Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen, unter besonderer Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1 Dienstleistungen
1.1 Definition des Dienstleistungsbegriffes
1.2 Besonderheit von Dienstleistungen auf Investitionsgütermärkten
1.2.1 Abgrenzung der Begriffe Industriegut und Investitionsgütermarkt
1.2.2 Entwicklungstendenzen von Investitionsgütermärkten
1.2.3 Einfluss von Dienstleistungen auf die Vermarktung von Industriegütern
1.3 Das industrielle Dienstleistungsspektrum
1.4 Zusammenfassung

2 Preispolitik
2.1 Zum Wesen des Preises
2.2 Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen
2.3 Methoden der Preisbestimmung
2.3.1 Kosten als Ausgangspunkt der Preisbestimmung
2.3.2 Wettbewerbspreise als Ausgangspunkt der Preisbestimmung
2.3.3 Kundennutzen als Ausgangspunkt der Preisbestimmung
2.4 Methoden der Preisoptimierung
2.4.1 Preisdifferenzierung
2.4.2 Preisbündelung
2.5 Zusammenfassung

3 Preismanagement bei industriellen Dienstleistungen
3.1 Konzeptionelle Grundlagen
3.2 Implikationen aus den konstitutiven Dienstleistungsmerkmalen
3.3 Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen

4 Preismanagement bei industriellen Dienstleistungen am Beispiel der Mustermann Industriemaschinen AG
4.1 Unternehmensportrait
4.2 Serviceorganisation der Mustermann Industriemaschinen AG
4.3 Preispolitische Implikationen für WIT Dienstleistungen
4.4 Preisfindung für WIT Dienstleistungen
4.4.1 Ermittlung der WIT Kostenarten
4.4.2 Ermittlung der WIT Kostentreiber
4.4.3 Ermittlung der Kostentreiber
4.4.1 Ermittlung des WIT Preises
4.5 Zusammenfassung

5 Resümee und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstaatliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das industrielle Dienstleistungsspektrum

Abbildung 2: Gestaltungsdimensionen und -bereiche des Preismanagements

Abbildung 3: Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen

Abbildung 4: Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen

Abbildung 5: Angefallene Kostenarten im Service

Abbildung 6: Kostentreiber der WIT Dienstleistungen

Abbildung 7: Benutzeroberfläche des alten WIT Kalkulators

Abbildung 8: Benutzeroberfläche des neuen WIT Kalkulators

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Untersuchungsgegenstand

Tabelle 2: Durchschnittliche Ist-Installationsstunden im Bereich Web

Tabelle 3: Soll-Ist Vergleich der Installationsstunden

Tabelle 4: Soll-Ist Vergleich der Instruktionsstunden

Tabelle 5: Soll-Ist Vergleich der Garantiestunden und Ersatzteilkosten

Tabelle 6: WIT Gesamtpreis in Abhängigkeit der Entfernung

Tabelle 7: Preisvergleich in Abhängigkeit der Entfernung

Tabelle 8: WIT Gesamtpreis in Abhängigkeit der Garantiedauer

Tabelle 9: Preisvergleich in Abhängigkeit der Garantiedauer

Tabelle 10: Preisvergleich in Abhängigkeit der Entfernung auf Basis alter Soll-Werte

Tabelle 11: Preisvergleich in Abhängigkeit der Garantiedauer auf Basis alter Soll-Werte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten brachte viele Veränderungen mit sich. Die Sättigung der Märkte zwang viele Hersteller von Konsumgütern neue innovative Vermarktungsstrategien zu entwickeln. Große Bedeutung gewann die Konzentration auf besonders lukrative Nischen und seine wirtschaftliche Versorgung mit Waren und Dienstleistungen. Der Gedanke der Wirtschaftlichkeit vollzieht sich über die gesamte Wertschöpfungskette, d.h. vom Beschaffungsmarkt über den Erstellungsprozess bis zum Absatzmarkt.

Von diesem Wandel bleiben die Investitionsgüterhersteller nicht unberührt, da die Nachfrage nach Investitionsgütern sich aus der Nachfrage nach Konsumgütern ergibt^[1]. Mit der Internationalisierung der Konsumgütermärkte weiten sich auch Investitionsgütermärkte global aus. Dadurch steigt die Wettbewerbsintensität und das industrielle Leistungsspektrum wird zunehmend individualisiert. Die Folgen für Anbieter von Investitionsgütern sind verkürzte Produktlebenszeiten, zunehmende Substitution der Produkte bzgl. Qualität und Leistungsumfang und abnehmende Qualitätsunterschiede^[2].

Als weitere Konsequenz der Internationalisierung treten vermehrt asiatische Hersteller auf den Markt, die die Industriegüter bei vergleichbarer Qualität und Leistungsumfang deutlich kostengünstiger herstellen können^[3]. Gerade vor diesem Hintergrund gewinnt die Differenzierungsstrategie zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen für europäische Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Besonders attraktiv erweist sich dabei die Differenzierung durch ein kundenorientiertes Angebot von industriellen Dienstleistungen, welche weit über die technischen Anforderungen des Investitionsguts hinausgehen^[4].

Der steigende Einfluss von Dienstleistungen auf die Vermarktung von Industriegütern führt dazu, dass sich auch die Wirtschaftswissenschaft verstärkt dem Thema „Dienstleistungsmarketing“ widmet. Die Praxis hat ebenfalls die Relevanz erkannt. Doch wenn auch 94 % aller Unternehmen industrielle Dienstleistungen erbringen^[5], wissen 85 % nicht wie sie richtig^[6] vermarktet werden.

Die Gründe können auf einige Ursachen zurückgeführt werden: Der Theorie fehlt es an Praxisbezug bzw. die wissenschaftlichen Erkenntnisse sind wenig umsetzungsorientiert^[7]. Auf der anderen Seite sind Industriegüterhersteller traditionsweise stark produktorientiert. Daher scheinen sie mit der Auseinandersetzung mit kundenorientiertem Preis- und Dienstleistungsmanagement methodisch überfordert zu sein^[8]. Dabei sind Dienstleistungen oft im Produktpreis enthalten, wobei ihre Kosten den Produkten angerechnet werden. Dadurch wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht optimal ausgeschöpft.

