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Der Berufseinstieg in die Public Relations

Eine quantitative Inhaltsanalyse von Stellenanzeigen für PR-Volontariate

Bachelorarbeit 2009 54 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung und Forschungsinteresse

2. Grundlagender Public Relations
2.1 Berufsfeld Public Relations
2.2 Abgrenzungssystematik
2.3 Berufsbild Public Relations
2.3.1 Kernaufgaben der PR..
2.3.2 Zentrale Tätigkeitsbereiche der PR
2.3.3 Qualifikationsprofil der PR.

3. Forschungsfragen und Konzeption der Inhaltsanalyse
3.1 Forschungsfragen und Hypothesen
3.2 Die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode
3.3 Konzeptionalisierung der Inhaltsanalyse
3.4 Kategorienbildung

4. Ergebnisse und Interpretation der Inhaltsanalyse
4.1 PR-Berufsfeld in den Volontariatsangeboten
4.1.1Verteilung nach Organisationstypen
4.1.2 Verteilung nach Arbeitsorten
4.2 PR-Berufsbild in den Volontariatsangeboten
4.2.1 Verteilung der PR-Kernaufgaben
4.2.2 Verteilung der zentralen PR-Tätigkeitsbereiche
4.2.3 PR-Qualifikationsprofil

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

7. Quellenverzeichnis

1. Einleitung und Forschungsinteresse

Keine andere Kommunikationsbranche hat in den letzten Jahrzehnten einen größeren „ Nachfrageboom “ erfahren als die Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (abgekürzt: PR).[1] Vor allem die Entwicklungen der deutschen Medienlandschaft seit Mitte der achtziger Jahre begründen diesen Bedeutungszuwachs.[2] Mittlerweile gilt die PR „national wie international“ als expandierendes Berufsfeld, dessen „ Professionalisierungs-bestrebungen in Wissenschaft wie Praxis“ stetig voranschreiten.[3] Dabei forciert der sich „immer schneller vollziehende Wandel zu einer Informations- und Kommunikations-gesellschaft sowie die zunehmende Globalisierung der Wirtschaft“ die Expansion und Ausdifferenzierung der PR weiter. Daraus ergeben sich „neue Potenziale und Perspektiven“ für das Berufsfeld – gleichzeitig muss es sich jedoch den „veränderten gesellschaftlichen Ansprüchen und Rahmenbedingungen“ anpassen.[4] Exemplarisch sind hier Bereiche wie Online- oder Krisen-PR zu nennen, die der „Digitalisierung“ der Medien – sowie dem gestiegenen Bedürfnis der Gesellschaft „an Transparenz, Mitsprache und Bestimmung“ – Rechnung tragen.[5]

Dabei verfügt das PR-Berufsfeld generell über positive Arbeitsmarktprognosen – so dass von einer anhaltenden Nachfrage an Arbeitskräften auszugehen ist. In diesem Kontext wird auch der Bedarf an „gut ausgebildeten Kommunikations- und Informationsexperten“ weiter wachsen.[6] Die beste Voraussetzung für einen Berufseinstieg bieten in der Regel Volontariate, Trainees beziehungsweise Traineeships.[7] Doch welche Bedingungen müssen Berufseinsteiger erfüllen, um als PR-Volontäre angenommen zu werden? Mit welchen Anforderungen werden sie im Berufsalltag konfrontiert? Mittlerweile sind zwar elementare PR-Qualifikationen, -Kernaufgaben und -Tätigkeitsfelder durch die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) konstatiert[8] – diese richten ihren Fokus jedoch auf das gesamte Berufsfeld und -bild. Daher bleibt die Frage, inwieweit diese Ausführungen in den Volontariats- und Traineeprogrammen ihre Berechtigung finden. An dieser Stelle setzt die vorliegende Arbeit an: Denn sie zielt darauf ab, differenzierte und aktuelle Erkenntnisse über den Berufszugang via Volontariat zu erhalten – und damit eine Orientierungshilfe für den PR-Berufseinstieg zu bieten. Welche zentralen Qualifikationen sind für einen Berufseinstieg von Bedeutung? Welche Kernaufgaben üben PR-Volontäre aus? Und in welchen Tätigkeitsbereichen arbeiten sie? Dies sind die primären Fragestellungen, die innerhalb der vorliegenden Arbeit beantwortet werden sollen. Neben diesen Interessensschwerpunkten wird zudem der Frage nachgegangen, von welchen Organisationstypen und in welchen deutschen Regionen beziehungsweise Städten verstärkt Volontariate durchgeführt werden. In Bezug auf das Erkenntnisinteresse wird dazu eine quantitative Inhaltsanalyse von Stellenanzeigen für PR-Volontariate durchgeführt.

