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Kundenbindung beim Online-Marketing

Diplomarbeit 2009 72 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Rolle und Bedeutung des Internets im Handel / Wirtschaft
1.1 Einleitung

2 Begriffe der Kundenbindung
2.1 Begriff der Kundenbindung im klassischen Sinne
2.2 Strategien der Kundenbindung
2.2.1 Verbundenheit
2.2.2 Gebundenheit
2.3 Determinanten der Kundenbindung
2.3.1 Kundenzufriedenheit
2.3.2 Wechselbarrieren
2.3.3 Variety Seeking Behavior
2.3.4 Attraktivität des Konkurrenzangebotes

3 Online Marketing im Internet
3.1 Einfluss des Internets, Veränderungen im Marketing
3.1.2 Schlüsselentwicklungen auf dem Weg zum Online-Marketing
3.2 One to One Marketing
3.2.1 One to One Marketing im Internet
3.3 Relationship Marketing
3.3.1 Relationship Marketing im Internet
3.4 Eigenschaften des Internet als Medium
3.4.1 Websites
3.4.2 4C Grundmodell
3.4.2.1 Content
3.4.2.2 Communication
3.4.2.3 Commerce
3.4.2.4 Community
3.4.2.5 Kritik
3.4.3 Ergänzung des 4C Modells
3.4.3.1 Challange
3.4.3.2 Configuration
3.4.3.3 Struktur des neuen Modells

4 Kundenbindung im Internet
4.1 Begriffsergänzung
4.2 Ökonomische unterschiede des Internet- gegenüber der Klassischen-Ökonomie
4.3 Vor- und Nachteile des Online Handels gegenüber dem Offline Handel
4.4 Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung im Internet
4.5 Technische Voraussetzungen der Kundenbindung im Internet
4.5.1 Data Warehouse und Data Mining
4.5.2 Kritik der Informationstechnologie
4.6 Ansätze der Kundenbindung im Internet
4.6.1 Information
4.6.2 Interaktivität
4.6.3 Integration
4.6.4 Individualisierung

5 Bewertungsverfahren von Internetauftritten
5.1 Beurteilung von Internetauftritten
5.1.1 Die Dimension Content
5.1.2 Die Dimension Communikation
5.1.3 Die Dimension Commerce
5.1.4 Die Dimension Community
5.1.5 Die Dimension Challenge
5.1.6 Die Dimension Convenience
5.2 Untersuchung von Internetauftritten
5.2.1 Untersuchung von Content
5.2.2 Untersuchung von Communication
5.2.3 Untersuchung von Commerce
5.2.4 Untersuchung von Community
5.2.5 Untersuchung von Challenge
5.2.6 Untersuchung von Convenience

6 Schlussbetrachtung und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

1. Rolle und Bedeutung des Internets im Handel / in der Wirtschaft

1.1 Einleitung

Das Internet hat sich in den letzten Jahrzehnten eine Spitzenposition unter den Informations- und Kommunikationsmedien erstritten. Internetpräsenz für ein erfolgreiches Unternehmen, gleich welcher Größe, ist zu einer absoluten Notwendigkeit geworden. Daneben steigt die Anzahl der Internetnutzer permanent, und die technischen und rechtlichen Entwicklungen ermöglichen ein breites Spektrum wirtschaftlicher Aktivitäten im weltweiten Netz.

Neben den klassischen Zielen, wie das Präsentieren von Informationen über Produkte und Dienstleistungen für möglichst viele Interessenten, hat das Internet dazu beigetragen, dass die Markttransparenz erhöht wurde, was zu einer verschärften Wettbewerbssituation in vielen Branchen geführt hat.[1]

Die Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen haben sich wegen der verschärften Wettbewerbssituation und des zunehmenden Kostendrucks wesentlich verändert. Die klassische Ansicht, die sogenannte transaktionsorientierte Marktbearbeitung, bei der die Kunden in nicht näher bekanntem Segmente eingeteilt und bearbeitet werden, hat immer mehr an Bedeutung verloren. Dabei war die möglichst hohe Anzahl von Kaufabschlüssen mit unbekannten Abnehmern das Hauptziel. Die persönliche Beziehung und der Kontakt zwischen Kunden und Anbieter haben sich als viel erfolgreicher bewiesen.[2]

