Markenbindung - "Realität oder Illusion?"

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

A. EINLEITUNG
1. Hintergrund der Arbeit
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
3. Bedeutung der Markenbindung als Ziel im Marketing

B. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1. Markenbindung
1.1. Herleitung der Definition für Markenbindung
1.1.1. „Marken… “
1.1.2. „ …Bindung“
1.1.3. Definition der Markenbindung in Abgrenzung zur Markenloyalität und Markentreue
1.1.4. Markenbindung vs. Kundenbindung
1.2. Methoden zur Messung der Markenbindung
1.2.1. Verhaltensorientierte Ansätze
1.2.1.1. Kaufreihenfolge-Konzept
1.2.1.2. Marktanteils-Konzept (FirstChoiceBuyer-Analyse)
1.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze
1.2.2.1. Beziehungsqualitäts-Konzept
1.2.2.2. Markenpräferenz, Wiederkaufsabsichts- und Substitutions- bereitschafts-Konzept
1.2.3. Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze zur Messung der Markenbindung
1.3. Einfluss unterschiedlicher Warengruppen und das Involvement auf die Markenbindung
2. Das Konsumentenverhalten als Grundlage der Markenbindung
2.1. Einführung in das Konsumentenverhalten
2.2. Ausgewählte Einflussgrößen auf das Konsumentenver- halten und ihre Wirkung auf die Markenbindung
2.2.1. Einfluss soziologischer Faktoren auf das Konsumentenverhalten
2.2.2. Einfluss demografischer Faktoren auf da Konsumentenverhalten
2.2.3. Einfluss sozio-ökonomischer Faktoren auf das Konsumentenverhalten
2.2.4. Einfluss psychologischer Faktor auf das Konsumverhalten
2.3. Theoretische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenver- haltens und ihr Beitrag zur Begründung von Markenloyalität
2.3.1. Theorie des wahrgenommenen Risikos
2.3.2. Theorie der kognitiven Dissonanz
2.3.3. Lerntheorie

C. PRAXISBEZOGENE ERKLÄRUNGSANSÄTZE
1. Aktuelle wirtschaftliche Rahmenbedingungen
2. Markenbindung aus Sicht des Marketings
2.1. Marketing-Mix als Ursache für Markenbindung
2.1.1. Differenzierung der Marke mit Hilfe relevanter Unique Selling Proposition oder Unique Advertising Proposition
2.1.2. Die Positionierung der Marke
2.1.3. Emotionaler Zusatznutzen durch die Marke
2.1.4. Elemente des Marketing-Mix und ihre Bedeutung für die Markenbindung
2.1.4.1. Produktpolitik
2.1.4.2. Kommunikationspolitik
2.1.4.3. Preispolitik
2.1.4.4. Distributionspolitik
2.2. Bedeutung des Beziehungsmarketing für Aufbau und Erhalt der Markenbindung
2.3. Coca-Cola und Goethe als Beispiele für erfolgreiches Marketing
2.3.1. Coca-Cola
2.3.2. Goethe
3. Ausgewählte Themenkomplexe mit besonderer Bedeutung für die Markenbindung
3.1. ‘Vertrauen‘ und ‘Prägung in der Jugend‘ als wesentlichste Einflussfaktoren auf die Markenbindung
3.2. Stammkäufer-Erosion und ihre Ursachen
3.3. Markenbindung in Abhängigkeit von Zeitgeist, Lebenswelten und biologische Alterung

D. SCHLUSSBETRACHTUNG

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der Anhänge

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A. EINLEITUNG

1. Hintergrund der Arbeit

In einer funktionierenden Beziehung, bei tief empfundener Zuneigung, stellt sich die Frage der Treue nicht. Vielen Paaren gelingt es, jahrzehntelang einander treu zu sein. Einzigartige physische Merkmale, starke emotionale Gefühle und besondere Eigenarten, die ein anderer womöglich nicht einmal bemerken würde, sind die Säulen dieser lang währenden Verbundenheit. Das Wirken dieser Naturkräfte läuft oft unbewusst ab und wird durch kognitive Prozesse (= im Gehirn ablaufende, geistige Vorgänge) und physische Elemente beeinflusst. Ist am Anfang die physische Attraktivität von wesentlicher Bedeutung, werden dem folgend die qualitativen Eigenschaften immer wichtiger. Nach einigen Jahren kommen das Vertrauen und das sich Lieben lernen auch in Kenntnis der Schwäche des anderen hinzu. Um die gegenseitigen, bindenden Neigungen aufrechtzuerhalten, ist es notwendig, die Beziehung zu pflegen und auf die sich im Laufe der Zeit ändern könnenden Wünsche, sowie Bedürfnisse einzugehen, um weiter attraktiv für den Partner zu bleiben und ihn schließlich fürs Leben an sich zu binden. Doch oft sind alle Anstrengungen umsonst und vor allem in längeren Beziehungen, zeigen sich nach einiger Zeit die ersten Abnutzungserscheinungen. So führt die fehlende Eigeninitiative, um dem Partner die Zuneigung zu geben, die er benötigt, oft dazu, dass er sich die Bestätigung woanders holt. Und ist das Vertrauen erst einmal verschenkt, lässt es sich nur mit sehr viel Zeit und Mühe wiedergewinnen. Aber selbst dann gibt es keine Garantie, eine zweite Chance zu erhalten. Einer repräsentativen Studie von FirstAffair.de zur Folge, sind 30 % der Deutschen schon mal Fremdgegangen.^[1] Die Menschen sind empfänglich für Komplimente, Zuneigungen, Bewunderungen und einem kleinen Flirt nicht abgeneigt. Oft liegt der Schlüssel zum Fremdgehen bereits in der Kindheit. Doktorin Geneviève Beaulieu-Pelletier, Professorin an der Universität von Montréal, erklärt, „Die emotionale Bindung, die wir zu anderen haben, ist mit der Zuneigung verbunden, die wir von unseren Eltern während der Kindheit empfangen haben“.^[2]

Diese Eingangsgedanken zur Bindung von Personen in Partnerschaften, lassen sich sehr gut auf die Bindung der Konsumenten an eine Marke übertragen. Auch bei der Markenführung ist das oberste Ziel der Aufbau von Präferenzen, um die Marke möglichst attraktiv für den Konsumenten zu machen. Zudem ist die ständige Pflege der Beziehung zwischen Marke und Konsument essentiell, um die freiwillige Bindung aufrecht erhalten zu können. Doch statt durch Optimierung der Markenstrategien die Markenbindung zu stärken, richtet die Industrie ihre Marketingaktivitäten überwiegend auf die Gewinnung von Neukäufern aus. Markenbindung wird dabei schlichtweg unterstellt. Hier unterliegen, laut einer Umfrage der Facit Marketing-Forschung, 80 % der Marketingmanager aus der Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-Industrie der Fehleinschätzung, dass die Markenbindung der Verbraucher in den letzten Jahren konstant geblieben oder sogar gestiegen ist.^[3] Betrachtet man diesen Irrtum im Kontext bestenfalls stagnierender Umsatzentwicklungen der Marken,^[4] so müssten dabei bereits einige kritische Fragen aufkommen: „Ist das Neukundenmarketing, bei unterstellter Kundentreue, eigentlich so erfolgreich wie gedacht? Oder steht es um die Markenbindung doch nicht so gut wie gedacht? Stopfen neue Kunden nur die Löcher, welche die vermeintlich treuen aber in der Realität umherschweifenden Konsumenten aufreißen?“.^[5] Von allen Seiten mehren sich die Anzeichen, dass die Markenbindung tendenziell rückläufig ist. So spricht man in der Literatur, von der zunehmenden Bereitschaft der Konsumenten, die Marke zu wechseln^[6] bzw. dass die Kundenloyalität gegenüber Marken stark erodiert.^[7] Weiter findet man Aussagen, dass die Bindungsbereitschaft der Verbraucher weiter abnimmt^[8] oder man spricht vom markenilloyalen Verbraucher.^[9] Dieses Problem wird zudem durch eine Vielzahl von Studien unterschiedlicher Institute deutlich belegt. So ergab die Verbraucheranalyse 2001, durchgeführt von der Axel Springer AG, dass die Durchschnittsloyalität für eine Marke im FMCG vom Jahr 1993 auf 2001 um ca. 10 % gesunken ist.^[10] Die Analyse verdeutlicht, dass die Bereitschaft der Verbraucher, sich an einzelne Marken langfristig zu binden, spürbar abnimmt. Dies wird durch eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2008 bestätigt. Sie ergab, dass sich die Bindung an die erstpräferierte Marke von 71 % im Jahr 1989 auf 62 % in 2007 dramatisch verschlechtert hat und sich die aktuelle hohe Erosionsrate der Stammkäufer von ca. 23 % in den nächsten Jahren weiter erhöhen wird.^[11] Es wird die dringende Aufgabe der Industrie sein, diese Erosion zu stoppen, um die Position der Marke nicht zu gefährden. Für viele Unternehmen bedeutet dies eine substanzielle Neuausrichtung des Marketings.

Die abnehmende Markenbindung und zunehmende Stammkäufer-Erosion haben dabei vielerlei Ursachen. Eine davon ist die ständig wachsende Markenvielfalt.^[12] Dies führt dazu, dass der Konsument angesichts des unüberschaubaren Angebots die Übersicht verliert, und er fühlt sich durch ein „Information Overload“ überfordert.^[13] Die intensive Bindung des Verbrauchers an eine Stammmarke wird immer häufiger durch ein „Relevant Set“,^[14] welches eine Auswahl präferierter Marken innerhalb einer Produktgruppe darstellt, die für die Kaufentscheidung des Verbrauchers prinzipiell in Frage kommen, getauscht.^[15] Zudem wird dieser Trend durch die zunehmende Wahl- und Gestaltungsfreiheit, die sich durch die wachsende Fülle an attraktiven Angeboten bieten, unterstützt.^[16] Monogame Markentreue (= eine exklusive Beziehung zu nur einer Marke) gibt es nur noch sehr selten, vielmehr sind die Verbraucher polygam, d.h. sie haben stabile Beziehungen zu mehreren seriösen Marken, von denen eine im Allgemeinen häufiger gekauft wird als die andere. In Liebesdingen wäre dieser Zustand wohl kaum zu akzeptieren, doch in Markendingen entspricht dies heute der Normalität. Ferner beeinflusst der Mangel an klaren Markenprofilen und die damit einhergehende sinkende Differenzierung zwischen den Marken die Markenbindung, was insgesamt zu einer sinkenden Bereitschaft führt, Markenartikel zu kaufen.^[17] Ein weiterer Einflussfaktor auf die Markenbindung sind die Änderungen in den Konsumgewohnheiten hin zum hybriden (= gemischten bzw. gegensätzlichen) Kaufverhalten, sowie die steigende Austauschbarkeit von Markenartikeln, z.B. durch Handelsmarken. Dies wird durch die sinkenden Qualitätsunterschiede zwischen den Produkten und das steigende Preisbewusstsein der Verbraucher im Kaufentscheidungsprozess zusätzlich noch verstärkt.^[18] Zudem kann der Verbraucher heute schon kaum noch zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterscheiden. „Persil, Ariel und Tandil werden heute in einem Atemzug genannt. Von No-Names kann bei Eigenmarken des Handels vielfach nicht mehr die Rede sein“, so GfK-Experte Wolfgang Twardawa.^[19] Weitere Einflussgrößen sind die Änderungen durch die Übergänge zwischen den Lebenswelten und die frühzeitige Prägung für eine Marke in der Jugend.^[20] Bedenkt man, obwohl die Stammkäufer die kleinere Gruppe ist, dass sie im Durchschnitt über alle Marken 71 % des Umsatzes generieren, d.h. ein Stammkäufer gibt zweimal mehr Geld für die Marke aus als jeder einzelne Gelegenheitskäufer, dann wird einem die entscheidende Bedeutung des Themas Markenbindung bewusst. Die wesentliche Herausforderung besteht darin, die Marke unter den heutigen Rahmenbedingungen im Angebotsmeer zu differenzieren und für den Konsumenten sichtbar zu machen.^[21] Es gilt die eigene Marke in den Köpfen der Konsumenten zu platzieren und emotional aufzuladen.^[22] Denn nur starke Marken ermöglichen, Vertrauen, Präferenzen und Bindungen aufzubauen.

