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Entwicklung eines Marketingkonzeptes für eine Wohnungsgenossenschaft

Mit dem Schwerpunkt Kommunikationspolitik

Diplomarbeit 2009 192 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

Abschnitt I Marketingkonzeption unter der speziellen Sicht einer Wohnungs- genossenschaft
A Spezifika des Wohnungsgenossenschaftswesens
(I) Leitgedanken einer Genossenschaft
(a) Grundidee
(b) Unternehmerische Besonderheiten
(c) Zielsystem der Wohnungsgenossenschaft
(d) Vorteile und Potenziale für die Mitglieder
(II) Die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG
(a) Allgemeine Unternehmensbeschreibung
(b) Historische Entwicklung
(c) Kennzahlen und relevante Daten
B Bedeutung und Notwendigkeit einer Marketingkonzeption
(I) Aktuelle Situation am Wohnungsmarkt
(a) Struktur des Wohnungsmarktes
(b) Sozioökonomische Entwicklung der Marktakteure
1) Anbieterseite des Wohnungsmarktes
2) Nachfragerseite des Wohnungsmarktes
(II) Entstehung und Bedeutung des Marketings für die Wohnungswirtschaft
(III) Realistische Ansatzpunkte für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes
C Bedeutung der Marktforschung

Abschnitt II Analyse als strategischer und operativer Ausgangspunkt
A Marktforschung als ganzheitlicher Ansatz
(I) Gegenstände und Aufgaben der Marktforschung
(II) Anwendungsfelder der Marktforschung
B Imageanalyse im Rahmen der Unternehmensbetrachtung
(I) Allgemeiner Abriss zur Imageanalyse
(II) Imageanalyse für die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG
(a) Gang der Untersuchung
(b) Ergebnisse der Imageanalyse
(c) Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse
C Zielgruppen in der Wohnungswirtschaft
D Exkurs: Gesellschaftliche Trends mit deren Auswirkungen auf
das Wohnen

Abschnitt III Kommunikationspolitik als Marketinginstrument
A Allgemeine Betrachtungen
(I) Grundlagen der Kommunikationspolitik
(II) Voraussetzungen der Kommunikationspolitik
(III) Prozess des Kommunikationsmanagements
B Schwerpunktbildende Instrumente des Kommunikations-Mix
(I) Abgrenzung zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
(II) Werbung als Kommunikationsinstrument
(III) Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsinstrument
C Kritische Betrachtung der genossenschaftlichen Kommunikationspolitik
(I) Darstellung der Werbeinstrumente mit Handlungsvorschlägen
(a) Marketing-Budget der Wohnungsgenossenschaft
(b) Mediawerbung
1) Printmedien
2) Außenwerbung
3) Funkmedien
4) Neue Medien
(c) Direktwerbung
(II) Darstellung der Public Relations – Instrumente mit Handlungsvorschlägen

Abschnitt IV Darstellung eines Marketingkonzeptes für die Wohnungsgenossen- schaft Dessau eG
A Vorbemerkungen
B Inhaltliche Gliederung der Marketingkonzeption
(I) Ausgangsebenen des Konzeptes
(a) Unternehmenszweck
(b) Unternehmensleitbild
(c) Unternehmensziele
(II) Hauptebenen des Konzeptes
(a) Funktionsbereichsziele
(b) Kommunikationsziele
(c) Kommunikationspolitische Strategieplanung
(III) Schlussebenen des Konzeptes
(a) Budgetplanung
(b) Durchführung und Kontrolle

Zusammenfassung, Fazit

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Doppelnatur des Genossenschaftswesens

Abbildung 2: Zielsystem einer Wohnungsgenossenschaft

Abbildung 3: Zielhierarchie im genossenschaftlichen Zielsystem

Abbildung 4: Zugänge und Abgänge von Mitgliedern in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Abbildung 5: Leerstandsentwicklung in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Abbildung 6: Wohnungsbestand nach Wohnungsgröße

Abbildung 7: Das Logo der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Abbildung 8: Wohnungswirtschaftliche Kennzahlen

Abbildung 9: Altersstruktur der Mitglieder

Abbildung 10: Die Akteure auf dem Wohnungsmarkt

Abbildung 11: Bevölkerung nach Altersstruktur in Dessau Roßlau

Abbildung 12: Wohnungen nach Wohnräumen

Abbildung 13: Einflussbereiche auf die Wohnungsnachfrage

Abbildung 14: Besonderheiten des Immobilienmarketings

Abbildung 15: Differenzierte Hierarchie der Zielebenen

Abbildung 16: Charakteristika des strategischen Immobilienmarketings

Abbildung 17: Systematik der Marktforschung

Abbildung 18: Kommunikationsinstrumente im Immobilienmarketing

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Genossenschaftliche Prinzipien

Tabelle 2: Mitgliederbestand der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Tabelle 3: Verteilung der Wohnungsbestände

Tabelle 4: Wohnraumbedarf bis 2025

Tabelle 5: Erscheinungsformen der individuellen Lebensstile

Tabelle 6: Zielgruppenbildung in der Studie des iSt. Institut für immobilienwirtschaftliche Studien

Tabelle 7: Kommunikationspolitische Strategieplanung

Tabelle 8: Werbeerfolgskontrolle

Tabelle 9: Kennzahlenübersicht im Marketing – Controlling

Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand in Zusammenarbeit mit der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG.

Als eines der führenden Wohnungsunternehmen am Dessauer Markt für Mietwohnraum stellt sich die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG der Herausforderung, ihren hohen Vermietungsstand (97 Prozent) bei gleichzeitig stetigem Rückgang der Einwohnerzahl zu halten. Die Ursachen des Rückganges der Einwohnerzahl sind zum einen in der Fluktuation vor allem junger Menschen zu suchen, aber auch die allgemein hin zum Alter tendierende demographische Entwicklung ist in Dessau gegenwärtig. Hinzu kommt die wachsende Verschlechterung der sozialen Situation der Bürger. Daneben befinden sich die Wohnbedürfnisse der Bürger im Wandel. Diese Prämissen zwingen generell wohnwirtschaftliche Unternehmen zu einem neuen, hohen Maß an Flexibilität. Vor diesem Hintergrund ist es vor allem notwendig, aktiv auf den Markt zu treten und das Marktgeschehen effizient und effektiv im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. So wie jedes andere Wirtschaftsunternehmen muss sich auch eine Wohnungsgenossenschaft auf dem Wohnungsmarkt behaupten. Folglich hat das Marketing, speziell das Marketing der Immobilienwirtschaft, einen wachsenden Stellenwert bei den Wohnungsgenossenschaften und den Wohnungsunternehmen eingenommen.

Im Ergebnisbericht der Expertenkommission Wohnungsgenossenschaften, welcher 2004 veröffentlicht wurde, lassen sich Empfehlungen und Handlungsvorschläge nachlesen, die zur Steigerung der Bekanntheit und Popularität von Wohnungsgenossenschaften führen sollen. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit wurde für die Zukunftsfähigkeit der Wohnungsgenossenschaften empfohlen, die Besonderheiten des genossenschaftlichen Wohnens bekannter zu machen. Denn tatsächlich stellt das unzutreffende Bild von Genossenschaften in der Öffentlichkeit eines der größten Hindernisse für die Entwicklung dieser Unternehmensform dar. Dabei die vielfältigen Möglichkeiten genossenschaftlichen Wohnens einem breiten Spektrum an Zielgruppen nahe zu bringen, aber auch die genossenschaftliche Philosophie mit ihren Prinzipien der Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung zu vermitteln, sollte unter anderem Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit sein.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es darzustellen, wie ein Marketingkonzept für eine Wohnungsgenossenschaft strukturiert sein kann. Es soll aufgezeigt werden, wie verschiedene Maßnahmen dazu beitragen können, die Kommunikation zwischen der Wohnungsgenossenschaft und bestehenden sowie potenziellen Mitgliedern zu verbessern und somit auch die Bindung der aktuellen Mitglieder an die Genossenschaft zu unterstützen. Diese Arbeit soll in diesem Zusammenhang bereits existierende Marketing-Aktivitäten bezüglich der Kommunikationspolitik in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG, mit besonderer Betrachtung der Teilbereiche Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, aufzeigen, analysieren und bewerten. Anhand dieser Ausführungen und Erkenntnisse wird ein Marketingkonzept entwickelt, welches Bewährtes integriert, aber auch Potenziale offen legt. Dazu wurde die Arbeit in vier Abschnitte geteilt.

Im ersten Abschnitt wird zuerst allgemein auf die Genossenschaft als Unternehmensform eingegangen. Im Anschluss wird speziell die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG mit ihrer Geschichte und ihren unternehmerischen Daten vorgestellt. Weiterhin wird in diesem Abschnitt unter Einbeziehung der aktuellen Lage auf die Bedeutung und Notwendigkeit einer Marketingkonzeption eingegangen. Auf der wissenschaftlichen Theorie basierend wird außerdem die Herangehensweise zur Entwicklung eines Konzeptes aufgezeigt.

