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Status Quo und Erfolgschancen von Premiumhandelsmarken

Eine Analyse am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels

Diplomarbeit 2009 138 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Begriff der Marke
2.1.1 Definition nach dem Markengesetz
2.1.2 Definition des Markenverbandes e.V.
2.1.3 Definition in der betriebswirtschaftlichen Literatur
2.2 Begriff der Handelsmarke
2.2.1 Definition der Handelsmarke
2.2.2 Arbeitsdefinition Handelsmarke
2.2.3 Klassifikation von Handelsmarken
2.2.4 Strategieoptionen von Handelsmarken
2.2.4.1 Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer Kompetenzbreite
2.2.4.2 Typisierung von Handelsmarken anhand der Kompetenzhöhe
2.2.4.3 Typisierung von Handelsmarken anhand weiterer Strategiedimensionen
2.2.5 Arbeitsdefinition Premiumhandelsmarke

3. Funktionen und Ziele von Handelsmarken
3.1 Grundfunktionen von Marken
3.2 Funktionen von Handelsmarken

4. Historische Entwicklung und Status Quo der Handelsmarke im LEH
4.1 Geschichte der Handelsmarken
4.2 Handelsmarkengenerationen
4.3 Aktueller Stand der Handelsmarke
4.3.1 Stand in Europa
4.3.2 Bedeutung von Handelsmarken in verschiedenen Warengruppen

5. Einflussfaktoren für die Ausbreitung der Handelsmarken
5.1 Allgemeine Erklärungsansätze zum Handelsmarkenwachstum
5.2 Fördernde Faktoren einer Diffusion von Handelsmarken

6. Status Quo und Ziele der Premiumhandelsmarken im LEH
6.1 Erscheinungsformen von Premiumhandelsmarken
6.2 Ziele von Premiumhandelsmarken
6.3 Aktueller Stand der Premiumhandelsmarken

7. Erfolgschancen und Risiken von Premiumhandelsmarken im LEH
7.1 Voraussetzungen für die Einführung von Premiumhandelsmarken
7.2 Erfolgsfaktoren für die Führung von Premiumhandelsmarken
7.2.1 Erfolgsfaktoren in der Markenführung
7.2.2 Handelsmarketing-Mix zur Führung einer Premiumhandelsmarke
7.3 Analyse der Käufergruppe von ökologischen Premiumhandelsmarken

8. Premiumhandelsmarken-Konzepte in der Praxis
8.1 Erfolgreiche Premiumhandelsmarken-Konzepte in Europa
8.1.1 Tesco Finest*
8.1.2 Sainsbury´s Taste the Difference
8.1.3 Ja! Natürlich
8.2 Premiumhandelsmarken-Konzepte in Deutschland
8.2.1 REWE
8.2.1.1 REWE Bio
8.2.1.2 REWE Exklusiv
8.2.2 real,- SELECTION

9. Zusammenfassung und Ausblick
9.1 Zukünftige Entwicklungsperspektiven von Premiumhandelsmarken
9.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
9.3 Folgerungen für die Wissenschaft

Literatur- und Quellenverzeichnis

Bibliographie

Internetquellen

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1:Die 15 stärksten beworbenen Produkte

Abbildung 2:Systematik des Markenwesens

Abbildung 3:Strategische Optionen von Handelsmarken

Abbildung 4:Strategieoptionen der Kompetenzbreite

Abbildung 5:Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken im vertikalen Wettbewerb

Abbildung 6:Vergleich der Handelsmarkentypen anhand ihrer Position

Abbildung 7:Weitere Markenfunktionen aus Sicht der Marktteilnehmer

Abbildung 8:Handelsmarkenfunktionen aus Sicht der Marktteilnehmer

Abbildung 9:Evolution der Handelsmarken

Abbildung 10: Handelsmarkenentwicklung in Europa 2000-2006,Umsatzanteil in Prozent

Abbildung 11: Handelsmarkenentwicklung im Jahr 2006, Wert und Mengein Prozent

Abbildung 12: Handelsmarkenanteil und Zuwachsraten nachWarengruppen

Abbildung 13: Preisabstand der Handelsmarken zu Herstellermarken

Abbildung 14: Handelsmarkenentwicklung nach verschiedenen Handelsunternehmen im deutschen LEH

Abbildung 15: Allgemeine Erklärungsansätze des Handelsmarken-wachstums

Abbildung 16: Wichtige fördernde Faktoren der Handelsmarkendiffusion

Abbildung 17: Marktanteil (Umsatz) der TOP 5 der deutschen Lebensmitteleinzelhändler

Abbildung 18: Segmentierung des deutschen Kunden nach Preis und Qualität

Abbildung 19: Kombinationsalternativen der wichtigsten Erscheinungs-formen von Premiumhandelsmarken – dargestellt an ausgewählten Beispielen

Abbildung 20: Erwartete Eigenschaften von Premiumhandelsmarken

Abbildung 21:Handelsmarkenanteil und Zuwachsraten nach Waren- gruppen

Abbildung 22: Erfolgsvoraussetzungen einer Premiumhandelsmarken-Strategie

Abbildung 23: Preise Sainsbury´s Taste the Difference Produkte und ausgewählte Hersteller-Markenartikel

Abbildung 24: Zusätzliche Services der Marke Ja! Natürlich

Abbildung 25: Markenkonzept des Handelsgeschäfts REWE

Abbildung 26: Preise REWE Bio und ausgewählte Hersteller- Markenartikel

Abbildung 27: Preise real,- SELECTION und ausgewählte Hersteller-Markenartikel

Abbildung 28: Konstitutive Merkmale der Markenidentität

1. Einführung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

In den letzten Jahrzehnten ist es weltweit, aber auch auf dem deutschen Markt zu einem Vormarsch, vielmehr zu einem „Siegeszug“ (Kreimer/Gerling, 2006, S.6) der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) gekommen. Insbesondere in Deutschland, vorwiegend als „Aldi-native“ (Konrad in LZ, Nr.45/2001, S.54) im Preiseinstiegsbereich angesehen und mit geringem Image behaftet, verzeichnen die Handelsmarken ein stetiges Wachstum. Der Marktanteil der Handelsmarken in Deutschland erreichte nach Nielsen im Jahr 2008 die 40 Prozent-Grenze und stellt somit eine ernsthafte Bedrohung, vor allem für B- und C-Markenartikel, dar.

Was kommt jedoch neben dem hohen Anteil an Handelsmarken im Preiseinstiegsbereich, jenseits der in Deutschland weit verbreiteten „Geiz ist geil“-­Welle (vgl. taste! Food Beverage Communication, Zugriff am 17.02.2009, online)?

Handelsunternehmen stehen vor einer großen Herausforderung. Der heutige Markt ist neben einem ständig wachsenden Produktangebot immer noch durch eine starke Preisorientierung seitens der Konsumenten geprägt. Einerseits muss der Handel auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden eingehen, andererseits muss er sich vom Wettbewerb differenzieren. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, erweitern einige Handelsunternehmen seit jüngerer Zeit ihr Angebot um sog. Premiumhandelsmarken (vgl.Müller-Hagedorn, 2005, S.65).