Dabei findet im Rahmen der inhaltsanalytischen Untersuchung „die klassische Vorgehensweise in der empirischen Sozialwissenschaft“ Anwendung,[9] aus der auch gleichzeitig der inhaltliche Aufbau der Arbeit resultiert: Dementsprechend werden im zweiten Kapitel zunächst die relevanten theoriegeleiteten Grundlagen und Begriffe des PR-Berufsfeldes und -bildes definiert. Weiterhin findet die Darstellung des bisherigen Forschungsstandes und die Abgrenzung der PR von anderen Kommunikationsformen statt. Auf dieser Basis werden im dritten Kapitel die Fragestellungen und Hypothesen konkretisiert. Forschungsergebnisse aus bereits bestehenden Inhaltsanalysen von Stellenanzeigen und Standpunkte aus der PR-Praxis werden dabei berücksichtigt. Im Anschluss daran erfolgt die nähere Beschreibung der Inhaltsanalyse als Forschungs-methode – sowie die Abbildung der inhaltsanalytischen Konzeption und des Kategorien-systems. Im vierten Kapitel werden die Forschungsergebnisse transparent dargestellt und einer Interpretation unterzogen. Das fünfte Kapitel beinhaltet ein abschließendes Fazit und fasst die zentralen Resultate der Inhaltsanalyse zusammen.

2. Grundlagen der Public Relations

2.1 Berufsfeld Public Relations

Bei einem Berufsfeld handelt es sich um „eine Gruppe von Akteuren mit miteinander verwandten, spezialisierten beruflichen Aktivitäten bzw. Tätigkeiten“.[10] Dabei verfügt das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations über ein breites Aufgaben- und Tätigkeitsspektrum. Diese Heterogenität ist jedoch „[...] typisch für ein Berufsfeld mit recht kurzer Geschichte, das in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten eine relativ dynamische quantitative und qualitative Ausdifferenzierung erfahren hat“.[11] Dies und die Tatsache, dass je nach disziplinärer Perspektive ein anderes Verständnis von PR vorherrscht, führen in der Konsequenz jedoch zu einer Vielzahl von Definitionen.[12] Für die vorliegende Arbeit wird die amerikanische Definition von Grunig/Hunt aus dem Jahre 1984 herangezogen, die in Wissenschaft wie Praxis Anerkennung findet.[13] So orientiert sich auch die DPRG an dieser definitorischen Einordnung von PR – und übersetzt sie als „das Management (die Regelung) von Kommunikation zwischen einer Organisation und deren Bezugsgruppen“. Als solche hat PR die Aufgabe, im Prozess der öffentlichen Meinungs-bildung den „Handlungsraum von Personen oder Organisationen“ in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu gestalten und zu gewährleisten. Diesbezüglich erlaubt PR „in der pluralistischen Gesellschaft“ von heute „Informationsgegensätze“ – und repräsentiert im Sinne einer Auftragskommunikation „die Interessen ihrer Auftraggeber“.[14]

