Imageanalyse der Stadt Linz im Vergleich zu anderen europäischen Städten
©2009
Diplomarbeit
140 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Imagebildung als unterstützendes Marketinginstrument von Unternehmen bei der Vermarktung angebotener Produkte und Dienstleistungen konnte in den letzten 20 Jahren einen immensen Wertanstieg verzeichnen. Immer mehr Unternehmen und Institutionen versuchen anhand von imagebildenden Maßnahmen die Wahrnehmung von Kunden positiv zu beeinflussen, um die Marken-Loyalität zu erhöhen und um eine nachhaltige Kundenbindung zum Unternehmen zu generieren.
Nicht nur im Bereich des industriellen Marketings bzw. des Handelsmarketings wird von dem Instrument der Imagebildung Gebrauch gemacht, auch im Bereich des Städtetourismus kann ein Trend hin zur forcierten Imagebildung von touristischen Destinationen beobachtet werden. Andauernder Konkurrenzdruck zwischen touristischen Destinationen zwingt verantwortliche Marketingdirektionen zu einer exakten Positionierung und intensiveren Imagebildung einer Stadt. Dadurch soll einer Destination die notwendige Durchsetzungskraft auf dem hartumkämpften Markt des wirtschaftlichen Städtetourismus zu verleihen.
Das gefühlte bzw. durch Studien belegte negative Image der oberösterreichischen Landeshauptstadt Linz stellt den Anstoß für das in dieser Diplomarbeit behandelte Thema dar. Die Ermittlung des Destinationsimages von Linz, soll eine Basis für ein erfolgreiches Städtemarketing und eine Verbesserung des aktuellen Images der Stahlstadt hin zu einem nachhaltigen Bild einer Kulturhauptstadt repräsentieren und die Ableitung adäquater Marketingmaßnahmen gewährleisten.
Die Anwendung von empirischen Messinstrumenten zur Beurteilung des Destinationsimages der Stadt Linz, welche in Form von Interviews, aufbauend auf 2 unterschiedlicher Befragungsmethoden, durchgeführt wird, eröffnet die Möglichkeit die Ergebnisse dieser Methoden zu vergleichen und gegebenenfalls Aussagen über die Validität der ausgewerteten Daten zu treffen.
Zielsetzung:
Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Imageanalyse durchzuführen, welche Aufschluss über das tatsächliche Image der Stadt gibt und eine Basis bildet um Marketingaktivitäten darauf aufzubauen. Die Erstellung des Destinationsimages geschieht durch das Abhalten von Interviews mit in Linz ansässigen Personen aus 4 selektierten Berufsgruppen: Lehrer; Ärzte; Pensionisten; Studenten.
Der Durchführung der Interviews liegt ein Fragebogen zu Grunde, welcher sowohl offene als auch geschlossen Fragenstellungen beinhaltet. Dabei soll beobachtet werden ob sich die Ergebnisse der […]
Die Imagebildung als unterstützendes Marketinginstrument von Unternehmen bei der Vermarktung angebotener Produkte und Dienstleistungen konnte in den letzten 20 Jahren einen immensen Wertanstieg verzeichnen. Immer mehr Unternehmen und Institutionen versuchen anhand von imagebildenden Maßnahmen die Wahrnehmung von Kunden positiv zu beeinflussen, um die Marken-Loyalität zu erhöhen und um eine nachhaltige Kundenbindung zum Unternehmen zu generieren.
Nicht nur im Bereich des industriellen Marketings bzw. des Handelsmarketings wird von dem Instrument der Imagebildung Gebrauch gemacht, auch im Bereich des Städtetourismus kann ein Trend hin zur forcierten Imagebildung von touristischen Destinationen beobachtet werden. Andauernder Konkurrenzdruck zwischen touristischen Destinationen zwingt verantwortliche Marketingdirektionen zu einer exakten Positionierung und intensiveren Imagebildung einer Stadt. Dadurch soll einer Destination die notwendige Durchsetzungskraft auf dem hartumkämpften Markt des wirtschaftlichen Städtetourismus zu verleihen.
Das gefühlte bzw. durch Studien belegte negative Image der oberösterreichischen Landeshauptstadt Linz stellt den Anstoß für das in dieser Diplomarbeit behandelte Thema dar. Die Ermittlung des Destinationsimages von Linz, soll eine Basis für ein erfolgreiches Städtemarketing und eine Verbesserung des aktuellen Images der Stahlstadt hin zu einem nachhaltigen Bild einer Kulturhauptstadt repräsentieren und die Ableitung adäquater Marketingmaßnahmen gewährleisten.
Die Anwendung von empirischen Messinstrumenten zur Beurteilung des Destinationsimages der Stadt Linz, welche in Form von Interviews, aufbauend auf 2 unterschiedlicher Befragungsmethoden, durchgeführt wird, eröffnet die Möglichkeit die Ergebnisse dieser Methoden zu vergleichen und gegebenenfalls Aussagen über die Validität der ausgewerteten Daten zu treffen.
Zielsetzung:
Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Imageanalyse durchzuführen, welche Aufschluss über das tatsächliche Image der Stadt gibt und eine Basis bildet um Marketingaktivitäten darauf aufzubauen. Die Erstellung des Destinationsimages geschieht durch das Abhalten von Interviews mit in Linz ansässigen Personen aus 4 selektierten Berufsgruppen: Lehrer; Ärzte; Pensionisten; Studenten.
Der Durchführung der Interviews liegt ein Fragebogen zu Grunde, welcher sowohl offene als auch geschlossen Fragenstellungen beinhaltet. Dabei soll beobachtet werden ob sich die Ergebnisse der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Florian Hüthmair / Nikolaus Bauer
Imageanalyse der Stadt Linz im Vergleich zu anderen europäischen Städten
ISBN: 978-3-8366-4562-1
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2010
Zugl. Wirtschaftsuniversität Wien, Wien, Österreich, Diplomarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2010
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
1
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... 1
1.
Einleitung ... 4
1.1
Problemstellung ... 4
1.2
Zielsetzung ... 4
1.3
Aufbau der Arbeit... 5
2.
Theoretischer Teil... 7
2.1
Wahrnehmung ... 7
2.1.1
Wahrnehmungsprozess ... 7
2.1.2
Aufmerksamkeit... 9
2.1.3
Bewusstsein ... 10
2.2
Emotionale Ebene... 12
2.2.1
Definition ... 12
2.2.2
Emotionstheorien ... 13
2.2.3
Wirkung von Emotionen auf kognitive Funktionen ... 14
2.2.4
Emotionen und Stadt... 14
2.3
Image... 15
2.3.1
Imagedefinitionen und -theorien... 15
2.3.2
Imagefunktionen... 20
2.3.3
Imageentstehungsprozesse ... 21
2.4
Definition des Begriffs ,,Stadtimage"... 22
2.4.1
Entstehung eines Stadtimages... 23
3.