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel die Preispolitik bei Dienstleistungen praxisorientiert anzuwenden. Aufgrund der Vielfalt von Dienstleistungen wird eine Einschränkung auf industrielle Dienstleistungen getroffen. Der Fokus liegt dabei auf der Preisbestimmung.

Dazu werden die allgemeinen Grundlagen von Dienstleistungen (Kapitel 1) und Preispolitik (Kapitel 2) dargestellt und relevante Erfolgsfaktoren aufgezeigt. Anschließend findet eine integrative Betrachtung beider Disziplinen statt. Es wird ein einfaches Verfahren vorgestellt, das Industriegüterherstellern situationsabhängig und unter Berücksichtigung von Nutzen/Aufwand ermöglicht, zweckmäßige preispolitischen Optionen für industrielle Dienstleistungen zu wählen und sie pragmatisch umzusetzen (Kapitel 3).

Diese Ergebnisse werden auf ausgewählte Dienstleistungen der MUSTERMANN AG übertragen. Dabei wird auf internes Datenmaterial der Vertriebsniederlassung in Russland zurückgegriffen, das das Unternehmen dem Autor im Rahmen dieser Arbeit zur Verfügung gestellt hat. Aus der kritischen Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Kalkulationssystems werden Verbesserungspotentiale der Preisbestimmung abgeleitet. Auf Basis dieser Verbesserungspotentiale wird ein Werkzeug vorgestellt, das die Theorie und Praxis zusammenführt und so die vorliegende Arbeit abrundet (Kapitel 4).

Diese Arbeit hat nicht das Ziel Verbesserungspotentiale des Produkt-, Prozess- und Kostenmanagements der MUSTERMANN AG aufzuzeigen. Des Weiteren fließen in diese Arbeit Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik ^[9] ein. Außerdem wird der RBA-Ansatz ^[10] verfolgt, weil der „Mensch“ mit seinen Fähigkeiten und die Mitarbeiterorientierung im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketing stehen^[11].

1 Dienstleistungen

In der Bundesrepublik Deutschland sind ca. 70 % aller Erwerbstätigen im sogenannten Dienstleistungssektor^[12] beschäftigt. Bei 80 % aller neugegründeten Unternehmen sind Dienstleistungen die hauptsächliche Umsatzquelle^[13]. Auf Investitionsgütermärkten wird jeder fünfte Euro durch produktbegleitende Dienstleistungen erwirtschaftet^[14]. Diese stellen auch 90 % der gesamten Produktlebenszykluskosten von Industriegütern dar^[15].

1.1 Definition des Dienstleistungsbegriffes

Das Verständnis des Dienstleistungsbegriffs in der wissenschaftlichen Literatur ist sehr unterschiedlich ausgeprägt. Die Gründe sind vielfältig, können aber auf eine zentrale Ursache zurückgeführt werden: Das Dienstleistungsmarketing ist eine relativ junge Disziplin, d.h. erst im Entwicklungs- und Reifestadium^[16]. Größte Schwierigkeiten bestehen dabei darin, Dienstleistungen von Sachleistungen abzugrenzen. Ein sinnvoller marktorientierter Ansatz zur Charakterisierung des Dienstleistungsbegriffes ist deshalb die Ableitung anhand konstitutiver Merkmale^[17].

Eine Dienstleistung wird erst dann marktfähig, wenn sie für den Kunden einen Wert darstellt. Nur wenn bestimmte Ressourcen und Kompetenzen vorhanden sind, kann die Wertschöpfung erst zum Einsatz kommen. Das Vorhandensein der Ressourcen und Kompetenzen werden als Leistungsfähigkeitspotential zusammengefasst^[18]. Das Potential setzt sich somit aus Fähigkeiten (Kompetenzen, z.B. Fachwissen, Kreativität) und der Bereitschaft bestimmte Produktionsfaktoren (Ressourcen, z.B. Werkzeug, Energie, Rohstoffe, etc.) so zu kombinieren, dass sie für den Kunden einen Nutzen darstellen.

Sowohl die Fähigkeit eine Leistung zu erbringen, als auch die implizierte Nutzenwirkung sind stets immateriell^[19]. „Beispielhaft sei ein Schneider angeführt, dessen Fähigkeiten zur Herstellung eines Maßanzuges immateriell sind, wohingegen der Input (Stoffe) und der Output (Maßanzug) durchaus materieller Natur sind“^[20]. Der Maßanzug schafft Wohlbefinden (Erbauungsnutzen) und kann z.B. die Prestigefähigkeit (Gel-tungsnutzen) fördern. Doch weder Wohlbefinden noch Prestige sind physisch greifbar. Leider bewirkt die Immaterialität der Leistung, dass die Dienstleistungsqualität kaum objektiv bewertbar ist. Dienstleistungen zeichnen sich deshalb durch einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften^[21] aus. Für den Anbieter bedeutet dies, dass er den Kunden von seiner Leistungsfähigkeit überzeugen muss^[22]. Damit liegt der Vermarktungsprozess oft vor dem Erbringungsprozess der Dienstleistung. Für den Nachfrager ist dies gerade aus informationsökonomischer Sicht kritisch, da die fehlende Überprüfbarkeit große Unsicherheiten verursacht^[23]. Der Entschluss eine Dienstleistung zu beanspruchen kann mit anderen Worten mit „der Katze im Sack“ verglichen werden. Gerade vor diesem Hintergrund kommt einem problemkompetenten Image, langfristigen Geschäftsbeziehungen und daraus resultierendem Vertrauen des Kunden zum Abbau von subjektiv empfundenen Risiken, hohe Bedeutung zu^[24].

