Gender-Marketing

1. AUFGABENSTELLUNG

Erstellung eines langfristigen, umsetzungsfähigen Kommunikationskonzeptes für den Lebensmittelhersteller apPETIT KG, der eine Produktlinie für Singles und kleine Haushalte vermarktet. Die Produkte sollen über einen Handelspartner vertrieben werden. Im B2C-Sektor erfolgt eine geschlechtsspezifische Ansprache der Verbraucher. Das Konzept wird im Raum Deutschland mit einem Budget von 3 Mio. € (exkl. Agentur- oder Produktionskosten) im Einführungsjahr umgesetzt. Für das Folgejahr stehen 2 Mio. € zur Verfügung.

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2. MARKTFORSCHUNG

Um die Anforderungen der Verbraucher zu ermitteln, wurde für die „apPETIT KG“ eine Studie auf umfrageonline.com erstellt. Deutschlandweit wurden vom 12.07. - 01.08.09 432 Teilnehmer über ihr Einkaufsverhalten befragt.

Auszüge der Studie finden sich im Laufe des Kommunikationskonzeptes mit dem Hinweis „Verbraucher-Geschmack“ wieder, um ein Stimmungsbild der Verbraucher aufzuzeigen und die aufgestellten Analysethesen zu verifizieren. Eine genaue Auswertung der Studie erfolgt im Bereich Zielgruppenspektrum - 3.4.1 Umfrageergebnisse.

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3. SITUATIONSANALYSE

3.1 Umweltanalyse (Makroanalyse)

3.1.1 Politisch-rechtliche Faktoren

3.1.1.1 AGG - Gleichstellung von Frauen und Männern im Beruf Das Ziel des AGG (Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz) ist Benachteiligungen aus Gründen der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, des Geschlechts, der Religion oder Weltanschauung, einer Behinderung, des Alters oder der sexuellen Identität zu verhindern oder zu beseitigen.⁽¹⁾ Das Gesetz nimmt eine wichtige Bedeutung bei der gesellschaftlichen Entwicklung der neuen Rollenbilder von Männern und Frauen ein.

3.1.1.2 Änderungen der Verpackungsnormen Seit April 2009 wurden die Fertigpackungsverordnung und eine entsprechende EU-Richtlinie gelockert. Nach Angaben des Bundeswirtschaftsministeriums entfallen die zuvor vorgegeben Füllmengen von Produkten des täglichen Bedarfs (beispielsweise Bier, Milch, Zucker, Schokolade, Butter). Die Hersteller müssen nicht mehr standardisierte Größen von 100, 200 oder 250 Gramm anbieten. Es wird erwartet, dass sich der Verbraucher mit den unterschiedlichen Füllgewichten auseinandersetzen kann.⁽²⁾

3.1.1.3 Kennzeichnung von Lebensmittel Auf der Verpackung von Lebensmitteln sollen Verbraucher festgelegte Informationen zum Produkt finden. Hierzu zählen die Verkehrsbezeichnung (Name und Art des Lebensmittels), das Zutatenverzeichnis, die Zusatzstoffe (Klassenname, Name des Stoffes und E-Nummer), die Auflistung der Zutaten von zusammengesetzten Zutaten, das Mindesthaltbarkeitsdatum/das Verbrauchsdatum, die Füllmenge, die Herstellerangaben (Namen und Anschrift), die Los- oder Chargennummer (für etwaige Rückruf-Aktionen) und der Preis (Endpreis + Grundpreis - je 100g).⁽³⁾ Die Einführung der für den Verbraucher vereinfachten „Ampelkennzeichnung“ steht derzeitig im Focus der Verbraucherverbände. Der Verbraucher soll schnell informiert werden, wie der Gehalt an Fett, gesättigten Fettsäuren, Zucker und Salz ist. Das von der britischen Lebensmittelbehörde FSA (Food Standard Agency) entwickelte System informiert schnell darüber ob ein Produkt „gesund“ oder „ungesund“ ist.⁽⁴⁾

3.1.1.4 Produktbeschreibungen Viele Produktbeschreibungen enthalten nicht geschützte Begriffe, die beim Verbraucher einen falschen Eindruck vermitteln. Es folgen einige Beispiele für den beschriebenen Sachverhalt⁽⁵⁾:

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Abb. 1

ZWISCHENFAZIT Politisch-rechtliche Faktoren

Das AGG ist eine wichtige Voraussetzung für die Gleichberechtigung von Männern und Frauen im Beruf und somit ein wichtiger Faktor für den gesellschaftlichen Wandel.

Die Änderungen der Verpackungsnormen ergeben mehr Spielraum für Innovationen und Ideen. Der Hersteller kann flexiblerer auf Verbraucherwünsche reagieren. Es gibt mehr Möglichkeiten für Singleprodukte.

