Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement von Unternehmensberatungen

Oevermann, Jascha

Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement von Unternehmensberatungen

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
04.11.2008 Das amerikanische Volk hat gewählt: Barack Obama wird der 44. Präsident der Vereinigten Staaten. Doch wie hat der afroamerikanische Kandidat mit kenianischer Abstammung, der auch in den USA bis vor zwei Jahren kaum bekannt war, das scheinbar Unmögliche möglich gemacht? Einer der entscheidenden Faktoren für Obamas Wahlerfolg ist sein mustergültiger Einsatz des Web 2.0 für die Kommunikation und Vermarktung seiner Botschaft an das amerikanische Volk: Yes, we can! Das Wahlkampfteam hat das Potenzial der neuen Medien erkannt und die Chancen des Mitmach-Webs gezielt genutzt. Sei es in Communities, wie MySpace, welche als Think Tank und somit zur konkreten Einbindung des Wählers in die Wahlkampfkampagne genutzt wurden, oder auch auf Videoplattformen wie YouTube. Dort wurden die Wähler motiviert, eigene Inhalte, wie z.B. Wahlkampfspots, hochzuladen um sie einer Vielzahl von Internetnutzern zugänglich zu machen. Von Seiten des Wahlkampfteams von Obama gab es ein umfangreiches Angebot von Inhalten (z.B. Mitschnitte von bedeutenden Reden) für den Wähler. Der Kontakt zu den potenziellen Wählern wurde über alle Kanäle des Web 2.0 gesucht. Obamas Erfolgsrezept: Wähler(ein)bindung durch Offenheit und Interaktion. Davon können nicht nur die Politik, sondern auch Unternehmen lernen.
Vergleichbar mit dieser Wahlkampfkampagne wird der Aufbau und die Pflege direkter Kundenbeziehungen künftig in nahezu allen Marktfeldern zu einem zentralen Erfolgsfaktor avancieren. Homburg und Krohmer konstatieren, dass der Kundenbindung vor allem im Business-to-Business (B2B) Bereich eine wachsende Bedeutung zukommen wird. Im Kontext dieser Arbeit liegt dabei die Fokussierung auf dem Dienstleistungsmarketing im B2B Bereich. Im Dienstleistungsmarketing nehmen die konsequente Kundenorientierung und die Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess einen besonderen Stellenwert ein. In diesem Zusammenhang stellt Meffert fest: Erfahrungen auf vielen Dienstleistungsmärkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen. Für Dienstleistungsanbieter ist die Bindung ihrer organisationalen Kunden besonders wichtig, wenn sie für diese Kunden hoch individualisierte Leistungen erbringen, wie es zum Beispiel in der Unternehmensberatung der Fall ist. Der Beratungsmarkt befindet sich aktuell im Wandel: veränderte Anforderungen der Klienten an die Berater, ausgeprägte […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Jascha Oevermann

Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement von Unternehmensberatungen

ISBN: 978-3-8366-3254-6

Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2009

Zugl. Fachhochschule Regensburg, Regensburg, Deutschland, Diplomarbeit, 2009

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte,

insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von

Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der

Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen,

bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung

dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen

der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik

Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei

zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können

Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und der Verlag, die Autoren oder

Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.

verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

http://www.diplomica.de, Hamburg 2009

Hochschule Regensburg

Fachbereich Betriebswirtschaft

Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement

von Unternehmensberatungen

Verfasser:

Jascha Oevermann

Matrikelnummer: 2222331

Semestergruppe: BW8

Brudergasse 216

86899 Landsberg am Lech

Betreuer:

Prof. Dr. Weissman

Abgabetermin: 10. Juni 2009

Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades

Diplom-Betriebswirt (FH)

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

VII

Einleitung

1. Einführung

1.1. Begründung der Themenwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2. Problemstellung und Zielsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3. Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

II. Grundlagen

2. Informationspolitische Grundlagen

2.1. Entwicklung des Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.1. Theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1.2. Technische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2.1.2.1. RSS-Feeds . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2.1.2.2. Permalinks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1.2.3. Trackbacks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.1.2.4. Tagging . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.2. Der soziologische Wandel - das Zeitalter der Prosumenten . . . . . . . . . . . . . . 14

2.3. Wissensmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.3.1. Zum Wissensbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.3.2. Explizites und implizites Wissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

2.3.3. Implizites Wissen als Quelle verteidigungsfähiger Wettbewerbsvorteile . . . . 17

2.3.4. Kodifizierung vs. Personalisierungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

2.3.5. Wissensfluss in der Unternehmenspraxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.4. Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

3. Branchenspezifische Grundlagen

3.1. Die Dienstleistung Beratung und deren konstitutive Merkmale . . . . . . . . . . . . 21

Inhaltsverzeichnis

3.2. Begriff der Unternehmensberatung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.3. Markt der Unternehmensberatungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

3.4. Beratermarketing als Antwort auf die veränderten Umweltbedingungen . . . . . . . 25

3.5. Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

4. Marketingtheoretische Grundlagen

4.1. Dienstleistungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4.2. Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . 28

4.3. Kundenbindungsmanagement im Beziehungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4.3.1. Nachfragerseitg: Erfolgskette 2.0 zur Erklärung des Kundenbindungsprozesses 31

4.3.2. Anbieterseitig: CRM im Kundenbindungsprozeß der Anbieter . . . . . . . . 35

4.4. Kundenbindungsmanagement in Unternehmensberatungen . . . . . . . . . . . . . . 37

4.5. Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

III. eCRM: Kundenbindungsmanagement im Web 2.0

5. eCRM

5.1. Aktueller Forschungsstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

5.2. Grundlagen des eCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

5.2.1. Begriff des eCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

5.2.2. Potenziale und Ziele des eCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

5.2.3. Kategorisierung der Web 2.0-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.2.3.1. Ansätze in der Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.2.3.2. Bewertung des eCRM-Ansatzes im Kontext des Beratermarketings 49