Der zweite Abschnitt wird sich mit dem Thema der Marktforschung auseinandersetzen, da diese die Basis einer Marketing-Konzeption bildet. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine Imageanalyse für die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG durchgeführt. Die Schlussfolgerungen daraus liefern wichtige Fakten für die Planungen innerhalb einer Marketingstrategie. Als weiterer Analysegegenstand werden die Zielgruppen der Wohnungswirtschaft betrachtet, um das zu erarbeitende Konzept so effizient wie möglich zu gestalten. Mit einem Exkurs über Wohntrends soll ein Überblick gegeben werden, von welchen Themen die Gesamtheit der wohnungswirtschaftlichen Unternehmen gegenwärtig und zukünftig betroffen sein können.

Im dritten Abschnitt wird die Kommunikationspolitik als Marketinginstrument untersucht. Zunächst in theoretischer Hinsicht, um dann eine kritische Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinstrumenten der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG durchzuführen. Schwerpunkte bilden hierbei die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit.

Im vierten und letzten Abschnitt dieser Diplomarbeit wird ein Marketingkonzept mit besonderer Integrierung der Kommunikationspolitik aufgebaut. Innerhalb dieses Abschnittes werden Handlungsweisen und Anregungen für eine praktische Umsetzung der Marketingziele seitens der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG erarbeitet. Zudem werden Kontrollmöglichkeiten zur Erfassung des Werbeerfolges vorgestellt. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet eine kurze Zusammenfassung der vorliegenden Erkenntnisse mit einem abschließenden Fazit.

Die vorliegende Diplomarbeit wird dahingehend abgegrenzt, dass mit den Ausführungen zu den möglichen Handlungsweisen zur Umsetzung des Marketingkonzeptes kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird, da die Maßnahmen einzelner Wohnungsgenossenschaften sehr vielfältig sein können. Des Weiteren können auf Grund der Komplexität des Bereichs der Marktanalyse und der Fülle der dazugehörigen Daten nicht alle Analysesegmente mit Zahlen unterlegt, sondern einige lediglich theoretisch beschrieben werden.

Abschnitt I Marketingkonzeption unter der speziellen Sicht einer
Wohnungsgenossenschaft

A Spezifika des Wohnungsgenossenschaftswesens

(I) Leitgedanken einer Genossenschaft

(a) Grundidee

Wohnungsgenossenschaften sind Gesellschaften mit dem Zweck, den ihnen zur Verfügung stehenden Wohnraum ihren Mitgliedern zu angemessenen Preisen zu überlassen.[1] Als Grundgedanken beinhaltet sie die Ermöglichung einer wirtschaftlichen Besserstellung des Einzelnen durch den Zusammenschluss Gleichgesinnter und durch gemeinschaftliches Tätigwerden bei gleichzeitiger gegenseitiger Unterstützung.[2]

Ideologisch handelt es sich bei der Genossenschaftsidee und den sich daraus ergebenden Prinzipien um die „geistige Wurzel“ oder auch die „Seele“ des Genossenschaftswesens. Mit ihr begann der Versuch der Herstellung eines sozialen Gleichgewichts unter Beibehaltung persönlicher Freiheiten und Individualität.[3]

Akute Wohnungsnot, herbeigeführt durch die einsetzende Industrialisierung zum Ende des 19. Jahrhunderts, ging der Entstehung des Genossenschaftsgedankens voraus. Durch die Industrialisierung setzte eine Landflucht ein und in den Städten kam es zu Bevölkerungsexplosionen. Der Beginn der unternehmerischen Wohnungswirtschaft und der Industrialisierungsprozess waren parallele Vorgänge. Noch im 19. Jahrhundert wurden erste Wohnungsgenossenschaften und gemeinnützige Wohnungsunternehmen gegründet.[4]

Auf diesem Wege sollten die Wohnungen quantitativ und auch qualitativ neu strukturiert werden. Einerseits um generell die Versorgung mit Wohnraum zu gewährleisten, andererseits um den individuellen Anspruch der Menschen auf mehr Platz genüge zu tun. Familien, zusammengepfercht auf engstem Raum, sollten der Vergangenheit angehören.

Um dies zu verwirklichen, schloss man sich zusammen und bündelte Kräfte im Sinne einer Genossenschaft. Der Einzelne konnte durch Kooperation einen Vorteil erfahren, den er allein nicht erreicht hätte. Seit dieser Zeit hat die genossenschaftliche Grundidee mit ihren resultierenden Prinzipien Bestand. Sie stellen die Grundlage für die Unternehmensphilosophie der Wohnungsgenossenschaften dar.[5]

Das Förderungsprinzip gegenüber den Mitgliedern ist die oberste Leitmaxime einer Genossenschaft und bildet das unternehmerische Grundziel der Wohnungsgenossenschaft. Daraus folgt, dass das eingesetzte Kapital dem Förderzweck dient. Der erwirtschaftete Gewinn hat ausschließlich den Zweck der sozialen oder wirtschaftlichen Förderung der Mitglieder.[6] Unter A, (I), (b) dieses Abschnittes wird das Thema Förderzweck weiterführend erläutert.

Kooperative Gruppen und gemeinschaftliche Selbsthilfe wurden ebenso zu Prinzipien der Genossenschaften. Im Zuge der gegenseitigen Selbsthilfe der Mitglieder soll die Position am Markt gestärkt werden, um folglich die Position des Einzelnen zu verbessern. Konsequenzen dieser Zusammenschlüsse bei einer wirtschaftlichen Ausrichtung sind die Errichtung eines gemeinschaftlichen Geschäftsbetriebes (Selbstverwaltung). Dieses Prinzip kommt auch heute noch in Zeiten wachsender Unternehmensgrößen zum Tragen. So hat die Mitgliedergesamtheit die Freiheit der autonomen Ausgestaltung der Satzung und sie kann Vorstand und Aufsichtsrat wählen und abwählen.[7] Das Prinzip der Selbstverantwortung beinhaltet, dass jedes einzelne Mitglied für das Wohl der Gemeinschaft verantwortlich ist und umgekehrt.[8] Die soziale Verantwortung des Einzelnen ist der Kern genossenschaftlicher Aktivitäten. Jedes Mitglied mit seinem autonomen Eigeninteresse kann in der Gemeinschaft seine individuelle Stellung verbessern.[9]

Die tragenden Prinzipien Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung sind auch wie das Förderprinzip im Genossenschaftsgesetz fixiert. Ein weiteres Prinzip ist das Identitätsprinzip. Ein Mitglied ist Nutzer der Leistung und dabei gleichzeitig Eigner der Unternehmung.[10]

Eine „Solidarität in der Not“ war maßgeblich für die Bildung von Genossenschaften und sollte die wirtschaftliche Schieflage des Einzelnen ausgleichen helfen. Die Genossenschaft besitzt sowohl wirtschaftliche als auch soziale Strukturen. Innerhalb der Genossenschaft soll ein wirtschaftliches Ziel durch gemeinsames Handeln erreicht werden. Man spricht deshalb von einer „sozioökonomischen Doppelnatur“.

Die soziale Gestalt zeichnet sich besonders durch

- den freiwilligen Zusammenschluss zur Verfolgung bestimmter Zwecke,
- die dauernde Notwendigkeit des Zusammenschlusses und
- das Tätigwerden von Menschen

aus.

Weiterhin ist die demokratische Entscheidungsstruktur, die Gleichheit der Entscheidungsträger mit den Leistungsnutzern, das Gleichbehandlungsprinzip aller Mitglieder und die Solidarität untereinander kennzeichnend.[11]

Die folgende Tabelle soll zusammenfassend alle genossenschaftlichen Prinzipien benennen und kurz erläutern.

Tabelle 1: Genossenschaftliche Prinzipien[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Begriff der Genossenschaft sowie rechtliche Zwecke, Tatbestände und Beziehungen der Genossenschaften sind im Genossenschaftsgesetz[13] verankert, welches 1889 eingeführt wurde. Die Solidargemeinschaft als Grundidee des Genossenschaftswesens lässt sich neben dem Wohnungsbereich auf mehrere Wirtschaftsgebiete anwenden. Kreditgenossenschaften, Agrargenossenschaften, Produktionsgenossenschaften und Konsumgenossenschaften sind einige Beispiele, in denen der Zusammenschluss mehrerer Mitglieder und das Förderprinzip die Basis gemeinsamen Wirtschaftens bilden.

Das deutsche Genossenschaftsgesetz sichert jedem Mitglied einer Wohnungsgenossenschaft ein besonderes Dauernutzungsverhältnis zu. Ferner wird durch das besagte Gesetz der demokratische Einfluss der Mitglieder manifestiert.[14]

(b) Unternehmerische Besonderheiten

Grundsätzlich ist die Genossenschaft eine gesellschaftliche Vereinigung nach Art. 9 des Grundgesetzes und verfolgt demgemäß wie alle anderen gesellschaftlichen Vereinigungsformen einen von den Mitgliedern bestimmten gemeinsamen Zweck (§ 705 des Bürgerlichen Gesetzbuches[15] ). Der Zweck aller gesellschaftsrechtlichen Vereinigungen wie auch Vereine ist die Förderung der Mitglieder, sofern Gesellschaftsvertrag oder Satzung nicht etwas anderes bestimmen. Mitgliederförderung als Vereinigungszweck ist demnach nicht nur der Genossenschaft zueigen, sondern auch anderen Vereinigungsformen. Dies allein ist somit noch kein genossenschaftsspezifisches Merkmal. Auch die Erwirtschaftung von Überschüssen ist ebenso der Zweck einer Genossenschaft wie der anderer wirtschaftlicher Vereinigungen.[16] Im Falle der Genossenschaft entsteht aber die Frage, wie dieser Überschuss erwirtschaftet wird und an wen und in welcher Form sich dieser verteilt. Nachstehend werden in diesem Zusammenhang die Unterschiede zu anderen Organisationsformen genauer betrachtet.

