargestellt
werden. Dann identifiziert der Proband fehlende Bilder, an die er zwar gedacht hat, aber
nicht auffinden konnte. Danach nimmt er eine begründete Gruppierung der
gesammelten Bilder vor. Das Bild, welches das Thema am besten repräsentiert, wird
von dem Probanden ausgewählt. Weiterhin sollen die Probanden Bilder beschreiben,
welche das genaue Gegenteil davon abbilden. Im darauf folgenden Schritt werden die
Themen Sicherheit und Sicherheitsgewerbe anhand aller fünf Sinne beschrieben. Zum
Schluss werden Beziehungen zwischen den Konstrukten gebildet und eine Collage
zusammengestellt. Der detaillierte Ablauf der Tiefeninterviews wird im Abschnitt 3.4.4.
ausführlich dargestellt.
Im Laufe dieses Tiefeninterviews sollen unbewusste und latente Zusammenhänge
aufgedeckt werden. Diese werden nach Aufbereitung im Anschluss mit dem Programm
UCINET in Form von Assoziationsnetzwerken grafisch dargestellt.
3
Gerald Zaltman ist Professor an der Harvard Business School und gründete 1997 die
Marktforschungs- und Beratungsunternehmen ,,Olson Zaltman Associates", die insbesondere mit der
ZMET arbeitet. Vgl. dazu auch http://www.olsonzaltman.com, eingesehen am 06.07.2009
4
Vgl. Burgoon (1996) S. 55 und Lipton (2006) Minute 122 ff.

Einleitung
3
1.3
Forschungsziele
Im Zuge dieser Arbeit sollen Ansätze für eine effektivere Imagebildung, Positionierung
und Vermarktung von Sicherheitsunternehmen erarbeitet werden. Die Betrachtung des
Themas Sicherheit ist relevant, da der Blick auf den Ist-Zustand vor dem Hintergrund
des steigenden Wettbewerbs, der differenzierten Konsumentenwünsche und des
Zusammenwachsens globaler Märkte nicht ausreichend ist, um einen Nutzenmehrwert
zu erhalten.
5
Eine Komplettierung durch Identifizierung von individuellen
Zukunftsvisionen ist substantiell. Durch diese lassen sich gewünschte Imageattribute
elizieren, die für die Konzeption einer Neupositionierung bzw. jeglicher marketing-
strategischen Aktivitäten obligatorisch erscheinen. Dies wird in der vorliegenden Studie
in Form einer Erhebung des Konstruktes ,,Sicherheit" umgesetzt, auf deren Basis
marketingpolitische Maßnahmen erarbeitet werden können, da angenommen wird, dass
die Assoziationen zu diesem Thema positiv behaftet sind. Somit sind sie zieldienlich für
eine optimale Gestaltung des Images der Sicherheitsbranche. Es kann auf diese Weise
geprüft werden, welche Ist-Szenarien zum Thema Sicherheit in Form von Soll-
Szenarien auf das Sicherheitsgewerbe übertragbar sind.
6
Diese doppelte Anwendung ist
eine Umsetzung der von Coulter und Zaltman (1994) vorgeschlagenen Forschungsidee,
die ZMET sowohl auf das Ist-Image als auch auf ein Soll-Image anzuwenden.
7
Es ist daher sowohl eine umfassende Analyse des Status quo der Kundensicht auf das
Sicherheitsgewerbe als dementsprechend auch auf das Thema Sicherheit durchzuführen.
Es stellt sich die Frage, wie die Konsumenten das Sicherheitsgewerbe und das Thema
Sicherheit wahrnehmen. Außerdem ist zu prüfen, ob vermutete positive Assoziationen
zur Sicherheit auch mit dem Sicherheitsgewerbe verknüpft werden können. Die daraus
folgenden Resultate sollen Grundlage zur Optimierung bzw. Neuformulierung einer
Marketingstrategie der Sicherheitsbranche zur Imageverbesserung bzw. Neu-
positionierung darstellen.
5
Vgl. Reilly (2003) S. 10
6
Vgl. Teichert et al. (2004) S. 319
7
Vgl. Coulter und Zaltman (1994) S. 507

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
4
2 Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
Einleitend soll in diesem Kapitel auf das Thema des Unbewussten und dessen Relevanz
eingegangen werden, da das angewendete Markforschungsverfahren auf Unbewusste
Gedächtnisinhalte fokussiert und im Verlauf der Studie unbewusste Zusammenhänge
exploriert werden sollen. Des Weiteren wird in Abschnitt 2.2 nonverbale
Kommunikation erläutert. Diese ist für die angewandte Methode der Zaltman Metaphor
Elicitation Technique insofern von Bedeutung, als dass eine der Besonderheiten dieser
Marktforschungsmethode darin liegt, dass sie auf der Einbeziehung von nonverbalen
Elementen basiert
8
. Dabei soll nach einigen allgemeinen Erläuterungen über nonverbale
Kommunikation auf die Art und Weise eingegangen werden, wie der Mensch
Informationen verarbeitet, da dies Einfluss auf die Weise der Elizitation von Gedanken
nehmen sollte. In dem Zusammenhang wird Kellys Theorie der persönlichen Konstrukte
erläutert. Der darauf folgende Abschnitt 2.4 befasst sich mit den Relationen von
Gedanken, den sogenannten Assoziationen. Abschließend werden in Abschnitt 2.5
Metaphern, mit deren Hilfe sich Gedankenstrukturen leichter ausdrücken lassen,
genauer untersucht.
2.1
Unbewusste Informationsaufnahme und -verarbeitung
Nach der Forschung der Neurowissenschaftler sind nur etwa 10 Prozent aller kognitiven
Aktivitäten bewusst.
9
Ruch und Zimbardo (1976) haben dieses sehr anschaulich in dem
sogenannten Eisbergmodell
10
dargestellt, welches visualisiert, wie groß der unbewusste
Anteil der Gedanken ist.
11
Lipton (2006) hält zehn Prozent sogar für eine Über-
schätzung des Bewusstseins, er geht davon aus, dass lediglich ein Prozent der
kognitiven Aktivitäten bewusst sind.
12
Das Unterbewusstsein arbeitet schneller als das
Bewusstsein, es kann bis zu 40 Millionen Bits pro Sekunde verarbeiten. Das
Bewusstsein dagegen ist lediglich dazu im Stande 40 Bits pro Sekunde zu verarbeiten.
13
Aus dieser Diskrepanz der Kapazitäten ergibt sich die Schlussfolgerung, dass deutlich
8
Vgl. Zaltman und Coulter (1995) S. 49
9
Vgl. Vermeer (2006) S. 52 und Wiedmann (2006) S. 175
10
S. Anhang 1 S. XVII
11
Vgl. Ruch und Zimbardo (1976) S. 366
12
Vgl. Lipton (2006) Minute 122 ff.
13
Vgl. ebenda Minute 123 ff.

