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Erotik in der Werbung vor dem Hintergrund einer älter werdenden Gesellschaft

Bachelorarbeit 2009 33 Seiten

Soziologie - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Werbung, Sexualität und Erotik
2.1 Werbung
2.2 Sexualität
2.3 Erotik

3 Die Bedeutung der älteren Zielgruppe
3.1 Die Bevölkerungsentwicklung der BRD
3.2 Bevölkerungsstruktur der Gegenwart
3.3 Einkommen und Konsumausgaben älterer Menschen

4 Das Alter
4.1 Dimensionen und sprachlicher Gebrauch
4.2 Altersbegriff in der Werbung
4.3 Altersbilder und Stereotype in der Gesellschaft
4.4 Das Selbstbild der Best Agers
4.5 Sexualität und Erotik im Alter

5 Erotik in der Werbung
5.1 Erotische Werbung
5.2 Verbreitung von Erotik in der Werbung
5.3 Werbewirkung
5.4 Wirkung erotischer Werbung
5.5 Erotische Werbung für Senioren?

6 Fazit
Anhang A - Das Alter beginnt mit 30
Anhang B - Beispiele für erotische Seniorenwerbung:

Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 − Maslows Bedürfnispyramide

Abbildung 2 − Bevölkerungsentwicklung bis 2050

Abbildung 3 – Entwicklung der Bevölkerungsanteile nach Altersgruppen

Abbildung 4 − Einkommen und Konsum nach Altersgruppen

Abbildung 5 – Ausgaben für Konsum in Prozent des Einkommens

1 Einführung

Der demografische Wandel in Deutschland, die Änderung der Bevölkerungsstruktur, Alterung oder Vergreisung der Gesellschaft, Überalterung, Rentnerdemokratie, Rentnerschwemme; dies sind einige mittlerweile wohlbekannte, fast schon alltägliche Begriffe. Sind manche auch weniger passend oder unschön, beschreiben sie doch eine bedeutsame Entwicklung: Der Anteil älterer Menschen in unserer Gesellschaft nimmt zu. Doch wie passt dies zusammen mit dem in der Werbung vorherrschenden Jugendimage und insbesondere dem viel verwendeten Stilmittel der Erotik? Sind Alte nicht nahezu asexuelle Wesen, unempfänglich für sexuelle Stimuli? Ist hier Erotik also völlig fehl am Platz? Oder ist spezielle Werbung für die ältere Zielgruppe generell wenig Erfolg versprechend, weil man hier auf festgefahrene Gewohnheiten und Meinungen stößt?

Diese Arbeit setzt sich unter Beachtung des aktuellen Wissensstands kritisch mit dem Einsatz und der Wirkung von Erotik in der Werbung auseinander. Insbesondere wird der Frage nachgegangen, welche Rolle erotische Werbung bei der Ansprache älterer Menschen spielen kann. Zuvor erfolgt eine Einordnung der Begriffe Sexualität, Erotik und Werbung, es wird die Bedeutung der älteren Zielgruppe für Wirtschaft und Werbung dargestellt und der Begriff und das Bild des Alters näher beleuchtet.

2 Werbung, Sexualität und Erotik

In den folgenden Abschnitten wird definiert was Werbung ist und es erfolgt eine Abgrenzung von Sexualität und Erotik.

2.1 Werbung

Betrachtet man die vier klassischen Bereiche des Marketing-Mix (Produkt-, Distributions-, Preis-, Kommunikationspolitik), so ist Werbung ein Instrument der Kommunikationspolitik. Sie dient dazu, „(…) Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen“.[1] Zielkunden im Sinne dieser Arbeit sind private Endverbraucher. Das Telemediengesetz bezeichnet Werbung als „kommerzielle Kommunikation“.[2] Da Kommunikation ein psychologischer Vorgang ist, lässt sich Werbung auch folgendermaßen definieren: als ein Mittel zur Beeinflussung des Erlebens und Verhaltens der Verbraucher durch Kommunikation, mit kommerziellen Zielen. Während langfristig aus Sicht der Unternehmen i.d.R. natürlich Gewinnsteigerungen angestrebt werden, können zwischenzeitliche Ziele z.B. auch die Steigerung des Absatzes, der Bekanntheit, die Sympathiegewinnung oder eine Verbesserung/Änderung des Images sein.[3]

2.2 Sexualität

Aus der für die Werbung maßgeblichen psychologischen Perspektive betrachtet, gehört Sexualität zu den grundlegenden Motiven des Menschen. „Motive sind angeborene Dispositionen, die Verhalten auslösen, ihm Intensität und Richtung verleihen“.[4] Dies wird besonders in Maslows Bedürfnispyramide veranschaulicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Maslows Bedürfnispyramide[5]

