SVEA-reklam: 'Du gamla, du fria '

Knurr, Nadine

SVEA-reklam: 'Du gamla, du fria '

Schwedische Werbung in Deutschland

von Nadine Knurr (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das große Interesse an Skandinavien und speziell an Schweden ist ein Phänomen, welches nicht nur Skandinavisten zugeschrieben werden kann, sondern das sich zugleich auf ein breites Publikum in Deutschland beziehen lässt. In vielerlei Hinsicht werden die Deutschen beispielsweise durch die Massenmedien mit dem nordischen Nachbarn konfrontiert. So ist es interessant zu beobachten, dass die Darstellung Skandinaviens in der Werbung nicht nur vom Möbelunternehmen Ikea genutzt wird, sondern ebenso bei Produktdarstellungen anderer Unternehmen wiederzufinden ist.
Das Land als einen positiven Imagefaktor zu nutzen ist in der Werbung eine beliebte Strategie, um sich durch einen positiven Zusatz von Mitbewerbern abzugrenzen.
Durch die nicht zu übersehende Präsenz in den Medien ist auch Werbung ein Massenkulturphänomen, das u.a. kulturelle Angleichungen oder (scheinbare) Verschiedenheiten und Fremdartigkeiten in einem breiten Maße kommunikativ macht. Im Werbefernsehen werden in höchst komprimierter Form die populären Lebensentwürfe, Mythologien, Sitten, Gebräuche, Traditionen und ethischen Postulate verschiedener Völker und Kulturen zitiert und verkaufsästhetisch präpariert , die den ZuschauerInnen u.a. von ihren eigenen Erfahrungen, Träumen und Wunschvorstellungen sowie vom übrigen Programm her bekannt sind.
Skandinavische Produkte haben in Deutschland ein gutes Ansehen, und der Zusatz Made in Sweden ist positiv konnotiert. Werbung nutzt die Merkmale des Herkunftslandes Schweden, um mit ihnen das jeweilige Produkt zu vermarkten. Die Merkmale des Herkunftslandes Schweden werden gegenwärtig auffällig häufig in der Werbung genutzt, um durch sie Produkte attraktiver zu machen.
In der vorliegenden Arbeit gilt es, die Hintergründe für die Nutzung des Herkunftslandes Schweden in der Produktwerbung zu erforschen. Welche Faktoren spiegeln sich in der Verknüpfung eines Produktes mit Schweden wider? Es gilt herauszufiltern, welche schwedischen Images und Stereotype in der Werbung präsentiert und evoziert werden, wie und warum sie in Deutschland wirken und wodurch eine Absatzförderung erreicht werden kann.
In dieser Untersuchung findet sich natürlich auch der populärste Vertreter schwedischer Werbung wieder: der Möbelriese IKEA. Nicht zuletzt durch IKEA ist mancher Deutsche in der Lage, einige schwedische Vokabeln zu übersetzen. Die Präsenz von IKEA-Werbung verstärkte auch die Präsenz Schwedens in Deutschland. Der Erfolg von IKEA ist […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Nadine Knurr

SVEA-reklam: 'Du gamla, du fria ...'

Schwedische Werbung in Deutschland

ISBN: 978-3-8366-3973-6

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010

Zugl. Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn, Bonn, Deutschland,

Magisterarbeit, 2007

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http://www.diplomica.de, Hamburg 2010

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

S. 5

2. Themeneingrenzung und Struktur der Arbeit

3. Begriffsbestimmungen

3.1 Werbung

3.1.1 Werbung in Deutschland

3.2 Stereotyp

3.2.1 Nationalstereotyp

3.3 Image

3.3.1 Nationalimage

3.4 Symbol

3.4.1 Nationalsymbol

3.5 Werbung mit Stereotypen, Images und Symbolen

3.5.1 Die Darstellung vom Fremden in der Werbung

3.5.2 Der "Country of Origin"-Effekt

4. Der Blick von Deutschland nach Schweden

4.1 Entstehungsgeschichte einer Faszination

4.1.1 Carl Larsson und IKEA

4.1.2 Astrid Lindgren und Idylle

4.1.3 Tourismus und Natur

4.1.4 Qualität und Innovation

4.2 Das Schweden in Deutschland Eine Zusammenfassung

5. Schwedische Werbung in Deutschland

5.1 Historie der Norden in der Werbung

5.1.1 Schweden in der Werbung

5.2 Schwedische Werbung in Deutschland

5.2.1 Telia

5.2.2 IKEA

5.2.3 SEB

5.2.4 Lätta

5.2.5 WASA

5.2.6 Lysell

5.3 Schweden und Werbung Stereotype, Symbole und Images S.

5.3.1 Funktion und Wirkung

5.4 Werbeerfolg

S. v93

6. Schlussbetrachtung

7. Literatur- und Quellenverzeichnis

8. Anhang

S. 107

8.1 Interview

S. 108

8.2 Bildmaterial

S. 116

8.3

Digitales Material

S. 117

1. Einleitung

Das große Interesse an Skandinavien

und speziell an Schweden ist ein Phä-

nomen, welches nicht nur Skandinavisten zugeschrieben werden kann, son-

dern das sich zugleich auf ein breites Publikum in Deutschland beziehen

lässt. In vielerlei Hinsicht werden die Deutschen beispielsweise durch die

Massenmedien mit dem nordischen Nachbarn konfrontiert. So ist es inter-

essant zu beobachten, dass die Darstellung Skandinaviens in der Werbung

nicht nur vom Möbelunternehmen Ikea genutzt wird, sondern ebenso bei

Produktdarstellungen anderer Unternehmen wiederzufinden ist.

Das Land als einen positiven Imagefaktor zu nutzen ist in der Wer-

bung eine beliebte Strategie, um sich durch einen positiven Zusatz von Mit-

bewerbern abzugrenzen.

Durch die nicht zu übersehende Präsenz in den Medien ist auch

Werbung ein Massenkulturphänomen, das u.a. kulturelle Anglei-

chungen oder (scheinbare) Verschiedenheiten und Fremdartigkeiten

in einem breiten Maße kommunikativ macht. Im Werbefernse-

hen werden in höchst komprimierter Form die populären Lebensent-

würfe, Mythologien, Sitten, Gebräuche, Traditionen und ethischen

Postulate verschiedener Völker und Kulturen zitiert und ver-

kaufsästhetisch präpariert , die den ZuschauerInnen u.a. von

ihren eigenen Erfahrungen, Träumen und Wunschvorstellungen

sowie vom übrigen Programm her bekannt sind.

Skandinavische Produkte haben in Deutschland ein gutes Ansehen,

und der Zusatz ,,Made in Sweden" ist positiv konnotiert. Werbung nutzt die

Merkmale des Herkunftslandes Schweden, um mit ihnen das jeweilige Pro-

dukt zu vermarkten. Die Merkmale des Herkunftslandes Schweden werden

Skandinavien soll in der vorliegenden Arbeit synonym für die Länder Dänemark, Schweden, Norwegen

und Finnland stehen, die in Deutschland allgemein unter diesem Begriff zusammengefasst werden.

Spieß, Brigitte: ,,Ohne Fremde nichts Eigenes. Das Fremde in der Werbung:

Bilder aus der Dritten Welt als Projektionsfläche für Sehnsüchte und Träume industrieller Gesellschaften".

In: Schmidt, Siegfried J. und Spieß, Brigitte (Hg.):

Werbung, Medien und Kultur,

Opladen: Westdeutscher

Verlag, 1995, S. 79-86, hier: S. 79.

gegenwärtig auffällig häufig in der Werbung genutzt, um durch sie Produkte

attraktiver zu machen.

In der vorliegenden Arbeit gilt es, die Hintergründe für die Nutzung

des Herkunftslandes Schweden in der Produktwerbung zu erforschen. Wel-

che Faktoren spiegeln sich in der Verknüpfung eines Produktes mit Schwe-

den wider? Es gilt herauszufiltern, welche schwedischen Images und Stere-

otype in der Werbung präsentiert und evoziert werden, wie und warum sie

in Deutschland wirken und wodurch eine Absatzförderung erreicht werden

kann.

In dieser Untersuchung findet sich natürlich auch der populärste

Vertreter ,,schwedischer Werbung" wieder: der Möbelriese IKEA. Nicht zu-

letzt durch ,,IKEA" ist mancher Deutsche in der Lage, einige schwedische

Vokabeln zu übersetzen. Die Präsenz von IKEA-Werbung verstärkte auch die

Präsenz Schwedens in Deutschland. Der Erfolg von IKEA ist nicht nur einem

guten Produkt zuzuschreiben, sondern zugleich der hervorragenden Werbe-

strategie des schwedischen Möbelkonzerns. IKEA nutzte die in Deutschland

bestehende positive Konnotation Schwedens und entwickelte daraus einen

unverkennbaren Stil, der durch seine reale Präsenz, in Form von 39 Filia-

len in Deutschland

, und durch die hohe mediale Präsenz in den deutschen

Massenkommunikationsmittel einem großen Publikum bekannt ist.

Schweden ist auf dem deutschen Markt durch eine Reihe von Unter-

nehmen vertreten, deren Herkunft unterschiedlich stark bekannt ist, deren

Eigenschaften jedoch ähnlich eingeschätzt werden: ,,I första hand känner

tyskarna till Ikea, Volvo, Saab, H&M och Ericsson. [...]. Produkterna förknip-

pas med tradition, kvalitet och design."

Die deutsche Wahrnehmung dieser

Merkmale als ,,schwedisch" beruht auf einem langen Entstehungsprozess,

http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/press_room/press_release/national/hannover.html

aufgerufen am 07.01.2007.