Die implizierte Nutzenwirkung des Dienstleistungsergebnisses hat immateriellen Charakter, deshalb kann das Leistungsfähigkeitspotential auch erst durch Mitwirkung des Kunden aktiviert werden^[25]. Die Mitwirkung kann als Integration eines externen Faktors beschrieben werden, wobei dieser Faktor der Kunde selbst oder ein von ihm bereitgestelltes Objekt bzw. Information sein kann^[26]. Letzteres bedeutet eine kurzfristige Übertragung der Verfügungsgewalt über das Objekt^[27]. Der Kunde tritt als prozessauslösendes und -begleitendes Element der Dienstleistungserstellung auf. Der Anbieter kann seinen Ablauf deshalb nicht autonom gestalten. Damit sind der Automatisierung des Prozesses bzw. Standardisierung der Dienstleistung Grenzen gesetzt. Folgerichtig zeichnen sich Dienstleistungen durch einen relativ hohen Individualisierungsgrad aus^[28].

Die Effektivität und Effizienz^[29] des Dienstleistungsprozesses wird vom Kunden, durch seine Fähigkeit und Bereitschaft während der Leistungserstellung mitzuwirken, mitbestimmt. Der Kunde hat damit direkten Einfluss auf die Qualität des Dienstleistungsergebnisses^[30].

Eine weitere Konsequenz der Immaterialität von Dienstleistungen und der Integration des externen Faktors ist, dass die Produktions- und Absatzmenge identisch ist. Weiter findet die Produktion und der Absatz der Dienstleistung simultan statt^[31]. Mit anderen Worten sind Dienstleistungen nicht transport- und lagerfähig. Die Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung bedeutet für den Anbieter eine sorgfältige Koordination der Kapazitäten an den situativen Bedarf der Nachfrage^[32]. Diese Herausforderung ist i.d.R. mit erhöhtem Fixkostenanteil zu bewältigen. Wobei günstige Arbeitszeiten, Anreizsysteme und eine systematische Nachfragesteuerung eine flexible und effiziente Anpassung der Kapazitäten möglich machen. Aus der Nichttransportfähigkeit folgt, dass die Dienstleistungen nicht nur zum gleichen Zeitpunkt, sondern auch am gleichen Ort konsumiert werden müssen. So hat die Wahl der Vertriebsstrategie großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg der Dienstleister.

Damit stellt das Vorhandensein eines Leistungsfähigkeitspotentials, die Immaterialität, die Integration eines externen Faktors und die Nichtlager- bzw. Nichttransportfähigkeit die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung dar^[33]. Diese Merkmale ermöglichen eine Abgrenzung zu übrigen Gütern und einen systematischen Einsatz bekannter Marketing Mix Instrumente für eine marktorientierte Gestaltung des Dienstleistungsprozesses.

Desweiteren weist der Begriff der Dienstleistung eine potential-, prozess- und ergebnisorientierte Dimension auf^[34]. Meyer fasst die verschiedenen Dimensionen und konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen in der folgenden Definition zusammen, welche auch dieser Arbeit zugrunde liegen soll^[35]. Er definiert Dienstleistungen „als von einem Leistungsgeber angebotene, d.h. in Bereitschaft gehaltene Leistungsfähigkeiten (Potentialdimension), deren Nutzung im Rahmen der Leistungserstellung eine Einwirkung auf einen externen Faktor bedingt (Prozessdimension), um dadurch bestimmte immaterielle Wirkungen beim Leistungsnehmer zu erzielen (Ergebnisdimension).“

1.2 Besonderheit von Dienstleistungen auf Investitionsgütermärkten

1.2.1 Abgrenzung der Begriffe Industriegut und Investitionsgütermarkt

Industriegüter^[36] sind i.d.R. Sachgüter^[37], die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrer Hilfe weitere Güter oder Leistungen zu erstellen, die anschließend an weitere Organisationen oder Letztkonsumenten vermarktet werden^[38]. Damit bildet die Zielgruppe das zentrale Unterscheidungskriterium, ob es sich um Industriegüter oder Konsumgüter handelt^[39].

Der Vermarktungsprozess wird grundlegend von der Tatsache, dass die Kunden von Industriegüterherstellern keine Letztkonsumenten sind, sondern Organisation, beeinflusst. Die Gründe hierfür liegen in der Besonderheit des Kauf- und Beschaffungsverhaltens. Meffert (2008) fasst folgende charakteristischen Merkmale von Investitionsgütermärkten zusammen:

Beim Erwerb von Industriegütern steht nicht der Wunsch auf Eigentum im Vordergrund, sondern die Fähigkeit damit Probleme zu lösen und Bedürfnisse von Anderen befriedigen zu können. Der Nutzen eines Industrieguts wird dadurch ausgedrückt, wie effizient es ein bestimmtes Problem bzw. Problembündel lösen kann. Mit der Effizienzsteigerung des Industrieguts oder der Erhöhung seiner Anzahl an Fähigkeiten, mehrere Probleme lösen zu können, wird gleichzeitig seine technische Komplexität und i.d.R. sein Transaktionswert^[40] vergrößert. Außerdem kann der Erwerb von Industriegütern weitgehende organisatorische Veränderungen sowohl der Nachfrager als auch der Anbietern aufweisen. Daher nehmen am Kaufentscheidungsprozess mehrere Personen (Buying Center) des Kunden teil, der situativ sehr formalisiert sein und viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Um den kundenindividuellen Nutzen zu erhöhen, können materielle (z.B. technische Zusatzfunktion) oder immaterielle (z.B. Dienstleistungen) Anpassungen am Industriegut vorgenommen werden. Dies erfordert, dass Anbieter und Kunden in persönlichen Kontakt treten müssen. Nicht zuletzt wird der Vermarktungsprozess durch staatliche bzw. rechtliche Regelungen (z.B. Exportsanktionen, Umweltvorschriften, formale Richtlinien etc.) beeinflusst.

Die Ausprägung der oben beschriebenen charakteristischen Merkmale fällt bei Industriegütern unterschiedlich stark aus. Dies kann sogar soweit gehen, dass erfolgskritische Kriterien einer Branche in einer anderen bedeutungslos werden. Der Grund liegt in der Vielfalt der Industriegüter auf Investitionsgütermärkten. In wie weit das Industriegut standardisiert gefertigt wird und in wie weit gegensätzliche Abhängigkeiten nach dem Erwerb entstehen, lassen sich weitere Typen von Industriegüter definieren^[41], die die Ausprägung der charakteristischen Merkmale einschränken.