Dieser Betrachtungswechsel hat sich auch im Internethandel vollzogen. Die Veränderung der Wettbewerbssituation hat gleichzeitig zu den Veränderungen in den Wettbewerbsbedingungen geführt. Im Mittelpunkt stehen jetzt die Konsumenten, nachdem erkannt werden musste, dass die Gewinnung von Neukunden viel kostenintensiver ist, als die Aufrechterhaltung bereits bestehender Kundenbeziehungen. Daher ist es sinnvoller, als Ziel der Marketingaktivitäten die Kundenbindung hervorzuheben.[3] Durch die spezifischen Bedingungen wie die sehr hohe Anonymität im Internet besteht doch die beste Möglichkeit für den Kunden einen sehr schnellen Wechsel zu einem anderen Anbieter zu vollziehen. Doch eben Internetkäufer zeigen sich gegenüber ihre Anbieter als sehr loyal.[4] Es ist aber nicht zu vergessen, dass im Falle von Unzufriedenheit der Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt liegt. Daher ist das Hauptziel der Marketingaktivitäten nicht die Erkennung und Identifizierung von Neukunden, sondern der Aufbau Pflege einer langfristigen Beziehung mit Hilfe der durch das Internet gegebenen Möglichkeiten.

2 Begriffe der Kundenbindung

2.1 Begriff der Kundenbindung im klassischen Sinne

Der Begriff Kundenbindung wird in der Marketing- bzw. betriebswirtschaftlichen Praxis oft verwendet. Die meisten Ansichten sind dabei einig, dass unter Kundenbindung eine langfristige Beziehung zwischen Anbieter und Kunde zu verstehen ist, als Resultat von nicht zufälligen sondern dauerhaften Markttransaktionen.

Einer der ersten Untersuchungen von Diller sieht die Kundenbindung als eine Erscheinung die die Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunde betrifft. In seiner Definition können die drei Teilnehmer (Geschäftsbeziehung, Anbieter und Kunde) unterschiedlich gewichtet werden, wodurch es drei verschiedene Ansichten entstehen:

So kann man Kundenbindung als ein Zusammenschluss von Aktivitäten des Anbieters betrachten, die zu einer langfristigen Geschäftsbeziehung zu den Kunden führen. Sie können ökonomische, soziale, technische oder juristische Natur haben, die dazu führen, dass die Abnehmer gebunden werden.[5] Diese Sichtweise wurde in der Praxis am meisten verbreitet.

Die zweite Ansicht stellt so die Abnehmer in den Vordergrund. Somit wird die Kundenbindung als Einstellung des Kunden zu Geschäftsbeziehungen und Aktivitäten gegenüber einem Anbieter angesehen. Es bezeichnet eine gewisse Bereitschaft zukünftige Transaktionen mit dem Anbieter zu vollziehen.[6]

Wenn man als dritte sichtweise die Geschäftsbeziehung als solches als Hauptmerkmal betrachtet, kann man sagen, dass sie ein komplexes Merkmal zwischen Anbieter und Kunde betrachtet werden kann.

Als eine einheitliche Gesamtbetrachtung kann die Kundenbindung als ein „System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellung der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen“[7]. angesehen werden.

Wenn man noch die Zeit als zusätzliche Dimension dazu zieht, kann man die aktuelle Kundenbindung als bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten, andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling) und Weiterempfehlungsabsichten (Godwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen.[8] Mit Einbeziehung der zeitlichen Dimension wird nicht nur ein zusätzlicher Merkmal, sondern eher Wirkungsvariablen der Kundenbindung betrachtet. Somit führt die Kundenbindung durch Cross-Selling Erlösen, Weiterempfehlung und Wiederholungskäufe zu sinkenden Unternehmungskosten, höheren Kauffrequenz und Preisbereitschaft von den Kunden und schließlich zu Umsatzsteigerung des Unternehmens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung ([Homburg & Bruhn S. 10])

Dennoch sollte man diese Ausführungen kritisch betrachten, da solche Zwischeneffekte und deren Zusammenhänge nicht eindeutig messbar und empirisch belegt werden können.