2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, eine ausführliche Betrachtung der Thematik der Markenbindung zu liefern. Mithilfe theoretischer Erklärungsansätze aus der Konsumverhaltensforschung, der Marketingtheorie, sowie einem kurzen Einblick in die Psychologie als interdisziplinärer Teil, soll das Phänomen der Markenbindung näher analysiert werden. Desweiteren sind die ausschlaggebenden Einflussgrößen und Umstände, welche die Markenbindung entscheidend beeinflussen, herauszustellen und ihre Wirkungen näher zu erläutern. Es sind die Fragen zu klären: „Wie die Markenbindung entsteht, wie sie aufrechterhalten werden kann und wie sie sich entwickeln lässt?“, „Was beeinflusst die Markenbindung und was sind ihre Stützen bzw. Bruchstellen?“, „Welche Bedeutung hat die Markenbindung?“ und „Wie hat sich die Markenbindung in den letzten Jahren entwickelt?“. Zur Klärung dieser Fragen und zwecks der Veranschaulichung der Thematik Markenbindung werden sowohl theoretische Ansätze als auch aktuelle Entwicklungen und Untersuchungen aus der Praxis aufgegriffen. Zudem sollen aus den vorgestellten Erklärungsansätzen und mit Hilfe aller gesammelten Erkenntnisse Handlungsempfehlungen für die Marketing-Praxis gegeben werden, welche die Markenbindung beim Verbraucher stärken sollen. Hierbei spielt u.a. die Übertragung der Erkenntnisse aus der Konsumverhaltensforschung und der Psychologie auf das Marketing eine entscheidende Rolle.

Die Arbeit Gliedert sich in vier Teile:

Nach der Einleitung werden die theoretischen Hintergründe, welche zur Bearbeitung der Thematik Markenbindung unerlässlich sind, betrachtet. Dieser Teil gliedert sich in zwei Abschnitte. Dabei wird das Phänomen der Markenbindung dem Leser näher gebracht. Zudem werden die Begriffskomponenten des Wortes Markenbindung untersucht und eine kurze Übersicht über die psychologischen Bindungstheorien gegeben. Es erfolgt eine Definition der Markenbindung, sowie die Abgrenzung zu ähnlich formulierten und verwendeten Begriffen. Ferner sollen nach der Darstellung von unterschiedlichen Messmethoden, der Einfluss unterschiedlicher Warengruppen und des Involvements auf die Markenbindung, erläutert werden. Daran anschließend werden wesentliche Grundlagen der Konsumverhaltensforschung geschildert und einige verhaltensbeeinflussenden Faktoren, sowie ihre Wirkung auf die Markenbindung näher betrachtet. Zum Schluss werden ausgewählte Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens dargestellt und ihre Eignung zur Begründung der Markenbindung untersucht.

Im dritten Teil werden zunächst die aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen betrachtet. Es erfolgt eine Betrachtung der Markenbindung aus Sicht des Marketings. Wobei besonders auf den Marketing-Mix und seine Instrumente (Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik), sowie deren Bedeutung zur Entwicklung von Markenbindung eingegangen werden soll. Zudem werden Handlungsempfehlungen für einen wirksamen Marketing-Mix gegeben. Dem folgend, schließt sich eine kurze Erläuterung des Beziehungsmarketings an und einige der in diesem Rahmen möglichen Maßnahmen zur Stärkung und Pflege der Markenbindung werden dargestellt. Zur Verdeutlichung der entscheidenden Punkte eines erfolgreichen Marketings werden zwei erfolgreiche Praxis-Beispiele gegeben. Der letzte Abschnitt beschäftigt sich mit ausgewählten Themenkomplexen, auf die, aufgrund ihrer Relevanz für die Markenbindung, hingewiesen werden soll. Dabei steht die Frage, „Existiert Treue für die Marke?“, im Vordergrund. In diesem Zusammenhang wird u.a. kurz auf die wesentliche Voraussetzung zur Entstehung und Erhalt der Markenbindung, das ‘Vertrauen‘ und die ‘Prägung in der Jugend‘, eingegangen, sowie auf die mit der Stammkäufer-Erosion verbundenen Probleme. Desweiteren werden die mit dem Zeitverlauf des Lebens verbundenen Veränderungen und Entwicklungen der Markenbindung betrachtet. Hierbei stehen das Modell der Lebenswelten der GfK, der Wandel des Zeitgeistes und die biologische Alterung im Mittelpunkt.

Der abschließende Teil, besteht aus einer Schlussbetrachtung, in der die Frage nach der Existenz von Markenbindung beantwortet wird und die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit hervorgehoben werden.

3. Bedeutung der Markenbindung als Ziel im Marketing

Aufgrund stagnierender oder sogar rückläufiger Absatzmärkte in vielen Branchen gewinnt die Markenbindung des Verbrauchers und das damit verbundene Wiederkaufverhalten als Marketingziel zunehmend an Bedeutung.^[23] Das steigende Angebot, die schrumpfenden Kundenzahlen und das zunehmend illoyale Verhalten der Konsumenten, führen dazu, dass die Bindung und Pflege des bestehenden Kundenstamms immer wichtiger wird. Die Loyalität ist heute die schärfste Waffe des Verbrauchers, denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem. Nur wer loyale Kunden hat, der wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können und Erfolg haben. Denn dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung. Damit ist die Marken- und Kundenbindung die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft.^[24] Dabei sollte die Bindung an die eigene Marke exklusiv und dauerhaft sein, der Kunde sollte bewusst und freiwillig auf andere Wahlmöglichkeiten verzichten. Idealerweise, sollte diese Bindung an eine Marke, lebenslang bestehen.^[25]

Betrachtet man dies realistisch, so sollte das Ziel aber relativiert werden, da der Wettbewerb es heute kaum ermöglicht, ungeteilte Markentreue zu erzielen.^[26] Eine Zielformulierung könnte lauten, dass es einem Hersteller gelingen muss, seine Marke als ein attraktives Angebot für jede Lebensphase des Kunden darzustellen, so dass nicht unbedingt ein und derselbe Kunde sich ein Leben lang an die eine Marke gebunden fühlt, sondern dass die Marke Menschen aus allen unterschiedlichen Lebenswelten bindet.^[27] Eine weitere Zielformulierung könnte das Erlangen und Festigen einer starken Position der Marke im „Relevant Set“ des Verbrauchers beinhalten.^[28]

Ableiten lässt sich das Ziel der Markenbindung aus dem übergeordneten Marketingziel, welches die Erhöhung der Markenprofitabilität ist.^[29] Zudem beeinflusst die Markenbindung, als beobachtbares Resultat der markenspezifischen Investitionen, direkt die ökonomischen Markenziele.^[30] Die ökonomische Bedeutung wird deutlich, wenn man sich bewusst macht, dass die markentreuen Verbraucher zwischen 60 und 80 % (im Durchschnitt 71 %) des Gesamtumsatzes eines Unternehmens ausmachen.^[31] Mitunter kann ein Verbraucher mit ausgeprägter Markenbindung viermal so profitabel sein, wie ein markenilloyaler Verbraucher.^[32] Somit stellen die Stammkäufer das Rückgrat jeder Marke da, d.h. sie sind für die Existenz einer Marke lebensnotwendig und sorgen für die nötige Stabilität.^[33] Das Ausmaß dieses Marketingziels wird durch Studien unterstrichen, die besagen, dass durch eine Reduzierung der Kundenabwanderung um 5 %, ein Anstieg des Unternehmensgewinns zwischen 25 und 85 % ermöglicht wird.^[34] Weiter gibt zu denken, dass ca. 90 % aller Neueinführungen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, aufgrund mangelnder Markenbindung, schon nach drei Jahren wieder aus den Regalen verschwunden sind.^[35] Dies lässt sich durch die Tatsache begründen, dass eine geringe Markentreue den Erhalt von Marktanteil im großen Maße gefährdet. Denn je größer die Neigung zum Markenwechsel ist, desto kleiner der Marktanteil.^[36] Dieser Zusammenhang zwischen Markentreue und Marktanteil wurde in Langzeitstudien erforscht und mit einer Korrelation von 80% bestätigt.^[37] Obendrein ist davon auszugehen, dass es fünf- bis zehnmal mehr kostet, neue Kunden für die Marke zu gewinnen, als existierende Kunden zu halten.^[38]

Aus dem Ziel der Markenbindung ergeben sich noch weitere Chancen, welche durch eine Vielzahl von Untersuchungen und Beobachtungen in der Praxis immer wieder bestätigt wurden. Wohl eine der wertvollsten Wirkungen ist das Weiterempfehlen der Marke, die sog. Mund-zu-Mund-Werbung.^[39] Als aktive, positive Weiterempfehler sind Kunden am profitabelsten und kostengünstig noch dazu. Denn loyale Kunden kosten wenig und durch Weiterempfehlung gewonnene Kunden kosten gar nichts, zudem geben loyale Kunden nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld für ihre präferierte Marke aus und zwar nicht nur ihr Geld, sondern auch das Geld von Leuten aus ihrem Umfeld. Denn ein empfohlenes Produkt ist so gut wie vorverkauft.^[40] Basierend auf langjährigen Analysen, kommt der US-amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die die höchste Zahl an positiven Empfehlungen haben, auch die höchsten Umsatzzuwächse aufweisen. Demzufolge ist, wer heute nicht mehr empfehlenswert ist, morgen nicht mehr kaufenswert und übermorgen vom Markt verschwunden.^[41]