Das Angebot des Handels bietet somit eine größere Bandbreite an Eigenmarken in unterschiedlichen Preis- und Qualitätslagen. Es sind nunmehr neben den austauschbaren Me-too Produkten, auch hochwertige premiumpositionierte Marken Teil des Sortiments. Zentral ist vor diesem Hintergrund die Überlegung, dass Premiumhandelsmarken dem Verbraucher einen Mehrwert bieten und den Herstellermarken in nichts nachstehen. Dieser Mehrwert kann u.a. im Bereich Ökologie, Gesundheit, Convenience oder Wellness liegen (vgl. Möhlenbruch/Arnold/Wolf, 2008, S.3). Vorreiter für die Einführung von Premiumhandelsmarken ist das europäische Ausland mit dem britischen Händler Tesco und Sainsbury´s sowie die Schweizer Kette Migros. Wie bereits erwähnt, gibt es im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erst seit kurzem Premiumhandelsmarken. Dies wirft eine Reihe von Fragen auf. Werden die deutschen Verbraucher die neuen Premiumkonzepte überhaupt positiv aufnehmen? Welche Erfolgsvoraussetzungen sind nötig, um eine Premiummarkenstrategie im Handel durchzusetzen? Welche Kompetenzen braucht die Handelsorganisation, um eine Premiumhandelsmarke erfolgreich zu führen? Welche Entwicklungspotenziale bietet die Premiumhandelsmarke dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel und was bedeuten diese innovativen Konzepte des Handels für die Hersteller-Markenartikel?

Diese Arbeit stellt vor allem die Entwicklung der Premiumhandelsmarken in deutschen Handel in den Fokus, jedoch werden ausländische Handelsorganisationen immer wieder als erfolgreiche Beispiele herangezogen. Ziel ist es demzufolge, den Status Quo der Premiumhandelsmarken in Europa sowie die Erfolgschancen und Risiken von Premiumhandelsmarken, insbesondere im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, herauszuarbeiten. Darüber hinaus sollen anhand interessanter Beispiele aus dem Ausland Entwicklungspotenziale von Premiumhandelsmarken analysiert werden.

1.2 Vorgehensweise

Zur Einführung in das Thema werden in den ersten beiden Kapiteln die erforderlichen theoretischen Grundlagen aufgearbeitet. Innerhalb der Markenpolitik wird der Begriff der Marke genauer bestimmt und deren Funktionen aus unterschiedlichen Perspektiven dargestellt. Im Rahmen der Handelsmarkenpolitik werden u.a. Wesen, Strategieoptionen, Funktionen und Ziele von Handelsmarken beschrieben. Aus der dargestellten Theorie erfolgt die Festlegung der Arbeitsdefinition der Begriffe Handelsmarke und Premiumhandelsmarke. Neben der historischen Entwicklung der Handelsmarken wird im vierten Kapitel auf den aktuellen Stand der Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel eingegangen. Es wird ein Überblick über die Bedeutung von Handelsmarken in Europa und in den verschiedenen Warengruppen gegeben. Im weiteren Verlauf werden im Kapitel fünf verschiedene Einflussgrößen analysiert, die zur Diffusion der Handelsmarken geführt haben. Neben allgemeinen Erklärungsansätzen werden hier spezielle fördernde Faktoren für die Ausbreitung von Handelsmarken herausgearbeitet.

Wurden in den vorangegangenen Kapiteln die Handelsmarken an sich in den Mittelpunkt gestellt, konzentriert sich Kapitel sechs bis neun auf die spezielle Erscheinungsform der Premiumhandelsmarke.

Zu Beginn werden in Kapitel sechs Erscheinungsformen und Ziele von Premiumhandelsmarken dargestellt. Auch hier erfolgt ein Überblick über den aktuellen Stand der Premiumhandelsmarken in Europa, aber insbesondere in Deutschland. Der siebte Abschnitt nimmt zunächst die Voraussetzung für die Einführung von Handelsmarken im Premiumsegment in Augenschein. Darauf aufbauend werden aus den allgemeinen Erfolgsfaktoren der Markenführung, spezifische Erfolgsfaktoren für die Führung von höherwertigen Eigenmarken durch den Handel abgeleitet. In diesem Zusammenhang wird auch der spezielle Handelsmarketing-Mix zur Führung von Premiumhandelsmarken behandelt. Des Weiteren werden im achten Kapitel ausgewählte Premiumhandelsmarken-Konzepte aus der Praxis vorgestellt. Es werden neben bereits erfolgreichen Beispielen aus dem Ausland, auch Premiumhandelsmarken des deutschen Lebensmitteleinzelhandels präsentiert. Abschließend werden im neunten Kapitel zukünftige Entwicklungspotenziale für Premiumhandelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel aufgezeigt und Folgerungen für die Wissenschaft abgeleitet.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1 Begriff der Marke

In der heutigen Zeit wird unser tägliches Leben laufend von Marken begleitet, ob bei Autos, Kleidungsstücken oder dem Lebensmitteleinkauf. Marken sind Bestandteil unseres Lebens und für eine Vielzahl von Menschen Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Sie erzeugen Vertrauen beim Konsumenten und helfen Unternehmen erfolgreich am Markt zu bestehen (vgl. Clausnitzer/Heide/Nasner, 2002, S.15f.). Mit zunehmender Bedeutung von Marken – insbesondere seit Mitte des 20. Jahrhunderts – haben sich eine Vielfalt an unterschiedlichsten Definitionsansätzen und Auffassungen des BegriffsMarke bzw. Markenartikel[1] herausgebildet.

2.1.1 Definition nach dem Markengesetz

Die juristische Abgrenzung der Marke ist im deutschen Markengesetz , welches am 1. Januar 1995 verabschiedet wurde, verankert. Das Markengesetz bündelt die bis dahin in verschiedenen Gesetzen (Warenzeichengesetz, UWG, BGB, HGB) geregelten Vorschriften zum Markenschutz (vgl. Sattler/Völckner, 2007, S.28).Während die betriebswirtschaftliche Literatur die Begriffe Marke oder Markenartikel verwendet, spricht der Gesetzgeber dagegen von Warenzeichen oder einfach Zeichen (vgl. Dichtl in Dichtl/Eggers, 1992, S.6). Gemäß § 3 Abs.1 MarkenG können als Marke „Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ Das Gesetz schreibt demnach lediglich vor, dass eine Marke sich durch ein kennzeichnendes Merkmal unterscheiden muss. Es spielt dabei keine Rolle, ob es sich um die Marke eines Herstellers oder Händlers handelt (vgl. Sternagel in Bruhn, 1994, S.546). Der Markenschutz kann dabei nach § 4 MarkenG durch drei Sachverhalte entstehen:

- Eintragung des Zeichens in das Markenregister des Deutschen Patent- und Markenamtes (DPMA) in München
- Verkehrsgeltung, d.h. Benutzung des Zeichens im geschäftlichenVerkehr
- Notorische Bekanntheit der Marke

Hierbei wird für die Verkehrsgeltung als Faustregel eine Bekanntheit von 30 Prozent vorausgesetzt. Die Anerkennung einer notorisch bekannten Marke fordert den Nachweis einer Bekanntheit von mindestens 60 Prozent (vgl. Baumgarth, 2008, S.3).

2.1.2 Definition des Markenverbandes e.V.

Eine weitere Begriffsdefinition liefert der Markenverband e.V. . Dieser vertritt die Interessen der Markenartikelhersteller verschiedenster Branchen und hat bis heute knapp 400 Mitglieder. Der Markenverband ist europaweit der größte Verband dieser Art und kann namhafte Unternehmen wie Coca-Cola oder Procter Gamble zu seinen Mitgliedern zählen. Dieser Verband vertritt die Auffassung, dass lediglich die durch den Hersteller profilierte Marke des Konsumgüterbereichs der Definition des Markenartikels entspricht (vgl. Bruhn, 2001, S.6). Der Markenartikel wird als ein Produkt, das die Marke des Herstellers trägt und stets gleichbleibende oder verbessert Qualität und Ausstattung bietet“ (Köhler in Bruhn, 1994, S.2067) beschrieben. So schließt der Markenverband zwar Investitionsgüter nicht ausdrücklich aus, sehr wohl aber Handelsmarken.