Dabei ist die Public Relations mittlerweile zu einem „festen Bestandteil der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation“ avanciert. Doch auch wenn sie heute Anwendung „in Unternehmen, Organisationen und Institutionen jeder Art und Größe“ findet,[15] verteilt sie sich vor allem auf drei Organisationstypen: Diese sind Wirtschafts-unternehmen, PR-Agenturen und Non-Profit-Organisationen – wie etwa Stiftungen, Verbände und öffentliche Einrichtungen.[16] In diesem Zusammenhang gelten die Städte Frankfurt am Main, München, Hamburg und Berlin – sowie der Raum Bonn, Köln, Düsseldorf – als typische PR-Ballungsgebiete.[17] Dabei gehen aktuelle Schätzungen davon aus, dass in Deutschland derzeit circa 40.000 hauptberuflich Beschäftigte im „PR-Kernbereich“ tätig sind.[18] Diesbezüglich existieren bislang jedoch keine statistisch abgesicherten Angaben. Erschwert wird die Datenerhebung unter anderem dadurch, dass es dem PR-Berufsfeld bis heute an einheitlichen, geschützten Berufsbezeichnungen und einem genormten Berufszugang fehlt. Dies beeinträchtigt zum Teil eine eindeutige Abgrenzung zu anderen Kommunikationsformen.[19] Nähere Ausführungen hierzu werden in Kapitel 2.2 gesondert aufgeführt.

Aufgrund der Tatsache, dass empirisch erfasste Arbeitsmarktdaten über den Kommunikationsstellenmarkt nicht vorliegen, greift die Berufsforschung daher vermehrt auf die inhaltsanalytische Untersuchung von Stellenanzeigen zurück (vgl. Szyszka 1990; Altmeppen/Roters 1992/1994; Röttger 1997). Auch wenn diese nur begrenzt in der Lage sind, Aussagen über den Arbeitsmarkt zu machen – da Stellen zum Teil intern vergeben werden und daher nicht immer öffentlich zugänglich sind – stellen sie neben der Befra-gung eine der am häufigsten angewandten Forschungsmethoden dar.[20] Dabei beschäftigt sich die Berufsforschung in Deutschland generell erst seit den siebziger Jahren mit der empirischen Untersuchung des PR-Berufsfeldes.[21] Im Zuge dessen ist eine ganze Bandbreite von Erhebungen entstanden, die verschiedene Aspekte des Berufsfeldes beleuchten. Dabei handelt es sich vorwiegend um „Primärerhebungen über Qualifikationen und Arbeits-inhalte der PR“, die jedoch „relativ unabhängig nebeneinander stehen“. Zudem sind diese meist im Rahmen von Doktor- und Magisterarbeiten entstanden.[22]

Dennoch bleibt abschließend festzuhalten, dass sich die forschungsbezogene Auseinandersetzung mit der PR-Berufspraxis aktuell nicht als ausreichend bezeichnen lässt. Denn bis dato existieren „kaum breit angelegte und repräsentative Überblickstudien zum Berufsfeld PR“. Daher kann bei der Darstellung „wissenschaftlicher Befunde“ zum PR-Berufsfeld lediglich eine „Annäherung an die tatsächlichen Verhältnisse“ erfolgen.[23]

2.2 Abgrenzungssystematik

Das Berufsfeld Public Relations ist eine Form öffentlicher und persuasiver Kommunikation. Als solche weist sie zum Teil große Ähnlichkeiten zu den Kommunikationsformen Journalismus, Marketing und Werbung auf.[24] Aufgrund dessen werden im Folgenden zentrale Abgrenzungskriterien aufgeführt, die eine Unterscheidung der genannten Kommunikationsbereiche von der PR ermöglichen:

- PR und Journalismus: Auch wenn spezielle Bereiche der PR, wie etwa die Pressearbeit, über gleiche handwerkliche Fertigkeiten verfügen, sind PR und Journalismus keinesfalls miteinander vergleichbar. So ist der Journalismus – im Gegensatz zur PR – verfassungs-rechtlich geschützt.[25] Zweitens besitzen beide eine unterschiedliche Grundeinstellung: PR handelt „im Dienste von Einzelinteressen“ – und ist in dieser Funktion weitestgehend interessens- sowie zweckorientiert. Der Journalismus hingegen hat die grundlegende Aufgabe, die Interessen der Allgemeinheit zu vertreten.[26]

- PR und Marketing: Marketing lässt sich als ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung beschreiben.[27] Innerhalb dessen reiht sich die PR in das Instrumen-tarium der Kommunikationspolitik ein. Jedoch belegen jüngere Forschungsarbeiten, dass sich die Public Relations zunehmend abgrenzt und „als gleichrangiges, partiell eigen-ständiges Element der Unternehmenskommunikation (Integrierte Kommunikation)“[28] be-trachtet wird. Da der Aspekt der Integrierten Kommunikation innerhalb dieser Arbeit an anderer Stelle ebenfalls von Interesse ist, wird eine weitere Ausführung hier vernachlässigt.

