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Die Rolle des Konsumenten bei der Diffusion von Innovationen

Bachelorarbeit 2009 41 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Innovation
2.2 Diffusion von Innovationen
2.3 Idealtypische Kategorien der Adoptierenden

3 Die Rolle des Konsumenten
3.1 Die Rolle von Imitatoren
3.2 Die Rolle von Meinungsführern (Influentials)
3.2.1 Verkörperung von Werten (Persönlichkeit)
3.2.2 Kompetenz und Wissen
3.2.3 Strategische soziale Position
3.2.4 Gewählte Meinungsführer
3.2.5 Sozialer Druck
3.3 Die Rolle von Innovatoren
3.3.1 Soziale Position
3.3.2 Sozialer Druck und die Wichtigkeit von Innovatoren
3.4 Kunde als Quelle von Innovationen/User Innovation
3.4.1 Die Sicht des Kunden
3.4.2 Die Sicht des Unternehmens

4 Marketingimplikationen

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Diffusionsprozess (Rogers 2003, S.11)

Abbildung 2: Die verschiedenen Arten von Adoptierenden (in Anlehnung an Rogers 2003, S. 281)

Abbildung 3: Erreichen der Kritischen Masse (in Anlehnung an Rogers 2003, S. 344)

Abbildung 4: Erfolgreicher und nicht erfolgreicher Diffusionsverlauf (in Anlehnung an Bass1969, S. 217 f.)

Abbildung 5: Arten von Werbung, denen die Internetbenutzer weltweit vertrauen (in Anlehnung an The Nielsen Company 2009)

Abbildung 6: Simulation einer Diffusion mit verschiedenen Erstadoptierenden (in Anlehnung an Valente et al. 1999, S. 62)

Abbildung 7: Referenzpunkverschiebung auf Grund des sozialen Drucks durch die Besitzer der Innovation (in Anlehnung an Felten 2001, S. 135)

Abbildung 8: Ein Beispiel für die Dauer eines Innovationsentscheidungsprozesses (in Anlehnung an Rogers 2003, S. 215)

Abbildung 9: Eingliederung der Adoptierenden in den Produktlebenszyklus (in Anlehnung an Rogers 2003; Kuß et al. 2007)

Abbildung 10: Modell eine Innovationentscheidungsprozesses ( in Anlehnung an Rogers 2003, S. 170)

Abbildung 11: Ein Beispiel wie 77 Personen mit einander verknüpft sein können (in Anlehnung an Goldenberg et. al 2009, S. 7)

Abbildung 12: Verschieden Diffusionsverläufe (Van den Bulte et al. 2007, S. 406)

Abbildung 13: Äußere und innere Einflüsse auf die Adoptierenden (in Anlehnung an Mahajan et al.1990, S. 4, Herv. im Orig., zit. nach Rogers 2003, S. 210)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenhang zwischen der Stärke der Persönlichkeit und der sozialen Position (Weimann 1991, S. 273)

Tabelle 2: Kommunikationsaktivität in Verbindung mit Persönlichkeitsstärke (Weimann 1991, S. 274)

1 Einleitung

Eine neue Idee oder ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und sich damit zu behaupten, ist schwer, auch wenn diese eindeutige Vorteile besitzen. Viele Innovationen durchliefen eine lange Durststrecke zwischen dem Zeitpunkt ihrer Verfügbarkeit und dem endgültigen Durchbruch (Rogers 2003, S. 1). Dadurch entsteht die Frage: Wovon hängt die Dauer des Adoptionsprozesses ab und wie kann die Diffusion einer Innovation beschleunigt werden? Nach der Definition der Begrifflichkeiten wird bei der vorliegenden Arbeit das Augenmerk auf die Rolle des Konsumenten bei der Diffusion von Innovationen gerichtet. Dabei wird die Gruppe der Konsumenten in drei Bereiche unterteilt: die Imitatoren, die Meinungsführer und die Innovatoren. Die Gruppe der Imitatoren stellt dabei den anzahlmäßig größten Teil der Konsumenten dar und ist damit für die großflächige Verbreitung der Innovation verantwortlich. Eine der wichtigsten Eigenschaften, die diese Gruppe mit sich bringt, ist ihre Beeinflussbarkeit in der Entscheidungsfällung und somit auch in der Adoption der Innovationen (Bass 1969). Es wird festgestellt, dass als Beeinflusser Meinungsführer und Innovatoren agieren. Dabei kann die Position des Meinungsführers durch Verkörperung von Werten, Kompetenz und Wissen, eine strategisch soziale Position oder durch eine Wahl erlangt werden. Somit befinden sich Meinungsführer in der Lage, den Adoptionsprozess durch ihren Einfluss zu beschleunigen. Die kleinste, allerdings die bedeutendste Gruppe bilden die Innovatoren. Diese sind für den Erstkontakt und somit für die Erstadoption der Innovation verantwortlich. Innovatoren stellen sich als risikofreudige und ständig nach Neuigkeiten suchende Individuen dar. Durch ihre Adoption minimieren sie das Risiko der Innovation und legen damit den Grundstein für die weiteren Adoptierenden. Als Nächstes wird die Einbeziehung des Konsumenten in den Innovationsprozess des Unternehmens betrachtet und die möglichen Vorteile, die sich dadurch ergeben können, werden aufgezeigt. Zum Abschluss werden noch Implikationen für die Anwendung der Ergebnisse für Marketingzwecke gegeben und ein Fazit dargelegt.

