Verpackungsdesign als Instrument der Unternehmenskommunikation
©2009
Bachelorarbeit
52 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
das Auge schmeckt den Unterschied. Packungsdesign ist das wichtigste Medium der Markenbotschaft. Es differenziert, es verführt, es verkauft.
Der Begriff Verpackung ist im Alltag ebenso präsent wie in der Unternehmenskommunikation. Im Alltag werden wir schon zu Beginn des Tages mit Zahnpastatuben, Kaffeedosen und auch Joghurtbechern konfrontiert. Dass unsere Konsumgüter verpackt sind, entspringt einer gewissen Selbstverständlichkeit. Diese Selbstverständlichkeit, dass Dinge verpackt werden müssen ist nicht ausschließlich eine Selbstverständlichkeit im einundzwanzigsten Jahrhundert.
Seit Bestehen des Handels müssen Waren von einem Ort zum anderen transportiert werden. Was früher mit provisorischen Behältnissen und Körben funktionierte, findet heute durch bewusst gekennzeichnete und kommunizierende Botschafter und Hüllen statt. Nicht mehr ausschließlich die Transportfähigkeit und Schutzfunktion einer Verpackung sind relevant, sondern auch die Gestaltung ihrer Form, die Auswahl ihrer Farbe und der Transport von Botschaften.
Die Verpackung übernimmt wichtige Funktionen der Unternehmenskommunikation. Sie ist einer der bedeutendsten Werbeträger von Marken und muss innerhalb von Sekundenbruchteilen Botschaften übermitteln. Ohne ein Verpackungsdesign ist es dem Verbraucher heutzutage nicht mehr möglich, Produkte voneinander zu unterscheiden. Seine Auswahl am POS findet aufgrund von persönlichen Präferenzen, preisentsprechenden Gründen (Kaufkraft, Rabatte, Wahrnehmung von Preis-Leistungs-Verhältnis), Werbebotschaften und nicht zuletzt von der Beschaffenheit der Verpackung statt.
Verpackungsdesign ist diejenige Disziplin in der Unternehmenskommunikation, die sich mit der Auswahl von Designelementen der Verpackung und deren Wirkungen beim Verbraucher auseinandersetzt. Sie nimmt dabei einen wichtigen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation ein. Dennoch ist Verpackungsdesign eher eine Randerscheinung innerhalb der Unternehmenskommunikation. Verpackungsdesigner wirken nicht ausschließlich auf der Ebene des Verpackungsdesigns, sondern sind Layouter wie auch Produktgestalter, also Designer im Allgemeinen. Dabei wird das Verpackungsdesign nicht als eigenständiges Instrument, sondern eher als Bestandteil der designrelevanten Entscheidungen und kommunikativer Strategien begriffen.
Seine Wichtigkeit wird dabei momentan nicht hinreichend gewürdigt, was zur Folge hat, dass die Konzentration auf das Verpackungsdesign als […]
das Auge schmeckt den Unterschied. Packungsdesign ist das wichtigste Medium der Markenbotschaft. Es differenziert, es verführt, es verkauft.
Der Begriff Verpackung ist im Alltag ebenso präsent wie in der Unternehmenskommunikation. Im Alltag werden wir schon zu Beginn des Tages mit Zahnpastatuben, Kaffeedosen und auch Joghurtbechern konfrontiert. Dass unsere Konsumgüter verpackt sind, entspringt einer gewissen Selbstverständlichkeit. Diese Selbstverständlichkeit, dass Dinge verpackt werden müssen ist nicht ausschließlich eine Selbstverständlichkeit im einundzwanzigsten Jahrhundert.
Seit Bestehen des Handels müssen Waren von einem Ort zum anderen transportiert werden. Was früher mit provisorischen Behältnissen und Körben funktionierte, findet heute durch bewusst gekennzeichnete und kommunizierende Botschafter und Hüllen statt. Nicht mehr ausschließlich die Transportfähigkeit und Schutzfunktion einer Verpackung sind relevant, sondern auch die Gestaltung ihrer Form, die Auswahl ihrer Farbe und der Transport von Botschaften.