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
5
mehr Informationen von dem Unterbewusstsein verwertet werden als von dem
Bewusstsein. Genau genommen wird hier alles aufgenommen, was durch das
Bewusstsein in dem Moment der Aufnahme nicht verwendet werden kann. Da der
Mensch aber dazu neigt, mit dem Bewusstsein häufig über Zukunft und Vergangenheit
nachzudenken, wird der größte Teil der Geschehnisse der Gegenwart von dem
Unterbewusstsein aufgenommen.
14
Dies verdeutlicht die Relevanz der Elizitation der
unbewussten Zusammenhänge.
2.2
Nonverbale Kommunikation
Unter nonverbaler Kommunikation wird nach Städler (2003)
,,die Kommunikation mit nicht sprachlichen Mitteln"
15
verstanden. Sprache ist in der Essenz nur der Träger solcher nonverbalen Hinweise.
16
Diese machen etwa 80 bis 90 Prozent der menschlichen Kommunikation aus.
17
Die
körpersprachlichen Signale sind Muskelbewegungen, die von Gefühlen ausgelöst
werden. Sie sind nach Reutler (1988) größten Teils angeboren.
18
Nonverbales Verhalten
ist meist schwierig zu verfälschen und Beobachtungen können oft weitere
Informationen enthüllen.
19
Im Gegensatz dazu ist verbale Kommunikation leichter zu
beeinflussen und eine Verifizierung der Aussagen oft nicht realisierbar. Dieses
impliziert auch, dass nonverbale Äußerungen bei Gegensätzlichkeit mit verbalen
Aussagen tendenziell eher zutreffend sind.
20
Reutler (1988) geht soweit zu sagen, dass
,,das was Sie sagen, nur eine Botschaft ist, ihre körpersprachlichen
Rahmensignale aber die viel entscheidenere Botschaft über die
Botschaft sind."
21
Dies hebt die Bedeutung der überwiegend unbewusst gesteuerten nonverbalen
Kommunikation hervor, die Zaltman bei der Entwicklung der in dieser Arbeit
angewandten Methode angenommen hat.
14
Vgl. Lipton (2006) Minute 124 ff.
15
Städler (2003) S. 734
16
Vgl. Ignatow (2003) S. 3
17
Vgl. Coulter und Zaltman (1994) S. 501
18
Vgl. Reutler (1988) S. 9
19
Vgl. Fennis (2008) S. 797
20
Vgl. Coulter und Zaltman (1994) S. 501
21
Reutler (1988) S. 9

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
6
2.3
Persönliche Konstrukte
George Kelly entwickelte die Psychologie persönlichen Konstrukte. Er wendet sich
gegen die von Freud (2000) aufgestellte These
22
, dass der Mensch von Trieben gesteuert
ist und gilt somit als Begründer des Kognitivismus.
23
Bei seiner Theorie der persönlichen Konstrukte handelt es sich um einen Ansatz, der zu
erklären versucht, wie die Menschen ihre Wahrnehmung der Außenwelt bilden und wie
Erfahrungen verarbeitet werden. Nach Kelly (1955) bildet der Mensch ein
Konstruktsystem nach dem er seine Umgebung bewertet und Vorhersagen macht.
24
Kelly (1955) definiert ein Konstrukt als
"property attributed to several events by means of which they can be
differentiated into homogenous groups."
25
In der Soziologie wird ein Konstrukt folgendermaßen bezeichnet:
,,Begriff [...] der direkt beobachtbare Phänomene oder Sachverhalte
nicht abbildet, sondern [...] lediglich dazu dient, verschiedene
Beobachtungen sinnvoll aufeinander abzustimmen."
26
Dabei beschäftigt sich die Theorie der persönlichen Konstrukte damit, wie die
Kategorien, die zur sinnvollen Trennung der Beobachtungen dienen, gebildet werden.
Kelly (1955) postuliert, dass jedes Konstrukt dichotom ist
27
, also zwei Pole aufweist.
28
Er geht davon aus, dass jeder Mensch ein Wissenschaftler ist, der Informationen
sammelt und diese in Form von Konstrukten auswertet.
29
Schlussfolgernd ist zu
konstatieren, dass Konstrukte auf Grund von Erfahrungen gebildet werden. Aus dieser
Hypothese folgt, dass die Wahrnehmung der Außenwelt durch das Konstruktsystem
gefiltert wird und somit von Mensch zu Mensch verschieden ist. Osgood (1995) geht
allerdings davon aus, dass die Konstrukte für alle Menschen gelten
30
, während Kelly
(1955) annimmt, dass jeder ein individuelles Konstruktsystem aufweist, welches nicht
22
Vgl. Freud (2000) S. 84 f.
23
Vgl. Gesche (1997) S. 3
24
Vgl. Kelly (1955) S. 119
25
Kelly (1955) S. 120
26
Hartfiel (1972) S. 402
27
Vgl. Kelly (1955) S.106 ff.
28
Ein Konstrukt mit zwei Polen wäre zum Beispiel ,,gut-schlecht" und wird dichotom genannt. Vgl.
dazu Ding (2007) S.939 und Osgood (1957) S. 20 f.
29
Vgl. Kelly (1995) S. 56
30
Vgl. Osgood (1957) S. 25