2 Theoretische Grundlagen

Die Diffusion ist ein Prozess, bei dem sich eine Innovation durch bestimmte Kanäle im Laufe der Zeit unter den Mitgliedern eines Systems verbreitet (Rogers 2003, S. 11). Somit spielen bei der Diffusion vier Faktoren eine wichtige Rolle: die Innovation, die Zeit, die Kommunikationskanäle und das Soziale System mit den verschiedenen Arten von Konsumenten, die den Schwerpunkt dieser Arbeit symbolisieren.

2.1 Innovation

Die ersten Definitionen von Innovation in der Wirtschaftslehre stammen aus den Arbeiten von Joseph A. Schumpeter. Er beschrieb in seinem Buch Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung (1912) eine Innovation als die Durchsetzung einer technischen oder organisatorischen Neuerung im Produktionsprozess. Diese Überlegungen wurden im Laufe der Zeit von anderen Wissenschaftlern erweitert und verändert. So definiert Everett M. Rogers (2003, S. 12) die Innovation als eine Idee, eine Methode oder ein Produkt, welche von einer Person oder einem anderen Segment der Adoption als neuartig wahrgenommen werden. Dabei spielt die Zeit, die zwischen der Entdeckung und dem ersten Gebrauch der Idee vergangen ist, bei der Wahrnehmung keine so bedeutende Rolle. Es ist eher der wahrgenommene Anteil an Novität, der die Reaktion des Individuums bestimmt. Erscheint die Idee für das Individuum neu, dann ist sie eine Innovation (Rogers 2003, S. 12). Es ist auch nicht zwingend notwendig, dass der Neuheitsanteil der Innovation mit neuem Wissen verbunden ist. Der Neuheitsanteil existierte vieleicht schon vorher, wurde aber noch nie in solch einem Zusammenhang dargestellt oder genutzt, ist jedoch entscheidend bei der Kenntnisnahme oder der Adoptionsentscheidung der Innovation. Während ihrer Markteinführung durchläuft eine Innovation einen Innovationsentscheidungsprozess („Innovation – decision prozess“). Dieser Entscheidungsprozess besteht aus fünf Stufen:

- Kenntnisnahme („Knowledge“)
- Meinungsbildung („Persuasion“)
- Entscheidung („Decision“)
- Implementierung („Implementation“)
- Bestätigung („Confirmation“)

In der ersten Phase erlangt ein Individuum die Kenntnis von der Existenz einer Innovation und ein grobes Verständnis von ihrer Funktionsweise. Es lassen sich drei Arten von Wissen unterscheiden: „Awareness-Knowledge“ entspricht der Information, dass die Innovation überhaupt existiert, „How-to-Knowledge“ besteht aus der Information, die notwendig ist, um eine Innovation richtig anzuwenden, und „Principles-Knowledge“ bezieht sich auf die Information der grundliegenden Prinzipien, die bewirken, dass die Innovation funktioniert. An dieser Stelle kann zum ersten Mal eine Bezugsperson in Erscheinung treten und als Übermittler von Innovationsinformationen agieren. In der Phase der Meinungsbildung entsteht die erste Meinung über die Innovation. Dabei werden aktiv die ersten Informationen zur Risikominimierung von Bezugspersonen eingeholt. Bei der Entscheidungsphase treten die ersten Aktivitäten auf, die zu einer Annahme oder Ablehnung der Innovation führen. Hierbei wird die Innovation zum ersten Mal getestet. Diese eigene Probe kann auch durch ein Ausprobieren einer Bezugsperson ersetzt werden. In der Implementierungsphase erfolgt dann die tatsächliche Umsetzung der Annahmeentscheidung. In der letzten, der Bestätigungsphase, sucht der Anwender nach Informationen, die ihn darin bestärken, die Innovation weiter anzuwenden. Findet er dabei nicht die benötigte Masse an Informationen, kann es zum Abbruch der Anwendung und somit zum Abstoß der Innovation kommen. Diese Ausführungen basieren auf der Arbeit von Rogers (2003) und können anhand der Abbildung 10 im Anhang nochmals verdeutlicht werden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit jeglicher auf dem Markt aufgetretener Innovation und der Rolle des Konsumenten bei dem anschließenden Diffusionsprozess. Dabei wird der Begriff der Innovation verallgemeinert und es wird keine spezifische Differenzierung ob es sich dabei um eine neue Idee oder ein neues Produkt etc. handelt vorgenommen.