2.2 Strategien der Kundenbindung

Generell kann man zwei verschiedene Strategien der Kundenbindung unterscheiden. Ein Bindungszustand hervorzurufen kann man die Kunden freiwillig an das Unternehmen binden, wobei eine Verbundenheit entsteht. Bei einer unfreiwilligen Bindung spricht man von Gebundenheit.[9]

2.2.1 Verbundenheit

Verbundenheit zwischen Kunde und Unternehmen besteht dann, wenn der Kunde mit dem Anbieter so zufrieden ist, dass er nicht mehr wechseln möchte. Es entsteht einen emotionale Beziehung zwischen den Beteiligten. Anders gesagt können wir über eine freiwillige Loyalität sprechen, was sehr emotionsbehaftet ist und geht vom Kunden aus. Seine Loyalität zu beweisen tätigt der Kunde Widerkäufe und eine aktive positive Mundpropaganda. Loyalität erreicht derjenige, der seine Kunden fasziniert, integriert, involviert und zu aktiven Mitgestaltern seines Marketings macht.[10] Durch die Zufriedenstellung der Kunden kann die Verbundenheit erreicht werden.

2.2.2 Gebundenheit

Wenn der Kunde vom Anbieter heraus daran gehindert ist einen Wechsel zu vollziehen, können wir über Gebundenheit sprechen. In diesem Falle kann der Kunde die Konkurrenzangebote nur mit Schwierigkeiten wahrnehmen. Im Gegensatz zur Kundenloyalität, wird hierbei die Bindung alleine von Interesse der Anbieter aufgebaut, und ein Wechsel durch Barrieren verhindert oder erschwert. Die Abnehmer haben von den Wechselbarrieren an sich gar kein Zusatznutzen. Wenn sie durch eine umgangreiche Gesamtleistung bzw. Gesamtangebot kompensiert werden, nehmen sie die Barrieren in Kauf.[11] Es besteht hier aber die Gefahr, dass Anbieter ihren Kunden ausnutzen können. Das Angstgefühl vor dem Risiko einer Bindung muss durch den Aufbau von Vertrauen in der Kundenbeziehung minimiert werden. Wechselbarrieren alleine reichen also nicht aus, durch Zufriedenstellung muss ein Vertrauen, eine gewisse Verbundenheit aufgebaut werden.

2.3 Determinanten der Kundenbindung

Es gibt mehrere Faktoren, die die Kundenbindung einzeln, oder gleichzeitig zusammen prägen. Als zentrale Determinanten können Kundenloyalität und diverse Wechselbarrieren einen positiven Einfluss, Variety-Seeking-Behaivior (Das Bedürfnis von Kunden, aus Neugierde auf andere Marken zu wechseln.)[12] und attraktive Konkurrenzangebote aber eine negative Wirkung auf die Kundenbindung hervorrufen.[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Determinanten der Kundenbindung ([Eggert S. 120])

2.3.1 Kundenzufriedenheit

Wie es schon erläutert, ist es das Ziel der Unternehmen eine dauerhafte Beziehung zu den Abnehmern aufzubauen. Dabei bekommt die Kundenzufriedenheit eine zentrale Rolle. Immer mehr Anbieter sehen sie als Schlüsselbegriff der Kundenbindung, und tätigen große Investitionen die Zufriedenheit zu steigern. Die Einführung von Customer Care-Programmen, verschiedener Formen des Kundenzufriedenheitsmanagements sowie des Customer Relationship Management (CRM) sind nur einige Beispiele, wie Unternehmen heute versuchen, der Kundenzufriedenheit näher zu kommen.

Kundenzufriedenheit entsteht wahrscheinlich durch eine Vielzahl von Geschäftsaktivitäten und Transaktionen die innerhalb einer längeren Zeit zustande kommen. Dabei kann es sich um das gesamte Leistungsspektrum eines Unternehmens beziehen aber auch auf einzelne Sparten davon. In der wissenschaftlichen Forschung ist inzwischen allerdings festgestellt worden, dass der Aspekt Kundenzufriedenheit zwar erfreulich für betroffene Unternehmen ist, aber nicht zwangsläufig zu wirtschaftlichem Erfolg führt. Das liegt daran, dass nicht automatisch alle zufriedenen Kunden auch zu gebundenen Kunden werden.

So behauptet Reichheld, dass 60-80% der abgewanderten Kunden (im US Dienstleistungssektor), nach Befragungen zu urteilen, als „zufrieden“ oder sogar als „sehr zufrieden“ einzustufen waren.[14] Warum Kunden trotz Zufriedenheit zu einem anderen Anbieter wechseln, kann diverse Gründe haben. Die Intensität der Kundenzufriedenheit kann dazu lediglich beitragen. Zufriedene Kunden sehen noch Verbesserungsmöglichkeiten an den Leistungen, und sind bereit zu einem anderen Anbieter zu wechseln, wo sie dann zu sehr zufriedene Kunden werden.