Lundberg, Lars-Olof:

Bilder av Sverige i utlandet. En studie om förändringar, nuläge och mätmetoder

Stockholm: Xerox/Utrikesdepartementet, 2005. S. 155.

der seine Wurzeln bis in vergangene Jahrhunderte zieht. Die Hintergründe

dieses Prozesses zu erläutern, wird Teil dieser Arbeit sein. In den vergan-

genen Jahrzehnten wurden die Deutschen durch die Werbung häufig mit

dem Land Schweden, seinen Einwohnern und deren Sprache konfrontiert.

Sie lernten ,,Midsommar", ,,Lucia" und ,,Knut" kennen, sie aßen ,,Kanelbullar",

kauften kleine Plüsch-Elche und ließen ihre Kinder im ,,Småland" spielen.

Dies sind nur einige Eindrücke aus dem Werbebild von IKEA. Das Unter-

nehmen entwickelte sich zum erfolgreichsten Möbelkonzern Deutschlands.

Mit mehr als 17 Prozent des Gesamtumsatzes ist Deutschland für IKEA der

wichtigste Markt.

Die Bekanntheit IKEAs ist nicht zuletzt auf die hohe Präsenz in den

Medien zurückzuführen. Viele Bilder Schwedens konnten erst durch eine

allgegenwärtige Werbung im Alltagswissen der Deutschen verankert wer-

den. Und da IKEA bis heute die Grundstruktur der Vermarktung des ,,typisch

Schwedischen" nicht aufgegeben hat, ist von einem Erfolg dieser Strategie

auszugehen. Da nicht nur IKEA auf die Präsentation von Schwedenbildern in

der Werbung zurückgreift, soll sich diese Untersuchung auf die Gesamtheit

der Werbung mit schwedischer Konnotation beziehen.

In der vorliegenden Arbeit soll herausgearbeitet werden, welche Fak-

toren für eine Werbung mit der Herkunftsangabe Schweden bedeutend sind.

Wie ist es einem Unternehmen möglich, sich oder ein Produkt zu vermarkten,

indem es hervorhebt, dass es schwedisch ist? Dabei sollen nicht das Produkt

oder die einzelnen Werbeanzeigen allein Gegenstand der Untersuchung sein,

sondern vielmehr die Hintergründe, die Entstehungsfaktoren und der Erfolg

solcher Werbung in Deutschland. In diesem Zusammenhang müssen auch

Begriffe wie Stereotyp, Image und Symbol erläutert werden, weil davon aus-

http://www.ikea.com/ms/de_DE/about_ikea/facts_figures/factsfigures06.pdf, aufgerufen am 07.01.2007.

zugehen ist, dass Schweden in der Werbung stark vereinfacht und stereotyp,

basierend auf einem bestimmten Image und durch Symbole dargestellt wird.

So ist es für die schwedische Werbung nicht wichtig, Schweden authentisch

darzustellen, vielmehr soll sie Schweden so zeigen, wie es der deutsche Rezi-

pient gerne sehen möchte und es auf das Produkt oder die Marke anwendbar

ist. Die Untersuchung nimmt somit ebenso Bezug auf die in Deutschland

vorherrschenden Schwedenbilder, um damit die Bilder in der Werbung zu

erklären und ihre Wirkung zu begründen. Es kann natürlich nicht Bezug

auf alle Details genommen werden, die das Schwedenbild in Deutschland

und in deutscher Werbung prägten, es soll jedoch eine Tendenz anhand aus-

gewählter Beispiele aufgezeigt werden. Da hier hauptsächlich die positiven

Bilder wichtig erscheinen, soll das (positive) Image herausgearbeitet werden,

der Blick der Deutschen auf das ,,Bullerbü-Land".

,,Das Grundsortiment soll in Skandinavien für >typisch IKEA< ste-

hen und außerhalb von Skandinavien für >typisch schwedisch<."

So soll in

der vorliegenden Arbeit das ,,typisch Schwedische", welches die Werbung

suggeriert, herausgearbeitet werden und seine Instrumentalisierung un-

tersucht und begründet werden. Ein aktuelles Beispiel einer Werbung mit

schwedischer Konnotation liefert die schwedische Bank SEB, die mit dem

Elch, mit ,,Midsommar" und ,,St. Lucia" wirbt. Bildwelt und Argumentations-

struktur dieser und anderer Werbekampagnen sollen Gegenstand der Arbeit

sein. In der Untersuchung soll somit das Phänomen ,,Schwedische Werbung"

erörtert werden. Nicht eine detaillierte Gesamtdarstellung soll Kern der Ar-

beit sein, sondern vielmehr sollen an ausgewählten Beispielen die Entste-

hung ,,schwedischer Werbung", ihr Hintergrund, ihre Funktion und Wirkung

im Raum Deutschland beschrieben und erklärt werden. Einleitend wird eine

Vgl. Jungbluth, Rüdiger:

Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs.

Frankfurt/New York: Campus, 2006, S. 187.

Zitat Kamprad in: Jungbluth, Rüdiger:

Die 11 Geheimnisse des IKEA-Erfolgs,

2006, S. 187.

Eingrenzung des Themas vorgenommen und die Struktur der Arbeit vorge-

stellt.

2. Themeneingrenzung und Struktur der Arbeit

Der Begriff ,,schwedische Werbung" soll in der vorliegenden Arbeit als Sy-

nonym für werbliche Kommunikation stehen, die eine Konnotation zu dem

Land Schweden, der schwedischen Sprache oder den Schweden als Bevöl-

kerungsgruppe herstellt. Dies umfasst sämtliche Kommunikationselemente

der Werbung, wobei die Medien Print und TV durch ihre Visualisierbarkeit

den besten Zugang herstellen können.

Zum Begriff ,,schwedische Werbung" existiert keine allgemeingül-

tige Definition in der Literatur, da er eigens für diese Arbeit kreiert wurde.

Der Begriff ,,schwedische Werbung" umfasst Werbung für Produkte schwe-

discher Unternehmen, vorrangig jedoch jegliche Art von Werbung, die mit

unterschiedlichen Methoden einen Bezug zu Schweden, zu den Bewohnern

oder der Sprache Schwedens herstellt.

Zur Einführung in das Thema werden Begriffe definiert und erläu-

tert, deren Verständnis für die folgenden Betrachtungen grundlegend ist.

Hier wird sich auf die wichtigsten Begriffe beschränkt, um einen sinnvollen

Überblick zu gewährleisten. Erläuterungen der elementaren Begriffe Wer-

bung, Stereotyp, Image und Symbol sollen als Grundgerüst zum Verständnis

beitragen und im Hinblick auf das Thema ,,schwedische Werbung" für den

näheren Betrachtungszusammenhang spezifiziert werden. Die Situation der

deutschen Werbelandschaft und deren Charakteristika sollen umrissen wer-

den, da dies zum Gesamtverständnis des Themenkomplexes ,,schwedische

Werbung" beiträgt. Dazu sollen Aspekte und Grundstrukturen der Begrif-

fe Nationalstereotyp, Nationalimage und Nationalsymbol elaboriert werden,

da sie in ,,schwedischer Werbung" eine Verwendung finden. Ausgegangen

wird von einer stereotypen Darstellung Schwedens, also von ,,nationalen"

Stereotypen und dem Gebrauch von Symbolen und Images, die Bezug auf

Schweden nehmen. Diese Art Werbung zu gestalten wird in der Fachspra-

che als ,,Country of Origin"-Effekt oder Herkunftslandeffekt bezeichnet. Ein

Effekt der Werbung, der die Benutzung des Herkunftslandes in Verbindung

mit dem beworbenen Produkt zum Zwecke der Umsatzsteigerung umfasst.

Auch Dallmann stellt fest, dass Produkte in manchen Fällen nur aufgrund

des ,,kommunizierten kulturellen Images"

gekauft werden.

Im Folgenden werden einige Grundvoraussetzungen für den Erfolg

,,schwedischer Werbung" erörtert. Hier wird von einer Faszination für das

Land Schweden ausgegangen, die den Erfolg der Werbung bedingt. Es sollen

die Historie und die Entstehungsfaktoren skizziert und auf die heutige Situa-

tion in Deutschland eingegangen werden. ,,Das Bild vom Fremden ist abhän-

gig von den vorherrschenden Modellen und deren sich verändernden Funk-

tionen in einer Kultur."

Aufgrund dessen soll zusätzlich ein Blick auf die

deutsche Gesellschaft gegeben werden. Wie kam es zu dem heute virulenten

Schwedenbild, und welche Faktoren in Deutschland bedingen wiederum den

Erfolg der zu untersuchenden ,,schwedischen Werbung"? Welche positiven

Bilder gibt es in Deutschland, wie sind sie entstanden? Zunächst soll dazu

ein kurzer historischer Überblick über die Entstehung von Nordenbildern in

Deutschland gegeben werden. Einzelne Punkte werden hervorgehoben, um

an ihnen die Entwicklung und die Hintergründe einer gewachsenen ,,Nor-

den-Affinität" zu ergründen. Einzelne Aspekte, wie die Kunst des Malers Carl

Dallmann, Katharina M.:

Kultur und Werbung. Eine theoretische und empirische Analyse zum Einfluß

kultureller Dimensionen auf die Konzeption und Gestaltung von Werbung am Beispiel deutscher und

japanischer Zeitschriftenwerbung.

Delmenhorst: Verlag Siegfried Rieck, 1998, S. 94.

Groth, Sibylle:

Bilder vom Fremden. Zur Konstruktion kultureller Stereotype im Film.

Marburg: Tectum

Verlag, 2003, S. 38.

Larsson, die Literatur der Schriftstellerin Astrid Lindgren und der Skandina-

vientourismus in Deutschland werden herausgenommen, um an ihnen die

Entstehung und Manifestation einer Bewunderung für Schweden bis in die

Gegenwart zu veranschaulichen. Diese Erkenntnisse sollen dann auf den

Untersuchungsgegenstand ,,schwedische Werbung" angewandt werden.