2.2 Diffusion von Innovationen

Nachdem der Innovationbegriff definiert worden ist, stellt sich die Frage nach dem Diffusionsprozess und wie sich dieser äußert. Es ist schwierig, den Prozess mit einem theoretischen Modell zu beschreiben, da er von vielen Variablen abhängt, wie z. B. der Zeit, den Kommunikationskanälen, den einzelnen Adoptierenden etc. (Robertson 1967, S. 16). Es werden jedoch einige Modelle aufgezeigt, die die Rolle des Konsumenten bei der Diffusion von Innovationen gut darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Diffusionsprozess (Rogers 2003, S.11)

Wie in der Abbildung 1 dargestellt, unterscheidet sich die Adoptionszeit der Innovationen. Während sich die Innovation 1 innerhalb kurzer Zeit und mit starker Intensität, die man an der steilen Steigung der Kurve beobachten kann, verbreitet und durchsetzt, dauert die Adoption der beiden anderen Innovationen länger und ist nicht so intensiv. Somit hängt die Intensität von der Anzahl der Personen ab, die diese Innovation annehmen. Je mehr Personen diese Innovation annehmen, desto schneller und intensiver verbreitet sich diese. Die „Take-Off“-Fläche stellt dabei den Zeitraum, in dem die kritische Anzahl (die kritische Masse) der Adoptierenden erreicht wird, dar. Dabei splittet Rogers die Adoptierenden in verschiedene Gruppen. Das Kriterium für die Gruppeneinteilung der Individuen ist die Innovationsfähigkeit, die Fähigkeit, eine Innovation früher anzunehmen als andere im gleichen sozialen Umfeld (Rogers 2003, S. 280).

2.3 Idealtypische Kategorien der Adoptierenden

Wie in der Abbildung 2 dargestellt, gibt es fünf idealtypische Kategorien der Adoptierenden. Rogers definiert diese folgend (2003, S. 282 ff.): „Innovators“, „Early Adopters“, „Early Majority“, „Late Majority“ und „Laggards“. Die Innovatoren bilden die kleinste Gruppe (2,5 %) und stellen sich dabei als abenteuerlustige und risikofreudige Individuen dar. Ihr starkes Interesse an neuen Ideen hebt sie aus ihrem lokalen Sozialumfeld hervor und verleiht ihnen eine besondere Stellung als Kosmopolit. Sie besitzen oft die Gabe, komplexe technische Dinge schnell zu verstehen und anzuwenden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die verschiedenen Arten von Adoptierenden (in Anlehnung an Rogers 2003, S. 281)

Die frühen Übernehmer („Early Adopters“) sind mehr in das lokale soziale Netzwerk integriert als die Innovatoren. Sie agieren oft als Vorbilder und besitzen unter ihnen den größten Anteil an Meinungsführern. Die Gruppen der früheren Mehrheit („Early Majority“) und der späteren Mehrheit („Late Majority“) gehören mit 68 % zu den zahlreichsten Gruppen und bilden demgemäß die Mehrheit an Adoptierenden. Wäh­rend die frühere Mehrheit eine Innovation etwas früher als der Durchschnitt an­nimmt, erfolgt dies bei der Gruppe der späteren Mehrheit etwas später. Viele Risikofaktoren müssen zuerst beseitigt werden, bevor diese Gruppen die Innovation annehmen. Sie wollen bei der Annahme nicht die Letzten, aber auch nicht die Ersten sein. Kommen wir nun zu der letzten Gruppe, den Nachzüglern („Laggards“). Die Nachzügler sind oft beinahe in ihrem sozialen Netzwerk isoliert und nehmen die Innovation als letzte an. Sie leben häufig in der Vergangenheit und benötigen eine lange Zeit, um sich eine Innovation anzueignen. Hinzu kommt ihre oft unsichere wirtschaftliche Lage, die sie zwingt, bei der Adoption äußerst vorsichtig zu agieren. Bei der vorliegenden Arbeit wird der Konsument zwar in andere Gruppen als die hier aufgeführten klassifiziert, diese werden jedoch immer wieder auftreten und spielen bei dem Gesamtverständnis eine bedeutende Rolle.