5.2.4. Kategorisierung im Kontext des Beratermarketings . . . . . . . . . . . . . . 50

5.3. Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

6. Web 2.0-Anwendungen im Beratermarketing

6.1. Kundenbindung durch Information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

6.1.1. Mashups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

6.1.2. Corporate Pod- & Videocasts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

6.2. Kundenbindung durch Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

6.2.1. Corporate Wikis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

6.2.2. Corporate Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

6.3. Kundenbindung durch Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6.3.1. Online-Communitites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

6.4. Zwischenfazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

7. Web 2.0 im KBM von UB: Neun Argumente für eine Einführung

7.1. 1. Erhöhung der Klientenloyalität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Inhaltsverzeichnis

III

7.2. 2. Möglichkeit durch den Einsatz von Web 2.0-Instrumenten ein innovatives und

fortschrittliches Image zu präsentieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

7.3. 3. Unterstützung des Wissensmanagements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

7.4. 4. Möglichkeit eine fortschrittliche UK in Kooperation mit den Mitarbeitern zu ent-

wickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

7.5. 5. Bessere Klientenkommunikation durch die neuen Instrumente . . . . . . . . . . . 85

7.6. 6. Einfache Möglichkeit zu zeigen, dass man ,,auf Augenhöhe" mit dem Klienten agiert 87

7.7. 7. Empfehlungen als Resultat eines erfolgreichen KBM . . . . . . . . . . . . . . . . 88

7.8. 8. Bessere Positionierung in Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

7.9. 9. Geringe Kosten im Vergleich zu klassischen Marketingmaßnahmen . . . . . . . . 91

IV. Praxisbetrachtung und abschließendes Fazit

8. Analyse des Beratermarketings der UB Weissman & Cie.

8.1. Ausgangslage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

8.2. Beratermarketing und Web 2.0 bei W & C. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

8.3. Zukünftige Herausforderungen für W & C. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

9. Schlussbetrachtung

Anhang

101

Literaturverzeichnis

105

Abkürzungsverzeichnis

Abb.

Abbildung

Aktiengesellschaft

BDU

Bund Deutscher Unternehmensberatungen

bspw.

beispielsweise

bzw.

beziehungsweise

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer

CEO

Chief Executive Officer

CLV

Customer Lifetime Value

CRM

Customer Relationship Management

eCRM

electronic Customer Relationship Management

Informations-Technologie

Jg.

Jahrgang

IuK

Informations- und Kommunikationstechnologien

KBM

Kundenbindungsmanagement

Tab.

Tabelle

Unternehmensberatung

Unternehmenskultur

vgl.

vergleiche

WWW

World Wide Web

z.B.

zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.1. Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Abbildung 2.1. Informationsfluss im klassischen WWW und im Web 2.0 . . . . . . . . . . .

Abbildung 2.2. Permalinks bei www.basicthinking.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Abbildung 2.3. Beispiele des Trackback-Einsatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Abbildung 2.4. Die populärsten Tags beim Fotokatalog flickr.com . . . . . . . . . . . . . . . 14

Abbildung 2.5. Wissensarten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Abbildung 2.6. Wissensmanagementstrategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Abbildung 2.7. Wissens-Kreislauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Abbildung 3.1. Aufteilung des Gesamtmarktes nach Beratungsfeldern in 2006 . . . . . . . . 23

Abbildung 3.2. Bestimmungsfaktoren des Beratungsmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Abbildung 4.1. Perspektiven der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Abbildung 4.2. Erfolgskette 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Abbildung 4.3. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Abbildung 4.4. Wirkungszusammenhänge in Phase 2 der Erfolgskette 2.0 . . . . . . . . . . . 34

Abbildung 4.5. CRM-Definition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Abbildung 4.6. Ziele des CRM-Ansatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

Abbildung 4.7. Faktoren zur Fortführung von Klientenbeziehungen nach Beratungsgröße . . . 39

Abbildung 5.1. Möglichkeiten des eCRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Abbildung 5.2. Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Instrumenten im Rahmen des kommunika-

tiven CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Abbildung 6.1. Placeopedia.com verknüpft geografische Daten mit Wikipedia-Einträgen . . . 55

Abbildung 6.2. Video-Podcast der Bundeskanzlerin und Audio-Podcast der Tagesschau . . . 57

Abbildung 6.3. Online Podcast-Angebot der Universität Stanford . . . . . . . . . . . . . . . 57

Abbildung 6.4. Die Startseite von Wikipedia.de . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Abbildung 6.5. Wiki der Rolotec AG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Abbildung 6.6. DocMorris-Blog als Beispiel für einen CEO-Blog . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Abbildung 6.7. Frostablog als Beispiel für einen Mitarbeiter-Blog . . . . . . . . . . . . . . . 69

Abbildung 6.8. Community-Seite des fiat500 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Abbildung 6.9. Einbindung der Community in das Online-Portal der Rational-AG . . . . . . . 75

Abbildung 7.1. Höselbarth-Lay-Index 2007 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 7.2. Die Positionierung der Weiterempfehlung in der Erfolgskette 2.0 . . . . . . . 89

Abbildung 7.3. Suchergebnisse für den Begriff ,,Unternehmensberatung" . . . . . . . . . . . . 90

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1. Web 1.0 vs. Web 2.0-Anwendungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Tabelle 4.1. Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing . . . . . . . . 28

Tabelle 5.1. Ansätze in der Fachliteratur zur Kundenbindung in den neuen Medien . . . . . . 53

VII

Teil I.

