Awards - Erfolgsgarantien für Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Gestaltungsangaben

A. Einleitung
1 Fragestellung
2 Ziele
3 Methodik

B. Hauptteil
1 Begriffserklärungen und Hintergrundinformationen
1.1 Awards
1.1.1 Bedeutung und Klassifizierung
1.1.2 Eine Auswahl nationaler und internationaler Awards im Überblick
1.1.3 Rankings
1.2 Erfolg
1.2.1 Erfolg und sein Ursprung
1.2.2 Persönlicher Erfolg
1.2.3 Betriebswirtschaftlicher Erfolg
1.3 Werbe-/Kommunikationsagentur
1.3.1 Bedeutung und Brancheneinteilung
1.3.2 Klassifizierung von Werbeagenturen
2 Darstellung von Kreativwettbewerben und Agenturen
2.1 Auszug von Kreativwettbewerben / Kurzinformationen
2.1.1 Auswahlmethodik Kreativwettbewerbe
2.1.2 Wettbewerbe in Deutschland institutionalisiert
2.1.2.1 Art Directors Club für Deutschland e. V
2.1.2.2 Berliner Type
2.1.2.3 Clio
2.1.2.4 Deutscher Designer Club
2.1.2.5 deutscher dialogmarketing preis
2.1.2.6 Designpreis der Bundesrepublik Deutschland
2.1.2.7 GWA Effie
2.1.2.8 iF Award
2.1.2.9 Jahrbuch der Werbung
2.1.2.10 red dot design award
2.1.3 Wettbewerbe international institutionalisiert
2.1.3.1 Art Directors Club New York
2.1.3.2 Cannes Lions
2.1.3.3 London International Advertising Awards
2.1.3.4 New York festivals
2.1.3.5 Type Directors Club New York
2.2 Auszug erfolgreicher Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland
2.2.1 Auswahlmethodik Agenturen
2.2.2 Jung von Matt
2.2.3 Ogilvy & Mather
2.2.4 Scholz & Friends
2.3 Gemeinsamkeiten der aufgeführten Agenturen
2.4 Weitere erfolgreiche Agenturen in Deutschland und Verbände im Überblick
3 Datenerhebung und Ergebnisdarstellung
3.1 Befragung
3.1.1 Tausend Kontaktadressen
3.1.2 Fragestellung und Online-Tool
3.1.3 Gesonderte, postalische Befragung erfolgreicher Agenturen
3.1.4 Auswertung der Befragungen
3.1.4.1 Auswertung Online-Befragung
3.1.4.2 Auswertung gesonderte, postalische Befragung
3.1.4.3 Gesamtwertung aller Befragungen
3.2 Interview
3.2.1 Fragestellung und Durchführung
3.2.2 Peter Waibel, Jung von Matt/Neckar
3.2.3 Johannes Zimmermann, Zimmermann Visuelle Kommunikation
3.2.4 Jochen Rädeker, Strichpunkt
3.3 Résumé und Schlussfolgerung aller Durchführungen
4 Die Vergangenheit und die Zukunft
4.1 Zahlen und Fakten von Awards
4.2 Aktuelle Wirtschaftskrise und ihre Bedeutung für Agenturen 97 und Kreativwettbewerbe

C. Schluss
1 Ergebnisse im Überblick
2 Weiterführende Überlegungen
Anhang
Quellenverzeichnis
Gruß- und Dankworte
Erklärung zur selbstständigen Anfertigung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ablauf- und Beziehungsmodell dieser Untersuchung Eigene Gestaltung bzw. Darstellung

Abb. 2: Persönlicher Erfolg: Sein-Tun-Haben-Modell Eigene Darstellung in Anlehnung an die Darstellung von Maximum Life e. V

Abb. 3: Image und Wirkung Alexander Demuth, 1994,

Abb. 4: Auswahlkriterien für Werbeagenturen Ute Rohbock, Marketingmanagement, 2006, S