Nachfolgend weitere Argumente, welche die Bedeutung der Markenbindung als Marketingziel verdeutlichen. Markentreue Konsumenten steigern die Wertschöpfung, denn…

…loyale Kunden kaufen wiederholt und öfter, dabei konzentrieren sie ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter,^[42]

….sie kaufen mehr, d.h. es besteht Cross-Selling-Potenzial, da ihnen das komplette Angebot vertraut ist^[43]

…sie sind meist weniger preissensibel, da die Rolle des Preises sich relativiert und sie zudem weniger vergleichen. Dies ermöglicht einen monopolistischen Preisspielraum.^[44]

…loyale Kunden sind resistent gegenüber Abwerbe versuchen.^[45]

…sie fördern einen homogenen Kundenmix, denn gleich und gleich gesellt sich gern. Dies fördert die Spezialisierung auf die erwünschte Zielgruppe.^[46]

…Markentreue Kunden können zum Ideengeber und kostenlosen Unternehmensberater werden und so Innovationsanstöße geben.^[47]

…sie ermöglichen einen optimierten Werbemitteleinsatz, indem das Marketing seine Aktivitäten auf die loyalen Konsumenten konzentriert und somit Streuverluste reduziert werden können.^[48]

…ein großer Anteil loyaler Kunden kann die Marktmacht gegenüber dem Handel stärken.^[49] Aber auch der absatzpolitische Spielraum gegenüber Wettbewerbern und sonstigen Marktpartnern wächst, so dass ein Einfluss auf die Motiv- und Willensbildung ausgeübt werden kann und die Einführung von Innovationen erleichtert wird.^[50]

…Prozesskosten, können aufgrund eines besser planbaren Wiederkaufverhaltens und Reklamationskosten, durch tolerantere und großzügigere Kunden im Bezug auf Fehler und deren Beseitigung, reduziert werden.^[51]

Die dargestellten Fakten, sowie die aufgezeigten Vorteile und Chancen die sich aus der Markenbindung ergeben können, machen zweifelsfrei deutlich, welche immense Bedeutung die Markenbindung als Marketingziel hat. Die Markenbindung wird in Zukunft ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg einer Marke sein. Somit ist sie als ein Ziel hoher Priorität anzusehen.

B. THEORETISCHE GRUNDLAGEN

In diesem Teil werden die theoretischen Grundlagen der Markenbindung und des Konsumentenverhaltens als Ausgangspunkt zur weiteren Bearbeitung der Thematik erläutert. Ziel ist es, die zentralen Begriffe zu definieren, sowie Wirkungsweisen und Zusammenhänge, der mit der Markenbindung und dem Konsumentenverhaltenen verbundenen Eigenschaften und Einflüsse, aufzuzeigen. Der Fokus liegt auf der theoretischen Darstellung. Zur Veranschaulichung werden Fakten und Beispiele aus der Praxis aufgezeigt.

1. Markenbindung

1.1. Herleitung der Definition für Markenbindung

Der Begriff der Markenbindung besteht aus zwei selbstständigen Begriffen, „Marke“ und „Bindung“. Somit vereint der Begriff Markenbindung zwei Perspektiven. Da sind auf der einen Seite die ökonomischen absatzwirtschaftlichen Perspektiven, welche durch den Begriff Marke repräsentiert werden, und zum anderen die psychologische Perspektiven, repräsentiert durch den Begriff Bindung. I.d.R ist die Marke als der ökonomische Faktor für die Bindung als den psychischen Faktor bestimmend.^[52] Im Folgenden werden die einzelnen Begriffskomponenten näher erläutert und anschließend die Markenbindung als zusammengesetzter Term definiert.

1.1.1. „Marken… “

Der deutsche Konsument ist einem Angebot von 1.250.000 Marken, davon 750.000 deutschen Marken, ausgesetzt. In jedem Jahr kommen ca. 68.000 neue Marken dazu, dass sind 1.300 neue Marken pro Woche.^[53] Laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers aus dem Jahr 2005, machen die Marken im Durchschnitt 67 % des Wertes eines Unternehmens aus (siehe Anhang 1). Dies ist im Vergleich zum Jahr 1999 nochmal eine Steigerung von 11 %.^[54] Aber auch noch höhere Anteile sind realistisch, so hat BMW beispielsweise einen Anteil von 77 % und sogar Anteile bis hin zu 95 % sind nachgewiesen.^[55] Laut einer Studie von Interbrand ist Coca-Cola mit einem Markenwert von 67 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke weltweit (siehe Anhang 2).^[56] Damit stellt der Markenwert auch bei Coca-Cola über die Hälfte des gesamten Unternehmenswertes da.^[57] Wobei angemerkt werden muss, dass die Ermittlung des Markenwertes oft auf unterschiedlichen Größen basiert und somit die Werte nur bedingt vergleichbar sind.

In einer weiteren Studie der Unternehmensberatung Booz Allen wurde festgestellt, dass der operative Gewinn bei 80 % der mit starkem Markenfokus geführten Unternehmen fast doppelt so hoch ist wie im Branchendurchschnitt.^[58] Diese Zahlen, sowie eine Vielzahl von Autoren bestätigen die zentrale Bedeutung der Marke sowohl für die Unternehmenspraxis als auch für die betriebswirtschaftliche Forschung deutlich.^[59] In vielen Unternehmen wird die Marke heute zu Recht als zentraler Parameter für den Unternehmenserfolg gesehen.^[60] Aber wie definiert man eine Marke? Und was macht eine Marke aus? Diese gilt es zu klären.

Über den Begriff Marke herrscht seit Beginn einer systematischen Auseinandersetzung mit der Markenpolitik Unklarheit. Daher gibt es eine große Anzahl unterschiedlicher Definitionen und Auffassungen über den Begriff Marke, die darin begründet liegen, dass die Ansätze zum einen unterschiedlichen Forschungsrichtungen entstammen und zum anderen Vertretern der Praxis bei der Begriffsabgrenzung eigene Interessen verfolgen.^[61] Aber auch die zeitliche Entwicklung hat zu unterschiedlichen Definitionen des Markenbegriffs geführt.^[62] Zur Systematisierung des Markenbegriffs können im Wesentlichen fünf Ansätze unterschieden werden: rechtlich, merkmalsbezogen, absatzsystemorientiert, erfolgsorientiert und wirkungsbezogen (siehe Anhang 3). Den weiteren Ausführungen liegt der integrierte Ansatz zu Grunde. Dieser kombiniert die fünf Einzelaspekte und definiert den Begriff Marke in Anlehnung an Bruhn, als „(…) Leistung (Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Personen)^[63], die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung (Name, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination dieser Bestandteile)^[64] und einem Qualitätsversprechen (funktional, physisch und emotional)^[65], durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt (differenzierendes Image; präferenzprägende Funktion; Erlangen von Verkehrsgeltung) und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen (unverwechselbares Vorstellungsbild in der Psyche des Konsumenten)^[66] einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“.^[67] Diese Definition verdeutlicht, dass sich eine Marke nicht nur über die reinen Produkteigenschaften abgrenzt, sondern auch die mit einer Marke verbunden Gefühle und Erfahrungen, zur Erklärung der Wirkung einer Marke auf den Verbraucher, betrachtet werden müssen. Denn Marken entstehen in den Köpfen der Menschen, sie sind gesteuerte Gedanken und damit verbundene Emotionen. Mitunter werden Marken auch losgelöst von physischen Produkten, als gewissermaßen ein „lebendiges Wesen“ mit einer individuellen Identität und eigenen Persönlichkeitseigenschaften (wie z.B. „jung“, „dynamisch“, „aktiv“ etc.) gesehen.^[68]

Die drei wesentlichen Funktionen der Marke sind Schaffung eines Ideellen Nutzens, die Risikoreduktion und Informationseffizienz (siehe Abb. 1 und Anlage 4). Der ideelle Nutzen deutet auf die Image- und Prestigefunktion einer Marke, er unterstreicht und entwickelt das individuelle Profil eines Konsumenten, stützt sein Selbstbewusstsein, erlaubt ihm die Selbstdarstellung und positioniert ihn in der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen. Marken können Produkte individualisieren und so von anderen Produkten unterscheidbar machen (= Differenzierungsfunktion), sie vermitteln emotionale Erlebniswerte, sowie eigene Wertevorstellungen und prägen die Wahrnehmung. Sie dienen als Kommunikationsinstrument, indem sie durch die Übertragung von verdichteten Informationen einen direkten Kontakt zum Konsumenten herstellen und auf diesem Weg verschiedene Aspekte wie z.B. Eigenschaften, Nutzenkomponenten, Persönlichkeitsprofile, Werte und Einstellungen, sowie mit der Marke verknüpfte Assoziationen übermitteln. Durch diese Eigenschaft einer Marke als Informationsträger ermöglicht sie dem Konsumenten die Wiedererkennung und bietet ihm Orientierung (= Identifikationsfunktion), um nicht in der Flut von Signalen und Informationen unterzugehen, somit fördern Marken die Informationseffizienz. Dadurch, dass Marken eine gleichbleibend gute Qualität und einen geringen Werteverlust versprechen, verringern sie das Risiko des Kunden, beim Kauf eine Fehlentscheidung zu treffen, zudem steigern sie die Sicherheit des Konsumenten bei der Auswahl, reduzieren den kognitiven Bewertungs- und Entscheidungsprozess, schaffen eine Vertrauensbasis zwischen dem Hersteller und Verbraucher und bieten Kontinuität in diesem Verhältnis. Eine Schutz- bzw. Monopolisierungsfunktion ermöglicht es dem Hersteller, die Marke vor missbräuchlicher Nachahmung und Fälschung zu schützen. Zugleich billigt dies dem Markeninhaber das alleinige Recht zu, aus den Werten der Marke zu profilieren und dies als Wettbewerbsvorteil gegen Konkurrenten zu instrumentalisieren.^[69]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Starke“ Marken erfüllen die Funktionen einer Marke (siehe Abb. 1 und Anhang 5) am besten und stiften dadurch einen hohen Nutzen für ihre Zielgruppe.^[71] In ihr bündeln sich sowohl rationale als auch emotionale Gründe, ein Produkt einem anderen vorzuziehen.^[72] Sie sind gekennzeichnet durch folgende Eigenschaften, welche aus Sicht des Verbrauchers erfüllt sein müssen:^[73]