Einleitung

1. Einführung

1.1. Begründung der Themenwahl

04.11.2008 Das amerikanische Volk hat gewählt: Barack Obama wird der 44. Präsident der Ver-

einigten Staaten. Doch wie hat der afroamerikanische Kandidat mit kenianischer Abstammung,

der auch in den USA bis vor zwei Jahren kaum bekannt war, das scheinbar Unmögliche möglich

gemacht? Einer der entscheidenden Faktoren für Obamas Wahlerfolg ist sein mustergültiger Ein-

satz des Web 2.0 für die Kommunikation und Vermarktung seiner Botschaft an das amerikanische

Volk: Yes, we can! Das Wahlkampfteam hat das Potenzial der neuen Medien

erkannt und die

Chancen des ,,Mitmach-Webs"

gezielt genutzt. Sei es in Communities

, wie MySpace

, welche

als ,,Think Tank"

und somit zur konkreten Einbindung des Wählers in die Wahlkampfkampagne

genutzt wurden, oder auch auf Videoplattformen wie YouTube

. Dort wurden die Wähler motiviert,

eigene Inhalte, wie z.B. Wahlkampfspots, hochzuladen um sie einer Vielzahl von Internetnutzern

zugänglich zu machen. Von Seiten des Wahlkampfteams von Obama gab es ein umfangreiches

Angebot von Inhalten (z.B. Mitschnitte von bedeutenden Reden) für den Wähler. Der Kontakt

zu den potenziellen Wählern wurde über alle Kanäle des Web 2.0 gesucht. Obamas Erfolgsrezept:

Wähler(ein)bindung durch Offenheit und Interaktion.

Davon können nicht nur die Politik, sondern auch Unternehmen lernen.

Vergleichbar mit dieser Wahlkampfkampagne wird der Aufbau und die Pflege direkter Kunden-

beziehungen künftig in nahezu allen Marktfeldern zu einem zentralen Erfolgsfaktor avancieren.

Homburg und Krohmer konstatieren, dass der Kundenbindung vor allem im Business-to-Business

(B2B) Bereich eine wachsende Bedeutung zukommen wird.

Im Kontext dieser Arbeit liegt dabei

die Fokussierung auf dem Dienstleistungsmarketing im B2B Bereich. Im Dienstleistungsmarketing

Neue Medien werden definiert als ,,Sammelbegriff der digitalen Technologie für alle Arten von elektronischer

Kommunikation, die seit der Online-Kommunikation entstanden sind." Wirtz, (2002), S. 178

Vgl. dazu Abschnitt 2.1 auf Seite 9 Entwicklung des Web 2.0

Eine Community bezeichnet ,,eine Gemeinschaft im Internet." Wirtz, (2002), S. 34

www.myspace.com

,,Think Tank" wird laut Wikipedia definiert als ,,Eine Denkfabrik (nach engl. Think tank; auch: Public Policy

Institution, PPI) ist ein Forschungsinstitut oder eine informelle Gruppe meist von Politikern, Wirtschafts- und

Sozialwissenschaftlern oder Unternehmern, die gemeinsam politische, soziale und wirtschaftliche Konzepte oder

Strategien entwickeln und entsprechende öffentliche Debatten fördern (= wissenschaftliche Politikberatung)."

http://de.wikipedia.org/wiki/Think_Tank , Zugriff am: 12.02.2009

www.youtube.com

Vgl. Stieber, (2008), S. 22 - 28

Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, (2008), S. 860

Vgl. Homburg/Krohmer, (2006), S. 1079

1. Einführung

nehmen die konsequente Kundenorientierung

und die Einbindung der Kunden in den Innovations-

prozess

einen besonderen Stellenwert ein. In diesem Zusammenhang stellt Meffert fest: ,,Erfah-

rungen auf vielen Dienstleistungsmärkten haben gezeigt, dass letztlich nur durch eine konsequente

Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bestehen."

Für Dienstleis-

tungsanbieter ist die Bindung ihrer organisationalen Kunden besonders wichtig

, wenn sie für diese

Kunden hoch individualisierte Leistungen erbringen, wie es zum Beispiel in der Unternehmensbera-

tung der Fall ist.

Der Beratungsmarkt befindet sich aktuell im Wandel: veränderte Anforderungen

der Klienten an die Berater

, ausgeprägte Konsolidierungstendenzen

sowie eine verschärfte Kon-

kurrenzsituation

haben zu einer neuen Qualität des Wettbewerbs geführt. Lindemann betont diese

Entwicklung: ,,Die Beraterbranche ist erwachsen geworden. Damit unterliegt sie den gleichen Gesetz-

mäßigkeiten und Anforderungen wie andere reife Branchen. Ein professionell betriebenes Marketing

gehört hier ... dazu."

Der Wettbewerbsdruck des Marktes steigert folglich den Anspruch an eine

konsequente markt- und kundenorientierte Unternehmensführung, um sich vom Wettbewerb zu dif-

ferenzieren und langfristige und wertschöpfende Kundenbeziehungen aufzubauen.

Dieser Ansatz

lässt sich allerdings nur dann konsequent und erfolgsversprechend verwirklichen, wenn dem unter-

nehmerischen Handeln eine individuell angepasste und zeitgemäße Marketingkonzeption zugrunde

liegt. Unternehmerische Entscheidungsträger stehen in diesem Zusammenhang vor einer Vielzahl

komplexer Entscheidungsprobleme.

Das meist geringe Marketingbudget bei kleinen- und mittel-

ständischen

UB stellt dabei eine besondere Herausforderung dar.

Ein Lösungsansatz besteht in der Verbreitung moderner Informations- und Kommunikationstech-

nologien (IuK)

. Die modernen IuK eröffnen die Chance den kanalübergreifenden, zeit- und orts-

unabhängigen Dialog mit den Klienten zu wirtschaftlich tragbaren Kosten zu verwirklichen.

Dies

ermöglicht eine effizientes KBM, trotz geringen Budgets, auch für kleine Unternehmen. Die Dienst-

leister stehen dabei in der Verantwortung, durch eine aktive Auseinandersetzung mit den neuen Me-

dien, eine konsequente marktorientierte Unternehmensführung auf Basis eines umfassenden Marke-

Vgl. Meffert/Bruhn, (2006), S. 3; dazu auch Barchewitz/Armbrüster, (2004), S. 67

zur Einbindung des Kunden in den Innovationsprozess vgl. Herstatt/Sander, (2004), S. 2; sowie Mef-

fert/Burmann/Kirchgeorg, (2008), S. 862f.