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
7
übertragbar ist.
31
Zum Zweck der Imageanalyse des Sicherheitsgewerbes soll das
Konstruktsystem der Probanden erhoben werden, Übereinstimmungen in den
individuellen Konstruktsystemen können dann identifiziert werden.
Die subjektive Wirklichkeit, die durch die Wahrnehmung geprägt ist und somit nicht bei
jedem Mensch gleich sein kann,
32
wird durch die Konstrukte validiert. Sie determiniert
die Konstrukte nicht, sondern die Konstrukte bestimmen die subjektive Wirklichkeit.
Konstrukte sind im gewissen Rahmen veränderbar.
33
Wenn ein Konstrukt zu invaliden
Vorhersagen führt, kann es durch ein neues Konstrukt ersetzt werden. Wird es nicht
ersetzt, kann es auch zu inkonsistenten Vorhersagen kommen und führt nach Kelly
(1955) zu Unsicherheit, Ängstlichkeit und psychischer Instabilität.
34
Nach Lewis und
Klein (1985) können solche Folgen von Inkonsistenz aber auch durch eine hierarchische
Strukturierung der Konstrukte vermieden werden, indem der entstehende Konflikt
dadurch gelöst wird, dass dem im entsprechenden Fall wichtigeren Konstrukt der
Vorzug gegeben wird.
35
2.4
Assoziationen
Von Fuchs-Heinritz (2007) werden Assoziationen folgendermaßen definiert:
,,Verknüpfungen von Vorstellungen, die bewirken, dass das
Bewusstwerden einer Vorstellung andere mit ihr verknüpfte
Vorstellungen ins Gedächtnis ruft"
36
In Bezug auf ein Unternehmen, eine Branche, eine Marke oder ein Produkt können
Assoziationen interindividuell stark variieren. Es können zum Beispiel ganz
verschiedene Gedankenverknüpfungen zu Themen wie Produkteigenschaften,
bestimmten Personen, Orten oder Gegebenheiten generiert werden.
37
31
Vgl. Kelly (1955) S. 56
32
Vgl. von Förster und Pörksen (2001) S. 15 ff.
33
Vgl. Lewis und Klein (1985) S. 206 ff.
34
Vgl. Kelly (1955) S. 118 und Chambers (1983) S. 33 f.
35
Vgl. Lewis und Klein (1985) S. 207
36
Fuchs-Heinritz (2007) S. 61
37
Vgl. Henderson et al. (1998) S. 307

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
8
Wie auch Konstrukte so erleichtern Assoziationen die Strukturierung der Außenwelt.
Die Informationsverarbeitung basiert zudem auf den durch neue Informationen
hervorgerufenen Assoziationen.
38
Assoziationen entstehen, wenn an zwei Stellen im Gehirn etwas synchron aktiv wird.
Das heißt, wenn zwei Neuronen zur gleichen Zeit aktiv werden, wird von Natur aus
davon ausgegangen, dass hier ein Zusammenhang besteht und Verbindungen, die diesen
Zusammenhang herstellen, werden konsolidiert.
39
Insofern werden Assoziationen als
Knoten im Gedächtnis gespeichert, die miteinander verbunden sind und eine
Netzwerkform aufweisen.
Aus der Netzwerkform folgt, dass die Assoziationen in Clustern, welche Gruppierungen
sind
40
, zusammenhängen. Assoziationen bilden ein Cluster, wenn sie gedanklich
verknüpft sind. Daraus folgt, dass wichtige Assoziationen nicht entdeckt werden
könnten, wenn die entscheidenden Situationen nicht angesprochen werden.
41
Es können vier Formen von Assoziationen identifiziert werden.
42
Zum einen gibt es die
verbalen Informationen. Aber die meisten Stimuli, die das Gehirn erreichen, sind
nonverbal. Daher sind auch die meisten Assoziationen nonverbal. Sie können in Form
von Sinneseindrücken auftreten.
43
Bei den Sinneseindrücken wird generell nach den
aufnehmenden Sinnesorganen olfaktorisch, auditiv, visuell, gustatorisch und haptisch
unterschieden. Daraus ergeben sich Eindrücke in Form von Gerüchen, Geräuschen,
Bildern, Geschmäckern und ertasteten Wahrnehmungen.
44
Eine weitere Ausprägung
von Assoziationen sind nach Supphellen (2000) die emotionalen Eindrücke.
45
Dazu sind
zum Beispiel als häufig auftretende Emotionen Angst, Liebe, Mitgefühl, Glück und
Hass zu nennen.
46
Zusätzlich postuliert Supphellen (2000), dass Assoziationen auch in
38
Vgl. Henderson et al. (1998) S. 307
39
Vgl. Singer (2006) Minute 30
40
Vgl. Backhaus et al. (2003) S. 12
41
Vgl. Supphellen (2000) S. 323
42
Vgl. ebenda S. 321
43
Vgl. ebenda
44
Vgl. Matthiesssen (2008) S. 81 ff.
45
Vgl. Supphellen (2000) S. 321
46
Vgl. Rosenberg (2005) S. 62 ff.

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
9
Form von visuellen Eindrücken entstehen können. Viele davon sind nicht bewusst, weil
die Stimuli, gerade die nonverbalen, unbewusst aufgenommen werden.
47
Jedes Unternehmen bzw. jede Branche wird mit einer großen Zahl von Assoziationen in
Verbindung gebracht.
48
Dieses kann durch Fokussierung auf die für die Kunden
relevanten, positiven Assoziationen im Marketing vorteilhaft genutzt werden.
2.5
Metaphern
Assoziationen werden häufig in Form von Metaphern gespeichert,
49
welche in
folgenden Abschnitt näher erläutert werden.
"If a picture is worth a thousand words, a metaphor is worth a
thousand pictures."
50
Dieses Zitat hebt die Bedeutung von Metaphern hervor und auf Grund dieser Relevanz
arbeitet die Zaltman Metapher Elicitation Technique, die in der vorliegenden Studie
genutzt wurde, mit Metaphern.
Der Begriff Metapher stammt aus dem Griechischen und besteht aus den Teilen meta
(über) und pherein (tragen) und kann mit Übertragung übersetzt werden. Hunt und
Menon (1995) definieren Metaphern folgendermaßen:
,,a literally false, declarative assertion of existential equivalence that
compares two concepts or things, where one concept, called the
primary concept, is claimed to be another, the secondary concept."
51
Lakoff und Johnson (2003) schreiben
"The essence of a metaphor is understanding and experiencing one
kind of thing in terms of another."
52
Metaphern übertragen also Dinge von dem Ursprungsgebiet ihrer Bedeutung auf einen
ungewöhnlichen anderen Zusammenhang.
53
47
Vgl. Supphellen (2000) S. 321 f.
48
Vgl. Bao et al. (2008) S. 152
49
Vgl. Zaltman (1997) S. 426
50
Haudan (2008) S. 89
51
Hunt und Menon (1995) S. 82
52
Lakoff und Johnson (2003) S. 5
53
Vgl. Rindfleisch (1996) S. 4