2.1.3 Definition in der betriebswirtschaftlichen Literatur

In der Wissenschaft und Praxis existieren verschiedenste Erklärungsansätze, um den Begriff Marke zu erfassen. Dabei ist ein Entwicklungsprozess von merkmalsbezogenen Eigenschaftskatalogen bis hin zur Wirkungsbezogenheit beim Konsumenten zu verzeichnen. An dieser Stelle sei betont, dass die nachfolgenden Erklärungsansätze nicht nebeneinander stehen, sondern vielmehr „im Grunde eine vergangenheitsbezogene Bewältigung der offenen begrifflichen Probleme zur Markendefinition darstellen.“ (Bruhn, 2001, S.8) Die wichtigsten Ansätze werden nachfolgend erläutert.

Die ursprüngliche Form der Wesensbestimmung der Marke erfolgt anhand von sog. Merkmalskatalogen, wonach sich Marken von markenlosen Produkten durch bestimmte Kriterien abgrenzen lassen (vgl. Freter/Baumgarth in Esch, 2005, S.459). Zu den bekanntesten Vertretern des merkmalsbezogenen Ansatzes gehört Mellerowicz , der in seiner klassischen Definition von 1963 den Markenartikel als die „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“ (Mellerowicz, 1963, S.39)

Mellerowicz behauptete damals, dass Handelsmarken nicht als Marke gelten können, da diese bestimmte Merkmale nicht aufweisen (vgl. Schenk in Bruhn, 2004, S.125). Er grenzt die Handelsmarken durch die drei nachfolgenden Kriterien von den Herstellermarken ab:

- durch Beschränkung auf Produkte ohne weitgehende industrielle Fertigungsprozesse
- durch beschränkten Absatzraum und
- durch mangelnde Verbraucherwerbung

Diese Abgrenzungskriterien aus dem Jahr 1963 sind heute überholt. Der Vorwurf einer mangelnden Qualität und des schlechten Rufs der Handelsmarken kann nicht gehalten werden. Insbesondere die Testergebnisse der Stiftung Warentest haben dieses Argument „als ideologisches Ablenkungsmanöver entlarvt.“ (Schenk in Bruhn, 2001, S.78) So ermittelt das Institut im Jahr 2004 beispielsweise, dass die Handelsmarken von Aldi, Lidl und Schlecker genauso sauber waschen, wie das teure Markenprodukt Persil von Henkel (vgl. o.V. in Test, Nr.03/2004a, S.68).

Auch von einer mangelnden Ubiquität der Handelsmarken kann nicht die Rede sein. Denkt man beispielsweise nur an die ca. 4232 Filialen (Stand: 2007) von Aldi in ganz Deutschland (Aldi Nord und Aldi Süd) oder an IKEA. Beispielsweise können innerhalb einer Stunde 70 Prozent der Deutschen mit dem Auto eine Filiale des schwedischen Möbelriesen erreichen (vgl.Gröppel-Klein in Esch, 1999, S.876).

Ein Blick auf die Top 15 der stärksten beworbenen Produkte entkräftet den Vorwurf der fehlenden Verbraucherwerbung . Nachfolgende Übersicht über die Bruttoinvestitionen in den Massenmedien zeigt, dass der Handel vermehrt Geld in die Bewerbung der eigenen Produkte steckt und den klassischen Markenartikelherstellern somit in nichts nachsteht. Die beiden großen Discounter Aldi und Lidl sind an der Spitze zu finden, aber auch Handelsunternehmen wie Real, das für Ihr neues Eigenmarkendach real,- QUALITY als „die neue Marke für Deutschland wirbt“, investieren kräftig in Werbung (vgl. Mehringer in LZ, Nr.52/2008, S.21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die 15 stärksten beworbenen Produkte

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Reidel in Horizont, Nr.04/2009, S.20

Ein weiterer merkmalsorientierter Ansatz nach Domizlaff – der als einer der Väter der professionellen Markenpolitik gesehen wird – sieht lediglich Fertigwaren mit konstanten Auftritt und Preis in einem größeren Absatzgebiet als markierungsfähige Güter. Eine unverwechselbare Markierung mittels einer physischen Kennzeichnung, wie einem Logo oder einer bestimmten Farbe, macht eine Ware eindeutig zu einem Markenartikel (vgl. Meffert, 1998, S.784). Bei strenger Auslegung dieses Ansatzes wird demzufolge erst von einem Markenartikel gesprochen, wenn alle Anforderungen eines bestimmten Kriterienkatalog erfüllt sind.

Nach dem Verständnis dieses Ansatzes werden jedoch einige reale Erscheinungsformen aus dem Markenbegriff ausgeschlossen, obgleich diese in Theorie und Praxis als Marken bezeichnet werden. So grenzt Mellerowicz und Domizlaff beispielsweise in der Markenartikeldefinition mit dem Merkmal „Fertigwaren“ Produktionsgüter, Dienstleistungen (z.B. Avis oder Lufthansa) und Personen (z.B. Boris Becker) als Marke aus (vgl. Baumgarth, 2008, S.3). Deshalb nehmen nachfolgende Definitionen Abstand von diesem eng gefassten, merkmalsbezogenen Erklärungskonzept (vgl. Wick in Esch, 1999, S.10).

Im Rahmen des instrumentalen Ansatzes fasst Meffert die Definition etwas weiter und charakterisiert einen Markenartikel anhand der Ausprägung des spezifischen Instrumenteneinsatzes der Markenpolitik (vgl. Peters, 1998, S.32). Güter oder Leistungen können hiernach bezüglicher ihrer absatzpolitischen Strategie als Markenartikel gesehen werden, wenn sie spezifischen Kriterien (z.B. Qualität und Verpackung eines Produktes) entsprechen. Auch der Preis, Absatzraum, Vertriebssystem und die kommunikative Unterstützung des Produktes muss eine gewisse Ausprägung vorweisen, um als Markenartikel zu gelten (vgl. Bruhn, 2001, S.7).

Im Mittelpunkt des erfolgsorientierten Ansatzes nach Berekoven steht die Marke als erfolgreiches Wettbewerbsprodukt. Mittels Einsatz des Marketinginstrumentariums soll ein hoher Erfüllungsgrad, sowohl bei den ökonomischen (z.B. Marktanteil, Distributionsgrad), als auch bei den psychologischen Marketingzielen (z.B. Markenbekanntheit, Markenimage) geschaffen werden. Erst dann kann bei einer Hersteller- oder Handelsmarke von einem Markenartikel die Rede sein (vgl. Peters, 1998, S.32).

Nachfolgende Ansätze entfernen sich von oben dargestellten Erklärungskonzepten. Es wird vielmehr ein dynamischer, am Konsumentennutzen ausgerichteter Ansatz gefordert.

So stellt Berekoven in einer späteren Definition nicht mehr den Erfolg als zentralen Ansatzpunkt in den Vordergrund, sondern definiert den Markenartikel als diejenigen Produkte bzw. Dienstleistungen, die von dem Verbraucher als solche bezeichnet oder besser subjektiv wahrgenommen werden (vgl. Baumgarth, 2008, S.4). Die Einordnung eines Produktes als Markenartikel hängt somit von der positiven Bewertung durch potentielle Konsumenten ab (vgl. Berekoven, 1995, S.133). Ein weiterer Vertreter des sog. wirkungsbezogenen Ansatzes ist Meffert , der weder die Sichtweise der Hersteller noch des Gesetzgebers in den Mittelpunkt stellt (vgl. Bruhn, 2001, S.8),sondern die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Meffert, 1998, S.785) versteht. Ob ein Produkt als Markenartikel eingestuft wird, hängt folglich allein von der Perspektive des Verbrauchers ab. Auch Bruhn schließt sich einer kundenorientierten Sichtweise an und fordert, dass „ein Markenartikel das Versprechen, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistung standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten“ (Bruhn, 2001, S.9) beinhalten muss. Zusammenfassend kann eine deutliche Entwicklung von einer angebots- zu einer nachfrageorientierten Definition des Begriffs Marke verzeichnet werden.