Förderauftrag

Wie schon unter (I), (a) erwähnt, ist die Förderung der Mitglieder der primäre Zweck der Wohnungsgenossenschaft. In § 1 GenG wird dies formuliert und somit ist die Mitgliederförderung der wesentliche Bestandteil unternehmerischer Tätigkeit. § 1 GenG fungiert dabei als identitätstragende Norm und ist demnach unverzichtbar für das Wesen der genossenschaftlichen Vereinigungsform. Das Prinzip der unbedingten Mitgliederförderung unterscheidet die Genossenschaften von allen anderen wirtschaftlichen Unternehmensformen. Laut § 1 Abs. 1 Nr. 7 GenG ist die „Herstellung von Wohnungen“ die inhaltliche Aufgabe des Förderzwecks, wobei es hier hauptsächlich um das Versorgen der Mitglieder mit Wohnraum geht, was durch Errichtung, Ankauf oder Anmietung geschehen kann.

Aus rechtlicher Sicht erfüllt die Genossenschaft ihren Zweck, wenn sie

- eine Leistung erwirtschaftet,
- diese an die Mitglieder weitergibt,
- den eigenen Betrieb absichert, um langfristig förderfähig zu bleiben.

Aus dem Förderauftrag ergibt sich für jedes Mitglied das unentziehbare Recht, die Institution der Genossenschaft zu nutzen. Allerdings besitzt der Vorstand Ermessensspielraum, inwieweit er Leistungen für die Mitglieder bereithält. Unter Beachtung vor allem betriebswirtschaftlicher Aspekte muss er dies entscheiden und verantworten. Die Genossenschaft ist aber verpflichtet, im Sinne der Mitgliederinteressen leistungsbereit zu sein.[17]

Nehmen Wohnungsgenossenschaften ihren Förderungsauftrag zielgerichtet wahr, vermitteln sie den Mitgliedern das Lebensgefühl des „Wohnens im eigenen (selbstbestimmten) Haus“. Das Dauernutzungsrecht und die Selbstverwaltung sichern dabei „geschütztes Wohnen ein Leben lang“. Hieraus geht deutlich hervor, dass der Zweck einer Wohnungsgenossenschaft nicht das Wachstum des Unternehmens oder die maximale Rendite[18] ist, sondern allein die Gewährleistung preiswerten, bedarfsgerechten und „geschützten“ Wohnens.[19]

Die wirtschaftlichen Bedürfnisse der Mitglieder stehen im Zentrum des genossenschaftlichen Handelns. Mit Hilfe der Gemeinschaft soll das einzelne Mitglied persönlich weiterkommen und Vorteile aus dem Zusammenschluss ziehen können. Letztendlich möchten die Genossenschaftsmitglieder bezahlbar und sicher wohnen. Dafür wird die Wohnungsgenossenschaft von den Mitgliedern selbst kooperativ und demokratisch geführt. In jedem einzelnen Mitglied sollte demnach auch das Bewusstsein für soziale Verantwortung und Gemeinschaft verwurzelt sein sowie der Wille, sich selbst in das Unternehmen zum Vorteil aller Mitglieder einzubringen. Diese genannten Aspekte sind im Hinblick auf das Marketing essentiell. An dieser Stelle gilt es anzusetzen und diese Identität der Genossenschaft ist unbedingt nach außen wie nach innen zu vermitteln und hervorzuheben.

Zum einen, um das antiquierte Image der Genossenschaften zu verbessern, zum anderen kann man auf diesem Weg der Mitgliedergewinnung und der Mitgliederbindung förderlich sein, denn wenige Mitglieder sind noch emotional an ihre Genossenschaft gebunden. Auch dem ökonomischen „free-rider-Problem“[20] kann damit entgegengetreten werden.

In wirtschaftlich unruhigen Zeiten ist besonders der Punkt der Sicherheit von großer Bedeutung und somit als positive Eigenschaft der Wohnungsgenossenschaft darzutun. Die wachsende Schnelllebigkeit und Entfremdung der Bevölkerung sind Grund genug, die Genossenschaft mit ihren Grundgedanken und Prinzipien aufleben zu lassen. Das allein reicht aber nicht, um die Zukunft am Markt als Wohnungsunternehmen zu meistern. Dem Prozess der Individualisierung unserer Gesellschaft ist zu folgen, entsprechend ist das Leistungsangebot zu differenzieren und zu erweitern.

Doppelnatur

Die schon unter (I), (a) des ersten Abschnitts erwähnte Doppelnatur ist ebenfalls ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen Unternehmensformen. Die Wohnungsgenossenschaft muss einerseits erfolgreich den Regeln der sozialen Marktwirtschaft folgen und dabei gleichzeitig die gruppenbezogenen Funktionen als soziale Organisation integrieren.[21] Genossenschaften sind ein exemplarisches Beispiel für die soziale Verantwortung von Unternehmen. Begründet liegt dies in der Kombination wirtschaftlicher und sozialer Ziele innerhalb der Genossenschaft und in der Tatsache, dass ihre Arbeitsmodalitäten auf Personen und interner Demokratie aufbauen.[22] In Abbildung 1 ist die Doppelnatur einer Genossenschaft noch einmal grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Doppelnatur des Genossenschaftswesens[23]

In Folge der Koexistenz eines Wirtschaftsunternehmens und eines Personenverbandes ist im Unterschied zu anderen Rechtsformen eine prinzipiell breitere Aufgabenstellung gegeben. Die Genossenschaft muss über die ökonomische Selbsterhaltungstendenz hinausgehen. Erst die gemeinsame Wahrnehmung von wirtschaftlichen und sozialen Funktionen für die Mitglieder führt zu jener Integrationsleistung, die Wettbewerb und Marktkonkurrenz einerseits und partizipativ solidarisches Handeln andererseits vereint.[24] Das Ziel der Genossenschaft, die wirtschaftliche Förderung des Einzelnen, ist ohne Zweifel ein ökonomisch ausgerichtetes Ziel. Um dieses Ziel zu erreichen werden viele kleine Kräfte gebündelt. Dieses Konzept zur Erlangung von Größeneffekten nennt man in der heutigen Wirtschaftstheorie „Economies of Scale“. In sozialer Interpretation wurde dies zum Grundgedanken der Genossenschaft.[25] Gemeinschaftliches Tätigwerden und gegenseitiges Unterstützen soll dem Einzelnen einen Vorteil verschaffen, den er allein nicht erreichen würde. Die Mitgliederförderung bildet hier die verbindende Klammer zwischen Wirtschaftsgebilde und Personenvereinigung.[26]

Sind Sinn und Zweck der Genossenschaft verinnerlicht und allen Mitgliedern gegenwärtig, sollte aus dem Umstand der Doppelnatur allerdings kein Problem werden. Sowohl alle Mitglieder als auch die Genossenschaft an sich verfolgen das gleiche Ziel. Die Mitglieder möchten bezahlbaren und sicheren Wohnraum, die Genossenschaft möchte genau dies ihren Mitgliedern zur Verfügung stellen.

Den Mitgliedern muss deutlich sein, dass sich das „Unternehmen Genossenschaft“ dafür klar und erfolgreich am Markt platzieren muss wie jedes andere Unternehmen auch. Die Sicherung der Mitgliederförderung kann nur der Markterfolg gewährleisten. Auf der Seite der Genossenschaft dürfen die Belange und Ziele der Mitglieder nicht aus den Augen verloren werden und erwirtschaftete Gewinne müssen genau für diese Belange und Ziele eingesetzt werden. Kommunikation und Kooperation zwischen den Mitgliedern, Mitarbeitern und den Organen der Genossenschaft sind hier die Grundvoraussetzung für ein gutes Funktionieren und den Erfolg einer Wohnungsgenossenschaft.

Im Bezug auf das Marketing sollten die von der Genossenschaft verfolgten Unternehmensziele klar formuliert sein. Jeder Mitarbeiter sollte die Qualität seiner Arbeit darauf ausrichten können. Für die Mitglieder muss mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit eine Transparenz erzeugt werden, die nachvollziehen lässt, inwieweit die Interessen der Mitglieder gewahrt sind und ernst genommen werden. Auch die Identifizierung der Mitglieder mit der Genossenschaft kann auf diesem Weg gefördert werden. Das Unternehmensleitbild samt seinen verbundenen Zielen und Strategien sollte in den Köpfen aller Beteiligten fest verwachsen sein, um sich als ein Gemeinsames, Ganzes und Großes verstehen zu können.

Demokratie

Weiterhin grenzt sich die Genossenschaft durch ihre demokratische Entscheidungsstruktur von anderen Unternehmen ab. Unabhängig von der Geschäftseinlage sind die Mitglieder gleichberechtigt und haben jeweils eine Stimme[27] in der Generalversammlung.[28] Im Kern kommt hier der genossenschaftliche Sinn des genossenschaftlichen Demokratieprinzips zum Tragen: die einzelne Person in ihrer Funktion als Mitglied steht im Mittelpunkt der genossenschaftlichen Aktivität.[29]

Die Gründer des modernen Genossenschaftswesens im letzten Jahrhundert hatten die Vorstellung einer Unternehmensform, welche die „demokratische Idee“ verwirklichen sollte. Im Laufe der Zeit hat sich von der anfänglich direkten Demokratie eine repräsentative Demokratie ausgebildet.

