Imageaufbau durch Produktdesign im Spannungsfeld zwischen einer markenkonformen und einer eigenständigen Designpolitik

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 ZUR ABSATZPOLITISCHEN BEDEUTUNG VON PRODUKTDESIGN

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 Design im Industrieunternehmen
2.1.1 Begriffsübersicht Design
2.1.2 Design aus Sicht des Marketing
2.1.3 Design aus Sicht der Designlehre
2.2 Produktdesign und Konsumentenverhalten
2.2.1 Theoretische Grundlagen und aktueller Forschungsstand
2.2.2 Das Modell „Consumer Responses to Product Form“ von Bloch (1995)
2.2.3 Der Informations-Integrations-Ansatz im Rahmen des Einstellungstransfers
2.2.4 Zur Attraktivität und Ästhetik – Über Geschmack lässt sich streiten
2.3 Zur Bedeutung von Marken im Rahmen der Produktwahrnehmung
2.3.1 Die Macht der Marke
2.3.2 Markenwirkungen: Erkenntnisse zum Einfluss von Marken auf den Rezipienten
2.3.3 Definition und Abgrenzung von Premium- und Volumenmarken im Kontext der Automobilindustrie
2.3.4 Synthese von Automobildesign und -marke: Skizzierung einer komplexen Wechselbeziehung

3 KONZEPTUALISIERUNG EINES UNTERSUCHUNGSMODELLS ZUR ERKLÄRUNG DER WECHSELWIRKUNGEN ZWISCHEN DESIGN UND MARKE
3.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen
3.2 Herleiten zentraler Wirkungshypothesen
3.2.1 Markeneinstellung und Spillover-Effekte
3.2.2 Der Einfluss des Designs auf die Markenevaluierung
3.2.3 Der Einfluss der Marke auf die Designevaluierung
3.2.4 Zum Design-Brand-Fit
3.3 Einfluss möglicher Moderatorvariablen
3.4 Untersuchungsmodell im Überblick

4 EMPIRISCHE STUDIE ZUR ÜBERPRÜFUNG DES HYPOTHESENMODELLS AM BEISPIEL DES EXTERIEURS VON OPEL INSIGNIA
4.1 Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung
4.1.1 Auswahl einer problemadäquaten Forschungsmethode
4.1.2 Die Kausalanalyse und der Partial Least Squares (PLS)-Ansatz
4.1.3 Gütekriterien zur Beurteilung von PLS-Modellen
4.2 Zur Konzeption der empirischen Untersuchung
4.2.1 Auswahl der Untersuchungsobjekte
4.2.2 Darstellung des Untersuchungsdesigns
4.2.3 Datenerhebung und deskriptive Auswertung
4.3 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Messmodellebene
4.3.1 Zur Vorgehensweise bei der Operationalisierung hypothetischer Konstrukte
4.3.2 Operationalisierung der Modellkonstrukte und Ergebnisse auf Messmodellebene
4.4 Darstellung der Ergebnisse der PLS-Schätzung auf Strukturmodellebene
4.5 Darstellung der Ergebnisse der Gruppenvergleiche
4.5.1 Zur Vorgehensweise bei der Überprüfung von Moderatoreffekten
4.5.2 Vergleich der Premium- und Volumenmarken
4.5.3 Gruppenvergleich nach der Markenvertrautheit
4.5.4 Gruppenvergleich nach dem Automobil-Involvement
4.6 Interpretation und Diskussion der empirischen Befunde
4.6.1 Interpretation der Ergebnisse auf Mess- und Strukturmodellebene
4.6.2 Interpretation der Ergebnisse der Modellvergleiche
4.7 Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis und Forschung
4.7.1 Implikationen für das Management
4.7.2 Restriktionen und zukünftige Forschungsfelder

5 SCHLUSSBETRACHTUNG

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Swatch Infinity, der R8 von Audi, der DYSON-Staubsauger und der IXO von Bosch – Vier Beispiele für das gelungene Zusammenspiel von Technik und Design

Abbildung 2: Begriffsübersicht Design

Abbildung 3: Position des Design im Marketing-Mix

Abbildung 4: Marketing-Mix

Abbildung 5: Systematik der Gestaltungsmittel

Abbildung 6: S-O-R-Modell

Abbildung 7: A Model of Consumer Responses to Product Form

Abbildung 8: Getränkedosen ausländischer Hersteller

Abbildung 9: Wirkungen von Marken auf die Präferenzbildung der Konsumenten

Abbildung 10: Funktionen von Marken aus Hersteller- und Konsumentenperspektive

Abbildung 11: Markenwirkungen

Abbildung 12: Fiktives Semantisches Netzwerk der Marke Opel

Abbildung 13: Markentypische Designelemente bekannter Automobilmarken

Abbildung 14: Graphische Darstellung des Hypothesensystems

Abbildung 15: Kausalmodell mit Struktur-/ Messmodellunterscheidung und Fehlertermen

Abbildung 16: Herausforderungen in der Automobilbranche

Abbildung 17: Das Design von Opel Insignia ohne Markenlogo in seiner Front- und Heckansicht

Abbildung 18: Das manipulierte Design von Opel Insignia

Abbildung 19: Vollständiges Strukturmodell mit Pfadkoeffizienten, t-Werten und R2

Abbildung 20: Visualisierung von Markenwerten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gestaltungsmittel und ihre Wahrnehmbarkeit über die fünf Sinne

Tabelle 2: Erfolgsfaktoren bei der Führung von Premium- und Volumenmarken

Tabelle 3: Hypothesensystem im Überblick

Tabelle 4: Anforderungen an eine adäquate Analysemethode

Tabelle 5: Methodenvergleich zur Auswahl eines problemadäquaten Analyseverfahrens

Tabelle 6: Methodenvergleich zwischen PLS und LISREL

Tabelle 7: Gütekriterien für PLS-Modelle auf Mess- und Strukturmodellebene

Tabelle 8: Häufigkeitsverteilung der soziodemographischen Merkmale

Tabelle 9: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Pre-Einstellung gegenüber der Marke X“

Tabelle 10: Gütekriterien des Messmodells „Pre-Einstellung gegenüber der Marke X“

Tabelle 11: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Post-Einstellung gegenüber der Marke X“

Tabelle 12: Gütekriterien des Messmodells „Post-Einstellung gegenüber der Marke X“

Tabelle 13: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung zum Design“

Tabelle 14: Gütekriterien des Messmodells „Einstellung zum Design“

Tabelle 15: Faktorladungen und t-Werte der Indikatoren zur Operationalisierung des Konstrukts „Einstellung zum Design“

Tabelle 16: Gütekriterien des Messmodells „Design-Brand-Fit“

Tabelle 17: Hypothesenprüfung auf Strukturmodellebene

Tabelle 18: Gruppenvergleich Premium- und Volumenmarken

Tabelle 19: Gruppenvergleich hohe und geringe Markenvertrautheit

Tabelle 20: Gruppenvergleich hohes und geringes Automobil-Involvement

1 ZUR ABSATZPOLITISCHEN BEDEUTUNG VON PRODUKTDESIGN

Zur Bedeutung von Produktdesign im Alltag

Der weltweite technische Fortschritt bewirkt eine zunehmende Homogenisierung unzähliger Leistungsprofile auf stagnierenden Märkten. Ein enormer Innovationsdruck und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen prägen die heutige Situation der Weltwirtschaft.^[1] Zur gleichen Zeit zerstört ein aggressiver Preiswettbewerb Gewinne und Marktanteile in nahezu allen Branchen. Der Überfluss an Produkten und Werbemaßnahmen bewirkt eine Informationsüberlastung des Konsumenten, sodass dieser nur noch einen Bruchteil der ihm gebotenen Informationen aufnehmen und verarbeiten kann.^[2] Aus diesem Grund setzen Kunden häufig Funktionalität und Produktqualität als gegeben voraus^[3] – dabei sind gerade Produkte mit hoher Komplexität nur einer kleinen fachlich geschulten Gruppe in allen Details verständlich.

Vor diesem Hintergrund erscheint der Aufbau von Erfolgspotentialen zur langfristigen Existenzsicherung eines Unternehmens extrem schwierig. So ist die Annahme, dass Qualität und Technik für einen langfristigen Wettbewerbsvorteil ausreichen, falsch.^[4] Um im Wettbewerb bestehen zu können, muss ein Unternehmen Kaufanreize schaffen, in dem es Leistungsangebote bereitstellt, die sich wesentlich von anderen Anbietern unterscheiden und von Konsumenten als überlegen bewertet werden. „Gerade auf gesättigten Märkten mit ihren qualitativ austauschbaren Produkten gewinnen deshalb Zusatznutzen wie die Gefälligkeit bzw. Ästhetik von Produkt- und Verpackungsgestaltungen an Bedeutung.“^[5] So erweist sich auf stagnierenden Märkten eine ansprechende Formgestaltung als entscheidender Wettbewerbsvorteil.^[6] Das Produktdesign ist zu einem essenziellen Erfolgs- und Wirtschaftsfaktor geworden und erhält als effektiver Werbeträger und Differenzierungstool eine zunehmend strategische Bedeutung.^[7] So soll das Produkt ohne Worte aufmerksam machen, seine Vorteile und Eigenschaften visualisieren, über den Hersteller informieren und sich schließlich selbst erklären.

Hochwertige Gestaltung durch professionelles Design erhöht die Qualität eines Produktes in vielfältiger Weise. Denn Produktdesign wird von Kunden nicht als ein isolierter Wert betrachtet, sondern gilt zunehmend als Referenzgröße für die Wertigkeit eines Produkts und als Sinnbild für ganzheitliche Qualität.^[8] Attraktiv designte Produkte informieren ohne Worte, sie bleiben in Erinnerung und werden wiedererkannt, wirken reizvoll und lösen häufig sogar den Wunsch aus, sie zu besitzen.^[9] Denn ein gutes Design spricht Menschen nicht nur optisch sondern auch emotional an, kann die Preisakzeptanz erhöhen und spontan zum Kauf anregen. Von nah und aus der Ferne sendet es dem Betrachter klare Botschaften und ist in der Lage, seine Eigenschaften und Vorzüge wie Funktionalität, Sicherheit und sogar Prestige nonverbal zu kommunizieren.