Ein anderer bedeutender Grund für die Abwanderung von Kunden ist das Bedürfnis nach Abwechslung (Variety Seeking Behavior), auch wenn durchaus eine hohe Zufriedenheit mit den bislang verwendeten Produkten oder Dienstleistungen besteht. Bei Anbieter vom homogenen Produkten (Waschmittel, Kreditkarten, Handys), modeabhängigen Produkte (Gartenmöbel, Wintersportartikel) sowie von Produkte mit raschen Abnutzungserscheinungen besteht höhere Gefahr eines Wechsels. Der letzte wichtige Grund sind attraktive Konkurrenzangebote, die zufriedene Kunden mit entsprechenden Qualitätsversprechen zu einem Anbieterwechsel verleiten.[15]

Nicht desto trotz, kann man aber nicht sagen, dass Kundenzufriedenheit für die Kundenbindung keine Relevanz hat. Sie gibt keine Garantie für eine Bindung, aber spielt dabei eine wichtige Rolle.

Die Kundenzufriedenheit kann man auch als das positive Ergebnis eines komplexen Informationsverarbeitungsprozesses aufgreifen. Hierbei geht man aus einem Soll/Ist-Vergleich aus. Die Konsumenten stellen bestimmte Erwartungen an den Anbieter. Das sind die sogenannten Soll Komponente. Die wahrgenommene Leistungen können wir als Ist Komponente bezeichnen. Demnach vergleichen die Kunden in wieweit die wahrgenommene Leistungen mit den erwarteten übereinstimmen, und daraus entsteht ein gewisser Grad der Zufriedenheit.[16]

Zufriedene Kunden können nicht nur dazu beitragen, dass durch eine hohe Loyalität die Widerkaufschancen und dadurch der wirtschaftliche Erfolg eines Anbieters steigen. Zufriedene Kunden zeigen sich bereit auch andere Produkte eines bestimmten Unternehmens zu erwerben. Es entstehen sogenannte Cross Selling Effekte. Aus dem Gesamtangebot zeigen sich die Abnehmer bereit nicht nur größere Mengen zu kaufen, sondern auch ergänzende oder völlig andere Leistung in Anspruch zu nehmen. Andere positive Effekte sind bei steigenden Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, dass die Abnehmer bereit werden für bestimmte Leistungen auch einen höheren Preis zu zahlen, die Preissensibilität wird also sinken. Daneben werden zufriedene Kunden auch bei der Neukundenakquisition große Hilfe mit positiven und glaubwürdigen Mund zu Mund Propaganda behilflich sein.[17] Es kann auch eindeutig festgestellt, werden, dass die Loyalität der Kunden mit deren Zufriedenheit in enger Verbindung steht. Je höher die Zufriedenheit ist, desto loyaler werden auch die Abnehmer. Grade in der Wachstumsphase der Kundenzufriedenheit wächst die Loyalität sehr stark.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Loyalität und Zufriedenheit ([www.fb-paul.de])

2.3.2 Wechselbarrieren

Kunden können daran auch gehindert werden Geschäftsbeziehung mit anderen Anbietern aufzubauen, bzw. einen Anbieter zu verlassen. Es können sogenannte Wechselbarrieren aufgebaut werden, die eine Kundenbindung hervorrufen sollen. Es gibt verschiedene Arten von Wechselbarrieren:

Ökonomische Wechselbarrieren

Ökonomische Kundenbindung entsteht, wenn ein Anbieterwechsel für die Kunden aus wirtschaftlichen Gründen unvorteilhaft, bzw. mit sehr hohen Kosten verbunden ist. Als Wechselkosten können wir alle Aufwendungen betrachten, die im Falle einer Abwanderung dem Kunden entstehen. Zum Beispiel bei Systemgeschäften, wo Abnehmer hohe Anfangs- und später Folgeinvestitionen tätigen, ist ein Anbieterwechsel mit sehr hohem Kosten verbunden.

