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Regionale Vernetzung touristischer Akteure zur Erstellung eines gemeinsamen Produktes

Diplomarbeit 2009 138 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Argumentationsgang
1.4. Auftraggeber der Diplomarbeit

2. Begriffsdefinitionen
2.1. Der Begriff des Netzwerkes
2.2. Der Begriff der Kooperation
2.3. Der Begriff der regionalen Vernetzung
2.3.1. Nutzen der regionalen Vernetzung
2.3.2. Herausforderung regionaler Vernetzung
2.4. Der Begriff des Tourismus
2.4.1. Reittourismus
2.4.2. Reittouristische Produkte
2.4.3. Reittourismus in Ungarn

3. Theoretischer Bezugsrahmen
3.1. Überblick theoretischer Ansätze innerhalb der Kooperationsforschung
3.2. Netzwerkansätze
3.2.1. Ansätze der endogenen Regionalentwicklung
3.2.2. Kreative Milieu
3.2.3. Industriedistrikte (industrial disctrict)
3.3. Ökonomische Ansätze
3.3.1. Transaktionskostentheorie
3.3.2. Principal-Agency-Theorie
3.4. Theorien des strategischen Managements
3.4.1. Resource-based View of Strategy
3.4.2. Market-based View of Strategy
3.5. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
3.5.1. Anreiz-Beitrags-Theorie
3.5.2. Resource-Dependence-Theorie
3.5.2.1. Abhängigkeit und Unsicherheit
3.5.2.2. Strategien zur Reduzierung der Unsicherheit und Abhängigkeit
3.6. Zwischenfazit

4. Modell regionaler Vernetzung
4.1. Phasen der Evolution regionaler Vernetzung
4.1.1. Verhandlungsphase
4.1.2. Konzeptionsphase
4.1.3. Umsetzungsphase
4.1.4. Prozessmanagement
4.2. Akteure regionaler Vernetzung
4.2.1. Promotor
4.2.2. Berater
4.2.3. Intermediär
4.2.4. Umfeldakteur
4.3. Themen regionaler Vernetzung
4.3.1. Das Geschäftsmodell
4.3.2. Das Organisationsmodell
4.4. Aus der Theorie abgeleitete Arbeitsthesen

5. Fallbeispiel: Kooperation „Reiten West-Balaton“
5.1. Methodik und Aufbau der Fallstudie
5.2. Erhebungsdesign
5.2.1. Qualitatives Interview
5.2.2. Qualitative Inhaltsanalyse
5.3. Verhandlungsphase der Kooperation „Reiten West-Balaton“
5.3.1. Kurzfragebogen
5.3.2. Zusammenfassung und Ergebnisse aus der Vorerhebung
5.4. Die Konzeptionsphase der Kooperation „Reiten West-Balaton“
5.4.1. Workshop - Initialveranstaltung Kooperation „Reiten West-Balaton“
5.4.2. Zusammenfassung und Ergebnisse aus dem Workshop
5.5. Zentralen Ergebnisse der empirischen Untersuchung
5.6. Aus den empirischen Ergebnissen abgeleitete Thesen

6. Fazit
Literaturquellen
Sonstige Quellen

7. Anhang

Anmerkung: der Anhang ist nicht Bestandteil der Veröffentlichung, Verweise auf den Anhang im Text sind daher irrelevant.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: „Prinzip der Wertekette"

Abbildung 2: Modell regionaler Vernetzung touristischer Akteure

Abbildung 3: Allgemeines Ablaufmodell qualitativer Inhaltsanalyse

Abbildung 4: Ablaufmodell zusammenfassender Inhaltsanalyse

Tabelle 1: Klassifizierung der kommerziellen reittouristischen Produkte

Tabelle 2: Kategoriensystem

Tabelle 3: Zuordnung der Kategorien

1. Einführung

1.1. Problemstellung

Intensiver Wettbewerb zwischen touristischen Anbietern, der vor allem durch Einflussfaktoren, wie das Sinken von Grenzbarrieren in einem gemeinsamen Binnenmarkt, durch die Öffnung der Märkte Osteuropas und die Zunahme der Globalisierung hervorgerufen wird (vgl. Balling, 1997, S. 7, Abicht, 2006, S. 13), und veränderte Gästebedürfnisse steigern die Forderung nach einem grundlegenden Wandel innerhalb der Tourismusbranche. Nicht alle klein- und mittelständisch strukturierte Unternehmen (KMU) im Tourismus sind in der Lage, diese Herausforderungen bewältigen zu können. Alternativlösungen müssen in Betracht gezogen werden. Damit die Wettbewerbsfähigkeit einzelner touristischer Betriebe aufrechterhalten werden kann, stellen Kooperationen der Anbieter vielerorts eine gute Möglichkeit dar, erfolgreich zu agieren (vgl. Abicht, 2006, S. 13), den Anforderungen der Globalisierung nachzukommen und dem verstärkten Druck zu begegnen (vgl. Scheff, 1999, S. 11, Balling, 1997, S. 7). Unternehmungen müssen sich zukünftig auf ihre Kernkompetenzen in der Wertschöpfungskette konzentrieren (vgl. Mark, 2003, S. 26f.).

In vielen Tourismusregionen werden Leistungen bereits im Rahmen von Kooperationen erstellt. Touristische Dienstleistungsketten werden vom Gast als ein Produkt wahrgenommen, sind de facto aber das Ergebnis der Zusammenarbeit mehrerer Akteure (vgl. Abicht, 2006, S. 13). Die Kooperationsbereitschaft sowie die -fähigkeit für touristische Unternehmer ist für die Gründung der Kooperation eine Voraussetzung (vgl. Pechlaner et al., 2005, S. 67). Aufgrund der hohen Komplexität bei Dienstleistungsmerkmalen im touristischen Angebot werden hohe Anforderungen an die Akteure gestellt (vgl. Abicht, 2006, S. 26).

Parallel zur Globalisierungsdiskussion lässt sich ein Trend zur Regionalisierung feststellen. In den letzten Jahren wurden zahlreiche Aktivitäten zur regionalen Kompetenzentwicklung durch lokale Netze oder Konsortien initiiert (vgl. Scheff, 1999, S. 11). Im Zuge der Globalisierung entstehen neue Grenzen und in ihnen neue politische Einheiten und subnationale „industrial district“ (siehe Kapitel 3.4.2.) (vgl. Altvater/Mahnkopf, 2004, S. 29). Auf der Ebene der Regionalentwicklung wird der Vernetzung von regional bedeutsamen Akteuren eine wichtige Rolle anerkannt, da diese als Gegenkraft der ökonomischen und kulturellen Globalisierung wirkt (vgl. Fürst, 1994, Fürst/Schubert, 2001, S. 36).

Eine auf den Tourismus ausgerichtete Region kann sich im Wettbewerb nur behaupten, wenn dem Gast ein ganzheitliches und lückenloses Angebot, das seine Bedürfnisse befriedigt, geboten wird (vgl. Woratscheck et al., 2003, S. 269). Die Angebots-Inszenierung kann erreicht werden, wenn eine regionale Vernetzung einzelner Akteure (touristische Unternehmen) stattfindet.

Die regionale Vernetzung (siehe Kapitel 2.4.) bringt Herausforderungen in ihrer Prozessentwicklung und für die involvierten Akteure mit sich. Regionale Akteure, die sich an einer Vernetzung beteiligen, können mit Herausforderungen, die aus ökonomischen, soziokulturellen oder politischen Problemkonstellationen entspringen, konfrontiert sein (vgl. Lang, 2008, S. 9). Für Lang/Fink (vgl. 2008, S. 9, S. 16) ist die Entwicklung eines tragfähigen Geschäftsmodells, das sich durch einen positiven Anreizsaldo bei allen Kooperationsbeteiligten auszeichnen soll, eine Grundvoraussetzung für die Entwicklung einer regionalen Vernetzung. Dieses rentable funktionale Leistungssystem soll die Beteiligten über die Wertschöpfungskette zur Erzeugung eines marktfähigen Produkts verbinden (vgl. Lang/Fink, 2008, S. 9). Parallel erfolgt die Entwicklung des Organisationsmodells, das zur Umsetzung und Weiterentwicklung der für das Geschäftsmodell erforderlichen internen Kommunikations- und Koordinationsleistungen verantwortlich ist (vgl. Lang/Fink, 2008, S. 9). Auch die Entwicklung der Geschäfts- und Organisationsmodelle bringt - wie im Kapitel 4.3. beschrieben- Herausforderungen für die beteiligten Akteure mit sich.