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
10
Zum besseren Verständnis seien Metaphern aus dem alltäglichen Leben, dem Bereich
des Marketings und der Psychologie genannt. Eine weit verbreitete Metapher ist die
Gleichsetzung von ,,mehr" und ,,hoch". So wird von steigenden Preisen, einer höheren
Summe bzw. Zahl oder nach oben gehenden Aktienkursen gesprochen. Tatsächlich
impliziert eine größere Menge aber keine Höhe im physischen Sinne.
54
Im Bereich des
Marketing wird zum Beispiel die Metapher einer Marke als Krieger sowohl von Nike
genutzt, die berühmte Personen aus dem Sport gegen die Unterwelt antreten lassen als
auch von Peugeot mit dem Hintergrundsong ,,search for the hero inside yourself". In
beiden Fällen ist die Marke physisch kein Krieger.
55
In der Psychologie sind als
Beispiel die Metaphern ,,Unsere Wege kreuzen sich" und ,,Ich befinde mich grade an
einer Weggabelung" zu nennen.
56
Rindfleisch (1996) identifiziert sieben Annahmen, die die Relevanz von Metaphern für
das Marketing herausstellen.
57
Metaphern sind fundamental, sie dienen als Basis
unseres Wahrnehmungssystems und beeinflussen sowohl die Gedanken als auch die als
Konsequenz daraus resultierenden Handlungen. Des Weiteren postuliert Rindfleisch
(1996), dass Metaphern hilfreich sind, weil sie im täglichen Leben komplexe
Situationen vereinfacht darstellen.
58
Metaphern sind zusätzlich systemisch, da sie nicht
nur einzelne Begriffe übertragen, sondern ganze Themenkomplexe. Er führt als Beispiel
an, dass in der Metapher ,,Zeit ist Geld" mit dem Begriff Geld auch auf Themen wie
Ausgaben und Sparen angesprochen werden.
59
Außerdem seien Metaphern als partielle
Darstellungen zu charakterisieren, da zu beachten ist, dass sie als Ausdruck einer Sache
in Form einer anderen immer nur Teilaspekte widerspiegeln.
60
Einige Aspekte werden
hervorgehoben, andere aber verschleiert.
61
Nach Rindfleisch (1996) basieren Metaphern
auf Erfahrung.
62
So hat die Metapher ,,Zeit ist Geld" in einer materialistisch geprägten
Weltanschauung deutlich mehr Einflusskraft als in einer weniger auf materielle Werte
54
Vgl. Ward und Reingen (2008) S. 52
55
Vgl. Davies und Chun (2003) S. 56 f.
56
Vgl. Parkin (2009) S. 67
57
Vgl. Rindfleisch (1996) S. 4
58
Vgl. ebenda S. 5 und Reger (1980) S. 60
59
Vgl. dazu auch Lakoff und Johnson (2003) S. 9
60
Vgl. Ward und Reingen (2008) S. 52 sowie Lakoff und Johnson (2003) S. 9
61
Vgl. Brown (1976) S. 172
62
Vgl. Rindfleisch (1996) S. 5. Forceville (1994) S. 27, schreibt dazu auch, dass Metaphern von dem
kulturellen Hintergrund abhängig sind.

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
11
fokussierten Gesellschaft. Die genannten Annahmen implizieren, dass Metaphern
Gedanken und Verhalten wesentlich beeinflussen.
63
Durch den Ausdruck einer Sache mit einer anderen, der Assoziationen zwischen zwei
Dingen erfordert, wird eine andere Sichtweise gefordert und so sind Metaphern laut
Parkin (2009) in der Lage, zusätzliche Informationen zu generieren.
64
Sie geben
Hinweise auf zentrale Gedankenelemente und können so tiefere Gedankenstrukturen
aufzudecken.
65
Metaphern werden ähnlich wie persönliche Konstrukte unbewusst genutzt, um die
Außenwelt zu strukturieren und das Verständnis zu erleichtern.
66
So kann der Mensch
das Leben beispielsweise als Kampf oder als Mission gesehen werden und sich danach
ausrichten.
67
Eine solche Sinngebung vereinfacht die Sichtweise auf das Leben. Wie
erläutert, werden nicht nur die Gedanken sondern auch das Verhalten durch diese
Strukturierung gelenkt und somit die Wahl aus einer Vielzahl von Handlungsmöglich-
keiten vereinfacht.
68
Nach Ward et al. (2008) und Jacobson und Marshman (2006) ist es
unmöglich, nicht in Metaphern zu denken.
69
Metaphern werden hauptsächlich in der rechten Gehirnhälfte verarbeitet.
70
Diese ist für
nonverbale Kommunikation, Bilder, Musik, Kreativität, Gefühle etc. zuständig, die
linke für analytisches Denken, Rechnen, Sprache etc.
71
Eine nicht intakte rechte
Gehirnhälfte führt dazu, dass Metaphern nicht mehr generiert werden können. Es ist
aber laut Morgan und Reichert (1999) davon auszugehen, dass sie zusätzlich auch die
linke anregen.
72
Bei Forschungsansätzen mit nonverbaler Kommunikation wird damit
zusätzlich zum Sprachzentrum, das im Wesentlichen in der linken Gehirnhälfte zu
lokalisieren ist
73
, auch die rechte angeregt.
63
Vgl. Rindfleisch (1996) S. 5
64
Vgl. Parkin (2009) S. 66
65
Vgl. Lakoff und Johnson (2003) S. 63
66
Vgl. Ortony (1993) S. 31
67
Vgl. Parkin (2009) S. 67
68
Vgl. Rindfleisch (1996) S. 4
69
Vgl. Ward et al. (2008) S. 52 sowie Jacobson und Marshman (2006) S.307 f. und Molchow (1988) S.
50
70
Vgl. Lutz und Lutz (1977) S. 493
71
Vgl. Backerra et al. (2007) S. 13 sowie Morgan und Reichert (1999) S. 3
72
Vgl. Morgan und Reichert (1999) S. 3
73
Vgl. ebenda