Bei der Kennzeichnung von Lebensmitteln und bei der Beschreibung von Produkten ist es wichtig, den Verbraucher ausreichend stark zu informieren, um letztendlich sein Vertrauen in die Marke zu stärken und nicht zu enttäuschen.

3.1.2 Ökonomische Faktoren

3.1.2.1 Wirtschaftskrise

Die Wirtschaftskrise hat vielschichtige Auswirkungen auf die Einstellung und das Konsumverhalten der Bevölkerung. „Die Menschen geben ihr Geld trotz Wirtschaftskrise kräftig aus - allerdings anders als in guten Zeiten: Wenn schon kein neuer Kühlschrank, dann soll der alte wenigstens gut gefüllt sein, ist die Haltung.“⁽⁷⁾ Zufolge einer Umfrage der Unternehmensberatung Ernst & Young suchen 60% der Verbraucher verstärkt nach Sonderangeboten, 47% verzichten auf größere Anschaffungen, 45% bevorzugen Discounter, etwa 40% sparen bei Kleidung und Urlaub. Die Angst vor dem Verlust des Arbeitsplatzes und der Verschlechterung des eigenen Lebensstandards ist groß.⁽⁸⁾

ZWISCHENFAZIT Ökonomische Faktoren

In den Zeiten der Wirtschaftskrise und einer hohen Arbeitslosenquote ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wichtig. Ein guter Ansatz für einen Hersteller um haushaltsangepasste Verpackungsgrößen auf den Markt zu bringen.

3.1.3 Ökologische/technologische Faktoren

3.1.3.1 Ökologische Verpackungen und Recycling

Den Herstellern wurde mit der deutschen Verpackungsordnung Verantwortlichkeit für die Entsorgung seiner Produkte auferlegt. Mittel- bis langfristig werden Hersteller durch die zusätzlich entstandenen Kosten neue technische Lösungen für ökologische Verpackungen und Recyclingsysteme anstreben.⁽⁹⁾

ZWISCHENFAZIT Ökologische/technologische Faktoren

Der Hersteller hat die Verantwortung sich ökologisch zu engagieren und innovative Verpackungstechnologien und Recyclingsysteme zu fördern, nicht zuletzt um langfristig dem Verbraucher zu suggerieren, dass er als vertrauensvoller Partner agiert.

3.1.4 Sozio-kulturelle Faktoren

3.1.4.1 Rollenwandel von Frauen und Männern

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Die Rollen und Aufgaben von Frauen und Männern haben sich geändert: Männer dürfen weinen und Frauen dürfen „hart“ sein, „ohne ihr biologisches Geschlecht oder ihre Identität in Frage stellen zu müssen.“ ⁽¹⁰⁾ Die Frauenrolle hat sich mit dem Eintritt ins Berufsleben und der Bildungsexplosion der letzten Jahrzehnte (die Anzahl der Frauen mit Abitur ist rasant gestiegen)⁽¹¹⁾ stark verändert.

Abb. 2

Das hat zwangsläufig eine Auswirkung auf eine neue Definition der Geschlechterrollen in einer Partnerschaft. Der Mann „steht zwischen den Stühlen“: So ist er noch von der Gesellschaft genormt das Oberhaupt bzw. der Ernährer der Familie und soll parallel seine Gefühle zeigen, sich um den Nachwuchs kümmern und als einfühlsamer Partner agieren. „Diese Last der Verantwortung ist vielen Männern zu viel geworden. Sie brechen aus, indem sie sich gar nicht binden oder die Familie auf Nimmerwiedersehen verlassen, nachdem Kinder geboren wurden.“⁽¹²⁾

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Abb. 3 Abb. 4

3.1.4.2 Kaufverhalten der Konsumenten Noch vor wenigen Jahren lag die Kaufentscheidung über Lebensmittel überwiegend in Händen der Frau. Da etwa 60% der Frauen in Deutschland berufstätig sind, projiziert sich dieser Wandel auch auf das Einkaufs- und Kochverhalten der Deutschen.⁽¹²⁾ Kochen muss schnell gehen und so nimmt der Bedarf an Convenience-Food („bequemes Essen“), Chilled Food (Frische Convenience Produkte: z.B. frische Nudeln, Feinkostsalate, frisches geschnittenes Obst)⁽¹³⁾ und der generelle Außer-Haus-Konsum langfristig zu⁽¹⁴⁾.