Es ist ein grundlegendes Defizit innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie zum Phänomen Kooperation zu konstatieren (vgl. Balling, 1997, S. 7f.). Zurzeit gibt es kein Modell, das den Spezialfall, die Evolution regionaler Vernetzung touristischer Akteure im Hinblick auf die Bildung eines gemeinsamen Produktes beschreibt.

Aus diesem Grund wird aus theoretischen Ansätzen der Kooperationsforschung in dieser Arbeit ein theoretischer Bezugsrahmen erstellt, in dem die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung erfolgt. Ein Modell muss sowohl die Evolution regionaler Vernetzungen, als auch die involvierten Akteure sowie die Themen, das Geschäfts- und Organisationsmodell, berücksichtigen.

Aus dieser Problematik ergibt sich für diese Diplomarbeit folgende Forschungsfrage:

Wie gestaltet sich die regionale Vernetzung touristischer

Akteure zur Erstellung eines gemeinsamen Produktes?

1.2. Zielsetzung

Ausgehend von der Beantwortung der Forschungsfrage ist das Ziel dieser Arbeit die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung. Dieses wird aus unterschiedlichen theoretischen Ansätzen der Kooperationsforschung entwickelt. Vor allem die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, das sind im Speziellen die Resource-Dependence-Theorie und die Anreiz-Beitrags-Theorie, der institutionsökonomische Ansatz der Transaktionskostentheorie, Ansätze des strategischen Managements und Netzwerkansätze tragen zur Entwicklung dieses Modells bei. Das Modell regionaler Vernetzung soll die Evolution regionaler Vernetzungen, die Akteure dieses Modells und die Themen, das Geschäfts- und Organisationsmodell darstellen und beschreiben.

Die theoretische Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung wird um ein empirisches Fallbeispiel aus dem Tourismus ergänzt. Die geplante regionale Vernetzung ungarischer Reitställe der Region zwischen Héviz, Tapolca und Sümeg (Zielregion mit einer Fläche von ca. 200 km2) und dem Unternehmen Sasfiók KFt.[1] wird in dieser Arbeit als Fallbeispiel eingesetzt. Dabei werden die Evolution der regionalen Vernetzung, die Themen und touristischen Akteure untersucht. Das Unternehmen Sasfiók Kft. tritt einerseits als Auftraggeber dieser Arbeit auf und strebt andererseits das Mitwirken als Kooperateur an der regionalen Vernetzung an. Das theoretische Modell regionaler Vernetzung soll durch ergänzende bzw. korrigierende Elemente anhand des Bezugs mit der Praxis modifiziert werden.

Das nachfolgende Kapitel beschreibt die Struktur der Arbeit und soll einen kurzen inhaltlichen Überblick geben.

1.3. Argumentationsgang

In diesem Kapitel wird der Argumentationsgang der Arbeit dargestellt. Anschließend wird der Auftraggeber der Diplomarbeit, die Sasfiók Kft. und ihre Idee der regionalen Vernetzung touristischer Akteure präsentiert.

Der Einstieg in die Thematik erfolgt im zweiten Kapitel mit der Erläuterung der Begriffe Netzwerk, Kooperation und regionaler Vernetzung. Um ein einheitliches Verständnis des Untersuchungsobjekts zu ermöglichen, ist die Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten notwendig. Im Kapitel 2.4. werden die Begrifflichkeiten Tourismus, Produkt, Dienstleistung und Innovation erarbeitet.

Im Anschluss an die Begriffsdefinitionen werden im Kapitel 3 die ökonomischen Theorien zum Kooperationsphänomen und die Kooperationsevolution theoretisch behandelt und ein theoretischer Bezugsrahmen erarbeitet. Speziell die beiden verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, die Anreiz-Beitrags-Theorie mit ihren Einflussgrößen und der Resource-Dependence Ansatz mit seinen Erklärungsfaktoren werden in diesem Kapitel erläutert. Neben verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen fließen ökonomische Ansätze und Netzwerkansätze in den theoretischen Bezugsrahmen mit ein. Die Ansätze stellen die theoretische Grundlage für die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung dar, das im Anschluss in Kapitel 4 entwickelt wird. Die Evolution regionaler Vernetzung, die Akteure und die Themen (Geschäfts- und Organisationsmodell) sind im Modell regionaler Vernetzung verankert.

Nach der Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung wird im Kapitel 5 ein praktischer Bezug in Form eines Fallbeispiels im Tourismus hergestellt. Dabei werden die Evolution der regionalen Vernetzung und die relevanten Akteure empirisch untersucht und die Inhalte des Geschäfts- und Organisationsmodells (Themen) dargestellt. Im Rahmen eines qualitativen Forschungsdesigns wurden die empirischen Daten in einer persönlichen Befragung und in einem Workshop generiert. Die aus dem Workshop erhaltenen Daten werden nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring analysiert. Die zentralen Ergebnisse der empirischen Untersuchung werden im Kapitel 5.5 präsentiert. Im Anschluss werden Thesen aus den empirischen Ergebnissen abgeleitet.

Im Kapitel 6, dem Fazit der Arbeit, werden die theoretischen Erkenntnisse den aus der Praxis gewonnenen Erkenntnissen gegenübergestellt. Die theoretische Ausarbeitung der genannten Themenbereiche und die Ergebnisse aus der Praxis sollen die Beantwortung der Forschungsfrage ermöglichen. Eine Kurzzusammenfassung der Arbeit samt Ausblick auf weiterführende Forschungsarbeiten erfolgt.

1.4. Auftraggeber der Diplomarbeit

In diesem Kapitel werden der Auftraggeber der Diplomarbeit und sein Vorhaben präsentiert.

Das ungarische Consulting-Unternehmen Sasfiók Kft. spezialisiert sich seit seiner Gründung im April 2002 vor allem auf die Beratung von Unternehmen, die im Gesundheits- sowie Wellnesstourismusbereich tätig sind. Die Gesellschaft mit beschränkter Haftung und Sitz in Gyenesdiás liegt in der westlichen Region am ungarischen Plattensee. Geschäftsführer sind Dr. Adelwöhrer MBA und Peter Markus.

Zu den nennenswertesten Erfolgen zählen Gesundheitsförderungsprojekte, wie die Implementierung des medizinischen Gesundheitsbereiches der Therme Loipersdorf und die Erstellung von Spa- und Wellnesskonzepten für Thermen in der Schweiz und Spanien. Kooperationen mit anderen Consultingfirmen und die Funktion als Handelsgesellschaft für medizinische Produkte runden die Tätigkeitsbereiche der Sasfiók Kft., die derzeit vier Angestellte führt, ab. Die Sasfiók Kft. hat sich zum Ziel gesetzt, sich konsequenter im Bereich ihrer Kernkompetenzen zu konzentrieren. So ist derzeit ein Großprojekt im Rahmen des Patiententourismus am Plattensee im Gange.

Der Geschäftsführer Dr. Norbert Adelwöhrer MBA hat aufgrund seiner nun zehn jährigen persönlichen Erfahrung am westlichen Plattensee (Zweitwohnsitz in Keszthely) und aufgrund seiner Tätigkeit als Arzt und Consulter ein Netzwerk gebildet. Dank diverser Auftritte am ungarischen Markt, zu denen auch „Horse-Leadership“[2] Seminare zählen, hat sich Sasfiók Kft. im touristischen Bereich am Plattensee positioniert.

Die Firma möchte eine neue strategische Geschäftseinheit implementieren. Es soll dem Unternehmen durch touristische Projekte und der regionalen Vernetzung im Rahmen des Reittourismus am Balaton, ein neuer eigenständiger Erfolgsbeitrag geliefert werden.

Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundbegriffe, die für diese Diplomarbeit relevant sind, erarbeitet.

2. Begriffsdefinitionen

In diesem Kapitel werden die wesentlichen Begrifflichkeiten, die mit der Forschungsfrage in Verbindung stehen, erläutert. Die Begriffe Netzwerk, Kooperation und regionale Vernetzung werden erörtert. Ein Fokus erfolgt auf die Definition und die inhaltlichen Elemente der Organisationsform „regionale Vernetzung“, die außerdem von anderen Organisationsformen theoretisch abgegrenzt wird.

2.1. Der Begriff des Netzwerkes

Unternehmerisches Handeln findet immer in einem sozialen Kontext statt (vgl. Granovetter, 1985, S. 481). Daher kann die Unternehmerperson samt ihrem Handeln nicht unabhängig von der Unternehmensumwelt und den damit verbundenen Netzwerkstrukturen gesehen werden. Diese Umwelt nimmt, neben dem Charakter des Unternehmers, auf Gründungsmotive, -strategien und -erfolg Einfluss (vgl. Frese, 1998, Lang, 2008, S. 5). Freitag/Winkler (vgl. 2002, S. 11) weisen darauf hin, dass Netzwerke jederzeit und zwar latent im Sinne potentieller Kontakte vorhanden sind. Sie werden aber erst beobachtbar, also handlungsleitend, wenn Personen in Form einer konkreten Kooperationshandlung darauf Bezug nehmen.