1.2.2 Entwicklungstendenzen von Investitionsgütermärkten

Durch die Zunahme des Preis- und Qualitätswettbewerbs verliert die Preis-Mengenstrategie der Industriegüter immer mehr an Attraktivität^[42]. Sowohl technologische Wettbewerbsvorteile, als auch Präferenzen durch Markierung sind mit erheblichen Investitionskosten verbunden. Durch die zunehmende Substituierbarkeit und kürzer werdenden Amortisationszeiten stellen diese Investitionen große Risiken dar. Desweiteren verlangen gerade Kunden auf Investitionsgütermärkten komplette und individuelle Problemlösungskonzepte^[43] und stellen damit die Technik zunehmend in den Hintergrund. Folglich sind die Erwartungen an ein innovatives Portfolio qualitativ hochwertiger Dienstleistungskonzepte gestiegen^[44].

Aufgrund der charakteristischen Merkmale von Industriegütern^[45], sind die Produktion und insbesondere die Vermarktung von Sachgütern ohne einen Dienstleistungsanteil kaum möglich. Durch die zunehmende Individualisierung und der daraus folgenden Integration des Kunden in den Vermarktungs- und Erstellungsprozess, der technischen Komplexität und dem relativ hohem Transaktionswert der Industriegüter, ist der Anteil der Dienstleistung an der Gesamtleistung auf Investitionsgütermärkten branchen- und typenübergreifend relativ hoch. Des Weiteren sind Dienstleistungen deutlich profitabler als Industriegüter^[46].

1.2.3 Einfluss von Dienstleistungen auf die Vermarktung von Industriegütern

Einige Dienstleistungen zählen zu „KO-Kriterien“, wenn sie von den Kunden vorausgesetzt werden. Das könnte z.B. die Finanzierung eines Industrieguts im Anlagegeschäft, Montage im Produktgeschäft, Instruktion im Systemgeschäft, oder Verpackung im OEM Geschäft sein. Andere Dienstleistungen, wie z.B. die Qualität des Kundendienstes, fließen in die Bewertung der Industriegüterhersteller ein. Deshalb sind solche Dienstleistungen kaufentscheidende Kriterien bei der Vermarktung des Industrieguts, weil die Nichtanwesenheit zum Abbruch der Kaufverhandlung führen kann^[47].

Das Dienstleistungsspektrum erlaubt eine Vielzahl an Kombinationsmöglichkeiten, sodass mit geringem Aufwand ein individuelles maßgeschneidertes Dienstleistungspaket zusammengestellt werden kann und für den Kunden somit einen deutlichen Mehrwert besitzt. In der Regel sind Kunden bereit diesen Mehrwert zu zahlen. Wird ein Produkt dem Kunden als Kombination aus Industriegut und individuell zusammengestelltem Dienstleistungspaket angeboten, so stellt sie ein einzigartiges Problemlösungskonzept dar und ist deshalb kaum vergleichbar. Durch Dienstleistungen können Industriegüterhersteller damit Präferenzen beim Kunden für sich schaffen und sich zusätzlich vom Wettbewerb differenzieren^[48].

Die dominante strategische Zielsetzung der kurzfristigen Gewinnmaximierung tritt zunehmend der Kundenbindung bzw. dem Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen in den Hintergrund^[49]. Der Hauptgrund hierfür liegt, insb. auf wettbewerbsintensiven Märkten, in den Akquisitionskosten von Neukunden^[50]. Entsteht beim Kunden durch den Kauf eines Industrieguts eine Verbundabhängigkeit, so hängt die Qualität der Geschäftsbeziehung von der Gesamtzufriedenheit sämtlicher Transaktionsprozesse während des Produktnutzungszyklus ab. Kann das erwartete Nutzenniveau nicht aufrecht gehalten werden, z.B. durch Funktionsausfall des Industrieguts, so führt die Soll-Ist Erwartung zunächst zur Minderung der Gesamtzufriedenheit. Durch einen besonders überragenden technischen Kundendienst, der den versprochenen Nutzen des Industrieguts schnell wiederherstellt, wird die Zufriedenheit positiv beeinflusst und kann u.U. zu einer höheren Gesamtzufriedenheit führen. Aus diesem Grund haben Dienstleistungen ein großes akquisitorisches Potential auf die Wieder- und Zusatzkaufabsicht des Kunden^[51], wobei die Wieder- und Zusatzkaufabsicht als Indikator für eine langfristige und gegenseitig vorteilhafte Geschäftsbeziehung angesehen werden kann.

Die Entwicklungskosten für ein kundengerechtes Dienstleistungsportfolio sind relativ gering. Außerdem lassen sich neue innovative Dienstleistungsideen deutlich schneller als technische Produkte realisieren. Die Integration des Kunden in den Erbringungsprozess schafft Nähe, wodurch die Kundenorientierung im Unternehmen und das Vertrauen des Kunden gefördert werden^[52]. Sind innovative Dienstleistungen am Markt erfolgreich etabliert, so sind sie kaum imitierbar, weil das immaterielle Leistungsfähigkeitspotential in den Köpfen der Mitarbeiter verankert ist. Folglich ist die Nutzen/Aufwand Relation für ein verstärktes Dienstleistungsengagement für Industriegüterhersteller günstig.

Aus diesen Gründen stellt das Dienstleistungsportfolio ein Erfolgs- und Wettbewerbsvorteilspotential von Industriegütern dar. Diese Erkenntnisse führen dazu, dass Dienstleistungen an strategischen Charakter auf Investitionsgütermärkten gewinnen.

1.3 Das industrielle Dienstleistungsspektrum

Der Begriff „industrielle Dienstleistung“ wird sehr vielfältig in der Literatur und Praxis verwendet^[53]. Die Ursache hierfür liegt sicherlich einerseits im fehlenden einheitlichen Verständnis des Dienstleistungsbegriffes selbst, andererseits im Wandel der strategischen Bedeutung von Dienstleistungen auf Investitionsgütermärkten. Dieses Kapitel soll dem Leser einen systematischen Überblick über das gesamte industrielle Dienstleistungsspektrum geben, indem das bestehende Konstrukt kritisch betrachtet und ein eigenes Abgrenzungskriterium für industrielle Dienstleistungen vorgeschlagen wird.