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Abb. 5

Die Wahl der Supermärkte und Discounter ist vielschichtig, was darauf schließen lässt, dass der Verbraucher kreative Ideen schätzt, Abwechslung braucht und Grundnahrungsmittel eher beim Discounter kauft, spezielle dagegen im Supermarkt. Laut der Studie „Verbraucher-Geschmack“ ist ALDI (66,88 % der Befragten) im Discountbereich und REWE (55,63 % der Befragten) im Premium-segment Spitzenreiter.

3.1.4.3 Cocooning-Effekt In Zeiten der Wirtschaftskrise ziehen sich die Menschen in ihre eigenen vier Wände zurück, gehen weniger aus und geben hier weniger Geld aus. Das gesparte Geld wird investiert, um die Wohlfühl-Atmosphäre zu Hause zu steigern, sich gerade mit Wellness-Produkten etwas zu gönnen und gemütlich zu kochen. Sie spinnen sich sozusagen in einen Konkon ein.⁽¹⁶⁾ Gewinner dieses Effekts sind sowohl Discounter als auch das Premiumsegment, z.B. Möbelhäuser.⁽¹⁷⁾ Die folgende Statistik der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) bestätigt den „Discounter-Trend“.

ZWISCHENFAZIT Sozio-kulturelle Faktoren

Der Hersteller muss die veränderten Geschlechterrollen bzw. das veränderte Einkaufsverhalten in die Produktentwicklung, das Produktdesign und die Produktbewerbung einbeziehen. Auch das Sortiment sollte dem Verbraucherwunsch nach Convenience Food, Chilled Food und Wellnessprodukten in bedarfsgerechten Größen entsprechen. Insbesondere die aktuelle Krisensituation spricht für eine Kooperation mit Discountern.

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FAZIT Umweltanalyse

Alle Umweltfaktoren zeigen, dass der Hersteller über ein ganzheitliches Marketing- und Kommunikationskonzept im B2B-Bereich die Kooperation mit Discountern anstreben sollte. Im B2C-Bereich empfiehlt sich eine gendergerechte Ansprache und ein daraus resultierender stetiger Dialog mit dem Verbraucher, um eine starke vertrauensvolle Marke zu etablieren.

3.2 Marktanalyse

3.2.1 Relevanter Markt

3.2.1.1 Raumbezogene Abgrenzung Die Einführung der Produktlinie wird im Raum Deutschland mit Schwerpunkt forciert.

3.2.1.2 Zeitbezogene Abgrenzung Ganzjährig, keine saisonale Beeinflussung.

3.2.1.3 Konkurrenzbezogene Abgrenzung Alle Lebensmittelhersteller, die Ihre Produkte auf dem deutschen Markt anbieten.

3.2.1.4 Produktbezogene Abgrenzung Alle Produkte und Produktlinien für Singles und kleine Haushalte, die auf dem deutschen Markt über Discounter vertrieben werden.

3.2.1.5 Personelle Abgrenzung B2B Handelspartner, B2C Endverbraucher

3.2.2 Marktgrößen und –strukturen

3.2.2.1 Einwohner und Haushalte in Deutschland

In der Bundesrepublik Deutschland leben rund 82 Millionen Einwohner. Die sinkende Geburtenrate, abnehmende Heiratsbereitschaft und eine hohe Scheidungsrate haben Einfluss auf die Entwicklung der Haushaltsgrößen. Diese nimmt in der Bundesrepublik Deutschland tendenziell seit Jahren ab. Die Zahl der Einpersonenhaushalte wächst dagegen stetig, insbesondere in den Groß-städten.⁽¹⁸⁾

Im Jahr 2007 gab es in Deutschland etwa 39,7 Millionen Haushalte. Die durchschnittliche Haushaltsgröße entwickelte sich in den letzen 15 Jahren von durchschnittlich 2,27 Personen auf nur noch 2,07 Personen/Haushalt.⁽¹⁹⁾

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Abb. 6

In der Grafik der AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2009) wird deutlich, dass insbesondere die Anzahl der Single-Haushalte in der Altersgruppe 30-59 Jahre stetig zunimmt.

3.2.2.2 Anteil der Ein- und Zweipersonenhaushalte im Raum Deutschland

Der folgenden Deutschlandkarte lassen sich die Anteile der Single-Haushalte im Jahr 2008 entnehmen. Hier zeigt sich, dass insbesondere im näheren Umfeld⁽¹⁾ von Großstädten, der Singleanteil der Bevölkerung sehr hoch ist (z.B. Berlin: Singleanteil über 50%). Im Jahr 2007 waren etwa 43% aller Haushalte in Deutschland Einpersonenhaushalte und etwa 31,6 % Zweipersonenhaushalte. 2007 gab es allein 6 Millionen männliche Single-Haushalte.⁽²⁰⁾

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Abb. 7

ZWISCHENFAZIT Marktgrößen und -strukturen

Es stehen der „apPETIT KG“ durch die Wachstumsrate der Ein-Zwei-Personen-haushalte hohe Potentiale zur Verfügung. Im Laufe der Zielgruppenbeschreibung werden die Bedürfnisse der Bewohner von Einpersonenhaushalten näher beleuchtet, damit diese optimal genutzt werden können.