Laut Sydow/Manning (vgl. 2006, S. 1) beschreibt der Begriff Netzwerk, sofern er als Organisationsform ökonomischer Aktivitäten betrachtet wird, die „[…] Kooperation in und/oder zwischen relativ autonomen, gleichwohl in ein Netz von Beziehungen eingebundenen Organisationen bzw. Unternehmungen (oder Organisationseinheiten).“ (Sydow/Manning, 2006, S. 1).

Für die Netzwerkbildung ist ein Pool an Partnern Vorraussetzung, im wirtschaftlichen Kontext sind dies die Unternehmen, die als relevante Akteure in Frage kommen und die sich grundsätzlich mit der Absicht, bestimmte Gewinne zu erwirtschaften, auf das Risiko der Vernetzung einlassen. Die Gewinne sollten normalerweise höher sein, als ein individueller Akteur erwirtschaften kann (vgl. Freitag/Winkler, 2002, S. 12).

Sydow (vgl. 1992, S. 79) beschreibt Unternehmensnetzwerke, als eine Organisationsform, bei der das Ziel der Schaffung von Wettbewerbsvorteilen vorherrscht. Dieses Ziel soll via Austauschbeziehungen zwischen mehreren, selbstständigen, wirtschaftlich unabhängigen Unternehmen erfolgen (vgl. Meyer, 2000, S. 210).

2.2. Der Begriff der Kooperation

Das Schlagwort „make or buy“ war früher bei der Diskussion um die Verteilung von Aufgaben zwischen Unternehmen relevant, heute kommt eine Gestaltungsmöglichkeit hinzu und das aktuelle Schlagwort lautet „make, cooperate or buy“ (vgl. Bach/Krüger, 2003, S. 2).

Der Begriff „Kooperation“ wird in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur unterschiedlich definiert. Es ist ein breites Spektrum eng bis weit gefasster Definitionen vorhanden. Trotz der empirischen Bedeutung herrscht in der Literatur zur Kooperationsforschung ein ungeordnetes Nebeneinander von Aussagen. Für den Begriff „Kooperation“ existiert daher keine klare, ausführliche und einheitliche Definition (vgl. Rößl, 1994, S. 18, 42-51).

Laut Balling (vgl. 1997, S. 8) werden für den Begriff der Kooperation eine Vielzahl von Synonymen bzw. Spezifikationen wie „Strategische Allianzen“, „Netzwerke“, „Koalitionen“, „Joint Ventures“ und „Koordination“ verwendet. Balling (vgl. 1997, S. 8) versteht unter Kooperation eine freiwillige Form der Zusammenarbeit, die sich zwischen zwei oder mehreren Unternehmen auszeichnet. Diese Unternehmen sind rechtlich als auch wirtschaftlich weitgehend selbstständig und zielen im Rahmen der Kooperation auf eine bessere, gemeinsame Realisierung bestimmter Funktionen für die Akteure ab (vgl. Balling, 1997, S. 8).

Grundwald (vgl. 1982, S. 72) versteht unter Kooperation, dass der Begriff „…eine sozial-ethische Norm, eine internalisierte Einstellung bzw. Erwartung, ein Strukturierungsprinzip sozialer Systeme oder eine Verhaltens- bzw. Interaktionsform bezeichnen“ (Grundwald, 1982, S. 72) kann. Jede Austauschbeziehung erfolgt mehr oder weniger im „kooperativen“ Ausmaß, dies spiegelt die grundlegende Problematik des Kooperationsbegriffes wieder. „Kooperatives Verhalten bedeutet, sich in einer Austauschbeziehung für ein Verhalten zu entscheiden, dessen Profitabilität sich erst in Abhängigkeit vom (unsicheren) zukünftigen Verhalten des anderen ergibt“ (Meyer, 2000, S. 176). Als Beispiel können spezifische Investitionen eines Akteurs/Partners in Hinblick auf die langfristige Zusammenarbeit als riskierte Vorausleistung gesehen werden. Mit dieser Definition ist aber nur das „Kooperationskontinuum“ formuliert, bei dem reale Markttransaktionen in einem geringen Maße durch kooperatives Verhalten charakterisiert sind. Langfristige zwischenbetriebliche Beziehungen sind wesentlich durch „Verzicht auf kurzfristige Vorteile“ bestimmt (vgl. Pleitner/Rößl, 1995, S. 672f.).

Das Spektrum an Kooperationsformen reicht, bezogen auf das Kriterium „abnehmender Integrationsgrad“ von „Kapitalbeteiligungsstrukturen über Joint Ventures, Netzwerke und strategische Allianzen bis hin zu virtuellen Unternehmen und lose gekoppelter Zusammenarbeit von Unternehmen auf abgegrenzten funktionalen Feldern wie Forschung und Entwicklung“ (Stein, 2005, S. 170). Weick (vgl. 1985, S. 163) bezeichnet zwei Systeme als lose gekoppelt, „wenn zwei getrennte Systeme entweder nur wenige Variablen miteinander gemein haben oder ihre gemeinsamen Variablen im Vergleich mit den anderen das System beeinflussenden Variablen schwach sind“ (Weick, 1985, S. 163). Weick (vgl. 1985, S. 161f.) sieht den Begriff „System“ in Zusammenhang mit dem Begriff der Organisation. Es geht um die „Stärke“ der Bindung innerhalb der Untereinheiten einer Organisation und um die Bindungen zwischen Subsystemen in Organisationen und deren „Lockerheit“ (vgl. Weick, 1985, S. 161-163). Die meisten Dinge sind locker mit anderen Dingen verbunden (vgl. Simon, 1962, Weick, 1985, S. 162), so kann auch eine „lose gekoppelte“ Zusammenarbeit von Unternehmen existieren (vgl. Stein, 2005, S. 170, Rössl, 1994, S. 55f.).

Bei der Kooperation handelt es sich nach Hauschildt/Salomo (vgl. 2007, S. 255) um „Arbeit“, da die Partner der Kooperation bewusst Ressourcen für die Kooperation einsetzen. Außerdem herrscht eine „Arbeitsteilung“ vor, da es um „Zusammen“-Arbeit geht. Jeder einzelne Leistungsbeitrag der individuellen Akteure ist notwendig. Aus der Arbeitsteilung entsteht ein Koordinationsbedarf, daher verlangt die Kooperation eine Organisation. Die Koordination wird durch „Kontrakte“ und durch „Prozeduren“ bewerkstelligt. Die Kontrakte sorgen für eine gewisse Verpflichtung der Akteure zu Aktivitäten. Prozeduren adjustieren durch Informationen die Aktivitäten im Laufe des Kooperationsprozesses. Weiters herrscht eine spezifische Anreiz-/Beitragskonstellation, dessen Theorie im Laufe dieser Arbeit noch weiters spezifiziert wird, vor. Beide Partner streben nach einem bestimmten Sachziel (Effektivität) oder Formalziel (Effizienz, Wirtschaftlichkeit). Diese Sachziele wären für den einzelnen Akteur i.d.R. nicht, nicht so schnell oder nicht so wirtschaftlich erreichbar, wohingegen er in der Akteursgruppe „leichter“ einen Erfolg erreichen kann. Die Kooperation ist grundsätzlich befristet, in vielen Fällen projektgebunden (vgl. Hauschildt/Salomo, 2007, S. 255f.).

Als Fazit kann festgehalten werden, dass zur Beschreibung des Begriffes der Kooperation eine Vielzahl von Begrifflichkeiten in der Fachliteratur vorhanden sind. Bis heute hat sich noch kein einheitlicher Kooperationsbegriff durchgesetzt (vgl. Rössl, 1994, Schubert/Küting, 1981, S. 118). Er ist wegen der großen Verbreitung unscharf geblieben (vgl. Emmerich, 1976, S. 68, Schubert/Küting, S. 118).

Der Begriff der Kooperation unterscheidet sich vom Begriff des Netzwerkes insofern, dass mit dem Netzwerk ein deutlich komplexeres Beziehungsgeflecht assoziiert wird als mit der Kooperation. Die Komplexität resultiert unter anderem aus der Zahl der Kooperationspartner und der höheren Intensität der Austauschbeziehung sowie den Anforderungen an das Netzwerkmanagement (vgl. Sydow/Manning, 2006, S. 3, Sydow, 2006, S. 1-3).

Eine noch losere gekoppelte Form als die Kooperation ist die regionale Vernetzung, die in dieser Arbeit im Mittelpunkt des Interesses steht.