Empirischer Teil... 26
3.1
Forschungsfragen und Hypothesenbildung ... 26
3.2
Merkmale des Samples ... 28
3.2.1
Alters- und Geschlechterstruktur... 28
3.2.2
Berufsgruppen- und Reiseerfahrungsstruktur ... 29
3.2.3
Linzbezug ... 31
3.3
Der Fragebogen ... 31
3.3.1
Angewandte Methoden zur Durchführung der Feldstudie... 31
3.3.2
Auswahl der Aussagen im Fragebogen ... 32
3.3.3
Auswahl der Vergleichsstädte im Fragebogen... 34
3.3.4
Steckbrief von Linz und den 19 Vergleichsstädten ... 34
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
2
3.4
Agenda und Durchführung ... 41
3.4.1
Durchführung und Organisation der Interviews... 41
3.5
Ergebnisse... 42
3.5.1
Ergebnisse der geschlossenen Fragen... 42
3.5.1.1
Globalimageranking... 42
3.5.1.2
Einfluss bestimmter Attribute auf das Globalimage ... 54
3.5.1.3
Einfluss der Attribute auf das Globalimage... 56
3.5.1.4
Hauptkomponentenanalyse ... 65
3.5.1.5
Globalimage ,,besuchter Städte" im Vergleich zu Globalimage ,,nicht
besuchter Städte" ... 72
3.5.1.6
Städteclusterung... 74
3.5.1.7
Imageprototypen... 77
3.5.1.8
Linz im Vergleich ... 90
3.5.2
Ergebnisse offene Fragen ... 95
3.5.2.1
Positive Aspekte von Linz... 95
3.5.2.2
Negative Aspekte von Linz ... 97
3.5.2.3
Veranstaltungen... 98
3.5.2.4
Positive Veranstaltungen ... 99
3.5.3
Zusammenfassender Hypothesenbefund ... 100
4.
Praktische Handlungsempfehlungen ... 103
4.1
Imagedefinition der Stadt Linz... 103
4.2
SWOT-Analyse ... 104
4.2.1
Anwendung der SWOT-Analyse auf die Stadt Linz... 105
4.3
USP... 111
4.3.1
USP (Unique Selling Proposition) ... 111
4.3.2
USP Linz ... 112
4.4
10 Grundsätze für Stadtmarketingmaßnahmen ... 116
4.5
Handlungsempfehlungen ... 116
4.5.1
Industrie- und Kulturstadt ... 116
4.5.2
Urbanität und grüne Umgebung ... 117
4.5.3
Moderne und historische Architektur... 117
4.5.4
Moderne und klassische Musik ... 117
4.5.5
Nutzung der öffentlichen Flächen... 117
4.5.6
Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen... 118
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
3
5.
Zusammenfassung, Diskussion und Kritik ... 119
Literaturverzeichnis ... 121
Abbildungsverzeichnis ... 129
Tabellenverzeichnis ... 132
Anhang ... 133
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
4
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
Die Imagebildung als unterstützendes Marketinginstrument von Unternehmen bei der
Vermarktung angebotener Produkte und Dienstleistungen konnte in den letzten 20 Jahren
einen immensen Wertanstieg verzeichnen. Immer mehr Unternehmen und Institutionen
versuchen anhand von imagebildenden Maßnahmen die Wahrnehmung von Kunden
positiv zu beeinflussen, um die Marken-Loyalität zu erhöhen und um eine nachhaltige
Kundenbindung zum Unternehmen zu generieren.
Nicht nur im Bereich des industriellen Marketings bzw. des Handelsmarketings wird von
dem Instrument der Imagebildung Gebrauch gemacht, auch im Bereich des
Städtetourismus kann ein Trend hin zur forcierten Imagebildung von touristischen
Destinationen beobachtet werden. Andauernder Konkurrenzdruck zwischen touristischen
Destinationen zwingt verantwortliche Marketingdirektionen zu einer exakten
Positionierung und intensiveren Imagebildung einer Stadt. Dadurch soll einer Destination
die notwendige Durchsetzungskraft auf dem hartumkämpften Markt des wirtschaftlichen
Städtetourismus zu verleihen (Konken, 2000).
Das gefühlte bzw. durch Studien belegte negative Image der oberösterreichischen
Landeshauptstadt Linz stellt den Anstoß für das in dieser Diplomarbeit behandelte Thema
dar (Eiselsberger, 2009). Die Ermittlung des Destinationsimages von Linz, soll eine Basis
für ein erfolgreiches Städtemarketing und eine Verbesserung des aktuellen Images der
Stahlstadt hin zu einem nachhaltigen Bild einer Kulturhauptstadt repräsentieren und die
Ableitung adäquater Marketingmaßnahmen gewährleisten.
Die
Anwendung
von
empirischen
Messinstrumenten
zur
Beurteilung
des
Destinationsimages der Stadt Linz, welche in Form von Interviews, aufbauend auf zwei
unterschiedlichen Befragungsmethoden, durchgeführt wird, eröffnet die Möglichkeit die
Ergebnisse dieser Methoden zu vergleichen und gegebenenfalls Aussagen über die
Validität der ausgewerteten Daten zu treffen.
1.2 Zielsetzung
Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine Imageanalyse durchzuführen, welche Aufschluss über
das tatsächliche Image der Stadt gibt und eine Basis bildet, um Marketingaktivitäten
darauf aufzubauen. Die Erstellung des Destinationsimages geschieht durch das Abhalten
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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von Interviews mit in Linz ansässigen Personen aus vier selektierten Berufsgruppen:
· Lehrer
· Ärzte
· Pensionisten
· Studenten
Der Durchführung der Interviews liegt ein Fragebogen zu Grunde, welcher sowohl offene
als auch geschlossen Fragenstellungen beinhaltet. Dabei soll beobachtet werden ob sich
die Ergebnisse der einzelnen Berufsgruppen ähneln und ob gegebenenfalls das Image
der im Fragebogen angeführten Städte und dem Image von Linz im Speziellen je nach Art
der Tätigkeit variiert.
Darüber hinaus sollen mit Hilfe von verschiedenen Analyseverfahren signifikante
Ergebnisse aus den Daten gewonnen und gegenübergestellt werden. Nach Abschluss der
erfolgten Analyse, sollen unter Berücksichtigung der speziell auf die Stadt Linz bezogenen
offenen Fragen, Handlungsempfehlungen zur Optimierung des bestehenden
Destinationsimages gegeben und kurz beschrieben werden.
1.3 Aufbau der Arbeit
Im Anschluss an Kapitel 1, das sich, nach zunächst einleitenden Worten, der Zielsetzung
und dem Aufbau der Arbeit widmet, folgt der theoretische Teil in Kapitel 2. Dieser
beschäftigt sich mit Erklärungen und Definitionen in dieser Arbeit verwendeter Begriffe.
Eine kurze Einführung in den Wahrnehmungsprozess bzw. -zugang von Personen, sowie
erklärende Worte zum Thema Image und Imagebildung sind unerlässlich um die
Arbeitsschritte in Kapitel 3 und Kapitel 4 Arbeit nachvollziehen und verstehen zu können.
Im 3. Abschnitt, dem Schwerpunkt der Diplomarbeit, werden die Methoden zur
Durchführung von Imageanalysen beschrieben und Einblick in die tiefere Struktur des für
die Erstellung des Destinationsimages der Stadt Linz generierten Fragbogens gegeben. In
einem weiteren Schritt werden anschließend unter Punkt 3.5 die Ergebnisse der Studie
genau analysiert und erläutert.