Sexualität gehört hier zur ersten Stufe, den physiologischen Bedürfnissen (weitere sind z.B. atmen, essen, trinken, schlafen). Diese sind im Gegensatz zu den Bedürfnissen der anderen Stufen überlebenswichtig und angeboren. (Ersteres trifft im Sinne von Fortpflanzung zumindest auf die Menschheit als Gesamtheit zu.[6]). Die sexuelle Motivation wird von biologischen, psychologischen und soziokulturellen Faktoren beeinflusst, wobei die biologischen eine relativ geringe Rolle spielen.[7] „Sexualität ist damit ein Produkt sozialer Interaktionen, d.h. abhängig davon, wie Individuen Sexualität gelernt haben; (…) Wie Individuen Sexualität leben, was sie unter Sexualität verstehen und wie sie Sexualität interpretieren und bewerten, ist dabei neben diesen gesellschaftlichen Fundierungen auch durch biografische Faktoren beeinflusst.“[8] Für die Werbung sind sexuelle Inhalte also interessant, weil damit ein grundlegendes, angeborenes und somit prinzipiell bei jedem Menschen vorhandenes Motiv angesprochen wird. Klar ist aber auch, dass soziokulturelle Werte einen Rahmen vorgeben.

2.3 Erotik

Je nach Auslegung versteht man unter Erotik einen Teilaspekt der Sexualität, ein Synonym für Sexualität, oder sogar etwas viel Weiterreichendes.[9] Oft wird sie beschrieben als etwas die sexuelle Phantasie Anregendes, Bildliches, Spielerisches. In Bezug auf Werbung sehr passend ist die Charakterisierung des Lexikons der Psychologie als „(…) Spannungsfeld von Anziehung und trennender Distanz“. Eine globale Definition von Erotik ist gerade auch aufgrund der im vorigen Abschnitt genannten soziokulturellen Einflüsse nicht möglich. Wichtig ist die Abgrenzung zur Pornografie. „Eine Darstellung ist nach der heute (…) herrschenden Rechtsprechung dann pornografisch, wenn sie unter Ausklammerung sonstiger menschlicher Bezüge sexuelle Vorgänge in grob aufdringlicher, anreißerischer Weise in den Vordergrund rückt und ihre objektive Gesamttendenz ausschließlich oder überwiegend auf die Aufreizung des sexuellen Triebs beim Betrachter abzielt sowie dabei die im Einklang mit allgemeinen gesellschaftlichen Wertvorstellungen gezogenen Grenzen des sexuellen Anstands eindeutig überschreitet.“[10] Im Vergleich dazu kann Erotik als gesellschaftlich weitestgehend akzeptierte, milde Form sexueller Darstellung beschrieben werden.

3 Die Bedeutung der älteren Zielgruppe

Dieses Kapitel stellt dar, weshalb es vom ökonomischen Standpunkt aus Sinn macht, sich mit älteren Menschen als Zielgruppe zu beschäftigen. Dazu wird auf die demografische Entwicklung, den aktuellen Bevölkerungstand und die finanzielle Situation älterer Menschen eingegangen.

3.1 Die Bevölkerungsentwicklung der BRD

Derzeit leben ca. 82 Millionen Menschen in Deutschland.[11] Wenn sich die aktuelle Entwicklung fortsetzt, geht das Statistische Bundesamt, je nach Höhe des Zuwanderungssaldos, davon aus, dass die Einwohnerzahl der BRD im Jahr 2050 nur noch zwischen 69 Millionen und 74 Millionen betragen wird.[12] Zudem wird sich der Anteil jüngerer Menschen verringern, wohingegen der Anteil der älteren steigen wird. Aber nicht nur die relativen Anteile verändern sich, sondern auch die absoluten Werte. Aktuell gibt es etwa 16,5 Millionen unter 20-Jährige, 2050 werden es nur noch 11,5 bis 10 Millionen sein.[13] Die Zahl der über 60-Jährigen hingegen steigt von 20,5 Millionen auf ca. 28 bis 29 Millionen. Das Durchschnittsalter der Bevölkerung erhöht sich von 42 auf 48 bis 52 Jahre.[14] Diese Beispiele, die sich noch mit diversen weiteren Daten erweitern ließen, beschreiben ein Bild der Zukunft, welches an Tragweite für die Wirtschaft kaum zu überschätzen ist: Der Gesamtabsatzmarkt Deutschland wird, bezogen auf potentielle Käufer, kleiner. Die Zielgruppe der jüngeren Käufer schrumpft dabei besonders, wohingegen die Zahl der älteren sogar deutlich zunimmt. Für Europa und zahlreiche weitere industrialisierte Länder wird die Entwicklung ähnlich verlaufen.[15] Die Bevölkerungsentwicklung alleine ist also schon ein hinreichender Grund, sich intensiv mit älteren Menschen als Zielgruppe zu beschäftigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Bevölkerungsentwicklung bis 2050[16]