Diverse Arten von Rabatten, wie Treue und Stammkundenrabatte, dienen ebenso den Zweck der Aufbau ökonomische Wechselbarrieren. Ein Abnehmer, der durch eine dauerhafte Geschäftsbeziehung und größere Abnahmemengen bereits Sonderkonditionen bekommen hat, wird gründlich über die Vorteile eines Wechsels zu einem neuen Unternehmen nachdenken. Entscheidend ist, wie hoch die vom Kunden wahrgenommenen Wechselkosten angesehen werden. Je höher die empfunden werden, desto stärker die Bindung zu dem Aktuellen Anbieter.[18]

Psychologische Wechselbarrieren

Wenn es eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen entsteht, können wir über psychologische Wechselbarrieren sprechen. Für die Abnehmer bedeutet das keinen materiellen Vorteil, sondern viel mehr Vertrauen gegenüber dem Anbieter. Die Gründe dafür sind z.B. Dankbarkeit gegenüber dem Unternehmen, Lokalpatriotismus, Stolz, persönliche Vertrauensbeziehungen, gemeinsame moralische Ziele.[19] Solche Emotionen können dazu beitragen, dass der Kunde nicht mehr wechseln möchte. Das besondere Vertrauen entwickelt sich jedoch über eine längere Zeit in der Regel durch viele Transaktionen. Die psychologische Bindung ist auch mit dem Kundezufriedenheit in engem Zusammenhang. Eine dauerhafte Zufriedenheit kann nämlich dazu beitragen, dass es über die Zeit eine psychologische Bindung bzw. Wechselbarriere hervorgerufen wird.[20]

Soziale Wechselbarriere

Soziale Wechselbarrieren entstehen, wenn die Kunden irgendeiner Weise in das Unternehmen integriert werden. Typische Form für so eine Integration ist, wenn die Abnehmer gleichzeitig auch Aktionäre oder Mitarbeiter sind. Zwischenmenschliche Kontakte und Freundschaften können ebenso eine solche Barriere darstellen. Durch eine starke soziale Wechselbarriere kann auch eine starke psychologische Wechselbarriere hervorgerufen werden, was zu einer stärkeren Bindung des Kunden führt.[21]

Rechtliche Wechselbarrieren

Die wohl eindeutigste Möglichkeit der Unternehmen Kunden an sich zu binden ist der Aufbau von rechtlichen Wechselbarrieren. Die bekanntesten Beispiele dafür sind Vertragslaufzeiten von Telekommunikationsfirmen aber auch Exclusiveverträge und in seltenen Fällen Monopolstellung von Firmen. In solchen Fällen ist es nur mit einer erheblichen ökonomischen Verlust möglich den Anbieter zu wechseln.

2.3.3 Variety Seeking Behavior

Die Unternehmen bemühen sich darum die Konsumenten so gut wie möglich an sich zu binden und so einen großen Anteil an „Stammkunden“ zu gewinnen. Die müssen aber oft mit einer Abwanderung der Kunden trotz Zufriedenheit mit den Leistungen konfrontiert werden. Dieser Wunsch nach Abwechslung mit dem bisherigen Konsumentenverhalten bezeichnet man als Variety Seeking Behavior. Einfach Langeweile oder Neugier können die Gründe für dieses Kundenverhalten sein.[22]

Ergebnisse von Befragungen zeigen auch, dass die Gründe für einen Anbieterwechsel keine Unzufriedenheit wegen Qualitäts-, Leistungs- oder Preisveränderung eines Anbieters waren. Aber auch keine Geschmacksveränderung des Kunden. Die Abnehmer wollte einfach einmal etwas Anderes ausprobieren. Die Präferenzen oder die Erwartungen des Kunden haben sich im Wesentlichen nicht verändert. Der Nutzen liegt allein an dem Wechsel, und an dem Erlebnis selbst etwas Neues auszuprobieren.[23] Solche Verhaltensweise der Abnehmer ist meistens im Bereich Business to Consumer Bereich zu beobachten, im Business to Business sind solche Tendenzen nicht aufzutrefen.

Das variety seeking behavior Verhalten der Konsumenten deutet darauf hin, dass die Anbieter in der Kundenbindung gewisse Grenzen erreichen können. Trotz hohe Zufriedenheit und keine materielle Attraktivität des Konkurrenzangebotes können die Anbieter einen Wechsel unterziehen.