Immer größer werdende Genossenschaften und die wachsende Komplexität der Aufgaben sind die Gründe für diese Entwicklung. In der Generalversammlung wählen die Mitglieder aus ihrer Mitte den Vorstand als Entscheidungsorgan und den Aufsichtsrat als Kontrollorgan. Der Vorstand hat durch die repräsentative Genossenschaftsdemokratie einen größeren unternehmerischen Handlungsspielraum und kann betriebswirtschaftlich notwendige Entscheidungen zügig treffen.[30] Nach wie vor aber ist die demokratische Grundordnung in den genossenschaftlichen Satzungen und im Genossenschaftsgesetz fest verankert. Die klare Regelung der Kompetenzverteilung zwischen den Organen, das Recht auf Information und Meinungsäußerung, das „Ein-Mitglied-eine-Stimme“-Prinzip und auch das Recht auf Selbstverwaltung und Kontrolle sind das tragende Fundament des genossenschaftlichen Demokratieprinzips.[31]

Daneben ist die Variabilität des Kapitals der Genossenschaft ein Unterschied zu Kapitalgesellschaften. Genossenschaftsanteile lauten auf den Namen des Genossenschaftsmitgliedes und sind grundsätzlich nicht auf Dritte, Nichtgenossenschaftsmitglieder, übertragbar.[32]

(c) Zielsystem der Wohnungsgenossenschaft

Im Allgemeinen versteht man unter Zielen wünschenswerte Zustände in der Zukunft.[33] Darüber hinaus sind Unternehmensziele die Steuer- und Gestaltungsmechanismen der Unternehmen und müssen Bezugspunkte bilden, an denen sich sowohl die Mitglieder als auch die Vorstände orientieren können. Aus der Vision der Mitgliederförderung, die eine Optimierung der Wohnverhältnisse für die Mitglieder vorsieht, ergibt sich für Wohnungsgenossenschaften eine höhere Zielkomplexität.[34] Auch die Tatsache, dass die Mitglieder zugleich die Wohnungsnutzer sind, macht das Zielsystem vielschichtiger als bei anderen Unternehmen.

Das genossenschaftliche Leitbild stellt die Grundlage des Zielsystems dar. Dieses Leitbild umfasst die Prinzipien einer Genossenschaft, das Selbstverständnis, die unternehmensindividuellen Wertmaßstäbe und die Unternehmensstrategie.

Die Förderung der Mitglieder ist das Hauptziel einer Wohnungsgenossenschaft. Aus diesem Ziel abgeleitet verfolgt das genossenschaftliche Unternehmen ökonomische Ziele und erbringt soziale und kulturelle Leistungen. Das ökonomische Ziel ist die Sicherung der wirtschaftlichen Überlebensfähigkeit (monetärer Nutzen), um wiederum den Förderauftrag erfüllen zu können. Die sozialen und kulturellen Leistungen erreichen einen Zusatznutzen (sozialer Nutzen) für die Mitglieder über die rein wirtschaftliche Förderung der Mitglieder hinaus.[35]

Die folgende Abbildung stellt das Zielsystem einer Wohnungsgenossenschaft schematisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zielsystem einer Wohnungsgenossenschaft[36]

Die im Genossenschaftsgesetz verankerte Fassung des Unternehmenszieles der Mitgliederförderung ist allgemein gehalten, was die Schwierigkeit ausmacht, den Fördererfolg messbar und kontrollierbar zu machen. Der Förderauftrag ist als ungenau definierter Auftrag für die Wohnungsgenossenschaften letztlich nicht erfüllbar, wenn er nicht einer operationalen Zielfunktion zugeführt wird.[37]

Aufgrund der Disposivität des Gesetzes ist die Operationalisierung des Unternehmenszieles Mitgliederförderung in Wohnungsgenossenschaften unbedingt erforderlich. Das bedeutet, dass der Begriff Mitgliederförderung konkretisiert, oder ein Konzept mit empirisch fassbarem Inhalt zur Konkretisierung des Begriffes Mitgliederförderung, erstellt werden muss.[38]

Folgende Kriterien sind laut Bänsch zur Operationalität von Zielen zu erfüllen:

- Vollständigkeit der Zielformulierung

Die Vollständigkeit liegt vor, wenn dem Zielbegriff bzw. -inhalt eine bestimmte Größe (Fixgröße, Minimum oder Größe innerhalb eines Intervalls) zugewiesen wird, die es innerhalb eines Zeitraumes oder bis zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erreichen gilt.

- Realisierbarkeit

Um zur Zielerreichung zu gelangen, müssen die geeigneten technischen und wirtschaftlichen Möglichkeiten im Unternehmen gegeben sein. Gleichzeitig fungiert die Realisierbarkeit von Aufgaben als Motivation der Mitarbeiter, die letztendlich ausführende Organe sind.

- Verständlichkeit

Die Formulierung des Zieles ist eindeutig und verständlich für die Ausführenden zu verfassen.

- Messbarkeit/Kontrollierbarkeit

Um das Kriterium der Messbarkeit zu erfüllen, muss eine Prüfung der Erfüllung des Zieles möglich sein. Die Messung soll an Skalen erfolgen. Ist das Kriterium der Messbarkeit erreicht, wird auch dem Kontrollierbarkeitskriterium Genüge getan.[39]

Durch die Konkretisierung bzw. Operationalisierung der Unternehmensziele werden folgende Gesichtspunkte gefördert:

- Aufbau von Transparenz zur Zielerfüllung
- Abbau von Skepsis oder Misstrauen der Mitglieder gegenüber dem Förderauftrag
- Ermöglichung einer sicheren Durchführung der Prüfung der Geschäftsführung für den Prüfverband bezüglich der Managementaktivitäten
- Überwindung von Stagnationserscheinungen – Selbstreflexion des Unternehmens wird immer wieder gefordert
- Aufbau greifbarer Bezugspunkte hinsichtlich der Unternehmensziele[40]

Bei der Zusammenstellung der Unternehmensziele wird sich herausstellen, dass einige Ziele miteinander konkurrieren und sich eventuell auch gegenseitig behindern, was der erhöhten Zielkomplexität einer Genossenschaft geschuldet ist. Um daraus folgenden, nicht gewünschten Effekten vorzubeugen, ist eine Priorisierung der Ziele vorzunehmen. Dies bewirkt Eindeutigkeit für die entscheidenden Kräfte.[41]

Das Zielsystem einer Genossenschaft ist demgemäß in unterschiedliche Hierarchieebenen gegliedert. Dabei wird in ökonomische und metaökonomische Ziele unterschieden. Die Spitzenziele sind metaökonomischer Natur. Das Spitzenziel einer Genossenschaft ist die Mitgliederförderung, welche somit das vorderrangige und existenzbildende Ziel bildet. Die wirtschaftlichen Ziele (Ober- und Subziele) stehen im engen Zusammenhang mit dem Spitzenzielen und stellen die allgemeinen Unternehmensziele dar. Die Gewinnerwirtschaftung ist ein zwingendes Oberziel, um das Spitzenziel überhaupt realisieren zu können. Die Subziele sind den Oberzielen abgeleitet und dahingehend quantifiziert, dass Gewinne aus einzelnen Geschäftsteilen konkret messbar sind.

Ziele haben vielerlei Funktionen. Sie dienen der Orientierung und als Entscheidungshilfe über Handlungsalternativen. Im Bezug auf die Entscheidungsträger haben sie eine Rechtfertigungsfunktion. Für die Mitarbeiter können Ziele als Motivation und Identifikation fungieren, vor allem dann, wenn bestimmte Zielvorgaben von den Mitarbeitern erreicht werden konnten.[42]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zielhierarchie im genossenschaftlichen Zielsystem[43]

Wirtschaftliche Förderung der Mitglieder (Mitgliedererfolg)

Eine gute und sichere Wohnungsversorgung ihrer Mitglieder ist das Spitzenziel der Wohnungsgenossenschaft.[44] Die Mitgliederförderung repräsentiert die Genossenschaftsidee und impliziert somit sämtliche genossenschaftliche Werte und Prinzipien.

Der sich aus dem Förderauftrag ergebende wirtschaftliche Nutzen für die Mitglieder hat eine langfristige und eine kurzfristige Komponente. Der kurzfristige Nutzen liegt für die Mitglieder bei der Bereitstellung von Wohnraum seitens der Genossenschaft und einer preisgünstigen Nutzungsgebühr. Langfristig erfahren die Mitglieder eine Existenzsicherung durch die Förderung. Ein genossenschaftlicher Nutzungsvertrag ist mit einem lebenslangen Wohnrecht ohne Kündigungsoption ausgestattet. Auch eine Eigenbedarfskündigung kann ein Mitglied einer Genossenschaft im Gegensatz zu einem erwerbswirtschaftlichen Wohnungsunternehmen nicht treffen. Durch erwirtschaftete Überschüsse, preiswerte Nutzungsentgelte oder durch besondere Dienstleistungen kann die Wohnungsgenossenschaft ihren Förderungsauftrag erfüllen. In welchem Maße tatsächlich gefördert wird, ist rechtlich nicht festgeschrieben.