An ausgewählten Werbebeispielen sollen die zuvor verdeutlichten

Strukturen aufgezeigt werden. Wie bereits beschrieben, wird hier keine Ge-

samtdarstellung ,,schwedischer Werbung" gegeben, sondern es soll durch

einzelne Werbekampagnen ein Überblick geschaffen werden. Exemplarisch

sollen Anzeigen zur Veranschaulichung herangezogen und betrachtet wer-

den. Um eine übersichtliche Struktur zu gewährleisten und um die Zahl der

Quellen einzugrenzen sollen lediglich Werbungen aus der Zeit nach dem Jahr

1945 in die Analyse einbezogen werden. Vornehmlich finden jedoch zeitge-

nössische Anzeigen Beachtung, um dem Anspruch der Aktualität zu genü-

gen. Lediglich in der Beschreibung der Historie von ,,schwedischer Werbung"

wird auf ältere Anzeigen zurückgegriffen. Die Auszüge aus den Werbekam-

pagnen stellen sich aus Printanzeigen und Werbespots zusammen. Sie sollen

jeweils in einer Einzelbetrachtung analysiert und im Hinblick auf den Unter-

suchungsgegenstand gedeutet werden. Die dazu angewandte Methode wird

zuvor präsentiert. Es wurde eine begrenzte Zahl repräsentativer Werbungen

selektiert, da eine Darstellung sämtlicher deutscher Werbung mit einem Be-

zug zu Schweden den Rahmen dieser Arbeit weit übersteigen würde.

Darauf folgend sollen die virulenten Stereotype, Images und Symbo-

le der ,,schwedischen Werbung" im Hinblick auf ihre Funktion und Wirkung

in Deutschland zusammengefasst und erörtert werden und abschließend in

einem Gesamtzusammenhang betrachtete werden.

3. Begriffsbestimmungen

Im Folgenden soll durch die theoretischen Begriffsbestimmungen ein Grund-

gerüst für das Verständnis des Themenkomplexes ,,schwedische Werbung"

geschaffen werden.

3.1. Werbung

Die Werbung ist ein Kommunikationselement der Massenmedien. Von der

ursprünglichen Absicht über ein Produkt

zu informieren, wandelte sich die

Werbung hin zu einer Vermittlung von Emotionen.

Diese Emotionen wer-

den auf unterschiedlichste Weise sowie auf verschiedenen Ebenen genutzt,

um einem Produkt die gewünschte Konnotation anzuheften, es so von an-

deren, adäquaten Produkten zu differenzieren und dadurch letztendlich den

Umsatz des Unternehmens zu steigern.

Werbung möchte durch Emotionen

manipulieren. ,,Erklärtes Ziel aller Werbung ist die Einflussnahme auf Mei-

nungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Umworbenen".

Der Begriff Werbung umfasst mehrere Bereiche, so soll er für diese

Arbeit nicht synonym für den Bereich der klassischen Werbung stehen, das

heißt die anonyme werbliche Ansprache über die Massenmedien, sondern

auch andere Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel das Sponsoring

oder die Verkaufsförderung, beinhalten.

Zum grundlegenden Verständnis werden im Folgenden der Begriff

Werbung und sein Bedeutungsumfeld definiert und erklärt.

Bis heute gibt es keine allgemeingültige Definition des Begriffes Werbung,

es sollen jedoch exemplarisch einige Definitionen zur Veranschaulichung

Der Begriff ,,Produkt" soll im Weiteren allgemein gültig sein für das jeweils zu vermarktende Objekt, d.h.

auch für z.B. Dienstleistungen.

Vgl. Kloss, Ingomar:

Werbung.

München: Oldenbourg, 2000. 2., völlig überarbeitete und stark erweiterte

Auflage, S. 38-43.

Ausgeklammert wird hier politische bzw. soziale Werbung, die nicht das Ziel der Umsatzsteigerung hat

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft:

Werbung in Deutschland 2006.

Berlin: Verlag edition ZAW,

2006. S. 27.

Vgl. Kloss:

Werbung,

2000, S. 4.

vorgestellt werden. Schweiger und Schrattenecker definieren Werbung als

eine ,,beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und

Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln

und bezahlten Medien."

In einem Marketinglexikon wird Werbung wie folgt

definiert: ,,Sie [Werbung] ist der bewusste, gezielte und kostenverursachende

Einsatz gezielter Werbemittel in unterschiedlichsten Werbeformen zur Be-

einflussung von (potentiellen) Austauschpartnern."

Kloss bezeichnet Werbung als eine ,,spezifische Form der Kommu-

nikation"

und sieht die Beeinflussung als ein zentrales Element jeglicher

Kommunikation.

Meffert und Bolz definieren Werbung als ,,die absatz-po-

litischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Kundenbeeinflus-

sung mit Hilfe spezieller (Massen-) Kommunikationsmittel."

Die steigende Angebotsvielfalt und die damit einhergehende Pro-

dukt- und Markengleichartigkeit führte dazu, dass sich ein Produkt durch

besondere Charakteristika differenzieren musste, um den Konsumenten auf

sich aufmerksam zu machen und seine Einstellung undsein Verhalten hin-

sichtlich des Produktkonsums, zu beeinflussen. Diese Beeinflussung ver-

sucht Werbung meist mit Hilfe einer emotionalisierten Darstellung des Pro-

duktes. Kloss erweitert den Begriff der Beeinflussung und spricht von einer

,,emotionalen Konditionierung". Dies leitet er von dem Begriff der klassischen

Konditionierung

aus der Psychologie ab: ,,Durch gleichzeitige Darbietung

einer Marke mit einem emotionalen Reiz erhält die Marke einen emotiona-

len Erlebnisgehalt."

Werbung greift ebenso bereits vorhandene emotiona-

le Werte auf, um durch eine Verbindung zu dem zu bewerbenden Produkt

eine Verkaufsförderung zu erwirken. Hier spielt der Begriff ,,Faszination"

eine tragende Rolle. Kloss beschreibt, wie Werbung versucht Erlebniswelten

Schrattenecker, Gertraud und Schweiger, Günter:

Werbung. Eine Einführung,

Stuttgart: UTB, 2001. S. 102.

Vahlens Großes Marketing Lexikon.

München: Beck/Vahlen, 2001, 2. Auflage, S. 1891.

Kloss:

Werbung,

2000, S. 2.

Vgl. ebd., S. 5.

Meffert, Heribert und Bolz, Joachim:

Internationales Marketing-Management.

Stuttgart (u.a.): Kohlhammer,

1994. 2., völlig überarbeitete Auflage, S. 183.

Vgl. Kloss:

Werbung,

2000, S. 81.

Ebd., S. 81.

zu konstruieren und dabei auf Erlebnisse zurückgreift, von denen die Ver-

braucher fasziniert sind.

Ebenso hebt er hervor, dass es ein Hauptanliegen

der Werbung sei, Images zu schaffen, oder bereits vorhandene Images auf

Produkte zu übertragen.

Nöth beschreibt einen semantischen Transfer von

Attributen, der durch die zusammenhängende Darbietung von einem be-

kannten Objekt mit einem unbekannten Objekt ausgelöst wird:

Statt die positiven Merkmale des Produkts ikonisch zu zei-

gen, was ohnehin nur bei den visuellen Produktmerkmalen

möglich ist, wird das Produkt in Kontiguität zu wertvollen Ob

jekten, Filmstars oder ähnlichen Bildelementen dargestellt, um

durch die Kontiguität mit deren begehrenswerten Attributen ei-

nen semantischen Transfer auszulösen. Die positiven Merkmale der

wertvollen, berühmten oder begehrenswerten Figur im Kontext der

Produkte werden auf das weniger bekannte oder geschätzte

Produkt übertragen.

Es ist hierbei wichtig, negative Aspekte gänzlich auszublenden, um eine ne-

gative Konnotation zu dem zu umwerbenden Produkt zu vermeiden. ,,Daher

versucht die Werbung überwiegend, etwas Positives zu vermitteln, Erlebnis-

welten, mit denen sich die Menschen identifizieren können."

Werbung greift

Elemente auf, mit denen der Verbraucher bestimmte Emotionen verbindet.

Durch sie soll der Konsument ein bestimmtes Image zum Produkt aufbauen.

Werbung versucht, Emotionen hervorzurufen, die sich dann unmittelbar auf

das Produkt, die Marke oder den Hersteller übertragen lassen. Breidenbach

hebt ebenso hervor, dass Werbung von Assoziationen lebt. Der Betrachter

überträgt vermeintliche Eigenschaften von zum Beispiel einer Person oder

eines Landes auf das beworbene Produkt.

,,Um diesen Bedeutungstransfer

vornehmen zu können, muss die Werbung an die im Betrachter vorhande-

Vgl. ebd., S. 20-21.

Vgl. ebd., S. 104.

Nöth, Winfried:

Handbuch der Semiotik.

Stuttgart/ Weimar: 1999. 2., vollständig neu bearbeitete und

erweiterte Auflage mit 89 Abbildungen. S. 511.

Kloss:

, 2000, S. 7.

Breidenbach, Joana:

Deutsche und Dingwelt. Die Kommodifizierung nationaler Eigenschaften und die

Nationalisierung deutscher Kultur

(= Interethische Beziehungen und Kulturwandel; Band 22),

Münster/Hamburg: Lit, 1994. S. 168.

nen Vorstellungen anknüpfen."

Das bedeutet, Werbung greift existierende

Vor- und Einstellungen der Verbraucher zu bestimmten Objekten auf, um

sie mit dem gewünschten Produkt zu verbinden. Die bereits vorhandenen

Einstellungen, Emotionen oder Vorstellungen bestimmen ebenso jene zum

dargestellten Produkt. Bezogen auf den Untersuchungsgegenstand der

,,schwedischen Werbung" kann also ein Imagetransfer von einem Land auf

das Produkt des Landes bewirkt werden. Auf dieses ,,Made in"- Phänomen

wird in Kapitel 3.5.2 näher eingegangen.