Eine relativ neue Definition des Begriffs Marke stammt von Bruhn, die er in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft zu Erforschung des Markenwesens (GEM e.V.), entwickelte. Diese definiert eine Marke als Leistungen, „die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ (Bruhn, 2004, S.21) Diese Markendefinition vereint neben gesetzgeberischen, qualitätsbezogenen und erfolgsbezogenen Kriterien (Anbietersicht), auch wirkungsbezogene Kriterien (Nachfragersicht) (vgl. Bruhn, 2004, S.17).

Abschließend bleibt darüber hinaus festzuhalten, dass das Nutzenbündel Marke sich immer aus materiellen und immateriellen Komponenten zusammensetzt. Es sind bei einer Marke sowohl physisch-funktionale, als auch symbolische Nutzenkomponenten (wie Name, Logo oder Markenauftritt) gebündelt. Dabei kann sich die Marke, hauptsächlich über physisch-funktionale oder über symbolische Nutzenkomponenten nachhaltig differenzieren. Die nachhaltige Differenzierung ist allerdings besonders stark, wenn sich beide Nutzenkomponenten von Konkurrenzangeboten abheben (vgl. Meffert/Burmann/Koers, 2005, S.6).

2.2 Begriff der Handelsmarke

2.2.1 Definition der Handelsmarke

„Kaum ein Gebiet der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur ist so faszinierend unübersichtlich und wenig erforscht wie das der Handelsmarken.“(Ahlert/Kenning, 2007, S.147) Die Gründe hierfür sind vielfältig. NebenVerständigungsschwierigkeiten und Wissensdefiziten in der Handelspraxis, ist die Aussageverweigerung zahlreicher Handelsunternehmen zu ihrerHandelsmarkenpolitik ein zentraler Grund (vgl. Ahlert/Kenning, 2007, S.147).

Wie im Kapitel 2.1.1 verdeutlicht wurde, differenziert der Gesetzgeber nicht zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Der Gesetzgeber fordert lediglich, dass eine Marke bzw. Markenartikel sich durch ein kennzeichnendes Merkmal unterscheiden muss, ungeachtet, ob der Markeneigentümer einHersteller- oder Handelsunternehmen ist (vgl. Sternagel-Ellmauer in Bruhn, 1997, S.102). Der einzige Unterschied aus rechtlicher Sicht besteht demzufolge in der unterschiedlichen Trägerschaft (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.76). Ist ein Herstellerunternehmen Eigner eines Schutzrechts, handelt es sich bei der mit seiner Marke versehenen Markenware um eine Herstellermarke. Ist dagegen ein Händler Eigner des Schutzrechts, werden die mit dem handelseigenen Warenzeichen versehenen Produkten als Handelsmarken bezeichnet (vgl. Bruhn, 2001, S.10).

Bereits die oben dargestellten Erklärungsansätze zur Wesensbestimmung von Marken verdeutlichen die in der Literatur kontrovers geführte Diskussion über die Einordnung der Handelsmarken in die Systematik des Markenwesens. Nach Ansicht einiger Autoren wird die Handelsmarke dem Markenartikel gleichwertig gegenübergestellt, während für andere der Markenartikel den Oberbegriff und die Handelsmarke einen untergeordneten Begriff darstellt. Des Weiteren treten Meinungen hinzu, die zwischen dem Markenartikel der Industrie und dem Markenartikel des Handels differenzieren (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.75). Nachfolgend wird zunächst auf ausgewählte Definitionen der einschlägigen betriebswirtschaftlichen Literatur eingegangen, bevor in Kapitel 2.2.2 eine Arbeitsdefinition festgelegt wird.

Gemäß der Standarddefinition des Katalog E , der durch den Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus Handel und Distribution erstellt wird, sind Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, „Waren- und Firmenkennzeichen, mit denen eine einzelne Handelsunternehmung, eine Verbundgruppe oder eine Franchiseorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichnete Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.“ (Ausschuss für Definitionen zu Handel und Distribution, 2006, S.130)

Nach Ahlert und Kenning vernachlässigt die oben stehende Standarddefinition jedoch den Aspekt der Kundenorientierung. Eine Marke entsteht demzufolge bereits durch die Markierung der Ware. Sowohl widerspricht dies der hier zu Grunde gelegten Markendefinition, als auch dem umgangssprachlichen Verständnis des Markenbegriffs. Um den Aspekt der Kundenorientierung gerecht zu werden, definiert Ahlert und Kenning die Handelsmarke als eine Marke, deren Markenrecht sich im Eigentum einer Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung Artikelkennzeichnet (vgl. Ahlert/Kenning, 2007, S.148).

Auch Bruhn stellt in seiner Definition auf die Trägerschaft eines gewerblichen Schutzrechts ab. Er definiert Handelsmarken als „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten.“ (Bruhn, 2001, S.10)

Dumke definiert Handelsmarken in ähnlicher Weise, nämlich als Güter,deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befindet. Er betont des Weiteren die beschränkte Erhältlichkeit von Handelsmarken als ein typisches, aber nicht konstitutives Merkmal. Demnach unterliegen Handelsmarken einer eingeschränktenDistribution, d.h. sie sind in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben erhältlich (vgl. Dumke, 1996, S.18f.).

Berekoven stellt den Handelsmarken die Herstellermarken gegenüber. Er sieht die Handelsmarken demnach als Pendant zu den Herstellermarken, da in diesem Fall der Handel anstelle der Industrie als Markeneigner auftritt (vgl. Berekoven, 1995, S.134).

Neben den Begriff der Handelsmarke findet auch noch die Begriffe der Eigenmarke und Exklusivmarke Anwendung. Während die oben angeführten Definitionen Eigenmarke als Synonym des Begriffs der Handelsmarke verwenden, müssen diese streng genommen voneinander abgegrenztwerden, da hier aus rechtlicher Sicht ein Unterschied hinsichtlich der Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechts besteht. Nach Oehme sind Eigenmarken Marken eines Herstellers, die er für die an einen Kunden gelieferten Produkte exklusiv verwendet. Im Gegensatz zur Handelsmarke ist hier der Hersteller Marketingträger und nicht die Handelsorganisation. Ein Produkt wird demzufolge von verschiedenen Handelsunternehmen unter unterschiedlichen Marken angeboten (vgl. Oehme in Diller, 2001, S.356). Die Besonderheit der Exklusivmarke liegt darin, dass ein Produkt exklusiv von einemeinzigen Handelsunternehmen angeboten wird (vgl. Koppe, 2003, S.15).Beispiele für Exklusivmarken sind neben der Getränkemarke Vaihinger von REWE, die von der Stuttgarter Braugruppe Robert Leicht hergestellt wird, auch die Fruchtsäfte Rio Grande von Edeka (vgl. Siegel in Focus, Nr.01/1994, S.110). Die beiden Begriffe der Eigen- und Exklusivmarke sollen jedoch in vorliegender Arbeit keine Anwendung finden.

In diesem Kapitel wurde verdeutlicht, dass es eine Vielzahl verschiedener Definitionen des Begriffs Handelsmarke gibt. Diese werden im nächsten Kapitel aufgegriffen, um eine sinnvolle Arbeitsdefinition herauszuarbeiten.

2.2.2 Arbeitsdefinition Handelsmarke

Um aus den gewonnenen Erkenntnissen eine arbeitsgerichtete Definition des Begriffs Handelsmarke ableiten zu können, wird im folgenden Abschnitt erneut die Diskussion über den Status der Handelsmarke als Markenartikel aufgegriffen.