- PR und Werbung: Auch wenn die Vielfalt der PR teilweise eine Abgrenzung zur Werbung erschwert, lassen sich dennoch zentrale Unterscheidungskriterien finden. So handelt Werbung absatzorientiert – und ist als solche „produkt- und dienstleistungs-bezogen“. Die PR hat hingegen das Ziel, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Verständnis zu transportieren. Journalisten bilden dabei häufig die zentrale Zielgruppe, die „seriöse, sachliche und wahrhaftige“ Informationen beansprucht. Zudem verfolgt die PR – im Gegensatz zur Werbung – eher langfristig angelegte Kommunikationswirkungen und wird zweiseitig – extern wie intern – betrieben.[29]

2.3 Berufsbild Public Relations

Bei einem Berufsbild handelt es sich laut Schildmann um eine „[...] zusammengefasste, systematische Darstellung und Beschreibung der für einen bestimmten Beruf in Betracht kommenden Merkmale [...]“. Dabei beinhaltet ein Berufsbild zum einen festlegte Qualifikationen und Normen – zum anderen ermöglicht es die Abgrenzung zu anderen Tätigkeiten, Berufen und Personenkreisen. Aufgrund der in Kapitel 2.1 bereits angesprochenen Heterogenität des Berufsfeldes Public Relations gestaltet sich die Darstellung eines verbindlichen PR-Berufsbildes als besonders diffizil. Mit zunehmender Etablierung ist jedoch gleichzeitig die Notwendigkeit eines eindeutig beschriebenen Berufsbildes gestiegen,[30] so dass sich mittlerweile PR-spezifische Aufgaben, Tätigkeits-bereiche und Qualifikationen fixieren lassen.

2.3.1 Kernaufgaben der PR

Einen wesentlichen Beitrag zur Beschreibung eines verbindlichen PR-Berufsbildes leistet die DPRG, die als berufsständische Vereinigung die Interessen der PR-Praktiker in Deutschland vertritt – und darüber hinaus die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der PR fördert.[31] So hat die DPRG in ihrer sogenannten AKTION-Formel wesentliche Kernaufgaben der PR definiert und systematisiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Systematik wird jedoch mit der Kritik konfrontiert, keine PR-spezifischen Aufgaben zu beschreiben – und ohne weiteres auch auf andere Kommunikationsberufe übertragbar zu sein. Präziser ist laut Röttger daher eine frühere Variante dieses Schemas, die von der DPRG bereits im Jahre 1998 entwickelt wurde. Demnach lässt sich die Bandbreite der Aufgaben anhand von fünf zentralen Grundfunktionen kategorisieren. Diese umfassen die Bereiche Konzeption, Redaktion, Kommunikation/Kontakt, Organisation und Controlling/Evaluation.[32] Dabei beschreiben beide Schemata im Kern die gleichen Inhalte – lediglich die Zuordnung zu den einzelnen Kategorien wurde modifiziert. Zudem stellt die Implementierung, die beispielsweise die Planung von PR-Maßnahmen umfasst, innerhalb der Grundfunktionen keinen eigenständigen Bereich dar. Da sich diese Kategorie der Kritik unterziehen muss, sich nicht trennscharf vom Bereich Konzeption abgrenzen zu lassen,[33] orientiert sich die vorliegende Arbeit in Anlehnung an Röttger an folgenden fünf Grundfunktionen:

- Konzeption: Diese Kategorie wird als „Kernelement der PR-Managementfunktion“ bezeichnet und beinhaltet die systematische Analyse, die Identifikation von Zielgruppen und relevanten Themen, die Festlegung von Kommunikationszielen und -aufgaben, die Planung und Entwicklung von Strategien und Konzeptionen – sowie die Beratung der Organisationsleitung in PR-relevanten Bereichen.