Meffert/Bruhn, (2006), S. 3

Wie wertvoll es ist bestehende Kunden zu halten, anstatt neue Kunden gewinnen zu müssen zeigt Gerdes auf, in

seiner Arbeit wird betont ,,dass es etwa fünf bis sieben Mal mehr kostet, einen Neukunden zu gewinnen, als eine

bestehende Kundenverbindung zu erhalten." Gerdes, (2008), S. 447; dazu auch vgl. Bauer/Göttgens/Grether,

(2001), S. 120

Vgl. Homburg/Krohmer, (2006), S. 1079

Vgl. Grass, (2002), S. 6; dazu auch Najda, (2001), S. 2 - 3; sowie Jeschke, (2004), S. 29

Vgl. Kailer/Walger, (2000), S. 32; sowie Najda, (2001), S. 2

Vgl. Grass, (2002), S. 4; dazu auch Barchewitz/Armbrüster, (2004), S. 65; und Najda, (2001), S. 2

Lindemann, (2006), S. 1

Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg, (2008), S. 860; dazu auch Jeschke, (2004), S. 116 117

Vgl. Jeschke, (2004), S. 115 - 116

Als mittelständisch gelten ,,Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 1 Mio. Euroe bzw. weniger als 50

Mio. Euro oder mit zehn bis 499 Beschäftigte." Gabler Wirtschaftslexikon, (2004), S. 2066

Informations- und Kommunikationstechnologie ,,bezeichnet alle Ressourcen, die Informationen speichern, trans-

formieren und kommunizieren." Wirtz, (2002), S. 90

Vgl. Wirtz, (2006), S. 5

1. Einführung

tingmanagements voranzutreiben und auf diese Weise zukünftige Wettbewerbsvorteile durch eine

überlegene Kundenbindung zu generieren.

1.2. Problemstellung und Zielsetzung

,,What the consultant is selling is a promise of a service that will meet the client's needs and resolve

the problem. Why should a potential client buy a mere promise?"

Neben vielen anderen Unter-

nehmen stehen auch die Unternehmensberatungen vermehrt vor der Frage wie sie Vertrauen in ihre

Leistungsversprechen generieren können. Die Frage der Unsicherheit

beim Einkauf immaterieller

Dienstleistungen ist in der Zeit großer wirtschaftlicher Probleme ein wesentlicher Faktor für die

Entscheidungsträger in nahezu allen Unternehmen.

Für die Entscheidungsträger ist es rational,

bei der Beauftragung das Risiko für das Unternehmen und für sich selbst so niedrig wie möglich

zu halten. ,,Geht der Auftrag an ein etabliertes Unternehmen mit einem sehr guten Ruf, so ist

die Zustimmung der Vorgesetzten leichter zu erhalten", formuliert es Prof. Dr. Dietmar Fink, der

mit seinen Studien zum Image der Unternehmensberatungen bekannt geworden ist, im Fachbeitrag

von Oltmann/Diekmann zum Thema Entscheider erreichen. Es wird weiterhin zitiert: ,,Und wenn

ein Projekt scheitert, dann hilft es auch, wenn ein Anbieter mit einem großen Namen beschäftigt

wurde. Dann kann man niemand einen Vorwurf machen".

Diese dramatischen Veränderungen auf

dem Markt für Unternehmensberatungen können zwar von großen international agierenden Un-

ternehmen, aufgrund ihres überlegenen Marketingsbudgets und der Möglichkeiten im Marketing

Unsicherheiten zu beseitigen, gut bewältigt werden.

Im Gegensatz zu den kleineren Mitbewerbern

sind die Großen UB also gut positioniert. Für Constultants unterhalb der Markenliga

wird sich

die Lage allerdings noch verschlechtern. ,,Berater, die ihre Jobs bislang beim Mittelmanagement

akquiriert haben, sehen nach den neuen Vergaberegeln alt aus", wird Manger-Wiemann weiterfüh-

Vgl. Jeschke, (2004), S. 341

Kubr, (2002), S. 648

Die Unsicherheiten werden dadurch begründet, dass im Dienstleistungsbereich die Kunden aufgrund der Intangi-

bilität der Leistung eher einem Anbieter treu bleiben, wenn sie mit ihm zufrieden sind. Beim Wechsel gäbe es

bspw. das Risiko eines Fehlkaufs. Gerade in der wirtschaftlich angespannten Situation des Jahres 2009 ist dieser

Faktor von großer Bedeutung. Vgl. Schneider/Kornmeier, (2006), S. 42

Vgl. Jeschke, (2004), S. 148ff.

Oltmanns/Diekmann, (2009), S. 272 und die dort zitierte Literatur

Eva Manger-Wiemann von Cardea, einem auf Beratungsvermittlung spezialisierten Dienstleister, führt dazu in

der Sonderbeilage Consulting der Financial Times Deutschland (FTD) aus, dass die großen Marken gerade in

Zeiten der Krise und der daraus resultierenden Unsicherheiten gute Voraussetzungen haben. ,,Die sind gut bei

den Vorständen eingeführt" wird Manger-Wiemann zitiert. Aufgrund der neuen Beauftragungsregelungen ,,Nur

der Vorstand und die zweite Ebene dürfen noch beauftragen" zitiert die FTD den BCG-Chef Christian Veith,

zählen diese Kontakte als unschätzbar großer Vorteil. Vgl. Gloger, (2009)