Ursprünglich wurde die Meinung vertreten, dass Markenartikel ausschließlich vom Hersteller markierte Produkte sein können (vgl. Dumke, 1996, S.12). Über Jahrzehnte war es selbstverständlich, dass die Herstellermarke die übliche Form des Markenartikels darstellt und es nicht die Aufgabe des Handels ist, eigene Marken zu lancieren (vgl. Pepels, 2003, S.280). DiesenAnsatz spiegelt auch die Standarddefinition von Mellerowicz wider, der die Handelsmarke im Vergleich zum Markenartikel durch die Kriterien eines beschränkten Absatzraumes, mangelnder Verbraucherwerbung undBeschränkung auf Produkte ohne weit gehende industrielle Fertigungsprozess abgrenzt. In Kapitel 2.1.3 wurde bereits gezeigt, dass diese Unterscheidungskriterien heute ihre Gültigkeit verloren haben.

Vielmehr sollte eine Begriffsbestimmung des Markenartikels bevorzugtwerden, bei der die verschiedensten Perspektiven (Gesetzgeber-,Nachfrager- und Anbietersicht) vereint werden. Dies geschieht in der Definition von Bruhn und der GEM im Jahr 2002 (siehe Kapitel 2.1.3), wodurch auch Handelsmarken zur Marke werden können. Von besonderer Bedeutung ist in dieser Definition auch, ob der Konsument eine Handelsmarke als Markenartikel anerkennt (Nachfragersicht). Handelsmarken sind den Hersteller-Markenartikel demzufolge ebenbürtig (vgl. Oehme, 1992, S.153). Auch nach Berekoven ist bei der Markenbildung, die Vorstellungen über Wert undBedeutung einer Marke im Bewusstsein von potentiellen Verbrauchern,entscheidend (vgl. Berekoven in Dichtl/Eggers, 1992, S.43).

Untersuchungen belegen, dass zahlreiche Handelsmarken nach Einschätzung von Verbrauchern Markenartikel-Status erreichen. Das Waschmittel Tandil von Aldi wird in der Wertschätzung der Verbraucher oft höher eingeschätzt, als ein klassischer Markenartikelhersteller wie Sunil. Nach dem Brand Asset Valuator von Young Rubicam (2006) zur Ermittlung des nicht-monetären Markenwertes, ist Aldi die stärkste Marke im deutschen Markt (vgl. Esch, 2008, S.21). Auch die bereits dargestellte Position des Markenverbandes e.V., entsprechend derer ausschließlich Herstellermarken der Definition des Markenartikels entsprechen, kann nicht mehr gerechtfertig werden. Auch Meffert betont, dass es nahezu unumstritten ist, „dass alle Formen der Handelsmarken als Markenartikel gelten können.“ (Meffert, 1998, S.804)

Es wurde somit verdeutlicht, dass Handelsmarken sehr wohl als Markenartikel aufgefasst werden können. In Kapitel 2.2.1 wurden neben der formalrechtlichen und verschiedene betriebswirtschaftlichen Definitionen auch die Abgrenzung zur Eigen- und Exklusivmarke herausgearbeitet. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass im Rahmen der vorliegenden Arbeit das entscheidende Abgrenzungskriterium das Eigentum an der Marke ist. So wird der Begriff der Handelsmarke in Anlehnung an Ahlert, Kenning und Schneider folgendermaßen definiert: „Eine Handelsmarke ist eine Marke, deren Markenrecht sich im Eigentum einer Handelsorganisation befindet und mit der die jeweilige Handelsorganisation Artikel gezeichnet.“(Ahlert/Kenning, 2007, S.148) Die Entscheidung, ob eine Handels-organisation auch nur eine einzige Handelsmarke besitzt, fällt letztendlich in den Köpfen der Konsumenten (vgl. Ahlert/Kenning, 2007, S.148).

2.2.3 Klassifikation von Handelsmarken

In der Praxis haben sich eine Vielzahl von Erscheinungsformen von Marken und Handelsmarken herausgebildet. In der Literatur findet man deshalb auch verschiedenste Ansätze zu einer Systematisierung der unterschiedlichen Markenformen. Zunächst erfolgt anhand der oben getroffenen Definitionen und Abgrenzungen von Marken und Handelsmarken eine Einordnung in die Systematik des Markenwesens. Danach werden in Kapitel 2.2.4 dieverschiedenen Strategieoptionen für Handelsmarken erläutert.

Bezüglich der Einordnung der Handelsmarken in das Markenwesen werden Hersteller- sowie Handelsmarken als Unterformen der Markenware gesehen (vgl. Bruhn, 2001, S.10). Die Aufstellung in Abbildung 2 zeigt, dass beide Markentypen bei einer entsprechenden Wirkung auf Seiten desKonsumenten als Markenartikel angesehen werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematik des Markenwesens

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S.10

Handelsmarken stehen somit den Herstellermarken gleichwertig gegenüber, sie unterscheiden sich weder nach Qualität, noch nach anderen Produkteigenschaften. Entscheidend ist vielmehr, bei wem das Eigentum an der Marke liegt und wer demnach das Recht hat, die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigenschaft der zugehörigen Produkte auszugestalten (vgl. Schenk in Bruhn, 2001, S.78 und Müller-Hagedorn in Bruhn, 2001, S.102). Dementsprechend hat bei einer Herstellermarke ein Industrieunternehmen das Recht an einer Marke und gestaltet die Aktivitäten im Rahmen der Markenführung. In der Regel ist die Aktivität des Abverkaufs davon ausgenommen, da dies Aufgabe des Handels ist. Bei einer Handelsmarke übernimmt das Handelsunternehmen entweder alle Aktivitäten von der Entwicklung über die Produktion bis zur Kommunikation oder nur einen Teil der Aktivitäten (vgl. Müller-Hagedorn in Bruhn, 2001, S.103).

2.2.4 Strategieoptionen von Handelsmarken

Die unterschiedlichen Formen der Handelsmarken können hinsichtlich verschiedener Strategiedimensionen systematisiert werden. Vorrangiges Ziel der Auswahl der strategischen Optionen ist es, die Produkte des Unternehmens in den Augen des Verbrauchers von den Angeboten der Konkurrenz zu differenzieren. Durch die Präferenzbildung beim Kunden sollen sich die eigenen Produkte aus der Masse des am Markt erhältlichen Angebots abheben (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.229). Einen Überblick der möglichen strategischen Optionen gibt Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Strategische Optionen von Handelsmarken

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn in Zentes, 2006, S.642

Nachfolgend werden die verschiedenen Ausprägungen der Dimensionen Kompetenzbreite, Kompetenzhöhe, Kompetenztiefe und Markenname näher erläutert. Die vorliegende Arbeit legt besonderes Augenmerk auf die Strategiedimension Kompetenzbreite mit den Ausprägungen Dachmarke, Sortimentsmarke und Einzelmarke sowie auf die Kompetenzhöhe mit den Ausprägungen Gattungsmarke, klassische Handelsmarke und Premiumhandelsmarke.

2.2.4.1 Typisierung von Handelsmarken anhand ihrer Kompetenzbreite

Mittels der Dimension der Kompetenzbreite (Marktausdehnung) legt man die Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte fest. Nach Bruhn kann zwischen folgenden alternativen Markenstrategien gewählt werden: Einzelmarkenstrategie, Sortiments- bzw. Warengruppenmarkenstrategie und Dachmarkenstrategie (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.642).

