Servicequalität am POS

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

SYMBOLVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 BEDEUTUNG VON SERVICEQUALITÄT
2.1 Übersicht von Serviceleistungen im Kaufprozess
2.1.1 Abgrenzung des Servicebegriffes
2.1.2 Service im Kaufprozess
2.2 Service als Erfolgsfaktor im Kaufprozess
2.2.1 Erfolg durch Service in der Pre-Sales-Phase
2.2.2 Erfolg durch At-Sales-Service am Point of Sale
2.2.3 Erfolg durch Service in der After-Sales-Phase

3 MESSUNG VON SERVICEQUALITÄT
3.1 Besonderheiten und Probleme der Messung von Servicequalität
3.2 Verfahren zur Messung von Servicequalität
3.2.1 Überblick über die Verfahren zur Messung von Servicequalität
3.2.2 Kundenorientierte subjektive Messverfahren
3.3 Basis-Modelle zur Messung der Servicequalität
3.3.1 Grönroos‘ Modell
3.3.2 GAP-Modell und seine Weiterentwicklungen
3.4 Klassifikation der Modelle zur Messung der Servicequalität

4 OPERATIONALISIERUNG DER SERVICEQUALITÄT AM POINT OF SALE
4.1 Vorgehensweise
4.2 Operationalisierung der endogenen latenten Variable Servicequalität
4.3 Operationalisierung der exogenen latenten Variablen

5 DATEN
5.1 Stichprobe
5.2 Anpassung des Modells
5.3 Deskriptive Ergebnisse
5.4 Prüfung auf Multikollinearität

6 SCHÄTZUNG DER ERGEBNISSE
6.1 Schätzung in SmartPLS 2.0
6.2 Beurteilung der Modelle
6.2.1 Beurteilung der Strukturmodelle
6.2.2 Beurteilung der Messmodelle
6.3 Modellschätzung mit branchenspezifischen Kontrollvariablen
6.4 Schätzung branchenspezifisch erweiterter Modelle

7 DISKUSSION DER ERGEBNISSE
7.1 Überprüfung der Hypothesen
7.2 Identifikation von Handlungsfeldern

8 IMPLIKATIONEN UND LIMITATIONEN

9 ZUSAMMENFASSUNG

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Service im Kaufprozess

Abbildung 2: Einflussfaktoren in der Pre-Sales-Phase

Abbildung 3: Einflussfaktoren in der At-Sales-Phase

Abbildung 4: Einflussfaktoren in der Post-Sales-Phase

Abbildung 5: Systematisierung der Ansätze zur Messung der Servicequalität

Abbildung 6: Klassifikation der Modellansätze zur Messung der Servicequalität anhand der zugrundegelgten Kausalbeziehungen

Abbildung 7: Dimensionen und Kontrollvariablen der wahrgenommenen Servicequalität

Abbildung 8: Vollständiges Modell zur Messung der Servicequalität am POS

Abbildung 9: Angepasstes Modell zur Messung der Servicequalität am POS

Abbildung 10: Mittelwerte der Items des angepassten Modells für alle vier Branchen

Abbildung 11: Priority-Map der latenten Variablen Servicequalität für das Basismodell

Abbildung 12: Priority-Map der manifesten Variablen der formativen Messmodelle für das Basismodell

Abbildung 13: Priority-Map des erweiterten Modells für die Baumärkte VI

Abbildung 14: Priority-Map des erweiterten Modells für die Mobilfunkshops

Abbildung 15: Priority-Map des erweiterten Modells für die Schnellrestaurants

Abbildung 16: Priority-Map des erweiterten Modells für die Coffeeshops

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bewertung der merkmalsorientierten Verfahren

Tabelle 2: Hypothesen zu den Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells

Tabelle 3: Hypothesen der branchenabhängig wichtigsten Dimensionen

Tabelle 4: Umfang der Datenerhebung

Tabelle 5: Korrelationen des Gesamtmodell für das Umfeld

Tabelle 6: Toleranzen und VIF-Werte des Gesamtmodell für das Umfeld

Tabelle 7: Korrelationen des Gesamtmodells für die Leistungskompetenz

Tabelle 8: Toleranzen und VIFs des Gesamtmodells für die Leistungskompetenz

Tabelle 9: Korrelationen, Toleranzen und VIFs des Gesamtmodells für das Entgegenkommen

Tabelle 10: Schätzergebnisse der Strukturmodelle

Tabelle 11: Ausprägungen der Effektstärken und der Prognoserelevanz für die Strukturmodelle

Tabelle 12: Mediierende Effekte

Tabelle 13: Die Schätzergebnisse der formativen Messmodelle

Tabelle 14: Schätzergebnisse mit Kontrollvariablen

Tabelle 15: Vergleich des Basismodells mit dem erweiterten Modell für Baumärkte und Mobilfunkshops

Tabelle 16: Vergleich des Basismodells mit dem erweiterten Modell für Schnellrestaurants und Coffeeshops

Tabelle 17: Überprüfung der Hypothesen

Tabelle 18: Überprüfung der branchenspezifischen Hypothesen

Tabelle 19: Die 22 SERVQUAL-Items

Tabelle 20: Skala des Idealmodells zur Messung der Servicequalität

Tabelle 21: Deskriptive Ergebnisse der Items des Basismodells

Tabelle 22: Deskriptive Ergebnisse der zusätzlichen Items der erweiterten Modelle

Tabelle 23: Schätzergebnisse unter Einbezug branchenspezifischer Indikatoren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Kaufentscheidungen werden überwiegend direkt am Verkaufsort, dem Point of Sale (POS) getroffen. Ein mangelnder Service kann eine positive Kaufentscheidung hemmen. So sinkt das Verlangen nach einem Coffee-to-go mit der Länge der Warteschlange oder einem ungemütlichen Ambiente. Je einfacher dagegen der Konsum durch einen zuvorkommenden Service, desto eher kommt es impulsiv zu einer positiven Kaufentscheidung. Bei erhöhtem Kaufrisiko und stärkerem Produktinvolvement besteht ein besonderer Bedarf an umfangreichen Beratungsleistungen und Vertrauen zu dem Leistungsanbieter. Eine besonders kompetente und glaubwürdige Beratung steigert den wahrgenommenen Wert der Leistung im Konkurrenzvergleich und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit eines Vertragsabschlusses. Im Zuge wachsender Produkthomogenität wird die Servicequalität daher ein immer wichtigeres Differenzierungsmerkmal. Gerade im zunehmenden Wettbewerb gewinnt die Servicequalität als intangible Ressource an Bedeutung, da sie zu schwer imitierbaren Wettbewerbsvorteilen verhelfen kann.^[1] Ist der erste Kundenkontakt zustande gekommen, schafft sie die Basis für einen Wiederholungskauf und stärkt die Kundenbindung. Diese ist für den Erfolg eines Anbieters nicht nur zur Vermeidung von Akquisitionkosten wichtig, ihre Bedeutung wächst vor allem auch hinsichtlich niedriger Wachstumsraten und gesättigter Märkte.