Motivation und Zielsetzung der Arbeit

In der heutigen Zeit trifft man nahezu überall auf den Begriff Design – von der auffälligen Werbeanzeige eines Chinarestaurants bis zur bunten Schaufensterfront einer Konditorei. Das stetig wachsende Designinteresse ist enorm. Es werden Designhochschulen gegründet, Designer zu Kunstausstellungen geladen und Designmessen veranstaltet. Vor allem im Bereich von Industriegütern erreicht das Wort Design einen zunehmend höheren Status. In der Automobilbranche spielen Designer eine immer wichtigere Rolle und es findet sich neben technischen Kriterien immer öfter das Design unter den Top-Aspekten zu neuen Modellen.^[10] Das Thema Produktdesign erlebt zurzeit eine Aufmerksamkeit, wie es sie zuvor kaum gegeben hat. Design ist zu einem essentiellen wirtschaftlichen Erfolgsfaktor in gesättigten Märkten geworden. Audi, Swatch und Ikea sind nur drei Beispiele für Unternehmen, die mit herausragendem Design erfolgreiche Marken aufgebaut haben. Eine Erklärung für die zentrale Rolle des Designs als unternehmerischer Erfolgsfaktor ist seine offensichtlich hohe Relevanz für das Kaufverhalten der Konsumenten und das daraus resultierende Wertschöpfungspotential für die Unternehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Swatch Infinity, der R8 von Audi, der DYSON-Staubsauger und der IXO von Bosch – Vier Beispiele für das gelungene Zusammenspiel von Technik und Design^[11]

Was aber ist Design? Welche Wirkungen kann attraktives Design hervorrufen und wie kann man diese messen? Und was bedeutet eigentlich attraktives Design? Kann man Schönheit überhaupt messen? Es zeigt sich, dass Vorstellungen über Design, was Design konkret ist und vor allem was es bewirkt, noch recht ungenau sind. Das liegt wohl auch an der inflationären Verwendung des Begriffs Design, die die Gefahr einer Vermodung und Desavouierung in sich birgt.^[12] „Da keiner weiß, was Design ist, jeder aber weiß, wie wichtig Design ist, braucht man auch Design – ganz egal wie“.^[13] So darf der aktuelle Hype um das Thema Design nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Thematik sowohl aus theoretischer als auch aus praktischer Sicht immer noch mit einigen Konflikten zu kämpfen hat. So stehen auf der einen Seite die „kreativen Spinner“, die mit ihren Ideen Begeisterung schaffen wollen – koste es, was es wolle. Auf der Gegenseite herrscht im Hinblick auf Umsatz, Marktanteil und Marktvolumen nüchternes Kalkül. So spricht Kohler von einer gegenseitigen Verkennung und von Vorurteilen genäherte Verständnislosigkeit der beiden Disziplinen Marketing und Design.^[14] Dementsprechend liegt das Hauptaugenmerk bei der Entwicklung von Produktdesign entweder bei der Gebrauchstüchtigkeit eines Objektes oder auf der annähernd innovationsbetonten Kreativität.^[15] Die existierende Marketingliteratur würdigt zwar mehrfach die Chancen, die durch erfolgreiches Produktdesign entstehen, dennoch wird das Thema Produktdesign als marketingwissenschaftlicher Untersuchungsgegenstand weitestgehend gemieden.^[16] So wagen sich nur vereinzelt Wissenschaftler an die Thematik, die jedoch im Verhältnis zu dem Potential des Marketinginstruments Produktdesign, eine Ausnahme bilden. So mag der Grund für diese vorherrschende wissenschaftliche Zurückhaltung unter anderem darin liegen, dass die bislang unternommenen verschiedenartigen Ansätze, die gesellschaftliche Akzeptanz eines bestimmten Designs auf ihre Ursachen hin zu untersuchen und daraus Anforderungsprofile zu erstellen, sich als nicht hinreichend für die methodologische Praxis erwiesen haben. Es darf demnach nicht verwundern, dass kaum spezielle Ansätze, beispielsweise in Form von Skalen, in der Literatur zu finden sind.^[17] So existieren auf der einen Seite zahlreiche überwiegend der Gestaltungspraxis entsprungene subjektivistische Interpretationen der formalen Attraktivität, und auf der anderen Seite stärker auf Objektivität abzielende repräsentative Meinungsumfragen zu einzelnen Gebrauchsobjekten bzw. Objektgruppen. So bleibt Design ohne unternehmens- und marketingstrategischen Hintergrund eine kreative Spielerei und produziert bestenfalls Zufallstreffer, wird aber nicht als scharfe Marketingwaffe im zunehmend härter werdenden Wettbewerb der Me too’s genutzt und konzeptionell eingesetzt.^[18] Deshalb kann jeder methodische Beitrag, Designwirkungen zumindest in ihren partiellen Wirkungen messbar zu machen, das Management in dieser schwierigen Aufgabe unterstützen.

Vor dem Hintergrund der methodischen Defizite auf der einen Seite und der gleichzeitig hohen Bedeutung des Designs als marketingwissenschaftlicher Differenzierungsinstrument auf der anderen, erscheint die Untersuchung des Designs mit seinen Wirkungen als besonders interessant und motivierend. Da vor allem in Branchen wie der Automobilindustrie das Design inzwischen zu den zentralen Entscheidungskriterien beim Produktkauf zählt,^[19] ist anzunehmen, dass die Attraktivität eines Automobils, insbesondere dessen Design, ein tendenziell gesamtgesellschaftlich bedeutsames Medium der sozialen Differenzierung, Individualisierung und Distinktion darstellt.

Ausgehend von der gegenwärtig hohen Bedeutung des Automobils in der Gesellschaft wird in der vorliegenden Arbeit der Versuch unternommen, die Attraktivität des Gebrauchsobjekts Auto theoretisch zu hinterfragen und zu quantifizieren, wobei sich die Attraktivität ausschließlich auf das Exterieur, also auf die offenliegende Außengestalt von Automobilen – das Außendesign – bezieht. Insbesondere die Analyse der komplexen Wechselbeziehung zwischen Design und Marke anhand eines neu auf dem Markt eingeführten Automodells stellt eine methodische Herausforderung dar. Denn die Angleichung technischer Leistungsqualitäten und Funktionen der meisten Automobilhersteller, lässt das Design und die Marke bei der Kaufentscheidung deutlich an Bedeutung gewinnen.^[20] Damit steigt automatisch auch die Gefahr eines Misserfolgs einzelner Modelle, wenn das Design keine ausreichende Akzeptanz auf den Märkten findet. Gleichzeitig stellt der enorme Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung hohe Anforderungen an die Markenpositionierung und damit auch an das Produktdesign. So muss beispielsweise sichergestellt sein, dass das Design eines neuen Modells aus Kundensicht zu den Markenwerten passt.^[21] Andernfalls steigt aus Sicht der Unternehmen die Gefahr, dass zahlreiche und erfolgsversprechende Produktinnovationen als Flops enden. Sei es, dass sich diese – wie der VW Phaeton – kaum verkaufen lassen^[22], oder dass sie innerhalb kürzester Zeit vollkommen vom Markt verschwinden. Stellt vielleicht das Markenimage und die dadurch generierte Markensympathie eine Voraussetzung im Oberklassensegment dar, um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können? Welchen Stellenwert nehmen emotionale Werte in der Oberklasse ein und welchen Zusatznutzen liefern Premium- gegenüber Volumenmarken? Können Markenpräferenzen die Designwahrnehmung beeinträchtigen? Solche Fragestellungen, die sich aus der komplexen Interaktion von Design und Marke ergeben, sollen in dieser Arbeit näher beleuchtet und analysiert werden. Zentrales Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, auf Basis bestehender Erkenntnisse aus der Design-, Marken- und Emotionsforschung sowie verwandten Forschungsgebieten, eine theoriegeleitete Entwicklung sowie empirische Überprüfung von Wirkungshypothesen vorzunehmen, welche die Wirkungen von Design und Marken erklären.

Struktur der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Ausgehend von der Einführung in die Thematik und der Zielsetzung der Arbeit werden in Kapitel 2 relevante Begriffe erläutert sowie theoretische und konzeptionelle Grundlagen vermittelt, die zur Ergründung der Design- und Markenwirkungen dienlich sein können. Zunächst wird das Design als Marketinginstrument innerhalb der Kommunikationspolitik eingeordnet und definitorisch abgegrenzt. Darüber hinaus wird auf unterschiedliche Theorien zum Konsumentenverhalten eingegangen, die wertvolle Erkenntnisse zu den mentalen Vorgängen des Entscheiders Mensch liefern sollen.

Im Anschluss an diese grundlegenden Ausführungen erfolgt im 3. Kapitel die Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells, um die komplexen Dependenzbeziehungen zwischen Design und Marke zu überprüfen. Dazu wird ein Hypothesensystem entwickelt, das die vermuteten Kausalzusammenhänge beschreibt. Die Herleitung der Wirkungshypothesen erfolgt dabei auf Basis der im 2. Kapitel dargestellten Theorien und Modelle sowie in Anlehnung an empirische Erkenntnisse vorangegangener Studien.

Die empirische Überprüfung der kausalen Modellzusammenhänge erfolgt in Kapitel 4. Dabei wird aus forschungsökonomischen Gründen auf den Anspruch der Allgemeingültigkeit des Modells verzichtet. Es erfolgt eine Beschränkung der Analyse auf das Automobildesign einer gezielt ausgewählten Marke.^[23] Zuerst werden unter Berücksichtigung methodischer Erfordernisse relevante Analysemethoden diskutiert und daran anschließend das zur Untersuchung des Modells eingesetzte Verfahren Partial Least Squares (PLS) vorgestellt und näher beleuchtet. Ferner werden die notwendigen Gütekriterien der Modellbewertung dargestellt. Im darauffolgenden Abschnitt wird die Vorgehensweise und Konzeption der Datenerhebung erläutert. Dabei besteht die Herausforderung zunächst in der Operationalisierung der einzelnen Modellkonstrukte. Daran schließt sich die Ergebnisdarstellung auf Strukturmodellebene an. Des Weiteren erfolgt die Durchführung von Gruppenvergleichen zur Analyse moderierender Einflüsse. Nachdem das entwickelte Modell auf Messmodell- und Strukturmodellebene evaluiert wurde, folgt eine Interpretation der gewonnenen Schätzergebnisse, aus denen sich Empfehlungen für die Marketingpraxis und -forschung ableiten lassen. In Kapitel 5 rundet eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse die Arbeit ab.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 Design im Industrieunternehmen

2.1.1 Begriffsübersicht Design

Wer sich mit dem Begriff Design beschäftigt, wird mit einer kaum beherrschbaren Definitionsvielfalt konfrontiert. So gehen Begriffe und Inhalte vollständig durcheinander und unterliegen einer modischen Nonchalance.^[24] „Design lässt sich damit weder einer bestimmten wissenschaftlichen Disziplin noch einem Arbeitsfeld eindeutig zuordnen.“^[25] Eine einheitliche Definition kann nicht ohne Weiteres ausgemacht werden, sodass für ein umfassendes Designverständnis zunächst die Untersuchung des begrifflichen Umfeldes zweckmäßig erscheint. Dabei fällt auf, dass die Unternehmenspraxis mit Design viele Begriffe und Konzepte in Verbindung gebracht hat (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Begriffsübersicht Design^[26]

Wie in Abbildung 2 zu erkennen ist, wird das Design als Oberbegriff für verschiedene Bezugsfelder im Unternehmen aufgefasst. So spannt sich der weite Bogen der Bezugsfelder von Styling, das sich nur auf eine formalästhetische Verschönerung und Überarbeitung von Produkten beschränkt, bis hin zum Handwerksdesign und der Kunst, die mit ihrer kreativen und schöpferischen Arbeit auf das zweckfreie und ästhetische Empfinden abzielen.