FTD verwendet den Begriff der Markenliga ohne weitere Erläuterungen. Gemäß einer Studie der Personal- und Mar-

kenberatung Dr. Frank Höselbarth wird angenommen, dass darunter bspw. gemäß des Höselbarth-Lay-Index 2007

die Top 10 Beratungsunternehmen (Vgl. Abbildung 7.1) eingestuft nach ihrer Markenstärke als Gradmesser ver-

wendet werden können. Die drei Beurteilungskriterien der Markenstärke von Unternehmensberatungen setzen sich

zusammen aus dem gesteigerten Betriebsergebnisses beim Kunden, dem Ruf sowie der Bekanntheit der Manage-

mentberatungen. Man kann davon ausgehen, dass es für kleine- und mittelständische UB schwierig ist bei den Di-

mensionen Bekanntheit, Image und darauf aufbauend der Leistungsbeurteilung (Einfluss auf das Betriebsergebnis)

mit den großen UB auf Augenhöhe zu agieren. Vgl. http://www.hoeselbarth-lay-index.com/html/hli2007.html ,

Zugriff am: 15.04.2009

1. Einführung

rend zitiert.

Es stellt sich somit die Frage wie kleine und mittelständische Unternehmen, mit

eingeschränkten personellen und finanziellen Möglichkeiten, ein effizientes KBM und darauf basie-

rend ein Empfehlungsmarketing aufbauen können, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das Web 2.0

als neues Medium bietet in diesem Zusammenhang viele Möglichkeiten. Dieses Bewußtsein scheint

aber noch nicht allgemein bekannt zu sein. Zwar besitzen in den Unternehmensberatungen bereits

95 Prozent der Mitarbeiter Erfahrungen mit den neuen Medien, hier wird jedoch vor allem das

Internet als einfaches Informationsmedium genutzt. Najda stellt dazu fest: ,,Beratungsunternehmen

fehlen offenbar geeignete Konzepte, wie sie unter den gegebenen Rahmenbedingungen [bspw. mit

den bestehenden personellen Kapazitäten, oder den vorhandenen finanziellen Mitteln] eine effektive

und effiziente Zusammenarbeit mit dem Kunden gewährleisten können."

Die kleinen und mittelständischen UB stehen deshalb zunehmend vor der Herausforderung, die

Möglichkeiten des Web 2.0 zu erkennen und als wirksames Instrument zur Kundenbindung einzu-

setzen. Ziel dieser Arbeit ist deshalb darzustellen welche Möglichkeiten sich durch die Verbreitung

und technische Entwicklung des Web 2.0 für die zukünftige Nutzung im KBM von kleinen und

mittelständischen UB ergeben. Es sollen in diesem Zusammenhang grundsätzliche Überlegungen

zur Nutzung von Web 2.0-Anwendungen im KBM aufgezeigt werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Teilabschnitte. Zunächst erfolgt in Teil I (Kapitel 1) eine

Einführung und Hinleitung zum Thema.

In Teil II (Kapitel 2 - 4) werden Grundlagen für die spätere Betrachtung der Web 2.0-Instrumente

und deren Einsatzpotenziale im Bereich des KBM gelegt. Die Entwicklung des Web 2.0 und dessen

konstitutive Charakteristika sowie die Evolution der Verbraucher zu so genannten Prosumenten sind

Bestandteil des 2. Kapitels. Abgerundet wird dieses Kapitel durch die Betrachtung des Wissensma-

nagements im Kontext der neuen Technologien. Anschließend wird in Kapitel 3 die Branche der UB

näher analysiert. Das Branchenumfeld, die Entwicklung des Beratermarketings sowie die Notwen-

digkeit der Neustrukturierung von Marketingmaßnahmen werden dabei diskutiert. Den Abschluss

des zweiten Teils bildet Kapitel 4 mit den Marketingtheoretischen Grundlagen. Aufbauend auf dem

Bedarf an neuen Marketingansätzen wird hier die Veränderung vom Transaktionskostenansatz zum

beziehungsorientierten Ansatz thematisiert. Im Rahmen dieses neuen Managementansatzes werden

Kundenbindungsaspekte, sowohl von Nachfrager- als auch von Anbieterseite aufgezeigt. Den Ab-

schluss bildet eine zusammenfassende Einordnung der Bedeutung von Kundenbindungsmaßnahmen

im Kontext der UB.

Nach dem die notwendigen Grundlagen erarbeitet wurden, stellt Teil III (Kapitel 5 - 7) nun den

Vgl. Gloger, (2009)

Najda, L. (2001), S. 3

1. Einführung

Kernteil der vorliegenden Arbeit dar. Zunächst wird in Kapitel 5 eine Zusammenfassung der ak-

tuellen Literatur zum Thema des KBM im Web 2.0 aufgezeigt und die erarbeiteten Erkentnisse,

etwa die Zielsetzungen des Einsatzes der Web 2.0-Instrumente sowie die Ansätze zur Erreichung

dieser Zielsetzungen, näher erläutert. Zum Abschluss des Kapitels wird eine Kategorisierung der

Web 2.0-Anwendungen im Kontext des Beratermarketings vorgenommen und visualisiert. Welche

Web 2.0-Anwendungen es gibt und wie sie für das KBM eingesetzt werden können zeigt Kapi-

tel 6. Hier werden die Instrumente gemäß der vorherigen Kategorisierung eingeordnet und näher

diskutiert. Nach der allgemeinen Erläuterung werden die konkreten Einsatzmöglichkeiten im KBM

von UB vorgestellt. Nach dem die verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen gelegt wurden und die

Web 2.0-Instrumente ausführlich vorgestellt sind, ermöglicht der abschließende Argumentationsteil

in Kapitel 7 einen Überblick über die Vorteile und Nutzen des Einsatzes der Instrumente.