- Redaktion: Zu dieser typischen Kernaufgabe zählen redaktionelle Tätigkeiten – wie etwa Recherchieren, Schreiben und Redigieren. Die zielgruppen- und mediengerechte Informationsaufbereitung für die Massenmedien sowie die Planung, Gestaltung und Produktion von Medien fallen ebenso in diesen Bereich.

- Kommunikation/Kontakt: Hinsichtlich der Funktion der „PR als Management kommunikativer Umfeldbeziehungen“ verweist dieser Bereich auf den Aufbau und die Pflege von Kontakten zu relevanten internen wie externen Bezugsgruppen.

- Organisation: Organisierende Aufgaben umfassen die Planung und Vorbereitung von Kommunikationsmaßnahmen – inklusive der Zeit-, Kosten-, Verlaufs- und Personalplanung – sowie die Projektdurchführung und -Dokumentation. Darüber hinaus sind Organisation, Koordination und Überprüfung von fremderbrachten Aufwendungen hier einzuordnen.

- Controlling/Evaluation: Auf Ebene der strategischen PR-Planung zählt die Untersuchung von PR-Maßnahmen – sowie deren anschließende Optimierung – zu den wesentlichen Grundlagen. Anhand wissenschaftlicher Methoden lässt sich die Erreichung von Zielen und die Wirkungsweise einzelner PR-Maßnahmen untereinander überprüfen. Budgetkontrolle und Kosten-Nutzen-Analyse sind ebenfalls Teil dieser Kategorie.[34]

2.3.2 Zentrale Tätigkeitsbereiche der PR

Über die oben genannten Kernaufgaben hinaus haben sich ebenfalls zentrale Tätigkeitsbereiche herausgebildet. Diese lassen sich nach Ziel- beziehungsweise Bezugsgruppen und nach Themen sowie Kommunikationsinstrumenten klassifizieren.

1. Systematisierung nach Bezugsgruppen:
- Internal Relations/Interne Kommunikation: Sie hat die Kernfunktion, organisations-interne Kommunikationsprozesse zwischen Management und aktuellen sowie ehemaligen Mitarbeitern und deren Angehörigen zu koordinieren, zu steuern und auszuführen.
- Media Relations/Medien- und Pressearbeit: Dieser bedeutsame Bereich der Öffentlichkeitsarbeit stellt ein Bindeglied zwischen Organisation und Massenmedien dar – und beansprucht in diesem Kontext Journalisten als Multiplikatoren.
- Community Relations: Hierbei handelt es sich um regionale Kommunikationsarbeit, die das „direkte nachbarschaftliche Umfeld“ der Organisation fokussiert.[35]

2. Systematisierung nach Themen:
- Issues Management: „Entscheidungsrelevante Informationen über Themen und Erwartungen von Anspruchsgruppen (Issues)“ zu analysieren und zu identifizieren ist Inhalt dieses Tätigkeitsbereichs. Ziel ist es, durch themenbezogene Kommunikation frühzeitig Einfluss auf prognostizierte Entwicklungen zu nehmen.
- Crisis Management/Krisen-PR: Neben der Sensibilisierung, Vorbeugung und Verhinderung potenzieller Konflikte und Krisen steht hier die strategische Kommunikationsarbeit während einer solchen Situation im Vordergrund.
- Public Affairs: Das Vertreten von „Organisationsinteressen im politischen Ent-scheidungsprozess“ – und das Erwirken von Legitimität – ist Gegenstand der Public Affairs. Sämtliche Kommunikationsaktivitäten von kommerziellen und nicht-kommerziellen Organisationen werden dabei auf „das politisch-administrative System und das gesellschaftspolitische Umfeld“ fokussiert.
- Financial und Investor Relations: Diese vollziehen Kommunikationsaktivitäten mit Anlegern und Finanzspezialisten in den Kapital- und Finanzmärkten – wie etwa mit Aktionären, Investoren und Wirtschaftsjournalisten.
- Corporate Identity: Zentrale Aufgabe ist es hier, die Organisationsidentität und -kultur durch gestalterische Elemente zu visualisieren und ein einheitliches sowie individuelles Erscheinungsbild zu generieren.[36]