2.3.4 Attraktivität des Konkurrenzangebotes

Als Determinante der Kundenbindung müssen wir auch die Attraktivität des Konkurrenzangebotes betrachten. Je attraktiver die Kunden die Angebote anderer Marktteilnehmen wahrnehmen, desto niedriger ist deren Bindung an das aktueller Anbieter. Es kann anhand objektiver Kriterien wie zum Beispiel Preis, Service- oder Garantieleistung, aber auch anhand subjektiver Gesichtspunkte wie Image und Design vorgenommen werden. Ein Zusammenhang mit der Zufriedenheit kann man auch feststellen. Wenn die Kunden Konkurrenzangebote attraktiver finden, sinkt gleichzeitig ihre Zufriedenheit mit den Leistungen des aktuellen Unternehmens.[24]

3 Online Marketing im Internet

3.1 Einfluss des Internets, Veränderungen im Marketing

Die Marktbearbeitung der Unternehmen hat sich während der Zeit wesentlich verändert. Besonders die Geschäftsbeziehung zwischen Konsumenten und Anbieter hat diese Tendenzen hervorgerufen. Früher prägte eine transaktionsorientierte Sichtweise die Marketingaktivitäten, und eine Maximierung der Verkaufsabschlüsse mit anonymen Kunden stand im Handel allgemein im Mittelpunkt. Heute versuchen die Unternehmen eine langfristige Geschäftsbeziehung mit den Abnehmern aufzubauen. Das klassische Massenmarketing scheint dafür wenig geeignet zu sein, die Relationship Marketing rückt immer mehr in den Mittelpunkt.[25]

Die Entstehung neue Informations- und Kommunikationstechnologien veränderten auch die Konsumgesellschaft und das Konsumentenverhalten. Individuelle Kundenbetreuung und individuelle Produkte werden von den Abnehmern verlangt. Klassische Strategien wie Differenzierung und Belegung einer Marktnische erweisen sich gegenüber moderne Qualitätsmanagement- und Kostensenkungsprogramme als nicht mehr wirksam. Das Konsumverhalten zeigt sich auch immer mehr unberechenbar und die Markentreue scheint auch immer mehr in den Hintergrund zu rücken.[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Veränderung von Märkten und Marketing ([Gräf, S. 51])

3.1.2 Schlüsselentwicklungen auf dem Weg zum Online-Marketing

Die Entwicklungen der Märkte haben selbstverständlich Veränderungen an den Marketingaktivitäten bewirkt. Speziell im Business to Consumer Bereich ist ein Wandel zu erkennen. Eine Veränderung des klassischen Massenmarketings bzw. eine immer stärkere Individualisierung des Marketings lässt sich erkennen. Diese Aktivitäten sind gleichzeitig mit steigenden Kosten verbunden. Der Konflikt der zunehmenden Individualisierung und der gleichzeitig sinkenden Marketingkosten, kann mit Hilfe von modernen Technologien im Rahmen der Mass Customization aufgelöst werden.

Nach dem zweiten Weltkrieg lagen die Probleme an den beschränkt vorhandenen Produktionskapazitäten. Die Nachfrage war ausreichend vorhanden, dem Absatz konnten nur die beschränkte Angebote Grenzen setzen. In so einem Absatzmarkt konnten dank industrieller Fortschritte die Grundbedürfnisse der Nachfrager abgedeckt werden. Ein sinkender Grad der Individualisierung erforderte Massenmarketing, ohne Differenzierung und Kundenorientierung. Die Aktivitäten sollten aller möglichen Abnehmergruppen ansprechen und nahmen keine Rücksicht auf die persönlichen Bedürfnisse.

Die langsame Sättigung der Grundbedürfnisse mit der Erhöhung der Produktionskapazitäten hat einen Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt initiiert. Die Abnehmer haben differenzierte Bedürfnisse, was eine ebenso differenzierte Marktbearbeitung benötigt. Die Homogenität der Produkte sank, es wurden immer mehr „Varianten“ angeboten. Dies erfordert ebenso eine Differenzierung der Marketingaktivitäten und führte zu einem differenzierten Massenmarketing.

Aus diesen differenzierten Kundengruppen entstanden kleinere Segmente, wobei eine maßgeschneiderte Kombination des Marketingmix die Erwartungen und Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente abdeckt. Spezielle Produkt- und Leistungsangebote entstanden.