Abb. 5: ADC für Deutschland – Logo www.adc.de

Abb. 6: Berliner Type – Logo www.berliner-type.eu

Abb. 7: Clio Awards - Logo und Clio Gold Award www.adrants.com, www.horizont.net

Abb. 8: DDC - Logo und DDC Silber Award www.ddc.de, mrwolfblog.com

Abb. 9: ddp – Logo www.ddp-award.de

Abb. 10: Designpreis der BRD – Logo www.franken-architekten.de

Abb. 11: GWA Effie – Logo, GWA – Logo www.vdz.de, www.horiont.net

Abb. 12: iF Award – Logos www.ifdesign.de

Abb. 13: Jahrbuch der Werbung – Logo www.jdw.de

Abb. 14: red dot design award – Logo www.red-dot.de

Abb. 15: Designzentrum NRW - Logo 1991 www.red-dot.de

Abb. 16: ADC New York – Logo www.adcawards.org

Abb. 17: Cannes Lions - Logo und Awards / „Löwen“ www.canneslions.com, www.canneslions.de

Abb. 18: London International Advertising Awards Logo und LIAA Gold Award www.liaawards.com, www.adcam.ca

Abb. 19: New York festivals - Logos und Awards 39, www.newyorkfestivals.com

Abb. 20: TDC New York – Logo www.fpba.com

Abb. 21: Jahrbuch der Werbung - Die bisherigen Preisträger Jahrbuch der Werbung 2009, 2009, S17

Abb. 22: Top 10 Agenturgruppen www.horizont.net

Abb. 23: Top 10 Agenturen der Welt www.horizont.net

Abb. 24: Jung von Matt – Logo www.jvm.com

Abb. 25: JvM - Die Effie-Bilanz seit 1981 www.jvm.com

Abb. 26: JvM - Profilierteste Personen aus der Werbebranche Stand: 2007 www.absatzwirtschaft.de

Abb. 27: JvM - Auszug Kreativ-Index 2008 www.manager-magazin.de

Abb. 28: JvM – Kreativbeispiele www.jvm.com

Abb. 29: Ogilvy & Mather – Logo www.ogilvy.de

Abb. 30: Ogilvy & Mather - Die kreativsten Agenturen 2008 www.ogilvy.de

Abb. 31: Ogilvy & Mather - Anzahl der erzielten Awards 2001 – 2008 www.ogilvy.de

Abb. 32: Ogilvy & Mather – Kreativbeispiele ww.ogilvy.de, www.marketing-blog.biz, www.businessweek.com, www.frederiksamuel.com

Abb. 33: Scholz & Friends – Logo www.s-f.com

Abb. 34: Scholz & Friends – Orchester www.s-f.com Abb. 35: Scholz & Friends – Kreativbeispiele www.s-f.com, www.bulkcarrier.de, www.werbeblogger.de, www.ivisuell.de

Abb. 36: SCHOBER Adressen-Filtersystem Eigene Gestaltung bzw. Darstellung (Screenshot)

Abb. 37: Online-Fragebogen - Anschreiben / Einleitung Eigene Gestaltung

Abb. 38: Online-Fragebogen - Agenturen mit Awards Eigene Gestaltung

Anhang

Abb. 39: Online-Fragebogen - Agenturen ohne Awards Eigene Gestaltung

Abb. 40: Auswertung - Agenturen mit Awards Eigene Gestaltung

Abb. 41: Auswertung - Agenturen ohne Awards Eigene Gestaltung

Abb. 42: manager magazin Kreativ-Index 2008 www.manager-magazin.de

Abb. 43: Idee-Entwurf: Fragebogen an Kreativwettbewerbe Eigene Gestaltung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Eine Auswahl nationaler und internationaler Awards im Überblick Eigene Gestaltung

Tab. 2: Betriebswirtschaftlicher Erfolg nach Zielarten Eigene Darstellung,

Tab. 3: Agenturtypen nach Größe Eigene Darstellung,

Tab. 4: New York festivals - Wettbewerbe und Kategorien Eigene Darstellung in Anlehnung an www.newyorkfestivals.com

Tab. 5: Jung von Matt – Standorte Eigene Darstellung,www.jvm.com

Tab. 6: Ogilvy & Mather – Standorte Eigene Darstellung,www.ogilvy.de

Tab. 7: Scholz & Friends – Standorte Eigene Darstellung,www.s-f.com

Tab. 8: Weitere erfolgreiche Agenturen in Deutschland im Überblick Eigene Gestaltung