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
12
Metaphern sind wie Filter, durch welche die Informationen verändert werden. Somit
ergeben sich Voreinstellungen, die der Mensch innehat. Es folgt, dass Metaphern
subjektiv sind und jeder sein Umfeld anders versteht, in Abhängigkeit davon, welche
Metaphern die Informationsverarbeitung beeinflussen.
74
Wie oben erläutert, können Metaphern hilfreich sein, da sie ein tieferes Verständnis der
Gedankenstrukturen erlauben. Es gibt aber auch Argumente gegen die Nutzung von
Metaphern in der Marktforschung. So stellen Hunt und Menon (1995) die Frage nach
dem Wert einer Metapher, die anerkannter Weise wörtlich gesehen falsch ist, da eine
Aussage auf ein in ihrem Sinn völlig fremdes Themengebiet übertragen wird, auf
welches sie im ursprünglichen Sinne nicht angewandt werden kann und somit wörtlich
betrachtet falsifiziert werden muss.
75
Pinder und Bourgeois (1982) glauben, dass
Metaphern die Wirklichkeit verschleiern
76
und somit in der Marktforschung eher
irreführend sind. Morgan und Reichert (1999) fügen hinzu, dass dies besonders dann
der Fall ist, wenn alle Eigenschaften der Metapher auf das Objekt bezogen werden.
77
Das heißt, wenn jede Einzelheit des als Metapher genutzten Objektes auf das Objekt
übertragen wid, welches die Metapher anspricht. Zum Beispiel ist die Metapher ,,der
Chef brüllt wie ein Löwe" dann irreführend, wenn alle Eigenschaften des Löwen auf
den Chef bezogen werden. Es ist lediglich die Lautstärke der Äußerungen, nicht etwa
die Semantik oder gar andere Merkmale des Löwen gemeint. Nach Davies und Chun
(2003) sind Metaphern somit zwar sehr nützlich und können das Verständnis steigern,
sind aber mit Vorsicht zu behandeln.
78
Metaphern werden auch im Feld des Coaching, der psychologischen Beratung und der
Psychotherapie angewendet. Hier sollen sie angemessen auf indirekte Weise
Veränderungsprozesse induzieren. Schlussendlich stellt sich die Frage nach dem Nutzen
von Metaphern für das Marketing. Die Relevanz von Metaphern resultiert aus ihrer
oben erläuterten bedeutenden Rolle bei der menschlichen Informationsverarbeitung.
Emotionen beeinflussen rationale Entscheidungen zum Beispiel im Kaufprozess.
79
Da
74
Vgl. Ward und Reingen (2008) S. 53
75
Vgl. Hunt und Menon (1995) S. 83
76
Vgl. Pinder und Bourgeois (1982) S. 647 sowie Lakoff und Johnson (1980) S. 141
77
Vgl. Morgan und Reichert (1999) S. 2
78
Vgl. Davies und Chun (2003) S. 47 f.
79
Vgl. Schweizer (2004) S. 104

Psychologischer Hintergrund qualitativer Forschung
13
dieser essentiell durch Metaphern beeinflusst wird
80
, sollte diese Einflussnahme bei
jeder Art der marketingpolitischen Kommunikation bedacht werden. Eine
Produktpositionierung kann durch Nutzen einer Metapher, die dem Konsumenten
relevant erscheint, mit diesem sehr viel näher in Kontakt treten.
81
Sämtliche
kommunizierten Produkteigenschaften sollten im Einklang mit den positiven Metaphern
stehen, die von den Konsumenten bzw. potentiellen Konsumenten der relevanten
Zielgruppe erhoben wurden.
82
80
Vgl. Zaltman und Zaltman (2008) S. 14
81
Vgl. Reger (1980) S. 60 ff.
82
Vgl. Zaltman und Zaltman (2008) S. 156

Auswertung qualitativer Forschung
14
3 Auswertung qualitativer Forschung
Die für diese Studie verwendete Methode der ZMET zählt zu den qualitativen
Marktforschungsmethoden
83
, daher soll in Abschnitt 3.1 eine Abgrenzung zur
quantitativen Forschung und eine Begründung der Wahl qualitativer Methoden gegeben
werden. Außerdem werden in Abschnitt 3.2 Eigenschaften, sowie Vor- und Nachteile
von Interviews dargelegt, da es sich bei der ZMET um ein halbstrukturiertes
Tiefeninterview handelt. Im dritten Abschnitt dieses Kapitels wird das Vorgehen der
ZMET erläutert.
3.1
Qualitative Forschung
Die qualitative Marktforschung gewinnt zunehmend an Bedeutung.
84
Sie unterscheidet
sich von der quantitativen Forschung im Umfang und der Art der Fragestellung.
85
Welche Methode angemessen ist, entscheidet sich daher nach der Fragestellung des
Forschungsauftrages. Der quantitative Ansatz wird zum Testen von Hypothesen
genutzt.
86
Es geht lediglich um eine Verifizierung bzw. Falsifizierung einer schon
aufgestellten Hypothese. Typischer Weise werden geschlossene Fragen gestellt,
87
die
nur auf Bestätigung oder Ablehnung einer Hypothese abzielen. Im Gegensatz dazu geht
es in der qualitativen Forschung darum, Hypothesen zur Erklärung von Phänomenen zu
entwickeln.
88
Die Probandensichtweise auf Produkte, Unternehmen, Trends etc. soll
ergründet und tiefgehende Gedankenstrukturen aufgedeckt
89
werden. Fragen sind im
Allgemeinen offen und lassen Spielraum für die individuellen Gedanken der Probanden.
Daher fordern auch manche Autoren, wie zum Beispiel Delattre et al. (2009), erst eine
qualitative Umfrage durchzuführen und im Anschluss die Ergebnisse mit Hilfe von
quantitativer Forschung zu überprüfen.
90
83
Vgl. Zaltman und Coulter (1995) S. 36
84
Vgl. Flick (2006) S. 11
85
Vgl. Delattre et al. (2009) S. 33
86
Vgl. Creswell (2003) S. 154
87
Vgl. Hüttner und Schwarting (2004) S. 101
88
Vgl. Delattre et al. (2009) S. 33
89
Vgl. ebenda
90
Vgl. Delattre et al. (2009) S. 36