Mit dem Corporate Design wird die Berücksichtigung von zielorientierten Vorgaben in die Betrachtungen integriert, deren strategische Entwicklung und operative Umsetzung Aufgabe des Managements ist.^[27] Dabei ordnet das Corporate Design sämtliche gestalterischen Aufgaben eines Unternehmens drei verschiedenen Bereichen zu, nämlich dem Industrial Design, dem Communication Design und dem Environmental Design, auf deren Erläuterungen an dieser Stelle verzichtet wird. Entscheidend dabei ist, dass das Corporate Design für die generelle Aussage und Darstellung eines Unternehmens steht und mit Hilfe verschiedener visueller Gestaltungselemente umgesetzt wird.^[28]

Es zeigt sich, dass kaum ein Begriff so häufig für unterschiedliche Aspekte, zwischen denen teilweise kaum noch Gemeinsamkeiten festzustellen sind, eingesetzt wird. So wird in der Umgangssprache vielfach unter Design das Äußere oder die Gestalt eines Produktes verstanden.^[29] Aber auch Adjektive wie modisch, kreativ und künstlerisch werden häufig mit dem Begriff Design assoziiert. Ursprünglich stammt der Begriff Design aus dem lateinischen de-signare und bedeutet bezeichnen oder kennzeichnen.^[30] Im deutschen Sprachgebrauch wird das Wort Design lediglich als Substantiv und hauptsächlich in seiner englischen Bedeutung (Entwurf, Plan, Muster, Modell) verwendet.^[31] Während im angelsächsischen Sprachgebrauch Design auch als Verb eingesetzt wird (entwerfen, konstruieren, planen).^[32] Zahlreiche Autoren verstehen in einer eher weiten Sicht unter Produktdesign jegliche Form der Produktgestaltung.^[33] „Im engeren Sinn umfasst das Design die gesamte sinnlich wahrnehmbare Gestaltung durch Form und Farbe, Geruch, Geschmack und Geräusch.“^[34] So wird das Design-Management vor die schwere Aufgabe gestellt, diese Vielfalt simultan zu optimieren und Design als eine Dienstleistung mit positiver Wertschöpfung für das Unternehmen zu etablieren.

Um diese komplexe Designproblematik einzugrenzen, wird in dieser Arbeit schwerpunktmäßig das Industrial Design (Industriedesign), also die Gestaltung industrieller Produkte, untersucht. Die Untersuchung der Wirkungen von Industriedesign am Beispiel eines neu auf dem Markt eingeführten Automobils erscheint deshalb sinnvoll, weil der Bereich Industriedesign als das traditionelle Anwendungsgebiet von Design angesehen wird.^[35] Dazu wird in den weiteren Ausführungen der Begriff Design im Sinne von Industrial Design verstanden, sodass die Begriffe Design, Industrial Design, Industriedesign und Produktdesign synonym verwendet werden.^[36] Unter diesem Aspekt wird das Industriedesign damit sowohl von der Kunst als auch vom Handwerk abgegrenzt.

Darüber hinaus ist noch eine Differenzierung der Produktart im Sinne von Gebrauchs - und Verbrauchsgütern möglich, die damit implizit die Betrachtung von gegenständlichen dreidimensionalen Objekten verbindet. Dabei zeichnen sich Verbrauchsgüter dadurch aus, dass sie im Gegensatz zu Gebrauchsgütern nur einmalig verwendet werden können.^[37] Das Design von Verbrauchsgütern kann wiederum in Packgutgestaltung und Verpackungsgestaltung untergliedert werden, wobei auf eine genaue Erläuterung dieser beiden Begriffe an dieser Stelle verzichtet werden kann. Denn auch wenn dem Design von Verpackungen für den Erfolg von Verbrauchsgütern eine wichtige Rolle zukommt,^[38] konzentriert sich diese Arbeit ausschließlich auf das Design von Automobilen, also Gebrauchsgütern, wo Verpackungen keine Rolle spielen. Zu erwarten ist allerdings, dass Erkenntnisse zur Designwirkung und ihrer Messung grundsätzlich auch auf Verpackungen übertragbar sind.

2.1.2 Design aus Sicht des Marketing

Vielfach wird in der Literatur auf die Bedeutung des Designs – im Sinne eines Wettbewerbs- und Marketingfaktors – verwiesen.^[39] So ist das Ziel dieses Abschnitts die Stellung des Designs aus Sicht des Marketing aufzuzeigen. Poth und Poth zeigen die zentrale und strategische Stellung des Designs im Marketing-Mix^[40] als eine wichtige Klammerfunktion über die verschiedenen Marketinginstrumente auf (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Position des Design im Marketing-Mix^[41]

Die Abbildung zeigt, wie Design als ein interdisziplinäres Schnittstelleninstrument grundsätzlich zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen eingesetzt werden kann. Daher ist die integrative Abstimmung des Designs mit den Anforderungen der Produkt-, Preis-, Distributions- und der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix immens wichtig. Die direkte Verknüpfung ergibt sich mit der Produktpolitik und stellt nach Poth und Poth die erste Priorität dar. Der zweite Verknüpfungspunkt des Designs besteht mit der Kommunikationspolitik. Dieser erhält seine Bedeutung durch die Produktwerbung und die Imagewerbung. Das Design dient dabei als Informationsträger und transportiert Botschaften (über den Hersteller, den Zweck und die Leistung eines Produktes) vom Sender zum Empfänger. Denn Produkte sind nicht allein Technologie- oder Funktionsträger zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse, sondern in einer Warenwelt vielfältigster Angebote in erster Linie Informations- und Sympathieträger. Auf die Wirkungen von Design als Informationsträger soll an dieser Stelle jedoch nicht näher eingegangen werden.

Steven ordnet im Rahmen des Marketing-Mix das Design unter dem Bereich der mit der Produktgestaltung in Verbindung stehenden Produktpolitik ein (sehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marketing-Mix^[42]

Anhand dieser Abbildung sind die verschiedenen Marketinginstrumente zu sehen, die in den unterschiedlichen Bereichen ansetzen, in denen das Unternehmen mit den Kunden in Beziehung steht. Wie beim Design, darf der Einsatz auch anderer Marketinginstrumente nicht isoliert erfolgen, sondern muss im Rahmen einer integrierten Marketing-Mix-Strategie aufeinander abgestimmt werden.^[43] Das Marketinginstrument Design wird hierbei in den Bereich der Produktpolitik eingeordnet.^[44]

Des Weiteren ergänzt Steven, dass für den Markterfolg neben dem Produkt selbst, häufig das Image eines Produkts von ebenso großer Bedeutung ist. So tragen zu einem positiven Produktimage einerseits das Design und der Markenname, andererseits die Positionierung des Produkts im Wahrnehmungsraum der Kunden bei, die durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen unterstützt werden muss. Denn die Produktpositionierung basiert auf der Erkenntnis, dass Kaufentscheidungen weniger von der objektiven Beschaffenheit eines Produktes, als vielmehr von seiner Wahrnehmung abhängen.^[45] So sind Produkte Bündel von subjektiv wahrgenommenen nutzenstiftenden Eigenschaften und werden vom Kunden nur gekauft, wenn dieses Merkmalsbündel einen positiven Nettonutzen verspricht und es gegenüber subjektiv relevant erscheinenden Konkurrenzprodukten überlegen erscheint.^[46] Vor diesem Hintergrund weist das Produktdesign – als Instrument für Positionierungsstrategien – ein großes Potential auf.^[47] Denn im Vergleich zu allen anderen Marketinginstrumenten leistet beim Produktdesign die überlegene Kontakthäufigkeit den entscheidenden Beitrag. So wird das Design nicht nur beim Kauf, sondern auch bei jeder Verwendung bis zur Entsorgung wiederholt wahrgenommen.

2.1.3 Design aus Sicht der Designlehre

Zur Umsetzung der Kundenansprüche in konkrete Produktleistungen können die zur Verfügung stehenden Designelemente^[48] (Abbildung 5) systematisch kombiniert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Systematik der Gestaltungsmittel^[49]

Nach Koppelmann kann eine Einteilung in elementare und komplexe Gestaltungsmittel erfolgen,^[50] wobei letztere als spezifische Kombination elementarer Mittel zu verstehen sind. Diese Kombination kann in eine prinzipielle und in eine konkrete Mittelkombination aufgegliedert werden.^[51] Zu den prinzipiellen Mittelkombinationen zählen beispielsweise die bei einer Einzelleistung zum Einsatz kommenden physikalischen Funktionsprinzipien und die zu ihrer Gestaltung verwendeten Konstruktionsprinzipien. Zur Gruppe der historischen Lösungsprinzipien gehören viele bereits bekannte und weitestgehend beschriebene Lösungswege, die bei der Produktgestaltung als Einheit zu betrachten sind, sodass Veränderungen häufig nur im Detail stattfinden.^[52] Während die bisher aufgeführten Designmittel nur einen allgemeinen bzw. prinzipiellen Charakter haben, werden durch die Verwendung von Produktteilen die Mittel konkret fixiert. Aufgrund der spezifischen Eigenschaften komplexer Gestaltungselemente und zum Zweck möglichst allgemeingültiger Ausführungen, erfolgt an dieser Stelle eine Beschränkung auf die elementaren Mittel.