Tab. 9: Auswertung Online-Befragung - Agenturen mit Awards Eigene Gestaltung

Tab. 10: Auswertung Online-Befragung - Agenturen ohne Awards Eigene Gestaltung

Tab. 11: Auswertung gesonderte, postalische Befragung Neun Top Agenturen Eigene Gestaltung

Tab. 12: Cannes Lions - Einreichungen der letzten drei Jahre Eigene Gestaltung

Tab. 13: GWA Effie - Einreichungen 2004 – 2009 Eigene Gestaltung

Gestaltungsangaben

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. Einleitung

1 Fragestellung

Wer mag es nicht, gelobt und ausgezeichnet zu werden? Lob und Anerkennung lösen nicht nur Gefühle in einem aus, sondern können Erfolg mit sich bringen, wenn man dieses Lob anderen mitteilt bzw. öffentlich macht. Im Falle von Agenturen und Kreativwettbewerben ist das Präsentieren des Erfolgs, hier Awards, ein optimaler Nährboden für ein wachsendes Image. Dies erfolgt i. d. R. automatisch durch die Presse, da diese bei Wettbewerbsverleihungen oder Festivals anwesend ist und durch seitens der Kreativwettbewerbe, welche oftmals Jahrbücher oder anderweitige Publikationen herausbringen.

Am Anfang des 20. Jahrhunderts gab es bereits erste Kreativwettbewerbe wie z. B. den Art Directors Club New York (1921). Diese fanden jedoch nur in Amerika statt, denn in den goldenen Zwanzigern stand die deutsche Werbebranche erst an ihrem Anfang, wenn man sich den Kontrast zu heute vor Augen hält. Werbeagenturen, so wie man sie heute kennt, u. a. als Full-Service-Dienstleister, gab es damals noch nicht (siehe 1.3.1).

Im bald darauf folgenden 2. Weltkrieg konnte sich auch kein selbstständiger Werbemarkt

entwickeln, so dass die bedeutenden Anfänge erst auf die Zeit nach Ende des Krieges zurückzuführen sind. Beispielsweise ist 1948 der Deutsche Dialogmarketing Verband e. V. (kurz: DDV)

gegründet worden, welcher zu jener Zeit noch ADV (Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger) hieß und erst ab 1985 durch ein erweitertes Verständnis und technische sowie methodische Fortschritte des Direktmarketings umbenannt wurde ¹.

Mit der steigenden Entwicklung der Wirtschaft fing auch der deutsche Werbemarkt an zu blühen und die Anzahl der Kreativwettbewerbe wuchs, was zugleich bedeutet, dass die Nachfrage an Awards damals bereits schon präsent war. Einige Werbeagenturen, die aus dieser Zeit entstanden und auch heute noch beständig sind, wie z. B. McCann Erickson, investieren seitdem

regelmäßig in Kreativwettbewerbe und nehmen somit hohe Kosten, Stress und Zeitaufwand in Kauf, um eventuell einen Award zu erhalten, denn inzwischen sind Einreichungen aus allen Nationen an der Norm und die Konkurrenz ist groß.

Da stellt sich einem Außenstehenden die Frage: Warum machen die das? Neben Awards existieren auch Rankings für Agenturen, kategorisiert in Kreativ- und Agenturrankings, welche z. B. durch Zeitungen & Zeitschriften wie w&v, Horizont oder manager magazin veröffentlicht werden. Steht eine Agentur in einem Ranking, so zählt diese i. d. R. zu den erfolgreichen Werbeagenturen in Deutschland. Dass Awards die Position in einem Ranking fördern, ergibt sich aus der Tatsache, dass viele Rankings auf der Anzahl der erzielten Awards mit jeweiligem Punktewert beruhen. Diese Anzahl bezieht sich teilweise nur auf das jeweilige Jahr, manchmal aber auch auf die bestehende Existenz der jeweiligen Agentur.1

„Für einen Top-Platz im jährlichen Kreativranking investieren Agenturen wie Jung von Matt

oder DDB Germany bis zu siebenstellige Beträge. Und darin sind Kosten für Aufbereitung,

Übersetzungen oder die Produktion von Gold-Ideen nicht enthalten. Sie verdoppeln bis

verdreifachen den Kostenblock“².