Kapitel 4 soll aus den in Kapitel 3 analysierten Datensätzen abgeleitete
Handlungsempfehlungen zur Optimierung des touristischen Images der Stadt Linz geben
und Verbesserungsvorschläge im Bereich des Marketings und der Kommunikation
vorstellen.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
6
Abgeschlossen wird die Arbeit im 5. Kapitel durch einen Kommentar zu den
Forschungsergebnissen, einer Zusammenfassung und Kritik der erlangten Erkenntnisse.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
7
2. Theoretischer Teil
2.1 Wahrnehmung
Einen wichtigen Aspekt im Zusammenhang mit Imagebildung stellt die Frage der
menschlichen Wahrnehmung dar. Wie werden Informationen, Bilder, Eindrücke oder
Stimmungen von Personen aufgenommen? Kann der Prozess der Wahrnehmung gezielt
stimuliert werden?
Dörner und Selg (1996, S.139) beschreiben Wahrnehmung als Hilfsmittel zur
unmittelbaren Situationsbewältigung. Der Aufbau von langfristigen Images fordert
zusätzliche Lern- und Denkprozesse.
Nach Zimbardo und Gerrig (2008, S.108) bezieht sich der Begriff der Wahrnehmung im
weiteren Sinne auf den allgemeinen Prozess, Objekte und Ereignisse in der Umwelt zu
begreifen sie mit den Sinnen zu empfinden, zu verstehen, zu identifizieren und zu
klassifizieren, sowie sich darauf vorzubereiten auf sie zu reagieren.
2.1.1 Wahrnehmungsprozess
Zum besseren Verständnis der unter Punkt 2.1 angeführten Definitionen der
Wahrnehmung, kann der Wahrnehmungsprozess in drei Stufen eingeteilt werden, welche
wie folgt lauten:
1. Sensorische Prozesse
Sensorische Prozesse stellen Vorgänge dar, bei denen neuronale Impulse durch
Stimulation der Rezeptoren menschlicher Sinnesorgane der Augen, Ohren, Haut et cetera
aufgenommen werden und in einer Reaktion des Körpers resultieren. Als Beispiel eines
solchen Prozesses, nennen Zimbardo und Gerrig (2008) den Prozess der Weiterleitung
von Sinneseindrücken über Nervenzellen des Auges an das menschliche Gehirn und
daraus entstehenden körperlichen Handlungen.
2. Perzeptuelle Organisation
Die perzeptuelle Organisation beschreibt, in Hinblick auf den Wahrnehmungsprozess des
Sehens, Schätzungen des Wahrnehmenden in Bezug auf die vermeintliche Größe, Form,
Bewegung und Ausrichtung eines Objekts. Diese sogenannten Schätzungen beruhen auf
der Kombination von mentalen Berechnungen, basierend auf dem Vorwissen einer
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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Person in Verbindung mit der aktuellen Evidenz aus den Sinnen, und dem externen Reiz.
Nach Zimbardo und Gerrig (2008, S.108) besteht Wahrnehmung aus der Synthese
einfacher sensorischer Merkmale wie Kanten, Farben und Linien zu einem Perzept das
erlebte Ergebnis des Wahrnehmungsprozess eines Objekts, das später wiedererkannt
werden kann.
Dieser beschriebene perzeptuelle Prozess geschieht meist rasch und effizient, ohne dabei
dem Wahrnehmenden bewusst zu sein.
3. Identifikation/Wiedererkennung von Objekten
In der dritten Stufe des Wahrnehmungsprozesses nach Zimbardo und Gerrig (2008,
S.108ff) werden den Perzepten Bedeutungen anhand identifizierter Merkmale zugewiesen
und diese miteinander verknüpft. So werden in diesem Prozess als ,,rund"
wahrgenommene Objekte zu Bällen, Münzen, Orangen oder Monden; Menschen werden
in Kategorien wie männlich oder weiblich, Freund oder Feind beziehungsweise in
Gruppen wie Verwandter oder Fernsehstar eingeteilt.
In diesem Abschnitt der Wahrnehmung verlagert sich die Wahrnehmungsfrage, wie
dieses Objekt aussieht, hin zur Ermittlung der Identifikation und der Funktion
beziehungsweise der Wiedererkennung des wahrgenommenen Objektes. Das kognitive
Wissen des Wahrnehmenden, das als Summe von Theorien, Erinnerungen,
Wertsystemen, Glaubenssätze und Haltungen hinsichtlich eines Objektes beschrieben
werden kann, ermöglicht nun die Identifikation und funktionelle Einordnung des
beobachteten Objekts.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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Abbildung 1: Drei Stufen der Wahrnehmung (Zimbardo und Gerrig 2008, S. 110)
2.1.2 Aufmerksamkeit
Eine wichtige Komponente bei der Untersuchung von Wahrnehmung stellt der Prozess
der Aufmerksamkeit dar. Nach Zimbardo und Gerrig (2008, S.141) versteht man unter
dem Begriff Aufmerksamkeit, den Zustand fokussierten Bewusstseins auf eine Teilmenge
der verfügbaren perzeptuellen Informationen. Unser Aufmerksamkeitsfokus determiniert
also den Umfang und die Art von Informationen, Ereignissen und Objekten, die von uns
bewusst wahrgenommen und in unserem Gehirn verarbeitet werden. Nun stellt sich die
Frage, durch welchen Prozess oder Reiz bestimmt wird, welche Objekte beziehungsweise
Informationen in den Mittelpunkt unserer Aufmerksamkeit rücken.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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Yantis (1993, zit. nach Zimbardo et al., 2008, S. 141) führt zur Beantwortung dieser Frage
zwei Komponenten an, die für den Fokus unserer Aufmerksamkeit verantwortlich sind:
1. Zielgesteuerte Wahl
Bei der zielgesteuerten Wahl schenken wir gewissen Objekten beziehungsweise
Informationen mehr Aufmerksamkeit basierend auf einem persönlich definierten Ziel oder
momentanen Motivation. Als Beispiel für eine zielgesteuerte Wahl von Informationen kann
beispielsweise eine hungrige Person angeführt werden, die während eines Spaziergangs
in einer Stadt Lebensmittel beziehungsweise Lebensmittelgeschäfte eher wahrnimmt als
eine satte Person.
2. Reizinduzierte Vereinnahmung
Reizinduzierte Vereinnahmung kann beobachtet werden, wenn Objekte unabhängig von
den Zielen einer Person in den Aufmerksamkeitsfokus dieser gelangen. Man bezeichnet
diese Objekte als salient. Je salienter ein Objekt, desto intensiver beziehungsweise
leichter wird dieses wahrgenommen. Anhand folgenden Beispiels kann man sich die
reizinduzierte Vereinnahmung vor Augen führen:
Befindet man sich mit einem Fahrzeug vor einen roten Ampel und träumt, versunken in
Gedanken, vor sich hin, so erlebt man den Prozess der reizinduzierten Vereinnahmung
sobald das Licht der Ampel von rot auf grün wechselt. Ohne dabei wesentlich auf das
grüne Licht der Ampel geachtet zu haben, tritt der Lichtwechsel in den Fokus unserer
Aufmerksamkeit.
Nach Yantis und Jonides (1996, zit. nach Zimbardo et al., 2008, S. 142) besteht die
wichtige allgemeine Schlussfolgerung darin, dass die Organisation unseres
Wahrnehmungssystems derart gestaltet ist, dass unsere Aufmerksamkeit automatisch auf
Objekte abzielt, die neu in der Umgebung sind.