Ein zentrales Element der Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit, die sowohl materielle als auch immaterielle Leistungsfaktoren umfasst. Zur Differenzierung homogener Güter eignen sich vor allem letztere, indem sich der Anbieter als Problemlöser positioniert^[2] und ein besonderes Augenmerk auf die Servicequalität gelegt wird.^[3] Damit zählt in einem globalen Wettbewerbsumfeld weniger das physische Produkt. Es ist der Service, der zum kompetitiven Faktor wird und die Kaufentscheidung über den zusätzlich generierten Wert determinieren kann.^[4]

Mit der wachsenden Wertschätzung der Servicequalität steigt die Notwendigkeit der Serviceorientierung von Unternehmen.^[5] Im Rahmen des Qualitätsmanagements sind die Unternehmen auf die Evaluierung ihrer eigenen Serviceleistung oder die der Konkurrenz angewiesen. Entsprechend haben sich innerhalb der letzten 20 Jahre zahlreiche Autoren mit dieser Thematik beschäftigt und versucht, die Servicequalität anhand geeigneter Modelle zu operationalisieren. Die ersten Modelle zur Abbildung der Servicequalität sind auf Grönroos (1984)^[6] und Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985, 1988)^[7] zurückzuführen, die die wahrgenommene Servicequalität als Ergebnis eines Vergleichsprozesses der erwarteten mit der erlebten Leistung definieren, sich jedoch in der unterstellten Dimensionalität unterscheiden. Nachfolgende Forschungsarbeiten diskutieren sowohl die Differenzbildung^[8] zur Messung der wahrgenommenen Servicequalität als auch die Dimensionalität^[9] des Servicekonstrukts.

Die zugrundegelegten Kausalitätsbeziehungen zur Operationalisierung der Servicequalität finden weniger Beachtung. Typischerweise wird der Servicequalität eine formative Natur unterstellt, deren Dimensionen reflektiv gemessen werden. Die Skalenentwicklung und Validierung erfolgt gemäß Churchill (1979) anhand der Korrelation der manifesten Variablen.^[10] Ist das untersuchte Konstrukt jedoch formativer Natur, dessen Indikatoren keiner Korrelation unterliegen müssen, besteht die Gefahr der Eliminierungen wichtiger Facetten.^[11] Die reflektive Struktur der postulierten Kausalbeziehung erlaubt zudem keine Rückschlüsse auf die Einflussfaktoren und ist damit für die Erfolgsfaktorenforschung ungeeignet. Dennoch wird zahlreichen Marketing-Konstrukten eine reflektive Struktur zugrundegelegt.^[12] Eine solche Fehlspezifizierung betrifft Rossiter (2004) zufolge auch die Servicequalität.^[13] Bliemel/Adolphs/Henseler (2006)^[14] entwickeln darauf aufbauend ein rein formatives Modell, verwenden hierfür jedoch unmodifiziert die SERVQUAL-Items, was eine unvollständige Abbildung der Service-Dimensionen nahelegt.

Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung eines rein formativen Modells zur Messung der Servicequalität, das die einzelnen Dimensionen in ihren relevanten Facetten abbildet und die Identifikation der wichtigsten Einflussvariablen ermöglicht.

Hierzu werden beispielhaft die Servicequalität am POS der vier Branchen Baumärkte, Mobilfunkshops, Schnellrestaurants und Coffeeshops evaluiert und die jeweiligen Einflussfaktoren ermittelt. Aufbauend auf dem SERVQUAL-Ansatz wird ein allgemeines Kausalmodell aufgestellt, dessen exogene latente Variablen die am POS zentralen Facetten abdecken. Die Schätzung des Modells erfolgt anhand der Partial-Least-Squares-Methode (PLS)^[15], die im Fall formativer Messmodelle umfangreichere Rückschlüsse auf die einzelnen Indikatoren erlaubt.^[16] Auf Basis vorliegender Daten werden die Effektstärken der Variablen des Kausalmodells mit der Softwareapplikation SmartPLS ermittelt. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die Modellgüte sowie über die Bedeutung der einzelnen Dimensionen und ihrer Merkmale in jeder Branche. Zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen werden Wirkung und Ausprägung eines Merkmals in Relation zueinander gestellt.

Mit den Ergebnissen werden wichtige Erkenntnisse über die Bedeutung der einzelnen Dimensionen der Servicequalität am POS erlangt. Die aktuelle Forschungslücke in der Evaluierung von Servicequalität anhand formativer Kausalstrukturen wird damit geschlossen. Der bisherige Verzicht der Identifikation konkreter Erfolgsfaktoren wird betont, um eine formative Modellierung zukünftiger Forschungsprojekte anzuregen.

In Abschnitt 2 wird die Bedeutung von Service als Erfolgsfaktor im Kaufprozess herausgestellt. Die Besonderheiten der Servicequalität, die sich auf ihre Messung auswirken, werden in Abschnitt 3 erläutert. Eine Systematik der Methoden zur Messung von Servicequalität gibt einen Überblick über die Messverfahren, die üblichsten Verfahren werden beschrieben und bewertet. Es folgen eine Diskussion der Grundmodelle zur Messung der Servicequalität sowie eine Literaturanalyse hinsichtlich der zugrundegelegten Kausalstruktur bisheriger Modellansätze. In Abschnitt 4 wird aufbauend auf den Erkenntnissen der Literaturrecherche ein Modell entwickelt und in Anpassung an die vorliegenden Daten in Abschnitt 5, für die vier Branchen geschätzt (Abschnitt 6). Die Ergebnisse werden in Abschnitt 7 diskutiert, Implikationen und Limitationen der Untersuchung werden in Abschnitt 8 abgeleitet. Es wird ein zusammenfassender Überblick der Studie in Abschnitt 9 gegeben.

2 Bedeutung von Servicequalität

Eine Differenzierung über die Servicequalität kann anhand mehrerer Ansatzpunkte realisiert werden. In Abhängigkeit der angebotenen Leistung sind unterschiedliche Phasen im Kaufprozess zu fokussieren. Im Folgenden werden daher, nach einer Beschreibung der Servicecharakteristika, die einzelnen Phasen genauer auf ihre Erfolgswirkung untersucht.

2.1 Übersicht von Serviceleistungen im Kaufprozess

2.1.1 Abgrenzung des Servicebegriffes

Unterschiede im deutschen und im englischen Sprachgebrauch des Servicebegriffes führen zu abweichendem Sprachverständnis. Im Gegensatz zur englischen Literatur wird in deutschsprachigen Texten teilweise zwischen Dienstleistungen und Service unterschieden. Die Dienstleistung wird als kostenpflichtiges Kernprodukt betrachtet, die über den kostenlosen Service in Form von Zusatzleistungen ausgestaltet wird.^[17]

In dieser Arbeit werden die Begriffe jedoch, in Einklang mit dem englischen Sprachgebrauch, synonym verwandt. Unter Service wird daher die Gesamtheit aller selbständigen und produktbegleitenden Dienstleistungen verstanden.^[18]

In Abgrenzung zur Sachleistung zeichnet sich die Serviceleistung durch eine Reihe konstitutiver Merkmale aus, im internationalen Kontext werden grundsätzlich die Immaterialität, die Inseparierbarkeit, die Heterogenität und die Vergänglichkeit genannt.^[19] Die Immaterialität zielt auf den Prozesscharakter von Serviceleistungen und bezeichnet die Nicht-Körperlichkeit sowohl vor als auch nach der Leistungserstellung.^[20] Die Inseparierbarkeit von Produktion und Konsum resultiert aus der Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors.^[21] Daher ist in den meisten Fällen ein direkter Kundenkontakt notwendig, woraus sich die zeitliche Simultanität von Leistungserstellung und Absatz ableiten lässt.^[22] In Abhängigkeit des Leistungserstellers, des Konsumenten und der Tagesform kann die Qualität der Leistung zudem variieren. Die Heterogenität bezeichnet damit die naturgemäßen Qualitätsschwan-kungen.^[23] Zuletzt beschreibt die Vergänglichkeit die Nicht-Speicherbarkeit der Ergebnisse, welche direkt aus der Immaterialität folgt.^[24] Aufgrund verschiedenster Mischformen sind viele Sach- und Dienstleistungen trotz theoretisch eindeutiger Merkmale daher nur schwer voneinander abgrenzbar.^[25]