Es wird angenommen, dass die Untergrenze einer wirtschaftlichen Förderung bei einer Besserstellung des Mitgliedes[45] in der Genossenschaft, verglichen mit seiner potentiellen Stellung in einem anderen Unternehmen, liegt. Die wirtschaftliche Wettbewerbsfähigkeit der Genossenschaft definiert die Obergrenze der Förderung.[46]

Ökonomisches Ziel (Markterfolg)

Der Markterfolg ist Voraussetzung für die langfristige Erfüllung des Förderauftrages. Der Gewinn ist das Mittel zur Verwirklichung des nichterwerbswirtschaftlichen Förderziels. Über die Gewinnerwirtschaftung wird in neue Wohngebäude oder die Erhaltung bzw. Renovierung des Wohnungsbestandes investiert. Wohnungsgenossenschaften müssen sich folglich wie andere privatwirtschaftliche Unternehmen mit betriebswirtschaftlichen Grundsätzen auseinandersetzen. Ohne Zweifel steht fest, dass ein modifiziertes Rentabilitäts- oder Gewinnziel zum Zielsystem jeder Unternehmung gehören muss. Ohne das Ziel des finanziellen Gleichgewichtes ist die Existenzgrundlage wirtschaftlicher Unternehmen nicht gegeben.[47]

Um eine Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, ist eine Professionalisierung der genossenschaftlichen Tätigkeit unverzichtbar. Entsprechende Instrumente der Betriebswirtschaftslehre zur Analyse, Planung und Gestaltung der eigenen Situation und Marschrichtung sind anzuwenden und an die genossenschaftsspezifischen Anforderungen anzupassen. Dabei müssen Genossenschaften eine spezifische Auswahl treffen, denn nicht jedes alte oder neue betriebswirtschaftliche Konzept ist blind auf die Wohnungsgenossenschaft übertragbar. Es gilt vielmehr, vorhandene Erkenntnisse der Betriebswirtschaft für die Genossenschaft nutzbar zu machen, sie gegebenenfalls anzugleichen, weiterzuentwickeln oder sogar neu zu entwerfen. Auf diese Weise muss der Fördererfolg planbar und messbar gemacht werden und zu maximieren sein.[48] Die Schwierigkeit hierbei liegt darin, dass der Fördererfolg nicht im einfachsten Sinne wie ein Cashflow ausgedrückt werden kann.

Vielmehr geht es bei der Mitgliederförderung um qualitative Aspekte, die eine Überprüfung der Unternehmenseffizienz im ökonomischen Sinne erschweren.[49] Es bedarf einer genauen Zielformulierung, um die Fördermaßnahmen kontrollierbar zu machen. Ein Kontrollinstrument stellen der Förderplan und der Förderbericht dar. Da dieses Thema aber nicht Gegenstand dieser Arbeit ist, soll es an dieser Stelle nur genannt bleiben.[50]

Grundsätzlich bleibt festzustellen, dass das ökonomische Prinzip, d. h. die Erreichung bestimmter Ziele mit dem geringsten Mitteleinsatz bzw. die Maximierung des Erfolges bei vorgegebenem Mitteleinsatz, auch bei Genossenschaften Gültigkeit besitzt.[51] Jede Wohnungsgenossenschaft muss sich den aktuellen Gegebenheiten am Markt anpassen und im Wettbewerb mit konkurrierenden Wohnungsunternehmen herausheben. Ein Marketingkonzept scheint ein geeignetes Instrument der Betriebswirtschaftslehre zu sein, um den Markterfolg zu fördern und zu lenken. Denn wenn die betrieblichen Leistungen einer Genossenschaft nicht professionell und effizient erstellt und auch vermarktet werden, ist keine Mitgliederförderung möglich und es droht die Abwanderung der (nicht geförderten) Mitglieder.[52]

Soziale und kulturelle Leistungen

Neben den Zielinhalten bezüglich der Förderung und der Ökonomie treten die soziokulturellen Ziele. Als modernes Dienstleistungsunternehmen erbringen Wohnungsgenossenschaften soziale und kulturelle Nebenleistungen. Überwiegend sind sie Teil des wohnungsgenossenschaftlichen Leistungspaketes und somit vom Wohnungsgenossenschaftlichen Förderzweck gedeckt. Auch dürfen Genossenschaften über diesen Rahmen hinaus agieren, sofern die Leistungen nicht dem Hauptziel der Mitgliederförderung widersprechen.

Die Verfolgung sozialer Ziele[53] ergibt sich aus der Organisationsform der Genossenschaft. Aufgrund der Doppelnatur einer Genossenschaft ist diese neben dem wirtschaftlichen auch ein soziales Gebilde. Die genossenschaftliche Organisationsform begünstigt die Entstehung sozialer Beziehungen und gemeinsamer Werte unter den Mitgliedern.

Die individuellen Bedürfnisse dieser nach Wohnen in der Gemeinschaft und einer damit verbundenen Steigerung der Lebensqualität lassen die sozialen und kulturellen Leistungen in das wohnungsgenossenschaftliche Zielsystem mit einfließen.[54] Zu diesen Zielen können auch die verschiedenen Formen ideeller Förderung gezählt werden, wie z. B. die intensive Betreuung der Mitglieder oder die Beteiligung jener am Entscheidungsprozeß der Genossenschaft. Auch die soziale Gestaltung des Wohnumfeldes mit gesellschaftlichen Kontakten und einer intensiven Kommunikation zwischen den Mitgliedern gehört in dieses Zielsystem.[55]

Diese außer-ökonomische Förderung macht den eigentlichen Zweck genossenschaftlicher Betätigung aus. Immaterielle Förderung kann sozialen, kulturellen, ethischen, geselligen oder erzieherischen Charakter haben. Diese Vorteile ideeller Art vermittelnde Förderungsart zielt auf die Stabilisierung des innerorganisatorischen Zusammenhaltes (Integration), kann aber gleichzeitig das Mitgliederinteresse an kooperationsbetrieblichen Leistungen erhöhen und damit zu einer Frequenzsteigerung in den Umsatzbeziehungen mit der Genossenschaft beitragen.[56] Übertragen auf die Wohnungsgenossenschaft bedeutet dies, dass mit Ausnahme der Eigenheimnutzung in keinem anderen Wohnverhältnis die Interessen der Wohnungsnutzer so unmittelbar auf den Entscheidungsprozeß des Wohnraumanbieters einwirken und damit verwirklicht werden können.[57]

Diese Konstellation birgt aber auch Spannungsfelder im Zielbildungsprozess. Zum einen müssen sich die Mitglieder untereinander abstimmen, was in einer zumeist heterogenen Mitgliederstruktur schwierig ist. Zum anderen gibt es Spannungen zwischen den Zielvorstellungen der Mitglieder und denen der Genossenschaft als Wirtschaftsgebilde. Dabei besteht die Gefahr, dass wichtige Interessen und Ziele der Mitglieder im operationalen Zielsystem vernachlässigt werden. So kann es passieren, dass sich zwar der Markerfolg einstellt, allerdings nur mit einem relativ geringen mitgliederbezogenen Fördererfolg.[58]

Deshalb ist es entscheidend, mit den Widersprüchen zwischen ökonomischen und metaökonomischen Zielsetzungen, zwischen Professionalität und Selbstverwaltung sowie zwischen Erfordernisse des Geschäftsbetriebes und den Mitgliederinteressen bewusst umzugehen und ein organisiertes Konfliktmanagement zu betreiben.

Kommunikation zwischen allen Beteiligten ist dabei von hohem Rang und unverzichtbar für eine zwingend notwendige Selbstreflexion seitens der Genossenschaft.[59] Auch im Hinblick auf die sich im Zeitverlauf ändernden individuellen Bedürfnisse der Mitglieder und die damit verbundene ständige Erneuerung der Inhalte genossenschaftlicher Förderung, ist eine Verständigung zwischen Mitgliedschaft und Organschaft unabdingbar.[60]

Im Hinblick auf die derzeitige wirtschaftliche Lage der Wohnungsunternehmen und auf den stark umkämpften Markt müssen sich die Wohnungsgenossenschaften als demokratische Organisationen darstellen, in denen die Kontrolle des Förderauftrages durchführbar ist. Umso mehr muss die Mitgliederförderung genau definiert werden. Nur so können den potenziellen Mitgliedern die Leistungsfähigkeiten der Wohnungsgenossenschaft aufgezeigt werden und sie zu einer zukunftssichernden Mitgliedschaft animiert werden. Durch die Kombination wirtschaftlicher und sozialer Ziele, sowie aufgrund der Tatsache, dass die Arbeitsmodalitäten der Genossenschaft auf interne Demokratie und Personen aufbauen, ist sie beispielhaft für soziale Verantwortung von Unternehmen. Mit weiteren Potenzialen der Genossenschaft und sich daraus ergebenden Vorteilen für die Mitglieder wird im folgenden Abschnitt fortgefahren.