2.3. Der Begriff der regionalen Vernetzung

Zwischenbetriebliche Kooperationen bieten für Unternehmen die Möglichkeit, Ressourcen mit anderen Unternehmen zusammenzuführen. Durch diese Zusammenführung können einzigartige Ressourcenkombinationen geschaffen werden. Es entsteht durch die zwischenbetriebliche Kooperation eine neue Wirtschaftseinheit, wodurch Kooperationen auf der gleichen Ebene wie Unternehmensgründungen zu sehen sind. Die so genannten „regionale Vernetzungen“ sind die Basis, auf der Unternehmensgründungen in einer Region entstehen (vgl. Lang/Fink, 2008, S. 4).

Regionen lassen sich grundsätzlich als „[…] Aggregate von Raumpunkten, die Teile einer übergeordneten Raumgesamtheit darstellen“ (Fürst et al., 1976, S. 14) definieren. Diese Definition ist jedoch sehr abstrakt formuliert und soll nun weiter spezifiziert werden. Batt (vgl. 1994, S. 208-213) stellt die Region als System dar. Sie wird als vertikale Differenzierung des politischen Systems auf der Ebene zwischen Kommune und dem Bundesland (in Österreich; in Ungarn Komitat genannt) angesiedelt.

Der Begriff der Region wird in der wissenschaftlichen Diskussion als auch im Blickfeld politisch-pragmatischen Handelns in divergenten Kontexten verwendet (Scheff, 1999, S. 17f.). Im Anschluss werden vier unterschiedliche Zugänge angeführt, die das System der Region beschreiben sollen (vgl. Scheff, 1999, S. 17f.).

- Der erste Zugang ist der Strategische, der die Region aus Gründen der reduzierten Systemkomplexität als eine ökonomische Einheit betrachtet.
- Im Rahmen des analytischen Zuganges versteht sich Region als eine Systemebene zwischen Zentralstaat und lokaler Ebene (in dieser Arbeit beispielsweise Ungarn und Komitat Zala). Politisch administrative Einheiten geben einen Orientierungsrahmen vor.
- Der funktionale Zugang stellt das jeweilige betrachtete System, den „Interventionsraum“ zur Zielerreichung bzw. Problemlösung dar.
- Der letzte Zugang, der territoriale Zugang, setzt die Region als Raumeinheit fest (vgl. Scheff, 1999, S. 17f.). Im Zuge dieser Arbeit ist dieser Zugang der Relevante, da sich die einzelnen für die regionale Vernetzung in Frage kommenden Akteure in der Raumeinheit nordwestlich des Balatons befinden.

Damit eine Region funktions- sowie entwicklungsfähig ist, ist es notwendig, dass „[...] sie nicht nur als von ökonomischen Verflechtungen definierte Einheit konstituiert, sondern darüber hinaus politisch-administrative und regionenweit wirksame Instrumente entwickelt […] und sich als gemeinsamer Lebens- und Wirtschaftsraum präsentiert, um so zusätzliche Handlungsressourcen zu mobilisieren, die die Kooperation der regionalen Akteure erleichtert bzw. ermöglicht […]“ (Batt, 1994, S. 209, Scheff, 1999, S. 18).

Im Folgenden wird die regionale Vernetzung konkret erläutert. Neben der Begriffsdefinition werden Aspekte wie der Nutzen der regionalen Vernetzung, das Potential, der durch die regionale Vernetzung geschaffene Erfolg, Rahmenbedingungen und Hindernisse im Rahmen der regionalen Vernetzung erarbeitet.

Rößl, Lang, Berger und Fink beschäftigen sich in ihren wissenschaftlichen Arbeiten (vgl. Rößl et al., 2008, Rössl et al., 2007, Lang/Fink, 2008, Lang, 2008) mit dem Begriff der „regionalen Vernetzung“ als Grundlage wirtschaftlicher Aktivitäten in einer Region. Verschiedene theoretische Ansätze der Kooperationsforschung werden in ihren Arbeiten angeführt, die sich mit dieser Thematik beschäftigen. Dazu zählen soziologische Forschungsansätze (zum Thema Entrepreneurship), netzwerktheoretische Ansätze, der Ansatz des kreativen Milieus, der Ansatz der Industriedistrikte und Ansätze endogener Regionalentwicklung. Der Ansatz des kreativen Milieus, der Industriedistrikte-Ansatz und Ansätze der Regionalentwicklung werden im Kapitel 3.4 dieser Arbeit behandelt.

Dieser Arbeit soll bezugnehmend auf zur Literatur von Lang (vgl. 2008, S. 7) folgende Definition „regionaler Vernetzung“ zu Grunde gelegt werden:

„Eine regionale Vernetzung bezeichnet das Beziehungsnetzwerk einer Unternehmerperson bzw. einer Gruppe von Unternehmen (=Promotoren einer Geschäftsidee) zu Personen und Organisationen aus den Bereichen Wirtschaft […], Forschung und Bildung […], sowie Politik und Verwaltung […]. Diese Vernetzung ermöglicht die Entwicklung, Abstimmung und Umsetzung einer Geschäftsidee.“ (Lang, 2008, S. 7).

Dabei wird dieser Begriff bewusst von dem des Unternehmensnetzwerks abgegrenzt, da verschiedene Akteursgruppen einer Region eine ausschlaggebende Rolle bei Innovationsprozessen besitzen. Er unterscheidet sich ebenfalls vom Begriff der Kooperation, da er eine geringere Austauschintensität aufweist (vgl. Lang, 2008, S. 7).

2.3.1. Nutzen der regionalen Vernetzung

Im Zuge regionaler Vernetzung können Unternehmen bei folgenden unternehmerischen Tätigkeiten im Prozess der Umsetzung einer Geschäftsidee unterstützt werden:

- „Aktivierung von Unternehmern,
- Ideengenerierung,
- Prefeasibility einer Geschäftsidee,
- Suche nach Geschäfts- und Kooperationspartnern,
- Unterstützung der Vernetzungsgruppe,
- Entwicklung und Verfeinerung von Geschäftsmodellen“ (Lang, 2008, S. 2).

Vernetzungsaktivitäten stellen „Stimulierungsmaßnahmen für die Entwicklung und Umsetzung von Geschäftsideen“ (Lang, 2008, S. 2) dar. Sie müssen nicht unmittelbar zur Gründung eines Unternehmens führen. Das entscheidende Kriterium ist schlussendlich die Aktivität der Unternehmerperson (vgl. Lang, 2008, S. 2).

Die regionale Vernetzung kann hinsichtlich der Beziehungen und der Art der Netzwerkknoten eine Qualität an Nährboden erhalten, die in weiterer Folge Unternehmen mit überregionalem bis hin mit globalem Fokus anzieht. Somit obliegt der regionalen Vernetzung ein großes Potential (vgl. Lang/Fink, 2008, S. 4). Eine kooperative Einbindung regionaler Akteure in den Vernetzungsprozess gilt als zentrale Vorraussetzung zur Herstellung bzw. Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit einer Region (vgl. Maskell/Malmberg, 1999, S. 171-175, Scheff, 1999, S. 55). Mit Hilfe der Vernetzung und Kooperation werden neue Ideen und Innovationen generiert. Wissen wird gebündelt und die Grundlagen für eine erfolgreiche Volkswirtschaft gebildet (vgl. Nitsch, 2007, S. 275).

Regionale Vernetzungen werden in der allgemeinen wirtschaftswissenschaftlichen (vgl. Hellfeier, 1999, S. 3-13) und in der regionalwissenschaftlichen Diskussion (vgl. Glückler, 2001, S. 211) als „Allheilmittel“ für regionale Strukturprobleme (vgl. Genosko, 1999, S. 32, Lang/Fink, 2008, S. 6) angesehen. Die regionale Vernetzung soll sich auf unternehmensspezifische Ressourcendefizite ebenso positiv auswirken (vgl. Combs/Ketchen, 1999, Rössl et al., 2008, S. 126). Vernetzungsbeziehungen beziehen daher Ressourcen der an der Kooperation beteiligten Unternehmen mit ein und stellen die Region dar (vgl. Rößl, 2006, S. 79, Lang/Fink, 2008, S. 4). Daher wird die wirtschaftliche Entwicklung einer Region beeinflusst (vgl. Lang/Fink, 2008, S. 4).