Hält man sich das Ausmaß dieser Kosten vor Augen, so wird die Frage nach dem „Warum“

intensiviert. Welchen Nutzen haben Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland davon, beachtliche Beträge „riskant“ in etwas zu investieren, wo sie möglicherweise auch verlieren können. Warum sind Awards so begehrt und was bewirken Sie in einer Agentur?

Dienen Sie nur einem Ranking und dem damit verbundenen Image oder gibt es auch andere Nutzfaktoren von Awards, die den Erfolg einer Agentur beeinflussen? Werden Werbekunden durch Auszeichnungen einer Agentur potenziell beeindruckt?

Werbekunden, die hohe Summen in Ihre Werbung investieren, verlangen im Gegenzug

Professionalität, Know-How und kostenbewusstes Denken, denn „eine gute Werbeagentur

sollte in erster Linie nicht nur kreativ, sondern auch in der täglichen Arbeit perfekt sein“³.

Diese Kompetenzen werden von vielen Agenturen in Deutschland mitgebracht, sofern die bezugnehmende Messlatte, bei der Bewertung einer Agentur, einem gesunden Mittelwert entspricht. Denn für den Einen ist eine Werbeagentur ab einem gewissen Grad schon professionell, für den Anderen reicht dieser Grad für eine Zusammenarbeit mit der Agentur nicht aus. Werbeagenturen werden von Unternehmen vor allem als ausführende Dienstleister und Berater

gesehen. Doch durch welche Faktoren wählen Unternehmen ihre Agenturen aus?

Diese Frage wissenschaftlich zu belegen, ist nicht Teil dieser Untersuchung, dennoch muss sie gestellt werden, um auf die folgende Frage eingehen zu können: Spielen Awards eine Rolle bei der Auswahl der Agentur? Denn dieser Fakt würde den Erfolg der Agentur aus einer Richtung positiv beeinflussen.

Obwohl eine Studie von Unternehmensbefragten aus w&v zeigt, dass es unwichtig ist, „ob die Agentur immer wieder gut für Awards oder international (im Ranking) aufgestellt ist“⁴, ist es nur schwer vorstellbar, dass Awards, teilweise mit Gold, Silber oder Bronze belegt, prämiert von renommierten Jurys, keine oder nur wenige Beweggründe für die Auswahl einer Werbeagentur darstellen. Denn eine Auszeichnung bedeutet eigentlich etwas Positives. Darüber hinaus müssen Agenturen häufig hohe Beträge für ihre erzielten Awards bezahlen, was eigentlich darauf schließen lässt, dass diese in irgendeiner Weise erfolgreich sein müssen, da sie es sich leisten

können, in Kreativwettbewerbe zu investieren.

Andererseits kann ein Werbekunde aber auch denken, die Agentur sei aufgrund der erzielten Awards in ihren Leistungen teurer geworden und wählt diese aufgrund ihrer Auszeichnungen nicht aus. In diesem Fall wären Awards eher contraproduktiv.

Desweiteren können Profilierung und Persönlichkeit ein Grund für die Teilnahmen an Kreativwettbewerben sein, gerade in der Spitze der Kreativsten im Land, z. B. bei Jung von Matt, wie auch eine Umfrage des Handelsblatt Absatzwirtschaft und Innofact bestätigt (siehe S. 50, JvM). Diverse Gründe scheinen jedenfalls zu bestehen, denn die Einreichungen an Kreativwettbewerbe belaufen sich pro Jahr teilweise auf 8689 pro Wettbewerb (hier ADC für Deutschland, 2008) ⁵. Auch für internationale Kreativwettbewerbe wie z. B. der Eurobest, weisen deutsche Agenturen ein großes Interesse auf.