Auswertung qualitativer Forschung
15
Nach Catchings-Castello (2000) sind qualitative Befragungen kostengünstiger als
quantitative Methoden.
91
Diese Aussage sollte aber mit Vorsicht behandelt werden und
ist grundsätzlich nicht allgemein gültig.
92
Die zunehmende Beliebtheit ist auch darauf
zurückzuführen, dass die Generierung neuer Informationen an Bedeutung gewinnt, weil
es praxeologisch nicht mehr ausreichend ist, im Marketing die einfachen
Produkteigenschaften anzusprechen.
93
Vielmehr ist es auf Grund des steigenden
Wettbewerbs, der differenzierten Konsumentenwünsche und dem Zusammenwachsen
globaler Märkte essentiell, soziale Systeme, Kulturen und die Ansichten und
Lebensumstände der Konsumenten allgemein zu kennen und diese in die Entwicklung
von Marketingmaßnahmen einfließen zu lassen.
94
Obligatorisch ist auch die Betrachtung der Nachteile qualitativer Forschung. Laut
Delattre et al. (2009) sind die Nachteile von qualitativen Methoden die fehlende
Objektivität
95
, dies wird von Rossiter (2008) mit der These unterstützt, dass mindestens
50 Prozent der qualitativen Forschung vom Forscher selbst abhängen.
96
Dies kann in
Form von Beeinflussung während des Gesprächs, durch Interpretationsfreiheiten bei der
Weiterverarbeitung der elizierten Daten oder durch Fehler im Prozess der gesamten
Datenerhebung und -verarbeitung der Fall sein. Ein weiterer Nachteil qualitativer
Ansätze wird dadurch deutlich, dass durch die Individualität der Umfragen ein
Vergleich kaum realisierbar ist und somit die externe Validität in Frage gestellt werden
kann.
Ein Entgegenwirken ist in erster Linie durch eine detaillierte Dokumentation des
Vorgehens anzuraten.
97
Durch Präsentation aller relevanten Erhebungstatsachen wird
ein Nachvollziehen und eine Beurteilung der Ergebnisse ermöglicht.
91
Vgl. Catchings-Castello (2000) S.8
92
Vgl. Neale et al. (2005) S. 1591
93
Vgl. Fuchs und Unger (2007) S. 121
94
Vgl. Weber (2007) S. 7
95
Vgl. Delattre et al. (2009) S. 34
96
Vgl. Rossiter (2008) S. 916
97
Vgl. Delattre et al. (2009) S. 35 und Green et al. (2007) S. 549

Auswertung qualitativer Forschung
16
3.2
Interviews
Im Zuge der empirischen Erhebung im Rahmen dieser Arbeit wurden mit den
Probanden Tiefeninterviews geführt. Dies geschah in Anlehnung an den von Zaltman
vorgeschlagenen Ablauf einer ZMET, auf den in Kapitel 3.4 näher eingegangen wird.
Das Ziel der Interviews ist eine umfassende Aufdeckung der Probandensicht auf das
Sicherheitsgewerbe und das Thema Sicherheit. Daher sollen im Folgenden die
wichtigsten Eigenschaften von Interviews erläutert werden.
Das Interview ist das wichtigste Instrument der praktischen Sozialforschung.
98
Es wird
zwischen unstrukturierten, strukturierten (oder standardisierten) und halbstrukturierten
Interviews unterschieden. Bei unstrukturierten Interviews sind lediglich einige
Erhebungspunkte festgelegt, der Interviewer hat viel Spielraum. Bei strukturierten
Interviews sind dagegen die Frageformulierung, -form und -folge festgelegt.
99
Die dritte
Kategorie beinhaltet halbstrukturierte Interviews. In diesem Fall sind formulierte Fragen
und deren Reihenfolge vorgegeben. Diese sind aber offen, so dass die
Antwortmöglichkeiten vielfältig sind.
100
Der Grad der Wissenschaftlichkeit ist zwar
größer als bei einem unstrukturierten Interview, allerdings hat auch das halbstrukturierte
Interview kaum Beweiskraft.
101
Die ZMET Analyse zählt zu diesen halbstrukturierten
Interviews.
102
Die Stimuli sind von Proband zu Proband verschieden, weil jeder
Proband unterschiedliche Bilder vorlegt. Es existiert ein Fragebogengerüst mit
vorgegebenen Fragen, die offen gestellt sind.
Die angewandte Methode des Einzelinterviews birgt mehrere vorteilhafte Aspekte. Es
treten keine Effekte durch Anwesenheit anderer auf wie es in Fokusgruppen der Fall ist.
Nach einer Studie von Fern (1982) ist auch die Effektivität deutlich höher.
103
So haben
acht Einzelinterviews mehr Informationen generiert als eine Fokusgruppe mit acht
Teilnehmern. Dies wird von Griffin und Hauser (2001) bestätigt, die nachwiesen, dass
zwei einstündige Einzelinterviews genauso produktiv sind wie eine zweistündige
98
Vgl. Bernsdorf (1969) S. 498
99
Vgl. ebenda S. 504
100
Vgl Aufenanger (1991) S. 39
101
Vgl. Bernsdorf (1969) S. 504
102
Vgl. Coulter (2006) S. 400
103
Vgl. Fern (1982) S. 10