Regionale Verflechtungen sind für das involvierte Unternehmen und für die Region erfolgreich, wenn Wirtschaftsstrukturen zusammenhängend und einander ergänzend entwickelt werden (vgl. Scheff, 1999, S. 59-62). Diese Erfolgsrelevanz wird außerdem über nachstehende Wirkungszusammenhänge begründet (vgl. Genosko, 1999, S. 38-40, Rößl et al., 2008, S. 124f., Meyer, 2002, S. 84f.):

- Regional verankertes „tacit knowledge“ wird durch Vernetzung mit Experten, Bildungseinrichtungen und „lead user“ gestärkt; dieser Prozess führt zu einer Verbesserung der Innovationsfähigkeit der involvierten Unternehmen.
- Durch den erleichterten sowie dem verlässlicheren Zugang auf regionale Ressourcen werden die Kostenpositionen der Unternehmen begünstigt.
- Es erfolgt eine Intensivierung der regionalen Kommunikation, die zu einer Verbesserung der Marktkenntnis und der regionalen Bedingungen führt.

2.3.2. Herausforderung regionaler Vernetzung

Ziele der Vernetzung und Ziele der Unternehmen beschreiben einen zukünftigen, wünschenswerten Zustand der Realität. Um den normativen Charakter von Zielen zu entsprechen, müssen diese die Elemente Zielobjekt, Zielinhalt, Zieleigenschaften, Zielmaßstäbe und Zielniveau sowie den zeitlichen Bezug beinhalten (vgl. Staehle, 1994, S. 414f.). Es handelt sich um einen Zielbildungsprozess, der auf die Abstimmung und Einigkeit der Akteure beruht (vgl. Liebhart, 2002, S. 232).

Eine starke regionale Identität führt zu einem erhöhten Basisvertrauen und verstärkt das Bewusstsein zur regionalen Vernetzung. Diese Vernetzungsprozesse stärken im Gegenzug wiederum die regionale Identität (vgl. Lang, 2008, S. 10).

Ressourcen der involvierten Akteure sind so zu organisieren, dass eine intelligente Nutzung der Ressourcen und Wissenspotentiale, die sich innerhalb des Netzwerkes befinden, möglich wird. Die Gleichwertigkeit und Fairness bei der Einbringung von Ressourcen sowie die Zustimmung, die Ressourcen in kooperativen Beziehungen zu nutzen, ist ein sensibles Thema, daher wird Vertrauen[3] vorausgesetzt. Individuelle Kernkompetenzen des Unternehmens werden im Sinne des „best class“ Gedanken und in Form von Leistungen im Akteursnetz angeboten (vgl. Liebhart, 2002, S. 52).

Die regionalen Akteure, die sich an einer Vernetzung beteiligen, sind mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert. Diese Herausforderungen können aus ökonomischen, soziokulturellen oder politischen Problemkonstellationen entspringen (vgl. Lang, 2008, S. 9). Die Probleme, die im Rahmen der Vernetzung entstehen bzw. auftreten können, werden nun erläutert.

Oft scheitert der Vernetzungsaufbau regionaler Akteure (Akteursgruppen) aufgrund der unterschiedlichen, soziokulturellen Hintergründe, in denen sich die einzelnen Akteure bewegen. Akteure gehören diversen „Settings“ und Branchen, Altersgruppen usw. an, das auf der einen Seite ein enormes Potential für einen Wissenstransfer und Innovationen mit sich bringt, durch das aber auch ein Scheitern des Vernetzungsaufbaus erzeugt werden kann. Oft wird Misstrauen zwischen regionalen Akteursgruppen über Generationen hinweg weitergegeben, quasi „vererbt“. Diesen soziokulturellen Misfits kann nur entgegnet werden, indem eine gezielte Organisations- und Teamentwicklung an die Vernetzungsgruppe angepasst und eine solide Vertrauensbasis unter den Beteiligten aufgebaut wird. Nur so können vorhandene Potentiale für den Wissenstransfer und die Innovation sichtbar gemacht werden (vgl. Lang, 2008, S. 10).

Der Fit der Akteure ist gegeben, wenn eine Kompatibilität der Zielsetzungen und die Ähnlichkeit der Beteiligten in Bezug auf Kultur und Unternehmensphilosophie gegeben sind. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist neben dem gegenseitigen Vertrauen auch von Merkmalen wie ähnliche Qualifikationen, Perzeptionen und Einstellungen abhängig (vgl. Schäper, 1997, S. 116-119).

Oft erfolgt der Aufbau neuer Vernetzungen in bereits existierende Netzwerke, die informeller Naturen sind. Dieser Sachverhalt kann zu Konflikten führen, daher ist es notwendig, vorhandene Netzwerkstrukturen offen zu legen und etwaige Implikationen bei Veränderungen so rasch als möglich im Vernetzungsprozess zu beseitigen. In vielen Konstellationen werden so inhaltliche, geografische und personelle Grenzen des Netzwerkes aufgezeigt (vgl. Lang, 2008, S. 11). Vor allem im Tourismus ist ein reibungsloses Zusammenarbeiten innerhalb einer Region und koordiniertes Auftreten der in der Vernetzung involvierten Akteure (Gemeinden, Betriebe) ein essentieller Erfolgsfaktor um den Bedürfnissen des Touristen, der Leistungen und Produkte als Ganzes wahr nimmt, entsprechen zu können (vgl. Lang, 2008, S. 11, Abicht, 2006, S. 13).

Eine weitere Ursache für Probleme kann der Zeit- bzw. Erfolgsdruck von Unternehmen sein. Diese Unternehmer können den Vernetzungsprozess aufgrund der Ungeduld und unrealistischer Erwartungen negativ beeinflussen. Das Resultat kann eine unausgereifte Geschäftsidee sein. Daher sollten Vernetzungsprojekte vorausblickend, in ökonomisch „guten Zeiten“ und aus guten privaten und/oder betrieblichen Umständen heraus gebildet werden. Die Umsetzung regionaler Vernetzungen erfordert von den Beteiligten Durchhaltevermögen, vertrauensbildende bzw. -fördernde Maßnahmen sind notwendig (vgl. Rößl, 2000, Lang, 2008, S. 12).

Es ist eine Bewusstseinsbildung und Aufklärungsbildung über den Nutzen regionaler Vernetzung erforderlich, um die Akteure für dieses Thema zu sensibilisieren und von den Vorteilen überzeugen zu können. Nur neutrale, fachlich geschulte Akteure können hier als die unterstützende Kraft agieren (vgl. Lang, 2008, S. 11).

Nachdem die Begrifflichkeiten des Netzwerkes, der Kooperation und der regionalen Vernetzung erläutert und voneinander abgegrenzt worden sind, werden im Anschluss weitere Begriffe behandelt, die mit der Forschungsfrage und der Zielsetzung dieser Arbeit zusammenhängen.

2.4. Der Begriff des Tourismus

Tourismus ist eine junge Wortbildung, die im Deutschen erst nach dem zweiten Weltkrieg Verbreitung fand. Es stammt vom Englischen „tourism“, dem französischen „tourisme“ und dem italienischen „turismo“ ab. Die bisher größte Bedeutung sowie Verbreitung gewann dieser Begriff im Jahr 1967, im Rahmen der Anregung der Vereinten Nationen „Union International des Organismes Officiels de Tourisme“ (UIOOT). Der Tourismus gilt als „neue Strategie“ und als Mittel um Frieden zu schaffen. Ende des 19ten Jahrhunderts tauchte auch das Wort Touristik und die Bezeichnung der Ausübenden, den Touristen, im Deutschen auf (vgl. Opaschowski, 2002, S. 16f.).

Der Begriff Tourismus umfasst den nationalen sowie internationalen Reiseverkehr. Die Welttourismusorganisation (WTO), die Organisation für Wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) und das Statistische Amt der Europäischen Gemeinschaft (SAEG) sind sich einig, dass der Tourismusbegriff an zwei Grundvoraussetzungen gekoppelt sind. Es erfolgt ein Besuch eines Ortes außerhalb des gewöhnlichen Aufenthaltsortes, dieser Besuch ist nur vorübergehend. Die am Zielort ausgeübte Tätigkeit wird von dort nicht entlohnt. Die WTO hat 1991 eine allgemeine Definition für den Begriff Tourismus entwickelt, die besagt, dass Tourismus die Aktivitäten von Personen, die sich außerhalb ihrer gewohnten Umgebung an Orten begeben, umschließen. Sie halten sich dort nicht länger als ein Jahr zu Freizeit-, Geschäfts- und anderen Zwecken auf. Der Hauptreisezweck ist ein anderer als die Ausübung einer Tätigkeit, die vom besuchten Ort aus vergütet wird (vgl. Opaschowski, 2002, S. 21f.).