3 Die Rolle des Konsumenten

Innovationen sind in den letzten Jahren zum Hoffnungsträger für Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit avanciert, wobei die Flopraten von bis zu 90 % (Kriegsmann 2005, 2007; Barczewski et al. 2008) eine geringe Adoption auf der Seite des Kunden signalisieren. Somit stellt sich die Frage nach der Rolle des Konsumenten bei der Diffusion von Innovationen und einer möglichen Ausnutzung dieser Rollen, um derartige Flopraten zu vermeiden.

3.1 Die Rolle von Imitatoren

Unter dem Begriff des Imitators werden im Allgemeinen die Personen bezeichnet, die andere Personen gut nachahmen können. In diesem Fall wird der Begriff des Imitators jedoch etwas anders definiert. Er wird als ein Oberbegriff für die Adoptierenden verwendet, die eine Innovation nicht als erste annehmen. Darunter fallen die aus dem vorherigen Kapitel definierten Gruppen der früheren und späteren Mehrheit sowie die Gruppe der Nachzügler (vgl. Bass 1969, S. 216). Eine entscheidende Komponente bei der Betrachtung der Imitatoren ist ihre Beeinflussbarkeit während der Adoptionszeit einer Innovation. Diese lassen sich nämlich von der Meinung und der Anzahl der aus ihrem sozialen Netzwerk stammenden Eigner der Innovation leiten und nehmen erst dann eine Innovation an, wenn eine gewisse Masse an Adoptierenden erreicht wurde (Felten 2001, S. 217). Wurde jedoch diese Masse erreicht, nehmen die Imitatoren die Innovation in einem großen Maße an und beschleunigen somit den Diffusionsprozess, wie es in der Abbildung 3 dargestellt wurde. Ab diesem Punkt verläuft der Adoptionsprozess autark (Rogers 2003, S. 344) und der in Verbindung mit der Adoption der Innovation stehender sozialer Druck fängt zum ersten Mal zu wirken. Wie genau sich allerdings dieser Effekt darstellt, wird in dem Abschnitt 3.2.5 noch näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erreichen der Kritischen Masse (in Anlehnung an Rogers 2003, S. 344)

Wie sich die Imitatoren bei der Adoption einer Innovation von den Innovatoren beeinflussen lassen, kann an dem von Frank M. Bass (1969) entwickelten Modell gut dargestellt werden.

Die Wahrscheinlichkeit eines Erstkaufs zum Zeitpunkt T unter der Voraussetzung, dass bis dahin kein Kauf getätigt wurde, ist eine lineare Funktion, die auf der Anzahl der Vorkäufer basiert. Demnach ist P(T) = p + (q/m) Y(T) mit konstanten p und q/m und Y(T) als die Anzahl der Vorkäufer. Dabei spiegelt das Produkt von (q/m) und Y(T) den auf die Imitatoren wirkenden Druck, wenn die Anzahl der Vorkäufer steigt. Solange also Y(0) = 0 ist, ist die Wahrscheinlichkeit eines Erstkaufs zum Zeitpunkt T = 0 die Konstante p. Wenn jetzt p der Koeffizient der Innovation, q der Koeffizient der Imitation und m die Anzahl der Erstkäufe ist, wobei damit die Anzahl der Käufe gemeint ist, die stattfinden, bevor ein erster Ersatzkauf getätigt wurde (der Kauf eines Ersatzproduktes), dann sollte genau das Intervall bis zum Start der Ersatzverkäufe betrachtet werden. Würde der Zeitraum über den Start der Ersatzverkäufe hinausgehen, dann könnte die Rolle der Imitatoren nicht mehr ausschließlich dem Ausgangsprodukt zugeordnet werden. Wie schon erwähnt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Erstkaufs zum Zeitpunkt T unter der Bedingung, dass noch kein Kauf getätigt wurde,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten (1)

wobei f(T) die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zum Zeitpunkt T ist und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten (2)

Da also f(T) die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zum Zeitpunkt T und m die Anzahl der gesamten Verkäufe der ausgewählten Periode ist, folgt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten (3)

als die Gesamtanzahl der Verkäufe in dem Intervall (0, T). Also können die Verkäufe (S) zum Zeitpunkt T wie folgt dargestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten(4)