In der Literatur werden verschiedene Abgrenzungskriterien für industrielle Dienstleistungen herangezogen. Unter den eindimensionalen Kriterien sind besonders die Nachfrage- und Anbieterperspektive oder der Bezug zur Sachleistung bedeutend. Die Nachfrageperspektive charakterisiert den Dienstleistungsempfänger und kann deshalb als Segmentierungskriterium herangezogen werden. Die Anbieterperspektive bestimmt die strategische Ausrichtung der Dienstleistung im Wettbewerbsumfeld des Industriegüterherstellers und der Bezug zur Sachleistung determiniert die Abhängigkeit der Dienstleistung zu einem bestimmten Industriegut.

Investive Dienstleistungen werden demnach auf Investitionsgütermärkten (Nachfrageperspektive) angeboten^[54]. Ob Dienstleistungen als Haupt- Neben- oder Zusatzleistung^[55] angeboten werden, hängt dabei von der strategischen Positionierung (Anbieterperspektive) ab. Reine Dienstleister bieten ausschließlich Dienstleistungen als Haupt- bzw. Kernleistung (z.B. Banken, Versicherungen, Gebäudereinigung, etc.) an, während reine Produzenten Dienste als Nebenleistung (z.B. Hotline für Auftragsannahme, rechtlich verpflichtende Gewährleistung, technische Dokumentation bei Anlagen, etc.) anbieten. Solche werden erst durch den Kauf der Hauptleistung begründet, dienen primär der Verkaufsförderung und werden kostenlos oder mindestens kostendeckend ausgeführt. Bei einer Mischform handelt es sich um einen Industriegüterhersteller, der sowohl Industriegüter als auch produktbegleitende Dienstleistungen anbietet. Diese Dienste sind eng mit dem Industriegut verbunden (Bezug zur Sachleistung), können aber auch als selbstständig marktfähige Leistungen des Industriegüterherstellers vermarktet werden^[56].

Zusatzleistungen, die über das reine Angebot der Kernleistung (hier Industriegut) hinausgehen, werden also mit dem Begriff „produktbegleitende Dienstleistungen“ zusammengefasst. In wie weit produktbegleitende Dienstleistungen integrativer Bestandteil der Gesamtleistung sind, ist branchen- und produktabhängig. Doch wenn Zusatzleistungen auch selbstständig, d.h. unabhängig vom Produktvertrieb^[57], vermarktet werden können, dann ist die Bezeichnung dieser Dienstleistungen als produktbegleitend aus Kundensicht irreführend^[58] und ist deshalb kritisch zu betrachten^[59].

Dienstleistungen können produktbegleitende Dienstleistungen (z.B. Logistik, Installation, Ersatzteilversorgung, Reparatur) genannt werden, wenn sie der Verkaufsförderung dienen oder die Einsatz- und Funktionsfähigkeit des Industrieguts (Nachfrageperspektive) begründen und wiederherstellen. Sie werden hauptsächlich in der Nachkaufphase erbracht. Folglich können Liefer-, Garantie- und klassische Kundendienstleistungen (Bezug zur Sachleistung) als produktbegleitende Dienstleistungen bezeichnet werden. Aus Kundensicht tragen produktbegleitende Dienstleistungen dazu bei, ein vorhandenes Problem effizient zu lösen. Die Effektivität der Problemlösung wird aber durch das Industriegut bestimmt. Das Dienstleistungsergebnis (z.B. Wiederherstellung der Funktionsfähigkeit nach einem Störfall) hat materiellen bzw. technischen Charakter. Externer Faktor ist das Industriegut selbst. Der Anbieter ist in erster Linie dienstleistender Produzent (Anbieterperspektive), sodass eine hohe Produktorientierung vorliegt. Dem zu Folge müssen besonders fachliche, vor allem technische und analytische, Kompetenzen (z.B. Diagnosefähigkeit) ausgeprägt sein.

Dienen Dienstleistungen primär der Prozessoptimierung bzw. Effizienzsteigerung des gesamten Wertschöpfungsprozesses (z.B. Serviceverträge, Lean Management Projekte, technologische Weiterbildungsmaßnahmen), dann kann nicht mehr von produktbegleitend ausgegangen werden. In diesem Fall tritt das Industriegut deutlich hinter die gesamte Betrachtung der Wertschöpfungskette des Kunden zurück. Solche Dienstleistungen sind prozessbegleitende Dienstleistungen. Sie können Einfluss auf die Effektivität und Effizienz der Problemlösung nehmen. Das Dienstleistungsergebnis (z.B. optimiertes Bestellwesen, regelmäßige Wartungsmaßnahmen, Ferndiagnose) hat kaufmännischen bzw. ökonomischen Charakter. Externe Faktoren sind die am Prozess beteiligten Subjekte, Objekte, Betriebs- und Hilfsmittel. Dementsprechend müssen sowohl fachliche, als auch soziale (z.B. Kommunikationsfähigkeiten) Kompetenzen vorhanden sein.

Einen Schritt tiefer kann der Industriegüterhersteller gehen, wenn er den Kunden in seinem Wettbewerbsumfeld betrachtet und ihm Dienstleistungen mit strategischer Wirkung anbietet, wobei das Industriegut anschließend anhand der Mittel-Zweck Relation ausgewählt wird. Unter Umständen kann die Kundensituation ergeben, dass ein konkurrierendes Industriegut für den Kunden einen größeren Nutzen haben wird. Solche Dienstleistungen sind problembegleitende Dienstleistungen (z.B. Strategie- und Technologieberatung, gemeinsame F&E-Maßnahmen, Kooperations- oder Integrationsmaßnahmen). Solche helfen dem Kunden sein Problem effektiv zu lösen. Das Dienstleistungsergebnis (z.B. Marketingkonzept, neue Produkt- oder Technologieanwendung) hat erfolg- bzw. existenzwirksamen Charakter. Dies kann soweit gehen, dass keine Eigentumsübertragung des Industrieguts stattfindet (z.B. Nutzungsrechte) oder sogar der Hersteller sein Produkt beim Kunden selbst betreibt (sog. Betreibermodelle). Externer Faktor ist folgerichtig die gesamte Unternehmensstruktur des Kunden. Deshalb müssen besonders soziale Kompetenzen (z.B. Schnittstellenmanagement) ausgeprägt sein. Der Anbieter ist in erster Linie produzierender Dienstleister^[60], sodass eine hohe Kundenorientierung, d.h. ein hoher strategischer Nutzen für den Kunden, vorliegt.