Im Rahmen dieser Arbeit ist eine exakte Trennung von Sach- und Dienstleistungen nicht erforderlich, da es sich bei den hier evaluierten Branchen ebenfalls um Mischformen beider Leistungen handelt. Festzuhalten sind jedoch die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen, welche sich auch auf die Evaluierung ihrer Qualität auswirken. Insbesondere ist zu berücksichtigen, dass Serviceleistungen aufgrund ihrer Besonderheiten weniger Such- als Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aufweisen und damit für den Konsumenten erschwert zu bewerten sind.^[26] Im Gegensatz zu Sucheigenschaften sind Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften nicht im Voraus recherchierbar, sondern erst bei Nutzung, bzw. nicht einmal im Nachhinein bewertbar.^[27] Ein Kunde kann sich zwar im Vorfeld über die Merkmale eines Mobiltelefons informieren, die Übertragungsqualität des Anbieters sowie die Betreuung bei technischen Problemen kann er jedoch erst nach der Inanspruchnahme evaluieren. Die korrekte Tarifempfehlung ist aufgrund der Komplexität und Intransparenz der verschiedenen Angebote unter Umständen gar nicht abschließend zu bewerten, hier ist der Kunde auf die Vertrauenswürdigkeit des Anbieters angewiesen.

2.1.2 Service im Kaufprozess

Typischerweise werden Kaufentscheidungen in einen Prozess untergliedert, dessen einzelne Phasen nicht nur durch externe Stimuli aus dem Umfeld, sondern auch durch intervenierende Faktoren aus dem Hintergrund des Käufers beeinflusst werden.^[28] Hierzu zählen prädisponie-rende Größen wie das Involvement und kognitive Prozesse, welche sich auf die Einstellung auswirken. Bei extensiven Kaufentscheidungen beginnt der Entscheidungsprozess mit der Problemerkennung, initiiert durch äußere Einflüsse und individuelle Charakteristika. Es folgt die Informationssuche, deren Intensität durch einen Kosten-Nutzen-Abgleich bestimmt wird. Die Bewertung der Alternativen orientiert sich an dem jeweils wahrgenommenen Wert und bildet die Grundlage der Kaufentscheidung. Die Evaluierung der Entscheidung beeinflusst zukünftiges Kaufverhalten und führt, je nach Zufriedenheit, zu Wiederholungskäufen.

Die Serviceleistungen eines Unternehmens lassen sich anhand ihrer Stellung in diesem Prozess systematisieren.^[29] Unter Einbezug der zeitlichen Dimension lassen sich Pre-Sales-Service in der Akquisitionsphase, At-Sales-Service während der Kaufentscheidung am POS und After-Sales-Service in der Nachkaufphase abgrenzen (siehe Abbildung 1).^[30]

Abbildung 1: Service im Kaufprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Bliemel (2001), S. 354

Im Rahmen der Akquisition konzentriert sich der Pre-Sales-Service auf die Bereitstellung von Informationen sowie die Vermittlung der potentiellen Fähigkeiten zur bestmöglichen Bedürfnisbefriedigung.^[31] At-Sales-Service soll kognitive Käufe fördern und getroffene Kaufentscheidungen vor Einflüssen durch unerwartete Situationsänderungen schützen, indem Kundenerwartungen und -wahrnehmungen am POS aneinander angeglichen werden.^[32] Zusatzserviceleistungen in der After-Sales-Phase dienen der positiven Beeinflussung der Kundenzufriedenheit und legen damit die Basis für zukünftige Wiederkäufe.^[33]

Ein Großteil der Kaufentscheidungen basiert jedoch auf einer geringen kognitiven Steuerung.^[34] Hier findet eine eingeschränkte Informationstätigkeit statt, was die Pre-Sales Phase entsprechend verkürzt. Bei Impulskäufen, bei denen die Kaufentscheidung und die Kaufhandlung räumlich und zeitlich zusammenfallen, entfällt Pre-Sales-Service völlig.^[35] So werden Bedürfnisse oftmals erst vor Ort geweckt und die Kaufentscheidung vor allem durch das Umfeld am POS determiniert.^[36] Damit kristallisiert sich die At-Sales-Phase als determinierender Moment der Kaufentscheidung heraus.

2.2 Service als Erfolgsfaktor im Kaufprozess

2.2.1 Erfolg durch Service in der Pre-Sales-Phase

Aufgrund wachsender Produkthomogenität auf funktionaler und qualitativer Ebene entwickelt sich die Servicequalität zum wesentlichen Differenzierungsmerkmal.^[37] Zusatzleistungen erlauben eine Heterogenisierung des zunehmend standardisierten Angebots und wecken bestenfalls neue Konsumbedürfnisse. Damit wirkt sich das Angebot von Zusatzserviceleistungen direkt auf die erste Phase des Kaufprozesses, die Problemerkennung, aus (siehe Abbildung 2).

Erlaubt das Einbinden von Serviceleistungen einerseits die Entwicklung eines langanhaltenden, strategischen Wettbewerbsvorteils, so erschwert es zugleich die Evaluierung des Leistungsergebnisses. Die Immaterialität von Service impliziert einen hohen Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Folglich wächst die Bedeutung alternativer Qualitätsindikatoren, welche in der Informationsphase zu vermitteln sind.^[38] Es gilt daher, den Kunden mit umfangreichen Informations- und Beratungsleistungen zu versorgen und ein auf die Kundenbedürfnisse abgestimmtes Angebot zu unterbreiten. Die Qualität dieser Leistungen fördert ein positives Geschäftsimage und das Vertrauen des Konsumenten,^[39] worüber das Kaufrisiko gemindert und der wahrgenommene Wert der Leistung gesteigert werden.^[40]

Abbildung 2: Einflussfaktoren in der Pre-Sales-Phase

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstelleung

Grundsätzlich ist Pre-Sales-Service vor allem bei Gütern von Bedeutung, die im Rahmen eines rationalen Verhaltens gekauft werden.^[41] Dies ist insbesondere bei High-Involvement-Produkten der Fall, bei denen ein hohes Produktinteresse, aber auch ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko besteht.^[42] In diese Kategorie fallen Shopping Goods, auch als Güter des gehobenen Bedarfs bezeichnet, sowie Specialty Goods, Güter des Einmalbedarfs. Bei beiden Kategorien bestehen Qualitätsunterschiede in den Alternativen, weshalb der Kaufentscheidung ein bewusster Vergleichs- und Informationsprozess vorausgeht. Bei Specialty Goods wird ein besonders hoher Beschaffungsaufwand durch das ausgesprochen ausgeprägte Involvement gerechtfertigt. Mit steigender Erklärungsbedürftigkeit und technischer Komplexität des Produkts gewinnen Informations- und Beratungsleistungen zusätzlich an Relevanz.^[43]

2.2.2 Erfolg durch At-Sales-Service am Point of Sale

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen erst am Ort des Einkaufs - dem POS.^[44] Daher gilt es, durch At-Sales-Service die Kaufentscheidung zu bestärken und den Kaufimpuls auszulösen. Gerade im Konsumgüterbereich wird die Kaufwahl oftmals spontan vor Ort getroffen,^[45] als Reaktion auf wenig bewusst verarbeitete Reize.^[46] Typischerweise handelt es sich dabei um Convenience Goods, die als Konsumgüter des täglichen Bedarfs mit einem möglichst geringen Beschaffungsaufwand häufig und ohne weitere Planung gekauft werden^[47] und sich aufgrund eines eher niedrigen Produktinteresses den Low-Involvement-Produkten zuordnen lassen.^[48] Um den Beschaffungsaufwand zu reduzieren, sollte der Service am POS hier vor allem die Erleichterung der Kaufabwicklung fokussieren (siehe Abbildung 3).