3.2 Bevölkerungsstruktur der Gegenwart

Die Zukunftsprognosen sprechen also eine eindeutige Sprache. Aber schon die Daten der Gegenwart sind durchaus bemerkenswert. Die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen hat mit ca. 48,5 Prozent (noch) den größten Anteil an der Gesamtbevölkerung.[17] Die 50- bis 84-Jährigen kommen aber immerhin schon auf fast 37 Prozent. Letztere Gruppe zu vernachlässigen würde also bedeuten, mehr als ein Drittel aller potenziellen Kunden zu vernachlässigen. Zudem sollte man sich bewusst machen, dass der demografische Wandel keinesfalls nur eine Entwicklung in der fernen Zukunft ist. Denn allein in den vergangenen zehn Jahren ging der Anteil der 14- bis 49-Jährigen um fast 2 Prozent zurück und der Anteil der 50- bis 84-Jährigen stieg um fast 4 Prozent. Der demografische Wandel hat also bereits begonnen und betrifft uns jetzt, hier und heute!

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 – Entwicklung der Bevölkerungsanteile nach Altersgruppen[18]

3.3 Einkommen und Konsumausgaben älterer Menschen

Nun ist also klar, dass ältere Menschen zahlenmäßig eine interessante Zielgruppe sind und in diesem Sinne sogar noch interessanter werden. Wie aber steht es um deren Einkommen und wie bereitwillig geben sie es aus? Nach aktuellen Daten des Statistischen Bundesamtes haben ältere Menschen im Durchschnitt ein gutes Einkommen, geben einen überdurchschnittlich großen Anteil ihres Einkommens für privaten Konsum aus.[19] Zwar gehört keine der älteren Gruppen zur Einkommensspitze, die Unterschiede zu anderen Gruppen sind jedoch entweder gering oder werden zu großen Teilen dadurch kompensiert, dass geringere andere Ausgaben (z.B. Tilgungen von Krediten, Hypotheken) gemacht werden müssen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 - Einkommen und Konsum nach Altersgruppen[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 – Ausgaben für Konsum in Prozent des Einkommens[21]

Ein äußerst positives Bild ergibt sich auch bei der Einschätzung der eigenen finanziellen Situation. Diese wird von den über 60-Jährigen besser empfunden als von den Jüngeren.[22] Der Anteil der Älteren, die der Meinung sind, sich in keiner Weise einschränken zu müssen oder zumindest gut versorgt zu sein und sich einiges leisten zu können, ist deutlich höher als bei den Jüngeren. Die Angaben, gerade so über die Runden zu kommen oder, dass es vorne und hinten nicht reicht, kommen hingegen bei den Jüngeren öfter vor als bei den Älteren. Alter generell mit Armut gleichzusetzen ist also zumindest aus heutiger Sicht völlig falsch. Ganz im Gegenteil ist Armut derzeit vorwiegend ein Problem der Jüngeren.[23]

4 Das Alter

Dieses Kapitel geht darauf ein, welche Definitionen, Ansichten und Darstellungen in Gesellschaft, Wissenschaft und Werbung zum Begriff des Alters vorherrschen.

4.1 Dimensionen und sprachlicher Gebrauch

„Das Altern ist ein kontinuierlich ablaufender Prozess, der mit der Geburt beginnt und nicht mit einem bestimmten Lebensalter verknüpft ist.“[24] Gleichwohl hat das kalendarische (chronologische) Alter natürlich einen maßgeblichen Einfluss auf den Alterungsprozess. Darüber hinaus gibt es aber noch weitere Altersdimensionen. Im Wesentlichen kann man zwischen biologischen, psychologischen und sozialen Faktoren als Einflussgrößen differenzieren.[25] Die Faktoren beeinflussen sich zwar stark gegenseitig, eine Übereinstimmung ist allerdings selten. Der Verlauf des Alterns erfolgt daher insgesamt sehr individuell.