Hotels, Bergbahnen, Strände, Nachfrager und Märkte sowie Mittler wie Reiseveranstalter und Reisebüros sind Teile des Tourismus. Zu diesem Phänomen müssen auch seine wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, politischen wie auch ökologischen Folgen miteingebunden werden (vgl. Bieger, 2006, S. 36). Der Tourismus ist außerdem wichtigster Motor für die Entwicklung verwandter Branchen, wie der Verkehrsbranche, die durch den Luftverkehr dominiert wird. Für viele Länder, vor allem den Ländern des europäischen Ostens, ist dieser Wirtschaftszweig von strategischer Bedeutung, da mitunter auch viele Arbeitsplätze geschaffen werden (vgl. Bieger, 2006, S. 38).

„Die Touristen nutzen Leistungen der touristischen Infrastruktur […] und verbrauchen fremde Wirtschafts- und Kulturgüter, ohne dagegen Produktivleistungen für das besuchte Land zu erbringen“ (Opaschowski, 2002, S. 22.). Die WTO unterscheidet zwischen Touristen und Ausflügler (vgl. Bieger, 2006, S. 35). Begriffliche Vereinbarungen gehen vom System Tourismus aus, im Mittelpunkt steht stets der Reisende, der als „Tourist“ bezeichnet wird. „Touristen sind vorübergehende Besucher, die wenigstens eine Nacht und weniger als eine Jahr in dem Besuchsland verbringen“ (Opaschowski, 2002, S. 23.). Der Besuchszweck ist familienorientiert, freizeitorientiert oder verfolgt den Zweck der Weiterbildung oder eine geschäftliche Tätigkeit (vgl. Opaschowski, 2002, S. 23).

Die Bedeutung des Tourismus spiegelt sich vor allem in der Intensität und Qualität der Beziehungen innerhalb der Branche wider. Die Branche hat sich von Beginn an als ein System mit vielen Interaktionspartnern definiert (vgl. Ullmann, 2000, S. 27). Aus netzwerktheoretischer Sichtweise sind die Vorraussetzungen zur Realisierung einer Netzwerkstruktur im System Tourismus ideal, da im Tourismus relativ lose, selbstständige Einheiten vorhanden sind. Eine Vielzahl selbstständiger Organisationseinheiten kennzeichnet dieses System. Privatwirtschaftlich organisierte Unternehmen verfolgen meistens das Ziel der Gewinnmaximierung, öffentliche Tourismusorganisationen das Ziel, den Tourismus zu fördern. Die einzelnen Einheiten des Systems Tourismus profitieren voneinander (vgl. Ullmann, 2000, S. 235).

2.4.1. Reittourismus

Pferde bilden historisch betrachtet eine kritische Komponente im weltweiten Transportsystem. Das Pferd diente in vielen Teilen dieser Erde als persönliches Transportmittel, wurde aber auch für kommerzielle Zwecke und beim Militär eingesetzt. Heute werden Pferde in vielen Gebieten weltweit noch immer für dieselben Zwecke eingesetzt. Der Pferdetourismus hat sich, wie viele andere touristische Sparten in ein touristisches System eingebunden, das weltweit Produkte anbietet. Der Reittourismus fungiert sozusagen als ein eigenes spezielles touristisches System, vergleichbar wie der Ski-Tourismus. So wie bei anderen touristischen Systemen, zeichnet sich auch der Reittourismus durch verschiedene Produkte, die zu verschiedenen Preisen an verschiedenen Orten, für Kunden, die verschiedene Erfahrungen und Bedürfnisse mitbringen, aus. Die Produktpalette ist breit gestaltet. So sind einfache Ritte, bei denen ein Reitlehrer das Pferd lenkt und der Kunde hinter dem Reiter sitzt genauso möglich, wie wochenlange Ausritte in Wüsten. Eine andere Form des Reittourismus stellen Pferdevorführungen und Ausstellungen dar. Pferde können ein Bestandteil touristischer Produkte in städtischen, ländlichen und Sport- Settings in verschiedenen Ländern sein. Der wichtigste Faktor all dieser Produkte ist das Pferd selbst, für das Reitanlagen und Reiseveranstalter Möglichkeiten der Unterkunft, der Verpflegung, der ärztlichen Unterstützung usw. schaffen müssen. Der wesentliche Unterschied dieser Tourismussparte zu anderen Sparten ist, dass Pferde Lebewesen sind und ihre Bedürfnisse befriedigt werden sollten (vgl. Ollenburg, 2005, S. 47f.).

2.4.2. Reittouristische Produkte

Meyer (vgl. 2002, S. 47f.) konstatiert, dass die Erstellung eines gemeinsamen Produktes als ein Motiv von Unternehmen gesehen wird, die eine Kooperation bilden möchten. Die Kooperateure konzentrieren sich oft auf ihre Kernkompetenzen und ergänzen sich im Rahmen der Bildung eines gemeinsamen Produktes. Besonders im Tourismus ist die Produktentwicklung als auch die Angebotsgestaltung vom Kunden abhängig. Der Kunde ist selbst Teil des Entwicklungsprozesses (vgl. Theiner/Steinhauser, 2006, S. 96).

Eine Klassifizierung der unterschiedlichen reittouristischen Produkte ist laut Ollenburg (vgl. 2005, S. 49f.) anstrebenswert. Reittouristische Produkte werden in vier Kategorien unterschieden (vgl. Tabelle 1), wobei eine Unterteilung in zwei Hauptkategorien und in zwei periphere Kategorien erfolgt. Zu den Hauptkategorien zählen geführte Pferderitte und der Urlaub an der Reitanlage (vgl. Ollenburg, 2005, S. 49). Diese beiden Kategorien sind auch jene Produktkategorien, die im Rahmen dieser Arbeit relevant sind.

Ein Ziel dieser Arbeit ist, die regionale Vernetzung der touristischen Akteure im Hinblick auf die Bildung eines gemeinsamen Produktes abzustimmen.

Ein Überblick über diese Kategorien ist in nachfolgender Tabelle ersichtlich:

Tabelle 1: Klassifizierung der kommerziellen reittouristischen Produkte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Ollenburg, 2005, S. 49

Reitausflüge und Mehrtagesritte entsprechen der ursprünglichen Form des Reitens, diese Form des Reitens birgt den Aspekt des Abenteuers in sich. Eine Vorraussetzung für Reitausflüge sind Reitwege. Diese sollten für jeden Touristen zugänglich sein und von den Pferden beritten werden können. In vielen Regionen dieser Erde befinden sich Reitwege in Naturschutzgebieten. Werden Reitwege aneinandergeknüpft, so nennt man dieses Netz „Pferdewegnetz“. Verpflegungs- sowie Unterbringungsmöglichkeit für Pferd und Reiter sollten in der Nähe solcher Pferdewegnetze positioniert sein (vgl. Ollenburg, 2005, S. 49f.). Das Pferdewegnetz wird im Rahmen dieser Arbeit als ein reittouristisches Produkt, das durch die Zusammenarbeit mehrerer touristischer Akteure ermöglicht werden soll, angesehen.

In dieser Arbeit werden unter einem Produkt nicht nur ein materielles Gut, sondern auch Dienstleistungen verstanden.

Tourismus ist eine Branche, die sich hervorragend durch spezifische Dienstleistungsmerkmale charakterisieren lässt. Dienstleistungen können als „angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden (Prozessdimension), an ihnen gewollte Wirkungen (Ergebnisdimension) zu erreichen“ (Abicht, 2006, S. 18f.) definiert werden. Dienstleistungen sind des Weiteren durch ihre immaterielle Natur gekennzeichnet. Konstitutive Merkmale, wie die fehlende Lagerfähigkeit und die Einmaligkeit der Dienstleistung sind im Zusammenhang mit der Definition der Dienstleistung ebenso zu berücksichtigen. Diese Merkmale zeigen die eingeschränkte Standardisierungsmöglichkeit bei Dienstleistungen auf (vgl. Eversheim et al., 2003, S. 420-422). Vor allem der Tourismus als Branche zeichnet sich durch spezifische Dienstleistungsmerkmale aus (vgl. Abicht, 2006, S. 19).

Dienstleistungen verfügen über einen hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften, da der Nachfrager die Dienstleistung erst während der Inanspruchnahme der Leistung beurteilen kann. Sie erfordern außerdem einen hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften, da der Nachfrager die Inanspruchnahme selbst nicht überprüfen kann (vgl. Bruhn, 2005, S. 1262), wie z.B. die Aussage eines Pferdevermieters, dass die Pferde reittauglich sind. Aus diesem Grund sind Dienstleistungen einem erhöhten Marktrisiko ausgesetzt, die der Dienstleister durch das Eingehen von Kooperationen verringern kann. Eine Kooperation mit renommierten Partnern kann einen Reputationsnutzen schaffen und die Unsicherheit vor dem Kauf einer Dienstleistung abbauen. Die vom Kunden wahrgenommene Qualität der Leistung ist ein ausschlaggebender Faktor, der zur Kaufentscheidung beiträgt und die Bindung der Kunden bewirken kann (vgl. Bruhn, 2005, S. 1262).