Abbildung 3: Einflussfaktoren in der At-Sales-Phase

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Auch bei Gütern mit höherem Produktinvolvement zeichnet sich ein zunehmendes Interesse an problemlösungsorientierten Angeboten ab, die den Beschaffungsaufwand minimieren.^[49] Der Service am POS kann entsprechend zur Komplexitätsreduktion beitragen, indem das Sortiment auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt und die Überschaubarkeit sichergestellt wird.^[50] Da die Kaufentscheidung insbesondere durch den individuell wahrgenommenen Wert einer Leistung determiniert wird,^[51] fällt der Bereitstellung von Qualitätsinformationen,^[52] sowie dem kompetenten und freundlichen Mitarbeiter eine tragende Rolle zu.^[53] Eine sachkundige und individuelle Beratung hilft eventuelle Bedenken abzubauen, eine zügige Bedienung beschleunigt den Abwicklungsprozess. Auch ein freundliches und ansprechendes Auftreten wirkt über die Förderung von Vertrauen und Sympathie positiv auf die Kaufentscheidung und hat darüber hinaus einen positiven Effekt auf die Zufriedenheit des Kunden.^[54] Daneben beeinflusst die Qualität des Umfeldes als tangibler Qualitätsindikator die Wahrnehmung des Leistungsangebotes.^[55] Störfaktoren, die sich negativ auf die Kaufentscheidung auswirken können, wie etwa Wartezeiten, sind dagegen zu vermeiden.^[56] Insbesondere im Vorfeld aufgebaute Kundenerwartungen sollten aufgrund möglicher negativer Folgen für die Vertrauensbildung nicht enttäuscht werden.^[57]

2.2.3 Erfolg durch Service in der After-Sales-Phase

Ein wesentliches Argument für After-Sales-Service ist die Kundenbindung, welche in den zunehmend gesättigten Märkten eine übergeordnete Position erlangt. Neben der Ersparnis durch verminderte Akquisitionskosten lassen sich durch Kundenbindung nicht nur die Marketingausgaben reduzieren, sondern zusätzliche Effizienzgewinne erzielen.^[58] Durch einen zufriedenen Kunden steigt nicht nur die Weiterempfehlungsrate, zugleich sinkt die Preissensibilität aufgrund des verminderten Qualitäts- und Vertrauensrisikos und die Ausgabenbereitschaft pro Einkauf steigt.^[59]

Zukünftiges Kaufverhalten wird entscheidend durch die Zufriedenheit mit der erhaltenen Leistung geprägt,^[60] daher zielt After-Sales Service auf die Zufriedenstellung des Kunden nach Abschluss des Kaufes ab. Die kompetente und kulante Problemlösung im Fall von Kundenbeschwerden trägt durch die Bildung von Vertrauen zur langfristigen Kundenbindung bei und bestärkt den Kunden in der Richtigkeit seiner Kaufentscheidung (Abbildung 4), was mit zunehmendem Produktinvolvement an Bedeutung gewinnt.^[61]

Abbildung 4: Einflussfaktoren in der Post-Sales-Phase

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

After-Sales-Service ist ein ausgesprochen wirksames Instrument zur Pflege und Intensivierung von Geschäftsbeziehungen und bietet sich gerade bei Gebrauchsgütern über Garantie- und Reparaturservices sowie bei laufenden Verträgen in Form einer umfassenden Kundenbetreuung zur ganzheitlichen Zufriedenstellung an.^[62] Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback der Nachbetreuung können zudem zur Optimierung des Angebotes herangezogen werden. Ein enger Kundenkontakt kann damit als Kanal für wichtige Kunden-, Produkt- und Wettbewerbsinformationen genutzt werden.^[63] Die Daten zu Kauf- und Nutzungsverhalten der Kunden liefern wichtige Informationen, um frühzeitig neue Verkaufschancen und Möglichkeiten für Zusatzgeschäfte über das Ausschöpfen von Up- und Cross-Selling-Potentialen erkennen zu können.^[64]

3 Messung von Servicequalität

Für die Sicherstellung der Servicequalität im Rahmen des Qualitätsmanagements bedarf es der Messung der durch den Kunden wahrgenommenen Qualität. Die Instrumente zur Messung der Produktqualität sind aufgrund der Merkmale von Serviceleistungen nicht generell auf diese übertragbar.^[65] Im Folgenden werden zunächst die Besonderheiten der Servicequalität und die daraus resultierenden Probleme bei der Messung erläutert. Anschließend werden unterschiedliche Verfahren und Modelle zu ihrer Messung vorgestellt und kritisch betrachtet.

3.1 Besonderheiten und Probleme der Messung von Servicequalität

Crosby (1979) versteht unter Qualität allgemein „Conformity to specifications“,^[66] was dem produktorientierten Definitionsansatz von Qualität entspricht. Demnach ist diese anhand objektiver Merkmale exakt zu bestimmen.^[67] Serviceleistungen sind aufgrund ihrer Immaterialität jedoch nur begrenzt objektiv quantifizierbar. Zudem ist auch der Prozess und nicht nur das Ergebnis für die Leistungsbeurteilung wichtig. So stellt Servicequalität vielmehr ein latentes, nicht direkt beobachtbares Konstrukt dar, das sich aus der Gesamtbeurteilung der Servicekomponenten ergibt.^[68] Diese Beurteilung wird auf individueller Ebene durch einen Vergleich von Soll- und Ist-Leistung vollzogen. In Abgrenzung zu objektiver Qualität, die auf einer neutralen Betrachtung beruht,^[69] wird die wahrgenommene Servicequalität somit als subjektive Wahrnehmung betrachtet, die Zeithaml (1987) definiert als „the consumer’s judgment about an entity’s overall excellence or superiority“.^[70]

In der Literatur wird die globale Servicequalität einheitlich als mehrdimensionales Konstrukt höherer Ordnung definiert,^[71] das sich in eine produktbezogene und eine kundenbezogene Komponente aufspalten lässt.^[72] Erstere fokussiert objektive Kriterien, wie die Breite des Leistungsprogramms, die als Basisanforderungen oftmals erfüllt und daher in der Serviceevaluierung häufig vernachlässigt werden.^[73] Aus Kundenperspektive ist vor allem die subjektive Wahrnehmung der Produkteigenschaften oder -leistungen zentral.^[74] Hier rückt die Qualität des Leistungsprozesses in den Vordergrund, die typischerweise über die fünf Dimensionen MATERIELLES UMFELD, ZUVERLÄSSIGKEIT, ENTGEGENKOMMEN, LEISTUNGSKOMPETENZ und EINFÜHLUNGSVERMÖGEN operationalisiert wird.^[75] Eine branchenspezifische Dimensionalität, die vor allem in Abhängigkeit des Kundeninvolve-ments variieren kann,^[76] ist jedoch aufgrund empirisch divergierender Ergebnisse möglich.

Uneinig ist sich die Forschung auch darüber, ob die Servicequalität als einstellungsähnliches Konstrukt^[77] oder als Einstellungskonstrukt^[78] aufzufassen sei. Bei der Unterstellung eines einstellungsähnlichen Konstrukts wird auf konkrete Erfahrungen abgestellt, welche die Zufriedenheit dynamisch beeinflussen. In Abgrenzung dazu ist ein Einstellungskonstrukt relativ stabil und erfordert keine konkreten Erfahrungen.