Die Verpackung übernimmt wichtige Funktionen der Unternehmenskommunikation. Sie ist einer der bedeutendsten Werbeträger von Marken und muss innerhalb von Sekundenbruchteilen Botschaften übermitteln. Ohne ein Verpackungsdesign ist es dem Verbraucher heutzutage nicht mehr möglich, Produkte voneinander zu unterscheiden. Seine Auswahl am POS findet aufgrund von persönlichen Präferenzen, preisentsprechenden Gründen (Kaufkraft, Rabatte, Wahrnehmung von Preis-Leistungs-Verhältnis), Werbebotschaften und nicht zuletzt von der Beschaffenheit der Verpackung statt.
Verpackungsdesign ist diejenige Disziplin in der Unternehmenskommunikation, die sich mit der Auswahl von Designelementen der Verpackung und deren Wirkungen beim Verbraucher auseinandersetzt. Sie nimmt dabei einen wichtigen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation ein. Dennoch ist Verpackungsdesign eher eine Randerscheinung innerhalb der Unternehmenskommunikation. Verpackungsdesigner wirken nicht ausschließlich auf der Ebene des Verpackungsdesigns, sondern sind Layouter wie auch Produktgestalter, also Designer im Allgemeinen. Dabei wird das Verpackungsdesign nicht als eigenständiges Instrument, sondern eher als Bestandteil der designrelevanten Entscheidungen und kommunikativer Strategien begriffen.
Seine Wichtigkeit wird dabei momentan nicht hinreichend gewürdigt, was zur Folge hat, dass die Konzentration auf das Verpackungsdesign als […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Henry Schröder
Verpackungsdesign als Instrument der Unternehmenskommunikation
ISBN: 978-3-8366-3331-4
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009
Zugl. Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Berlin, Deutschland,
Bachelorarbeit, 2009
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© Diplomica Verlag GmbH
http://www.diplomica.de, Hamburg 2009
II
Kurzfassung des Inhalts
Die Vielfalt von Produkten am Konsumgütermarkt fordert eine gezielte Organisation und
Aufmerksamkeitssteigerung der Verpackung. Dabei ist Verpackungsdesign ein Instrument
für die Bewerkstelligung dieser Anforderungen. Durch das Verpackungsdesign werden
designrelevante Fragestellungen vor dem Hintergrund der Verpackungsgestaltung
bearbeitet, organisiert und eingeordnet. Die Bestimmung des Verpackungsdesigns als
Instrument der Unternehmenskommunikation ist der Antrieb zur Darstellung der
prozessualen Ebenen auf Grundlage des Designmanagements und der Produktpolitik. Die
vorliegende Bachelorthesis orientiert sich dabei an Fachliteratur zum Thema. Sie ordnet
die daraus entstehenden Erkenntnisse ein und interpretiert diese. Im Rahmen dieser
Thesis wird die Verpackung systematisiert, das Verpackungsdesign in Produktpolitik und
Designmanagement eingeordnet und die Praxis des Verpackungsdesigns besprochen.
Das Ergebnis ist eine Dimensionierung und ein Filter für die Einordnung des
Verpackungsdesigns in das gesamtunternehmerische Handeln.
III
Abstract of Content
Because of diversity of products, there is a need for selective organization and raise of
attention in packaging. Thereby the Package Design is an instrument for reaching the
needed results. With the help of Package Design creations of packages can be arranged,
organized and classified. Determining Package Design as an instrument of business
communication is the motivation for describing the processes, with the help of design
management and product politics. In doing so these thesis is geared to economics and
design relevant literature and construes as well as classifies the perceptions of these
literature. Systemized Package Design, integrating it in the topics of design management
and product politics and speaking about the realization of package design are reviewed
within the setting of these thesis. The result is a dimensioning and selectivity to classify
Package Design in managerial decisions and entrepreneurship.
IV
Inhaltsverzeichnis
Kurzfassung des Inhalts ... II
Abstract of Content ... III
Inhaltsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI
1 Einleitung ... 2
2 Begriffserklärung ... 5
2.1 Unternehmenskommunikation ... 5
2.2 Design ... 6
2.3 Verpackung ... 8
2.4 Unterscheidung von Verpackungstypen ... 8
2.5 Verpackungsdesign ... 9
3 System der Verpackungsgestaltung ... 10
3.1 Aspekte der Verpackungsgestaltung ... 10
3.1.1 Syntaktik ... 10
3.1.2 Semantik ... 11
3.1.3 Pragmatik ... 12
3.2 Prozess der Verpackungsgestaltung ... 13
3.3 Verpackungsverordnung ... 14
4 Verpackungsdesign als Instrument der Unternehmenskommunikation ... 16
4.1 Kommunikationsaspekte der Verpackung ... 16
4.2 Verpackungsdesign in der Produktpolitik ... 17
4.3 Verpackungsdesign im Designmanagement ... 19
4.3.1 Einordnung Designmanagement ... 19
4.3.2 Verpackungsdesign im Designmanagement-Prozess ... 23
4.4 Einfluss der Verpackung auf die Akzeptanz von Marken bei Konsumenten ... 25
5 Verpackungsdesign in der Praxis ... 30
5.1 Verpackungsbotschaft und Produktwahrheit ... 30
5.2 Messbarkeit der Wirkung von Operatoren ... 32
5.3 Vielfalt der Verpackungsgestaltung ... 34
5.4 Entwicklung von Verpackungen anhand der Beispiele von Ritter SPORT
und
Persil.