Im Rahmen der Einzelmarken- oder auch Monomarkenstrategie wird lediglich ein einziges Produkt mit der Handelsmarke markiert. Klare Vorteile sind die Möglichkeit des Aufbaus eines unverwechselbaren Produktimages und die Konzentration auf eine spezifische Zielgruppe durch Hervorhebung individueller Produkteigenschaften. Durch die Führung eines Produkts als eigenständige Handelsmarke werden weder negative noch positive Ausstrahlungseffekte auf das Handelsunternehmen übertragen (vgl. Theis, 2007, S.333 und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.236f.). Bezüglich der Optik, Gestaltung und dem Qualitätsniveau besteht große Ähnlichkeit mit Herstellermarken, wodurch eine positive Wirkung auf den Konsumenten erzeugt wird (vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda, 2008, S.514). Die Nachteile dieser Strategie sind neben den hohen Kosten für die Führung von mehreren selbständigen Marken auch die eingeschränkte Möglichkeit des Imagetransfers durch unzureichende – auf den Markeneigentümer hinweisende – Markierung von der Handelsmarke auf das Handelsunternehmen. Konsequenz ist eine Verselbständigung der Handelsmarke, wodurch der Konsument hauptsächlich sein Vertrauen der einzelnen Marke schenkt und weniger der gesamten Handelsorganisation (vgl. Bruhn, 2001, S.33). Bekannte Beispiele für Einzelmarken sind die Waschmittelmarke Tandil von Aldi sowie derHanseatenkaffee von Edeka (vgl. Esch, 2008, S.547).

Sortiments- bzw. Warengruppenmarken beziehen sich nach Bruhn auf bestimmte Sortimentsgruppen oder Produktkategorien (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.642). Während Bruhn diese zusammenfasst, unterscheiden Ahlert, Kenning und Schneider die beiden Erscheinungsformen. Charakteristisch für die Warengruppenmarkenstrategie ist, dass mit einer Handelsmarke mehrere Artikel innerhalb einer Warengruppe gekennzeichnet werden. Beispiele hierfür ist die Marke Salto im Bereich Tiefkühl- und Fertigprodukte oder dieMarke Today im Bereich Kosmetik von der Handelsgruppe REWE (vgl.Ahlert/Kenning/Schneider, 2000, S.51 und Esch, 2005, S.1119). Im Gegensatz dazu ist für die Sortimentsmarke (auch als Universalmarke bezeichnet) kennzeichnend, dass unter der Handelsmarke mehrere Artikel aus verschiedenen Warengruppen geführt werden. Beispielsweise kann hier die Handelsmarke TIP der Metro unter der rund 700 Artikel geführt werden, oderAP von Tengelmann, mit beinahe 1000 Artikeln genannt werden(vgl. Ahlert/Kenning/Schneider, 2000, S.51 und Esch, 2008, S.547). Ähnlich wie bei der Einzelmarke, wird bei der Warengruppenmarke versucht, auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten spezifischer Warengruppen einzugehen, mit dem Ziel, die Kosten der Markenführung zu senken (vgl. Theis, 2007, S.334). Vorteil der Sortimentsmarke ist die schnelle Erhöhung des Bekanntheitsgrads (vgl. Theis, 2007, S.334). Probleme bereitet oftmals das Zusammenfassen der Artikel, durch die wachsende Heterogenität und das Sicherstellen eines konstanten Qualitätsniveaus aller Produkte, unter einem Markennamen (vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda, 2008, S.514).

Nach Treis, Gripp und Bruhn werden die Warengruppenmarke und dieSortimentsmarke der sog. Dachmarkenstrategie zu geordnet, da mehrere Produkte unter einem Markennamen bzw. Markendach geführt werden (vgl. Treis/Gripp in Bruhn, 2001, S.169 und Bruhn, 2001, S.33).

Im Extremfall können im Rahmen der Dachmarkenstrategie alle Warengruppen eines Handelsunternehmens unter einer Marke zusammengefasstwerden. Handelt es sich dabei um den Firmennamen, wird in der Literatur auch von Haus- bzw. Firmenmarke gesprochen. Bei dieser Strategie ist der Imagetransfer zwischen der Marke und des Handelsunternehmens sehr groß. Hiermit geht das Problem des sog. Badwill-Effekts einher. Treten Qualitätsproblemen bei einem Produkt auf, so wirkt sich dies negativ auf dasgesamte Unternehmen aus (vgl. Theis, 2007, S.335). Der Begriff derFirmenmarke wird im Kapitel 2.2.4.3 bei der Dimension Markennamenochmals aufgegriffen.

Eine neuere Form der Handelsmarke ist die sog. Store Brand , die in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Store Brand stellt eine Sonderform der Dachmarkenstrategie dar. Bei diesem Ansatz steht nicht mehr die einzelne Marken oder Sortimente im Mittelpunkt, sondern der Konsument soll alle angebotenen Produkte dem Handelsunternehmen als Eigner zuordnen (vgl. Gröppel-Klein in Esch, 2005, S.1120). Für den Verbraucher soll in der Zukunft die Entscheidung für ein Einzelhandelsgeschäft wichtiger sein, als der einzelne Artikel. Es steht also verstärkt die Einkaufsquelle im Mittelpunkt der Betrachtung. Charakteristisch für die Store Brand ist ein hoher Eigenmarkenanteil, jedoch ist dies kein allgemeingültiges Kriterium zur Abgrenzung (vgl. Jary/Schneider/Wileman, 1999, S.30). In der Praxis kann man verschiedene Store Brand Arten unterschieden. Die sog. Discount Store Brands verfolgen die Strategie der Kostenführerschaft. Im Lebensmitteleinzelhandel ist dieses Phänomen bei dem Discounter Aldi zu beobachten, der konsequent eine Niedrigpreispolitik umsetzt (vgl. Gröppel-Klein in Esch, 2005, S.1122). Erfolgreiche Store Brands verfügen darüber hinaus über eine hohe Markenbekanntheit. So weist Aldi nach einer Untersuchung eine ungestützte Markenbekanntheit von 81 Prozent auf (vgl. o.V. in Horizont, Nr.28/2006, S.23) und liegt wie bereits erwähnt auf Platz eins der stärksten Marken. Im Gegensatz gibt es auch die Premium Store Brands , die ihren Schwerpunkt auf die funktionale und ästhetische Qualität ihrerangebotenen Produkte legen. Hier steht nicht die Kostenführerschaft im Fokus, sondern die Differenzierung zum Wettbewerb (vgl. Gröppel-Klein/Germelmann in Bruhn, 2004, S.155f.). Auf das Thema Premium Store Brand wird in Kapitel 6.1 nochmals eingegangen.

Abbildung 4 soll abschließend einen Überblick der verschiedenen strategischen Optionen bezüglicher der Dimension Kompetenzbreite geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Strategieoptionen der Kompetenzbreite

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S.32

2.2.4.2 Typisierung von Handelsmarken anhand der Kompetenzhöhe

Eine weitere Klassifikation der Handelsmarken kann anhand der Kompetenzhöhe bzw. des Markenniveaus erfolgen. Dies „umfasst die Wahl der richtigen Markentypus unter dem Aspekt der strategischen Positionierung am Markt.“ (Bruhn in Zentes, 2006, S.642) Es haben sich zwei Kriterien herausgebildet, um einerseits Handelsmarken untereinander zu unterscheiden, aber andererseits auch eine Abgrenzung zu den Herstellermarken sicher zustellen: Das Preisniveau und die Qualität der Produkte. Abbildung 5 zeigt die verschiedenen Formen von Handelsmarken in Relation zu den verschiedenen Ausprägungen der Herstellermarken im Wahrnehmungsraum derKonsumenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken im vertikalen Wettbewerb

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, 2001, S.12

Es lassen sich mittels der Wahrnehmungsdimension Preis- und Qualitäts-niveau idealtypisch drei Merkmalsausprägungen der Handelsmarke differenzieren: No Names, klassische Handelsmarken und Premiumhandelsmarken (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.635). Diese stehen im vertikalen Wettbewerb zu den verschiedenen Formen der Herstellermarken, die üblicherweise in Premiumherstellermarke, Klassische Herstellermarke, Zweit- sowieDritt-Herstellermarke unterteilt werden.