2.1.3 Bewusstsein
Der Begriff ,,Bewusstsein" repräsentiert ein Thema über dessen Inhalt und Definition sich
Philosophen und Naturwissenschaftler seit Jahrhunderten uneinig sind. Aus diesem
Grund soll eine aus der Psychologie stammende und für diese Arbeit relevante Definition
präsentieren, die den Terminus ,,Bewusstsein" näher erläutert.
Der Ausdruck ,,Bewusstsein" wird im deutschen Sprachgebrauch oft als Homonym
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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verwendet, sprich einerseits als Beschreibung des allgemeinen Geisteszustandes eines
Individuums und anderseits als Begriff für spezielle Inhalte des Geistes die wir bewusst
wahrnehmen (Zimbardo, 2008).
Die Differenzierung zwischen ,,bewusst" und ,,bewusstlos" als Beschreibung des
allgemeinen Geisteszustandes stellt für unsere Arbeit keine Relevanz dar. Vielmehr soll
auf die Wahrnehmungsebene des Bewusstseins eingegangen und Prozesse beleuchtet
werden, mithilfe derer Informationen ,,bewusst" beziehungsweise ,,unbewusst"
wahrgenommen werden.
Zimbardo (2006, S. 205) führt in seinem Werk ,,Psychologie" folgende Definition des
Bewusstseins an: ,,Das Bewusstsein ist der Zustand des Erkennens von inneren
Ereignissen und der äußeren Umwelt...es umfasst unsere Wahrnehmung, Gedanken,
Gefühle, Vorstellungen und Wünsche zu einem gegebenen Zeitpunkt."
Nun stellt sich die Frage, welche Prozesse und Einflüsse die Inhalte unseres
Bewusstseins in einem bestimmten Moment festlegen. Warum nehmen wir manche Dinge
bewusst wahr und manche, so wie beispielsweise das Ticken einer Uhr oder die
Geräusche des Straßenverkehrs nicht, beziehungsweise nur unbewusst wahr.
Zimbardo (2008) erläutert vier Typen von Bewusstsein:
1. Prozesse ohne bewusste Kontrolle
Prozesse die ohne bewusste Kontrolle ausgeführt werden finden sich im menschlichen
Organismus zuhauf. So übernimmt beispielsweise das zentrale Nervensystem die
Steuerung über körperliche Aktivitäten ohne dabei auf bewusste Stimulation angewiesen
zu sein. Als Beispiele für Prozesse ohne bewusste Kontrolle können unter anderem die
Atmung, die Kontrolle des Blutdrucks und der Prozess des Schluckens angeführt werden.
2. Vorbewusste Gedächtnisinhalte
Als vorbewusste Gedächtnisinhalte werden solche Inhalte beschrieben, zu welchen das
Bewusstsein nur dann Zugang hat, wenn die Aufmerksamkeit eines Individuums darauf
fokussiert. Unser Allgemeinwissen, persönliche Erinnerungen und Erlebnisse können als
Beispiele für vorbewusste Gedächtnisinhalte erwähnt werden, welche still im Hintergrund
unseres Bewusstseins ablaufen und erst dann ins wieder in das Bewusstsein gerufen
werden, wenn eine dieser gespeicherten Informationen angefordert wird.
3. Unbeachtete Informationen
Eine sehr wichtige Komponente im Fokus des Destinationsimages und der Imagebildung
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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einer Stadt beziehungsweise einer Region stellen die unbeachteten Informationen dar.
Der Mensch in seinem Dasein sieht sich tagtäglich konfrontiert mit einer unzählbaren
Menge an stimulierenden Reizen und potenziellen Informationen. Tatsächlich kann aber
unsere Aufmerksamkeit nur auf einen Bruchteil dieser Reize gerichtet werden. Obwohl die
beachteten Informationen und die dadurch erzeugten Gedächtnisinhalte zum größten Teil
das Innere unseres Bewusstseins definieren, so existieren sogenannte ,,unbewusste
Repräsentationen" welche sich außerhalb des Mittelpunkts unserer Aufmerksamkeit
befinden. Zu erwähnen wäre hier beispielsweise die Kenntnisnahme des eigenen Namens
während eines Gesprächs auf einer Veranstaltung bei der mehrere Personen anwesend
sind. Während man sich mit dem Gegenüber unterhält, glaubt man sich ausnahmslos auf
das eigene Gespräch zu konzentrieren. Nimmt man aber seinen Namen im
Gesprächsumfeld wahr, so wird einem plötzlich bewusst, dass man in einer unbewussten
Weise das Umfeld wahrgenommen hat. Sonst wäre es nicht möglich gewesen dieses
Signal aus dem Hintergrundlärm herauszufiltern (Wood und Cowan, 1995, zit. nach
Zimbardo, 2008, S. 164).
4. Das Unbewusste
Sigmund Freud gilt als Entwickler der ersten Theorie von unbewussten Prozessen.
Dieser behauptete, dass bestimmte Erfahrungen im Leben traumatische Erinnerungen
und tabuisierte Wünsche in einer Art bedrohlich auf das menschliche Gehirn wirken,
sodass spezielle mentale Prozesse diese aus dem Bewusstsein exkludieren. Weiters war
Freud der Annahme, dass selbst dann, gegeben dem Fall, dass die traumatischen
Erinnerungen und tabuisierten Wünsche aus dem Bewusstsein gelöscht werden, diese
mit den Gedanken einer Person in Verbindung stehen und deren Verhalten unbewusst
beeinflussen (Zimbardo, 2008, S. 164).
Dies verdeutlicht, dass Prozesse, welche unterhalb unsere Bewusstseinsebene vor sich
gehen, unser Verhalten sowohl in negativer als auch positiver Weise prägen.
2.2 Emotionale Ebene
Da das von einer Person empfundene Image einer Stadt stark mit den mit dieser Stadt in
Verbindung gebrachten Emotionen in Verbindung steht, beschäftigt sich dieser Teil der
Arbeit mit theoretischen Grundlagen zu Emotionen.
2.2.1 Definition
Zimbardo (2006, S. 547) definiert Emotion als ,,ein komplexes Muster von
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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Veränderungen; es umfasst physiologische Erregung, Gefühle, kognitive Prozesse und
Verhaltensreaktionen als Antwort auf eine Situation, die als persönlich bedeutsam
wahrgenommen wurde".
2.2.2 Emotionstheorien
Emotionstheorien beschäftigen sich hauptsächlich mit der Beziehung zwischen
physiologischen und psychischen Aspekten des Erlebens von Emotionen.
Die James-Lange-Theorie der Körperreaktion geht davon aus, dass eine Emotion vom
körperlichen Feedback herrührt. James formulierte es so: ,,Wir sind traurig, weil wir
weinen, wütend weil wir zuschlagen, wir haben Angst weil wir zittern" (James, 1890/1950,
S.450 aus Zimbardo et al., 2008, S. 460). Die Wahrnehmung eines Stimulus erzeugt laut
dieser Theorie autonome Erregung, die zum Erleben einer speziellen Emotion führen.
Dieser Standpunkt wurde auch schon von Aristoteles vertreten, der auch der Meinung
war, dass man erst fühlt, nachdem der Körper reagiert hat.