Bei den elementaren Gestaltungsmitteln, die sich in originäre und derivative Mittel unterscheiden lassen, handelt es sich dagegen um grundlegende Elemente, die sich nicht weiter aufschlüsseln lassen.^[53] Die originären Mittel – Material (Stoff), Form und Farbe – konstituieren jedes tangible Produkt. Sie legen damit den Produktstatus fest, der durch Hinzufügen anderer Mittel allenfalls erweitert, aber nicht grundlegend verändert wird. Dagegen prägen die derivativen Gestaltungsmittel – Zeichen und Oberfläche – eine Einzelleistung nur in mittelbarer Weise.

Die originären Gestaltungsmittel______ Materialien eines Produkts spielen sowohl für die Ästhetik als auch bei der Interaktion eine wichtige Rolle. Hochwertige Materialien ziehen die Aufmerksamkeit auf sich, werden oft mit einer bestimmten Qualität assoziiert und können Exklusivität, Rarität und Prestige zum Ausdruck bringen. Die Relevanz von Material bei der Wirkungsmessung von Design hängt allerdings von der Wahrnehmbarkeit verschiedener Designparameter mit den menschlichen Sinnen ab.^[54] Wie am Ende dieses Abschnitts noch gezeigt wird, werden Materialien multimodal wahrgenommen.

Das Designelement Form hat einen fundamentalen Einfluss auf den Charakter eines Produktes und erhält deshalb bei der Analyse und Messung von Designwirkungen eine zentrale Rolle. Weil ein Produkt erst mit der Erzeugung eines dreidimensionalen Körpers zu einem Gegenstand wird, kann die Form für das Design als konstitutives Gestaltungsmittel betrachtet werden.^[55] Formen können anhand der verschiedenen Elemente – Körper, Flächen, Linien und Punkte – vollständig beschrieben werden.^[56] Demnach setzt sich ein dreidimensionaler Körper aus mehreren zweidimensionalen Flächen zusammen, die wiederum aus eindimensionalen Linien bestehen, die wieder durch dimensionslose Punkte beschrieben werden.

Als letztes originäres Gestaltungsmittel können Farben gezielt eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen. Im Gegensatz zum Material, werden Farben ausschließlich visuell wahrgenommen und unterschieden. Im Rahmen der Verhaltenswissenschaft wurden Farben in erster Linie unter dem Aspekt der physischen Aktivierung untersucht.^[57] Farben rufen immer Emotionen hervor und können sich direkt auf die Stimmung einer Person auswirken. Sie können eine sinnliche, aktivierende oder aber eine beruhigende Wirkung erzeugen, Erwartungen hervorrufen und Vertrauen erwecken. Ein gekonntes Zusammenspiel von Form und Farbe ist unerlässlich. So kann ein Gegenstand noch so schön geformt und funktionell gestaltet sein – wenn er die „falsche“ Farbe hat, gefällt er nicht.^[58] Im Gegensatz dazu kann ein farblich sehr ansprechendes Produkt bis zu einem gewissen Grad sogar weniger formvollendet gestaltet sein und dennoch gefällig wirken.

Die derivativen Gestaltungsmittel______ Zeichen sind durch ihre Sinnträgerschaft charakterisiert und übertragen in erster Linie Informationen.^[59] Im engeren Sinne sind Zeichen als graphische, informierende Gestalten auf der Oberfläche von Produkten (Firmen- bzw. Markenlogos) zu verstehen.^[60] Deren besondere Bedeutung liegt in der Erläuterung von Produkten und der Markierung, die vor allem dem Herkunftsnachweis dient. Demnach erleichtert die Kennzeichnung die eindeutige Produktidentifikation und hilft den Unternehmen im Rahmen der Produktdifferenzierung, sich von den Konkurrenzprodukten abzugrenzen. Damit bilden Zeichen die Grundvoraussetzung für die Markentreue und den damit verbundenen Wiederholungskauf. Grundsätzlich kann damit festgehalten werden, dass neben allen anderen Designmitteln, auch optische Zeichen – nicht nur für funktionale, sondern auch für psychologische Bedürfnisse – von großer Bedeutung sind und nicht selten sogar die Kaufentscheidung herbeiführen.^[61] Vor diesem Hintergrund sind Zeichen und insbesondere Marken als image- und einstellungsprägende Größen immens wichtig und werden nachfolgend im Rahmen einer empirischen Untersuchung auf ihre Wirkung näher beleuchtet.

Das derivative Designelement Oberfläche setzt sich aus den beschriebenen Mitteln Material, Form, Farbe und Zeichen zusammen. Sie kann formbezogen (Bearbeitung), materialbezogen (Beschichtung) oder motivbezogen (Muster) gestaltet werden.^[62] Dabei richtet sich die Entscheidung für eine spezifische Oberflächengestaltung nach den Anforderungen und Funktionen (technische, sensorische, ästhetische und symbolische Funktionen), die eine Oberfläche zu erfüllen hat.^[63] Häufig scheinen jedoch die technischen Funktionen von Oberflächen zu dominieren, sodass insbesondere durch Oberflächenbeschichtungen material- oder formbedingte technische Nachteile des Grundmaterials ausgeglichen werden können.

Abschließend erscheint es im Rahmen der vorangegangenen Ausführungen sinnvoll, noch einen kurzen tabellarischen Überblick über die elementaren Designmittel und ihre Sinneswahrnehmung zu verschaffen (siehe Tabelle 1). Wie bereits erwähnt, hängt die Relevanz aller Designmittel für die Designanalyse ganz wesentlich von ihrer Wahrnehmbarkeit mit den menschlichen Sinnen ab. Die Wahrnehmbarkeit eines Designmittels stellt somit die Grundvoraussetzung für eine Wirkungsentfaltung dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gestaltungsmittel und ihre Wahrnehmbarkeit über die fünf Sinne.^[64]

Wie der Tabelle 1 zu entnehmen ist, spielen die Optik (sehen), die Haptik (fühlen), die Akustik (hören), die Olfaktorik (riechen) und die Gustatorik (schmecken) nur beim Gestaltungselement Stoff (Material) eine Rolle. Im Gegensatz dazu ermöglicht die visuelle Wahrnehmung prinzipiell eine Identifikation aller Gestaltungselemente, so dass ihr allein schon aufgrund des wahrgenommenen Informationsumfangs besondere Bedeutung zukommt. Da Produkte generell zuerst visuell wahrgenommen werden, übt folglich die Optik bei der ersten Anmutung den größten Einfluss auf die Beurteilung von Produktdesign aus. Die Wahrnehmung und Verarbeitung von visuellen Reizen ist zudem weitaus stärker emotional geprägt als von Texten.^[65]

2.2 Produktdesign und Konsumentenverhalten

2.2.1 Theoretische Grundlagen und aktueller Forschungsstand

Die Konsumentenforschung spielt in der Marketingwissenschaft eine wichtige Rolle und kann Unternehmen zu Wettbewerbsvorteilen verhelfen. Im Fokus der Untersuchung steht das komplexe Verhalten von Konsumenten unter dem Einfluss verschiedener Umstände und Faktoren. Das Anliegen der Verhaltensforschung ist es, betrieblichen Entscheidern Erkenntnisse über den Einfluss von Marketingaktivitäten auf Verhaltensäußerungen der Konsumenten zu liefern.^[66] Auffällig ist vor allem die zunehmende Dynamik im Verhalten der Konsumenten, die sich in der Herausstellung der Individualität und in einer angestrebten Erlebnisorientierung widerspiegelt. Wie bereits erwähnt, werden Kaufentscheidungen nicht mehr nur rational, sondern im großen Ausmaß auch emotional getroffen.^[67] Außer der Tendenz hin zur Bequemlichkeit kann kaum ein eindeutiger Trend beobachtet werden, den alle Personen konsistent über verschiedene Situationen hinweg zeigen.^[68] Aufgrund der hohen Komplexität des menschlichen Verhaltens erscheint eine für alle Situationen umfassende Erklärung unmöglich, sodass meist auf Partialmodelle zurückgegriffen wird, die eine empirische Überprüfung zulassen.^[69] Vor diesem Hintergrund soll vorerst ein Überblick über den Forschungsstand zum Konsumentenverhalten gegeben werden.

Zur Erklärung von Konsumentenverhalten existieren verschiedene Theorien. Welche Wirkung von Produktdesign auf Konsumenten ausgeht und welches mögliche Kaufverhalten damit verbunden ist, wurde bereits in zahlreichen Arbeiten untersucht und dokumentiert. Im deutschsprachigen Raum setzte sich Haug Anfang der 70er Jahre mit der Ästhetik und dem Konsumentenverhalten auseinander. Seine kritischen Auffassungen müssen allerdings als stark ideologisch vorbelastet bezeichnet werden. Seiner Meinung nach dient die Verschönerung von Produkten ausschließlich der Manipulation von Konsumenten mit Hilfe des schönen Scheins und zielt letztendlich auf die Maximierung von Tauschwert und Profit ab.^[70]

Auffällig ist, dass vor allem im angloamerikanischen Raum das Produktdesign hauptsächlich unter dem Aspekt ästhetischer Empfindungen betrachtet wurde.^[71] Entsprechend stand im Fokus früherer Arbeiten bspw. die Definition ästhetischer Reaktionen und die Frage, welche Produkte als Auslöser ästhetischer Reaktionen zur Untersuchung geeignet sind.^[72] Dazu führt beispielsweise Holbrook die Begriffe kognitive und affektive Reaktionen im Bezug auf das ästhetische Empfinden von Konsumenten ein und zeigt methodologische Ansätze zur Messung des Konsumentenverhaltens auf. Des Weiteren wurden verschiedene Faktoren wie situative Einflüsse oder Persönlichkeitsmerkmale (Geschlecht, Alter, Einstellung) diskutiert, die unter anderem die Wahrnehmung von Produktdesign beeinflussen und damit unterschiedliche ästhetische Urteile erklären können. So untersuchten beispielsweise Morganosky und Postlewait in einer Studie mit jeweils 150 männlichen und 150 weiblichen Teilnehmern, ob signifikante Unterschiede hinsichtlich der Designwahrnehmung zwischen den beiden Gruppen bestehen.^[73] Holbrook und Schindler analysieren den Einfluss von Alter, Geschlecht und Einstellung auf das Gefallen von Produktdesign.^[74] Zusätzlich zu den Persönlichkeitsmerkmalen wurden auch die moderierenden Effekte der sozialen Umgebung oder der Kultur beleuchtet.^[75]