Deshalb ist es auch nicht verwunderlich, dass „alt“ im Alltag so ziemlich alles bedeuten kann. Besonders gebräuchlich ist es, Altsein als Phase nach der beruflichen Aktivität zu definieren.[26] Demnach würde das Alter also mit Erreichen des Rentenalters mit etwa 65 beginnen. Allerdings trifft die Beendigung der beruflichen Aktivität ebenso auf Frührentner, Invalide oder Langzeitarbeitslose zu. Ein Profifußballer gilt schon mit Anfang 30 als alt, bei Schwimmern droht das Karriereende schon mit Mitte 20. Umgekehrt gehen viele Rentner auch nach der Pensionierung noch einer Tätigkeit nach und für Selbstständige gilt das gesetzliche Rentenalter ohnehin nicht. Dieses Beispiel illustriert, dass der Begriff des Alters zwar sehr selbstverständlich, aber auch höchst unterschiedlich gebraucht wird. Eine von TNS Emnid durchgeführte Studie ergab, dass man nach Ansicht der über 45-Jährigen ab etwa 75 alt ist.[27]

In der Wissenschaft wird häufig zwischen jungen Alten (ca. 60 bis 74 Jahre) und alten Alten (über 75-Jährige) oder synonym zwischen der dritten und vierten Lebensphase unterschieden.[28] Zudem wird der Begriff der Hochaltrigkeit (Beginn zwischen 80. und 90.Lebensjahr) verwendet. Neben dieser Einteilung nach dem Lebensalter und den damit verbundenen Alterseffekten unterscheidet man auch nach Kohorten, um Einstellungen und Verhaltensweisen von Gruppen im Kontext „(…) zeitgebundene(r) Sozialisationsbedingungen (…)“[29] beurteilen zu können.

4.2 Altersbegriff in der Werbung

Für das vorliegende Thema von besonderem Interesse ist natürlich wie die Werbung mit den Begriff des Alters umgeht. Hier fällt auf, dass dieses bis vor kurzem fast nicht existierte. Werbung fokussierte sich lange Zeit vor allem auf die so genannte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen. Grundsätzlich ist man daher in der Werbewelt alt, wenn man 50 oder älter ist.[30] Mittlerweile hat die Werbung aber auch die Älteren für sich entdeckt, welche häufig als Zielgruppe 50plus bezeichnet werden.[31] Darüber hinaus gibt es aber auch unzählige weitere Begriffe wie Best Agers, Silver Agers, Master Consumers etc.[32] Die Bezeichnungen werden allerdings nicht alle synonym verwendet, sodass je nach Begriff auch schon Personen ab 40 oder innerhalb eines bestimmten Altersbereichs gemeint sein können. Zudem kann der Altersbegriff je nach Branche mehr oder weniger stark variieren. Das Alter in der Werbung für Kosmetikartikel fängt z.B. durchaus schon mit 30 an (ein eindeutiges Beispiel hierfür ist eine aktuelle Anzeige der Marke Nivea, die Pflegeserien für das Alter 30+, 40+, 50+ und 60+ anpreist[33]). Im Gesundheitsbereich hingegen werden traditionell auch viele Hochaltrige gezeigt.[34] Neben den diversen Bezeichnungen finden sich verschiedene Typologien.[35] Dabei werden Untergruppen nach Kriterien wie Lebensstil, Aktivitäten, Einstellungen etc. gebildet. In diesem Zusammenhang sei nochmals auf die im vorigen Abschnitt beschriebenen Kohorten- und Alterseffekte hingewiesen. Diese Unterscheidung spielt in der Werbepraxis zunächst keine Rolle, da es nur darum geht, einen aktuell existierenden Konsumententyp anzusprechen.[36] Konsumententypologien der Zukunft können sich aber von den gegenwärtigen unterscheiden und diese wiederum können anders sein als solche der Vergangenheit. Es besteht also die Gefahr, von überholten Annahmen auszugehen. Dies wiederum kann Auswirkungen auf die Darstellung der Alten in der Werbung haben.

[...]


[1] Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 931

[2] Telemediengesetz, § 2 Nr. 5, www.gesetze-im-internet.de (27.02.2009 – Dokument 1 der CD)

[3] vgl. Görgen, F. (2005), S. 73

[4] Myers, D. G. (2008), S. 512 ff.