(d) Vorteile und Potenziale für die Mitglieder

In Anbetracht der organisatorischen und ideellen Besonderheiten einer Wohnungsgenossenschaft ergeben sich vielerlei Vorteile und Potenziale für die Mitglieder. Im Folgenden werden die Vorzüge und Potenziale erarbeitet, um später diese aus marketingspezifischer Sicht integrieren zu können.

Im Zusammenhang mit Vorzügen und Leistungsfähigkeiten einer Genossenschaft spricht man von einem Mehrwert gegenüber anderen Organisationsformen. Dieser Mehrwert, der den Genossenschaftsmitgliedern einen Nutzen über die am Markt angebotene Leistung hinaus bietet, wird auch als „Förderplus“ bezeichnet.

Ein Förderplus entsteht dann, wenn die Wohnungsgenossenschaft grundlegende Unterschiede zu ihren erwerbswirtschaftlichen oder kommunalen Mitbewerbern aufweist. Ein Förderplus, und damit ein Anreiz zum Eintritt in die Wohnungsgenossenschaft und zum Verbleib in dieser, ist dann erreicht, wenn ein Alleinstellungsmerkmal, welches die konkurrierenden Anbieter von Wohnraum nicht verschaffen können, geboten wird.[61]

Die Förderung der Mitglieder bietet selbigen langfristig eine Existenzsicherung in Form eines Dauernutzungsrechtes und kurzfristig die Bereitstellung von Wohnraum zu einer preisgünstigen Nutzungsgebühr. Die langfristige Existenzsicherung beinhaltet jene Sicherheit, die ein genossenschaftlicher Nutzungsvertrag mit einem lebenslangen Wohnrecht verschaffen kann. Bei Genossenschaften entfällt im Gegensatz zu erwerbswirtschaftlichen Unternehmen die Kündigungsoption, eingeschlossen die Eigenbedarfskündigung, die im privatwirtschaftlichen Bereich jederzeit einen Mieter treffen kann.[62]

In dieser Form (Dauernutzungsrecht) stellt sich bei Genossenschaften häufig das Förderplus dar. In Zeiten weit reichender Kündigungsschutzregelungen und in Anbetracht dessen, dass bei gewerblichen Anbietern Eigenbedarfskündigungen auszuschließen sind, hat dies allerdings nur noch eingeschränkte Wirkung. Letztendlich orientiert sich das [potenzielle] Mitglied zunehmend an den Kosten, die im Vereinbarungs- und Abwicklungsprozess des Leistungsaustausches (Transaktionskosten) anfallen und an der gebotenen Marktleistung.[63] Für das Mitglied sollen die Kosten so gering wie möglich sein, die Marktleistung dagegen soll maximal ausfallen. Eher muss es den Genossenschaften in diesem Bezug gelingen, ein Förderplus zu kreieren, da die Mitglieder zumeist ökonomisch orientiert sind. Ein moderner Service rund um das Wohnen, Flexibilität und Qualität sind u. a. wichtige Faktoren, die bei der Schaffung eines Förderplus einzubeziehen sind.

Ein Förderplus kraft Unternehmensform ist die gelebte Gemeinschaft. Durch den Zusammenschluss vieler Mitglieder wird eine gemeinsame wirtschaftliche Basis geschaffen mit der Intention, sich selbst und kollektiv zu helfen. Die sich aus dem Zusammenschluss ergebenden Economies of Scale bewirken eine ökonomische Effizienz in der Produktion, beim Erwerb und bei der Bewirtschaftung von Wohnraum.

Genossenschaftliche Selbsthilfe kann in Form von eigenen Arbeitsleistungen und praktizierter Nachbarschaftshilfe stattfinden.[64]

Ein weiterer Vorteil ergibt sich aus dem Identitätsprinzip. Die Mitglieder sind einerseits Kapitalgeber und damit Anteilseigner, gleichzeitig aber auch Kunden der Genossenschaft. Das bedeutet für die Mitglieder Schutz vor nutzerfremden Kapitalinteressen (keine mehrheitliche Bestimmung, Aufkauf oder [feindliche] Übernahme) und Autonomie in der Mittelverwendung. Erwirtschaftete Überschüsse verbleiben in der Wohnungsgenossenschaft und werden für Modernisierung und Neubau eingesetzt, um dem Ziel der kostendeckenden Bereitstellung von Wohnraum für die Mitglieder Rechnung zu tragen. Die Mitgliederförderung bedingt eine Orientierung an den Bedürfnissen der Mitglieder, so dass Wohnungsgenossenschaften zeitnah auf sich verändernde Anforderungen an das Wohnen reagieren können. Diese Tatsache zieht eine hohe Wohnqualität nach sich. Da der Kunde parallel Anteilseigner am Unternehmen ist, hat er direkte oder indirekte Mitbestimmungsrechte, die die Einbringung individueller Interessen erlaubt. Auf diese Weise können gruppenspezifische Wohnbedürfnisse realisiert werden.[65]

Das Mitglied ist Ziel und Ursprung aller Handlungen einer Genossenschaft. Dabei bietet die Genossenschaft ihren Mitgliedern ein soziales Netzwerk, wie es in anderen wohnwirtschaftlichen Unternehmen selten zu finden ist. Die Möglichkeit, Verantwortung zu übernehmen, an unternehmerischen Entscheidungen mitzubestimmen und das gemeinsame Eigentum am Unternehmen sind Dinge, die ein Mitglied nur in einer Wohnungsgenossenschaft verwirklichen und leben kann.

Als Mitglied besteht die Chance, individuelle Interessen zu vertreten und sie im Kollektiv umzusetzen. Dabei können soziale Bindungen entstehen und gefestigt werden sowie eine gemeinsame Vertrauensbasis in sich selbst und in das Unternehmen geschaffen werden. All diese Dinge sind mit den so genannten „soft skills“ vergleichbar. Im Hinblick auf die allgemein sozial schwächer werdende Gesellschaft und dem harten Konkurrenzkampf auf dem Wohnungsmarkt, sind diese Faktoren allein aber nicht ausreichend, um tatsächliche und potenzielle Mitglieder für das Wohnen in einer Genossenschaft zu halten oder zu bewegen.

Vor diesem Hintergrund sind oft reine Zahlen oder messbare Vorteile, in dem Fall die „hard skills“, ausschlaggebend für eine Entscheidung zugunsten der Wohnungsgenossenschaft. Für das Marketing bedeutet dies, dass die Genossenschaft durchaus ihre Tradition, ihre Vorstellung von Langfristigkeit und Sicherheit und auch ihre regionale Verbundenheit nach außen darstellen kann und muss.

Für die langfristige Vermietbarkeit von Wohnungen sind zusätzlich ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, ein ansprechendes Wohnumfeld, ein reibungslos funktionierendes Servicesystem und auch ein Stück sinnvolle Innovation erforderlich. Inwieweit diese Betrachtungsweisen auf die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG zutreffend und anzuwenden sind, wird noch in dieser Arbeit zu erörtern sein, nachdem zunächst die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG im folgenden Teilabschnitt ausführlich vorgestellt wird.

(II) Die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

(a) Allgemeine Unternehmensbeschreibung

Die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG ist ein mittelgroßes Unternehmen mit aktuell 29 Mitarbeitern. Sie ist einer der drei großen Vermieter in der Stadt und hat einen Wohnungsbestand von 3.947 Wohnungen[66] mit einer Wohnfläche von ca. 229..132 m² und einer weit reichenden Baukultur vom Jahre 1913 – 2006. 214 Wohnungen werden seit dem Jahr 2000 nicht mehr bewirtschaftet und wurden stillgelegt. Die Leerstandsrate liegt bei 3,3 Prozent, also weit unter dem marktüblichen Niveau[67]. Die folgenden Abbildungen und Tabellen sollen die Mitglieder- und Leerstandsentwicklung der Genossenschaft verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Mitgliederbestand der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Im Jahr 2008 hat sich der Mitgliederbestand seit drei Jahren erstmals geringfügig verringert. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Zugänge und Abgänge von Mitgliedern in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Im Jahr 2008 war die Zahl der Abgänge höher als die der Zugänge.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Leerstandsentwicklung in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Gegenüber dem Vorjahr ist der Leerstand leicht angestiegen, bleibt aber insgesamt auf niedrigem Niveau.

Den größten Anteil bilden mit Abstand die Wohnungen mit drei Räumen. Der Wohnungsbestand der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG gliedert sich wie folgt auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Wohnungsbestand nach Wohnungsgröße

Das Ziel der Genossenschaft ist es, die Mitglieder mit guten, sicheren und sozial verantwortbaren Wohnungen zu versorgen. Der Erwerb der Mitgliedschaft ist an die Übernahme eines oder mehrerer Geschäftsanteile gebunden. Die Höhe eines Anteils beträgt 155,00 Euro.

Neben Investitionen im Bereich Neubau legt die Genossenschaft ebenso Wert auf die äußere und innere Modernisierung und Sanierung ihrer Bestände. Das Investitionsvolumen betrug 2008 4,2 Mio. Euro Auch in die Gestaltung der Außenanlagen wird investiert. Dabei blickt die Genossenschaft gleichzeitig auf die Architektur und versucht, den „DDR-Charme“ der Plattenbauten erheblich zu mindern oder sogar ganz vergessen zu lassen. Die Wohnungsgenossenschaft ist in Dessau sehr präsent und erscheint in einem modernen und dynamischen Licht. Sie hat mit vielen sanierten Objekten wesentlich zur Verbesserung des Stadtbildes beigetragen. Auch das eigene äußere Erscheinungsbild hat man im Jahr 2004 durch einen Geschäftsstellenersatzneubau außerordentlich verändert. Barrierefreiheit, individuelle Beratung und ein reibungsloser Geschäftsablauf werden dadurch gewährleistet.