Ein solcher Transfer ist auch in umgekehrter Richtung möglich. Ge-

nauso wie zum Beispiel ein Land Einstellungen zu einem Produkt beeinflus-

sen kann, können Produkte ebenso Einstellungen zu einem Land mitbestim-

men: ,,Deutsche Produkte stehen in der englischen Werbung für deutsche

Menschen, essentialisieren diese und (re)produzieren bestehende nationale

Stereotype

Diese Annahme stellt einen wichtigen Aspekt für die weite-

ren Ausführungen dar, da zu untersuchen bleibt, wie sich diese Wechselbe-

ziehung am Beispiel der ,,schwedischen Werbung" gestaltet. Wurden von der

Werbung bereits bestehende Vorstellungen und Stereotype der Deutschen

aufgegriffen oder sind solche teilweise auch erst aus der Werbung entstan-

den? Werbung stellt ein (massenmediales) Kommunikationsmittel dar, wel-

ches durch Beeinflussung versucht, den Verbraucher zum Kauf eines Pro-

duktes zu motivieren, dies oft mit einer emotionalen Konnotation. Wie sich

diese emotionalisierte Darstellung in Bezug auf Schweden zeigt, wird im

Folgenden untersucht.

Ebd., S. 169.

Zu dem Begriff des Stereotyps, des nationalen Stereotyps und zu Werbung als Vermittler von Stereotypen

folgen weitere Ausführungen in Kapitel 3.2 und Kapitel 3.3.

Breidenbach:

Deutsche und Dingwelt,

1994, S. 271-272.

3.1.2. Werbung in Deutschland

Die Arbeit zieht zur Veranschaulichung Beispiele deutscher Werbekampa-

gnen heran. An dieser Stelle soll daher als Grundlage ein kurzer Überblick

über die Geschichte und die Eigenarten der deutschen Werbung und des

deutschen Werbemarktes gegeben werden. Um einen solchen gewährleis-

ten zu können, wird hauptsächlich die deutsche Werbegeschichte in der Zeit

nach dem Zweiten Weltkrieg betrachtet.

Der deutsche Werbemarkt ist einer der größten weltweit. Tausende

Werbebotschaften kämpfen täglich um die Aufmerksamkeit der Konsumen-

ten. Deutschland steht im globalen Werbegeschäft der Medien an fünfter

Stelle, hinter den USA, Japan, China und Großbritannien.

Werbung wird in

Deutschland nicht nur geduldet, sondern auch akzeptiert und sogar als un-

terhaltend wahrgenommen.

Die Geschichte der Werbung in Deutschland begann bereits im Mit-

telalter mit den Warenanpreisungen von Marktschreiern. Wolter beschreibt

die Geschichte der Werbung und merkt an, dass die ,,moderne Werbung"

durch das Aufkommen von Massenartikeln entstand, die einem großen Kreis

von Interessenten bekannt gemacht werden sollten und somit den Gebrauch

von massenkommunikationsfähigen Anzeigen einleiteten.

Nach dem Zweiten Weltkrieg begann die deutsche Werbung eben-

so wie die gesamte deutsche Wirtschaft bei null. Produkte mussten nicht

aufwändig beworben werden, es galt vielmehr, über ihre Existenz zu infor-

mieren, da auf sämtlichen Märkten ein immenser Nachfrageüberschuss be-

stand.

Zur kurzen Veranschaulichung der Werbesituation in Deutschland soll nun

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft:

Werbung in Deutschland 2006,

2006. S. 22.

Vgl. ZAW, 2006, S.29.

Zur Geschichte der Werbung vgl. Wolter, Stefanie:

Die Vermarktung des Fremden. Exotismus und die

Anfänge des Massenkonsums.

Frankfurt a. M.: Campus Verlag, 2005, S. 48-52.

Vgl. Kloss, Ingomar:

Werbung,

2000, S. 38.

die Einteilung der Werbeentwicklung nach Kloss eingebracht werden. Kloss

unterteilt die Entwicklung der Werbung nach dem Zweiten Weltkrieg in Wer-

bung der ersten bis fünften Art.

In der ersten Phase waren Positionsabgrenzungen gegenüber der Konkur-

renz nicht notwendig, es genügte sich beim Verbraucher ,,zurückzumelden".

Die Werbung der zweiten Art manifestierte sich in einer Anreicherung von

emotionalen Elementen in der Werbung. Da die Angebotsfülle der Produkte

sich wandelte, mussten mehr Emotionen und Images in Werbungen einge-

fügt werden, um Aufmerksamkeit erregen zu können. Die Werbung verkaufte

und bewarb keine schlichten Produkte mehr, sondern zugleich Leitbilder und

Images. Die sechziger Jahre leiteten die dritte Art der Werbung ein. Hier kam

es zu einer sogenannten Emanzipation der Werbekommunikation. Werbung

sah sich zunehmend einer gesellschaftlichen Kritik ausgesetzt, was dazu

führte, dass sie immer raffinierter wurde. ,,Werbung wurde selbstbewusster,

wurde zum Selbstzweck, Werbung nahm sich selbst auf den Arm."

So lernte

die Gesellschaft, mit den Eigenarten der Werbung umzugehen. Die Werbung

der vierten Art stellt Kloss unter das Motto: ,,Wer gute Werbung macht, macht

auch gute Produkte."

Werbung war nicht länger ein geduldetes Beiwerk,

sondern wurde als unterhaltsam betrachtet. Die letzte Episode, die Werbung

der fünften Art, wurde gekennzeichnet durch Provokation. Nicht die heile

Welt war Grundpfeiler vieler Werbebotschaften, sondern es wurde mit der

,,kaputten Welt" provoziert.

Ein legendäres Beispiel dieser Werbeart ist die

Kampagne der Modefirma Benetton. Diese schockierte durch die realisti-

sche Darstellung von tabuisierten Themen, wie zum Beispiel durch die Ab-

bildung eines von seiner Krankheit gezeichneten Aidskranken im Kreise der

Familie.

Vgl. ebd., S. 38-43.

Ebd., S.38

Ebd., S.39.

Vgl. ebd., S. 42.

Heute kann man davon ausgehen, eine Mischung aus all diesen Epi-

soden dargeboten zu bekommen. Deutsche Werbung informiert, sie emotio-

nalisiert, sie provoziert und sie schockiert. All diese Elemente sind laut den

Werbern nötig, um sich Gehör zu verschaffen. Durch die heutige Größe des

deutschen Werbemarktes kam es in der Werbung zu einer Kommunikations-

flut, die dazu führte, dass Produkte neue Ebenen der Werbung nutzen muss-

ten, um bei den Verbrauchern Aufmerksamkeit zu erregen. So kam es zum

Beispiel zu einer emotionalisierten Darstellung der umworbenen Produkte.

Der intensive Kostenaufwand, der in Deutschland nötig ist, um eine

erfolgreiche Werbekampagne durchzuführen, bedingt zugleich eine ge-

wisse Zurückhaltung der Werbenden. Ein Misserfolg ginge mit erheblichen

finanziellen Einbußen einher. So führt dieser Umstand dazu, dass im Ver-

gleich zu anderen Ländern die Werbung in Deutschland eher seriös und zu-

rückhaltend eingeschätzt werden kann. Ausgefallene Elemente werden eher

selten und sehr vorsichtig genutzt, um Werbeetats nicht zu verschwenden.

Die deutsche Werbung untersteht einem gesetzlich vorgegebenen Rahmen

sowie ethischen Normen, welche durch den deutschen Werberat kontrolliert

werden. Der Werberat ist in der Lage, ,,unangemessene" Werbekampagnen

zu stoppen, agiert aber nach klar definierten Regeln und stellt somit ein kal-

kulierbares Risiko dar. Der Geschmack der deutschen Konsumenten hinge-

gen kann weniger klar definiert werden und stellt folglich ein unkalkulier-

bares Risiko dar. Daher bietet der Aufbau simpler, positiv konnotierter und

,,ungefährlicher" Erlebniswelten, wie sie im Zusammenhang mit dem Land

Schweden evoziert werden, eine wirkungsvolle und beliebte Werbemethode

in Deutschland.

3.2.1 Stereotyp

Die folgenden Erläuterungen sollen zum grundlegenden Verständnis des

Begriffes ,,Stereotyp" und seines Zusammenhanges mit der Darstellung von

Schweden in der Werbung dienen. Ausgegangen wird hier von einer stereo-

typen Darstellung Schwedens in der deutschen Werbung.

Werbung muss Inhalte schnell und klar kommunizieren, um wir-

ken zu können. Dies gelingt mit Hilfe von Stereotypen, die in ihrer Funktion

komplexe Inhalte strukturiert und reduziert wiedergeben:

Stereotypen dienen der Selbst- und Fremddefinition, sie sind

eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe, indem sie Wahrneh-

mungs- und Verarbeitungsprozesse durch Reduktion und Verein-

fachung erleichtern oder beschleunigen.

Der Begriff ,,Stereotyp" wird in unterschiedlichen Forschungsdisziplinen

untersucht. So ist er zum Beispiel Teil der Psychologie, der Soziologie, der

Philosophie, der Geschichte, der Politik und der Kommunikations- und Kul-

turwissenschaft.

Eine interdisziplinäre Betrachtung ist also unerlässlich,

welches es allerdings auch erschwert, einen Konsens zu finden. Die Defi-

nitionen aus den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen können

nicht zu einer allgemeingültigen Definition zusammengefasst werden, son-

dern sollen zur Einführung in das Thema und der Veranschaulichung dienen

und exemplarisch für die unterschiedlichen Forschungsdisziplinen sein.

In der historischen Stereotypenforschung werden Stereotype als

,,[...]in Worte oder Bilder gefaßte [!] verallgemeinerte Wahrnehmungen der

Welt; [...]" gesehen.