3. Systematisierung nach Kommunikationsinstrumenten:
- Online-PR: Dieser auf das Internet spezialisierte Bereich umfasst planerische und gestalterische Aspekte zur Darstellung von „zielgruppenspezifischen“ Inhalten.
- PR-Kampagnen: Darunter ist die Konzeption und Umsetzung von zeitlich festgelegten Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen. Dabei spielen Faktoren wie Dramaturgie und Themenwahl eine wesentliche Rolle.
- Veranstaltungen: „Zielgruppenspezifische“ Veranstaltungen bilden im PR-Bereich einen zusätzlichen Tätigkeitsschwerpunkt – und beinhalten die Planung, Organisation und Durchführung von beispielsweise Konferenzen, Festen oder dem „Tag der offenen Tür“.
- Mediengestaltung: Aufgabe ist es hier, Printprodukte für die externe und interne Kommunikation anzufertigen. Dazu zählen Flyer und Geschäftsberichte ebenso, wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften.
- Sponsoring: Diese Aktivitäten beinhalten „Leistungsvereinbarungen mit Organi-sationen“ – und werden vornehmlich in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen und wissenschaftlichen Bereichen eingesetzt.
- Trainingsmaßnahmen: Diese beschäftigen sich mit der argumentativen, medialen und kommunikativen Schulung von Mitarbeitern.

Über die hier dargestellten Tätigkeitsfelder hinaus ließe sich eine Vielzahl weiterer PR-Bereiche definieren, wie zum Beispiel Öko Relations. Jedoch spielen diese „[...] aufgrund ihres quantitativen Stellenwerts oder aber aufgrund der Tatsache, dass sie nicht eindeutig als PR-spezifisch identifiziert werden können [...]“, eine untergeordnete Rolle.[37]

2.3.3 Qualifikationsprofil der PR

Gegen Ende der 90er Jahre wurden im Auftrag der DPRG sechs Basisqualifikationen der Öffentlichkeit definiert,[38] die in der Folge weiter überarbeitet wurden – und auch in der aktuellen Ausgabe des DPRG-Qualifikationsprofils von 2005 vorzufinden sind.[39] Nach wie vor werden diese Qualifikationen in die drei Bereiche grundlegendes fachliches Wissen, fachbezogene Fertigkeiten – sowie zielgerichtet anwendbare Fähigkeiten eingeteilt (Abb.1).[40] Dabei ist in diesem Zusammenhang das Kompetenzraster Öffentlichkeitsarbeit von Szyszka zu erwähnen, das die Vorlage für das berufliche Qualifikationsprofil der DPRG lieferte. Es entstand in Anlehnung an das Qualifikationsprofil von Weischenberg, das ursprünglich für den Journalismus entwickelt wurde. Auch wenn das Modell von Szyszka einer anderen Systematik folgt und andere Termini verwendet, lässt es sich ebenfalls auf die oben genannten drei Felder reduzieren.[41]

Abbildung 1: Basisqualifikationen der PR

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundlegende PR-Qualifikationen

Das Modell visualisiert drei Wissensbereiche sowie drei Arten von Fertigkeiten, die zusammengefasst die Fähigkeiten zur fachkompetenten Anwendung von Öffentlichkeitsarbeit vermitteln. Quelle: DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 13. Siehe Anhang

Innerhalb der Wissensbereiche bezieht sich die Kategorie Wissen Öffentlichkeitsarbeit auf berufliche Grundkenntnisse im Bereich PR – und umfasst das Wissen über Arbeitsstrukturen, über PR-Aufgabenfelder sowie -Instrumente. Mit dem Wissen Kommunikation werden allgemeingültige Kenntnisse über „Voraussetzungen und den Ablauf kommunikativer Prozesse“ beschrieben. Dazu gehören theoretische Fachkenntnisse aus der Kommunikationswissenschaft, der Soziologie und der Psychologie. Um die thematische Vielfalt der PR-Aufgaben ausüben zu können, wird darüber hinaus Wissen anderer Disziplinen gefordert. Dazu gehören unter anderem Kenntnisse über gesellschaftliche und wirtschaftliche Strukturen, über Organisationsführung ebenso wie betriebwirtschaftliches und kaufmännisches Grundwissen.