Aus den obigen Ausführungen geht bereits hervor, dass ein rein ökonomischer Ansatz, der von einem rational handelnden Menschen ausgeht, für eine aussagekräftige Erklärung nicht ausreicht. So ist unabhängig vom Forschungsschwerpunkt ein geeigneter Modellrahmen zur Erklärung des Konsumentenverhaltens zu wählen. Ein solcher Modell- oder Bezugsrahmen dient dazu, die Konzeption der Arbeit mit all ihren Überlegungen und möglichen Zusammenhängen grob darzustellen.^[76] So können anhand des Bezugsrahmens sämtliche Konkretisierungen und Ausführungen zu Einzelthemen eines zusammenhängenden Themenkomplexes in das Ganze eingeordnet werden. Darüber hinaus umfasst ein theoretischer Bezugsrahmen einige sehr allgemeine Gesetzeshypothesen, die häufig nur tendenzielle Zusammenhänge andeuten.^[77]

Das gegenwärtig wohl wichtigste und aussagekräftigste Modell zur Darstellung und Erklärung des Konsumentenverhaltens entspringt dem Neobehaviorismus und wird gemeinhin als geeigneter Bezugsrahmen akzeptiert.^[78] Das sog. Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R-Modell) bildet – im Gegensatz zu dem behavioristischen Stimulus-Response-Modell – neben den beobachtbaren Reaktionen auch die unsichtbaren, intervenierenden Prozesse im Inneren des Individuums ab.^[79] Demnach lösen in einer mehrstufigen Abfolge beobachtbare Stimuli (S) aus der Umwelt nicht beobachtbare Vorgänge innerhalb des Organismus (O) der Individuen aus, welche schließlich zur Verhaltensreaktion (R) führen. Abbildung 6 zeigt die logische Abfolge des beschriebenen S-O-R-Paradigmas auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: S-O-R-Modell^[80]

Die vorgestellte Dreiteilung wird – neben dem behavioristischen S-R-Modell – in zahlreichen Veröffentlichungen und in verschiedenen Varianten aufgeführt^[81] und bildet die Grundlage für mannigfaltige Forschungsarbeiten.^[82] Entsprechend wird auch in der vorliegenden Arbeit und im Rahmen der empirischen Analyse die Wirkung von Design auf Grundlage des S-O-R-Paradigmas konzipiert und untersucht.^[83] Demnach wird das Design als externer Marketing-Stimulus verstanden. Die Designwahrnehmung und -wirkung determiniert sich in der Reaktion der Zielgruppen, die sich zum einen in internen, unsichtbaren Prozessen und zum anderen in sichtbaren Reaktionen in Form von Akzeptanz versus Ablehnung, oder mit anderen Worten, in der Gefallenswirkung äußern. Der nachfolgende Abschnitt stellt ein konzeptionelles Modell vor, das sich an den vorangegangenen Ausführungen orientiert und einen Leitfaden für weitere Untersuchungen bereitstellt.

2.2.2 Das Modell „Consumer Responses to Product Form“ von Bloch (1995)

Wie bereits erwähnt, wurden in der verhaltenswissenschaftlich orientierten Marketingwissenschaft verschiedene Kaufverhaltensmodelle entwickelt, wobei grundsätzlich zwischen Total- und Partialmodellen unterschieden werden darf.^[84] Letztere zeichnen sich im Gegensatz zu Totalmodellen, die eine möglichst realitätsnahe Abbildung der beteiligten Einflussfaktoren anstreben, dadurch aus, dass sie sich auf die Darstellung spezieller Aspekte des Kaufverhaltens beschränken. Im Zusammenhang mit dem Forschungsschwerpunkt Produktdesign sticht ein konzeptionelles Modell hervor, das den Einfluss der Produktgestaltung auf den Verbraucher abbildet. In dem vielzitierten Partialmodell „Consumer Responses to Product Form“ von Bloch (1995) wird zwischen verhaltensbezogenen und psychologischen Reaktionen sowie den daraus resultierenden ökonomischen Effekten des Konsumentenverhaltens unterschieden.^[85] Das Modell wird nachfolgend vorgestellt und an einer späteren Stelle dieser Arbeit zur Untersuchung der zentralen Fragestellungen noch einmal aufgegriffen. (Abbildung 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: A Model of Consumer Responses to Product Form^[86]

Wie der Abbildung 7 zu entnehmen ist, löst die Wahrnehmung der „Produktform“^[87] zunächst kognitive und affektive Reaktionen aus, die ein Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten bewirken, das sich schließlich in konkreten ökonomischen Ergebnisgrößen wie Gewinn und Umsatz niederschlagen kann.^[88] Damit weist das Modell von Bloch drei entscheidende Elemente auf – das Design eines Produktes (product form), die inneren Prozesse des Individuums (psychological responses to product form) und die Verhaltensreaktion (behavioral response). Zusätzlich werden vor bzw. nach den inneren Vorgängen individuelle Präferenzen sowie situative Faktoren als moderierende Einflussgrößen wirksam.

Das Produktdesign unterliegt bestimmten Gestaltungszielen und -beschränkungen. Neben Zielsetzungen ästhetischer Art („Gefallen auslösen“), hat das Design zusätzlich verschiedene funktionale Anforderungen zu erfüllen. Dazu zählen bspw. Stabilität, Haltbarkeit, Transport-, Lager- und Recyclingfähigkeit. Insbesondere hebt Bloch die zahlreichen und aus verschiedenen Feldern stammenden Restriktionen das Produktdesign betreffend hervor, wie die der Ergonomie (z.B. Sicherheit und Komfort), Produktion/Controlling (z.B. technisches Know-how, Kalkulation), Gesetzgebung (z.B. Sicherheitsstandards, Garantieleistungen), Selbstverständnis des Designers (z.B. Avantgardist, Traditionalist) und Marketing (z.B. Familienmarkenstrategie).^[89]

Weiterhin unterscheidet Bloch die inneren Vorgänge des Rezipienten nach kognitiven und affektiven Reaktionen, wobei beide Aspekte in Bezug auf die Designwahrnehmung in der Regel interagieren.^[90] Dabei werden als kognitive Reaktionen die produktbezogenen Vorstellungen (product beliefs) und die Kategorisierung (categorization) angeführt.^[91] Die produktbezogenen Vorstellungen zielen auf die zeichenhafte Funktion des Designs im Sinne der Produktsprache ab. Durch die Anzeichenfunktionen werden Vorstellungen über die unmittelbare Funktion des Produktes, seine Haltbarkeit, seine Handhabung oder seinen Wert vermittelt. Durch den stilistischen Ausdruck von Design lösen in erster Linie Markenprodukte Vorstellungen über das Produkt aus, die weit über das gegenständlich Wahrnehmbare hinausgehen können. Desweiteren verweist Bloch auf eine zwiespältige Sichtweise innerhalb der Gestaltpsychologie hin.^[92] Ihr zufolge sind einige Autoren der Auffassung, dass die visuelle Wahrnehmung eines Objektes holistisch, also ganzheitlich, erfolgt. Folglich wird bspw. das Automobildesign als eine Einheit wahrgenommen und nicht als eine Ansammlung einzelner Felgen, Scheinwerfern und Kotflügel. Im Gegensatz dazu sind andere Forscher der Auffassung, dass sich Designreaktionen sukzessive als Ergebnis der Verarbeitung einzelner Designelemente bilden. Entsprechend reagieren Konsumenten (atomistisch) auf die individuellen Stimuli eines Designrepertoires und auf den sog. „Fit “ zwischen den einzelnen Designelementen.

Die zweite kognitive Reaktion ist nach Bloch die Kategorisierung. Zum besseren und vor allem schnelleren Verständnis der Produkte, werden diese von den potentiellen Käufern – bewusst oder unbewusst – in bestehende Kategorien eingeordnet. Dabei kommt dem Produktdesign eine wichtige Aufgabe zu, weil es wesentliche Informationen über ein Produkt nonverbal und somit für den Rezipienten sehr schnell verarbeitbar bereitstellt. Im Rahmen der Kategorisierung konnten Coupey, Irwin und Payne den Einfluss der Vertrautheit mit einer Produktkategorie auf die Präferenzbildung nachweisen.^[93] Darüber hinaus kann die Einstellung zur Kategorie oder mit ihr verbundene Assoziationen und Erwartungen auf die Designbeurteilung übertragen werden. So wäre es durchaus denkbar, dass ein neu auf dem Markt eingeführtes und dem potentiellen Konsumenten unbekanntes Automodell, allein aufgrund einer Markierung durch einen Mercedes-Stern auf der Fronthaube dazu veranlasst, dieses Automobil mit Kategorien wie teuer, luxuriös und prestigeträchtig zu assoziieren.

Zu den affektiven Reaktionen gehören positive und negative Emotionen, die insbesondere auf der wahrgenommenen Ästhetik des Produktdesigns basieren. Die Gefälligkeit eines Produktdesigns übt demnach einen bedeutenden Einfluss auf die Qualität der ausgelösten emotionalen Reaktion aus.^[94] Somit löst ein gefällig gestaltetes Produkt angenehme Emotionen aus und wird deshalb vom Rezipienten eher mit einem Annäherungsverhalten belohnt, als ein Produktdesign, das missfällt. Aus diesem Grund verweist Bloch darauf, dass es das Ziel der Produktdesigner hinsichtlich einzelner Designelemente ist, mehr positive als negative Reaktionen bei den Rezipienten auszulösen.^[95]

Die durch die Wahrnehmung des Produktdesigns ausgelösten affektiven und kognitiven Prozesse können nicht ausschließlich auf das Design zurückgeführt werden. Sowohl die genannten inneren Vorgänge des Individuums als auch das darauf folgende beobachtbare Verhalten werden durch die individuellen Präferenzen der Mikroebene und durch die situativen Faktoren, die der Makroebene zuzuordnen sind, moderiert. Die individuellen Präferenzen, die, wie Bloch sagt, angeboren zu sein scheinen,^[96] steuern die Richtung von Reaktionen. Liegt eine gewisse Kongruenz^[97] zwischen dem Produktdesign und dem individuellen Geschmack vor, so sind positive Reaktionen im Bezug auf das Design zu erwarten, wohingegen es zu einer Ablehnung des Designs im Falle einer geringen Kongruenz kommen kann. Desweiteren führt Bloch den Einfluss kultureller und sozialer Aspekte auf die Herausbildung des individuellen Geschmacks auf. Folglich beurteilen Menschen das Design grundsätzlich im vorherrschenden kulturellen Kontext mit seinen spezifischen Einstellungen und Werten. Als Beispiel für den Einfluss kultureller Aspekte auf die Designpräferenzen im Rahmen der Luxus-Automarken liefern Rosengarten und Stürmer Vorlieben amerikanischer Konsumenten für Größe und Komfort und die Vorliebe europäischer Konsumenten für Finesse im Detail.^[98] So ist es nicht verwunderlich, dass Lexus, die Luxusmarke von Toyota, in Amerika erfolgreich ist, wohingegen in Europa nur etwa ein Zehntel des Gesamtumsatzes erfolgt.^[99] Um den kulturellen Differenzen hinsichtlich visueller Präferenzen besser begegnen zu können, haben nahezu alle japanischen Autobauer Designstudios in Kalifornien positioniert.^[100] Der Aspekt kultureller Einflüsse auf Designpräferenzen wird in der Literatur weniger kontrovers diskutiert und braucht an dieser Stelle nicht weiter vertieft zu werden.