Die Cannon-Bard-Theorie der zentralen neuronalen Prozesse hingegen geht auf die
zwei Physiologen Walter Cannon (1927, 1929) und Philip Bard zurück, die von einer
Unabhängigkeit von körperlicher und psychischer Reaktion ausgehen. Laut dieser Theorie
verursacht ein Emotionen erregender Stimulus gleichzeitig einen psychischen als auch
einen physischen Effekt. Reaktionen des autonomen Nervensystems seien zu langsam,
um als Quelle für in Sekundenbruchteilen auftretende Emotionen zu dienen. Das Gehirn
fungiert als Vermittler zwischen der Stimulation als Input und der Reaktion als Output.
Empfindet man beispielsweise Ärger und die Pulsfrequenz steigt im selben Moment, ist
keine der beiden Reaktionen Bedingung für das Entstehen der anderen.
Gegenwärtige Theorien der Emotion, die Emotionstheorien der kognitiven Bewertung,
weisen zurück, dass diese Reaktionen zwingend unabhängig voneinander sind. Wie man
eine Emotion erlebt hängt von der kognitiven Bewertung einer physiologischen Erregung
ab. Dabei wird auch auf in der Vergangenheit erlebte Emotionen zurückgegriffen, die bei
der Bewertung einer Situation helfen. Dieser Vorgang kann sowohl bewusst, als auch
unbewusst von statten gehen (Zimbardo et al., 2006, S.555ff).
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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Abbildung 2: Vergleich dreier Emotionstheorien (Zimbardo, 2008, S. 461)
2.2.3 Wirkung von Emotionen auf kognitive Funktionen
Laut dem Modell von Gordon Bower (1981, 1991) wird eine Emotion zusammen mit den
begleitenden Ereignissen als Teil des gleichen Kontextes im Gedächtnis gespeichert. Er
geht dabei von ,,stimmungskongruenten Verarbeitung" aus, d. h. Menschen verarbeiten
und rufen selektiv Informationen ab, die zu ihrer gegenwärtigen Stimmung passen(Gilligan
et al 1984, zit. nach Zimbardo et al. 2006, S. 560).
,,Stimmungsabhängiges Erinnern" erleichtert es sich an Informationen zu erinnern, wenn
die Stimmung beim Abruf einer Information mit der Stimmung beim Einspeichern dieser
übereinstimmt (Eich, 1995, zit. nach Zimbardo et al. 2006, S. 560).
Daraus kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass es sehr wichtig ist bei Touristen
beim erstmaligen Besuch einer Stadt positive Emotionen zu erzeugen, da diese dann
unter Umständen bei ähnlichen Reiseerfahrungen wieder in Erinnerung gerufen werden,
das Image einer Stadt prägen und es sehr schwierig ist dieses vorgefestigte Image zu
ändern.
2.2.4 Emotionen und Stadt
In dieser Arbeit gilt es nun unter anderem herauszufinden, welche Emotionen mit der
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
15
Stadt Linz in Verbindung gebracht werden und wie sich diese auf das Image von Linz
auswirken bzw. ausgewirkt haben. Darum erscheint es wichtig im Rahmen der Interviews
viele auf Emotionen bezogene Attribute zu verwenden.
2.3 Image
Der Term ,,Image" übernimmt in der Betriebswirtschaft zahlreiche Rollen. So ist der Begriff
,,Image" im Bereich des Produktgruppenimages, des Markenimages, des Unternehmens-
bzw. Geschäftsimages und des Länder- bzw. Städteimages anzutreffen. Die für diese
Arbeit relevante Bedeutung des Imagebegriffs, ist die des Städteimages. Auf dieser wird
in den folgenden Kapiteln der Fokus liegen.
2.3.1 Imagedefinitionen und -theorien
Da keine einheitliche Definition für den im Marketing gebräuchlichen Begriff des ,,Images"
existiert, soll versucht werden, durch Aufzählung unterschiedlicher Imagedefinitionen
namhafter Wissenschafter, die Bedeutung dieses Begriffs näher zu bringen.
Gardner und Levy (1955) verwendeten erstmals den Begriff ,,Image" um das Verhalten
von Konsumenten zu beschreiben. Dieser wird als Gesamtheit von Einstellungen zu
einem Produkt beschrieben.
Nach Kotler (1989, zit. nach Wiener, 2003) wird Image als die Gesamtheit von
Meinungen verstanden, die eine Person oder eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt
beziehungsweise vertreten.
Spiegel (1961)definiert Image als Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht,
welches subjektive Ansichten und Vorstellungen wiedergibt.
Salcher (1978, S. 58) kennzeichnet Image als ,,Vorstellungsbild beziehungsweise die
Vorstellung von einem Objekt oder eine Person."
Kroeber-Kiel (1992) definiert den Term ,,Image" als Teil eines mehrdimensionalen
Konstrukts der Einstellung, wogegen Mazanec (1978), ein Vertreter der von
Trommsdorff (1987, S.119) angeführten ökonomisch orientierten Imagetheorie, sehr
stark gegen eine Verwässerung des Image- und Einstellungskonstrukts einsteht.
Ein weiterer wichtiger und interessanter Vertreter dieser Imagetheorie ist der Ökonom
Johannsen (1971), der ebenfalls die Eigenständigkeit des Imagebegriffs zu
vergleichbaren Konstrukten wie Einstellung, Vorurteilen, Eindrücke und Reputation
unterstreicht. So definiert Johannsen (1971, S. 35) Image als ein komplexes, anfänglich
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
16
mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich verfestigendes und mehr und mehr
zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales
System, dessen wahre Grundstrukturen dem betreffenden ,,Imageträger" nicht voll
bewusst sind. Das Image ist als eine nuancenreiche, dauerhafte und prägnante, aber
kommunizier- und mit psychologischen Methoden durchaus ermittelbare Ganzheit
aufzufassen. Eine Ganzheit richtiger, das heißt objektiver und subjektiver, also eventuell
auch falscher, teilweise emotional getönter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefühle,
Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. einer Personengruppe von einem
,,Meinungsgegenstand".
Abgeleitet von den 18 charakteristischen Thesen (1971), basierend auf den
Erkenntnissen zum Thema Image, kann man nun einige signifikante Merkmale des
Images festmachen:
· Image ist ein mehrdimensionales komplexes System von großer Prägnanz
· Image bildet eine Ganzheit (im Sinne der Gestaltpsychologie)
· Image durchläuft bestimmte Entwicklungsstufen, z.B. von einer Entstehungsphase
zu einer Phase der stereotypen Verfestigung: Es ist zeitlich stabil und nur unter
bestimmten Bedingungen änderbar
· Image enthält im allgemeinen objektive und subjektive, richtige und falsche
Vorstellungen einer hinsichtlich eines Meinungsgegenstandes
(Martinek, 1990, S. 7)
· Image wirkt meinungs-, verhaltens-, handlungsmitbestimmend im ,,sozialen Feld"
· Image wird zum wichtigen Ergebnis werblicher, marktpsychologischer und
absatzwirtschaftlicher Bemühungen.