„Mit zwei Grand Prix, elf Gold-, 29 Silber- und 38 Bronze-Awards ist Deutschland die erfolgreichste Nation bei Eurobest. Allerdings reichten hiesige Werbe auch am Fleißigsten ein (1359 Arbeiten, w&v 47/08)“⁶. Obwohl dabei internationale Jurys werten und für den deutschen Markt, sowie für die psychologische Beschaffenheit der deutschen Konsumenten internationale Maßstäbe angelegt werden, stellt die Teilnehmeranzahl ein großes Potential dar. Denn deutsche Werbung wird dann etwa so bewertet, als ob sie Engländern gefallen sollte, wobei die Deutschen selten gut dabei wegkommen ⁷. Doch das hält viele Agenturen nicht davon ab, es immer wieder zu versuchen und regelmäßig an Kreativwettbewerben teilzunehmen. In den letzten Jahren hat es massig Einreichungen an Kreativwettbewerbe gegeben, was auch die Referenzen diverser, erfolgreicher Agenturen belegen (siehe ab 2.2.2).

Und wie sieht es mit der aktuellen Wirtschaftskrise 2008/2009 aus? Hat diese einen Einfluss auf erfolgreiche Agenturen und damit auch auf deren zukünftiges Teilnahmeverhalten an Kreativwettbewerben, was letztlich auch einen Einfluss auf die Kreativwettbewerbe selbst nehmen würde? Oder sind Awards unerlässlich und quasi „notwendig“, weshalb Agenturen trotz Krise, trotz eventuell niedrigerer Gewinne, Budgets und ebenso trotz steigendem Leistungsdruck

weiterhin (genauso) in Wettbewerbe investieren? Da der theoretische Bezugsrahmen zu Werbe-/ Kommunikationsagenturen und Awards hiermit hergestellt sein sollte, ist es an der Zeit, die Ziele dieser Arbeit ins Auge zu fassen und sich der Ergebnisdarstellung zu widmen.

2 Ziele

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Thema, Auszeichnungen für Agenturen,

da Kreativwettbewerbe in der Werbebranche eine bedeutende Nachfrage aufweisen,

was u. a. Einreichungszahlen verschiedener Kreativwettbewerbe bestätigen.

Das jeweilige Erkenntnisinteresse eines Untersuchenden bestimmt darüber, welcher

Forschungsansatz gewählt wird. In dieser Untersuchung besteht das Interesse

darin, Erfolg versprechende Faktoren für Agenturen durch Awards zu identifizieren und zu analysieren. Bezugnehmend auf die These „Awards: Erfolgsgaranten für

Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland?“ ist somit das Ziel dieser

Bachelorarbeit, herauszufinden, ob Awards den Erfolg einer Agentur positiv beein-

flussen können oder ob dieser Erfolg ausschließlich auf andere Kriterien bzw. nicht auf Awards zurückzuführen ist und es sich hierbei nur um eine brancheninterne Profilierungsveranstaltung handelt. Dabei soll nicht nur festgestellt werden, ob die Teilnahme an Kreativwettbewerben und die ggf. daraus resultierenden Awards überhaupt „erfolgsbringend“ sind, sondern auch in welchen Punkten diese einen Nutzen für die Agentur darstellen und wie der Erfolg schließlich zu deuten ist.

Hier gilt es zu erwähnen, dass sehr wahrscheinlich Awards nicht der Hauptgrund für den Erfolg einer Agentur darstellen. Dieser bezieht sich vermutlich auf den Markterfolg der Agentur und nur sekundär auf Awards, welche gesamtlich unterstützend wirken. Deshalb wird an dieser Stelle klar betont, dass Awards allgemein Erfolg bringen bzw. diesen fördern können, worin die Effekte transpariert werden. Dennoch stellt diese Eventualität nicht unbedingt den Grundsatz für einen Agenturerfolg dar, denn auch eine Agentur ohne Awards kann erfolgreich sein. Das steht jedoch nicht zur Debatte, da es herauszufinden gilt, ob Awards generell und nicht nur individuell einen positiven Nutzen für Agenturen und ihre Mitarbeiter haben oder ob hierbei im Prinzip viel Geld fehlinvestiert wird.