Auswertung qualitativer Forschung
17
Fokusgruppe mit acht Teilnehmern.
104
Dieses impliziert auch, dass Einzelinterviews
wesentlich kosteneffizienter sind als Fokusgruppen.
105
Zaltman geht so weit,
anzunehmen, dass Fokusgruppen lediglich für die Analyse bereits bekannter Produkte,
Marken etc. dienlich sind, da sie Unbewusstes nicht ansprechen. Interviews hingegen
geben jedem Probanden deutlich mehr Zeit, so dass auch unbewusste Inhalte exploriert
werden können.
106
Es besteht im Falle eines ZMET Interviews sogar die Möglichkeit
sich vor dem Interview intensiv mit dem Thema zu beschäftigen. Zusätzlich haben
sozial gehemmte Personen in einem Einzelinterview eher die Möglichkeit, ihren
Gedanken Ausdruck zu verleihen.
107
Es ergeben sich aber auch Nachteile, die bei der Betrachtung der Ergebnisse stets
bedacht werden sollten. Die Möglichkeit der Synergienerzeugung wie bei
Fokusgruppen entfällt.
108
Die Durchführung eines Interviews setzt eine Aufzeichnung voraus. Dies kann auf vier
verschiedene Weisen durchgeführt werden: Durch Mitschrift des Interviewers, durch
Mitschrift einer dritten Person, durch Niederschrift der Essenz nach dem Interview oder
durch Aufnahme des Interviews.
109
Da bei den ersten drei sowohl die Verlässlichkeit
der Mitschrift in Bezug auf Vollständigkeit und Richtigkeit angezweifelt werden als
auch die Atmosphäre und somit der Proband beeinflusst werden kann, ist eine
Aufzeichnung des Interviews mit Hilfe eines Diktiergerätes o.ä. vorzuziehen. Dies ist
allgemein auch für eine ZMET Analyse angedacht. Nachteilig ist allerdings, dass ein
erheblicher Zeitaufwand für die Transkribierung entsteht. Außerdem besteht zum einen
die Gefahr, dass der Proband auf Grund der Aufnahme sein Verhalten variiert
110
und
zum anderen, dass die Probanden nicht bereit sind, das Interview aufnehmen zu
lassen.
111
104
Vgl. Griffin und Hauser (2001) S. 12
105
Vgl. ebenda
106
Vgl. Zaltman (2002) S. 27
107
Vgl. Yin (2001) S. 33
108
Vgl. Fern (1982) S. 2
109
Vgl. Wu (1967) S. 84
110
Vgl. Heisley und Levy (1991) S. 267
111
Dies war bei der hier durchgeführten Studie nur bei einem Probanden der Fall, bei dem alternativ die
Form der Mitschrift durch den Interviewer gewählt wurde.

Auswertung qualitativer Forschung
18
Validität und Reliabilität können bei Interviews problematisch sein. Validität lässt sich
bei qualitativen Erhebungen immer dadurch begründen, dass die Erhebung jeweils für
sich spricht.
112
Tests auf Reliabilität wie in der quantitativen Forschung lassen sich nicht
durchführen und nach Wu (1967) können möglichst valide und reliable Ergebnisse
lediglich dadurch erzielt werden, dass auf Vermeidung typischer Fehler
113
geachtet
wird.
114
3.3
Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique
Die folgenden Ausführungen beschäftigen sich mit der Zaltman Metaphor Elicitation
Technique (ZMET). Zuerst werden einige allgemeine Informationen wie die
Entwicklung und deren Ziele erläutert. Anschließend werden die Prämissen untersucht,
auf denen die Methode aufbaut, methodische Grundlagen analysiert und
Anwendungspotenziale geprüft. Im Anschluss wird das genaue Vorgehen eines ZMET
Interviews dargelegt.
3.3.1 Grundlagen
Die ZMET wurde von Professor Zaltman im Jahre 1995 entwickelt. Dieser beschreibt
die Methode, die in den USA patentiert ist, wie folgt:
,,a [...] research tool which allows people to understand their own
thinking more fully and to share it with the researchers".
115
Die Art wie Konsumenten denken und die Art, in der sie nach Gedanken gefragt
werden, weisen meist starke Differenzen auf. Die meisten Fragebögen beziehen sich in
der Hauptsache auf Funktionalitäten. Produkteigenschaften werden untersucht und die
tief liegenden Gefühle, die diese beim Konsumenten hervorrufen, werden nach
traditionellen Marktforschungsmethoden, die sich an dem sogenannten AIDA Modell
116
112
Vgl. Vorhaus (1960), zit. nach Wu (1967) S. 84
113
Nach Wu (1967) S. 85, sind dies Fehler in der Frageformulierung und im Bereich der Antworten, die
im Rahmen dieser Studie auf Grund des Fragenkataloges der ZMET und des Audiomitschnitts der
Antworten kaum zum Tragen kommen können.
114
Vgl. Wu (1967) S. 85
115
Zaltman und Coulter (1995) S. 36
116
Die Abkürzung AIDA steht für attention, interest, desire und action. Dieses Werbewirkungsmodell
wurde 1898 von Elmo Lewis aufgestellt und modelliert die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
Vgl. Pfaff (2004) S. 250

Auswertung qualitativer Forschung
19
orientieren, vernachlässigt.
117
Zaltman versucht diese Lücke zu schließen, indem er in
seiner Methode nonverbale Elemente in die Befragung mit einbezieht und mit Hilfe von
Metaphern auch die emotionale Ebene analysiert. Dadurch ist es den Probanden leichter
möglich, ihre Ansichten mitzuteilen und auch den Ausdruck von Gedanken zu
realisieren, die ihnen die nicht bewusst sind.
118
Diese qualitative Marktforschungsmethode kann eingesetzt werden, um die Sichtweise
von Konsumenten auf Marken, Unternehmen, Produkte, Designs u.ä.
119
durch
Identifikation verborgener und latenter Assoziationen zu untersuchen:
,,ZMET is designed to surface the mental models that drive consumer
thinking and behavior and characterize these models in actionable
ways using consumers' metaphors."
120
Die Arbeit mit Metaphern ermöglicht es, wie unter Abschnitt 2.4 erläutert, einen
Einblick in die Gedankenstrukturen der Probanden zu gewinnen. Es können mentale
Landkarten eliziert werden, die abbilden, welche Gedanken der Proband zu dem
jeweiligen Thema äußerte und wie diese in Bezug zueinander stehen.
3.3.2 Prämissen
Zaltman ging bei der Entwicklung der ZMET von folgenden grundlegenden Annahmen
aus, die Einfluss auf den Aufbau der Technik genommen haben:
a) Der größte Teil der menschlichen Kommunikation läuft nonverbal ab
Nonverbale Elemente machen einen Großteil der menschlichen Kommunikation aus
und können zum Beispiel in Form von Gesichtsausdruck, Berührungen oder durch die
sogenannte Parasprache, welche die nonverbalen Elemente gesprochener Sprache wie
etwa die Lautstärke bezeichnet, auftreten.
121
Daher zieht Zaltman den Schluss, dass
durch das Einbeziehen nonverbaler Elemente in die Marktforschung weitreichendere
Schlussfolgerungen erzielt werden können.
122
117
Vgl. Vence (2005) S.29
118
Vgl. Catchings-Castello (2000) S. 7
119
Vgl. Zaltman und Coulter (1995) S. 40
120
Vgl. ebenda S. 35
121
Vgl. Zaltman (1996) S. 13
122
Vgl. ebenda