3.2 Verfahren zur Messung von Servicequalität

3.2.1 Überblick über die Verfahren zur Messung von Servicequalität

Für die Messung der Servicequalität bieten sich je nach Zielsetzung unterschiedliche Verfahren an. Gemäß der Perspektive wird hierbei zwischen kunden- und unternehmens-orientierten Ansätzen unterschieden (siehe Abbildung 5).^[79] Unternehmensorientierte Verfahren eignen sich für die betriebswirtschaftliche Ergebniskontrolle. Liegt das Ziel dagegen in der optimalen Erfüllung der kundenseitigen Erwartungshaltung, sind die Qualitätsanforderungen auf kundenorientierter Basis zu evaluieren. Weiterhin lassen sich die kundenorientierten Verfahren nach Objektivitätsgrad in objektive und subjektive Ansätze unterteilen. Objektive Verfahren dienen einer intersubjektiv nachprüfbaren, globalen Messung. Vor dem Hintergrund der Kundensicht eignen sich jedoch nur subjektive Verfahren zur Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen und werden daher im Folgenden ausführlicher erläutert.

Abbildung 5: Systematisierung der Ansätze zur Messung der Servicequalität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn, M. (2001), S. 2

3.2.2 Kundenorientierte subjektive Messverfahren

Subjektive Messansätze konzentrieren sich auf die individuelle Wahrnehmung einzelner Kunden.^[80] Je nach Fragestellung kommen merkmalsorientierte, ereignisorientierte oder problemorientierte Ansätze zur Anwendung. Merkmalsorientierte Messverfahren dienen zur Quantifizierung von Qualitätsurteilen mittels Kundenbefragungen. Es wird unterstellt, dass sich das Gesamturteil einer Leistung aus der Summe ihrer Einzelqualitäten ergibt. Voraussetzung für eine valide Messung ist daher die Kenntnis der aus Kundensicht relevanten Qualitätsmerkmale. Andernfalls empfiehlt sich der Einsatz ereignisorientierter Verfahren, welche die Ermittlung der Qualitätswahrnehmung zum Ziel haben und daher oft den merkmalsorientierten Verfahren vorgeschaltet werden.^[81] Sie berücksichtigen den prozessualen Charakter des Leistungserstellungsprozesses, indem der Kunde aufgefordert wird, seine Erlebnisse unstrukturiert zu schildern. Problemorientierte Ansätze verfolgen gezielt die Analyse kritischer Negativereignisse zur Identifizierung und von Problemen.^[82]

Ereignisorientierte Verfahren basieren auf der qualitativen Evaluierung von Ereignissen und sind aufgrund des damit verbundenen Erhebungsaufwandes für eine quantitative Untersuchung nur eingeschränkt geeignet. Problemorientierte Ansätze sind auf die Analyse von Schwächen begrenzt und erlauben damit keine Rückschlüsse auf die Erfolgstreiber. In Abgrenzung dazu eignen sich merkmalsorientierte Verfahren für die Herausarbeitung von Stärken und Schwächen gleichermaßen und sind für eine umfassende Prüfung von Qualitätskriterien anwendbar. Daher werden die einzelnen merkmalsorientierten Verfahren im Folgenden eingehender erläutert. Ein Fokus wird auf multiattributive Verfahren gelegt, welche aufgrund der mehrdimensionalen Natur des Einstellungskonstrukts zu den klassischen Methoden seiner Messung zählen,^[83] was auch für die wahrgenommene Servicequalität gilt.

Im Rahmen multiattributiver (kompositioneller) Messverfahren werden globale Qualitätsein-schätzungen als Ergebnis aggregierter Einschätzungen verschiedener Merkmale betrachtet.^[84] Daher wird das Gesamturteil durch die Aufsummierung attributspezifischer Teilqualitäten evaluiert, die im Vorfeld anhand merkmalsgestützter Einzelbewertungen erhoben werden^[85] und direkte Rückschlüsse auf die Wahrnehmung der einzelnen Komponenten zulassen. Trotz der Unterstellung eines linear-additiven Zusammenhangs,^[86] der eher für Produkte mit höherem Involvement zutreffen dürfte,^[87] hat sich das Verfahren in mehreren Untersuchungen mit seiner prognostischen Validität bewährt.^[88]

Die Ermittlung der Teilqualitäten erfolgt auf zufriedenheits- oder auf einstellungsorientierter Basis.^[89] Bei zufriedenheitsorientierten Konzepten resultiert das Qualitätsurteil gemäß dem Confirmation/Disconfirmation Paradigma (C/D-Paradigma) aus einem kognitiven Soll-Ist-Vergleich der Ex-ante-Erwartungen an eine Leistung mit der subjektiv erlebten Leistungsqualität.^[90] Die in Abhängigkeit der individuellen Erwartungshaltung unterschiedlich wahrgenommene Leistung wird dabei determiniert durch vergangene Erfahrungen, Word-of-Mouth, die persönliche Situation der Kunden und die Kommunikationsarbeit des Anbieters.^[91] Damit lässt sich die Servicequalität als Funktion der Differenz zwischen erwarteter und erlebter Leistung entlang der Qualitätsdimensionen wie folgt ausdrücken:^[92]

(1) [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten], mit:

SQi = wahrgenommene Gesamtqualität von Stimuli i

K = Anzahl der Attribute

Wj = Gewichtungsfaktor bei unterschiedlich gewichteten Attributen (traditionell Wj = 1)

Pij =Wahrnehmung der erlebten Leistung von Stimuli i bezüglich des Attributs j

Eij = Qualitätserwartung für Attribut j von Stimuli i

Typischerweise bezieht sich die Erwartung in der Servicequalitätsliteratur hierbei auf normative Erwartungen, die fordernden Charakter besitzen und das verlangte Leistungsniveau bezeichnen.^[93] Bei einer unrealistisch hohen Erwartung kann dabei, trotz einer guten erfahrenen Qualität, eine geringe wahrgenommene Qualität resultieren. Auch bedarf es zumindest einer bereits erfolgten Transaktion zwischen Leistungsanbieter und Kunde, wodurch zugleich die Beurteilung einer real erlebten Leistung und damit ein enger inhaltlicher und zeitlicher Bezug zur Leistungserstellung sichergestellt wird.

Kritisch zu sehen ist die Doppelskala unter anderem in Bezug auf ihren Erhebungsaufwand, der die Gefahr der Überforderung der Befragten birgt und zudem eine Erwartungsinflation begünstigt.^[94] Einen geringeren Erhebungsaufwand erfordert die einstellungsorientierte Qualitätsmessung, die eine Prädisposition des Kunden unterstellt.^[95] Die Leistungsbeurteilung wird demnach als „relativ dauerhafte, gelernte, positive oder negative innere Haltung einem Beurteilungsobjekt gegenüber“ angesehen, die sich sowohl durch eigene Erfahrungen mit dem Leistungsanbieter, als auch durch indirekte Erfahrungen, wie beispielsweise Word-of-mouth, einstellt.^[96] Es wird davon ausgegangen, dass sich diese Einstellung direkt auf die Wahrnehmung auswirkt, daher wird auf eine separate Erhebung der Erwartungen verzichtet:

(2) [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Unter dynamischen Gesichtspunkten ist die strikte Trennung von einstellungs- und zufriedenheitsorientierten Forschungsansätzen grundsätzlich zu hinterfragen, da die Zufriedenheit mit einer konkreten Leistung aufgrund von Interdependenzwirkungen zwischen den beiden Konstrukten mit zunehmender Distanz auf die Einstellung einwirkt.^[97]

Dekompositionelle Ansätze basieren ebenfalls auf einem multiattributiven Verständnis, verfahren jedoch in umgekehrter Reihenfolge. Es wird zunächst anhand globaler Qualitätsurteile eine Rangreihe verschiedener Leistungen mit variierenden Merkmalsaus-prägungen gebildet.^[98] Aus diesen holistischen Beurteilungen komplexer, multiattributiver Stimuli, wird mit Hilfe eines dekompositionellen Instruments, typischerweise kommt hier die Conjoint-Analyse zum Einsatz, auf den Nutzenbeitrag der einzelnen Eigenschaften geschlossen.