Teil IV (Kapitel 8 - 9) rundet die Arbeit mit einer Praxisanalyse sowie einer kurzen Schlussbe-

trachtung ab. Die mittelständische UB Weissman & Cie. wird dabei in Kapitel 8 kurz präsentiert

und auf Basis eines Interviews in Bezug auf das Marketingmanagement und den Einsatz der neuen

Technologien näher untersucht. Auf Basis dieser Erkenntnisse erarbeitet der Autor Herausforde-

rungen für die zukünftige Gestaltung des Marketingmanagements in der UB. Die Arbeit endet in

Kapitel 9 mit einer Schlussbetrachtung. Abb. 1.1 zeigt abschließend die einzelnen Module in einer

Übersicht.

Abb. 1.1.:

Aufbau der Arbeit

Quelle: eigene Darstellung

Teil II.

Grundlagen

Im Folgenden werden die Themenkomplexe der Informationspolitik, Branchenspezifische sowie

Marketingtheoretische Fragestellungen, die zum Verständnis der Themenstellung von grundlegen-

der Bedeutung sind, ausgeführt.

Die Charakteristika der neuen Technologien als Basis der Themenwahl, hier mit dem Fokus auf

der Technologie des Web 2.0, deren Auswirkungen auf Konsumenten und den daraus resultierenden

neuen Formen des Wissensmanagements werden im ersten Kapitel thematisiert. Im Anschluss wird

der Markt der Unternehmensberatungen dargestellt. In diesem Kontext werden zunächst Grundla-

gen zum Beratungsbegriff und der Beratungsleistung aufgezeigt. Anschließend wird der Markt der

Unternehmensberatungen analysiert und die Notwendigkeit des Beratermarketings, inklusive deren

innerbetriebliche Positionierung, erörtert. Im letzten Abschnitt wird das Dienstleistungsmarketing

als Grundlage des beziehungsorientierten Marketingansatzes diskutiert. Nach einer Herleitung der

modernen Ausprägung des Beziehungsmarketings von der veralteten Betrachtungsweise des Trans-

aktionsmarketing, werden verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zur Erklärung der Instrumente

zur Kundenbindung vorgestellt. Den Abschluss bildet eine Vorstellung der Instrumente des CRM als

technologischer Praxisansatz zum Management der Kundenschnittstellen sowie eine Betrachtung

der Begründungszusammenhänge zum Einsatz des Beziehungsmarketing in Unternehmensberatun-

gen.

2. Informationspolitische Grundlagen

2.1. Entwicklung des Web 2.0

2.1.1. Theoretische Grundlagen

1989 war der Grundgedanke von Tim Berners-Lee, damals Mitarbeiter im europäischen Forschungs-

zentrum für Teilchenphysik (CERN), ein System für die wissenschaftliche Forschung zu entwickeln

das den schnellen und unkomplizierten Austausch von Informationen über aktuelle Arbeiten und

Ergebnisse unter diversen Forschungsgruppen ermöglicht. Der Leitgedanke hierbei war, Informati-

onseinheiten über Verweise so miteinander zu vernetzen, dass eine einfache Navigation zwischen

ihnen, auch für nicht IT-Experten möglich ist. Diese Vernetzung über so genannte Hyperlinks

bildet noch heute die Basis des WorldWideWeb.

Die Bereitstellung der Informationen und Dienst-

leistungen war lange Zeit, wie in Abb. 2.1 links dargestellt, relativ wenigen Anbietern vorbehalten,

die die technischen Voraussetzungen hatten sowie über das Know-how verfügten um eigene Webser-

ver

zu betreiben und mit Informationen zu füllen.

Hierdurch ergab sich eine Bereitstellungsa-

Abb. 2.1.:

Informationsfluss im klassischen WWW und im Web 2.0

Quelle: Schiele/Hähner/Becker, (2008), S. 5 - 6

symmetrie. Wenige Informationsproduzenten standen einer sehr großen Zahl von entsprechenden

Als Hyperlink (engl. für ,,Verknüpfung, Verbindung, Verweis") bezeichnet man einen Querverweis auf ein an-

deres Dokument innerhalb eines Hypertextes, der automatisch durch das ,,Hypertextsystem" verfolgt werden

kann. Das Konzept von Hyperlinks entspricht funktional dem Querverweis oder der Fußnote aus der konventio-

nellen Literatur, bei der das Ziel des Verweises allerdings in der Regel manuell aufgesucht werden muss. Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperlink , Zugriff am: 05.05.2009

Schiele/Hähner/Becker, (2008), S. 4 - 5

Ein Web-Server ist ,,Ein Server, der ausschließlich für die Bereitstellung und Verwaltung von Web-Seiten im

Internet oder auch Intranet zuständig ist. Auf Anforderung überträgt er Web-Seiten mittels HTTP zu einem

Browser, der HTML lesen kann." Gabler Wirtschaftslexikon, (2004), S. 273

Vgl. Schiele/Hähner/Becker, (2008), S. 5

2. Informationspolitische Grundlagen

Konsumenten gegenüber.

Im Web 2.0 löst sich dieses Missverhältnis auf. Wie in Abb. 2.1 auf

der rechten Seite aufgezeigt treten die Informationskonsumenten nun auch aktiv als Produzen-

ten auf. Die Konsumenten beginnen eigene Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. In diesem

Kontext ist eine Entwicklung des Internets im Rahmen des Web 2.0 weg von einer starren Informa-

tionsquelle, hin zu einem interaktiven ,,Mitmachmedium", zu konstatieren.

Im Jahre 2006 wurde

der Konsument sogar vom amerikanischen TIME Magazin zur Person des Jahres gewählt. ,,TIME

meint damit die weltweiten Internetnutzer, die das neue Informationszeitalter aktiv gestalten und

sich das Internet in einem nicht erwarteten Maße zu Eigen gemacht haben."

Geprägt und po-

pularisiert wurde der Begriff des Web 2.0 vor allem durch Tim O'Reilly: Web 2.0 beschreibt nach

O'Reilly den Übergang von Anwendungen, die das WWW als reine Informationsquelle begreifen,

zu Anwendungen, die das WWW als Ausführungsplattform nutzen und über Nutzeffekte mit an-

deren Benutzern einen steigenden Mehrwert bieten.