1. Einzigartigkeit (unique, unverwechselbar, differenziert, einzigartig positioniert und kennen die Wünsche, Träume und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe)
2. Vividness (sind lebendig, zeitlose aktuell, überraschend, polarisieren, erzählen faszinierende Geschichten und sind sympathische Persönlichkeiten mit Charisma)
3. Langlebigkeit (wurden über einen langen Zeitraum aufgebaut und entwickelt und haben eine Geschichte)
4. Glaubwürdigkeit (halten Versprechen, sind zuverlässig, einfach zu verstehen und schaffen Vertrauen)
5. Bekanntheit als Grundvoraussetzung (werden wiedererkannt, sind Top-of-Mind^[74] )
6. Starke gefühlsmäßige Metapher (lösen starke Emotionen aus, ermöglichen Identifikation, sind assoziationsreich, schaffen freundschaftliche Beziehungen, werden geliebt, haben Fans, sind Top-of-Heart^[75] )
7. Konsistenter Werbeauftritt (sprechen die Sprache ihrer Zielgruppe und sind kontinuierlich, lautstark und stimmig präsent)
8. Anspruch einer anerkannt starken Marktstellung (sind erfolgreich, überlegen, bieten einen relevanten rationalen Nutzen mit Top-Qualität und haben einen großen Namen)

Durch die hinreichende Erfüllung dieser Eigenschaften bieten starke Marken eine Vielzahl von Vorteilen (siehe Anhang 6), hierbei sind besonders die Entstehung von Markenloyalität, sowie die freiwillige emotionale Bindung der Konsumenten an die Marke hervorzuheben.^[76] Doch eine Studie von AC Nielsen ergab, dass nur 18 % aller Marken weltweit diese Eigenschaften ausreichend erfüllen und somit als starke Marke bezeichnet werden können (siehe Anhang 5).^[77]

In Marken stecken große, oft unausgeschöpfte Potenziale, denn wie Hajo Riesenbeck (Chef des Aufsichtsrats bei der GfK) und Jesko Perrey (Leiter Marketing & Vertrieb bei McKinsey Deutschland) in ihrem Buch ‘Mega-Macht Marke‘ formulieren: „Marken machen Menschen und Märkte im Warengefecht der entwickelten Konsumgesellschaften. Niemand kann sich ihrem Einfluss entziehen. Sie sind Warenzeichen einer globalen Wirtschaft, sie breiten sich lange vor den Finanzmärkten aus und sind viel weiter sichtbar als die Turmspitzen der Unternehmenszentralen“!^[78] Dieses Zitat fast die Bedeutung von Marken prägnant zusammen.

1.1.2. „ …Bindung“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Duden beschreibt den Begriff Bindung wie folgt:

Demnach findet der Begriff Bindung sowohl in physischer, als auch in psychischer Hinsicht eine Umschreibung. Als Synonyme für Bindung sind im Duden u.a. die Wörter innere Verbundenheit, Liaison, Freundschaft, Verbindung, Verhältnis, Zusammenhalt und Band angegeben.^[79] Allgemein definiert sich Bindung als ein Merkmal bzw. eine Eigenschaft einer Beziehung. Dabei ist Bindung als ein auf Dauer angelegtes Verhalten zu interpretieren, welches Konsistenz und Stabilität aufweist. Nach heutiger Auffassung kann sich ein Mensch, neben Personen, im Prinzip an fast alles binden: an Ideen, Ideale und Werte, Ereignisse und Bestätigungen, Erfahrungen, Gewohnheiten, Tiere aber auch an Orte und „Marken“.^[80]

Generell nimmt die Deutung des Begriffs Bindung in der Psychologie einen höheren Stellenwert ein als anderswo. Hier stand zu Beginn die Erforschung der Beziehung zwischen zwei Personen, genauer die Mutterfigur-Kind-Beziehung, im Mittelpunkt. Die Bindung ist dabei der zentrale Begriff in der von John Bowlby entwickelten Bindungstheorie und wird von ihm als „(…) affektives (= gefühlsbetontes, emotionales), gefühlsgetragenes Band“, in den Beziehungen zu nahestehenden Personen, beschrieben. Weiter sagt er, dass „(…) eine Bindung aus einer engen, anhaltenden emotionalen Beziehung eines Menschen zu einer bestimmten Person (auch Bezugsperson genannt)“ besteht.^[81] Anders ausgedrückt, ist Bindung, „das Erlebnis aus körperlichen, seelischen und geistigen Beziehungen zu anderen Menschen“, oder auch beschrieben als „das dauerhafte Teilen gewisser Werte und Normen“.^[82] Durch die Bindungstheorie wird das situationsabhängig auftretende Bindungsstreben, sowie die Entstehung dauerhafter Bindungen von einer Person zu einer anderen erklärt. Das Bindungsstreben beschreibt in diesem Kontext alle Neigungen des Menschen, welche darauf abzielen, von intensiven Gefühlen begleitete Beziehungen zu anderen Personen aufzubauen. Es wird aktiviert, wenn bspw. Zuwendungs- oder Versorgungsbedürfnisse, auch im Sinne von Schutz und Sicherheit, vorliegen. Diese Bedürfnisse sind etwas Natürliches und treten während des ganzen Lebens auf.^[83] Bowlby sieht das Bindungsstreben, neben den körperlichen Grundbedürfnissen, wie Nahrungssuche und Sexualverhalten, als eigenständiges menschliches Bedürfnis und misst ihm einen ebenso großen Stellenwert im menschlichen Leben zu.^[84] Das Bindungsstreben ermöglicht die Herausbildung emotionaler Beziehungen und kann damit im Zeitverlauf unter Umständen zu Bindung führen.^[85] Wobei „sichere Bindungsmuster“ die Grundvoraussetzung zum Aufbau von Bindungen sind. Sichere Bindungsmuster bedeutet, dass der Bindungsstrebende Bezugspersonen hat, von denen er weiß, dass sie sich auf seine Bedürfnisse einlassen und ihm Nähe, sowie Geborgenheit vermitteln, also als „sichere Basis“ dienen können.^[86] Den Bezugspersonen wird vertraut, die Nähe mit ihnen wird gesucht, Zuverlässigkeit und Zugänglichkeit von ihnen erwartet.^[87] Personen mit sicherem Bindungsmuster verfügen über emotionale Sicherheit, haben ein positives Selbstbild, bessere Sozialkompetenzen, weniger Verhaltensstörungen, ein stärkeres Selbstvertrauen und Bindungen nehmen bei ihnen einen hohen Stellenwert ein.^[88] Zudem spielen Emotionen und frühkindlich erworbene Bindungserfahrungen eine entscheidende Rolle für das weitere Bindungsverhalten im Laufe des Lebens.^[89]

Eines der großen Anliegen Bowlby war es, mit der Bindungstheorie eine wissenschaftliche Basis für den psychoanalytischen Ansatz der Objektbeziehungen zu schaffen. Aber selbst die Bindungstheorie als solche lässt sich auf die Bindung von Personen mit Objekten (hier gemeint: leblose Gegenstände oder Erscheinungen, wie z.B. Autos, Uhren, Musik oder Gedichte) bzw. mit einer Marke, welches das Objekt der Markenbindung darstellt, übertragen. Denn bei dem Vergleich Mensch mit Marke stellt sich heraus: Jeder Mensch ist eine Persönlichkeit, eine eigene Marke. Und jede Marke ist „fast“ wie ein Mensch. Sie hat einen Namen, sie spricht in einer bestimmten Sprache, sie hat ein spezifisches Aussehen, sie hat einen Freundeskreis, sie hat einen Charakter und pflegt ein eigenes Image. Sie hat ein eigenes Geschlecht und ein bestimmtes Alter. Kurzum: Eine Marke ist genau so einzigartig wie ein Mensch!^[90] D.h., indem der Verbraucher mit der Marke emotionale Bewusstseinsinhalten und menschenähnliche Eigenschaften (siehe Anhang 7) verknüpft, bekommt sie eine echte personelle Note und kann demnach für den Konsumenten einen lebendigen und aktiven Beziehungspartner darstellen.^[91]

Die Erforschung der Beziehung zwischen Mensch und Objekt wurde im Wesentlichen durch Tilmann Habermas vorangetrieben. Er bezeichnet Objekte, zu denen eine Person eine Bindung aufgebaut hat, als „persönliche Objekte“. Diese persönlichen Objekte befinden sich i.d.R. im Besitz der Person, sie bedeuten der Person viel, werden von ihr als wichtig eingestuft und sehr geschätzt, sie können als „Lieblingsding“ einer Person bezeichnet werden. Die Person fühlt sich mit ihm verbunden und empfindet den Verlust des Objektes als schwerwiegend. Dies deutet auf eine starke emotionale Beziehung bzw. Bindung zwischen der Person und dem Objekt hin. Es wird davon ausgegangen, dass Menschen Objekte suchen, die über ihre rationalen oder emotionalen Funktionen das Wohlbefinden fördern, Bedürfnisse befriedigen und durch wiederholte positive Erfahrungen mit ihnen Vertrauen schaffen.^[92] Daraus folgt: Bindung ist das Ergebnis von Bedürfnis-Befriedigungs-Erfahrungen!^[93]

1.1.3. Definition der Markenbindung in Abgrenzung zur Markenloyalität und

Markentreue

Zur Definition des Begriffs Markenbindung ist die Abgrenzung zur Markenloyalität und Markentreue eine Grundvoraussetzung, da sie einen engen Zusammenhang aufweisen. Beeinflusst werden diese drei Größen im Wesentlichen durch die Markenbekanntheit, die Markensympathie, das Markenimage, die Markenzufriedenheit und das Markenvertrauen. Selber nehmen sie entscheidend Einfluss auf den Wiederkauf und den Markenwert, sowie auf weitere verhaltenswirtschaftliche und ökonomische Zielgrößen des Unternehmens (siehe Anhang 8).^[94] Im Rahmen der folgenden Abgrenzung, welche auf der in der Literatur vorherrschenden Meinung basiert, bildet die Markenloyalität den Ursprung (siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Markenloyalität wurde lange Zeit als verhaltensorientiert, im Sinne des wiederholten Kaufes einer Marke, interpretiert. Nach dieser allgemeine Definition der Loyalität, welche also als „(…) Tendenz einer Person, über die Zeit ein ähnliches Verhalten in ähnlichen Situationen einzuhalten“, verstanden wird, kann nicht zwischen „wirklicher Loyalität“ und der sog. „spurious loyalty“ (= falsche, unechte Loyalität) unterschieden werden.^[95] Dies birgt die Gefahr von Fehlschlüssen, denn die rein verhaltensorientierte Markenloyalität kann ihre Ursache durchaus in zufälligen oder situativen Beschränkungen habe, so z.B. im Fehlen von Kaufalternativen, in einer besonderen Positionierung im Point-of-Sale, einem hohen Werbedruck (bspw. in Form von Sonderangeboten) oder einfach Trägheit der Konsumenten. Bei einer solchen „Scheintreue“ ist davon auszugehen, dass das Treueverhältnis bei Wahrnehmung einer neuen, besseren Konkurrenzmarke sofort beendet wird.^[96] Aus diesem Grund herrscht mittlerweile in der Literatur im Großen und Ganzen Übereinstimmung, dass es bei der Begriffsbestimmung von Markenloyalität nicht darum gehen kann, zufällige Wiederholungskäufe eines Kunden zu beschreiben. Vielmehr sollte die „eigene Überzeugung (bzw. Präferenz) des Kunden, eine Marke tatsächlich bewusst wiederholt nachzufragen und dies auch zukünftig zu beabsichtigen“, als Definition der Markenloyalität herangezogen werden. Das Einbeziehen der positiven Einstellungen eines Kunden gegenüber einer Marke in den Loyalitätsbegriff hat zusammen mit dem Faktor loyalem Verhalten dazu geführt, dass die Markenloyalität heute als zweidimensionales Konstrukt verstanden wird, welches aus einer Verhaltens- und Einstellungsdimension besteht.^[97] Durch die Trennung kann zwischen einem mehr oder weniger zufälligen Wiederholungskauf und einem auf echten Markenpräferenzen basierenden wiederholten Kauf, unterschieden werden.^[98]