Eine Variante der dekompositionellen Verfahren bildet die Vignette-Methode, die ebenfalls auf dem Conjoint Measurement beruht und annimmt, dass sich die Gesamtqualität additiv aus den Wahrnehmungen einzelner Qualitätsdimensionen zusammensetzt.^[99] Ausgangspunkt sind durch den Kunden zu bewertende fiktive Situationen, sogenannte Vignettes, die durch die qualitätsrelevanten Charakteristika („Critical Quality Characteristics“) und die zugehörigen Werturteile beschrieben werden. Im Anschluss an die Befragung wird anhand einer Häufigkeitstabelle über eine multiplikative Auswertung die Bedeutung der einzelnen Attribute für das globale Qualitätsurteil sowie eine entsprechende Gewichtung ermittelt.

Dem Willingness-to-Pay-Ansatz liegt ein wertorientierter Qualitätsbegriff zugrunde. Annahmegemäß resultiert das Qualitätsurteil einer Leistung durch den Vergleich der erhaltenen Leistung mit den im Gegenzug erbrachten finanziellen, zeitlichen, psychischen oder physischen Opfern.^[100] Zur Berücksichtigung des Preises wird dieser in die Merkmalsliste aufgenommen. Zur Evaluierung des Preises einer bestehenden Leistung kommen dabei multiattributive Verfahren zum Einsatz. Alternativ kann durch Preisvariation im Rahmen dekompositioneller Verfahren der Zusammenhang zwischen Merkmalsbündeln und dem zugehörigen Preis sowie der entsprechend wahrgenommenen Leistungsqualität ermittelt werden. Damit bietet sich das Verfahren vor allem im Rahmen der Gestaltung der Leistungspolitik an, um die Zahlungsbereitschaften für erweiterte Leistungen zu eruieren.

Den multiattributiven Verfahren verwandt ist der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz, der ähnlich der Kano-Methode,^[101] auf einer Differenzierung der Qualitätsmerkmale in Basis- und Leistungskomponenten basiert.^[102] Demnach führen die sogenannten Penalty-Faktoren bei Nichterfüllung zu Unzufriedenheit des Kunden, im Gegenzug erzeugen die Reward-Faktoren über Zusatzleistungen eine erhöhte Qualitätswahrnehmung und damit eine höhere Zufriedenheit. Ziel ist daher vor allem die Identifikation der Penalty-Faktoren, indem zunächst ein Gesamturteil der Leistung erhoben und anschließend die einzelnen Attribute bewertet werden. Mit Hilfe einer multiplen Regressionsanalyse können das Potential zur Erreichung von Zufriedenheit sowie zur Vermeidung von Unzufriedenheit eines Merkmals ermittelt und Implikationen für ein optimales Servicedesign abgeleitet werden.^[103] Es ist vor allem eine Kombination des Ansatzes mit multiattributiven Verfahren ratsam, da die Identifikation der relevanten Faktoren als Vorstufe zur weiteren Analyse dienen kann.

Problem aller merkmalsorientierten Messverfahren ist die Ermittlung der präferenz-determinierenden Attribute, deren Kenntnis a priori vorausgesetzt wird.^[104] Desweiteren sind die Anzahl der Attribute aufgrund einer zunehmenden kognitiven Beanspruchung der Probanden und damit der Informationsgehalt begrenzt. Eine abstrakte Formulierung erschwert die Aussagekraft der Ergebnisse.^[105] Im Zweifelsfall sind den merkmalsorientierten Verfahren daher qualitative Studien vorzuschalten. Damit eignen sich merkmalsorientierte Verfahren weniger für erstmalige Qualitätserhebungen, ermitteln dafür bei regelmäßig durchgeführten Untersuchungen valide, repräsentative und vergleichbare Ergebnisse.

Tabelle 1 zeigt eine Bewertung der einzelnen merkmalsorientierten Verfahren in Abhängigkeit der Kriterien Validität, Reliabilität und Aufwand. Vorteil der dekompositionellen Verfahren ist eine große Ähnlichkeit der holistischen Stimuli mit der realen Entscheidungssituation, womit eine entsprechend hohe externe Validität einhergeht.^[106] Wirkt eine zunehmende Anzahl der Merkmale positiv auf den Realitätsgrad, so wächst mit der einhergehenden Komplexität auch die Gefahr der Informationsüberlastung der Probanden, welche die Reliabilität der Ergebnisse beeinträchtigt.^[107] Entsprechendes gilt auch für die Vignette-Methode und den Willingness-to-pay-Ansatz, da beide Verfahren besonders komplexe Erhebungsdesigns erfordern. Demgegenüber ist die kognitive Beanspruchung der Probanden bei den multiattributiven (kompositionellen) Verfahren geringer.^[108] Die geringere Komplexität der Beurteilungsaufgaben erleichtert die Datenerhebung und -analyse einerseits und ermöglicht die Aufnahme größerer Anzahlen von Merkmalen andererseits.^[109] Damit sind die multiattributiven Verfahren insgesamt als die einfachere und kostengünstigere Variante zu betrachten. Allerdings bestehen ein geringerer Realitätsbezug, die erhöhte Gefahr sozial erwünschter Antworten und durch Bandbreiteneffekte verursachte Entscheidungs-verzerrungen. Eine eindeutige Unterlegenheit konnte empirisch jedoch nicht bestätigt werden, vielmehr zeigten die multiattributiven Verfahren im Vergleich zu traditionellen dekompositionellen Verfahren eine überraschende Robustheit^[110] und kommen daher in der Praxis häufig zur Anwendung. Penalty-Reward-Verfahren sind positiv zu bewerten in Bezug auf ihre konkreten Handlungsempfehlungen zum Ausbau einzelner Faktoren, sind jedoch für einen abschließenden Qualitätsvergleich der verschiedenen Leistungen nicht geeignet.^[111]

Tabelle 1: Bewertung der merkmalsorientierten Verfahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

3.3 Basis-Modelle zur Messung der Servicequalität

Obwohl sich die Forschung innerhalb der letzten 20 Jahre intensiv mit der Modellierung von Servicequalität befasste, haben sich neue Ansätze kaum durchgesetzt. Die der Serviceforschung zugrundeliegenden Beiträge sind das „Nordische Modell“ von Grönroos (1984)^[112] und das „Amerikanische Modell“, welches das “GAP-Modell^[113], bzw. das erweiterte GAP-Modell SERVQUAL von Parasuraman/Zeithaml/Berry (1988) bezeichnet.^[114] Im Folgenden sollen die Grundlagen dieser beiden Ansätze und wichtige Modifikationen erläutert werden.

3.3.1 Grönroos‘ Modell

Grönroos‘ (1984) Verständnis der Servicequalität baut auf dem C/D-Paradigma auf, das Ergebnis des Vergleichsprozesses bezeichnet er als erfahrene Dienstleistung.^[115] Desweiteren unterteilt er die Servicequalität konzeptionell in zwei Komponenten, die den Grundstein aller Weiterentwicklungen zur Operationalisierung der Servicequalität darstellen. Hier wird zum Einen die technische Qualität genannt, die über das Endergebnis objektiv messbar und durch Potentialfaktoren, wie eine IT-basierte Infrastruktur, Sachwissen sowie technische und maschinelle Fähigkeiten, determiniert wird. Die zweite Komponente thematisiert die funktionelle Qualität, welche sich auf den Prozess der Serviceleistung und die Art ihrer Erbringung bezieht. Sie unterliegt der subjektiven Wahrnehmung und wird durch die Erreichbarkeit und Gestaltung der Räumlichkeiten, die Art des Kundenkontakts, das Betriebsklima sowie die Haltung, das Benehmen und die allgemeine dienstleistungsorientierte Einstellung der Mitarbeiter beeinflusst. Als dritte Determinante identifiziert Grönroos (1884) das Image, welches eine Filterfunktion ausübt und die technische und funktionelle Qualität verstärken oder abschwächen kann.