Die schon angesprochenen Segmente können wegen des Vorhandenseins spezielle Kundenbedürfnisse in noch kleinere und speziellere Gruppen, sogenannte Nischen aufgeteilt werden. Um diese Abnehmer zu bearbeiten entstand das nischenorientierte Marketing. Hierbei konzentrieren sich die Marketingaktivitäten auf die möglichst kleinste Kundengruppen und deren speziellen Bedürfnisse.[27]

Diese Entwicklungen bis zur Ansprache einzelner Kunden lässt den eindeutigen Trend erkennen, dass die Abnehmer dem Bedürfnis nach persönlichen Kontakt mit den Anbietern sehnen. Es werden immer weniger Kunden (zuletzt einzelne Personen) mit vielen verschiedenen Marktbearbeitungsmethoden und Kombinationen angesprochen, was zu einer erheblichen Steigerung der Marketingkosten verursacht. Nicht nur die Veränderung der Abnehmerbedürfnissen, sondern auch der verschärfte Wettbewerb hat diese Entwicklungen verursacht.

Das Ziel ist es die Kunden trotz eine hohe Austauschbarkeitsgrad der Produkte langfristig an das Unternehmen zu binden, und somit eine sichere Umsatzbasis zu bilden. Dennoch sind die Bemühungen nach persönlicher Ansprache der Abnehmer durch individuellen Einsatz von Marketingaktivitäten sehr Kostenintensiv. Die können dabei die Gewinnspanne der Unternehmungen negativ beeinflussen.

Mass Customisation scheint dafür eine geeignete Lösung zu bieten. Das Konzept bietet die Möglichkeit „in großem Umfang individuell gestaltete Produkte herzustellen, die den Erfordernissen des einzelnen Kunden entsprechen“.[28] Die Voraussetzung dafür ist die perfekte Kombination von schnellen neuen Informationssystemen, Fertigungs- und Herstellungstechnologien, wodurch dem Unternehmen eine hohe Flexibilität verleiht wird. Dadurch entsteht die Möglichkeit dem Kunden individuelle Lösungen mit niedrigen Kosten schnell anbieten zu können.

Erforderlich dafür sind moderne Informations- und Kommunikationstechnologien, die ermöglichen große Datenmengen effizient, schnell und kostengünstig zu verarbeiten. Das Internet als globales Netzwerk und dadurch das Online-Marketing bieten für Mass Customising die besten Voraussetzungen. Durch das Internet wird eine Echtzeit Bearbeitung ermöglicht wobei verschiedene Marketingtools kombiniert eingesetzt werden können. Ein richtiger Dialog kann zwischen Kunden und Unternehmen entstehen. Der Computer wird nicht nur als Mittel zur Auswertungs- und Analysebearbeitung, sondern viel mehr zur Kommunikationsinstrument und durch das Internet zur virtuellen Einkaufsplatz.[29]

[...]


[1] Vgl. [Meffert, S. 757]

[2] Vgl. [Liebmann, S. 549]

[3] Vgl. [Stolpmann, S. 18]

[4] Vgl. [Reichheld S 70]

[5] Vgl. [Diller S 81]

[6] Vgl. [Dick/Basu S. 102]

[7] Vgl. [Diller S. 84]

[8] Vgl. [Meyer/Overmann S. 1341]

[9] Vgl. [Bliemel S 39]

[10] Vgl [http://www.crmmanager.de/ am 01.03.2009]

[11] Vgl [Bliemel/Eggert S 41]

[12] [Meffert S. 851 ff.]

[13] Vgl. [Meffert S. 851 ff.]

[14] Vgl. [Reichheld S. 54]

[15] Vgl. [Meffert S. 841 ff.]

[16] Vgl. [Wolf / Zerres S. 7]

[17] Vgl. [Wolf / Zerres S. 10]

[18] Vgl. [Peter S. 118-120]

[19] Vgl. [http://www.3w-publishing.ch/ vom 09.03.2009]

[20] Vgl. [Peter S. 123]

[21] Vgl. [Peter S. 122-123]

[22] Vgl. [Meffert 851 ff.]

[23] Vgl. [Peter S. 101]

[24] Vgl. [Peter S. 124]

[25] Vgl. [Liebmann S. 101]

[26] Vgl. [Peter 98 S. 74]

[27] Vgl. [Becker S. 7 ff.]

[28] [Kotler/Bliemel S. 431]

[29] Vgl. [Gräf (1999), S. 52-57]

Details

Seiten
72
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836638814
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227393
Institution / Hochschule
Budapester Wirtschaftshochschule – Fakultät für Handel, Gastronomie und Tourismus, Studiengang Handel
Note
1
Schlagworte
onlinehandel kundenbindung online marketing modell

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Titel: Kundenbindung beim Online-Marketing