Erweitert dargestellt, ergibt diese Gleichung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. (5)

Folgende Verhaltensmuster können nun aus der Gleichung entnommen werden:

- Die Imitatoren spielen auch bei Erstkäufen der Innovation eine – wenn auch eine sehr geringe – Rolle.
- Die Imitatoren werden von der Anzahl der Vorkäufer beeinflusst, d. h., je größer die Anzahl der Innovatoren, desto größer ist der auf sie wirkende soziale Druck diese Innovation anzunehmen.
- Die Innovatoren unterliegen keinem sozialen Druck.
- Die Imitatoren „lernen“ von den Vorkäufern, d. h., je mehr Vorkäufe getätigt wurden, desto mehr Imitatoren nehmen die Innovation an.
- Der Einfluss der Innovatoren ist am Anfang stark, wird aber im Verlauf der Zeit immer schwächer.

Dabei spielt der letzte Punkt in Verbindung mit der kritischen Masse eine sehr wichtige Rolle. Ist die Anzahl der Vorkäufer zu gering, so dass die kritische Masse nicht erreicht wird und die Anzahl der Innovatoren größer bleibt als die der Imitatoren, verläuft die Diffusion der Innovation nicht erfolgreich (Bass 1969, S. 218 f.). Wurde jedoch der kritische Punkt überschritten und die Anzahl der Imitatoren hat begonnen die Anzahl der Innovatoren zu übersteigen (q > p), wird die Diffusion der Innovation erfolgreich verlaufen, so wie es in der Abbildung 4 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Erfolgreicher und nicht erfolgreicher Diffusionsverlauf (in Anlehnung an Bass1969, S. 217 f.)

Dabei gleicht der Kurvenverlauf dem Verlauf eines typischen Produktlebenszyklus, welches als ein Zeichen für eine gute Marktannahme des Produkts angesehen werden kann. Weitere mögliche Kurvenverläufe der Diffusion können auf Wunsch anhand der Abbildung 12 im Anhang betrachtet werden. Eine aktuellere Studie von Wright, Uprichard und Lewis (1997) zeigt bei der Anwendung des Modells auf dem Markt in Neuseeland, dass die Ergebnisse der Studie immer noch übereinstimmen, das Modell allerdings bei dem Vorhersagen des Adoptionsverlaufs Schwächen aufweist. Weitere Auseinandersetzungen mit dem Bass-Modell können bei Interesse unter Mahajan et al. (1990) nachgeschlagen werden.

Ein weiterer Faktor, der bei der Annahme der Innovation durch die Imitatoren eine Rolle spielt, ist das Risiko, welches eine Innovation mit sich bringt. Da die Innovation beim Markteintritt mit einer hohen Floprate verbunden ist, ist auch das Risiko bei der frühen Annahme dementsprechend hoch, zumal die Imitatoren oft über relativ knappe Mittel verfügen. So warten die meisten bis die Unsicherheit minimiert wurde und nehmen dann die Innovation an (Rogers 2003, S. 284). Diese Risikominimierung kann unteranderem durch den „Word of Mouth (WOM)“ Effekt eintreten. Als „Word of Mouth“ Effekt (Mundpropaganda) wird die Suggestion eines Beeinflussers auf die Adoptionsentscheidung eines potentiellen Adoptierenden bezeichnet. Dabei nutzt der Adoptierende aktiv die ihm durch die bisherigen Adoptierenden gegebene Information als Substitut für die mangelnde eigene Erfahrung und reduziert so die damit verbundene Unsicherheit (Felten 2001, S. 10). Wie in der Abbildung 5 dargestellt, spielen dabei viele verschiedene Faktoren eine Rolle, wobei die Adoptierenden der Meinung eines ihm bekannten Konsumenten mit ganzen 90 % am meisten vertrauen und sich demzufolge von ihr auch am stärksten beeinflussen lassen. Die Nielsen Global Online Consumer Survey zeigt weiterhin einen allgemeinen Anstieg an dem Vertrauen in die Werbung seit 2007. Vor allem wächst das Vertrauen gegenüber der Meinung anderer Konsumenten, gleichwohl

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Arten von Werbung, denen die Internetbenutzer weltweit vertrauen (in Anlehnung an The Nielsen Company 2009)

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Details

Seiten
41
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836639545
Dateigröße
807 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227431
Institution / Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Internationale Betriebswirtschaftslehre
Note
1,7
Schlagworte
marketing konsument innovation management diffusion

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