Die Genossenschaft ist in verschiedene Teilbereiche untergliedert. Dazu gehören der Kaufmännische Bereich, der Technische Bereich und die Vermietung mit einer Arbeitsgruppe Marketing. Den Vorstand bilden der Vorstandsvorsitzende Hans Tschammer sowie das Vorstandsmitglied Erika Chwalinski.

Die Genossenschaft arbeitet mit dem Budget – System. Das heißt, die genannten Bereiche haben jeweils einen jährlichen Etat zur Verfügung, dessen Einhaltung monatlich kontrolliert wird.

(b) Historische Entwicklung

Die Gründung der Genossenschaft vollzog sich vor 55 Jahren, am 07.04.1954, als „AWG Aufbau“, später „Elmo“ genannt. Gleichzeitig gründete sich die „AWG Waggonbau“.

Im Mai 1954 erfolgten die ersten Grundsteinlegungen für die ersten 14 Wohnungen, die aus Ruinen entstanden, weitere Wohnungen sollten folgen.

Zwischen 1960 und 1962 greift das Wohnungsbauprogramm und erste Bauten in Großblockbauweise entstehen. Im Jahre 1965 fusionieren die AWG ´en „Waggonbau“ und „Elmo“ zur „AWG Waggonbau“ mit 825 Mitgliedern.

Bis 1969 stagnierte die Bautätigkeit, der Wohnungsbedarf war jedoch enorm. Dank und gemäß dem staatlichen Wohnungsbauprogramm wurde in den 70er Jahren sehr viel gebaut und die AWG hatte in dieser Zeit einen Zuwachs von 1.154 Wohnungen zu verzeichnen.

1973 wurde die Genossenschaft in „AWG Einheit“ umbenannt. Nach gut 20 Jahren hatte die Genossenschaft nunmehr 1.480 Wohnungen und 1.820 Mitglieder aus 27 angeschlossenen Betrieben. Um das Wohnproblem zu lösen, wurden in Dessau große Wohnkomplexe errichtet, die AWG übernahm Bestände in Höhe von 1.600 Wohnungen.

1989 – „Die Wende, eine Zeit mit mehr Fragen als Antworten, eine Zeit des Lernens von Partnerunternehmen im „Westen“. Die Einheit brachte viel Arbeit mit sich, Vermögen und Schulden mussten neu bewertet werden, die Erstellung einer Eröffnungsbilanz kostete viel Zeit.

1990 zählt die „AWG Einheit“ 5.078 Mitglieder. Im gleichen Jahr noch findet die Delegiertenkonferenz der AWG statt. Es wird eine neue Wahlordnung und eine neue Satzung beschlossen. Erstmals wird ein Aufsichtsrat gewählt. Das wesentliche Ergebnis der Konferenz ist die Umfirmierung des Unternehmens in „Wohnungsgenossenschaft e. G. Dessau“.

1991 wird die erste Vertreterwahl durchgeführt und eine Grundmiete von durchschnittlich 2,11 DM/m² Wohnfläche wird beschlossen. Der notwendige Grund und Boden soll laut Beschluss der Stadtverordnetenversammlung den Wohnungsunternehmen übertragen werden, um diese Objekte ordentlich verwalten zu können.

1992 beginnen die ersten Baumaßnahmen im großen Umfang, moderne Wohnungen entstehen.

Ab Mai 1993 kommt das Thema „Altschulden“ über das Unternehmen, schließlich müssen sie anerkannt werden. Zur Entlastung von Altschulden müssen 15 Prozent des Wohnungsbestandes privatisiert werden. Die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG erreicht das Ziel und wird von 60 Mio. DM befreit, für den Rest müssen Kredite aufgenommen werden.

Ab 1994 werden umfangreiche Baumaßnahmen durchgeführt, vor allem der Einbau neuer Fenster steht im Vordergrund und Wärmedämmfassaden werden angebracht.

Im Jahre 1997/98 wird der jetzige Vorstandsvorsitzende, Hans Tschammer, in sein Amt bestellt. Die Genossenschaft gibt sich ein neues Erscheinungsbild, das Logo wird verändert, alle Druckerzeugnisse erhalten ein neues Aussehen. Auch wird anderes Neuland betreten, zum Beispiel der Einbau von Aufzügen in den Wohnhäusern. Die Wohnungsgenossenschaft zeigt mit viel Kreativität, wie Stadtumbau verwirklicht werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Das Logo der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG

Seit 1998 verändert sich der Wohnungsmarkt. Das Angebot ist größer als die Nachfrage. Marketingaktivitäten werden aufgebaut, die Präsenz im Internet[68] ist eine davon.

Im Januar 1999 wird das Hauswartsystem eingeführt. Im Dezember des gleichen Jahres wird der erste WBS 70 Block[69] mit Außenaufzügen versehen. Auch mit der Gestaltung der Außenanlagen wird begonnen, um die Wohnzufriedenheit zu fördern und zu steigern. Aufgrund des immer härter werdenden Wohnungsmarktes wird versucht, Wohnungen nach Maß anzubieten. Dafür werden Wände versetzt, um die Grundrisse zu verändern.

Es ist für die Genossenschaft von großer Wichtigkeit, Lebensräume zu schaffen, sowohl im Innenbereich als auch im Wohnumfeld. Dementsprechend trägt das Mitgliedermagazin den Namen „LEBENsRäume“.

Am 5. August 2003 wird der Grundstein für das neue Verwaltungsgebäude gelegt, im Mai 2004 ist die neue Geschäftsstelle fertig und steht für die neuen, klaren und modernen Linien der Genossenschaft.

Das neue Geschäftsgebäude ist zeitgemäß und offen. Dachterrassen und Wandverkleidung aus Aluminium in Form einer Sinus-Welle sind Dinge, die den sachlich und zugleich modernen Charakter des Gebäudes unterstreichen. Auch im Innenbereich findet man eine übersichtliche und barrierefreie Strukturierung.

Im Hinblick auf das aktuelle Zeitgeschehen am Wohnungsmarkt ist die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG mit zahlreichen Maßnahmen bestrebt, weiterhin ein angenehmes Wohn- und Wohnumfeld zu schaffen und einen Beitrag zur wesentlichen Verbesserung des Stadtbildes zu leisten.

(c) Kennzahlen und relevante Daten

Die wirtschaftliche Lage der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG entwickelt sich seit Jahren positiv, trotz schwieriger Gestaltung der Rahmenbedingungen. Die Finanz-, Vermögens- und Ertragslage ist stabil.

Unternehmenskennzahlen [70]

Bilanzsumme: 129,6 Mio. Euro

Eigenkapital: 69,0 Mio. Euro

Eigenkapitalquote: 53,2 Prozent

Anlagevermögen: 105,5 Mio. Euro

Jahresüberschuss: 1.307,3 Tsd. Euro

Nettogeldvermögen: 16.268,7 Tsd. Euro

Cashflow (nach Tilgung): 3.588,0 Tsd. Euro

Die Genossenschaft verfügt über eine hohe Selbstfinanzierungskraft. Anlagevermögen und das mittelfristige Umlaufvermögen sind in vollem Umfang durch Eigenkapital und langfristige Finanzierungsmittel gedeckt. Die Kapitalverwendung zeigt bilanziell eine ausgeglichene Vermögensfinanzierung. Der Liquiditätsstatus bewegt sich auf einem hohen Niveau. Ein guter Sachanlagenzustand wird durch wachstumsfördernde Investitionstätigkeiten gesichert. Der Jahresüberschuss konnte im Vergleich zum Vorjahr um 97.300,0 Tsd. Euro gesteigert werden.

Diese Zahlen sind das Resultat eines geringen Leerstandes und einer vernünftigen Finanzpolitik. Risiken der Zukunft liegen in der Entwicklung des Kapitalmarktes, hohen Arbeitslosenzahlen, Veränderungen in der Struktur der Bevölkerungszusammensetzung und in rückläufigen Bevölkerungszahlen. Damit einhergehender Leerstand würde die Wohnungsgenossenschaft schwächen. Eine Anpassung an die sich ständig verändernden Rahmenbedingungen und eine weitere Differenzierung des Leistungsangebotes ist zwingend erforderlich, um das wirtschaftliche Überleben zu sichern. Unter Teil B dieses Abschnittes wird auf diese Problematik genauer eingegangen.

[...]