3.2.3 Wettbewerb

In Deutschland liegt der Anteil der Ausgaben im Bereich „Essen & Trinken“ der Deutschen bei 14% der gesamten Konsumausgaben.⁽²¹⁾ Daher stehen alle Lebensmittelhersteller, die auf dem deutschen Raum Lebensmittel anbieten in Konkurrenz zur „apPETIT KG“, da diese gemeinsam um die Ausgaben der Deutschen buhlen.

Spezieller betrachtet sind es jene Hersteller, die preisgünstige Produkte oder Produkte in bedarfsgerechten, kleinen Verpackungen auf den Markt bringen. Diese werden jedoch zu verhältnismäßig teuren Preisen angeboten. Als Beispiele sind das „Lätta Frischeduo“ (Unilever) und „Buko - Der Sahnige“ (ARLA Foods GmbH) zu nennen. Das „LÄTTA Frischeduo“ (200g) kostet ca. 0,90 €. Die normale Größe (500g) lässt sich für ca. 0,95 € im Supermarkt finden.⁽²²⁾ Das Unternehmen ARLA Foods bietet BUKO Klassik in 3 unterschiedlichen Größen an. Die „normale“ 200g-Packung (Grundpreis: ca. 0,45 €), die 50g-Packung (Grundpreis: 1,13 €) und die 6x20g-Packung (Grundpreis: ca. 1,35 €).⁽²³⁾

Abb. 8 Abb. 9

Viele Hersteller setzen weiterhin eher auf große Verpackungen zu günstigen Konditionen. So hat z.B. Unilever aktuell eine 1-kg-Verpackung LÄTTA auf den Markt gebracht und bewegt sich hier im Bereich der Produkte für Großfamilien.

[...]

⁽¹⁾ http://www.gesetze-im-internet.de/agg/BJNR189710006.html

⁽²⁾ http://www.focus.de/finanzen/news/lebensmittel-das-ende-der-einheitsgroesse_aid_389194.html

⁽³⁾ http://www.bvl.bund.de

⁽⁴⁾ http://www.aid.de/downloads/ampelkennzeichnung.pdf

⁽⁵⁾ http://www.wdr.de/tv/markt/sendungsbeitraege/2009/0202/03_lebensmittel.jsp

⁽⁶⁾ http://www.sueddeutsche.de/gesundheit/497/480973/text/

⁽⁷⁾ http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,605048,00.html

⁽⁸⁾ http://www.finanzen-weblog.de/geldanlage/auswirkungen-wirtschaftskrise.html

⁽⁹⁾ vgl. http://publica.fraunhofer.de/starweb/servlet.starweb?path=pub0.web&search=PX-12522

⁽¹⁰⁾ vgl. Kreienkamp, Eva, GENDER-MARKETING, Seiten 13ff, Landsberg am Lech, 2007

⁽¹¹⁾ vgl. http://www.ihk-niederbayern.de/fileadmin/uploads/geschaeftsfelder/ueber- uns/Vortrag_Wuebbenhorst.pdf

⁽¹²⁾ vgl. Kreienkamp, Eva, a.a. (10), Seite 22

⁽¹²⁾ vgl. Kotler, Philip, Grundlagen des Marketing, Seiten 316 ff, München, 2007

⁽¹³⁾ vgl. http://www.bve-online.de/markt_und_statistik/marktinformationen/chilled_food/

⁽¹⁴⁾ vgl. http://www.bve-online.de/markt_und_statistik/marktinformationen/ausser-haus-markt/

⁽¹⁶⁾ vgl. Tagesschau 26.07.09: http://www.tagesschau.de/multimedia/video/video455990.html

⁽¹⁷⁾ http://www.focus.de/finanzen/boerse/cocooning-daheim-ist-es-doch-am-schoensten_aid_372062.html

⁽¹⁸⁾ vgl. http://www.destatis.de/bevoelkerung

⁽¹⁹⁾ vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/ Bevoelkerung/Haushalte/Haushalte.psml

⁽²⁰⁾ vgl. Statistisches Bundesamt, Mikrozensus 2007, Wiesbaden, 2008

⁽²¹⁾ http://www.financial.de/news/wirtschaftsnachrichten/2008/10/05/

⁽²²⁾ vgl. www.laetta.com

⁽²³⁾ vgl. www.arlafoods.de