Die Premiumherstellermarke zeichnet sich durch ein hohes Preis- und Qualitätsniveau aus, aber auch der Prestigeaspekt beim Kauf dieser Produkte spielt eine entscheidende Rolle. Zentrales Ziel der Kunden ist es, sich durch den Kauf bzw. die Nutzung solcher Produkte aus der Masse derKonsumenten herauszuheben und einen gewisse Lebensart zu demonstrieren (vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda, 2008, S.510 und Bruhn, 2001, S.11). Als Beispiel nennt Pepels den Fürst von Metternich-Sekt der Henkell-Söhnlein Sektkellerei (vgl. Pepels, 2003, S.271).

Charakteristisch für die klassische Herstellermarke (A-Marke) ist ein hoher Distributionsgrad und stetige Innovationszyklen. Oftmals handelt es sich hierbei um die marktführenden Produkte einer Warengruppe, die durchintensive werbliche Maßnahmen gefördert werden und ein hohes Stammkäuferpotenzial aufweisen (vgl. Bruhn, 2001, S.12). Ein entsprechendes Beispiel aus der Henkell-Söhnlein Sektkellerei ist die Marke Henkell Trocken (vgl. Pepels, 2003, S.271). Die klassische Herstellermarke ist zumeist die Marke mit der größten Marktbedeutung innerhalb eines Programms, jedoch kann diese nicht das gesamte Marktpotenzial abdecken. Sie gilt als Ausgangspunkt für die weiteren Marketypen und lässt Raum für Über- und Unterbietung. Im Rahmen der Markenaufwertung wurde bereits die Premium-Herstellermarke vorgestellt[2]. Im Zusammenhang mit der Markenabwertung können die Zweitmarke und als weitere Senkung die Drittmarke genannt werden (vgl. Pepels, 2003, S.270ff.).

Die Zweitherstellermarke (B-Marke) ist somit unterhalb der A-Markepositioniert und dient einer besseren Abschöpfung des Marktpotenzials durch ein erweitertes Angebot in Abhängigkeit von der unterschiedlichen Preisbereitschaft der Endverbraucher. Kennzeichnend für die Drittherstellermarke(C-Marke) ist die Abschöpfung der Nachfragesegmente mit geringster Preisbereitschaft. So bietet die Henkell-Söhnlein Sektkellerei in ihrem Sortiment neben der Zweitmarke Söhnlein Brillant auch die Drittmarke Rüttgers Club an (vgl. Pepels, 2003, S.274f.). Sowohl die Zweit- als auch die Drittherstellermarke weisen im Gegensatz zur klassische Herstellermarke einen geringeren Distributionsgrad und geringeren Werbeaufwand auf. Dies führt dementsprechend zu einem niedrigeren Bekanntheitsgrad (vgl. Bruhn, 2001, S.12).

Gattungsmarken , auch als Generics, No Names oder Weiße Ware bezeichnet, werden zumeist für problemlose Güter des täglichen Bedarfs im Niedrigpreissegment verwendet. Sie werden in Gegensatz zu den Herstellermarken in einer vergleichsweise schlichten und undifferenzierten Aufmachung verkauft (vgl. Berekoven, 1995, S.134) und halten lediglich ein Mindestqualitätsniveau ein (vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda, 2008, S.511). Somit sollenGattungsmarken, wie die „Weißen“ von REWE oder die „Sparsamen“ von Spar, verdeutlichen ,dass der Preis ausschließlich für das Produkt an sich zu entrichten ist und nicht für aufwendige Marketingmaßnahmen gezahlt werden muss (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.244). Demzufolge liegt der Preisabstand bei erfolgreichen No Names nicht selten zwischen 30 bis 50 Prozent unter dem Preisniveau der Herstellermarken (vgl. Theis, 1999, S.557). Die Discount-Handelsmarken unterscheiden sich lediglich darin, dass sie ausschließlich in Discountern wie Aldi oder Lidl verkauft werden (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.244).

Die klassische Handelsmarke steht insbesondere in Konkurrenz zu den weniger profilierten Zweit- und Drittherstellermarken (vgl. Bruhn, 2001, S.17), aber stellt heute auch zunehmend eine Gefahr für A-Marken dar. Sie weisen jedoch bei vergleichbaren Ausstattungs- und Qualitätsmerkmalen wie die klassischen Herstellermarken ein geringeres Preisniveau auf. Der Verbraucher soll die klassische Handelsmarke mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis in Verbindung bringen und somit Präferenzen zu dieser Handelsmarke aufbauen (vgl. Meffert, 1998, S.806). Diese Art von Handelsmarke ist vorzugsweise in Produktkategorien mit geringem Innovationsgrad zu finden. Meistens kopieren sie relevante Merkmale starker Herstellermarken, um an deren Erfolg anzuknüpfen (vgl. Burmann/Meffert in Meffert/Burmann/Koers, 2005, S.179). Als Konsequenz werden diese oftmals auch als „Gegen- oder Konkurrenzmarken“ bezeichnet (Kapferer, 1992, S.191). Meffert spricht in diesem Zusammenhang von „Me-too“-Produkten oder „Äquivalenzmarken“ (vgl. Meffert, 1998, S.806f.). Bekannte Beispiele sind die Marke Erlenhof für Milchprodukte der REWE-Gruppe oder Mibell sowie Rio Grande fürKonserven von Edeka (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.643).

Die Premiumhandelsmarke stellt die jüngste Handelsmarkenform dar,welche als Pendant zur Premium-Herstellermarke zu verstehen ist (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.635). Zumeist bieten die Produkte dem Verbraucher einen Zusatznutzen und einen hohen Innovationsgrad. Der Preis tritt demnach als entscheidendes Kaufkriterium in den Hintergrund. Letztendlich soll die überlegend Produktqualität, die Innovationskraft und die äußereGestaltung den Konsumenten zum Kauf bewegen und diesen an die eigenen Marken des Handelsunternehmens binden (vgl. Theis, 2007, S.331).

Trotz dieser Ansprüche an die Premiumhandelsmarke positioniert Bruhn diese in seinem Schaubild (siehe Abbildung 5) hinsichtlich Preis und Qualität unterhalb der Premiumherstellermarke. Einen wichtigen Kritikpunkt an der Darstellung von Bruhn übt Schenk aus, denn diese unterstützt nicht nur die Auffassung einer „generelle Höherwertigkeit von „klassischen“ und Premiumherstellermarken gegenüber Handelsmarken, sondern auch noch eine überschneidungsfreie klassifikatorische Abgrenzung.“ (Schenk in Bruhn, 2004, S.129) Für ihn sind, wie bei den Herstellermarken im Premiumbereich, ein hohes Preis- und Qualitätsniveau kennzeichnend (vgl. Schenk in Bruhn, 2004, S.128). Auch Meffert betont, dass es Handelsunternehmen gibt, wie das englischen Handelsunternehmens Marks Spencer mit ihrer Hausmarke St. Michael, welches die qualitativen Ansprüche viele Herstellermarken übertrifft und demnach eine höhere Preisbereitschaft beim Endverbraucher auslöst (vgl. Meffert, 1998, S.807). Es handelt sich bei dieser Form der Handelsmarken somit nicht um „Me-too“ Produkte. Ein Beispiel für eine Handelsmarke im Premium-Segment im deutschen Lebensmittelhandel ist die Marke Füllhorn von REWE, die im Marktsegment der hochpreisigen Öko-produkte angesiedelt ist (vgl. Ahlert/Kenning, 2007, S.156).