Außerdem weist diese Unterscheidung industrieller Dienstleistungen Parallelen zu der zweidimensionalen leistungstypologischen Einordnung von Sach- und Dienstleistungen von Engelhard, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbäumler, sowie deren Weiterentwicklung durch Meffert und Bruhn bzw. Woratschek^[61]. Der Bezug der Dienstleistung zum Industriegut kann mit der Immaterialität der Leistungstypologie verglichen werden. Produktbegleitende Dienstleistungen sind produktorientiert, wobei das Produkt (Industriegut) per Definition materiell ist. Dieser stellt auch den externen Integrationsfaktor dar, sodass das Dienstleistungsergebnis (Lieferung und Austausch von Ersatzteilen) materiell ist. Der Integrationsgrad ist relativ gering. Problembegleitende Dienstleistungen sind dem gegenüber problemorientiert, wobei ein Problem nicht greifbar ist. Dieses Problem kann nur durch einen nachhaltigen Integrations- und Interaktionsprozess effektiv gelöst werden. Allerdings wird der Integrationsaspekt aus der Anbieterperspektive (Integration des externen Faktors in den Prozess des Anbieters) in die Kundenperspektive (Der Anbieter integriert sich in das Wettbewerbsumfeld des Kunden) transformiert. Abbildung 1 stellt die wesentlichen Erkenntnisse nochmal übersichtlich dar.

1.4 Zusammenfassung

Eine vollständige Trennung von Sach- und Dienstleistungen ist praktisch kaum möglich und ökonomisch nicht sinnvoll^[62]. Dienstleistungen sind deshalb als integrativer Bestandteil der Gesamtleistung zu betrachten.

Die Veränderung der Makroumwelt stellt Unternehmer vor neue Herausforderungen. Gerade Industriegüterhersteller müssen sich verstärkt mit den Bedürfnissen der Kunden auseinandersetzen. Die Identifikation des Kundenproblems und ein darauf maßgeschneidertes Problemlösungskonzept ist dabei die Voraussetzung sich den verschärften Wettbewerbsbedingungen erfolgreich zu wiedersetzen. Die Integration des Kunden wird um so bedeutender, umso mehr der Industriegüterhersteller prozess- und problembegleitende Dienstleistungen anbietet. Die Integration fördert die Kundenorientierung und den Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das industrielle Dienstleistungsspektrum^[63]

Deshalb stellen Dienstleistungen einen entscheidenden Erfolgs- und Wettbewerbsfaktor dar. Der strategische Charakter von Dienstleistungen erfordert eine Umorientierung vom Produktfokus zum Kundenfokus und dementsprechend eine Neupositionierung des Unternehmens. Die differenzierte Betrachtung der „produktbegleitenden“ Dienstleistungen wird ihrer strategischen Bedeutung gerecht. Damit lassen sich bestimmte strategische Informationen hinsichtlich der Kundenstruktur, z.B. Servicebereitschaft der Kunden, und internen Anforderungen, z.B. welche Kompetenzen aufgebaut werden müssen, ableiten. Als Positionierungsmerkmal des Dienstleistungsportfolios kann die Problemorientierung bzw. die Problemlösungskompetenz herangezogen werden.

2 Preispolitik

2.1 Zum Wesen des Preises

Unternehmer erstellen und vermarkten Leistungen nicht, weil sie das besonders gut können, sondern weil sie damit einen bestimmten Zweck verfolgen^[64]. Dieser Zweck wird meist in den Zielen des Unternehmens ausgedrückt. In der einschlägigen Literatur hat die Realisierung von Gewinnen, also die positive Differenz zwischen Umsatz und Gesamtkosten, als übergeordnetes Ziel unternehmerischer Tätigkeit mit Einschränkungen große Einigkeit gefunden^[65]. Die zentralen Einflussgrößen des Gewinns sind aus der marktgerichteten Perspektive der Umsatz und aus der betriebsgerichteten Perspektive die Kosten^[66], wobei das Produkt aus Preis und Absatzmenge den Umsatz darstellt. Damit ist der Preis ein Mittel zum Erreichen eines übergeordneten Zwecks: dem Gewinn.

Die Preispolitik hat nun die Aufgabe eine Entscheidungsgrundlage zur Gestaltung des Preises aus den Oberzielen des Unternehmens abzuleiten, anhand dieser konkrete Preise zu bestimmen und sie am Markt durchzusetzen^[67]. Abbildung 2 stellt das Handlungsfeld der Preispolitik anschaulich dar, das auch als Grundlage dieser Arbeit dienen soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Gestaltungsdimensionen und -bereiche des Preismanagements^[68]

Wie bereits oben angedeutet, ist der Preis eins von vielen Instrumenten des Marketings, um den Gewinn positiv zu beeinflussen. Weitere Maßnahmen sind die Erhöhung der Absatzmengen oder die Senkung der Stückkosten. Die Absatzmengen können durch eine effiziente Vertriebsstruktur, ergänzt um ein attraktives Anreizsystem, oder durch zielgerichtete Werbemaßnahmen beeinflusst werden. Den subjektiv empfundenen Nutzen bzw. Wert einer Leistung kann durch die Produktpolitik (z.B. Qualitätsverbesserungen), Kommunikationspolitik (z.B. Markierung) oder Vertriebspolitik (z.B. Verhandlungsgeschick) erhöht werden. Kosten können auf Produktebene (z.B. Senkung der Herstellkosten) oder auf Prozessebene (z.B. Produktivität) gesenkt werden.