Auswertung qualitativer Forschung
20
b) Gedanken entstehen in Form von Bildern
Nach Zaltman (1996) treten Gedanken zuerst in Form von Bildern auf und diesen
werden erst später Wörter zugeordnet.
123
Auch nach Damasio (2000) werden
Sinneseindrücke zuerst in Bildern aufgenommen, aus denen Gedanken generiert und
diese wiederum mit Worten belegt werden, so dass Kommunikation entsteht.
124
Dadurch, dass der nonverbale Ausdruck von Gedanken mit Hilfe von Bildern der
Ursprungsform dieser Gedanken entspricht, fällt er oft leichter und Probanden können
mehr von ihren Ideen zum Ausdruck bringen.
125
c) Metaphern sind wichtige Elemente von Gedanken
Metaphern beherrschen die Sprache der Menschen. Jeder benutzt unbewusst ständig
Metaphern, es ist geradezu unmöglich ohne sie zu kommunizieren.
126
Metaphern
suggerieren nicht nur wie Dinge verstanden werden, sondern lenken auch sowohl die
Aufmerksamkeit als auch den Verarbeitungsprozess.
127
Dies impliziert, dass Metaphern
eine besonders wichtige Rolle zukommt, da Informationen von dem Empfänger in Form
von Metaphern verarbeitet werden, auch wenn dies nicht im unbedingten Interesse des
Senders liegt.
128
Die oben dargelegten Ausführungen implizieren, dass Methoden, die sich auf
Metaphern stützen, grundsätzlich zusätzliche Informationen generieren können.
129
d) Sinneswahrnehmungen liefern Metaphern
Metaphern, die aus physischen Gegebenheiten entstehen, sind zentrale Elemente der
Gedanken. Sie werden als Resultat von Sinneseindrücken, körperlichen Erfahrungen
und kognitiven Prozessen gebildet.
130
Ausgeprägt sind auch Kreuzungen der
Sinneswahrnehmungen. So werden zum Beispiel tiefe Töne oft mit dunklen Farben in
Verbindung gebracht.
131
123
Vgl. Zaltman (1996) S. 13
124
Vgl. Damasio (2000) S.152
125
Vgl. ebenda S. 14
126
Vgl. Ward und Reingen (2008) S. 52
127
Vgl. Indurkhya (1994) S. 71
128
Vgl. Zaltman (1997) S. 425
129
Vgl. ebenda
130
Vgl. Johnson (1987) S. 35
131
Vgl. Marks und Bornstein (1987), zit. nach Zaltman (1997) S. 426

Auswertung qualitativer Forschung
21
Daraus folgert Zaltman, dass Marktfoschungsmethoden einen besseren Einblick in die
Gedankenstrukturen von Probanden geben können, wenn diese Metaphern mit Hilfe von
Sinneswahrnehmungen elizieren.
132
e) Gedankenstrukturen repräsentieren Wissen und Verhaltensschemata
e1) Die Gedankenstruktur lenkt die Verarbeitung und die Auswahl von Stimuli
Nach Damasio (1989) werden Gedanken in den Neuronen gespeichert. Wird eine
Gruppe von Neuronen aktiviert, führt dies zur Aktivierung einer weiteren Gruppe.
133
Aus einem Gedanken resultiert ein anderer. Die Struktur der Gedankennetzwerke
beeinflusst somit, was wahrgenommen wird.
Daraus resultiert, dass Meinungsforscher nicht nur die relevanten Konstrukte elizieren
sollten, sondern es gleichfalls ratsam ist, den Fokus auch auf die Zusammenhänge
zwischen diesen Konstrukten zu lenken.
e2) Gedankenstrukturen repräsentieren Geschichten
In seinem 1995 veröffentlichten Paper hebt Zaltman allerdings stattdessen die
Wichtigkeit der Erfassung der bildlichen Darstellung der Geschichten, die die
Probanden erzählen hervor.
134
Dies ist ein Weg, um mehr Assoziationen hervorzurufen
und damit schließlich mehr Informationen zu generieren.
In dem Aufsatz ,,Metaphorically Speaking" von Zaltman (1996) fehlt dieser Hinweis
vollständig. Trotzdem wurde aber die Schlussfolgerung aus dieser Prämisse, das
,,Erzählen lassen" von Geschichten, als erster Schritt in den Interviewprozess integriert.
f) Tiefer liegende unbewusste Gedankenstrukturen können aufgedeckt werden
Jeder Mensch hat Gedanken, derer er sich nicht bewusst ist und die daher auch im
Allgemeinen bei der Marktforschung unentdeckt bleiben. Zaltman postuliert, dass bis zu
95 Prozent aller Gedanken unbewusst sind.
135
Lipton nimmt, wie eingangs erwähnt, an,
dass sogar 99 Prozent unbewusst sind.
136
Zaltman geht dabei davon aus, dass diese
Gedanken vollständig enthüllt werden können und der Proband dann auch in der Lage
132
Vgl. Zaltman (1997) S. 425
133
Vgl. Damasio (1989) S. 26
134
Vgl. Zaltman und Coulter (1995)
135
Vgl. Zaltman (2002) S. 26
136
Vgl. Lipton (2006) Minute 122 ff.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836642736
DOI
10.3239/9783836642736
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität Hamburg – Wirtschaftswissenschaften, Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum
2010 (Februar)
Note
1,7
Schlagworte
assoziationsnetzwerk zmet sicherheitsgewerbe marktforschung marketing
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Titel: Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique
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