Die Verhaltensdimension wird auch als Markentreue bezeichnet. Die Markentreue ist dabei „durch den vom Konsumenten wiederholten Kauf einer Marke, als tatsächlich beobachtbares Verhalten“ gekennzeichnet, was aber nicht bedeuten muss, dass er alle Produkte derselben Marke zu kaufen pflegt. Das Gegenstück zur Markentreue ist der Markenwechsel. Dieses Begriffspaar ermöglicht, die Gesamtzahl aller Abnehmer auf einem Markt in Markentreue Konsumenten, welche Wiederholungskäufe tätigen und Markenwechsler, die Erstkäufe tätigen, zu teilen. Darüber hinaus lassen sich echte und unechte Markentreue voneinander abgrenzen. Die „echte Markentreue“ ist durch eine hohe Überzeugung des Kunden für die Marke geprägt und basiert auf der Präferenz des Kunden für stets dieselbe Marke, wobei hierbei noch keine emotionale Bindung bestehen muss.^[99] Hingegen ist die „unechte Markentreue“ (= spurious loyalty) ein Ausdruck habitualisierten Kaufverhaltens bzw. hat ihren Ursprung in zufälligen bzw. situativen Beschränkungen oder basiert auf Bequemlichkeit.^[100] Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff Markentreue synonym für die echte Markentreue verwendet, andernfalls wird auf die unechte Ausprägung explizit hingewiesen.

Die Markenbindung als Repräsentant der Einstellungsdimension, „ist ein emotionales Konstrukt (d.h. sie betont die emotionalen Aspekte in der Verbindung zwischen Konsument und Marke), welches die gefühlsmäßige Bindung des Kunden zu einer Marke widerspiegelt“. Sie ist hierbei, im Gegensatz zur Markenloyalität, völlig losgelöst von der tatsächlichen Markennutzung, sowie vom Wiederholungskauf der Marke, zu betrachten.^[101] Demnach geht die Markenbindung über die Markenloyalität hinaus.^[102] Bindung kann also auch über die reale und mediale Umwelt entstehen, ohne dass der Konsument die Marke selbst nutzt, z.B. über Marken-Communities. Porsche- oder Ferrari-Fans können bspw. eine hohe Markenbindung haben, ohne sich ein solches Auto jemals leisten zu können.^[103] Es bleibt noch zu erwähnen, dass die Markenbindung den Einbezug der Verhaltensdimension (d.h. Markentreue) nicht ausschließt und in diesem Fall synonym für Markenloyalität verwendet werden kann.^[104]

1.1.4. Markenbindung vs. Kundenbindung

Die Begriffe Markenbindung und Kundenbindung werden oftmals nicht ausreichend getrennt. Anhand des Vergleichs der beiden Begriffe entlang an ausgewählten Kriterien wie Bindungsart, Betrachtungsfrist, Anspruch, Zielgruppe und Ausgangspunkt, kann man feststellen, dass sich die Markenbindung und Kundenbindung trotz zahlreicher Gemeinsamkeiten in wesentlichen Kriterien unterscheiden. So zielen beide Begriffe zwar auf eine emotionale, langfristige Bindung und werden als Mittel zur Erreichung ökonomischer Ziele eingesetzt, aber im Gegensatz zur Markenbindung zielt die Kundenbindung ausschließlich auf die Sicherung bestehender Geschäftsbeziehungen und nicht auf die Ansprache neuer Kunden. Zudem wird bei der Kundenbindung vom Kunden ausgegangen, bei der Markenbindung hingegen bildet das Produkt den Ausgangspunkt. Trotz alledem besteht ein enger Zusammenhang zwischen Marken- und Kundenbindung. Es steht außer Frage, dass Kundenbindung die Bindung an eine Marke fördern kann und auch Markenbindung zu Kundenbindung führen kann. Generell wird in der Literatur die Meinung vertreten, das Kundenbindung über die Markenbindung hinausgeht, und die Markenbindung eine von zahlreichen Möglichkeiten ist, die Kundenbindung, d.h. die Bindung von Kunden an das Unternehmen, zu beeinflussen. Dies ist vornehmlich dann möglich, wenn ein begrifflicher und somit offensichtlicher Bezug zwischen der Marke und dem Unternehmen gegeben ist. Kundenbindung wird also als Oberbegriff aufgefasst, dem die Markenbindung, sowie weitere Instrumente zur Förderung der Kundenbindung, untergeordnet sind.^[105]

1.2. Methoden zur Messung der Markenbindung

In diesem Abschnitt wird zwecks korrekter Begriffsverwendung überwiegend von Markenloyalität gesprochen, wobei wie schon erwähnt, die Markenbindung bei Einbezug der Verhaltensdimension mit der Markenloyalität gleichgesetzt werden kann.

Aufgrund der Tatsache, dass die Markenloyalität ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt darstellt und ein Konstrukt, entsprechend Bagozzi und Fornell , als „an abstract entity witch represent the ‘true‘, non observable state or nature of a phenomen“ verstanden werden kann, ist die direkte Messung der Markenloyalität nicht möglich. Daher muss das Konstrukt der Markenloyalität mit anderen beobachtbaren Größen in Beziehung gesetzt werden, um die Messung und Beschreibung zu ermöglichen. Zudem ist es sinnvoll, die Markenloyalität innerhalb von bestimmten Warengruppen zu messen, da es in der Praxis, aufgrund der Vielzahl aller Marken und Produktkategorien, nicht möglich ist, die Markenloyalität in einer absolut, messbaren Größe anzugeben. Hierzu existieren in der Literatur eine Vielzahl von Methoden, die mit Hilfe der Messung von Indikatoren auf eine mögliche Bindung des Konsumenten an die Marke schließen lassen. Diese Methoden können, wie auch die Markenloyalität selbst, in verhaltensorientierte und einstellungsorientierte Ansätze unterschieden werden.^[106]

1.2.1. Verhaltensorientierte Ansätze

Verhaltensorientierte Ansätze zielen auf das beobachtbare Verhalten der Konsumenten und dienen damit zur Messung der Verhaltensdimension der Markenloyalität. Sie können ferner in objektive und subjektive Verfahren differenziert werden. Objektive Verfahren beschränken sich auf die vergangene Verhaltensdimension der Loyalität und setzen an Verhaltensindikatoren an, welche unmittelbar messbar sind und so keine Verzerrung durch persönliche subjektive Wahrnehmungen ermöglichen. Diese Messdaten werden bspw. in den Verbraucherpanels der GfK und AC Nielsen bereitgestellt. Die subjektiven Verfahren stellen hingegen auf das zukünftige Konsumentenverhalten ab und bedingen die direkte Befragung der Konsumenten hinsichtlich ihrer Verhaltensabsichten, da keine objektiven Daten z.B. aus Kundendatenbanken vorhanden sind.^[107] Als Kritik an diesen Verfahren lassen sich die mangelnde Überprüfbarkeit einer „echten“ Markentreue bzw. die Annahme, dass das Kaufverhalten Ausdruck der Einstellung zur Marke sei, sowie die unzureichende oder willkürliche Berücksichtigung der Zeitdimension, aufführen. Desweiteren wird die fehlende Möglichkeit, Schlüsse über eine emotionale Bindung an die Marke zu ziehen und die individuelle willkürliche Festlegung eines allgemein gültigen Grenzwerts, der die Schwelle zur Markenloyalität festlegt, kritisiert.^[108]

1.2.1.1. Kaufreihenfolge -Konzept

Dieser objektive Ansatz orientiert sich an der Sequenz, in der die jeweiligen Marken beim Erwerb in einer bestimmten Warengruppe, gekauft werden. Dieser Ansatz geht in erster Linie auf Brown zurück. Er unterscheidet in Abhängigkeit verschiedener Kaufreihenfolgen, hier am Bsp. der letzten sechs Käufe, vier Formen der Markentreue, welche als unterschiedliche Abstufungen der Treue aufgefasst werden können:

1. A A A A A A → Ungeteilte Treue:

Konsument kauft ausschließlich eine Marke.

2. A B A B A B → Geteilte Treue:

Konsument erwirbt abwechselnd zwei Marken.

3. A A A B B B → Unstetige Treue:

Dem mehrmaligen Kauf einer Marke, folgt ein mehrfacher Wiederkauf einer anderen Marke.

4. A B C D E F → Keine Treue:

Konsument kauft nach dem Zufallsprinzip verschiedene Marken.

Bei diesem Ansatz treten, neben den schon erläuterten Mängeln, weitere Probleme auf. So ist 1 und 4 als Extremfall zu sehen, der in der Praxis so gut wie nicht auftritt. Zudem sind eine Vielzahl als die erwähnten Spezialfälle denkbar.^[109]