Neben dem kulturellen und sozialen Umfeld scheint eine weitere Ursache für die unterschiedliche Geschmacksauffassung von entscheidender Bedeutung zu sein. Denn trotz ähnlicher sozialer Umstände und Kulturkreise, wissen wir, dass Gefallensurteile von Menschen sehr unterschiedlich ausfallen können. Die Ursache dafür kann nur in der Person selbst begründet liegen. Dabei spricht Bloch von Consumer Characteristics und gliedert diese wiederum in drei Aspekte auf: das Designverständins, die Erfahrung und die individuellen Persönlichkeitsmerkmale.^[101] Beim Designverständnis handelt es sich um eine Veranlagung, die bei Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt zu sein scheint, sodass verschiedene Betrachter unterschiedlich sensibel auf das Produktdesign reagieren. Während einige Personen in Bezug auf die Designwahrnehmung weniger ausgeprägte Neigungen aufweisen, können andere das Design sehr differenziert und feinfühlig wahrnehmen. Die individuellen Unterschiede von Konsumenten sind dabei auf die unterschiedlichen Wege der Informationsverarbeitung zurückzuführen, die je nach Person entweder eher verbal oder visuell orientiert sind.^[102] Im Gegensatz zum Designverständnis werden Erfahrungen im Umgang mit Design im Laufe des Lebens erworben. Dabei spricht Bloch von bewusst herbeigeführten Lernerfahrungen, die bspw. beim Lesen einer Zeitschrift über Inneneinrichtungen oder beim Durchstöbern von Einrichtungshäusern entstehen können. Im Gegensatz dazu misst Kohler der Menge der im Alltag unbewusst gesammelten Designerfahrungen einen wesentlich größeren Einfluss auf das persönliche Geschmacksempfinden bei.^[103] Die individuellen Persönlichkeitsmerkmale tragen darüber hinaus ebenfalls einen wesentlichen Beitrag zur Beeinflussung der menschlichen Gefallensurteile bei. Darunter können verschiedene Stereotypen des Geschmacksempfindens unterschieden werden.^[104] Als relevantes Persönlichkeitsmerkmal wäre das Bedürfnis nach Einzigartigkeit (need for uniqueness) herauszugreifen. Interpersonelle Unterschiede erregen entsprechend Aufmerksamkeit und tragen zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des sozialen Status bei.^[105] Auf der anderen Seite haben Menschen auch ein Bedürfnis nach Gleichartigkeit, das im Zusammenhang mit Gefühlen wie Zugehörigkeit, Anerkennung, Sicherheit, Zuneigung etc. steht. Konsequenterweise fällt die Differenzierung der eigenen Persönlichkeit im sozialen Umfeld individuell unterschiedlich aus. Da Individuen über das Design die Persönlichkeit anderer einschätzen und die eigene zum Ausdruck bringen, präferieren Menschen mit einem hohen Bedürfnis nach Einzigartigkeit unkonventionelle, neuartige Produkte, die sich unter anderem durch ein außergewöhnliches und nicht alltägliches Design auszeichnen.^[106]

Wie der Abbildung 7 ferner zu entnehmen ist, moderieren die situativen Faktoren sowohl die inneren Vorgänge als auch das Verhalten. Diese Moderatoren unterliegen nach Bloch erneut einer Dreiteilung: Ensemble-Effekte (sequence effects), soziales Umfeld (social setting) und Einflüsse des Marketingprogramms (marketing program). Oft tendieren Konsumenten dazu, sich ein Repertoire aus Objekten zusammenzustellen, die im Bezug auf das Design miteinander harmonieren. Bloch beschreibt diesen moderierenden Effekt hinsichtlich der Umweltharmonie mit dem Konzept des Ensembles.^[107] Entsprechend sind positive Reaktionen in Bezug auf ein bestimmtes Design zu erwarten, wenn dieses ästhetisch gut zum Design bereits zuvor erworbener Produkte passt.^[108] Dabei vermerkt Bloch, dass obwohl Ensemble-Effekte insbesondere bei Modeprodukten auftreten, harmonisch abgestimmte Ensembles eine zunehmende Relevanz auch innerhalb anderer Produktkategorien einnehmen.

Als weiterer situativer Faktor übt das soziale Umfeld einen bedeutenden Einfluss auf die Designreaktionen aus. Damit kann bspw. der Einfluss von Meinungsführern oder weiteren, beim Kauf oder der Benutzung eines Produktes anwesenden Personen gemeint sein, die zu einer Verhaltensänderung führen können. Im Fokus steht dabei das Selbstbild eines Menschen, das – wie Solomon umschreibt – z.T. durch die Meinung anderer determiniert wird.^[109] Da das Design Imagewerte transportiert und dadurch zur sozialen Distinktion beisteuert, kann die Meinung einzelner Individuen aus dem sozialen Umfeld einen Konsumenten – sowohl in positive als auch in negative Richtung – beeinträchtigen. Demnach könnte ein Konsument, dem ein bestimmtes Design nicht gefällt, in Anwesenheit seiner Bezugsgruppe das Design wesentlich positiver bewerten und umgekehrt.

Konsumentenreaktionen können ebenso durch die einzelnen Elemente des Marketingprogramms, die das Produkt präsentieren, moderiert werden. Der Einfluss des Marketingprogramms zielt in erster Linie auf die Präsentation des Produktes in der Werbung und im Handel ab. Mit Hilfe der Werbung kann das Design beim ersten Kontakt von seiner besten Seite gezeigt und die Positionierung des Produktes vermittelt werden. Entsprechend fallen Reaktionen auf das Design eines Produktes, dessen Positionierung durch die Werbung bereits geprägt wurde, anders aus als ohne durchgeführte Werbemaßnahmen. Ebenso beeinflusst die Umgebung sowie die Art und Weise, wie das Produkt präsentiert wird, die Designwahrnehmung.^[110] Im Sinne des Ensemble-Effekts kann ein Sofa unterschiedliche Designreaktionen hervorrufen, je nachdem, ob es isoliert in einer Lagerhalle oder als Teil eines harmonisch abgestimmten Wohnzimmers präsentiert wird.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Bloch ein Modell entwickelt, in welchem kognitive, affektive und konative Reaktionen, die sich im Sinne der Dreikomponententheorie als Einstellung interpretieren lassen, durch das Produktdesign beeinflusst werden.^[111] Dieser Einfluss beschränkt sich jedoch nicht auf die Einstellung gegenüber der Leistung, sondern richtet sich auch auf die Einstellung gegenüber der Marke.^[112] Demnach beeinflusst das Produktdesign des zu beurteilenden Gegenstands auch die Markeneinstellung des Individuums.^[113] Ferner kann konstatiert werden, dass das Modell von Bloch in Bezug auf die Untersuchung von Designwirkungen lediglich als Ausgangsbasis dienen kann. Wie Ästhetik operationalisiert werden kann und wie sie konkret von den Konsumenten gedanklich verarbeitet wird, lässt Bloch in seinem Modell völlig offen. Vor diesem Hintergrund erscheinen eine vertiefende Betrachtung von affektiven und kognitiven inneren Vorgängen sowie die Messung von Designwirkungen interessant und motivierend.

2.2.3 Der Informations-Integrations-Ansatz im Rahmen des Einstellungstransfers

Eine Erklärung, wie die Einstellung einer Person zu einem Objekt die Bewertung und Einstellungsbildung der Person bezüglich eines anderen Bezugsobjekts beeinflusst, liefert die Theorie des Einstellungstransfers.^[114] Führt eine erfolgreiche Marke ein neues Produkt ein, so sollte das Ziel sein, die positiven Einstellungen und Assoziationen, welche die Konsumenten mit dieser Marke verbinden, auf das neue Produkt zu übertragen. Der Informations-Integration-Ansatz analysiert dabei den Beurteilungsprozess und veranschaulicht, wie neue Informationen in ein bestehendes Geflecht von Einstellungen integriert und die betreffenden Eigenschaften zum Gesamturteil komprimiert werden.^[115] Der Beurteilungsprozess lässt sich dabei in die Valuations- und die Integrations-Phase unterteilen.^[116]

In der Valuations-Phase identifiziert das Individuum zunächst die relevanten Eigenschaften des Bezugsobjekts, wobei jede dieser Eigenschaften einzeln hinsichtlich ihrer Ausprägung bewertet und die persönliche Relevanz (Salienz) der Eigenschaft bestimmt wird.^[117] Folglich fließt dabei nur eine begrenzte Anzahl an Eigenschaften in die endgültige Bewertung ein, wobei diese Relevanzeinschätzung sowohl von dem zu beurteilenden Objekt als auch von individuellen Faktoren – wie z.B. Markenwissen – abhängt.^[118]

In der Integrations-Phase erfolgt aus den zuvor bewerteten Eigenschaften die Bildung eines Gesamturteils gegenüber dem Bezugsobjekt, wobei die Einzelurteile zur Einstellung integriert werden.^[119] Dazu existiert eine Vielzahl an Algorithmen, die diese Integration beschreiben, wobei als die beiden wichtigsten unter ihnen die Adding - und Averaging-Regeln^[120] gelten.^[121] Das Adding-Modell berechnet die Beurteilung gegenüber einem Objekt durch Aufsummieren der Einzelbewertungen aus der Valuations-Phase, wohingegen der Averaging-Algorithmus das Gesamturteil mittels Durchschnittsbildung der einzelnen Attributbewertungen festlegt. Die Frage, welche dieser Integrationsregeln den realen Beurteilungsprozess zutreffender beschreibt, wurde in zahlreichen Studien im Bereich der Produktwahrnehmung, der Personenbewertung sowie des Bundlings untersucht,^[122] wobei in den meisten Fällen davon auszugehen ist, dass ein Individuum seine Einstellung nach dem Averaging-Algorithmus bildet.^[123] Allerdings scheint der sog. Set-Size-Effekt dem Prinzip der Durchschnittsbildung zu widersprechen.^[124] Dieses Phänomen besagt, dass die Einstellung umso extremer ausfällt, je mehr gleich bewertete Eigenschaften von einem Individuum Berücksichtigung finden.^[125] Liegen der Bewertung beispielsweise vier mäßig positive Attribute zugrunde, so fällt das Gesamturteil positiver aus, als wenn sich die Einstellung auf lediglich drei mäßig positive Urteile stützt.^[126]

Neben der Integrationsregel sind für die Bildung der Einstellung auch die Gewichtung sowie die Verfügbarkeit der Eigenschaften von Bedeutung, sodass wichtige Eigenschaften ebenso wie leichter bzw. zuerst wahrgenommene Attribute (Primacy Effect^[127] ) stärker in die Urteilsbildung eingehen.^[128] Vor diesem Hintergrund erscheint für die Beurteilung eines neuen Automobils somit das Design als eines der zuerst wahrgenommenen Attribute von hoher Bedeutung für die Einstellungsbildung. Darüber hinaus ist für das neue Modell zu beachten, dass ein schlecht evaluiertes Design sich negativ auf die Einstellung gegenüber der Automobilmarke auswirken könnte. Im Gegenzug wäre im Falle einer negativen Markeneinstellung eine negative Beurteilung des Designs denkbar.