Eine empirische Validierung des Konzeptes legt Grönroos nicht vor. Dennoch bilden die identifizierten Komponenten die Basis vieler nachfolgender Studien zur Messung der Servicequalität.^[116]

3.3.2 GAP-Modell und seine Weiterentwicklungen

Für das GAP-Modell greifen Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) die Idee der Differenz-bildung nach dem C/D-Paradigma auf. In Abgrenzung zu Grönroos konzentriert sich das Modell jedoch auf die prozessuale Komponente.^[117] Es versteht sich als branchenunabhängiges Modell der Servicequalität, das die vielfältigen Interaktionsbeziehungen zwischen Leistungsanbieter und Kunde thematisiert.^[118] Es verdeutlicht fünf Konfliktbereiche, sogenannte Gaps, die zu Diskrepanzen zwischen der kundenseitig erwarteten und der wahrgenommenen Serviceleistung führen können. Diese basieren auf Differenzen von Management- und Kundensicht. Weitere Konfliktsituationen ergeben sich durch eine mangelnde Umsetzung der Qualitätsnormgen sowie der tatsächlichen Leistung. Schließlich bestehen potentielle Abweichungen in der dem Kunden kommunizierten und dem daraus resultierenden Erwartungsniveau. Die zentrale Lücke GAP 5, die von den anderen vier Gaps abhängig ist, bildet letztendlich den Grad der Abweichung der vom Kunden erwarteten und der erlebten Leistung ab. Die für die Qualitätsbeurteilung als relevant identifizierten Dimensionen umfassen das materielle Umfeld, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Kompetenz, Kommunikation, Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit, Höflichkeit, Erreichbarkeit und Kundenverständnis.

Zur Operationalisierung von GAP 5 wird das multiattributive SERVQUAL-Modell^[119] herangezogen.^[120] Über eine Kombination aus indirekten einstellungs- und zufriedenheits-orientierten Verfahren wird auch hier die wahrgenommene Servicequalität über die Differenzbildung definiert. Eine Doppelskala ermöglicht die Messung idealtypischer Zustände einerseits sowie die Erfassung der tatsächlich erfahrenen Zustände andererseits. Grundlage bilden die Dimensionen des Gap-Modells. Parasuraman/Zeithaml/Berry reduzieren die ursprünglichen 97 Merkmale über mehrfache Faktorenanalysen auf eine 22-stufige Skala zur Abbildung fünf zentraler Qualitätsdimensionen:

- Materielles Umfeld, (Räumlichkeiten, Ausstattung, Personal)
- Zuverlässigkeit (Fähigkeit die avisierte Leistung akkurat und verlässlich zu erfüllen)
- Entgegenkommen (Schnelligkeit und Flexibilität, Problemlösungsfähigkeit)
- Leistungskompetenz (Wissen, Höflichkeit, Sicherheit, Vertrauen)
- Einfühlungsvermögen (emotionale Kompetenz, individuelle Kundenbetreuung)

Trotz seiner Verbreitung in Praxis und Forschung ist SERVQUAL zugleich Gegenstand mehrfacher Kritik. Diskutiert werden vor allem die Dimensionalität und die Differenzbildung. Bezüglich der Dimensionalität folgern Philip/Hazlett (1997) aufgrund divergierender empirischer Ergebnisse^[121] branchenspezifische Unterschiede, weshalb die Skalen fallweise anzupassen seien.^[122] Aus der Diskussion um die Validität und Rechtfertigung der Differenzbildung entwickeln Cronin/Taylor (1992) den einstellungsorientierten alternativen Ansatz SERVPERF^[123] der auf die explizite Differenzbildung verzichtet.^[124] Die wahrgenommene Leistung wird direkt erfasst und der Erhebungsaufwand nebenbei reduziert. Zahlreiche Studien weisen eine Überlegenheit der Performance-only-Messungen hinsichtlich höherer Validität und Reliabilität nach.^[125]

Eine aktuelle Kritik bezieht sich auf die reflektive Spezifizierung der Messmodelle des Servicequalitäts-Konstrukts, die die Beziehungen der manifesten und exogenen latenten Variablen zueinander definieren.^[126] Hier wird eine Kausalität ausgehend von den latenten Variablen unterstellt, die sich in ihren Indikatoren manifestiert.^[127] Dies impliziert eine Korrelation der Indikatoren, da sich bei einer Änderung des zugrundeliegenden Konstrukts auch die Indikatoren ändern. Tatsächlich aber stellen die Indikatoren des SERVQUAL-Modells nicht Manifestationen, sondern Ursachen der latenten Variablen dar, die zwar miteinander korrelieren können, aber nicht müssen. Trotz weitreichender Konsequenzen einer Fehlspezifikation^[128] wird die Kritik bisher nur von wenigen Autoren berücksichtigt.^[129]

3.4 Klassifikation der Modelle zur Messung der Servicequalität

In Anbetracht der von Rossiter (2002) geäußerten Kritik an der reflektiven Operationali-sierung der Messmodelle werden die verschiedenen Ansätze in der Serviceliteratur auf ihre unterstellten Kausalitätsbeziehungen sowie die angewandten Schätzverfahren untersucht.

Insgesamt wurden 24 Modelle ausgewählt, welche die verschiedenen Ansätze und Entwicklungen zur Messung der Servicequalität repräsentieren und dabei keine spezifische Branche fokussieren, sondern zumindest konzeptionell übertragbar sind (siehe Abbildung 6).

Die Analyse zeigt, dass bei expliziter Angabe der Wirkungszusammenhänge grundsätzlich eine reflektive Struktur der Messmodelle unterstellt wird, das Strukturmodell wird formativ gemessen.^[130] Häufig wird die Kausalität jedoch gar nicht thematisiert, vielmehr wird implizit ein reflektiver Zusammenhang unterstellt. Entsprechend erfolgt die Bestimmung der Dimensionalität und die Auswertung der Daten über multivariate Verfahren der ersten Generation wie Faktorenanalysen, die Gütebeurteilung erfolgt anhand gängiger Validitäts- und Reliabilitätsmaße. Teilweise werden ergänzend zur Analyse von Strukturgleichungs-modellen multivariate Verfahren der zweiten Generation hinzugezogen,^[131] hier kommt überwiegend die kovarianzbaiserte Softwareapplikation LISREL zum Einsatz.^[132] Nur Wang/Lo/Yang (2006)^[133] verwenden anstelle von LISREL die Partial-Least-Squares-Methode (PLS)^[134], die im Fall formativer Messmodelle umfangreichere Rückschlüsse auf die einzelnen Indikatoren erlaubt.^[135] Bliemel/Adolphs/Henseler (2004) legen als einzige eine formative Natur der Messmodelle zugrunde,^[136] die nun auch hier verfolgt werden soll.

Abbildung 6: Klassifikation der Modellansätze zur Messung der Servicequalität anhand der zugrundegelgten Kausalbeziehungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

4 Operationalisierung der Servicequalität am Point of Sale

Servicequalität wurde als mehrdimensionales Konstrukt definiert, das im Rahmen einer kundenorientierten Unternehmensausrichtung über die Kundenwahrnehmungen zu messen ist. Im Folgenden wird darauf aufbauend ein formatives Modell zur Messung der Servicequalität am POS vorgestellt, das es in Abschnitt 6 anhand eines vorliegenden Datensatz zu schätzen gilt.