Innovation spielt im Tourismus eine zentrale Rolle als Erfolgsfaktor (vgl. Klausegger/Salzberger, 2006). Laut Hellmer et al. (vgl. 1999, S. 67) sind sich Diskutanten einig, dass Innovation für die zukünftige Wirtschaftsentwicklung zunehmend an Bedeutung gewinnen wird. Innovation wird häufig als Überbegriff für den gesamten Fortschrittsprozess verwendet. Wird eine Neuerung zum ersten Mal vorgefunden, vollzogen oder erreicht, so fällt diese unter den Begriff der Innovation (vgl. Schrader, 1996, S. 745). Dazu zählen beispielsweise neue Produkte oder Dienstleistungen, neue Produktionsverfahren, sowie neue Vertrags- und Organisationsformen (vgl. Theiner/Steinhauser, 2006, S. 42f.).

Meyer-Krahmer (vgl. 1998, S. 21-23) weist darauf hin, dass die Generierung von Innovationen Information und Wissen voraussetze. Dieses Wissen macht oft in Form als tazites Wissen (tacit knowledge) den entscheidenden Erfolgsfaktor aus. Tazites Wissen ist „unsichtbar“, sein Zugang soll in Netzwerken leichter möglich sein. Das „tacit knowledge“ spielt eine besondere Rolle im Innovationsgeschehen. Nach Audretsch/Stephan (vgl. 1996, Hellmer et al., 1999, S. 89) wird in räumlicher Perspektive zwischen „tacit knowledge“ und zielgerichtetem, gesichertem Wissen unterschieden. Zielgerichtetes Wissen ist nicht an räumliche Nähe gebunden. Die räumliche Nähe und der persönliche Kontakt (Face to Face) sind Vorraussetzung, um „tacit knowledge“ absorbieren zu können (vgl. Hellmer et al., 1999, S. 89). Die Informalität von Wissen und Information beschreibt laut Genosko (vgl. 1999, S. 37) das „tacit knowledge“.

Rosenberg (vgl. 1982, S. 143, Gensoko, 1999, S. 38f.) bietet eine genauere Definition an. „Tacit knowledge“ ist für ihn das Wissen über Methoden, Techniken und Designs, die in bestimmter Art und Weise und mit bestimmten Konsequenzen funktionieren, auch wenn keiner erklären kann, warum dies so ist. „Tacit knowledge“ ist nicht kodifizierbar und dokumentierbar, dieses Wissen muss man sich über Beispiele und Erfahrung aneignen. Es ist an Personen gebunden, deshalb sind persönliche Interaktionen für den Austausch dieses Wissens notwendig (vgl. Senker/Faulkner, 1996, S. 85, Genosko, 1999, S. 38).

2.4.3. Reittourismus in Ungarn

Der Reittourismus, wie er heute in Ungarn bekannt ist, begann 1932. In diesem Jahr wurde eine internationale „Study Tour“ für das Zielpublikum Journalisten und Schriftsteller organisiert. Im Folgejahr besuchten bereits mehr als zehn Tausend ausländische Gäste diese Region. Die erste Reittour wurde 1934 erfolgreich mit 60 holländischen Gästen durchgeführt (vgl. Mausz, 2006, S. 1).

Bereits in den 60er Jahren wurde das Potential des Reittourismus für Ungarn erkannt. In dieser Zeit wurde der internationale Tourismus (incoming) als wichtige Devisenquelle zugelassen, in der Hoffnung an vorkriegszeitliche Erfolge im Reittourismus anzuschließen. Es wurden eigene Reittouren entwickelt, Unterkünfte für Reiter und Pferde errichtet. Ende der 80er Jahre besuchten jährlich über 200 Tausend Gäste die Puszta. Nach Zusammenbruch des kommunistischen Systems und der Gründung der Republik Ungarns, wurde die Entstehung von Privatunternehmen auch im Bereich der Pferdezucht, des Reitsports und des Reittourismus in Ungarn ermöglicht. Neben den privatisierten Pferdezucht- und Reitanlagen entstanden mehr als 400 neue Reitbetriebe (vgl. Mausz, 2006, S. 2f.).

Die geographischen Voraussetzungen des Landes sind ideal für den Reittourismus in Ungarn. Ausgedehnte Wiesen, sanfte Hügellandschaften mit viel Wald und Wild, sandige Ebenen und Flussufer ermöglichen idyllisches Reiten in Ungarn. Im ganzen Land befinden sich reittouristische Betriebe, räumliche Schwerpunkte sind die Tiefebene (Kiskunság) und die Region rund um den Plattensee (vgl. www.ungarn-tourismus.de, 2009). Es gibt circa 3000 Reitpferde, die sich in 350 reittouristischen Unternehmen befinden und für in- sowie ausländische Reiter zur Verfügung stehen. 1998 wurde der ungarische Verband für Reittourismus gegründet. Der Verband stuft die Reitanlagen nach einheitlichen Qualitätskriterien ein, zu denen beispielsweise die Lage, Landschaft und Umgebung der Reitanlage, die Anzahl und der Ausbildungsstand der Pferde, die Pferdehaltung, Pflege, gesundheitlicher Zustand der Pferde zählen. Die Bewertung der Betriebe erfolgt nach freiwilliger Teilnahme der Reitstallbetreiber. Nach dieser Bewertung erfolgt eine Einstufung der Reitanlage zwischen 0 bis 25 Punkte. Daraus resultiert eine Auszeichnung der Reitanlage mit einem bis fünf Hufeisen. Die Auszeichnung bringt den Betrieben Marketingvorteile, da die Reitställe in reittouristischen Katalogen und auf der Internetseite des ungarischen Fremdenverkehrsamtes präsentiert werden. Aktuell sind 248 Betriebe in dieser Bewertung aufgenommen (vgl. Mausz, 2006, S. 2f., www.ungarn-tourismus.de, 2009).

Probleme des ungarischen Reittourismus

Der ungarische Reittourismus sieht sich mehreren Problemen konfrontiert, die eng zusammenhängen und sich wirtschaftlich auf die Reitställe auswirken.

Die Probleme werden kurz skizziert:

- Reittouren werden klimabedingt in der Zeit zwischen März und Oktober veranstaltet. In der restlichen Zeit können lediglich 20% der Reitanlagen mit dem Pferd arbeiten, da 80% keine Reithalle besitzen. Die Reitstallbetreiber sind daher mit dem Problem saisonaler Auslastungsschwankungen konfrontiert.
- Förderungs- und Investitionsmittel fehlen. Unzureichende Marketingkenntnisse und finanzielle Engpässe führen zu mangelnden Marketingaktivitäten der Reitbetriebe.
- Der Reittourismus in Ungarn sieht sich mit einer fehlenden Koordination zwischen den zuständigen Ministerien konfrontiert. Pferdezucht, Reitsport und Reittourismus werden von vier unterschiedlichen Ministerien beaufsichtigt, bei denen keine einheitliche Regelung und Förderung vorherrscht. Die durchschnittliche Auslastung der Reitunternehmen beträgt circa 30% (vgl. Mausz, 2006, S. 5).

In diesem Kapitel wurden die grundlegenden Begriffe, die im Hinblick auf die Beantwortung der Forschungsfrage abgeklärt werden müssen, erörtert. Im nachfolgenden Kapitel wird ein theoretischer Bezugsrahmen aus theoretischen Ansätzen der Kooperationsforschung geschaffen, der in weiterer Folge die theoretische Basis für die Entwicklung eines Modells regionaler Vernetzung bilden soll.

3. Theoretischer Bezugsrahmen

Ein allgemeines Grundverständnis über die Begrifflichkeiten, die für die Beantwortung der Forschungsfrage notwendig sind, wurde im vorigen Kapitel erarbeitet.

Die Aufgabe dieses Kapitels ist es, ein theoretisches Grundgerüst (Bezugsrahmen) für die Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung zu erarbeiten. Dabei bilden theoretische Ansätze zum Kooperationsphänomen den Schwerpunkt dieses theoretischen Bezugsrahmens. Die Kernaussagen einzelner Ansätze werden erörtert und sollen Inhalte für die Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung liefern.

Bevor einzelne theoretische Ansätze und ihre Kernaussagen erarbeitet werden, erfolgt ein „status quo“ zum Thema theoretische Ansätze der Kooperationsforschung. Außerdem werden der Begriff der Evolution und ein kurzer Überblick theoretischer Ansätze präsentiert. Die Kernaussagen werden im darauf folgenden Kapitel für die Entwicklung des Modells der regionalen Vernetzung einfließen.