Bausinger bezeichnet das Stereotyp als den ,,wissen-

Wernecken, Jens:

Wir und die anderen...: Nationale Stereotype im Kontext des Mediensports

(= Beiträge des Instituts für Sportpublizistik, Band 6), Berlin: Vistas, 2000. S. 34.

Dabrowska, Jarochna:

Stereotype und ihr sprachlicher Ausdruck im Polenbild der deutschen Presse.

Eine textlinguistische Untersuchung

(= Studien zur deutschen Sprache; Band 17), Tübingen: Narr, 1999. S.53.

Hahn, Hans Henning: ,,12 Thesen zur Stereotypenforschung", in: Hahn, Hans Henning und Mannová, Elena

[Hg.]:

Nationale Wahrnehmungen und ihre Stereotypisierung: Beiträge zur historischen Stereotypenforschung

(= Oldenburger Beiträge zur Kultur und Geschichte Ostmitteleuropas; Band 9), Frankfurt a. M., Berlin (u.a.):

Lang, 2007, S. 15-24, hier: S. 16.

schaftlichen Begriff für eine unwissenschaftliche Einstellung."

Psychologen nutzen in der Regel den Begriff des ,,sozialen Stereo-

typs", der sich auf Menschen beziehungsweise Gruppen bezieht.

Stereotypen werden als kognitive Schemata betrachtet, die durch eine

vereinfachte Repräsentation der sozialen Umwelt eine schnelle

und effektive Informationsverarbeitung zulassen und so als

Orientierungsmuster dienen.

In der Psychologie werden sie als eine Vereinfachung von Denkstrukturen

beschrieben. Sie dienen dazu, die Welt besser ordnen zu können, Komplexi-

tät zu reduzieren und eine kognitive Strukturierung vorzunehmen.

In der Sozialpsychologie werden Stereotype zu sozialen Objekten,

das heißt zum Beispiel gegenüber Nationen oder Ländern, als ,,kulturelle

Stereotype" bezeichnet.

Von Bassewitz beschreibt Stereotype aus der sozi-

alpsychologischen Sicht:

Ein Stereotyp ist ein emotional besetztes, entweder ganz oder teilweise

tatsachenwidriges und auf soziale Objekte gerichtetes Werte-

urteil oder ein Konglomerat aus Werteurteilen, das ein Individuum

im Prozess der Sozialisation und Umwelterfahrung erwirbt, und

das Veränderungen gegenüber resistent ist.

Walter Lippmann, der den Begriff des Stereotyps aus der Druckersprache

entlehnte, und 1922 erstmals in seinem Buch ,,Public Opinion" verwendete,

beschreibt die Umgebung zu einem Stereotyp wie folgt:

We are told about the world before we see it. We imagine most things

before we experience them. And those preconceptions, unless educa

Bausinger, Hermann: ,,Name und Stereotyp", in: Gerndt, Helge (Hg.):

Stereotypvorstellungen im Alltagsleben.

Beiträge zum Themenkreis Fremdbilder - Selbstbilder Identität,

Festschrift für Georg R. Schroubek zum

65. Geburtstag(= Münchner Beiträge zur Volkskunde; Band 8), München: Münchner Vereinigung für

Volkskunde, 1988, S. 13-19, hier: S. 13.

Winkelmann, Thomas:

Alltagsmythen vom Norden. Wahrnehmung, Popularisierung und Funktionalisierung

von Skandinavienbildern im bundesdeutschen Modernisierungsprozess

(= Imaginatio borealis. Bilder des

Nordens, Band 10), Frankfurt a.M., Berlin (u.a.): Lang, 2006. S.89.

Ebd., S.89.

Vgl. ebd., S. 89.

Bassewitz, Susanne von:

Stereotype und Massenmedien. Zum Deutschlandbild in französischen Tageszeitungen,

Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag, 1990, S.21.

tion has made us acutely aware, govern deeply the whole

process of perception.

Im Alltagsgebrauch ist der Begriff Stereotyp meist negativ behaftet, wobei er

in seiner Grunddefinition weder mit einer positiven noch mit einer negati-

ven Konnotation gesehen wird. Die Entsprechung wäre hier eher der Begriff

,,Vorurteil", welcher meist als negative Haltung gegenüber einer Gruppe ge-

sehen wird.

Stereotype sind besonders resistent gegenüber Veränderungen, sie

sind durch eine klare Widerlegung keinesfalls leicht korrigierbar und eben-

so wenig empirisch falsifizierbar.

Beindorf geht davon aus, dass Stereotype

nicht kurzfristig oder spontan entstehen, sondern dass sie über eine länge-

re Zeitspanne aufgebaut und rezipiert werden müssen. Eine Wertung oder

Mitteilung, welche die Grundlage für eine Stereotypisierung darstellt, muss

in einem homogenen Personenkreis mehrfach wiederholt werden, um aktiv

reproduziert werden zu können.

Die Stereotypen selbst sind nicht nur auf die Gesellschaft ge-

richtete Phänomene, sie sind auch gesellschaftlich bedingt. Stereo-

typisierungsprozesse laufen zwar im Individuum ab, sind aber da-

bei stets durch gesellschaftliche Kommunikation vermittelt.

In Anlehnung an Tajfel beschreibt Groth zwei Ebenen der Funktion von Ste-

reotypen: die individuelle und die soziale. Demnach übernimmt die indivi-

duelle Ebene die Funktion der kognitiven Strukturierung, wohingegen die

soziale Ebene soziale Kausalität und Differenzierung ermöglicht.

Beide

Ebenen können als Teil der Umgebung ,,schwedischer Werbung" betrachtet

werden, wobei die soziale Ebene hier in Bezug auf Intergruppen-Beziehun-

Lippmann, Walter:

Public Opinion,

New York (u.a.): Free Press Paperback Edition, 1997, S. 59.

Vgl. Groth, Sibylle:

Bilder vom Fremden,

2003, S. 22.

Vgl. Hahn, Hans Henning:

12 Thesen zur Stereotypenforschung,

2007, S.20.

Vgl. Beindorf, Claudia:

Sie tanzte nur einen Sommer. Konstruktion und Rezeption von Stereotypen

(= Arbeitspapiere ,,Gemeinschaften" ; Band 4), Berlin: Humboldt-Universität zu Berlin, 1996, S. 13.

Bassewitz, Susanne von:

Stereotype und Massenmedien,

1990, S. 18.

Vgl. Groth, Sibylle:

Bilder vom Fremden,

2003, S. 32.

gen hervorgehoben werden kann.

Die Werbung bedient sich Stereotypen, um komplexe Aussagen re-

duziert und aufbereitet zu kommunizieren. Der Konsument soll innerhalb

kürzester Zeit komplexe Werbebotschaften rezipieren und verstehen. Wer-

bung lässt zugleich Stereotype entstehen, rekurriert und tradiert sie. Um dem

Anspruch zu genügen, dem Konsumenten eine positive Werbewelt zu prä-

sentieren, finden in der Werbung meist nur positive Stereotype, sogenann-

te ,,Idealbilder" Verwendung.

In Bezug auf den Untersuchungsgegenstand

,,schwedische Werbung", sind Stereotype über fremde Länder von besonders

großem Interesse, da sie einen Bezug zu der Darstellung von Schweden in

deutscher Werbung herstellen.

3.2.2 Nationalstereotyp

Die volkskundliche Stereotypenforschung beschäftigt sich mit der Entste-

hung und Vermittlung nationaler Stereotype:

Da wir weder Zeit noch Gelegenheit haben, uns intensiv mit

Details aus anderen Teilen der Welt auseinanderzusetzen [!],

entwerfen wir in unseren Köpfen verkürzte und reduzierte Bilder

der Menschen und ihres Lebens in anderen Kulturen.

Von Bassewitz nutzt den Begriff der nationalen Stereotype als Entsprechung

zu stereotypen Einstellungen gegenüber einer anderen Nation. Sie führt die

Entstehung nationaler Stereotype auf einen Informationsmangel zurück, der

die Bereitschaft zur Stereotypisierung steigen lässt.

Bausinger hebt dazu

hervor, dass bereits gebildete nationale Stereotype unsere Wahrnehmung

Vgl. Bonacker, Kathrin:

Hyperkörper in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts,

Marburg: Jonas Verlag,

2002, S. 21.

Kleinsteuber, Hans J.: ,,Stereotype, Images und Vorurteile- Die Bilder in den Köpfen der Menschen" In:

Trautmann, Günter:

Die hässlichen Deutschen? Deutschland im Spiegel der westlichen und östlichen

Nachbarn

(= Ausblicke: Essays und Analysen zu Geschichte und Politik) Darmstadt: Wissenschaftliche

Buchgesellschaft, 1991, S. 60-68, hier: S. 62.

Vgl. Bassewitz, Susanne von:

Stereotype und Massenmedien,

1990, S. 23-24.

beeinflussen. Vorhandene Stereotype verleiten zu einer selektiven Wahr-

nehmung. Dies führt zum Beispiel dazu, dass sich erlernte Stereotype über

ein fremdes Land durch eine Auslandsreise nicht einfach abbauen lassen.

Hahn betont, dass in Bezug auf Gruppen zwischen zwei Arten von

Stereotypen unterschieden werden muss, die in einem bestimmten Verhältnis

zueinander stehen: das Auto- und das Heterostereotyp. Diese sind vergleich-

bar mit einem Selbst- und einem Fremdbild. Nationale Stereotype können im

allgemeinen als Heterostereotype gesehen werden. Hahn hebt hervor, dass

die Entstehung eines Heterostereotyps immer durch ein bereits vorhandenes

Autostereotyp bedingt ist. Ein Heterostereotyp entsteht ausgehend von dem

Autostereotyp der stereotypisierenden Person.