[5] in Anlehnung an Myers, D. G. (2008), S. 516

[6] vgl. Zimbardo, G. P., Gerrig, R. J. (2004), S. 520

[7] vgl. ebenda

[8] Wrede, B. (2000), Was ist Sexualität? Sexualität als Natur, als Kultur und als Diskursprodukt, in: Schmerl et al. (Hg.) (2000), S. 39, zitiert nach: Bamler, V. (2008), Sexualität in der dritten Lebensphase, in: Buchen, S., Maier, M. S. (2008), S. 183

[9] vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon Enz-Fiz (1973), S. 145; Brockhaus Enzyklopädie DS-EW (1988), S.542; Lexikon der Psychologie A-E (2000), S. 413; Bornemann, E. (2007), in: Arnold, W., Eynsneck, H. J., Meili, R. (Hrsg) (2007), S. 502, o.V., Der Brockhaus Psychologie (2009), S. 147

[10] Walther, K. (2003), Begriff der Pornografie, www.bundespruefstelle.de (05.03.2009 – Dokument 2 der CD)

[11] vgl. o.V., Bevölkerungsstand, www.destatis.de, (07.02.2009 – Dokument 3 der CD)

[12] vgl. o.V. Im Jahr 2050 doppelt so viele 60-Jährige wie Neugeborene, www.destatis.de (07.02.2009 – Dokument 4 der CD)

[13] vgl. o.V., Bevölkerung Deutschlands bis 2050, www.destatis.de (07.02.2009 – Dokument 5 der CD)

[14] vgl. o.V. Bevölkerung Deutschlands bis 2050 – Presseexemplar, November 2006, S.17, www.destatis.de (06.02.2009 Dokument 6 der CD)

[15] vgl. o.V. World Population Prospects: The 2006 Revision, www.un.org/esa (08.02.2009 – Dokument 7 der CD)

[16] o.V. Bevölkerung Deutschlands bis 2050 – Presseexemplar, November 2006, S.17, www.destatis.de (06.02.2009 Dokument 5 der CD)

[17] vgl. o.V., Fortschreibung des Bevölkerungsstandes, https://www-genesis.destatis.de , (13.02.2009 – Dokument 8 der CD)

[18] eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Bundesamtes, o.V., Fortschreibung des Bevölkerungsstandes, https://www-genesis.destatis.de, (13.02.2009 – Dokument 8 der CD)

[19] vgl. o.V. Statistisches Jahrbuch, S. 550 , www.destatis.de (13.02.2009 – Dokument 9 der CD)

[20] eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Bundesamtes, ebenda, S. 550

[21] eigene Darstellung nach Daten des Statistischen Bundesamtes, ebenda, S. 550

[22] vgl. GfK-Studie European Consumer 2005, zit. durch Wildner, R., (2006) Die Generation Silber – eine Zielgruppe mit Potenzial, in: Hunke, R., Gerstner, G. (Hg.) (2006) S. 46

[23] vgl. Lehr, U., (2006) Langlebigkeit verpflichtet: Vorsorge in einer Gesellschaft des langen Lebens, in, in Hunke, R., Gerstner, G. (Hg.) (2006) S. 33

[24] Nigg, B., Steidl, S., (2005), S. 13

[25] vgl. z.B. Reimann, H., Reimann, H., (1994) Einleitung: Gerontologie – Objektbereich und Trends, in Reimann, H., Reimann, H. (Hg.) (1994), S.4; Wahl, H.-W., Heyl, V. (2004), S.17; Oswald, W. D., (2008), Gerontopsychologie – Gegenstand, Perspektiven und Probleme, in Oswald, W. D., Gatterer, G., Fleischmann, U.M. (2008), S.2

[26] vgl. z.B. o.V. (2001), BMFSFJ (Hg.) (2001) S. 64 f.; Kalbermatten, U., Stereotype und Alter, in: Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G. (Hg.) (2008), S.83

[27] vgl. o.V. (2006), Die freie Generation – das Lebensgefühl der Menschen ab 45, www.reifemaerkte.de, (26.02.2009 - Dokument 10 der CD)

[28] vgl. z.B. o.V. (2001), BMFSFJ (Hg.) (2001) S. 66 f; o.V. (2002), BMFSFJ (Hg.) (2002) S. 53; Wahl, H.-W., Heyl, V. (2004), S.52ff

[29] Wahl, H.-W., Heyl, V. (2004), S.156

[30] vgl. Fermers, S. (2007), S.21

[31] vgl. z.B. Fermers, S. (2007), S .21, Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 12

[32] vgl. Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 11 f.

[33] Brigitte, 04/2009, siehe Anhang A

[34] vgl. Fermers, S. (2007), S. 79 ff.

[35] vgl. , Meyer-Hentschel, H., Meyer-Hentschel, G. (2004), S. 13 ff.

[36] vgl. Felser, G., (2007), S. 367

Details

Seiten
33
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836638432
Dateigröße
9.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227328
Institution / Hochschule
Hochschule RheinMain – Wirtschaft, Studiengang Bachelor of Arts Business Administration
Note
1,3
Schlagworte
werbung senioren erotik marketing demografie

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