Idealerweise leistet die Public Relations „ zielgerichtete Kommunikationsarbeit“, die methodisches Vorgehen voraussetzt.[42] Analyse, Zielfestlegung, Strategie, Taktik und Evaluation sind dabei wesentliche Bestandteile der Kommunikationsplanung. Weitere Fertigkeiten betreffen die adäquate Anwendung von Kommunikationstechniken, wie etwa redaktionelle Inhalte verfassen. Da Kommunikationsmaßnahmen von PR-Fachkräften auch situationsgerecht vermittelt werden müssen, stellt das kommunikative Verhalten eine weitere notwendige Fertigkeit dar. Hierzu zählen beispielsweise Rhetorik und Körpersprache.[43]

Das vorgestellte Modell zeigt, dass fachliches Wissen und „berufsbezogene handwerklich-technische Fertigkeiten systematisch erlernt und erarbeitet werden müssen“, um letztendlich die notwendigen fachlichen Fähigkeiten zur Ausübung der PR-Arbeit zu erlangen.[44] In diesem Kontext wird noch einmal kurz auf das Kompetenzraster Öffentlichkeitsarbeit eingegangen: So führt Szyszka innerhalb seiner Systematik explizit weitere berufliche Qualifikationen auf, die in den Faktoren (Berufs-)Erfahrung und Persönlichkeitsmerkmale – wie etwa soziale Kompetenzen – zum Ausdruck kommen.[45] Diese werden zwar auch im Qualifikationsprofil der DPRG genannt – jedoch den Basisqualifikationen nicht direkt zugeordnet.[46] Dieser Aspekt soll in der vorliegenden Arbeit nicht unberücksichtigt bleiben. So werden die persönlichen Merkmale hier dem Bereich der Fähigkeiten zugeschrieben. Die (Berufs)Erfahrung bildet dagegen eine weitere eigenständige Kategorie. In Anbetracht des Forschungsinteresses bezieht sich dieser Bereich jedoch in erster Linie auf berufliche Erfahrungen durch Praktika.

[...]


[1] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 431

[2] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 392

[3] vgl. Köhler/Schaffranietz (2005), S. 9

[4] vgl. Köhler/Schaffranietz (2005), S. 11

[5] vgl. Köhler/Schaffranietz (2005), S. 9

[6] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 431-432

[7] vgl. Köhler/Schaffranietz (2005), S. 54

[8] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 8-22

[9] vgl. Rössler (2005), S. 36

[10] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 379

[11] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 502

[12] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 95

[13] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S.99

[14] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 8

[15] vgl. Köhler/Schaffranietz (2005), S. 11

[16] vgl. Wienand (2003), S. 147-148

[17] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 26

[18] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 434

[19] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 433

[20] vgl. Wienand (2003), S. 325-326

[21] vgl. Wienand (2003), S.107

[22] vgl. Wienand (2003), S. 223

[23] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 432

[24] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 100-101

[25] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 101

[26] vgl. Wienand (2003), S.130

[27] vgl. Kreutzer (2007), S.11

[28] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 19

[29] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 102-103

[30] vgl. Wienand (2003), S. 76-77

[31] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 38

[32] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 504

[33] vgl. Wienand (2003), S. 272

[34] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S.504-505

[35] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 506-507

[36] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 507-508

[37] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S. 508

[38] vgl. Fröhlich/Peters/Simmelbauer (2005), S. 8-9

[39] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 13

[40] vgl. Fröhlich/Peters/Simmelbauer (2005), S. 9

[41] vgl. Wienand (2003), S. 168-169

[42] vgl. Fröhlich/Peters/Simmelbauer (2005), S. 9-10

[43] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 18-22

[44] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 12

[45] vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008), S.439

[46] vgl. DPRG (2005), Broschüre Öffentlichkeitsarbeit/PR-Arbeit, S. 12

Details

Seiten
54
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783836633703
Dateigröße
506 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v227090
Institution / Hochschule
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Kommunikationswissenschaften, Journalismus und PR
Note
1,0
Schlagworte
public relations volontariat berufseinstieg stellenanzeige öffentlichkeitsarbeit

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