3.1. Überblick theoretischer Ansätze innerhalb der Kooperationsforschung

Bis heute gibt es eine Vielzahl von Ansätzen und Theorien, die die Entstehung und den Erfolg von Kooperationen erklären und unterschiedliche theoretische Zugänge zur Kooperationsentwicklung liefern. Diese Ansätze erlauben bis dato jedoch nur Partialerklärungen. Bis dato gibt es jedoch keine geschlossene „Kooperationstheorie“, welche die Evolution von Kooperationen beschreibt. In der deutschen und angelsächsischen Wirtschaftslehre wurden die Entwicklung und Organisation von Kooperationen oft nur anhand eines einzelnen Forschungsansatzes erklärt. Um die Evolution von Kooperationen beschreiben zu können, werden verschiedene theoretische Ansätze herangezogen. Werden alle Theorien zur Kooperationsentstehung und -erfolg zusammen betrachtet, ergibt sich ein Aussagensystem, das in weiten Teilen geschlossen ist (vgl. Schäper, 1997, S. 59, Balling, 1997, S. 7f., Axelrod, 1991).

Schäper (vgl. 1997, S. 100) konstatiert, dass alle Theorien und Ansätze, ausgenommen der interaktionsorientierten Netzwerkansätze von Hakansson, rationalistisch argumentieren. Es wird unterstellt, dass Entscheidungsträger in Organisationen/Unternehmen rationale Kalküle anstellen, um die günstigste Alternative zu wählen. So betont beispielsweise die Transaktionskostentheorie die Kostenseite und argumentiert, dass das Ziel von Unternehmern die Kostenminimierung sei. Die Resource-Dependence Theorie hingegen konzentriert sich auf die Maximierung von Autonomie in einer Situation der Ungewissheit und der Interdependenzen. In allen Ansätzen und Theorien wird ersichtlich, dass die Entscheidungsträger der Organisationen als ein „Informationsverarbeitungssystem“ aufgefasst werden. Dieses System versucht unter der Prämisse unvollkommener Information zu rationalen Entscheidungen zu kommen. Schäper (vgl. 1997, S. 100-102) weist darauf hin, dass eine „Integration sozialwissenschaftlicher und psychologischer Erkenntnisse in die kooperationstheoretischen Ansätze“ (Schäper, 1997, S. 100-102) noch aussteht.

Lediglich in situativen Ansätzen werden motivationale Kategorien, wie die „Kooperationsbereitschaft“ (vgl. Linn, 1988, S. 37-57, Schäper, 1997, S. 100) berücksichtigt. Unter Kooperationsbereitschaft wird jene gegebene Motivation von Entscheidungsträgern von Unternehmen verstanden, die unabhängig von einem konkreten Kooperationsprojekt besteht. Die Akteure erwägen Kooperationen als Handlungsalternative zur Lösung betrieblicher Probleme und sind auch bereit, diese gegebenenfalls zu realisieren (vgl. Schäper, 1997, S. 141).

Theoretische Überlegungen zum „Wandel der Organisationsform“ des Unternehmensnetzwerkes, sind laut Sydow (vgl. 1992, S. 301) „weit davon entfernt, um in konkreten Modellen, etwa Lebenszyklus-Modellen ihren Niederschlag zu finden, wie sie für Organisationen aufgestellt worden sind“ (Sydow, 1992, S. 301). Als „Wandel“ beschreibt Sydow (vgl. 1992, S. 301) die Entwicklungsverläufe, die sich im Zuge der Organisationsform von Unternehmensnetzwerken, ergeben[4]. Er konstatiert, dass nur grundlegende Überlegungen und Spekulationen über Entwicklungsverläufe gemacht werden können (vgl. Sydow, 1992, S. 301).

Berger (vgl. 2006, S. 51-58) versucht die Kooperationsevolution auf Basis einer systematischen Darstellung mehrerer theoretischer Ansätze, deren komplementären Aspekte sie zu einem multiparadigmischen Bezugsrahmen vereint hat, zu erklären. Zu diesen Ansätzen zählen die in der Institutionsökonomie entstammende Transaktionskostentheorie sowie die Agency Theorie. Der Resource - based View of Strategy und der Market - based View of Strategy sind zu den Theorien des strategischen Managements zuzuordnen und tragen ebenso zur Erklärung der Kooperationsevolution des multiparadigmischen Kooperationsrahmens bei.

Weitere theoretische Ansätze der Kooperationsforschung sind zu integrieren, um eine geschlossene „Kooperationstheorie“ entwickeln zu können. Der überwiegende Teil jüngeren Schrifttums, das sich mit interorganisationalen Beziehungen beschäftigt, blickt vor allem durch die Brille der strategischen Unternehmensführung oder wendet sich an institutionenökonomische oder interorganisationstheoretische Ansätze. Zu den institutionenökonomischen Ansätzen, die in ihrem Kern die Genese von Kooperationen/Netzwerken mit Kosten- und/oder Ertragsargumenten begründen, zählen die Property-Rights-Theorie, der Transaktionskostenansatz, die Principal Agency-Theorie, die Vertragstheorie, Spieltheoretische Ansätze, Industrieökonomik, strategieorientierte Ansätze sowie arbeitsökonomische Ansätze (vgl. Sydow, 1992, Teil III, S. 127-223).

Interorganisationstheoretische Ansätze widmen sich der Frage, warum und unter welchen Bedingungen aus mindestens zwei oder mehrere Organisationen Beziehungen entstehen. Ausgangspunkt für die Analyse interorganisationaler Beziehungen ist die Erkenntnis, dass Organisationen in ein Gebilde von Umweltbeziehungen etabliert sind. Zu interorganisationstheoretischen Ansätzen zählen unter anderem austauschtheoretische Ansätze, die Resource-Dependence-Theorie, organisationsökologische Ansätze, institutionalistische Ansätze, der interorganisationale Entscheidungsansatz, der interaktionsorientierte Netzwerkansatz, die Neuere Systemtheorie und Konsistenzansätze (vgl. Sydow, 1992, S. 191-193).

Im Rahmen dieser Arbeit kann keine umfassende Darstellung der Theorierichtungen angestrebt werden. Es werden die Kernaspekte jener Ansätze/Theorien erläutert, die die Forschungsfrage beantworten sollen und deren Inhalte in das Modell regionaler Vernetzung einfließen. Vor allem die beiden verhaltenswissenschaftlichen Ansätze, die Resource-Dependence-Theorie und die Anreiz-Beitrags-Theorie, werden in dieser Arbeit zur Erklärung regionaler Vernetzung herangezogen. Die soziale Austauschtheorie und der Principal-Agent Ansatz, die ebenso zu den verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zu zählen sind, fließen ebenso in die Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung ein. Der institutionsökonomische Ansatz der Transaktionskostentheorie, sowie die beiden Ansätze des strategischen Managements der Market-based View und der Resource-based View werden ebenfalls in dieser Arbeit behandelt. Netzwerkansätze, wie das kreative Milieu, die Industriedistrikte und endogene Ansätze regionaler Entwicklung zählen zu regionalwissenschaftlichen Forschungsansätzen und behandeln das Phänomen „regionale Vernetzung“ (vgl. Lang, 2008, S. 6). Die Kernaussagen der Netzwerkansätze sind ebenso für die Entwicklung des Modells regionaler Vernetzung relevant und werden nun erläutert.

[...]


[1] Kft. ist die Abkürzung für eine ungarische Gesellschaftsform, die der Gesellschaftsform GmbH. ähnelt.

[2] Horse-Leadership Programme sind für das mittlere und obere Management entwickelt worden. Das Pferd steht im Mittelpunkt dieser Programme und fungiert als „Führer“ wohingegen Manager als die „Geführten“ in der Entwicklung der Soft Skills weiterbilden sollen.

[3] Vertrauen ist der stärkste Einflussfaktor auf menschliches Verhalten. Die Beziehungen zwischen Akteuren werden durch Vertrauen beeinflusst (vgl. Liebhart, 2002, S. 209).

[4] Sydow beschreibt in seiner Arbeit den Entwicklungsverlauf von Kooperationen und verwendet den Begriff der Evolution in seiner Arbeit nicht als Synonym für „Fortschritt“, sondern bezeichnet mit diesem Begriff schlicht die Herausbildung und Entwicklung der Organisationsform (vgl. Sydow, 1992, S. 3).

Details

Seiten
138
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836636810
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227260
Institution / Hochschule
FHWien der WKW – Tourismus Management
Note
1,0
Schlagworte
kooperation tourismus vernetzung geschäftsmodell resource dependence

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Titel: Regionale Vernetzung touristischer Akteure zur Erstellung eines gemeinsamen Produktes