1.2.1.2. Marktanteils-Konzept (FirstChoiceBuyer-Analyse)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit Hilfe der FirstChoiceBuyer (FCB)-Analyse der GfK, welche ebenfalls zu den objektiven Verfahren zählt, soll die Frage, „welches die erstpräferierte Marke eines Konsumenten ist d.h. für welche Marke er innerhalb einer bestimmten Warengruppe das meiste Geld ausgibt bzw. die größte Menge kauft“, beantwortet werden. Als Indikator dient der Anteil, der von einem Konsumenten am häufigsten erworbenen Marke (mengen- bzw. wertmäßig), an seinen Gesamteinkäufen in der gleichen Warengruppe. Beide Berechnungsgrößen müssen sich dabei auf denselben Zeitraum beziehen:^[110]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Entsprechend dieses Messansatzes werden loyale Kunden d.h. „die Käufer, mit der jeweils höchsten Bedarfsdeckung^[111] für eine bestimmte Marke“, als FirstChoiceBuyer (FCB) bezeichnet. Es sind also diejenigen Käufer einer Marke, welche gemessen an den Gesamtausgaben einer betrachteten Warengruppe, für diese bestimmte Marke den höchsten Ausgabenanteil im Verhältnis zu den anderen Marken derselben Warengruppe haben. SecondChoiceBuyer (SCB) sind dagegen „die restlichen Käufer der Marke, d.h. diejenigen, die die Marke zwar kaufen, also in ihrem Relevant Set haben, aber nicht präferieren“ und CompetitiveChoiceBuyer (CCB), sind zwar „Käufer im Markt und meist Kenner der Marke, jedoch gehört diese spezielle Marke nicht in ihr Relevant Set, d.h. sie sind somit Nichtkäufer der Marke“. Durch Ausweitung dieses Ansatzes lässt sich für jede Marke der betreffenden Warengruppe ein Loyalitätswert ermitteln, sowie Erosionsraten bestimmen und Käuferprofile erforschen. Ziel eines jeden Markenanbieters sollte es sein, ihre loyalen FCB sorgsam zu pflegen und bei den SCB, sowie CCB langfristig eine Vorliebe für die eigene Marke herauszubilden, um aus Nicht-Kennern der Marke, Kenner zu machen, bei diesen im Relevant Set zu landen und schlussendlich eine Erst-Präferenz zu entwickeln, bis hin zu vielen überzeugten FCB (siehe Anhang 9). Ein großer Vorteil gegenüber dem Kaufreihenfolge-Konzept, ist ein einheitlicher, vergleichbarer Loyalitätswert.^[112] Wohingegen ein zusätzlicher Kritikpunkt in der fehlenden Betrachtung der Kaufreihenfolgen besteht, so würde bspw. im Falle ein Kaufreihenfolge von “AAAAAABBB“ und einer weiteren von “AABAABAAB“ der gleiche Loyalitätswert (0,7) ermittelt werden, obwohl die erste Kauffolge eher auf einen Markenwechsel hinweist (siehe Formel [1]).^[113]

1.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze

Die einstellungsorientierten Ansätze sollen die Messung der Einstellungsdimension ermöglichen.^[114] Bei diesen Verfahren steht nicht das Kaufverhalten selbst, sondern die dieses beeinflussende Einstellung des Konsumenten zu einer Marke im Mittelpunkt. Einstellung bezeichnet in diesem Kontext „die innere Bereitschaft zur positiven oder negativen Bewertung der Marke“. Die Einstellung kann man dabei über Konsumentenbefragungen, in deren Rahmen sowohl offene Fragen als auch geschlossene Fragen (mit der Vorgabe von Antwortmöglichkeiten oder einer Skala) gestellt werden können, ermitteln. Kritisch wird bei diesen Methoden die fehlenden Überprüfbarkeit des Zusammenhangs zwischen den Einstellungskomponenten, welche als Indikator der Markenloyalität ausgewählt worden sind, und der tatsächlichen Kaufhandlung gesehen. Für die Verwendbarkeit dieses Ansatzes, im Rahmen der Absatzpolitik des Unternehmens, stellt die Kenntnis über diesen Zusammenhang allerdings eine wichtige Voraussetzung dar, um geeignete Maßnahmen ableiten zu können. Zudem fehlt auch bei diesen Ansätzen die ausreichende Berücksichtigung der Zeitkomponente.^[115]

1.2.2.1. Beziehungsqualitäts-Konzept

Hierbei ist die Beziehungs- bzw. Einstellungsqualität des Verbrauchers der Indikator für die Markenloyalität. Bei diesem Ansatz geht man davon aus, dass die Qualität der Einstellung die Markenwahl beim Kaufprozess entscheidend beeinflusst und je positiver die Einstellung ist, umso wahrscheinlicher ist der Kauf bzw. Wiederkauf einer bestimmten Marke. Desweiteren wird angenommen, dass die Konsumenten über diese positiven Einstellungen ihr Vertrauen zu einer Marke ausdrücken und man darüber ihre emotionale Bindung an die Marke erklären kann.^[116] Eine mögliche Frage, zur Messung der Beziehungsqualität könnte bspw. lauten: Wie gefällt ihnen die Marke A? Der befragte Konsument könnte dann seine Beziehungsqualität z.B. mithilfe einer Skala zum Ausdruck bringen, die von „Marke gefällt mir sehr“ bis „Marke gefällt mir gar nicht“ geht und innerhalb dieses Bereichs verschiedene Abstufungen anbietet.^[117] Bei diesem Konzept ist zusätzlich kritisch anzumerken, dass wie bereits besprochen (siehe B. Theoretische Grundlagen Absatz 1.1.3.), eine positive Einstellung allein nicht zu einem Kauf führen muss.^[118]

1.2.2.2. Markenpräferenz, Wiederkaufsabsichts- und Substitutionsbereitschafts-Konzept

Das Konzept der Markenpräferenz wird über die Beständigkeit der von Konsumenten über mehrere Jahre hinweg geäußerten Präferenz zu einer Marke erläutert. Der Begriff Präferenz deutet dabei auf eine affektive (= gefühlsbetonte, emotionale) Bindung zwischen dem Konsumenten und der von ihm präferierten Marke hin. Danach wird die Markenloyalität durch die Konstanz der Markenpräferenz bzw. die Konstanz der positiven affektiven Komponenten der Einstellung des einzelnen Konsumenten, welche über einen längeren Zeitraum hinweg besteht, wiedergegeben. Die Messung kann bei diesem Konzept über die Befragung der Konsumenten, nach der von ihnen für die beste gehaltene Marke einer bestimmten Warengruppe, erfolgen. Ein Vergleich der Präferenzangaben über die Zeit ermöglicht eine Aussage darüber, ob eine konstante Markenpräferenz und somit Markenloyalität vorliegt. Auch bei diesem Konzept gilt die zusätzliche Kritik der fehlenden Möglichkeit, Schlussfolgerungen über den Zusammenhang zwischen einstellungsmäßiger und verhaltensmäßiger Markenloyalität zu ziehen.^[119]

Das Wiederkaufsabsichts-Konzept setzt im Gegensatz zum Markenpräferenz-Konzept an einer anderen Komponente der Einstellung an, der konativen (= aus eigenem Antrieb heraus wollend, die Tendenz zu haben, eine Handlung vorzunehmen) Komponente der Konsumenteneinstellung. D.h. als Indikator für die Markenloyalität wird die auf eine bestimmte Marke gerichtete Aktionsbereitschaft herangezogen und nicht die affektive Beziehung des Konsumenten zu einer bestimmten Marke steht im Mittelpunkt. Die Markenloyalität wird dabei begründet durch die Absicht des einzelnen Konsumenten, beim nächsten Kauf dieselbe Marke zu erwerben wie beim letzten Mal. Wobei kritisch anzumerken ist, dass der Grund der Aktionsabsicht nicht angesprochen wird und außerdem keine explizite Aussage über den tatsächlichen Kauf gemacht werden kann, z.B. aufgrund der zeitlichen Differenz zwischen der Kaufabsichtserfassung und der Durchführung des Kaufs und der dadurch möglichen Veränderungen der Marktsituation, sowie das Wirken externer Einflüsse.^[120]

Beim Substitutionsbereitschafts-Konzept steht ebenfalls die konative Komponente der Einstellung im Zentrum. Aber ein entscheidender Unterschied zum Wiederkaufsabsichts-Konzept ist in dem Einbezug von bestimmten Umständen bzw. veränderten Bedingungen, welche die Auslöser für einen Markenwechsel sein könnten, zu sehen. Indikator der Markenloyalität ist bei diesem Konzept der Grad der Bereitschaft eines Konsumenten, die von ihm beim letzten vorhergehenden Kauf erworbene Marke unter bestimmten Umständen, beim nächsten Kauf in der entsprechenden Warengruppe durch eine andere Marke zu ersetzen. Ein ergänzender Kritikpunkt hierbei ist die offene Frage, nach den Faktoren welche die Wechselbereitschaft der Konsumenten beeinflussen.^[121]

Aufgrund des Fokus der beiden letztgenannten Konzepte auf das Verhalten der Konsumenten, ist der berechtigten Einwand erlaubt, ob dieses Konzept nicht eher zu den subjektiven verhaltensorientierten Ansätzen zu zählen wäre. Nach meinem Verständnis wäre dies zweckmäßig, allerdings aufgrund des engen Zusammenhangs dieses Verfahrens mit den affektiven Einstellungen, welche die Grundlagen zur Kaufabsicht bilden, wird das Wiederkaufsabsichts-Konzept sowie das Substitutions-Konzept in der Literatur dem einstellungsorientierten Ansätzen zugeordnet.

1.2.3. Zusammenfassende Beurteilung der Ansätze zur Messung der Markenbindung

Neben den beschriebenen Ansätzen zur Messung der Markenloyalität gibt es noch unzählige weitere Methoden. Allerdings reichen die vorgestellten Konzepte und die Erläuterung der mit den jeweiligen Ansätzen verbundenen Probleme aus, um zu verstehen, dass zur umfassenden Ermittlung der Loyalität zu einer Marke, die kombinierte Anwendung mehrerer Ansätze zweckmäßig ist. Denn durch diese Kombination der Methoden wird es möglich, sämtliche Facetten der Markenloyalität von Kunden zu erfassen und konkrete Ansatzpunkte zur Bindung der Konsumenten an die Marke zu bestimmen.^[122] Zudem können so die Schwächen der verhaltensorientierten und der einstellungsorientierten Konzepte ausgleichen und ein kombinierter Treuewert ermittelt werden.^[123]

1.3. Einfluss unterschiedlicher Warengruppen und das Involvement auf die Markenbindung

Die Markenloyalität variiert im starken Maße abhängig von der Art der Warengruppe, sowie der Intensität des Involvements.^[124] Allgemein lässt sich sagen, dass Markenloyalität verstärkt bei stark markierten Gütern des täglichen Bedarfs (= Präferenz-Güter), sowie bei Warengruppen, welche eine hohe Prestigewirkung haben, zur Selbstdarstellung dienen und in denen ein hohes Kaufrisiko empfunden wird, auftritt. Hingegen ist die Markenloyalität bei selten gekauften Gebrauchsgütern (= Shopping-Güter; z.B. Pkw, Parfüm, Markenbekleidung, Elektrogeräte etc.) und schwach markierten Gütern des täglichen Bedarfs (= Convenience-Güter; z.B. Brot, Zeitung, Toilettenpapier, Benzin etc.) relativ gering.^[125]

Schaut man sich einige Warengruppen genauer an (siehe Anhang 10), so sieht man, dass die Markenbindung bei Produkten mit einer hohen Sortenvielfalt, Geschmacksintensität und Sinnesansprache, wie z.B. bei Süßgebäck, Snacks, Pralinen, Schokolade oder Joghurt, am geringsten ist. Dies lässt sich über eine hohe Impulskaufquote und einer erhöhten Wechselneigung in diesen Warengruppen erklären. Bei Produkten mit geringen Geschmacksunterschieden oder Sinnesansprache, wie z.B. bei Margarine, Speiseöl oder Kartoffelfertigprodukten, ist die Markentreue dagegen deutlich höher. Preiswerte Produkte mit nur geringem feststellbarem Qualitätsunterschied (z.B. Trockensuppen, Sauerkonserven und Cerealien) werden von dem Konsumenten meist aus Gewohnheit wiedergekauft und besitzen aus diesem Grund eine hohe, wenn auch „unechte“ Treue. Eine ausgeprägte „echte“ Markentreue ist dagegen in Warengruppen zusehen, in denen viele bekannte Marken angeboten werden und eine hohe Werbeintensität herrscht (z.B. Kaffee, Wasch- und Reinigungsmittel), sowie in sensiblen Warengruppen der persönlichen Hygiene (z.B. Slipeinlagen, Körperpflege und Zahncreme), bei denen das Vertrauen in die Produktqualität eine große Rolle spielt.^[126]

[...]