Bezogen auf den Untersu-

chungsgegenstand dieser Arbeit würde das bedeuten, ein Stereotyp, welches

sich bei einem Deutschen gegenüber Schweden oder seiner Bevölkerung he-

rausgebildet hat, basiert auf dessen Zugehörigkeit zu Deutschland und den

damit verbundenen Charakteristika. Menschen erstellen Bilder einer ande-

ren Kultur durch den Vergleich mit der eigenen. Übertragen auf den Begriff

des nationalen Stereotyps betont von Bassewitz: ,,Nationale Stereotype sind

sozial und politisch strukturiert, d.h. sie differieren bei genauerer Untersu-

chung hinsichtlich der sozialen und politischen Merkmale der Person, die

stereotypisiert."

Auch Groth sieht Stereotypisierungsprozesse ,,histori-

schen und soziokulturellen Wandlungen"

unterlegen. Dieser Zusammen-

hang macht es für das weitere Vorgehen unerlässlich, den Ausgangspunkt

der Untersuchung, Deutschland, die Deutschen und die deutsche Werbung,

mit in die Arbeit einzubeziehen.

Ein interessanter Aspekt der Auto- und Heterostereotyp-Beziehung ist die

Gefahr der ,,self-fulfilling-prophecy". Starke Fremdbilder können durch eine

Bausinger, Hermann: ,,Stereotypie und Wirklichkeit" In: Jensen, Thomasund Nielsen, Helge(Hg):

Landes-

kunde im universitären Bereich.

Vorträge des Symposions am 6., 7. und 8. April 1987 (= TEXT & KONTEXT,

Sonderreihe; Band 24), Kopenhagen/München: Wilhelm Fink Verlag, 1988, S. 36- 49, hier: S. 43.

Hahn, Hans Henning:

12 Thesen zur Stereotypenforschung,

2007, S.22.

Bassewitz, Susanne von:

Stereotype und Massenmedien,

1990, S. 23.

Groth, Sibylle:

Bilder vom Fremden,

2003, S. 38.

kontinuierliche Rezeption zu Selbstbildern werden, das externe Heterostere-

otyp entwickelt sich zu einem internen Autostereotyp.

Ein themenbezoge-

nes Beispiel liefert Silke Göttsch-Elten zur Darstellung schwedischer Kultur

durch Artur Hazelius, welches in Kapitel 4.1 näher erläutert wird.

Um den sehr weit gefassten Begriff des Stereotyps zu differenzieren,

soll bei der Untersuchung von ,,schwedischer Werbung" der Begriff des Nati-

onalstereotyps beibehalten werden.

3.3. Image

Da der Transfer von Images ein zentrales Thema der Werbung darstellt, soll

nun eine Abgrenzung des Begriffes Image zu dem des Stereotyps vorge-

nommen werden. ,,Images knüpfen wie Stereotypen an reale Situationen an,

reichen aber bewusst [!] weit darüber hinaus."

Weiss Richard beschreibt

das Image als ,,die wahrgenommenen und beurteilenden Eigenschaften ei-

nes bestimmten Gegenstandes".

Aber das Image erfüllt dennoch ähnliche

Funktionen wie das Stereotyp. Es hilft, komplexe Strukturen zu reduzieren,

sie aufzubereiten und fehlendes Wissen zu ergänzen. Der Imagebegriff wird

vorrangig auf Marken oder Produkte bezogen, kann aber ebenso auf andere

Bezugsobjekte übertragen werden. Ein signifikanter Unterschied des Images

zum Stereotyp ist, dass ein Image von seinem Träger erschaffen und beein-

flusst werden kann. Dazu kommt die Funktion der ,,Verhaltensrelevanz von

Images".

Durch die Möglichkeit des Imageträgers, Aufnahme und Verar-

beitung von Informationen zu steuern, ist eine Beeinflussung des Verhaltens

der Imageempfänger möglich. Weiss Richard weist darauf hin, dass sich ein

Image aus verschiedenen Komponenten erstellt. Zum einen aus der affekti-

Vgl. ebd., S. 33.

Kleinsteuber, Hans J.:

Stereotype, Images und Vorurteile,

1991, S. 64.

Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages

(= Berner betriebswirtschaftliche Schriften;

Band 30) Bern/Stuttgart(u.a.): Verlag Paul Haupt, 2003, S. 15-16.

Ebd., S. 17.

ven Komponente, welche die auf den Imagegegenstand bezogenen Gefüh-

le darstellt, und zum anderen aus der kognitiven Komponente, welche sich

aus den subjektiven Kenntnissen über den Imagegegenstand generiert.

Ein

Image ist meist komplexer, subjektiver und affektgeladener als ein Stereotyp.

Zur Erweiterung und als direkter Bezug zur Untersuchung ,,schwedische

Werbung" soll der Begriff Nationalimage eingeführt werden.

3.3.1. Nationalimage

Ein Nationalimage umfasst ähnliche Charakteristika wie das bereits be-

schriebene Image, ist jedoch auf das Bild von fremden Ländern spezifiziert.

Winkelmann beschreibt ein Nationalimage als ,,die vereinfachte und auf be-

stimmte Sachverhalte reduzierte Vorstellung, die Menschen von einem be-

stimmten Land respektive einer bestimmten Region haben."

Der Begriff des

Nationalimages kann als mehrdimensional gesehen werden und ist laut Kurz

geprägt von der Geschichte des Landes, seinen Traditionen, seinen histori-

schen und gegenwärtigen Persönlichkeiten, von den erzeugten Produkten

und vorrangig von der Kultur, den Werten und der Lebensart seiner Bewoh-

ner.

Im Umfeld der Werbung beschreibt Weiss Richard ein Nationalimage

in Anlehnung an Kühn als ,,die subjektiven, mehrdimensionalen, das Kauf-

verhalten beeinflussenden, stereotypen Vorstellungen von den wirtschaftli-

chen, politischen, gesellschaftlichen und kulturellen Eigenheiten eines Lan-

des, seiner Institutionen und Einwohner."

Ein Nationalimage umfasst somit

nicht nur das Bild von einem Land, sondern beinhaltet zugleich Sichtweisen

auf die dem Land eigenen Faktoren. Für die weitere Untersuchung soll der

Begriff Nationalimage verwendet werden.

Ebd., S. 16.

Winkelmann, Thomas:

Alltagsmythen vom Norden,

2006, S.95.

Kurz, 1994, zitiert in: Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages,

2003, S. 24.

Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages,

2003, S. 22.

3.4. Symbol

Menschliche Kommunikation beruht auf konventionalisierten Symbolen.

Als Teil des Kommunikationsangebotes greift so auch die Werbung auf die

Verwendung von Symbolen zurück.

Zugleich sind Symbole durch ihren

Wiedererkennungswert bei der Darstellung von Ländern in der Werbung si-

gnifikant. Durch eine kurze Repräsentation ist es der Werbung möglich, eine

kognitive Verbindung zwischen dem Produkt und dem Land hervorzurufen.

Allgemein reduzieren Symbole ,,ein komplexes Ganzes auf ein einfa-

ches, an sich unbedeutendes, durch den stellvertretenden Bezug aufs Ganze

aber bedeutungs-, wert- und sinngeladenes Zeichen".

Bei der Anwendung

von Symbolen ist das Publikum, dem sie präsentiert werden, sowie der Be-

deutungszusammenhang entscheidend. ,,Symbole sind Worte, Gesten, Bil-

der oder Gegenstände, die spezifische Bedeutungen nur für diejenigen be-

inhalten, die sich einer gemeinsamen Kultur zugehörig fühlen."

Symbole

können mehrere Deutungsdimensionen beinhalten und sind als Träger von

Bedeutungen variierbar. Somit können Symbole in unterschiedlichen Kul-

turkreisen mit unterschiedlichen Bedeutungen belegt sein. Für die ,,schwe-

dische Werbung" sind also nur Symbole relevant, die in dem vordefinierten

Raum Deutschland und für die Gruppe der Deutschen das Land Schweden

oder ,,schwedisch" verkörpern. Eine Bestimmung der ,,schwedischen" Sym-

bole folgt in Kapitel 5.

Die Werbung bedient sich der Kreation symbolischer Welten, um

den Konsumenten eine individuelle Realität konstruieren zu lassen, in der

das Produkt wiederum diese Realität symbolisiert. Dabei fügen sich die vi-

suelle und die verbale Ebene, das Bild und die Sprache, zu einem komplexen

Vgl. Schütte, Dagmar:

Das schöne Fremde. Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen

Zeitschriftenwerbung

(= Studien zur Kommunikations-wissenschaft; Band 16) Opladen: Westdeutscher

Verlag, 1996, S. 121.

Künzli, Arnold: ,,Die Funktion des Symbols in der Politik" in: Benedetti, Gaetano/ Rauchfleisch, Udo (Hg.):

Welt der Symbole. Interdisziplinäre Aspekte des Symbolverständnisses,

Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht

1988, S. 234-246, hier S. 234.

Kloss, Ingomar:

Werbung,

2000, S. 344.

Symbol zusammen.

Welche Symbolwelten in der schwedischen Werbung

evoziert werden, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Im Fol-

genden wird der Begriff Symbol im Zusammenhang mit der Darstellung ei-

nes Landes spezifiziert.

3.4.1 Nationalsymbol

Nationale Symbole erfüllen eine repräsentative Funktion. Nach Claudia

Beindorf verweisen sie auf ,,Mythen, historische Fakten und/oder Besonder-

heiten in der Mentalität der bezeichneten, besser: symbolisierten Nation."

Nationale Symbole müssen, neben ihren repräsentativen Eigenschaften, als

Konstruktion gesehen werden. Es bedarf einer Ausformung und Stabilisie-

rung des Phänomens, dem sie zugeordnet werden sollen. Ein Symbol benötigt

Kontinuität in einer Gruppe, um funktionieren und repräsentieren zu kön-

nen und ist besonders gut ausformbar, wenn es einen wahren Kern enthält.

Beindorf sieht nationale Symbole auch als ein Bild, welches widerspiegelt,

wie eine Nation gesehen werden will und betrachtet sie als stark überladen

von positiven Konnotationen.