2.2.4 Zur Attraktivität und Ästhetik – Über Geschmack lässt sich streiten

Wir alle fällen tagtäglich ästhetische Urteile. Wir empfinden ein Gemälde, ein Gedicht, ein Lied, aber auch eine Landschaft, eine Blume oder ein Automobil als schön, anziehend oder hässlich und abstoßend. Diese ästhetischen Urteile sind Schwankungen unterworfen, abhängig von der urteilenden Person, von dem sie umgebenden Umfeld und anderen Einflussfaktoren. Im Spannungsfeld zwischen Mensch, Umwelt und auch Technik, stellt sich die Frage nach Schönheit und ihrer Messbarkeit. Denn was bedeutet Attraktivität? Welche Eigenschaften besitzt Ästhetik? Und kann man Schönheit überhaupt messen? Und oft heißt es: „De gustibus non est disputandum “ – über Geschmack darf man nicht streiten. Aber ist das wirklich so? Sind all die feinsinnigen Ausführungen der Kunstwissenschaftler, der Literaturkritiker und anderer Experten tatsächlich nichts anderes als subjektive Geschmacksbekundungen? Ist es bloße Arroganz, wenn manche denken, ein sachkundigeres Urteil fällen zu können als andere? Heute fehlt es wahrlich nicht an Theorien über Ästhetik und Attraktivität. In der Designtheorie und –methodologie existieren sowohl subjektivistische als auch objektivistische Forschungsansätze,^[129] die jedoch in der Praxis des Industriedesigns kaum vorzufinden sind, da sie als nicht operationalisierbar eingestuft werden.^[130]

Otto stellt zutreffend in seinem Buch „Ästhetische Wertschätzung“ heraus, dass es kaum Gebiete in der Philosophie gibt, in denen man mit einem derart unübersichtlichen Gestrüpp an unklaren und widersprüchlichen Intuitionen konfrontiert wird, wie in der Ästhetik.^[131] Etymologisch ist der Begriff Ästhetik an das griechische aistheke episteme angelehnt, also der Wissenschaft von der sinnlichen Erkenntnis und des Gefühls.^[132] Dieser Ansatz gilt weitgehend als unumstritten. Eine präzisere Eingrenzung zieht hierbei zwangsläufig ein erhebliches Differieren des Begriffs Ästhetik nach sich.

Im Allgemeinen lässt sich jedoch festhalten, dass Ästhetik bereits im antiken Zeitalter und in den darauffolgenden Epochen untrennbar mit dem Künstlerischen verbunden war.^[133] Aufgrund der Komplexität des Ästhetischen ist zunächst zu erörtern, inwiefern der Begriff der Ästhetik im Kontext eines alltäglichen Gebrauchsgutes wie des Automobils zutreffend ist. Beim Betrachten eines Automobils reagieren Rezipienten auf das Design ähnlich wie als betrachteten sie ein Kunstwerk: Das Design wird unmittelbar und intuitiv wahrgenommen. Dabei kommt es zu direkten Urteilsbekundungen wie z.B., „es gefällt mir“ oder „es gefällt mir nicht“. Rosenthal sieht Automobile trotz zunehmender Bedeutung des formalen Aspekts als mehr oder minder attraktive Gebrauchsobjekte und – abgesehen von seltenen Ausnahmen (individuelle Einzelanfertigungen, Kleinstserien) – gesellschaftlich nicht als Kunstwerke an.^[134] Folglich kommt ein künstlerischer Anspruch im Falle des Automobils im Allgemeinen nicht zum Tragen, weshalb zur Beschreibung von Geschmacksbekundungen der Begriff des Ästhetischen in den folgenden Ausführungen mit Schönheit und Attraktivität gleichzusetzten ist.

Die Auseinandersetzung mit der Frage nach der „messbaren Schönheit“ ist kein neues Thema, sondern reicht mindestens bis in die Antike zurück. Aber auch heute wird neurowissenschaftlichen Forschungen zur „Schönheit“ und „Ästhetik“ viel Aufmerksamkeit entgegengebracht. Dennoch gibt es nur wenige ernsthafte wissenschaftliche Untersuchungen darüber, wieso etwas als „schön“ empfunden wird. Die Ursache hierfür ist offensichtlich die Relativität der Urteile. Entsprechend wird der ästhetische Aspekt im Sinne der Qualitätsauffassung als individuelles Gefallensurteil betrachtet,^[135] sodass der Erfüllungsgrad von Kundenanforderungen maßgebend ist. Messbare Schönheit wird demnach über den Betrachter definiert, dessen Reaktionen zum Maßstab werden. Dadurch lassen sich daraus keine objektivierbaren und allgemeingültigen Begründungen ableiten – selbst dann nicht, wenn die Mehrheit zu einem übereinstimmenden Gefallensurteil kommt.

Demgegenüber vertritt die Objektästhetik – die auf eine lange Tradition zurückblicken kann – eine gegenläufige These. Der Objektivismus hat es sich zum Gegenstand gemacht, vom individuellen Willen und Bewusstsein unabhängige objektive Gesetzmäßigkeiten zu ermitteln.^[136] Diese Kriterien sollen eine möglichst umfassende Beschreibung und Analyse, aber auch die Bewertung ästhetischer Phänomene ermöglichen. Ästhetische Phänomene und Schönheit sind demnach objektimmanente Eigenschaften, die unabhängig von der Wahrnehmung des Subjekts existieren. Im Bezug auf Alltagsphänomene wirft die Übertragung der objektivistischen Interpretation der Ästhetik auf das Produktdesign jedoch erhebliche Fragen auf. Sollten tatsächlich unveränderbare Regeln der Schönheit bestehen, wäre unklar, wie Stil- oder Modewandel zu erklären sind. Darüber hinaus bleibt offen, wie die abweichenden Ästhetikauffassungen verschiedener Kundensegmente und sozialer Milieus zustande kommen. Ein weiteres Argument, das gegen die Gültigkeit der Objektästhetik spricht, betrifft die Diffusion von Designinnovationen. So stellen bspw. Moulson und Sproles fest, dass die Mehrheit ein neuartiges Design häufig erst nach einer Gewöhnungsphase akzeptiert.^[137] So beschreibt bspw. der sog. mere-exposure Effekt die Beobachtung, dass nach wiederholter Betrachtung eines Gegenstandes die Einstellung zum Gegenstand oft wesentlich positiver ausfällt.^[138]

[...]

^[1] Vgl. Esch (2005), S. 14.

^[2] Vgl. Esch (2005), S. 13.

^[3] Vgl. Kraus (2007), S. 48.

^[4] Vgl. Mayer (1996), S. 1.

^[5] Langner/Esch (2004), S. 416.

^[6] Vgl. Bergmann (1994), S. 5; Insbesondere in der Automobilindustrie spielen neben technisch-funktionalen, immer öfters auch ästhetische Innovationen eine Rolle.

^[7] Vgl. Braess/Seiffert (2007), S. 85.

^[8] Vgl. Kohler (2003), S. 33ff.

^[9] Vgl. Kohler (2003), S. 1.

^[10] Vgl. Ebel/Hofer (2003), S. 335.

^[11] Eigene Abbildung.

^[12] Vgl. Bergmann (1994), S. 5.

^[13] Bergmann (1994), S. 5.

^[14] Vgl. Kohler (2003), S. 1; Ruhland (2002), S. 3.

^[15] Dazu verweisen Poth und Poth darauf hin, dass Künstler und Techniker vielfach am Markt vorbei arbeiten und sich gegenseitig als motivationales Surrogat in fünf deutschen Designwettbewerben belobigen. Vgl. hierzu Poth/Poth (1994), S. 68.

^[16] Vgl. Bloch (1995), S. 16.

^[17] Vgl. Kohler (2003), S. 2.

^[18] Vgl. Poth/Poth (1994), S. 70.

^[19] Vgl. Ebel/Hofer (2003), S. 335.

^[20] Vgl. Kohler (2003), S. 3.

^[21] Vgl. Karjalainen (2007), S. 68.

^[22] So wurde der VW Phaeton aufgrund eher schwacher Nachfrage von Auto Motor Sport am 15.12.2005 als das „Phantom aus Wolfsburg “ betitelt.

^[23] Vgl. dazu Abschnitt 4.2.1.

^[24] Vgl. Poth (1994), S. 67.

^[25] Mayer (1996), S. 15.

^[26] Eigene Abbildung in Anlehnung an Neibecker/Kohler (2004), S. 518.

^[27] Vgl. Neibecker/Kohler (2004), S. 518.

^[28] Vgl. Bergmann (1994), S. 6; Es ist also die Folge des Zusammenwirkens aller Unternehmensaktivitäten und -eigenschaften und materialisiert und konkretisiert die eigenen Absichten und Willensäußerungen.

^[29] Vgl. Mayer (1996), S. 14.

^[30] Vgl. Kicherer (1987), S. 31.

^[31] Vgl. Kohler (2003), S. 8; Mayer (1996), S. 15.

^[32] Vgl. Mayer (1996), S. 15.

^[33] Vgl. Kölzer (1994), S. 157.

^[34] Neibecker/Kohler (2004), S. 519.

^[35] Vgl. Mayer (1996), S. 17.

^[36] Siehe auch Kölzer et al (1994), S. 157.