...
35
6 Schlussbemerkungen und Ausblick ... 39
Literaturverzeichnis ... 42
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 - ED Semantische Klassen ... 11
Abbildung 2 - ED Pragmatik einer Verpackung ... 12
Abbildung 3 - ED Aspekte des Verpackungsdesigns ... 13
Abbildung 4 - ED Prozesskette Verpackung ... 13
Abbildung 5 - ED Anspruchsgruppen der Verpackung ... 18
Abbildung 6 - ED Managementfunktionen ... 20
Abbildung 7 - ED Zusammenfassung Aufgaben des Designmanagement ... 21
Abbildung 8 - Hermeneutisches Modell des Designprozesses ... 22
Abbildung 9 - ED Kombination Gestaltungsoperatoren ... 25
Abbildung 10 - Einfluss des VD auf das Konsumentenverhalten ... 26
Abbildung 11 - ED Designbezogenes Konsumentenwissen ... 28
Abbildung 12 - Beispiel von Verpackungsbotschaft im Vergleich zur Produktwahrheit 31
Abbildung 13 - Eye Tracking-System zur Erfassung des Blickverlaufes ... 33
Abbildung 14 - ED Entwicklung des Erscheinungsbildes von Ritter SPORT ... 36
Abbildung 15 - Entwicklung der Verpackung von Persil ... 37
Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Abkürzungsverzeichnis
Abk Abkürzung
CD Corporate
Design
CI Corporate
Identity
DM Designmanagement
ED Eigene
Darstellung
GO Gestaltungsoperatoren
MM Marketingmix
POS
Point of Sale
UK Unternehmenskommunikation
VerpackV Verpackungsverordnung
VP Verpackung
VD Verpackungsdesign
2
1 Einleitung
,,...das Auge schmeckt den Unterschied. Packungsdesign ist das wichtigste Medium der
Markenbotschaft. Es differenziert, es verführt, es verkauft."
1
Der Begriff Verpackung ist im Alltag ebenso präsent wie in der Unternehmens-
kommunikation. Im Alltag werden wir schon zu Beginn des Tages mit Zahnpastatuben,
Kaffeedosen und auch Joghurtbechern konfrontiert. Dass unsere Konsumgüter verpackt
sind, entspringt einer gewissen Selbstverständlichkeit. Diese Selbstverständlichkeit, dass
Dinge verpackt werden müssen ist nicht ausschließlich eine Selbstverständlichkeit im
einundzwanzigsten Jahrhundert.
Seit Bestehen des Handels müssen Waren von einem Ort zum anderen transportiert
werden. Was früher mit provisorischen Behältnissen und Körben funktionierte, findet
heute durch bewusst gekennzeichnete und kommunizierende Botschafter und Hüllen
statt. Nicht mehr ausschließlich die Transportfähigkeit und Schutzfunktion einer
Verpackung sind relevant, sondern auch die Gestaltung ihrer Form, die Auswahl ihrer
Farbe und der Transport von Botschaften.
Die Verpackung übernimmt wichtige Funktionen der Unternehmenskommunikation. Sie ist
einer der bedeutendsten Werbeträger von Marken und muss innerhalb von
Sekundenbruchteilen Botschaften übermitteln. Ohne ein Verpackungsdesign ist es dem
Verbraucher heutzutage nicht mehr möglich, Produkte voneinander zu unterscheiden.
Seine Auswahl am POS findet aufgrund von persönlichen Präferenzen,
preisentsprechenden Gründen (Kaufkraft, Rabatte, Wahrnehmung von Preis-Leistungs-
Verhältnis), Werbebotschaften und nicht zuletzt von der Beschaffenheit der Verpackung
statt.