Als Beispiele können Youtube

, ein Dienst,

der es Anwendern erlaubt eigene Videos zu veröffentlichen, oder die Internetpräsenz Flikr

, die

es ermöglicht anderen Bilder zugänglich zu machen, genannt werden. Um die Charakteristika des

Web 2.0 herauszustellen, hat O'Reilly typische Web 2.0 Dienste klassischen Internet-Anwendungen

des so genannten Web 1.0 zugeordnet, die eine identische Zielsetzung verfolgen (vgl. Tab. 2.1).

Tab. 2.1.:

Web 1.0 vs. Web 2.0-Anwendungen

Quelle: O'Reilly, T. (2005)

Kilian/Hass/Walsh formulieren dazu folgendes

Beispiel: Die Angebote von DoubleClick und

Google AdSense dienen eigentlich beide der

Vermarktung von Internet-Werbung. Während

DoubleClick die klassischen Werbebanner, ohne

größere Anpassung an die jeweiligen Besucher

einer Website vermarktet hat, basiert Google

AdSense auf den Suchbegriffen der Nutzer und

ermöglicht damit ein kontextabhängiges Marke-

ting mit der konkreten Möglichkeit der Fokus-

sierung bestimmter Nutzergruppen.

Ein wei-

teres Beispiel nennen Komus/Wauch: im klas-

sischen Web 1.0 stand die von Experten erstellte Encyclopaedia Britannica als Lexikon nur gegen

Entgelt zur Verfügung, im Web 2.0 ist es nun das kostenlose und unabhängige von Nutzern er-

stellte Wikipedia.

Die Entwicklung des Web 2.0 hat ernorme Auswirkungen auf die Möglichkeiten

der Konsumenten, diese können das Internet nutzen und sich aktiv als Informationsproduzenten

Vgl. Schiele/Hähner/Becker, (2008), S. 5 - 6

Vgl. Kilian/Hass/Walsh, (2008), S. 4

Holland, (2009), S. 100 und die dort zitierte Literatur

Vgl. O'Reilly, (2006)

www.youtube.com

www.flikr.com

Vgl. O'Reilly, (2005)

Vgl. Kilian/Hass/Walsh, (2008), S. 5

Vgl. Komus/Wauch, (2008), S. 2

2. Informationspolitische Grundlagen

betätigen. Welche Techniken sie dabei unterstützen und welche Bedeutung diese Techniken in der

heutigen Zeit haben, wird im folgenden Abschnitt vorgestellt.

2.1.2. Technische Grundlagen

Da die Thematik der Web 2.0-Anwendungen aus betriebswirtschaftlicher Sicht analysiert und be-

wertet wird, verfolgt dieser Abschnitt vor allem das Ziel notwendiges Basiswissen im Kontext von

Web 2.0-Anwendungen anzubieten. Hierfür werden die vier wichtigsten Ausprägungen von techni-

schen Errungenschaften im Web 2.0 kurz vorgestellt.

2.1.2.1. RSS-Feeds

Technik

Abonnementdienste spielen bei vielen Anwendungen im Web 2.0 eine große Rolle. ,,Abon-

nementdienste sorgen dafür, dass Benutzer neue Inhalte einer Website (z.B. von Nachrichtendiens-

ten) automatisch angezeigt bekommen. Diese Dienste werden als Feeds bezeichnet. Feeds kehren

das bisherige Informationsparadigma um: Statt sich die Informationen zu holen, bekommt der Nut-

zer sie automatisch geliefert."

Am bekanntesten ist dabei die Technologie der RSS-Feeds (Real

Simple Syndication).

Diese ,,stellen eine Technologie dar, die es dem Nutzer ermöglicht, die In-

halte einer Webseite - oder Teile davon - zu abonnieren oder in andere Webseiten einzufügen"

und gehören bereits zum Standardangebot des Internets.

Bspw. werden abonnierte Podcasts

automatisch auf dem Rechner des Nutzers heruntergeladen. Die Technologie der ,,Really Simple

Syndication" (RSS) automatisiert also den Abruf regelmäßig aktualisierter Informationen im Inter-

net.

Als Beispiel können Weblogs

genannt werden, diese verfügen meistens über eine derartige

Abonnement-Funktion.

Bedeutung

Der Empfänger geht selbständig ein Abonnement ein und gibt sein Einverständnis

(durch den Abruf, bzw. die Registrierung) zum Empfang der Informationen (Pull-Prinzip

). Im

Kontext der neuen Technologien ermöglicht das eine individuelle One-to-One Kommunikation und

in diesem Zuge die individualisierte Ansprache der Kunden. Abonnementdienste entsprechen generell

den arrivierten Instrumenten des KBMs im Rahmen der Kommunikationspolitik.

Infopark, (2008), S. 4

Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel, (2008), S. 206; sowie Infopark, (2008), S. 4

Möhlenbruch/Dölling/Ritschel, (2008), S. 206; Vgl. Infopark, (2008), S. 4

Vgl. Clement/Papies, (2008), S. 337

Vgl. vertiefend zur Thematik der Weblogs Abschnitt 6.2.2

Vgl. Meier/Stormer, (2008), S. 199

Der Client sendet also in regelmäßigen Abständen Anfragen zur Aktualisierung des RSS-Feed an den Server. Sind

neue Informationen vorhanden, werden diese automatisch abgerufen und dem Nutzer zur Verfügung gestellt. Vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/RSS-Feeds , Zugriff am: 17.03.2009

Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel, (2008), S. 207

2. Informationspolitische Grundlagen

2.1.2.2. Permalinks

Technik

Eine weitere technische Grundlage bilden die Permalinks. ,,Mit Permalinks (gebildet

aus der englischen Wortgruppe ,permanent links`) ist es möglich, auf einzelne Artikel oder Ar-

tikelversionen einer Website dauerhaft zu verlinken. Das hört sich trivial an, erlaubt aber, be-

liebige Beiträge als Grundlage von Diskussionsforen, Chats und ähnlichen dialogorientierten An-

wendungen zu nutzen."