^[37] Vgl. Poth/Poth (1999), S. 201.

^[38] Vgl. Kohler et al (2003), S. 17.

^[39] Vgl. Kölzer et al (1994), S. 156.

^[40] Unter einem Marketing-Mix wird die aufeinander abgestimmte Mischung unterschiedlicher Marketingaktivitäten verstanden; Vgl. hierzu Esslinger et al (2003), S. 10.

^[41] Vgl. Poth/Poth (1994), S. 76.

^[42] Vgl. Steven (2008), S. 107.

^[43] Vgl. Steven (2008), S. 108.

^[44] Vgl. Poth/Poth (1999), S. 343.

^[45] Vgl. Kohler (2003), S. 31.

^[46] Vgl. Trommsdorff (2007), S. 343.

^[47] Vgl. Kohler (2003), S. 31.

^[48] Bei einigen Autoren – sowie auch in der vorliegenden Arbeit – werden Design-, Gestaltungsmittel und Designelemente synonym verwendet; Vgl. Müller et al (2002), S. 31.

^[49] Vgl. Koppelmann (1997), S. 310.

^[50] Vgl. zu den folgenden Ausführungen Koppelmann (1997), S. 322ff.

^[51] Vgl. Kleinaltenkamp/Jacob (2006), S. 44.

^[52] Vgl. Kohler (2003), S. 40.

^[53] Vgl. Kleinaltenkamp/Jacob (2006), S. 44.

^[54] Vgl. Kohler (2003), S. 42.

^[55] Vgl. Löbach (1976), S. 160.

^[56] Vgl. Kohler (2003), S.47.

^[57] Vgl. Kohler (2003), S. 44.

^[58] Vgl. Müller (2002), S. 34.

^[59] Vgl. Koppelmann (1997), S. 378.

^[60] Vgl. Welbers (1996), S. 24.

^[61] Vgl. Van Riel/Van den Ban/Heijmans (2001), S. 438f.

^[62] Vgl. Koppelmann (1997), S. 390ff.

^[63] Vgl. Kohler (2003), S. 60.

^[64] Eigene Abbildung in Anlehnung an Kohler (2003), S. 41; Schmitz-Maibauer (1976), S. 105; Linxweiler __(2004), S. 50.

^[65] Die haptische Wahrnehmung (Berührungsempfindung, Temperaturwahrnehmung, Schmerzwahrnehmung, Propriozeption) über den Tastsinn der Haut spielt nicht zuletzt in der Automobilindustrie eine wesentliche Rolle. Hierbei wird beispielsweise darauf geachtet, wie der Griff von Lenkrad auf Schaltknauf taktil empfunden wird, d.h. die Berührung der verschiedenen Materialstrukturen und der damit verbundene Temperaturunterschied. Da der Interessenschwerpunkt der vorliegenden Arbeit in erster Linie auf der visuellen Wahrnehmung des Exterieurs liegt, wird auf die übrigen Sinneswahrnehmungen an dieser Stelle nicht weiter eingegangen.

^[66] Vgl. Hüttner/Schwarting (2002), S. 28.

^[67] Vgl. Kapitel 1; Kohler et al (2003), S. 1.

^[68] Vgl. Felser (2004), S. 4.

^[69] Vgl. Ahlert (2007), S. 5.

^[70] Vgl. Haug (1971).

^[71] Vgl. Morganosky/Postlewait et al (1989), S. 11.

^[72] Vgl. Holbrook et al (1980).

^[73] Vgl. Morganolsky/Postlewait (1989), S. 12.

^[74] Vgl. Holbrook/Schindler (1994).

^[75] Vgl. Holbrook/Hirschmann et al (1982).

^[76] Vgl. Bausback (2007), S. 109.

^[77] Vgl. Bausback (2007), S. 109.

^[78] Vgl. Ahlert (2007), S. 6; Bausback (2007), S. 18.

^[79] Die inneren Vorgänge sind deshalb von großer Bedeutung, weil viele Kundenentscheidungen bereits im Unterbewusstsein getroffen werden, wo insbesondere Emotionen ihren Einfluss ausüben; Vgl. Möll (2007), S. 5; Bechara/Damasio (2005), S. 353.

^[80] Eigene Abbildung in Anlehnung an Hüttner/Schwarting (2002), S. 30.

^[81] Vgl. hierzu die verschiedenen S-O-R-Modelle bei Hüttner/Schwarting (2002), S. 30; Bausback (2007), S. 20; Ahlert (2007), S. 6.

^[82] Vgl. Bausback (2007), S. 20.

^[83] Vgl. Kapitel 3.

^[84] Vgl. Kaltenhäuser (2004), S. 113.

^[85] Vgl. Langner/Esch (2004), S. 418.

^[86] Eigene Abbildung in Anlehnung an Bloch (1995), S. 17.

^[87] Unter “product form” versteht Bloch „a number of elements chosen and blended into a whole by the design team to achieve a particular sensory effect”. Somit legt diese umfassende Definition nahe, dass sich das Modell nicht nur auf die Wirkungen der Form des Produktes an sich beschränkt, sondern dass es die Wirkungen der Produktgestaltung insgesamt – und somit des Produktdesigns - abbildet. Deshalb können die beiden Begriffe product form und Design im Rahmen dieses Modells synonym verwendet werden. Vgl. Bloch (1995), S. 17; Kaltenhäuser (2004), S. 113; Kohler (2003), S. 82.

^[88] Dazu haben Langner und Esch das Modell um die Ergebnisgrößen (Economic Effects) erweitert; Vgl. dazu __Langner/Esch (2004), S. 419.

^[89] Vgl. Bloch (1995), S. 18f.

^[90] Vgl. Kaltenhäuser (2004), S. 114.

^[91] Vgl. Bloch (1995), S. 19.

^[92] Vgl. Bloch (1995), S. 19.

^[93] Vgl. Coupey/Irwin/Payne (1998), S. 459ff.

^[94] Vgl. Langner/Esch et al (2004), S. 418.

^[95] Vgl. Bloch (1995), S. 20.

^[96] Als Bspe. und Belege für angeborene oder sehr früh gelernte Aspekte (Innate Design Preferences) nennt Bloch Phänomene wie der goldene Schnitt, Symmetrie, Einheitlichkeit etc., verweist jedoch darauf, dass diese Auffassung nicht unumstritten ist und bei anderen Autoren auf Ablehnung stößt; Vgl. Bloch (1995), S. 21.

^[97] Im Rahmen der nachfolgenden empirischen Studie werden die Begriffe Kongruenz und Fit synonym __.verwendet.

^[98] Vgl. Rosengarten/Stürmer (2005), S. 27.

^[99] Vgl. Rosengarten/Stürmer (2005), S. 27.

^[100] Vgl. Bloch (1995), S. 22.

^[101] Bloch spricht von Consumer Characteristics Influencing Tastes und nennt dabei design acumen, experience und personality; Vgl. Bloch (1995), S. 22f.

^[102] Vgl. Bloch/Brunel/Arnold (2003), S. 553.

^[103] Vgl. Kohler (2003), S. 86.

^[104] Holbrook bspw. differenziert im Rahmen der Designpräferenzen zwischen den Klassikern und Romantikern; Vgl. Holbrook (1986), S. 338; Venkatraman und Price unterscheiden Cognitive and Sensory Innovativeness; Vgl. Venkatraman/Price (1990).

^[105] Vgl. Lynn/Snyder (2005), S. 395.

^[106] Vgl. Bloch (1995), S. 23.

^[107] Vgl. Bloch (1995), S. 23.

^[108] Auch wie im Falle individueller Präferenzen spricht Bloch von dem sog. „ästhetischen Fit“ (visual fit) innerhalb der Produktpalette; Vgl. Bloch (1995), S. 23.

^[109] Vgl. Solomon (1983), S. 321.

^[110] Vgl. Bloch (1995), S. 24.

^[111] Vgl. Bloch (1995), S. 17; Vogel/Huber (2007), S. 58.

^[112] Vgl. Bloch (1995), S. 19.

^[113] Diese Aussage stellt auch eine zentrale Hypothese im Rahmen der durchgeführten empirischen Studie dar. Siehe dazu die Ausführungen in Kapitel 3.2.2.

^[114] Vgl. Vogel/Huber (2007), S. 47.

^[115] Vgl. Leuthesser/Kohli/Suri (2003), S. 37.

^[116] Beim ursprünglichen Ansatz beschreibt Anderson noch zusätzlich mit der „Response Function “ eine dritte Phase; Vgl. Anderson (1981), S. 4ff; wobei die neueren Studien zu dieser Theorie sich jedoch auf die ersten beiden Phasen beschränken; Vgl. Simonin/Ruth (1998), S. 32.

^[117] Vgl. Anderson (1981), S. 5.

^[118] Vgl. Vogel/Huber et al (2007), S. 45.

^[119] Vgl. Anderson (1981), S. 12ff.

^[120] Eine detaillierte Erläuterung der beiden Algorithmen bieten bspw. Vogel/Huber (2007), S. 25ff; Baumgarth (2003), S. 197ff.

^[121] Vgl. Baumgarth (2003), S. 197.

^[122] Vgl. Baumgart (2003), S. 199.

^[123] Vgl. Vogel/Huber (2007), S. 45f.

^[124] Vgl. Anderson (1981), S. 130ff.

^[125] Vgl. Baumgarth (2003), S. 199.

^[126] Dieser Effekt ist nur dann zu erwarten, wenn die einzelnen Eigenschaften nicht unterschiedlich gut bewertet werden, sondern ausschließlich gleich positiv bzw. negativ; Vgl. Vogel/Huber (2007), S. 46.

^[127] Vgl. Anderson (1981), S. 179ff.

^[128] Vgl. Simonin/Ruth (1998), S. 32.

^[129] Vgl. Kohler (2003), S. 69f.

^[130] Vgl. Rosenthal (1999), S. 7; Kohler (2003), S. 2.

^[131] Vgl. Otto (1993), S. 9.

^[132] Vgl. Kohler (2003), S. 35; Kant (1993).

^[133] Vgl. Rosenthal (1999), S. 21.

^[134] Vgl. Rosenthal (1999), S. 21.

^[135] Vgl. Kohler (2003), S. 34.

^[136] Dazu zählen Kriterien wie Ordnung, Symmetrie, Harmonie, Proportionen und Komplexität; Vgl. Rosenthal (1999), S. 7f.

^[137] Vgl. Moulson/Sproles (2000), S. 45f.

^[138] Vgl. Fang/Singh/Ahluwalia (2007).