Verpackungsdesign ist diejenige Disziplin in der Unternehmenskommunikation, die sich
mit der Auswahl von Designelementen der Verpackung und deren Wirkungen beim
1
http://www.boehm-design.com/home.php?office=hamburg&lang=deutsch
3
Verbraucher auseinandersetzt. Sie nimmt dabei einen wichtigen Stellenwert in der
Unternehmenskommunikation ein. Dennoch ist Verpackungsdesign eher eine Rand-
erscheinung innerhalb der Unternehmenskommunikation. Verpackungsdesigner wirken
nicht ausschließlich auf der Ebene des Verpackungsdesigns, sondern sind Layouter wie
auch Produktgestalter, also Designer im Allgemeinen. Dabei wird das Verpackungsdesign
nicht als eigenständiges Instrument, sondern eher als Bestandteil der designrelevanten
Entscheidungen und kommunikativer Strategien begriffen.
Seine Wichtigkeit wird dabei momentan nicht hinreichend gewürdigt, was zur Folge hat,
dass die Konzentration auf das Verpackungsdesign als eigenständiges Instrument nicht
derart gewährleistet ist, wie möglicherweise notwendig.
Ziel dieser Arbeit ist es, mit Hilfe von Literatur aus den Bereichen Marketing,
Verpackungsdesign und Unternehmenskommunikation, Verpackungsdesign als
Instrument der Unternehmenskommunikation und damit als einen Kommunikations-
schwerpunkt in der Wirtschaftskommunikation zu definieren.
Vor dem Hintergrund seiner Einbettung in das Designmanagement, seiner Funktion in der
Produktpolitik und der Gewichtung der Verpackungsgestaltung für die Distribution von
Konsumgütern soll Verpackungsdesign betrachtet werden, um eine Grundlage dafür zu
bieten, wie es in das gesamtunternehmerische Handeln optimal integriert werden kann
und welche Möglichkeiten wie auch Schwierigkeiten dabei entstehen.
Die Arbeit ist in fünf Abschnitte aufgeteilt. Im ersten Abschnitt werden grundlegende
Begriffe im Zusammenhang mit Verpackungsdesign als Instrument der UK, dem Design,
Unternehmenskommunikation, Verpackung, Verpackungstypen und Verpackungsdesign
erläutert.
Der zweite Abschnitt beschäftigt sich mit der Systematisierung der
Verpackungsgestaltung. Prozesse und Gestaltungsschwerpunkte werden dort anhand
verschiedener Modelle begreifbar gemacht.
Abschnitt drei ordnet das Verpackungsdesign in den Kontext des unternehmerischen
Handelns ein, beschreibt die Disziplin aus Sicht der Produktpolitik und des
Designmanagements und geht dabei auf die Wahrnehmung und Akzeptanz von
Verpackungsdesign bei Konsumenten ein.
4
Verpackungsdesign in der Praxis ist Bestandteil des vierten Abschnitts und zeigt aktuelle
die Handhabung der Verpackungsgestaltung auf und verdeutlicht, anhand von Beispielen,
die Entwicklung von Verpackungen im Verlauf von mehreren Jahrzehnten.
Der letzte Abschnitt bildet die Schlussbemerkung und einen Ausblick für das
Verpackungsdesign. Bestehende Möglichkeiten und daraus ergebenden Anforderungen
an das Verpackungsdesign werden in dieser Bachelorthesis erkannt und diskutiert.
5
2 Begriffserklärung
2.1 Unternehmenskommunikation
Unternehmenskommunikation in ihrer Vielfalt ist als interdisziplinäre Aufgabe zu
verstehen. Als Bestandteil des unternehmerischen Handelns verfolgt sie Ziele, wie den
Erhalt und Aufbau eines Images, das Entwickeln von Handlungsspielräumen, Persuasion,
Vertrauen, Konsens sowie das Weiterentwickeln und Verändern von Überzeugungen
2
.
Bruhn definiert die Kommunikationspolitik von Unternehmen als ,,die Gesamtheit der
Kommunikationsinstrumente und maßnahmen eines Unternehmens[...],die eingesetzt
werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der
Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in
Interaktion zu treten."
3
Dabei wird ihr unter anderem eine tragende Rolle im Marketing
zuteil.