In Betracht auf das Image einer Agentur, welches sich durch Awards positiv auf alle Umfelder der Agentur wie Kunden, Presse, Mitarbeiter auswirken könnte, spielen Awards vielleicht eine bedeutende Rolle, denn ein starkes bzw. „positives Image beeinflusst nicht nur die Entscheidung von Kunden, sondern hat in vielen Bereichen einen positiven Effekt für das Unternehmen“⁸. Interessant wäre zu erfahren, wie stark Awards einen Einfluss auf das Image einer Agentur haben und ggf. allein dadurch dessen Erfolg positiv beeinflussen.

In der Werbebranche gibt es kaum Möglichkeiten für Agenturen, sich ein anerkanntes „Qualitätssiegel“ anzueignen und somit zu beweisen, dass sie kreativ und gut ist. Viele Agenturen berufen sich dabei bloß auf ihre bisherigen Arbeiten bzw. ihr Portfolio, doch Andere investieren zusätzlich hohe Summen in Wettbewerbe und lassen sich ihre Kreativität von, teilweise stark kritischen Jurys bestätigen. Diese Kritikpotenz kann u. a. auch ein Beweggrund für eine Teilnahme an einem Kreativwettbewerb sein, denn wird letztlich eine eingereichte Arbeit ausgezeichnet, so weiß die Agentur selbst, dass sie gut ist und sich gegen die harte, strenge Kritik der Jury durchgesetzt hat. Zusätzlich erhält diese dann noch den Award, wodurch ein anerkannter Beweis für Außenstehende entsteht. Die damit verbundenen Folgen für die Mitarbeiter in einer Agentur und für den jeweiligen Mitarbeiter der eingereichten Arbeit selbst, sind ein weiterer Bestandteil der Ziele dieser Arbeit.

Es gilt in Erfahrung zu bringen, was Awards intern in der Agentur bewirken; ob sie z. B. die Motivation und das Selbstwertgefühl stärken, die Teamfähigkeit fördern oder das Kreativpotential der Mitarbeiter aufblühen lassen (da man ja bestätigt bekommen hat, dass man gut ist), als auch wie Awards einen wirtschaftlichen Effekt haben. Dabei soll transpariert werden, ob diese die jeweilige Kundenbeziehung, im Bezug auf die eingereichte Arbeit, stärken, sofern diese Einreichung ein Kun- denprojekt ist und nicht eine eigens, ausschließlich für den Wettbewerb, erstellte Arbeit verkörpert. Ob Awards die Kundenakquise erleichtern, da sich Kunden durch einen anerkannten Beweis „sicherer“ bei dieser Agentur fühlen könnten, ob durch ein eventuell gefördertes Image das Mitarbeiterpotenzial beispielsweise durch mehr Bewerbungen oder Förderung von Nachwuchskreativen steigt oder ob deutliche Zugewinne von Budgets erzielt werden: all diese Fragen sollen geklärt werden.

Zudem wäre es informativ zu erfahren, bis zu welchem Zahlenbereich Agenturen ihrer Meinung nach investieren, denn additiv kristallisiert sich dadurch auch die Wertstellung von Awards heraus, in wie fern sie oberstes Gebot oder nur eine nebensächliche Priorität für Agenturen sind.

Auch ist es von großer Bedeutung, eine eventuelle Schlussfolgerung bzw. ein vorausschauenden Weitblick anhand der Daten/Informationen zu entwickeln, um so mögliche Tendenzen im Bezug auf Einreichungen an Kreativwettbewerbe herausfiltern zu können.

Um eine Antwort auf diese vielen Fragen zu erhalten, wird eine Online-Befragung, sowie eine gesonderte, postalische Befragung und Interviews durchgeführt. Der Ansatz dabei ist quantitativ sowie qualitativ. Unterstützen sollen zudem diverse Literatur bzw. Leseartikel sowie das Internet.