[1] Vgl. Falk, Bernd, Wohnungsgenossenschaften, Begriff und Entwicklung in: Falk, Bernd (Hrsg.), Fachlexikon Immobilienwirtschaft, Immobilien Informationsverlag Rudolf Müller GmbH & Co. KG, Köln, 1996, S. 667

[2] Vgl. Grosskopf, Werner, Genossenschaftsgedanke in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs-und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 357-358

[3] Vgl. Engelhardt, Werner Wilhelm, Die Genossenschaftsidee als Gestaltungsprinzip in: Laurinkari,Juhani/Brazda, Johann (Hrsg.), Genossenschaftswesen Hand –und Lehrbuch, R. Oldenbourg Verlag, München, Wien, 1990, S. 10-26

[4] Vgl. Brauer, Kerry-U., Wohnen aus soziologischer Sicht in: Brauer, Kerry-U.(Hrsg.), Wohnen, Wohnformen, Wohnbedürfnisse, Immobilien Zeitung Verlagsgesellschaft, Wiesbaden, 2008, S. 45-48

[5] Vgl. o. V., Wohnungsgenossenschaften, Potenziale und Perspektiven, Kapitel 1 des Berichts der Expertenkommission Wohnungsgenossenschaften, Kurzfassung, Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), Duncker & Humblot GmbH, Berlin 2004, S. 1

[6] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 1-2

[7] Vgl. Grosskopf, Werner, 1997, S. 717-718

[8] Vgl. Grosskopf, Werner, 1997, S. 357-358

[9] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 2

[10] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, Wohnungsgenossenschaften in sich wandelnden Märkten in: Grosskopf, Werner (Hrsg.), Strategisches Portfoliomanagement in Wohnungsgenossenschaften, Veröffentlichungen der Forschungsstelle für Genossenschaftswesen an der Universität Hohenheim, Stuttgart, 2003, S. 31

[11] Vgl. Heinze, Rolf G./Berendt, Ulrike, Wohnungsgenossenschaften, soziologische Merkmale in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs-und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 978-979

[12] Quelle: Vgl. Münkner, Hans-H., Genossenschaftliche Prinzipien in: Mändle/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 510

[13] nachfolgend als GenG bezeichnet

[14] Vgl. Klein, Norbert, Mitgliederpartizipation in Wohnungsgenossenschaften in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs-und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 602

[15] nachfolgend als BGB bezeichnet

[16] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 4

[17] Vgl. Metz, Egon, Förderauftrag aus rechtlicher Sicht in: Mändle,/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 200

[18] Anmerkung: An der Stelle soll erwähnt sein, dass natürlich auch Genossenschaften Gewinne erzielen dürfen. Nur ist auch hier, im Unterschied zur Aktiengesellschaft, das Mitglied im Mittelpunkt. Erweiterungsstrategien des genossenschaftlichen Unternehmens sind nur dann legitim, wenn dadurch die wirtschaftliche Fördermasse erhöht wird, aus der dann die Mitglieder entsprechend bedient werden.

[19] Vgl. Jäger, Wilhelm, Förderungsauftrag bei Wohnungsgenossenschaften in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs-und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 318

[20] Man spricht dabei auch vom Trittbrettfahrer-Problem. Es bezeichnet das Problem kollektiven Handelns, bei dem Wirtschaftssubjekte den Nutzen eines Gutes ohne Gegenleistung erlangen. Im Bezug auf die Wohnungsgenossenschaft kann es passieren, dass es einige engagierte Mitglieder gibt, andere Mitglieder dagegen sich nicht im Sinne der Genossenschaft bemühen und nur von den Leistungen der anderen profitieren. Das kann zur Folge haben, dass das Gemeinschaftsgut nicht geschätzt wird und dementsprechend unpfleglich behandelt wird, z.B. Treppenhäuser oder Außenanlagen.

[21] Vgl. Brazda, Johann, Entscheidungspartizipation der Mitglieder in Genossenschaften in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs- und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 265

[22] Vgl. Stellungnahme des Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschusses: Mitteilung der Kommission an den Rat, das europäische Parlament, den europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss und den Ausschuss der Regionen über die Förderung der Genossenschaften in Europa, Online im Internet unter URL: http://www.eur-lex.europa.eu vom 22.09.2005, S.2

[23] Quelle: Patera, Mario, Doppelnatur der Genossenschaft in: Mändle/ Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 140

[24] Vgl. Patera, Mario, 1992, S. 140

[25] Vgl. Grosskopf, Werner, 1997, S. 357 f.

[26] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 30

[27] Mit der Novelle des Genossenschaftsgesetzes 1974 wurde dieser Grundsatz aufgeweicht. Mehrstimmrechte sind in begrenztem Maße und bei sachlicher Begründung möglich.

[28] Vgl. Murfeld, Egon, Rechtsformen immobilienwirtschaftlicher Unternehmen in: Murfeld, Egon (Hrsg.), Spezielle Betriebswirtschaftslehre in der Grundstücks- und Wohnungswirtschaft, Hammonia Verlag, Hamburg, 2000, S.33

[29] Vgl. Patera, Mario, Genossenschaftliches Demokratieprinzip in: Mändle/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 119

[30] Vgl. Mändle, Eduard, Repräsentative Genossenschaftsdemokratie in: Mändle/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 547

[31] Vgl. Grosskopf, Werner, 1997, S. 220

[32] Vgl. Stellungnahme des Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschusses Online im Internet unter: www.eur-lex.europa.eu, S.1, [Stand: 22.09.2005]

[33] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 34

[34] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 39

[35] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 5

[36] Quelle: Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 5

[37] Vgl. Bänsch, Axel, Operationalisierung des Unternehmenszieles Mitgliederförderung in: Hamburger Schriften zum Genossenschaftswesen, Bd. 1, Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen, 1983, S. 1-5

[38] Vgl. Seuster, Horst, Operationalisierung des Förderauftrages in: Mändle/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 483

[39] Vgl. Bänsch, Axel,1983, S. 13 ff.

[40] Vgl. Bänsch, Axel, Operationalisierung des Förderungsauftrages in: Laurinkari, Juhani/Brazda, Johan (Hrsg), Genossenschaftswesen: Hand- und Lehrbuch, R. Oldenbourg Verlag, München, Wien, 1990, S. 96-101

[41] Vgl. Bänsch, Axel,1983, S. 23 f.

[42] Vgl. Müller/Sohn, Unternehmensziele in der Wohnungs- und Immoblienwirtschaft in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs-und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 849

[43] Quelle: Damm, Ildiko, Problematik der Operationalisierung des Unernehmenszieles Mitgliederförderung in: Förderplan und Förderbericht als Instrumente der Mitgliederförderung in Wohnungsgenossenschaften, Diplomarbeit, Hochschule Anhalt (FH), 2006, S. 35

[44] Vgl. dazu Gliederungspunkt A, (I), (a) und (I), (b)

[45] Anmerkung: Der Begriff „Member Value“ steht ebenfalls für den Wert einer Mitgliedschaft.

[46] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 6

[47] Vgl. Müller, Herbert/Sohn, Philips, Unternehmensziele in der Wohnungs-und Immobilienwirtschaft in: Mändle, Eduard (Hrsg.), Wohnungs-und Immobilien-Lexikon, Hammonia Verlag, Hamburg, 1997, S. 848

[48] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 39 f.

[49] Vgl. Mändle, Eduard, 1992, S. 616 f.

[50] Die Verfasserin dieser Arbeit verweist auf folgende weiterführende Literatur: Damm, Ildiko, Förderplan und Förderbericht als Instrumente der Mitgliederförderung in Wohnungsgenossenschaften, Diplomarbeit ,Hochschule Anhalt (FH), Bernburg, 2006

[51] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 39

[52] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 39

[53] Anmerkung: Man spricht dabei auch von „metaökonomischen Zielen“.

[54] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 7

[55] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 37

[56] Vgl. Ringle, Horst, Förderungsarten in: Mändle/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 204

[57] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 37

[58] Vgl. Hanel, Alfred, Zielinhalte der Genossenschaften in: Mändle/Swoboda (Hrsg.), Genossenschaftslexikon, Deutscher Genossenschaftsverlag e. G., Wiesbaden, 1992, S. 755

[59] Vgl. Patera, Mario, Wiesbaden, 1992, S. 140 f.

[60] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 7

[61] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 38

[62] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 6

[63] Vgl. Honold - Reichert, Thomas, 2003, S. 38

[64] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 7

[65] Vgl. Bundesministerium für Verkehr-, Bau- und Wohnungswesen (Hrsg.), 2004, S. 8

[66] Diese und nachfolgende statistische Daten stammen aus dem Geschäftsbericht 2008, Stand 31.12.2008 der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG, ferner sind die Ausführungen zur Wohnungsgenossenschaft Dessau eG interner Unterlagen des Unternehmens entnommen

[67] Die Leerstandsquote in den neuen Ländern liegt durchschnittlich bei ca. 12 Prozent.

[68] Die Internetseite der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG lautet: URL.http://www.wohnungsgenossenschaft-dessau.de

[69] Anmerkung: WBS 70 ist die Abkürzung für die Wohnungsbauserie 70. Es war ein in der Deutschen Demokratischen Republik (DDR) verwendeter Typ eines Wohnhauses in der Plattenbauweise.

[70] Die Zahlen stammen aus dem Geschäftsbericht 2008 der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG, Stand: 31.12.2007, ferner dem Betriebsvergleich der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG, Stand: 31.12.2007

Details

Seiten
192
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836634083
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227117
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Anhalt in Köthen – Wirtschaft, Immobilienwirtschaft
Note
1,6
Schlagworte
marktanalyse wohnungswirtschaft wohnungsmarkt zielgruppe genossenschaft

Autor

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Titel: Entwicklung eines Marketingkonzeptes für eine Wohnungsgenossenschaft