Eine Zusammenfassung der verschiedenen Positionierungsfelder derHandelsmarkentypen erfolgt in der nachstehenden Tabelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Vergleich der Handelsmarkentypen anhand ihrer Position

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Dölle in Bruhn, 2001, S.135

2.2.4.3 Typisierung von Handelsmarken anhand weiterer Strategie­dimensionen

Als weitere Typisierung von Handelsmarken kann die Wahl der Kompetenztiefe (Markenreichweite) herangezogen werden. Dies bedeutet die Einteilung der Markentypus anhand der geographischen Reichweite ihres Absatzraumes in regionale, nationale und internationale Marken. Die Verbreitung von regionalen Marken erfolgt meist durch kleinbetriebliche oder mittelständische Unternehmen (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.643). Ist die Ausbreitung der Marke auf die Staatsgrenzen begrenzt, so spricht man von einer nationalen Marke (Peters, 1998, S.43). Durch die zunehmende Internationalisierung von Handelskonzernen, wie Marks Spencer mit der Handelsmarke St. Michael oder Tengelmann mit der Handelsmarke AP, werden Handelsmarken zunehmend in mehreren Ländern vertrieben (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.643 und Bodenbach, 1996, S.5). Diese werden als internationale Marken bezeichnet.

Eine weitere Möglichkeit der Klassifikation der Handelsmarken ist die Auswahl des Markennamens . Hiernach lassen sich die Firmenmarke und die Phantasiemarke voneinander angrenzen (vgl. Peters, 1998, S.43). „Während die Firmenmarken einen Hinweis auf den Markeneigner enthalten und somit eine Übertragung des möglichen positiven Images eines Unternehmens auf den Markennamen erlaubt, wird bei Phantasiemarken ein fiktiver Markenname gewählt, der Hinweis auf den Markeneigner steht nicht im Vordergrund.“ (Bruhn in Zentes, 2006, S.643) Beispiele für firmenbezogene Marken sind „Die Sparsamen“ des Handelsunternehmens Spar oder „Albrecht-Kaffee“ des Discounters Aldi. Bei Handelsmarken werden in den meisten FällenPhantasienamen verwendet (vgl. Ahlert/Kenning/Schneider, 2000, S.29), wie Mibell von Edeka oder Ja! von REWE.

2.2.5 Arbeitsdefinition Premiumhandelsmarke

Im Rahmen dieser Arbeit wird insbesondere die Ausprägung der Premiumhandelsmarken[3] betrachtet. Die Premiumhandelsmarke als relativ neue Variante der Entwicklung der Handelsmarken wurde in Theorie und Praxis bisher nur sporadisch analysiert, obwohl für diese Handelsmarkenkonzepte große Entwicklungspotenziale bestehen.

Zunächst stellt sich die Frage, was unter dem Begriff „Premium“ zu verstehen ist. Eine klare Abgrenzung gestaltet sich schwierig, da die Bezeichnung „Premiummarke“ weder wettbewerbsrechtlich noch markenrechtlich geschützt ist (vgl. Schenk in Bruhn, 2004, S.122). Ferner steckt hinter sog. Premiummarken oftmals lediglich ein subjektives, vom Markeneigner selbst beigefügtes sowie kommuniziertes Attribut mit einer selbst vorgenommenen Höherbewertung. So betitelten die deutschen Brauereien bereits zu Beginn der 1980er ihre bestehenden Biermarken als „Premiummarken“ (vgl. Schenk in Bruhn, 2004, S.130).

Trotz dieser Bedenken setzt sich die Idee bei den Handelsorganisationen durch, emotional angereicherte Produkte mit einem einzigartigen Zusatznutzen für den Verbraucher im Premiumbereich zu forcieren (vgl. Theis, 2007, S.331). Nach Bruhn zeichnen sich Premiumhandelsmarken „durch eine starke Leistungsorientierung, d.h., eine hohe Qualität und einen aktiven Markenauftritt aus“ (Bruhn in Zentes, 2006, S.643), die im Vergleich zu den klassische Handelsmarken ein höheres Preisniveau aufweisen und in Konkurrenz zu den klassischen Herstellermarken stehen (vgl. Bruhn in Zentes, 2006, S.643). Der Premiumanspruch wird durch eine überlegene Qualität als Markenkern gerechtfertigt (vgl. Bruhn, 2001, S.12). Lauer stellt hingegen fest, dass in der Handelspraxis unter den Premiummarken alle Handelsmarkenkonzepte verstanden werden, die zwar in Qualität und Niveau zu führenden Herstellermarken gleichwertig sind, aber mit einen Preisabschlag von 10 bis 15 Prozent vertrieben werden (vgl. Lauer, 2001, S.26).

In der vorliegenden Arbeit wird die Premiummarke des Handels als Pendant zu den Premiummarken der Hersteller gesehen, die beim Angebot eines innovativen Zusatznutzens beispielsweise im Bereich Ökologie oder Convenience, z.T. deren Produktqualität sogar übersteigen (vgl.Möhlenbruch/Arnold/Wolf, 2008, S.6). So wird die Premiumhandelsmarke in Anlehnung an Möhlenbruch und Wolf als von einem Handelsunternehmen oder Handelsorganisation auf den Kundennutzen ausgerichtetes Versprechen verstanden, unverwechselbare Produkt- und Dienstleistungen zur Erfüllung von Konsumentenwünschen anzubieten (vgl. Möhlenbruch/Wolf inThexis, Nr.02/2006, S.11). Um eine Marke besser als Premiumhandelsmarke identifizieren zu können, sollen in diesem Kapitel spezifische Kriterien zur Einordnung erarbeitet werden. Damit stellt sich also die Frage, welcheKriterien eine Handelsmarke erfüllen muss bzw. sollte, um als Premiummarke zu gelten.

Eine Premiumhandelsmarke muss über eine überdurchschnittlich hohe Qualität in der jeweiligen Warengruppe verfügen, die mindestens so gut ist, wie die Herstellermarkenqualität (vgl. Burmann/Meffert inMeffert/Burmann/Koers, 2005, S.181). Jedoch kann für die Zwecke desMarketings nicht von einer objektiven Produktqualität gesprochen werden. Vielmehr setzt sich „Qualität“ aus mehreren Nutzenkomponenten zusammen, wie die funktionale Qualität (technisch-konstruktive Eigenschaften etc.),wirtschaftliche Leistungsfähigkeit (Haltbarkeit, Wertbeständigkeit etc.) und physische Qualität (Material, Design etc.). Die Qualitätswahrnehmung ist subjektiv. Hier spielt die Erfassung des Produkts durch den Menschen(kognitive Repräsentation im Bewusstsein), aber auch eine Bewertung der individuellen Nutzenerwartung eine Rolle (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.644f.). Gleichzeitig muss die Premiummarke dem Konsumenten einen einzigartigen Zusatznutzen bieten (vgl. Burmann/Meffert inMeffert/Burmann/Koers, 2005, S.181). Dieser Zusatznutzen kann u.a. im Bereich Ökologie, Convenience oder Gesundheit liegen.

[...]


[1] Marke und Markenartikel werden im Folgenden synonym verwendet.

[2] Als weitere Steigerung im Rahmen der Markenaufwertung kann ferner die Luxusmarke genannt werden. Die Luxusmarke wird im Rahmen des Kapitels 2.2.5 nochmals aufgegriffen.

[3] Im Weiteren auch als Premiummarke oder Premium Private Label bezeichnet. Wird Bezug auf eine Premiumherstellermarke genommen, wird dies ausdrücklich erwähnt.

Details

Seiten
138
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836636612
Dateigröße
17.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227243
Institution / Hochschule
Georg-Simon-Ohm-Hochschule Nürnberg – Betriebswirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
premium private label markengesetz warengruppe marktwachstum erfolgsfaktor erfolgschancen

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Titel: Status Quo und Erfolgschancen von Premiumhandelsmarken