(Johannsen, 1971, S. 37)
Eine weitere Imagetheorie ist die gestaltpsychologisch orientierte Theorie, welche
durch Arbeiten Berglers (1963) weitestgehend geprägt wurde. Im Fokus dieser Theorie
steht das individuelle Verhalten einer Person. Unterstrichen werden in dieser Theorie die
Vorstellungen eines Individuums über ein Meinungsobjekt, beziehungsweise werden bei
dieser Hypothese die Inhalte, welche eine Person mit dem Imageobjekt verknüpft und
versteht, betont.
Hätty (1989, zit. nach Wiener, 2003, S.35) versteht unter Image ein ,,mehrdimensionales,
stereotyp verfestigtes, besonders prägnantes Eindruckssystem".
Bergler (1963, zit. nach Wiener, 2003) definiert Image als Ergebnis von Prozessen der
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
17
Projektion, wonach Wahrnehmungsinhalte als Bestandteile der Außenwelt erlebt und
projiziert werden. Vorwiegend basiert diese Theorie auf Merkmalen von Stereotypen, da
sich nach Meinung Berglers beim Image um ein stereotypes System handelt.
Johannsen (1971, zit. nach Wiener, 2003) hingegen, steht für eine klare Trennung des
Begriffs Image von dem des Stereotyps. Er betont in seinem Werk ,,Das Marken- und
Firmenimage", dass Stereotype vorwiegend gruppenspezifisch, vorschnell, nicht auf
aktuellen Erfahrungen basierend und weniger individuell motiviert seien.
Als Vertreter der einstellungspsychologisch orientierten Imagetheorie, welche sich
mit der Verbindung des Image und der Einstellung auseinandersetzt, kann Trommsdorff
(1987) angeführt werden. Das Image wird in dieser Theorie als Bestimmungsgröße der
Einstellung gesehen. Trommsdorff (1987) gliedert den einstellungspsychologisch
orientierten Ansatz in drei Gruppen:
1. Die Art der psychischen Elemente (Subkonstrukte) des Images
Der Gesamtwert eines Images entsteht durch Verknüpfung diverser Subkomponenten,
durch die der sogenannte Eindruckswert entsteht. Eindruckswerte können auch als
kognitiv-emotionale Verbundkonstrukte, die die Merkmalsdimensionen eines Images
darstellen, erklärt werden.
Auf Basis des aktivierungstheoretischen Motiv-Modells von Kroeber-Riel (1980, zit. nach
Trommsdorff 1987), kann man die Entstehung eines Eindruckswerts durch folgende
Abbildung graphisch veranschaulichen:
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
18
Abbildung 3: Entstehung des Eindruckswerts (Trommsdorff, 1987)
2. Die Verknüpfung der Imagedimensionen zur Einstellung (,,Kognitive Algebra")
Die kognitive Algebra entsteht durch Verknüpfung der Eindruckswerte zu einer
Einstellung. Das Modell zur Messung der Einstellung einer Person zu einem Objekt von
Fishbein und Ajzen (1975), wurde von Trommsdorff (1975) weiterentwickelt und hat
folgende Ausprägung:
Formel 1: Messung der Einstellung (Trommsdorf, 1975, zit. nach Wiener, 2003)
E
ij
= | B
ijk
- I
ik
|, wobei
k
E
ij
= geschätzte Ausprägung der Einstellung von Person i zu Objekt
(Marke) j
B
ijk
= gemessene, faktorenanalystisch integrierte Ausprägung des
Eindrucks von Person i über Objekt j auf der Dimension k,
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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I
ik
= gemessene Ausprägung des entsprechenden Idealeindrucks,
| B
ijk
- I
ik
|
= Eindruckswert, den Person i bei Objekt j hinsichtlich der
Eindrucksdimension k hat.
Nach Trommsdorff (1987), geht dieses Modell von der vielfach bewährten Hypothese
aus, dass ein Einzeleindruck umso unbefriedigender ist, je weiter er vom idealen Eindruck
entfernt ist. Diese Beziehung wird im Modell linear abgebildet. Der Verzicht auf
Gewichtung besagt vereinfachend, dass gleiche Real-Ideal-Eindrucksdistanzen bei
verschiedenen Imagemerkmalen gleiche Beiträge zur Einstellung liefern. Die
Additivitätsannahme unterstellt, dass voneinander unabhängige Einzeleindrücke
wahrgenommen und gemessen werden können (Trommsdorff, 1987, S. 123ff).
3. Die Wirkung einer Information (Imageänderung)
Die dritte Gruppe von Hypothesen der einstellungstheoretischen Theorie befasst sich mit
der Veränderung von Images durch Kognitions- und Emotionsinhalte neuer Informationen.
In der Kommunikationsforschung befasst man sich deshalb mit der Konsistenztheorie,
welche besagt, dass Inkonsistenzen im bestehenden System der Einstellung vermieden
werden und Konsistenzen angestrebt werden sollen. Um nun inkonsistenten
Informationen entgegenzuwirken, welche Einfluss auf die Bewertung des betreffenden
Einstellungsobjektes nehmen, können diese auf- beziehungsweise abgewertet werden
(Herkner, 1991, zit. nach Wiener, 2003).
Die vierte und letzte Imagetheorie, welche von Trommsdorff (1987) angeführt wird, ist
die kognitionspsychologische Ergänzung der Imagetheorie. Diese Theorie befasst
sich mit der Entstehung von Images aus kognitionspsychologischer Sicht, wobei man auf
drei Prozesse fokussiert:
1. Wahrnehmung von Information
Ist sowohl als Aufnahme und Selektion als auch als Verarbeitung und Interpretation von
Informationen zu verstehen.
2. Integration der Information in bereits bestehende Kognition
Als ,,Chunking" bezeichnet Miller (1956, zit. nach Trommsdorff, 1987) die
Zusammenführung von mehreren neuen Informationen zu Einheiten (Eindrücken), wobei
beim Bilden oder Abrufen von Images lediglich sieben +/- zwei sogenannter ,,chunks"
verarbeitet werden.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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3. Informationsspeicherung
Nach Speicherung eines Images zur Einstellung, kann es selbst als ein ,,chunk" definiert
werden, mit anderen gespeicherten Images verglichen und beispielsweise zur
Kaufentscheidung herangezogen werden (Schindler, 1999, zit. nach Wiener, 2003).
2.3.2 Imagefunktionen
Das Image besitzt nach Lilli (1983, zit. nach Kerschhaggl, 1992, S. 22) drei nennenswerte
Grundfunktionen:
1. Wissensfunktion:
Das Wissen hilft Informationen einzuordnen, beziehungsweise die Umwelt zu
strukturieren (sie erfüllt ebenso eine gewisse Schutzfunktion).
2. Erwartungsfunktion:
Als Vorhersagepotential wird erfahrenes Wissen eingestuft. Durch eine Reizhypothese
wird eine in der Zukunft liegende Reizsituation im Sine einer Identifikationsaufgabe gelöst.
3. Konsistenzfunktion
Wissen und Erwartungen sollen einen widerspruchsfreien Wiederaufbau des
Meinungsgegenstandes zulassen. Ist ein Image zustande gekommen, werden zusätzliche
Wahrnehmungen in einer Weise integriert, dass eine Identifikation gewährleistet werden
kann. Daraus resultierend kann eine gewisse Stabilität des Images beobachtet werden.