Innerhalb des Marketings finden sich folgende vier, als die ,,4 Ps" bezeichneten,
Marketinginstrumente: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion
(Kommunikationspolitik), Place (Vertriebspolitik)
4
. Diese können in ihren unterschiedlichen
Ausprägungen untereinander, je nach Kommunikations-vorhaben, einander bedingen. Der
Vertriebspolitik (Place) liegen die Wirksysteme der jeweiligen Verkaufsorgane, der
Logistiksysteme und der Vertriebssysteme zugrunde. Der Preispolitik (Price) werden
Instrumente wie Preis, Rabatte, Boni und Skonti, Liefer- und Zahlungsbedingungen
zugeschrieben. Kommunikationspolitik (Promotion) umfasst die Sparten
Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring,
persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event Marketing, Multimedia-
kommunikation, Mitarbeiterkommunikation. Der Produktpolitik (Produkt) werden
Produktinnovation, Produktverbesserung/-Variation, Produktdifferenzierung, Markierung,
Namensgebung, Serviceleistung, Sortimentsplanung und Verpackung zugeordnet.
5
UK ist nicht nur Teil der gesamten Unternehmenspolitik, sondern auch grundlegender
Bestandteil der Instrumente des Marketings und umfasst in sich selbst den
2
Vgl. Femers (2006), Wirtschaftskommunikation, S. 113
3
Vgl. Bruhn (2006) Marketing, S.199
4
Vgl. ebenda, S. 28 ff
5
Vgl. ebenda, S. 29 ff
6
umfangreichsten Anteil an Handlungsmöglichkeiten, wobei die Voraussetzung der
Kombinierbarkeit aller Instrumente im MM ihren interdisziplinären Charakter auszeichnet.
Auf der funktionalen Ebene kann die UK als Mittler, also als ,,System der vermittelnden
Kommunikation zwischen den Wirtschaftssystemen und seinen relevanten Umwelten"
6
verstanden werden. Dieses Verständnis von Unternehmenskommunikation lässt den
Vergleich zum ,,Paradigma der Kommunikation"
7
zu, welches lautet: ,,Wer (Unternehmen)
sagt was (Kommunikationsbotschaft) unter welchen Bedingungen (Umwelt-,
Wettbewerbssituation) über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente) auf welche Art
und Weise (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft) zu wem (Zielgruppen) mit welcher
Wirkung (Kommunikationserfolg)?"
8
2.2 Design
Etymologisch kann der Begriff Design vom lateinischen ,,designare" abgeleitet werden. Ins
Deutsche übersetzt bedeutet er dann etwa so viel wie anordnen, bestimmen, bezeichnen,
ersehen und planen
9
. Weiterhin kann die Herkunft des Begriffs ,,im Englischen, mit der
Bedeutung des Entwerfens, Gestaltens, Konstruierens, eben eines von Menschen
erdachten Plans oder Schemas von etwas, das realisiert werden soll."
10
bestimmt werden.
Nach dem ,,Gabler Lexikon Werbung" wird Design definiert als Kreation von ,,Objekten
sowohl in technisch-konstruktiver als auch in ästhetisch-ergonomischer Hinsicht."
11
Design befasst sich demnach mit dem Gestalten von Objekten, denen eine mit Ästhetik
addierte Funktion innewohnt, oder wie Louis H. Sullivan schreibt: ,,form ever follows
function,[...] this ist the law a universal truth."
12
Dieser Aussage von Sullivan wird die
Bedeutung eines Grundsatzes des Designs zugeschrieben: form follows function. Der
Grundsatz bedeutet, dass bei einer Aufgabe das Design betreffend, die Ästhetik eng
verbunden mit der Funktion von Objekten bzw. Kreationen zusammenhängt. Das
6
Streeck (2006), Management der Fantasie, S. 34
7
Meffert (2008), Marketing, S. 632
8
Vgl. ebenda, S. 632
9
Urban (2005) Latein-Wörterbuch
10
Hase (2006) Designmanagement im Fokus Teil 1, S. 19
11
Vgl. Behrens, Esch, Leischner, Neumaier (2001),Gabler Lexikon Werbung, S.98
12
Sullivan, (1980) Kindergarten Chats and Other Writings, S. 170
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2009
- ISBN (eBook)
- 9783836633314
- DOI
- 10.3239/9783836633314
- Dateigröße
- 3.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftskommunikation
- Erscheinungsdatum
- 2009 (Juli)
- Note
- 1,7
- Schlagworte
- verpackungsdesign verpackungsgestaltung packaging designmanagement wirtschaftskommunikation