Permalinks sollen sicherstellen, dass die referenzierten Objekte zum

einen immer über eine einheitliche URL anstatt in verschiedener Form verlinkt werden und zum

anderen, dass die Adressen dauerhaft in dieser Form erhalten bleiben. Diese Form der Verlin-

kung wird vor allem im Bereich der Weblogs genutzt.

Abb. 2.2 zeigt drei Beispiele für Perma-

links beim, laut www.deutscheblogcharts.de, bekanntesten Deutschen Blog www.basicthinking.de.

Abb. 2.2.:

Permalinks bei www.basicthinking.de

Quelle: www.basicthinking.de

Bedeutung

Unter anderem wird das auffin-

den, auch bereits archivierter Beiträge, durch

diese Technik vereinfacht. Der mit Abstand be-

deutenste Faktor ist jedoch dass Permalinks von

Suchmaschinen als eigene Adresse geführt wer-

den. Somit kann ein Blog etwa viele Links und

Einträge in Suchmaschinen produzieren und

die Unternehmung mit Hilfe dieses Blogs im

Kontext verschiedener Suchanfragen entspre-

chend positionieren.

Bender fasst das zusam-

men und sieht als Vorteil der Permalinks ,,eine

Erleichterung der Weiterempfehlung einzelner

Beiträge und damit ihrer Verbreitungsfähigkeit

aber auch eine bessere Position in den Suchma-

schinen".

Aufgrund des Verweises vieler Links

auf einen Blog, ist die potenzielle Trefferquote

höher. Ausserdem sind diese Blogs in den Such-

maschinen präsenter als nichtverlinkte Beiträge

und werden somit häufiger als relevante Quellen

angezeigt.

Infopark, (2008), S. 5

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Permalink , Zugriff am: 17.03.2009

Vgl. Stanoevska-Slabeva, (2008), S. 226

Bender, (2008), S. 185

Vgl. Bender, (2008), S. 185

2. Informationspolitische Grundlagen

2.1.2.3. Trackbacks

Technik

Trackbacks liefern den Autoren Informationen darüber wer ihre Artikel verlinkt hat und

wie der verlinkte Beitrag verwendet wurde.

Diese Technik ist fast ausschließlich im Bereich der

Weblogs relevant. ,,Spielerisch leicht können so Aktionen und Reaktionen erzeugt und nachverfolgt

werden - ein Konzept, das dem unidirektionalen HTML-Hyperlink weit überlegen ist."

Wikipedia

definiert den Begriff der Trackbacks als ,,eine Funktion .. , mit der Weblogs Informationen über

Backlinks in Form von Reaktionen bzw. Kommentaren durch einen automatischen Benachrich-

tigungsdienst untereinander austauschen können".

Abb. 2.3 zeigt exemplarisch Trackbacks bei

einem Blog der Universtität Osnabrück.

Abb. 2.3.:

Beispiele des Trackback-Einsatzes

Quelle: http://www.blogs.uni-osnabrueck.de/podcast-university/2008/08/19/verbesserung-der-qualitat-von-seminaren-

durchenhanced-podcasts-und-yovistocom/

Bedeutung

Vor allem im wissensintensiven Bereich ist es von Interesse, welche Vernetzungsop-

tionen es gibt. Die Trackback-Funktion kann in diesem Zusammenhang interessante Aufschlüsse

darüber geben, ob in einem Blog Bezug auf den eigenen Blog genommen wurde.

In der wissen-

schaftlichen Fachliteratur könnte man sich Trackback etwa so vorstellen wie eine Informationsquelle,

die automatisch über Zitationen in anderen Quellen oder in der Sekundärliteratur benachrichtigt

wird.

2.1.2.4. Tagging

Technik

Im Rahmen dieser Technik kann jeder Nutzer beliebige Ressourcen (z.B. Links und

Lesezeichen) mit einem Tag beschreiben.

,,Tagging bezeichnet eine Technik, mit der Benutzer

von ihnen gelesene Webseiten oder Einzelbeiträge mit frei wählbaren Begriffen verschlagworten

Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel, (2008), S. 208

Infopark, (2008), S. 5

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Trackback , Zugriff am: 17.03.2009

Vgl. Bender, (2008), S. 185

Vgl. Holland, (2008), S. 95; sowie Vgl. Möhlenbruch/Dölling/Ritschel, (2008), S. 208

2. Informationspolitische Grundlagen

können (,,Tags setzen"). Das Tagging erweitert die klassischen Keywordstrategien und ermöglicht

auf der Basis kollektiver Intelligenz eine sehr viel präzisere und nachvollziehbarere Kategorisierung

von Daten."

Häufig wird eine bereits definierte Anzahl von Stichworten vorgegebenen, wobei es

dem Nutzer freisteht eine Kategorisierung zu wählen.

Bedeutung

,,Inhalte werden auf diese Weise durch verschiedene subjektiv gewählte Schlagworte

beschrieben. Die aus dem Tagging resultierenden Vernetzungen erreichen oftmals umfassendere

Informationsmöglichkeiten als Suchmaschinen."

Abb. 2.4 zeigt exemplarisch die populärsten, aus

dem

Tagging

der

Nutzer

resultierenden,

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2009
ISBN (eBook): 9783836632546
DOI: 10.3239/9783836632546
Dateigröße: 17.9 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Fachhochschule Regensburg – Betriebswirtschaft
Erscheinungsdatum: 2009 (Juli)
Note: 1,3
Schlagworte: wissensmanagement dienstleistungsmarketing beratermarketing

Autor

Jascha Oevermann (Autor:in)

Web 2.0 im Kundenbindungsmanagement von Unternehmensberatungen

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Details

Autor

Jascha Oevermann (Autor:in)