Analysiert man die Reorganisation beziehungsweise die Änderung des Images durch
neue Botschaften, so kann man feststellen, dass neutrale Informationen, sprich weder
relativ gute noch relative schlechte Botschaften, keinen direkten Einfluss haben. Jedoch
kann durch die Aufnahme von neutralen Informationen die Resistenz gegenüber
negativen Informationen erhöht werden. Wie stabil beziehungsweise resistent eine
Wissensstruktur ist, hängt primär von ihrer inneren Konsistenz ab. Es wirkt so als würde
eine sogenannte ,,Minimierung des inneren Drucks" bestehen, welche einige Images
stabiler anderer weniger stabil erscheinen lässt (Lilli, 1983, zit. nach Kerschhaggl, 1992).
Basierend auf der Subjektivität der Realitätsbewältigung lassen sich Wahrnehmung und
Kognition, zwei Aspekte, welche beide eine andere Sichtweise der menschlichen
Informationsverarbeitung ansprechen, entwickeln (Lilli, 1983, zit. nach Kerschhaggl,
1992).
1. Der Wahrnehmungsaspekt:
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
21
Dieser stellt den sensorischen Kontakt dar, welcher sich auf die in einem Reiz enthaltene
Information bezieht und Auswirkung auf das Image hat. Demnach wird die
Reizbezogenheit des Images thematisiert und auf die Imagedeterminanten fokussiert, die
von einem Objekt ausgehen (Lilli, 1983, zit. nach Kerschhaggl, 1992).
2. Der Kognitionsaspekt
Dieser beschreibt die in einer Person vor sich gehenden Denk- und Erkennungsprozesse,
die bei Einordnung, Veränderung, Ergänzung und Interpretation von neuen Informationen,
ausgelöst werden. Hiermit kann eine gewisse Unabhängigkeit des Images vom Objekt
unterstellt werden (Lilli, 1983, zit. nach Kerschhaggl, 1992).
Abschließend nennt Lilli (1983, zit. nach Kerschhaggl, 1992) vier entscheidende Aspekte,
die das Image charakterisieren:
1. Image stellt eine besondere Form der subjektiven Realitätsbewältigung dar.
2. Image ist das Ergebnis von sensorischen Kontakten mit Objekten und
Sachverhalten.
3. Der Wahrnehmungs- und der Erwartungsaspekt folgen aus dem Wissen über
die Eigenschaften des Imagegegenstandes.
4. Aspekte der schnellen und prägnanten Orientierung (im Sinne von Stereotypen).
Aus diesem Aspekt ergibt sich auch die, letztendlich deren Existenz begründende,
relative Starrheit von Images (Kerschhaggl, 1992, S. 24).
2.3.3 Imageentstehungsprozesse
Das Image fügt sich aus drei unterschiedlichen Komponenten zusammen, welche im
Folgenden näher beschrieben werden:
1. Der kognitiven Komponente der Imagebildung liegen tatsächliche Fakten
zugrunde, welche beispielsweise über ein Urlaubsziel kommuniziert werden. Die
Entscheidung eines Urlaubers eine Destination als eine ,,gute Wahl" zu betrachten,
obwohl dieser gegebenenfalls das betreffende Urlaubsziel noch nie besucht hat, wird
durch organische und induzierte Kräfte beeinflusst.
Das induzierte Image ist Teil einer erfolgreichen Vermarktungsstrategie der
verantwortlichen Organisationen einer Urlaubsdestination. Das Urlaubsziel kann also,
durch ein erfolgreich aufgebautes induziertes Image, vom jeweiligen Besucher als
geeignet betrachtet werden, obwohl es sich für diesen um eine unbekannte Destination
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
22
handelt.
Das organische Image einer Destination bildet sich wiederum durch mediale
Einflussfaktoren
wie
beispielsweise
Berichte
in
Zeitschriften,
Fernsehen,
Dokumentarfilme, Spielfilme etc..
2. Die affektive Komponente bezieht sich auf Hintergründe und Motive, welche
ausschlaggebend sind für Entscheidung ein Urlaubsziel zu bereisen. Erwartungen,
Wünsche, Hoffnungen bzw. Vorstellungen nehmen Einfluss auf das affektive Image einer
Destination.
3.
Das
konative
Image
bildet
nun
die
finale
Komponente
des
Imageentstehungsprozesses. Sie geht aus den beiden vorangegangen Komponenten
hervor und führt durch Analyse der externen und internen Informationen, welche zu den
betreffenden Urlaubsdestinationen eingeholt wurden, nun zu einer abschließenden
Entscheidung des Urlaubsortes (Doblmayr, 1996, S. 34).
2.4 Definition des Begriffs ,,Stadtimage"
Nach Kotler (1992, zit. nach Doblmayer, 1996, S.19) kann der Begriff Stadtimage
beziehungsweise Corporate Image wie folgt definiert werden:
,,Corporate Identity ist als das manifestierte Selbstverständnis das Selbstbild einer
Stadt. Corporate Image ist die Projektion der Corporate Identity aus das soziale Feld und
stellt das Fremdbild der Stadt dar. Corporate Image bezeichnet daher die im Rahmen der
Corporate Identity angestrebte Gesamtheit aller Vorstellungen einer Person oder einer
Personengruppe, die mit der Stadt in Verbindung gebracht werden."
,,Ein Stadtimage ist die Summe aller Vorstellungen, Ideen und Eindrücke, die Menschen
von diesem Ort haben. Das Image ist das komprimierte Bild aller Assoziationen und
Informationen, die mit diesem Ort verknüpft sind. Es ist ein Produkt unseres Gehirns, das
versucht, eine riesige Datenmenge zu verarbeiten und essentialisieren." (Kotler, 1992, S.
179).
Das Stadtimage per se gibt Auskunft über die Qualität und Quantität diverser
Daseinsgrundfunktionen einer Kommune wie beispielsweise das Wohnen, Arbeiten,
Kommunikation, Verkehr, Versorgung und vieles mehr. Doch wird für die Kommunikation
des Stadtimages nicht die gesamte Situation des Raumes dargestellt, sondern lediglich
Ausschnitte, die Aufschluss über das Image einer Stadt geben sollen. Für diesen Zweck
werden einzelne Symbole wie Gebäude, Persönlichkeiten, Slogans, Unternehmen und
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
23
deren Produkte und Werbekampagnen aus der Gesamtheit an Informationen
herausgefiltert und im Gedächtnis des Rezipienten verankert (Doblmayr, 1996, S.20).
Eine wichtige Grundlage zu einem besseren Verständnis des Stadtimages ist die, zu
wissen, dass jeder Rezipient Informationen in einem gewissen Ausmaß differenziert
wahrnimmt und verarbeitet. Sehr starken Einfluss auf die Wahrnehmung und die
Verarbeitung von Informationen üben der Ort, der Zeitpunkt und die Art der
Wissensübermittlung aus (Zimmermann, 1975, zit. nach Doblmayr, 1996).
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Corporate Image ist die Tatsache, dass es sich in zwei
unterschiedliche Direktionen orientiert:
1. Es wirkt sowohl nach Innen - das bedeutet, dass sozusagen ein ,,Wir-Gefühl" bei
den Bewohnern der Stadt angestrebt wird.
2. Als auch nach Außen - das bedeutet, dass eine ganzheitliche Präsentation die
Grundlage für ein einheitliches Stadtimage nach Außen darstellen soll.