^[1] Vgl. FirstAffair.de: Studie 2009 – Leidenschaft und Erotische Abenteuer, 2009, S. 1 f.

^[2] Vgl. www.3sat.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.1.

^[3] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 29.

^[4] Vgl. Twardawa, W.: Consumer Index - Total Grocery, GfK ConsumerScan (3), 2008, S. 7.

^[5] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 29.

^[6] Vgl. Glusac, N.: Der Einfluss von Bonusprogrammen auf das Kaufverhalten und die Kundenbindung, 2005, S. 10

^[7] Vgl. Antrecht, R. et al: Starke Marken, Capital (7): S. 33 - 46, 1996, hier S. 42

^[8] Vgl. Esch, F.-R. el al: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 4 - 55, 2005, hier S. 26; Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 47.

^[9] Vgl. Feldmeier, S.: Dickicht der Marken, werben & verkaufen (4): S. 71 - 76, 1997, hier S. 74

^[10] Vgl. www.new-bussiness.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.2.

^[11] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 41 f.

^[12] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 27; BBDO Consulting: Brand Parity Studie 2004, 2005, S. 5; www.seminar-shop.com, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.3.

^[13] Vgl. Fischer, Marc, F. Hieronimus und M. Kranz: Markenrelevanz in der Unternehmensführung, in Marketing Zentrum Münster und McKinsey (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 1, 2002, S. 23.

^[14] Ein „Relevant Set“ (= Auswahl für den Kauf in Frage kommender Marken) entspricht einer selektiven Markenauswahl aus dem „Available Set“ (= überhaupt verfügbare Angebote) und dem „Processed Set“ (= vertraute Marken), dem „Accept Set“ (= akzeptierte Marken) und dem „Evoked Set“ (= wenige präferierte Marken). Innerhalb dieses Selektionsverfahrens gibt es noch den „Unawareness Set“ (= nicht zur Kenntnis genommene Marken), den „Foggy Set“ (= nicht vertraut Marken) und den „Reject Set“ (= nicht akzeptierte Marken).

^[15] Vgl. o.V.: Marken-Treue schwindet, Marketing Journal (5), 1996, S. 328.

^[16] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 41.

^[17] Vgl. Tropp, J.: Markenmanagement: Der Brand Management Navigator, 2004, S. 66.

^[18] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 46; Esch, F.-R. el al: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 4 - 55, 2005, hier S. 27 f.

^[19] Vgl. Garber, T.: Privat Label vs. Brands, Absatzwirtschaft (Sonderheft): S. S. 14 - 15, 2003, hier S. 15.

^[20] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 61.

^[21] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2003, S. 33 ff.

^[22] Vgl. Esch, F.- R. und T. Möll: Kognitionspsychologische und neuroökonomische Zugänge zum Phänomen Marke, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung, S. 61 - 81, 2005, hier S. 70 f.

^[23] Vgl. Scharf, A. und B. Schubert: Marketing: Einführung in Theorie und Praxis, 2001, S. 26; Majer, W.: Begrüßung zum G●E●M Markendialog 1997: S. 7 - 9, 1997, hier S. 7.

^[24] Vgl. www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.4.

^[25] Vgl. Gröppel-Klein, A.: Lebenslange Markenbindung, in G●E●M (Hrsg.): Markendialog 2008: Wie lassen sich Marken im demographischen Wandel führen?: S. 59 - 72, 2008, hier S. 59 ff; Jackel, B.: Merkmale markentreuer Konsumenten, in G●E●M (Hrsg.): Markendialog 1997: S. 37 - 64, 1997, hier S. 41.

^[26] Vgl. Tichelli, M.-A.: Markentreue von Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern, 1979, S. 535 f.

^[27] Vgl. Gröppel-Klein, A.: Lebenslange Markenbindung, in G●E●M (Hrsg.): Markendialog 2008: Wie lassen sich Marken im demographischen Wandel führen?: S. 59 - 72, 2008, hier S. 59 ff.

^[28] Vgl. Sander, M.: Markenführung zur Erhaltung von Markenloyalität, in G●E●M (Hrsg.): Markendialog 1997: S. 77 - 82, 1997, hier S. 78.

^[29] Vgl. Jostock, H.: Markenpolitik, in M. Bruhn (Hrsg.): Markenartikel (Bd. 2): S. 1109 - 1126, 1994, hier S. 1110.

^[30] Vgl. Meffert, H. und M. Koers: Controlling des Markenmanagements, in Meffert, H., C. Burmann und M. Koers (Hrsg.): Markenmanagement: S. 273 - 296, 2005, hier S. 281.

^[31] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S.33 und S. 61.

^[32] Vgl. Vogel, V.: Kundenbindung und Kundenwert, 2006, S. 1.

^[33] Vgl. Twardawa, W. und R. Wildner: Gibt es Treue für die Marke: Lebenslange Markenbindung - Realität oder Illusion?, in GfK-Nürnberg e.V. (Hrsg.), Lebenslange Markenbindung: S. 27 - 75, 2008, hier S. 40.

^[34] Vgl. Vogel, V.: Kundenbindung und Kundenwert, 2006, S. 1 f.

^[35] Vgl. Wiezorek, H.: Markenführung zur Erhaltung von Markenloyalität, in G●E●M (Hrsg.): Markendialog 1997: S. 83 - 90, 1997, hier S. 83; Weise, C.: Hersteller- und Handelsmarken im Kaufentscheidungsprozess, 2008, S. 130; www.petcom.at, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.5.

^[36] Vgl. Tscheulin, D. und B. Helmig: Markentreue, Wiederkauf- und Wechselverhalten, in S. Albers und A. Herrmann (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement: S. 535- 558, 2007, hier S. 544.

^[37] Vgl. Spakowski, D.: “Zufriedene Kunden reichen nicht”, marketingjournal (5): S. 29 - 32, 2003, hier S. 31.

^[38] Vgl. Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2008, S, 74; Arnezeder, C., F.-R. Esch und K. Winter: Brand Community-Buliding bei Harley-Davidson, in F.-R. Esch und W. Armbrech (Hrsg.): Best Practice der Markenführung: S. 336 - 348, 2008, hier S. 334 ff.

^[39] Vgl. Bruhn, M.: Interne Markenbarometer – Konzept und Gestaltung, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1037 - 1060, 2005, hier S. 1054.

^[40] Vgl. www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.4.

^[41] Vgl. www.business-wissen.de: siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.6.

^[42] Vgl. Pioss, D.: Kundenbindung, in T. Schwarz (Hrsg.): Leitfaden Permission Marketing, 2005, S. 169 - 210, hier S. 172; www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.4.

^[43] Meffert, H. und M. Koers: Controlling des Markenmanagements, in Meffert, H., C. Burmann und M. Koers (Hrsg.): Markenmanagement: S. 273 - 296, 2005, hier S. 281 f.

^[44] Vgl. Esch, F.-R. el al: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 4 - 55, 2005, hier S. 43; Tichelli, M.-A.: Markentreue von Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern, 1979, S. 92 f.

^[45] Vgl. Meffert, H. und M. Koers: Controlling des Markenmanagements, in Meffert, H., C. Burmann und M. Koers (Hrsg.): Markenmanagement: S. 273 - 296, 2005, hier S. 282.

^[46] Vgl. www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.6.

^[47] Vgl. www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.6.

^[48] Vgl. www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.6; Meffert, H. und M. Koers: Controlling des Markenmanagements, in Meffert, H., C. Burmann und M. Koers (Hrsg.): Markenmanagement: S. 273 - 296, 2005, hier S. 281.

^[49] Vgl. Esch, F.-R., A. Wicke, J. E. Rempel: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 3 - 55, 2005, hier S. 43.

^[50] Vgl. Tichelli, M.-A.: Markentreue von Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern, 1979, S. 92.

^[51] Vgl. www.business-wissen.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.7.

^[52] Vgl. Matthes, D.: Die Markentreue, 1967, S. 107 ff.

^[53] Vgl. BBDO Consulting: POINT OF VIEW: Brand Parity Studie 2004, 2005, S. 5.

^[54] Vgl. PricewaterhouseCoopers et al: Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen - Neue Befragung 2005, 2005, S. 10.

^[55] Vgl. Hammerschmidt, M., H. Bauer und G. Stokburger: Marketing Performance, 2006, S. 191.

^[56] Vgl. Interbrand: Best Global Brand 2006, 2007, S. 11.

^[57] Vgl. www.boerse.welt.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.7; Börsenwert = 110 Mrd. US $.

^[58] Vgl. Hegele-Raih, C.: Was ist eine Marke?, Harvard Business Manager (3): S. 34 -37, 2005, hier S. 36.

^[59] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 4 ff; Lehner, U.: Marktorientierte Unternehmensführung, in M. Bruhn et al (Hrsg.): Marktorientierte Führung im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel: S. 31 - 46, 2007, hier S. 37 ff; Lüppens, M.: Der Markendiamant, 2006, S. 2 ff.

^[60] Vgl. Fischer, Marc, F. Hieronimus und M. Kranz: Markenrelevanz in der Unternehmensführung, in Marketing Centrum Münster und McKinsey (Hrsg.): Arbeitspapier Nr. 1, 2002, S. 5.

^[61] Vgl. Bruhn, M. und G●E●M: Was ist Marke? – Aktualisierung der Definition Marke, 2002, S. 4.

^[62] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2008, S. 1.

^[63] Vgl. Weißgerber, A.: Konsumentenverhalten in ereignisinduzierten Markenkrisen, 2007, S. 14.

^[64] Vgl. Kotler, P. et al: Marketing-Management, 2001, S. 737.

^[65] Vgl. Biel, A. L.: Markenwertaufbau, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 61 -90, 2001, hier S. 69.

^[66] Vgl. Meffert, H.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S. 847.

^[67] Vgl. Bruhn, M. und G●E●M: Was ist Marke? – Aktualisierung der Definition Marke, 2002, S. 18.

^[68] Vgl. Zuberbier, I.: Aufgaben und Bedeutung der Werbeagenturen, in M. Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel (Band 2): S. 1055 - 1073, 1994, hier S. 1057; Majer, W.: Begrüßung zum G●E●M Markendialog 1997: S. 7 - 9, 1997, hier S. 8.