4.1 Vorgehensweise

Mit Hilfe eines multiattributiven Messansatzes werden die Servicequalität in den vier Branchen eruiert und quantifiziert sowie die jeweiligen Treiber identifiziert. Zur konkreten Ableitung von Erfolgsfaktoren bedarf es einer formativen Konzipierung, bei der die Kausalrichtung eindeutig von den Dimensionen auf die Servicequalität festgelegt ist. Dies entspricht gemäß den Entscheidungsregeln von Jarvis/MacKenzie/Podsakoff (2003) der Natur eines mehrdimensionalen Konstrukts und wird auch in SERVQUAL korrekt spezifiziert.^[137] Da es sich bei den Dimensionen nicht um austauschbare Manifestationen handelt, sondern um unterschiedliche Facetten des Konstrukts, gilt es, diese möglichst vollständig darzustellen. Eine interferenzstatistische Validierung scheidet im Falle formativer Modelle jedoch aus, weil das Konstrukt durch die Gesamtheit seiner Indikatoren definiert wird.^[138] Für die Entwicklung und Validierung formativer Modelle empfehlen Diamantopoulos/Winklhofer (2001) daher eine vierstufige Vorgehensweise, die auch hier verfolgt wird.^[139] In einem ersten Schritt erfolgt die inhaltliche Konstruktabgrenzung auf Basis einer Literaturdurchsicht oder qualitativer Vorstudien. Die Generierung der formativen Indikatoren orientiert sich an der erarbeiteten Definition. In einem dritten Schritt wird zur Vermeidung linearer Abhängigkeiten eine Überprüfung auf Multikollinearität der Indikatoren vorgenommen.^[140] Die inhaltliche Validierung des Messmodells wird durch die Hinzunahme reflektiver Globalindikatoren sichergestellt.^[141]

4.2 Operationalisierung der endogenen latenten Variable Servicequalität

Unter Berücksichtigung der definitorischen Abgrenzung von Servicequalität in Abschnitt 3.1 werden die einzelnen Dimensionen zur Beschreibung des formativen Strukturmodells festgelegt. Die allgemein in der Forschung anerkannten SERVQUAL-Dimensionen dienen als Grundlage. Hierbei wird unterstellt, dass die LEISTUNGSKOMPETENZ sowohl durch das ENTGEGENKOMMEN als auch das EINFÜHLUNGSVERMÖGEN beeinflusst wird, da bei beiden eine positive Wirkung auf die Vertrauenskomponente zu erwarten ist. Diese Interaktion wird durch Ergebnisse empirischer Studien gestützt, in denen beide Dimensionen größere Überschneidungen aufweisen und vor allem die LEISTUNGSKOMPETENZ und das EINFÜHLUNGSVERMÖGEN von den Probanden nur schwer zu differenzieren sind.^[142]

Zusätzlich werden die vier Branchen auf spezifische, am POS wichtige Faktoren überprüft, wobei auch die in Abschnitt 2.2.2 ermittelten Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden. Mit Hilfe einer Literaturdurchsicht^[143] werden insgesamt sechs qualitätsrelevante Faktoren sowie zwei wichtige Kontrollvariablen identifiziert (siehe Abbildung 7).

[...]

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^[108] Llosa, S./Chandon, J.-L./Orsingher, C. (1998), S. 41

^[109] Sattler, H./Hensel-Börner, (2001)

^[110] Srinivasan, V. S./Park, C.S. (1997), S. 286; Sattler, H./Hensel-Börner, (2001), S.123ff.

^[111] Haller, S. (1998), S. 110f.

^[112] Grönroos, C. (1984)

^[113] Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1985)

^[114] Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1988)

^[115] Grönroos, C. (1984), S. 36ff.

^[116] Rust, R.T./Oliver, R.L. (1994); Meyer, A./Mattmüller R. (1987); Brady, M.K./Cronin, J.J.Jr. (2001); Lehtinen, U./Lehtinen, J.R. (1991); Liljander, V./Strandvik, T.(1997)

^[117] Mangold, G.W./Babakus, E.S. 59ff.

^[118] Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1985), S. 46ff.

^[119] Abgeleitet von SERVice QUALity

^[120] Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1988), S. 17ff.

^[121] Cronin, J.J./ Taylor, S.A.(1994); Babakus, E./Boller, G.W. (1992); Carman, J.M. (1990)

^[122] Philip, G./Hazlett, S.A.1997, S. 270

^[123] Zusammengesetzt aus SERVice PERFormance, vgl. Cronin, J.J./ Taylor, S.A (1992, S. 56ff.

^[124] Brown, T.J./Churchill, G.A.Jr./Peter, J.P. (1993); Babakus, E./Boller, G.W. (1992); Dabholkar, P.A./Shepherd, C. D./Thorpe, D.I. (2000); Teas, R.K. (1993), Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1994); Iacobucci, D.Grayson, K./Ostrom, A. (1994), S. 14

^[125] Carman, J.M. (1990); Boulding, W./Kalra, A./Stealin, R./Zeithaml, V.A. (1993), Babakus, E./Boller, G.W. (1992), S. 253ff.; Brady, M.K./Cronin, J.J. (2002); Peter, J. P./Churchill G. A. Jr./Brown, T.J. (1993), S. 127

^[126] Rossiter, J.R. (2002), S. 315

^[127] Jarvis, C.B/MacKenzie, S.B./Podsakoff, P.M. (2003), S. 203; Bollen, K./Lennox, R. (1991), S. 307

^[128] Albers, S./Hildebrandt, L. (2006); Jarvis, C.B/MacKenzie, S.B./Podsakoff, P.M. (2003)

^[129] Bliemel, F.W./Adolphs, K./Henseler, J. (2004)

^[130] Parasuraman, A./Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1988); Cronin, J.J./Taylor, S.A. (1992); Brady, M.K./Cronin, J.J.Jr. (2001); Sureshchandar, G.S./Rajendran, C./Anantharaman, R.N. (2002), Powpaka, S. (1994), Wang Y./Lo, H.P./Yang, Y. (2004)

^[131] Dabholkar, P.A./Shepherd, C.D./Thorpe, D.I. (2000); Powpaka, K. (1994); Boulding, W./Kalra, A./Stealin, R./Zeithaml, V.A.(1993); Brady, M.K./Cronin, J.J.Jr. (2001)

^[132] Fassott, G./Eggert, A. (2005), S. 20f.; Bollen K.A. (1989), S. 10ff.; Jöreskog, K.G. (1977), S. 273ff.

^[133] Wang Y./Lo, H.P./Yang, Y. (2004)

^[134] Lohmöller, J.-B. (1989), S. 28ff.; Tenenhaus, M./Vinzi, V-E./Chatelin, Y.-M./Lauro, C. (2005), S. 160ff.

^[135] Albers, S./Hildebrandt, L. (2006), S. 23f. und S. 29

^[136] Bliemel, F.W./Adolphs, K./Henseler, J. (2004)

^[137] Jarvis, C.B/MacKenzie, S.B./Podsakoff, P.M. (2003), S. 203

^[138] Rossiter, J.R. (2002), S. 305f., Diamantopoulos A. (1999), S. 453f.

^[139] Diamantopoulos, A./Winklhofer, H. (2001), S. 271ff.

^[140] Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2006), S. 90

^[141] Über ein MIMIC-Modell (Multiple Indicators and Multiple Causes), wird die endogene Variable zur Bestimmung der Fehlerterme zusätzlich über reflektive Indikatoren ermittelt, vgl. (Hauser, 1971, S. 81f.)

^[142] Parasuraman, A./ Zeithaml, V.A./Berry, L.L. (1991), S. 440

^[143] Siehe Abschnitt 3.4