Abschließend kann man die wesentlichen Ziele des Corporate Image wie folgt gliedern:
1. Identifikation der Bewohner, der Touristen, der potentiellen Ansiedler, etc. mit
einer Stadt.
2. Glaubwürdigkeit als Basis für das Vertrauen der Zielgruppen zu einer Kommune
und ihren angepeilten Zielen.
3. Die Bekanntheit und die Präsenz der Stadt nach Innen wie nach Außen hin
fördern.
4. Das Profil der Stadt schärfen um die Einzigartigkeit der Kommune
hervorzuheben (Kutschinski-Schuster, 1993, zit. nach Doblmayr, 1996).
2.4.1 Entstehung eines Stadtimages
Sowohl öffentliche Einrichtungen als auch Unternehmen besitzen eine gewisse Identität.
Sucht man nach entsprechenden Parallelen bezüglich der Multifunktionalität beider
Gefüge so kann man durchaus Übereinstimmungen festmachen (Cernic, 1999, zit. nach
Ram, 2001).
Für eine einheitliche Stadtidentität sind drei wesentliche Bausteine notwenig:
· Stadtdesign Corporate Design
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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· Stadtkommunikation Corporate Communications
· Stadtkultur Corporate Culture/Behaviour (Meffert, 1989, zit. nach Ram, 2001).
Die folgende Abbildung soll das Zustandekommen des Stadtimages graphisch darstellen:
Abbildung 4: ,,Stadtimage". Meffert, 1989 (zit. nach Heineberg, 2001, S. 252).
a. Stadtdesign
Um eine Unverwechselbarkeit beziehungsweise eine relativ rasche Wiedererkennung
einer Stadt zu gewährleisten, soll versucht werden ein optisch möglichst einheitliches
Erscheinungsbild zu wahren beziehungsweise dieses aufzubauen. Kurzfristige
Maßnahmen zur Förderung des Stadtdesigns können beispielsweise Slogans, Logos oder
auch spezielle Farbgebungen darstellen. Mittel- bis langfristig kann ein einheitliches
Stadtbild durch die Einflussnahme auf die hiesige Architektur, auf Baudenkmäler und auf
die Infrastruktur der Kommune hergestellt werden (Meffert, 1989, zit. nach Ram, 2001).
b. Stadtkommunikation
Im Zuge der Corporate Communication wird die Identitätsvermittlung über die koordinierte
Verwendung aller Kommunikationsinstrumente wie Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit
angestrebt.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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c. Stadtkultur
Nach Meffert (1989, S.277), gibt die Stadtkultur Auskunft über die typischen
Verhaltensweisen einer Stadt, in denen sich die Normen, Sitten, Bräuche und die
Mentalität der Einwohner wiederfinden. Besonders wichtig für eine erfolgreiche
Stadtkommunikation und ein erfolgreich etabliertes Stadtdesign ist eine Stadtkultur welche
durch das Verhalten der Bewohner bestätig wird.
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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3. Empirischer Teil
3.1 Forschungsfragen und Hypothesenbildung
Im Folgenden sollen die formulierten Forschungsfragen und -hypothesen im Detail
vorgestellt werden. Es handelt sich hierbei um angenommene Zusammenhänge,
Abhängigkeiten und Einflüsse, welche durch die Auswertung des erhobenen Datensatzes
bestätigt oder verworfen werden können.
Forschungsfrage 1:
Welche Beschaffenheit zeigt das Stadtimage von Linz im Vergleich zu anderen
europäischen Städten.
Forschungsfrage 2:
Werden die wahrgenommene Images der 20 Städte im Vorfeld der Untersuchung durch
die befragten Personen ähnlich gruppiert, wie es zu Ende der Datenanalyse durch die
Methode der Clusterung basierend auf den genannten Attributen der Fall ist.
Während sich die erste Clusterlösung aus einer Clusterung der Städte an Hand globaler
Ähnlichkeit ohne fest vorgegebene Kriterien ergibt, basiert die zweite Clusterlösung auf
aus den aggregierten Attributen gewonnenen Ähnlichkeitswerten.
Hypothese1:
Bei
den
Eigenschaften
,,schön",
,,einladend",
,,wohnlich",
,,dynamisch",
,,Fremdenverkehrsstadt" und ,,bereits besuchte Stadt" handelt es sich um positiv gefärbte
Eigenschaften in Bezug auf das Globalimage.
Hypothese 2:
Bei den Eigenschaften ,,leise", ,,Industriestadt" und ,,Provinzstadt" handelt es sich um
negativ gefärbte Eigenschaften in Bezug auf das Globalimage.
Hypothese 3:
Die angegebene Reiseerfahrung wirkt sich positiv auf das Globalimage einer Stadt aus.
Hypothese 4:
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
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Je älter die befragten Personen, desto eher tendieren diese dazu das Image von Linz
positiv zu beurteilen.
Hypothese 5:
Eine Stadt, der das Image einer Industriestadt anhaftet, wird im Allgemeinen nicht als
sauber empfunden.
Linz:
Hypothese 6:
Je höher das durchschnittliche Globalimage von Linz bei den einzelnen Berufsgruppen
ist, desto mehr positiv besetzte Veranstaltungen wurden genannt.
Hypothese 7:
Pensionisten geben ein durchschnittlich höheres Globalimage ab als Studenten.
Hypothese 8:
Linz befindet sich in einem direkten Konkurrenzverhältnis mit den übrigen
österreichischen Landehauptstädten.
Hypothese 9:
Es besteht kein wahrnehmbarer Unterschied zwischen den Antworten aller vier
Berufsgruppen auf die Frage ,,Was gefällt ihnen nicht so gut an Linz?".
Hypothese 10:
Es besteht kein deutlicher Unterschied zwischen den Antworten aller vier Berufsgruppen
auf die Frage ,,Was gefällt ihnen an Linz besonders gut?".
Bauer Nikolaus, Hüthmair Florian
28
3.2 Merkmale des Samples
Vorweg ist zu erwähnen, da es sich bei dem untersuchten Sample um ein ,,convenient
sample" handelt. Daher können die gewonnenen Ergebnisse keineswegs als
repräsentativ verstanden werden.
3.2.1 Alters- und Geschlechterstruktur
Die Altersstruktur des 86 Personen umfassenden Samples, setzt sich wie folgt
zusammen:
· Durchschnittsalter: 45,3 Jahre
· Median: 51,5 Jahre
· Maximum: 85 Jahre
· Minimum: 19 Jahre
Abbildung 5: Altersstruktur
Die Geschlechterstruktur der Befragten entspricht annähernd jener der Bewohner der
Stadt Linz. Die Geschlechterverteilung des Samples kann mit 50% Frauen und 50%
Männern als homogen beschrieben werden, wobei dem gegenüber die Einwohnerstruktur
von Linz mit 52,5% Frauen und 47,5% Männern steht (Magistrat der Landeshauptstadt
Linz d).
0
5
10
15
20
25
30
19
25
Jahre
26
39
Jahre
40
55
Jahre
56
65
Jahre
66
85
Jahre
Altersstruktur
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836645621
- DOI
- 10.3239/9783836645621
- Dateigröße
- 8.6 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Wirtschaftsuniversität Wien – Tourismus und Freizeitwirtschaft, Internationale Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2010 (April)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- imageanalyse kulturhauptstadt linz spss stadtmarketing