^[69] Vgl. Riesenbeck, H. und J. Perrey: Mega-macht Marke, 2005, S. 16 f und S. 25 ff; Hohn, S.: Public Marketing, 2007, S. 135 f.; Huber, J.-A.: Co-branding als Strategieoption der Markenpolitik, 2005, S. 12 ff;

^[70] Vgl. Riesenbeck, H. und J. Perrey: Mega-macht Marke, 2005, S. 16 f.

^[71] Vgl. Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, 2008, S. 502 f.

^[72] Vgl. Schmidt, K.: Markenbildung im Kulturbetrieb, in A. Klein (Hrsg.): Starke Marken im Kulturbetrieb: S. 10 - 21, 2007, hier S. 17; Hohn, S.: Public Marketing, 2007, S. 135.

^[73] Vgl. Winkelmann, P.: Marketing und Vertrieb, 2008, S. 502 f; www.petcom.at, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.5; www.marketing-boerse.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.8.

^[74] Top-of-Mind = beschreibt die von einem Konsumenten erst genannte Marke, auf eine entsprechende Frage.

^[75] Top-of-Heart = beschreibt die von einem Konsumenten emotional bevorzugte Marke

^[76] Vgl. ebd. (A), S. 502 f.; Schierenbeck, H.: Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 2003, S. 301; Esch, F.-R. und T. Langner: Aufbau und Steuerung von Marken in Wertschöpfungsnetzwerken, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 427 - 454, 2005, hier S. 433.

^[77] Vgl. www.petcom.at, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.5.

^[78] Vgl. Riesenbeck, H. und J. Perrey: Mega-macht Marke, 2005, S. 16 f.

^[79] Vgl. www.duden.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.9.

^[80] Vgl. Sponsel, R.: Über Bindung, Beziehung und das Messen in der Psychologie, Praxis der Rechtspsychologie (4): S. 121 - 129, 1994, hier S. 121 ff.

^[81] Vgl. Papousek, M.: Wurzeln der kindliche Bindung an Personen und Dinge: Die Rolle der integrativen Prozesse, in C. Eggers (Hrsg.): Bindung und Besitzdenken beim Kleinkind: S. 115 - 184, 1984, hier S. 157; Gloger-Tippelt, G.: Transmission von Bindung, Praxis der Kinderpsychologie und Kinderpsychiatrie (2): S. 113 - 128, 1999, S. 114 f.

^[82] Vgl. Weißgerber, A.: Konsumentenverhalten in ereignisinduzierten Markenkrisen, 2007, S. 16.

^[83] Vgl. Bowlby, J.: Elternbindung und Persönlichkeitsentwicklung, 1995, S. 36 f und S. 81; www.kindergartenpae-dagogik.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.10.

^[84] Vgl. ebd. (A), S. 162; ebd. (B).

^[85] Vgl. Ahrens, S.: Lehrbuch psychotherapeutische Medizin, 1997, S. 103.

^[86] Vgl. Ratzke, K. et al: Erziehungsstile, in M. Cierpka (Hrsg.): Familiendiagnostik: S. 260 - 272, 1996, S. 265 f.

^[87] Vgl. Buchheim, A.et al: Einführung in die Bindungstheorie, Psychotherapie - Psychosomatik - Medizinische Psychologie (3+4): S. 128 - 135, 1998, hier S. 130. Dornes, M.: Margaret Mahlers Theorie neu betrachtet, Psyche (10): S. 1005 - 1030, 1996, hier S. 1012.

^[88] Vgl. Gloger-Tippelt, G.: Eltern-Kind- und Geschwisterbeziehung, in J. Ecarius (Hrsg.): Handbuch Familie: S. 157 - 178, 2007, hier S. 157 ff.

^[89] Vgl. www.kindergartenpae-dagogik.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.10.

^[90] Vgl. www.design-and-energy.de siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.11; Zuberbier, I.: Aufgaben und Bedeutung der Werbeagenturen, in M. Bruhn (Hrsg.): Handbuch Markenartikel (Band 2): S. 1055 - 1073, 1994, hier S. 1057; Majer, W.: Begrüßung zum G●E●M Markendialog 1997: S. 7 - 9, 1997, hier S. 8.

^[91] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2005, S. 110 f.

^[92] Vgl. Habermas, T.: Geliebte Objekte, 1999, S. 9 f, S. 18 f, S.47 ff, S. 59 und S. 111.

^[93] Vgl. Sponsel, R.: Über Bindung, Beziehung und das Messen in der Psychologie, Praxis der Rechtspsychologie (4): S. 121 - 129, 1994, hier S. 121 ff.

^[94] Vgl. Esch, F.-R.: Strategie & Technik der Markenführung, 2003, S. 75 ff; Hälsig, F.: Branchenübergreifende Analyse des Aufbaus einer starken Retail Brand, 2008, S. 74 f.

^[95] Vgl. Homburg, C. et al: Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1393 - 1408, 2005, hier S. 1398 ff.

^[96] Vgl. Hälsig, F.: Branchenübergreifende Analyse des Aufbaus einer starken Retail Brand, 2008, S. 73 f; Esch, F.-R. und J. E. Rempel: Krisenmanagement für und durch Marken, in T. Hutzschenreuter und T. Griess-Nega (Hrsg.): Krisenmanagement: Grundlagen - Strategien - Instrumente: S. 394 - 425, 2006, hier S. 420 ff.

^[97] Vgl. Homburg, C. et al: Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1393 - 1408, 2005, hier S. 1398 ff.

^[98] Vgl. Esch, F.-R. et al: Kundenbezogene Ansätze des Markencontrolling, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1227 - 1262, 2005, hier S. 1237.

^[99] Vgl. Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2008, S. 84.

^[100] Vgl. Geigenmüller, A.: Regionale Marken und Konsumentenverhalten, 2003, S. 44.

^[101] Vgl. Möll, T.: Messung und Wirkung von Markenemotionen, 2007, S. 43; Bruhn, M.: Interne Markenbarometer – Konzept und Gestaltung, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2005, S. 1037 - 1060, hier S. 1053 f; Weißgerber, A.: Konsumentenverhalten in ereignisinduzierten Markenkrisen, 2007, S. 16.

^[102] Vgl. Esch, F.-R. und J. E. Rempel: Krisenmanagement für und durch Marken, in T. Hutzschenreuter und T. Griess-Nega (Hrsg.): Krisenmanagement: Grundlagen - Strategien - Instrumente: S. 394 - 425, 2006, hier S. 421.

^[103] Vgl. ebd., S. 421; Esch, F.-R. et al: Kundenbezogene Ansätze des Markencontrolling, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1227 - 1262, 2005, hier S. 1237.

^[104] Vgl. Weißgerber, A.: Konsumentenverhalten in ereignisinduzierten Markenkrisen, 2007, S. 16.

^[105] Vgl. Jaritz, S.: Kundenbindung und Involvement, 2008, S. 59 ff; Hippner, H., K. D. Wilde: Grundlagen des CRM, 2006, S. 236 f.

^[106] Vgl. Homburg, C. et al: Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1393 - 1408, 2005, hier S. 1402 ff.

^[107] Vgl. Homburg, C. et al: Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1393 - 1408, 2005, hier S. 1402 ff.

^[108] Vgl. Nolte, H.: Die Markentreue im Konsumgüterbereich, 1976, S.69 f.

^[109] Vgl. Tichelli, M.-A.: Markentreue von Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern, 1979, S. 71 ff; Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2008, S. 273; Nolte, H.: Die Markentreue im Konsumgüterbereich, 1976, S. 17 ff.

^[110] Vgl. ebd. (A), S. 73 ff; ebd. (B), S. 273; ebd. (C), S. 22 ff; www.gfk.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.12.

^[111] „Bedarfsdeckung“ = gibt Auskunft darüber, in welchem Ausmaß die Käufer einer Marke ihren Gesamtbedarf innerhalb der jeweiligen Kategorie über die betrachtete Marke decken (mengen- oder wertmäßig).

^[112] Vgl. Tichelli, M.-A.: Markentreue von Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern, 1979, S. 73 ff; Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2008, S. 273 f; www.gfk.de, siehe Internetquellen auf der CD: Internetquelle-Nr.12.

^[113] Vgl. ebd. (A), S. 75; ebd. (B), S. 274.

^[114] Vgl. Homburg, C. et al: Messung von Markenloyalität, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1393 - 1408, 2005, hier S. 1402 ff; Rogall, D.: Kundenbindung als Ziel des Medienmarketing, 2000, S. 91.

^[115] Vgl. Nolte, H.: Die Markentreue im Konsumgüterbereich, 1976, S. 82.

^[116] Vgl. Zentes, J.: Grundbegriffe Marketing, 1992, S. 257 f.

^[117] Vgl. Steffenhagen, H.: Kategorien des Markenerfolges, In M. Bruhn (Hrsg.) (1994). Handbuch Markenartikel (Band 2): S. 1109 - 1126, 1994, hier S. 1296 f.

^[118] Vgl. Möll, T.: Messung und Wirkung von Markenemotionen, 2007, S. 43; Bruhn, M.: Interne Markenbarometer – Konzept und Gestaltung, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1037 - 1060, 2005, hier S. 1053f.

^[119] Vgl. Rogall, D.: Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing, 2000, S. 92; Nolte, H.: Die Markentreue im Konsumgüterbereich, 1976, S. 71 ff; Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2008, S. 274.

^[120] Vgl. Rogall, D.: Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing, 2000, S. 92; Nolte, H.: Die Markentreue im Konsumgüterbereich, 1976, S. 75 ff; Baumgarth, C.: Markenpolitik, 2008, S. 274 f.

^[121] Vgl. ebd. (A), S. 92; ebd. (B), S. 77 ff; ebd. (C), S. 275.

^[122] Vgl. Homburg, C. et al: Messung von Markenzufriedenheit und Markenloyalität, in F.-R. Esch (Hrsg.): Moderne Markenführung: S. 1393 - 1408, 2005, hier S. 1405 f.

^[123] Vgl. Rogall, D.: Kundenbindung als strategisches Ziel des Medienmarketing, 2000, S. 93.

^[124] Vgl. Hellmann, K.-U.: Der ideale Kunde, in H. Jacobsen und S. Voswinkel (Hrsg.): Der Kunde in der Dienstleistungsbeziehung: S. 101 - 126, 2005, hier S. 118; Papastefanou, G.: Variatio declectat?, in M. Jäckel (Hrsg.): Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation: S. 235 - 260, 2007, hier S. 236; Sander, M.: Marketing-Management, 2004, S. 46; Fassnacht, M. et al: Bonusprogramme als Instrument der Preisdifferenzierung, in B. Wirtz et al (Hrsg.): Ganzheitliches Direktmarketing: S. 453 - 478, 2006, hier S. 463.

^[125] Vgl. Diller, H.: Vahlens großes Marketinglexikon, 1992, S. 646.

^[126] Vgl.: Goerdt, T.: Märkte und Marken, Markant – HandelsMagazin (09): S.10 - 15, 2000, hier S. 10 ff.