Nationalsymbole verdeutlichen das Selbst- und das Fremdbild einer

Nation und spiegeln diese in der Werbung wider: ,,In ihrer (individuellen wie

massenmedialen) Anwendung werden nationale Symbole zu Inhalten von

Auto- und Heterostereotypen [...]".

In Bezug zur ,,schwedischen Werbung" werden ,,schwedische" Sym-

bole genutzt, um den direkten Bezug zur schwedischen Nationalität herzu-

stellen und auf den Ursprung des Produktes zu verweisen. Nationalsymbole

werden zugleich in den Massenmedien zur Ausformung nationaler Stereo-

Vgl. Schütte, Dagmar:

Das schöne Fremde,

1996, S.124.

Beindorf, Claudia:

Sie tanzte nur einen Sommer,

1996, S. 18.

Vgl. ebd., S.18.

Ebd., S. 18.

type genutzt und stellen ebenso einen Teil von einem Landesimage dar. In

der Anzeigenanalyse wird überprüft, ob sich diese Aussagen unterstützen

lassen.

3.5 Werbung mit Stereotypen, Images und Symbolen

Die massenmediale Informationsvermittlung ist gezwungen, Inhalte zu re-

duzieren und zu bündeln, da die bereitgestellte Fülle an Informationen die

Kapazitäten der Sender wie auch der Empfänger überfordern würde. Da-

durch übernehmen die Medien eine selektierende Funktion und beeinflus-

sen dadurch die Wahrnehmung der Empfänger. Im Falle der Werbung kommt

hinzu, dass sie kein reiner Informationsvermittler ist, sondern Einstellungen

und Verhaltenweisen der Empfänger konkret beeinflussen möchte und somit

Inhalte deutlich stärker selektiert.

Kleinsteuber sieht die Werbung und ih-

ren Gebrauch von Stereotypen als Lieferant ,,verzerrender Weltbilder".

Die Verwendung von Stereotypen, Images und Symbolen in der

Massenkommunikation ist folglich unvermeidbar. Sie nehmen eine Orien-

tierungsfunktion ein, bündeln komplexe Inhalte und tragen somit zur Ver-

einfachung der Informationsverarbeitung bei.

Die bekannte, vorrangige Funktion von Werbung ist es, den Absatz

des beworbenen Produktes zu steigern. Da für die Werbung jedoch nur eine

minimale Darstellungs- und Wahrnehmungszeitspanne zur Verfügung

steht, müssen Inhalte kurz und prägnant vermittelt werden:

Durch die additive Struktur der Werbung, die Aufteilung der Wer-

beleisten in 30-Sekunden-Sinneinheiten, die sich aus unter

schiedlichen Werbegenres zusammensetzen, wird dem Rezipienten

Mosbach, Doris:

Bildermenschen-Menschenbilder. Exotische Menschen als Zeichen der neueren deutschen

Printwerbung

(= Köper-Zeichen-Kultur; Band 3), Berlin: Berlin Verlag, 1999, S. 311.

Kleinsteuber, Hans J.:

Stereotype, Images und Vorurteile,

1991, S.67.

Wirklichkeit in überschaubaren Narrationseinheiten präsen-

tiert und so Komplexität reduziert.

Hilfreich sind dabei solche vorgeformten Zeichen und Bedeutungseinheiten,

die mehrdimensionale Inhalte vermitteln können und bereits durch kurze

Präsentation Aufmerksamkeit erregen. In diesem Zusammenhang soll nun

der Einsatz von Stereotypen, Images und Symbolen speziell in der Werbung

vorgestellt werden.

Die Nutzung von Stereotypen in der Werbung ist, wie bereits be-

schrieben, nahezu unumgehbar. Jedoch werden mit der ständigen Wie-

derholung bestehende Stereotype verstärkt und zugleich neue Stereotype

geschaffen. Durch die massenmediale Verbreitung von Werbung können

unbekannte Informationen vermittelt werden und mittels Reduktion und

Wertung zu einem Stereotyp im gesellschaftlichen Diskurs werden. Dies ist

besonders in Bezug auf fremde Objekte möglich, deren realer Kontakt mit

den Konsumenten nicht gegeben ist. Ein fremdes Land eignet sich somit sehr

gut, in der Werbung stereotyp dargestellt zu werden. Gefestigte Nationalste-

reotype können dann in der Werbung genutzt werden. Die Instrumentalisie-

rung nationaler Stereotype in der Werbung stellt sich so dar, dass die Cha-

rakteristika des Landes zusammen mit dem Produkt präsentiert und beide

so verknüpft werden.

Hoffmann unterstreicht in diesem Zusammenhang

die Funktion von nationalen Stereotypen in der Werbung. Nationale Stere-

otype können durch eine imaginäre Verbindung ein Produkt hervorheben

und es mit einem Zusatznutzen anreichern, welcher das Produkt in seiner

Vergleichbarkeit zu anderen Produkten differenzieren kann:

Dieser Zusatznutzen eines Produktes wird durch zeichenhafte Ver-

Führer, Bettina:

Werbung und Mythos. Grundlagen, Strategien, Praxis,

2005, S.99.

Vgl. Breidenbach:

Deutsche und Dingwelt,

1994, S. 169.

mittlung, durch die Verlagerung des Werbekontextes in ein fremdes,

,,exotisches", von profaner Alltagserfahrung der eigenen

Kultur möglichst unterschiedliches ethnisches Gefüge geschaf-

fen oder umgekehrt bewusst mit Werten aus dem eigenen

kulturellen Bezugsrahmen in Verbindung gebracht.

So finden positive nationale Stereotype in der Werbung eine häufige Ver-

wendung.

Stereotype haben in der Werbung eine Reihe von Anwendungsebe-

nen. Ein Stereotyp kann zugleich ein Produktmerkmal deutlich herausstel-

len, es kann einen Witz ausmachen oder lediglich der Unterhaltung dienen.

Auch das Image spielt in der Werbung eine tragende Rolle. Da das

Image im Vergleich zum Stereotyp emotional geladener ist, kann es noch

deutlicher Lebensstile und sozial Erwünschtes vermitteln. In Bezug auf die

Werbung sieht Kleinsteuber das Image als ,,wesentlich Bestandteil und Er-

gebnis werbepsychologischer Anstrengungen."

Werbung muss versuchen,

einem Produkt einen objektiv nicht vorhandenen Vorteil durch einen psy-

chologischen Unterschied zu verleihen:

Die kommunikative Leistung besteht darin, Erlebniszusammen-

hänge zwischen einem Produkt und Tatbeständen, die zunächst

nicht als zusammengehörig erlebt werden, zu vermitteln: Gefühle,

Stimmungen, Leitbilder, Lebensstile.

Kleinsteuber sieht in dem stetigen Aufbau von Images gleichzeitig ein Pro-

blem, da sie das Denken und Fühlen der Menschen vereinnahmen und so

den Bezug zur Realität erschweren.

Der Begriff Image kann sich auf unter-

schiedliche Objekte beziehen. In der Werbung steht er im Zusammenhang

mit einem Produkt, einer Marke oder einem Hersteller oder wie bereits ange-

Hoffmann, Edgar: ,,Russland und der Westen in der Werbung" in: Rösch, Olga (Hg.):

Stereotypisierung des

Fremden. Auswirkungen in der Kommunikation

(= Wildauer Schriftenreihe Interkulturelle Kommunikation;

Band 4), Berlin: 2000, S. 85- 112, hier: S.91.

Kleinsteuber, Hans J.:

Stereotype, Images und Vorurteile,

1991, S. 64.

Kloss, Ingomar:

Werbung,

2000, S. 123.

Vgl. Kleinsteuber, Hans J.:

Stereotype, Images und Vorurteile,

1991, S. 65.

führt, mit einem Land. Gemein haben aber alle Formen, dass sich ihre Cha-

rakteristika auf ein anderes Objekt übertragen lassen. Dieser Imagetransfer

ist ein beliebtes Stilmittel in der Werbung und Hauptbestandteil der ,,schwe-

dischen Werbung".

Symbole sind ebenfalls allgegenwärtig in der Werbung. In Bezug auf

,,schwedische Werbung" werden vermehrt nationale Symbole gezeigt, um die

schwedische Herkunft des Produktes hervorzuheben und dies als besonderes

Stilmittel anzuwenden. ,,Denn Werbung, die gezielt mit kulturellen Symbo-

len arbeitet, lockt Konsumentinnen mit der Konstruktion einer persönlichen

und sozialen Identität, die über die Marke zum Ausdruck gebracht werden

soll."

Auch Hoffmann spricht der Verwendung von nationalen Symbolen in

der Werbung einen Zusatznutzen zu. Sie legen durch ihre zeichenhafte Ver-

mittlung den Bezugsrahmen zu einer anderen Kultur fest und sind ein Stil-

mittel der Werbung.

In der Werbung werden zudem gerne Symbolfiguren

kreiert, die ein Produkt oder eine Marke wiederholt repräsentieren und diese

personifizieren: ,,Werbefiguren haben den großen Vorteil, daß sie Marken-

und Markenimages verkörpern und emotional aufladen können."

Ein Bei-

spiel für ,,schwedische Werbung" wäre der Sprecher der IKEA-Werbung, der

die deutsche Werbung schon seit Jahrzehnten mit seinem ,,schwedischen"

Akzent untermalt und jede IKEA-Werbung unverkennbar begleitet.

3.5.1 Die Darstellung vom Fremden in der Werbung

Die Darbietung eines Produkts in Verbindung mit fremden Ländern und

Kulturen ist häufig ein genutztes Stilmittel der Werbung. Groth bringt in

diesem Zusammenhang den Begriff Exotismus hervor und definiert ihn als

Wolter, Stefanie:

Die Vermarktung des Fremden,

2005, S. 54-55.