Desweiteren wirken sich gewährte Konditionen (z.B. Rabatte), Kundenzufriedenheit bzw. Kundenloyalität ebenfalls durch Wiederkaufabsicht (z.B. Senkung der Akquisi-tionskosten) oder Empfehlungsabsicht (z.B. Neukunden) auf den Gewinn aus.

Die Bedeutung der einzelnen Instrumente zur Beeinflussung des Kundenverhaltens, somit auch der Absatzmengen, Kosten, Umsätze und Gewinn, hängen in der Praxis von verschiedenen situativen Rahmenbedingungen ab^[69]. „In empirischen Studien konnte nachgewiesen werden […], daß Preisänderungen eine bis zu 20mal höhere Verhaltenswirkung bei den Konsumenten auslösen, als zum Beispiel Veränderung des Werbebudgets.^[70] “ In Bezug auf den Gewinn konnte nachgewiesen werden, dass: „Eine Erhöhung der bei Kunden erzielten Verkaufspreise um 1 % führt unter der Annahme konstanter Absatzmengen zu einer Steigerung des Betriebsergebnis von 15 %. Durch eine Steigerung der Absatzmengen um 1 % lässt sich unter der Annahme konstanter Preise eine Ergebnisverbesserung von 9 % erreichen. Durch eine 1%-ige Fixkostenreduktion lässt sich eine Ergebnisverbesserung von 7 % erzielen und durch eine Senkung der variablen Kosten eine Ergebnisverbesserung von 6 %“^[71]. Deshalb ist die Stellung der Preispolitik als wichtigstes absatzpolitisches Instrument unbestritten. Letztendlich entscheidet immer der Preis, ob ein Produkt gekauft wird^[72].

2.2 Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen

Auch wenn die langfristige Gewinnmaximierung stark kritisiert wird, wird dem Gewinn dennoch eine dominante Stellung bei der Formulierung strategischer Ziele eingeräumt. Ein Gewinnpotential liegt dann vor, wenn das Produkt in der Lage ist, ein vorhandenes Problem zu lösen, für den Kunden also einen Wert hat. Ziel preispolitischer Entscheidungen ist es, die maximale Zahlungsbereitschaft des Kunden auszuschöpfen.

Der Kaufentscheidungsvorgang kann als Such- und Bewertungsprozess dargestellt werden. Deshalb kann angenommen werden, dass Nachfrager einem bestimmten Leistungsbündel einen bestimmten Gesamtnutzen zuweisen. Der Nutzen ist aus Grundnutzen und Zusatznutzen^[73] zusammengesetzt, sodass es weit über die technischen und physischen Komponenten eines Produktes hinausgeht. Der Kunde wird sich erst dann zum Erwerb entscheiden, wenn der Gesamtnutzen größer ist als der dafür geforderte Preis.

In wie weit die Gewinnpotenziale ausgeschöpft werden können, hängt wiederum von der subjektiv wahrgenommenen Überlegenheit des Produktes gegenüber den Wettbewerbern ab, das durch das Vorhandensein eines komparativen Konkurrenzvorteils^[74] zum Ausdruck kommt. Ein komparativer Konkurrenzvorteil liegt dann vor, wenn die wahrgenommene Leistung eines Produktes für den Kunden wichtige Merkmale aufweist, diese auf wirtschaftliche Weise vermarktet werden kann und wenn diese Kombination aus Leistung und Gegenleistung langfristig nicht durch Wettbewerber imitiert werden kann^[75]. Mit anderen Worten ist der Nutzen des eigenen Leistungsbündels nicht nur größer als der dafür geforderte Preis, sondern auch das eigene Preis-Leistungsverhältnis ist langfristig vorteilhafter für den Kunden als das Preis-Leistungsverhältnis der Wettbewerber.

[...]

^[1] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2004), S. 10; (Droege, Backhaus, & Weiber, 1993), S. 20

^[2] Vgl. (Rese & Krebs, 2007), S. 46ff.; (Droege, Backhaus, & Weiber, 1993), S. 11ff.

^[3] Vgl. (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004), S. 13

^[4] Vgl. (Sebastian & Schmidt-Gallas, 1999), S. 6; (Elke & Ziemeck, 2006), S.5

^[5] Dienstleistungen im B2B, davon 97 % auf Investitionsgütermärkten

^[6] Richtig im Sinne von effektiv

^[7] Die größten Probleme liegen in der Umsetzung der Produkt- und Preispolitik. Hierzu vgl. (Schuppar, 2006), S. 2; (Simon, 1995), S. 2f.

^[8] Vgl. (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004),S. 16f. und S. 22f.

^[9] Weiterführende Literatur zur Neuen Institutionenökonomik siehe: (Richter & Furubotn, 2003)

^[10] Weiterführende Literatur zum R esource B ased A pproach siehe: (Hungenberg & Wulf, 2006)

^[11] Vgl. (Elke & Ziemeck, 2006), S. 18

^[12] Vgl. (Walsh, Kilian, & Klinner), S. 6

^[13] Vgl. (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004), S. 9

^[14] Vgl. (Lay & Nippa, 2005), S. 32

^[15] Vgl. (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004), S. 8

^[16] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2004), S. 15, S. 629; (Meffert & Bruhn, 2006), S. 3ff, S. 27

^[17] Vgl. (Corsten H. , 1997), S.21

^[18] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2000), S. 54

^[19] Vgl. (Hilke, 1989), S. 13ff.; (Corsten H., 1997), S. 23ff.; (Meffert & Bruhn, 2000), S. 51; (Walsh, Kilian, & Klinner), S.17

^[20] Vgl. (Meffert, 2000), S. 1160

^[21] Zum Begriff Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften vgl. (Adler, 1994), S. 52f.