3 Methodik

Auf die Einleitung, welche Überblick und Klarheit über die Themenwahl und die Ziele dieser Untersuchung verschafft sowie den theoretischen Bezugsrahmen herstellt, folgt der Hauptteil, welcher in vier Kapitel unterteilt ist. Als Einstieg fungieren Begriffserklärungen und Hintergrundinformationen, um Klarheit, eine einheitliche Definierung und Übereinstimmung in der Thesenbedeutung zu erzeugen und den Leser in die Thematik einzuführen. Desweiteren stellen diese das Gerüst der Untersuchung sowie der restlichen Ausführungen dar. Aufgebaut wurde diese Arbeit anhand von Überlegungen, da keine möglichen Beispiele, als Leitfaden dienend, zu finden waren. Die Vorgehensweise bzw. Umsetzungsmethodik ist analytisch und im weitesten Sinne chronologisch aufgebaut.

Kapitel 2 befasst sich mit der Darstellung von ausgewählten Kreativwettbewerben und erfolgreichen Werbe-/Kommunikationsagenturen, damit man ein Bild bzw. Bezugspunkt über die Hauptakteure (bezugnehmend auf die These) erhält und diese mit ins Geschehen integriert werden. Das Kapital ist dabei in Kreativwettbewerbe und erfolgreiche Agenturen gegliedert. Die erste Gliederung stellt die Auswahlmethodik der Wettbewerbe und einen Auszug von deutschen und international institutionalisierten Kreativwettbewerben dar.

Die zweite Gliederung bezieht sich auf erfolgreiche Agenturen in Deutschland, die deren Auswahlmethodik sowie fünf Unternehmensbeispiele beinhaltet. Zusätzlich gibt es eine Übersicht über weitere, erfolgreiche Agenturen in Deutschland.

Im weiteren Schritt, Kapitel 3, geht es um die Datenerhebung und Ergebnisdarstellung, welchen den eigentlichen Hauptteil dieser Arbeit ausmachen. Dabei spielen die Online- sowie die postalische Befragung eine bedeutende Rolle, da sie für die Repräsentativität dieser Untersuchung stehen. Es wird auf die Auswahl und Beschaffung von Tausend Agenturadressen sowie auf die Konzeption, Erstellung, Durchführung und Auswertung der Online-Befragung eingegangen.

Additiv wird die umgesetzte, postalische Befragung erläutert. Außerdem werden drei Interviews dargestellt, die nach den befragten Personen unterteilt sind. Dabei wird allgemein Bezug auf den Fragenkatalog und die Vorgehensweise genommen und das jeweilige Ergebnis präsentiert. Schließlich folgen ein Gesamtrésumé und Schlussfolgerungen im Bezug auf den Untersuchungsgegenstand und die durchgeführten Datenerhebungsmethoden.

Kapitel 4 widmet sich der Vergangenheit und der Zukunft von Kreativwettbewerben sowie der Agenturbranche im Bezug auf Awards. Deshalb werden bisherige Zahlen und Fakten von Awards aufgezeigt und miteinander verglichen. Additiv dazu wird auf die aktuelle Wirtschaftskrise und ihre Bedeutung für Agenturen und Kreativwettbewerbe eingegangen, um das gemeinsame Potential beider Seiten im Vergleich, Vergangenheit zu Zukunft, als Tendenz ermitteln zu können.

Der Schlussteil stellt nochmals eine Zusammenfassung sowie einen abschließenden

Überblick des gesamten Untersuchungsthemas dar. Außerdem enthält er weiterführende

Überlegungen im Bezug auf die These und Werbebranche.

[...]

¹ Vgl. | http://www.ddv.de/index.php?id=77 (abgerufen am 01.07.09)

² Zit. | W&V Nr. 47, Ausgabe 20.11.2008, S. 42

³, ⁴ Vgl. | http://www.wuv.de/wuv_de_infocenter/studien/agenturauswahl_2005 (abgerufen am 02.07.09)

⁵ Vgl. | http://www.focus.de/kultur/medien/media-box-gute-fahrt_aid_299066.html , 2008 (abgerufen am 02.07.09)

⁶ Zit. | W&V Nr. 50, Ausgabe 11.12.2008, S. 42

⁷ Vgl. | Harald Körke, Die Werbemacher - Topagenturen und ihre Erfolgsgeheimnisse, Econ Verlag, Düsseldorf, 1995, S. 59

⁸ Zit. | Alexander Demuth, Erfolgsfaktor Image, Econ Verlag, Düsseldorf 1994, S. 75