Vgl. Hoffmann, Edgar: ,,Ethnostereotype in der russischen Werbekommunikation" in: V. Rainer, Franz und

Stegu, Martin (Hg.):

Wirtschaftssprache: anglistische, germanistische und slawische Beiträge,

Frankfurt,

1998, S. 229-274, hier: S.234.

Kloss, Ingomar:

Werbung,

2000, S. 173.

bezeichnend für ,,[...] eine Einstellung oder Haltung, die sich durch eine be-

sonders positive Bewertung des jeweils Fremden oder für dessen Vorliebe

auszeichnet."

Mosbach beschreibt als wesentliches Motiv des Exotismus in

der Werbung den Wunsch nach Zivilisationsflucht, den Eskapismus. Auch

Groth hebt die Funktion des Fremden als ,,[...] Projektionsfläche für Sehn-

süchte und Wunschvorstellungen"

hervor. Menschen versuchen den ihnen

bekannten zivilisatorischen Zwängen zu entkommen, um sich den ,,immer

umfangreicheren Verhaltensregeln dieses Gefüges entziehen zu können."

Die Darstellung des Fremden in der Werbung begann schon am Anfang des

19. Jahrhunderts, als Produkte in einem exotischen Zusammenhang präsen-

tiert wurden um ,,die Welt für das Auge aufzubereiten und damit die Menge

zu locken."

Hier wurde allerdings eher mit nicht-europäischen Ländern ge-

worben. Jedoch die Intention, durch eine Differenzierung vom Eigenen Neu-

gierde und Wünsche zu wecken, ist mit der Darstellung europäischer Länder

durchaus vergleichbar.

3.5.2 Der "Country of Origin"-Effekt

Das Land, aus dem ein Produkt stammt, kann ein wichtiges Kriterium bei der

Produktbeurteilung sein. Die werbliche Vermarktung eines Produktes durch

die Hervorhebung seines Herkunftslandes, nennt man in der Werbesprache

"Country of Origin"-Effekt, oder Herkunftslandeffekt. Die Verwendung dieses

Effektes kann sich in der Produktbeurteilung und in der Kaufabsicht mani-

festieren.

Eine Voraussetzung für das Eintreten dieses Effektes ist, ein deut-

licher Hinweis auf das Herkunftsland des Produktes. Dieser Hinweis kann

einen Imagetransfer vom Herkunftsland auf das zu beurteilende Produkt in-

Groth, Sibylle:

Bilder vom Fremden,

2003, S.23.

Ebd., S.23.

Mosbach, Doris:

Bildermenschen-Menschenbilder,

1999, S. 141.

Ebd., S. 28.

Vgl. Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages,

2003, S. 34.

itialisieren.

Vorrangig sind es dabei die globalen Kompetenzen eines Lan-

des, welche die Produktbeurteilung beeinflussen sollen.

Ländern werden

von seinen Betrachtern verschiedene globale Kompetenzen zugesprochen.

So wird beispielsweise Italien als vertrauenswürdiger Lieferant guter Weine

akzeptiert, während französischer Käse allgemein als Delikatesse bewor-

ben werden kann. Die Nationalität der Zielgruppe ist ein wichtiger Faktor,

der die Wirkung der Werbung beeinflusst. Kulturelle Unterschiede bedin-

gen den Effekt, den die Konnotation mit einem Land erzeugt. Die Produkt-

beurteilung hängt von den ,,konkreten positiven (negativen) Ausprägungen

des entsprechenden Landesimages"

ab. So muss eine Werbung, die auf ein

Nationalimage ausgerichtet ist, auf die ,,historischen und gegenwärtigen

Beziehungen der Länder abgestimmt werden."

Schweden kann somit nicht

als ein Garant für eine verkaufsfördernde Wirkung stehen. Welche Faktoren

bedingen, dass Schweden gerade in der deutschen Werbung gerne als Wer-

bemittel verwendet wird, soll in dieser Arbeit herausarbeitet werden.

Die Identifikation eines Herkunftslandes in einer Produktwerbung

kann anhand verschiedener verbaler wie non-verbaler Hinweise evoziert

werden. Dazu zählen zum Beispiel explizite Erwähnungen, fremdsprachiger

Text oder non-verbale Hinweise auf Landesfarben, Wappen oder die Darstel-

lung jeglicher Symbole, die als landestypisch interpretierbar sind.

Einer der bekanntesten Herkunftslandhinweise stellt sicher das La-

bel ,,Made in Germany" dar. Es hat sich als ein Markenzeichen für Qualität

etabliert, welches in nahezu jedem Land interpretiert werden kann. Heraus-

gebildet hat es sich teils aus Wissen über die deutsche (Produkt)-Geschichte,

teils aus den eigenen Erfahrungen der Verbraucher mit deutschen Produk-

ten. Auch hier werden hauptsächlich Nationalstereotype zur Beurteilung

Vgl. ebd., S. 39.

Kloss, Ingomar:

Werbung,

2000, S. 132.

Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages,

2003, S. 55.

Dallmann, Katharina M.:

Kultur und Werbung,

1998, S. 98.

Vgl. Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages,

2003, S. 38.

von deutschen Produkten hinzugezogen.

Der Herkunftslandeffekt bezieht sich aber nicht nur auf die ihm vom

Konsumenten zugesprochenen Kompetenzen eines Landes oder seiner Ein-

wohner, sondern zugleich auf die Sympathie oder Antipathie, die er einem

Land oder dessen Einwohnern entgegenbringt. Weiss Richard bezeichnet

die Beurteilung eines Produktes über ein Nationalimage als Effekte kogniti-

ver Art und die Beurteilung über assoziierte Emotionen als Effekte affektiver

Art. Kognitive Effekte entstehen durch primär rational gesteuerte Argumen-

te zur Kaufentscheidung, welche auf den Attributen des Herkunftslandes

basieren. Affektive Effekte treten auf, wenn die assoziierten Emotionen der

Konsumenten mit dem Herkunftsland den Kaufentscheidungsprozess beein-

flussen.

Am Beispiel Schwedens sind beide Effekte wiederzufinden. Schwe-

den bietet zur Produktbeurteilung Landeskompetenzen wie beispielsweise

Sicherheit und Traditionsbewusstsein. Schweden verfügt jedoch ebenso über

ein sehr positives Image im Ausland, welches gerade in Deutschland sehr

emotionsgeladen ist. Die einzelnen Faktoren dieser Einstellungen sollen im

Laufe dieser Untersuchung herausgefiltert werden.

4. Der Blick von Deutschland nach Schweden

Schweden ist für Deutschland nicht nur ein nordischer Nachbar, sondern ein

Teil Skandinaviens, der einen besonders guten Ruf genießt. Kriminalromane

aus Schweden werden in Deutschland schon seit Anfang des 20. Jahrhun-

derts gelesen, und entwickelten seit Beginn der 1990er Jahre eine Faszina-

tion. IKEA verzeichnet seit einigen Jahren den höchsten Umsatz weltweit in

Deutschland, und das Wachstum des Möbelunternehmens scheint kein Ende

Vgl. Breidenbach:

Deutsche und Dingwelt,

1994, S. 175.

Vgl. Weiss Richard, Mirja:

Struktur und Stabilität von Landesimages,

2003, S. 41- 45.

zu nehmen. Als Reiseland kann Schweden zu den beliebtesten der Deut-

schen gezählt werden, für das Jahr 2005 verzeichnete das schwedische Amt

für Statistik über 2,5 Millionen Übernachtungen deutscher Gäste. Eine Stu-

die zum Sympathieempfinden der Deutschen zeigte einen deutlichen Ima-

gegewinn der skandinavischen Länder: Auf die Frage, welche von 18 aus-

gewählten Ländern am meisten an Gunst und Ansehen gewonnen hätten,

gab die Mehrheit der Befragten Skandinavien an.

Diese Sympathie beruht

auf unterschiedlichen Bildern, die in Deutschland bezüglich der nordischen

Nachbarn vorherrschen. Besonders im Hinblick auf Schweden sind diese Bil-

der meist ausschließlich positiv gefärbt.

Das folgende Kapitel soll nun einen Umriss der Hintergründe für die

Entstehung dieser positiven Bilder skizzieren, wobei ein Blick auf die nega-

tiven Bilder jedoch nur am Rand gegeben werden soll. Da bei schwedischer

Werbung meist ausschließlich auf positive Bilder zurückgegriffen wird, blei-

ben sie im Vordergrund der Skizzierung.

Zu dem Begriff des Schwedenbildes in Deutschland muss hinzuge-

fügt werden, dass die Ergebnisse der folgenden Ausführungen nicht als re-

präsentativ gesehen werden können. Um Repräsentativität gewährleisten zu

können, müsste eine wissenschaftliche Untersuchung, die auf einer operati-

onalisierten Vorgehensweise basiert, vorgenommen werden. Da eine solche

Studie oder vergleichbare Sekundärliteratur zum aktuellen Schwedenbild

in dem gewünschten Umfang gegenwärtig nicht existiert, werden die Er-

gebnisse aus den zuvor angeführten Betrachtungen und der zur Verfügung

stehenden Literatur hergeleitet. Die Vorstellung des Landes Schweden in

Deutschland wird nun an einigen Bildern exemplarisch und veranschauli-

chend präsentiert, um Wirkungszusammenhänge erkennen zu lassen.

http://www.openpr.de/news/79866/Neue-Studie-L-er-Image-Profile-2006-erforscht-erstmalig-das-

Sympathieempfinden-der-Deutschen.html aufgerufen am 23.12.2006. Schweden wurde mit Dänemark,

Norwegen und Finnland unter der Einheit Skandinavien zusammengefasst.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2007
ISBN (eBook): 9783836639736
Dateigröße: 6.1 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn – Philosophische Fakultät, Kommunikationswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2014 (April)
Note: 2,1
Schlagworte: schweden werbung nationalstereotype ikea schwedenbild

Autor

Nadine Knurr (Autor:in)