^[22] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006), S. 65

^[23] Vgl. (Bliemel & Kotler, 2001), S. 775f.; (Walsh, Kilian, & Klinner), S. 18

^[24] Vgl. (Diller, 2008), S. 476

^[25] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006), S. 67

^[26] Vgl. (Engelhardt & Reckenfelderbäumer, 2006), S. 221

^[27] Vgl. (Meffert, 2000), S. 1162

^[28] Vgl. (Meffert, 2000), S. 1162

^[29] Effektivität i.S. einer Übereinstimmung von Soll- Ist Nutzen und Effizienz i.S. eines wirtschaftlichen Verhältnisses zwischen In- und Output

^[30] Vgl. (Bliemel & Kotler, 2001), S. 777; (Meffert, 2000), S. 1162

^[31] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2000), S. 51; (Walsh, Kilian, & Klinner), S. 18

^[32] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006), S. 68f.; (Walsh, Kilian, & Klinner), S. 17

^[33] Vgl. (Meffert, 2000), S. 1160 und die dort erwähnten Autoren

^[34] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2000), S. 27ff.

^[35] Vgl. (Meyer, 1983) S. 198

^[36] Industriegut ist mit Investitionsgut synonym zu verwenden

^[37] Weiterführende Literatur zum Begriff Sachgut vgl. (Volz, 1997), S. 32ff.

^[38] Vgl. (Engelhardt & Günter, 1981), S. 24

^[39] Vgl. (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2008), S. 25;

^[40] Weiterführende Literatur zum Begriff Transaktion, Transaktionskosten und -wert vgl. (Picot, Reichwald, & Wigand, 2001), S. 50.; (Williamson, 1985), S. 20ff.; (Zajac & Olsen, 1993), S. 133

^[41] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2007), S. 181-204; (Droege, Backhaus, & Weiber, 1993), S. 71

^[42] Vgl. (Laakmann, 1995), S. 1ff.

^[43] Vgl. (Kleinaltenkamp, Plötner, & Zedler, 2004), S. 628, (Meier, 2003), S. 4

^[44] Vgl. (Sebastian & Schmidt-Gallas, 1999), S. 3, (Diller, 2008), S. 475

^[45] Vgl. Kapitel 1.2.1

^[46] Vgl. (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004), S. 14

^[47] Vgl. (Laakmann, 1995), S. 13

^[48] (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004), S. 39

^[49] Vgl. (Bruhn, 2006), S. 36f.; (Kärner, Kasper, & Mattmüller, 2004), S. 29, (Elke & Ziemeck, 2006), S. 4

^[50] Die Gründe können vielfältig sein und werden, weil eine detailierte Behandlung nicht zweckmäßig ist, bewusst in dieser Arbeit vernachlässigt.

^[51] Vgl. (Meffert & Bruhn, 2006), S. 287ff.; (Meffert, 2000), S. 940ff.

^[52] Weiterführende Literatur zum Konstrukt der Kundenorientierung, Kundenloyalität und ihrer ökonomischen Wirkung vgl. u.a. (Hinterhuber & Matzler, 2006)

^[53] Vgl. (Kleinaltenkamp, Plötner, & Zedler, 2004), S. 628; (Bruhn & Hadwich, 2006), S. 319-325; (Paul, Kleinaltenkamp, Meyer, & Engelhardt, 1998), S. 19-29, (Laakmann, 1995), S. 25

^[54] Vgl. (Paul, Kleinaltenkamp, Meyer, & Engelhardt, 1998), S. 29

^[55] Primärleistung ist synonym mit Hauptleistung und Zusatzleistung ist synonym mit Sekundärleistung zu verwenden.

^[56] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2007), S. 261ff. Die Autoren führen den Begriff der Trennbarkeit ein. Erst wenn die Trennung vom Industriegut möglich wird, kann die Dienstleistung produktbegleitend bezeichnet werden. Sonst ist die Dienstleistung eine Nebenleistung, also integrativer Bestandteil der Gesamtleistung.

^[57] Dienstleistungen eines Industriegüterherstellers, dessen externer Integrationsfaktor nicht das Industriegut selbst, sondern z.B. das gesamte Unternehmen ist.

^[58] Aus Kundensicht irreführend, wenn die Dienstleistung ohne Erwerb eines Industriegut (z.B. Marktforschungsauftrag) vom Kunden in Anspruch genommen wird. Marktforschung ist keine das Produkt begleitende Dienstleistung, insbesondere weil sie vor der Kaufentscheidung des Industrieguts erbracht wird.

^[59] Vgl. (Paul, Kleinaltenkamp, Meyer, & Engelhardt, 1998), S. 32ff.

^[60] Weiterführende Literatur zum Begriff „dienstleistender Produzent“ und „produzierender Dienstleister“ vgl. (Backhaus & Voeth, 2007), S. 262f.; (Kleinkamp, 2000), S. 7f.

^[61] Vgl. (Engelhardt, Kleinaltenkamp, & Reckenfelderbäumer, 1994), S. 52; (Meffert & Bruhn, 2000), S. 22ff.; (Woratschek, 1998), S. 23ff.

^[62] Vgl. (Engelhardt & Reckenfelderbäumer, 2006), S. 219

^[63] Eigene Darstellung

^[64] Vgl. (Meffert, 2000), S. 69-82; (Diller, 2008), S. 38;

^[65] Vgl. (Wöhe, 1993), S. 45- 53; (Meffert, 2000), S. 72; (Diller, 2008), S. 41-43; (Simon, 1995), S. 18ff.

^[66] Vgl. (Meffert, 2000), S. 485

^[67] Vgl. (Schuppar, 2006), S. 11

^[68] Quelle: (Schuppar, 2006), S. 72

^[69] Vgl. (Meffert, 2000), S. 71f.

^[70] Vgl. Meffert (2000), S. 482

^[71] Vgl. (Schuppar, 2006), S. 121; Rechtschreibfehler des Zitates werden originalgetreu übernommen.

^[72] Vgl. (Diller, 2008), S. 21f., (Simon & Sebastian, 2000), S. 15, (Simon, 1995), S. 5

^[73] Vgl. (Meffert, 2000), S. 333 ff.

^[74] Auch als Synonym für „relativer Wettbewerbsvorteil“ zu verwenden

^[75] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2007), S. 25-28